医药零售产业驱动力研究论文

21世纪初期，生物技术的迅速发展与广泛应用推动医药产业进入了一个前所未有的全新发展阶段，使其具有广阔市场前景和巨大增长潜力的“朝阳产业”的特征更加明显，被世界许多国家和国内众多地区竞相列为重点扶持发展的战略产业。本报告以国际医药产业近两年出现的新趋势、新特点为重点，提供国内医药产业发展的总体背景。同时，提出国内医药产业2002年包括发展格局、政策导向及运行特点的综合性报告。 （一）“十五”期间我国医药产业发展环境 1、 加入WTO带来环境变化。近期主要有三个方面。 一是药品知识产权保护。我国近年来生产的837种西药中为仿制。WTO中知识产权保护条款使我国制药业的发展今后只能走自主开发新药，或仿制国外专利期已过药品的道路。由于仿制专利期已过药品竞争激烈，利润微薄，而开发新药又得面对资金与科研等难题，很可能出现国内制药企业在普药市场激烈竞争、而利润丰厚的新药市场被外资公司控制的格局。 二是降低药品进口关税。药品进口关税税率从14%逐步降低到2003年的6%不会对国内造成冲击。因为一方面我国制剂药市场进口产品与国内产品价格差距很大，降低部分关税不能构成很大冲击。另一方面药品进口关税目前并不太高，从14%降到6%缺少下降空间。国外制药厂商由于制造成本高，没有价格优势，同时国外制药厂商在中国执行的是高定价、高促销费用的营销策略，目标市场定位为高端市场。因此不会进入国内普药市场与国内制药企业打价格战。 三是开放药品分销服务和开放医疗服务市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。由于有3年的缓冲时间，并采取先合资、后独资，先零售、后批发，先试点、后放开到全国的渐进开放方式，另外，由于国内正在实行医疗保险制度改革，基本医疗保险用药目录只保证基本的医疗需求，价格较高的进口药较少收入其中，因此进口药的市场份额难以大增。 2、国家医药产业政策导向。近年来，国务院调整药品监管机构，重新划分职能，规范医药行业发展方面的政策陆续出台。这些政策总的原则是鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体水平。主要的内容是以下几方面： 一是鼓励创新，加强知识产权保护。1999年修订的《新药审批办法》突出了鼓励创新、加强新药保护的精神。首先，延长了1～5类新药的保护期限，其中一类新药从8年保护期延长到12年保护期，其它各类新药的保护期均有所延长。在新药保护期内只允许取得新药证书的企业生产销售新药，其它企业不得仿制，以保护新药研制生产企业享受到创新的利益、不致遭受激烈的价格竞争。其次，在药品价格管理方面，法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更好的利润。第三，严格管理和控制新药证书的转让、允许在企业集团内进行药品的委托加工和异地加工等一系列措施，将大大地改善医药企业的研究生产环境，推动企业对新药开发的投入，加快新药的产业化。“入世”以后，我国新药审批正在作重大改变，新药的概念将由原来的“首次在我国生产的药品”修改为“首次在我国上市的药品”。这将刺激在我国进行“抢仿”。今后的趋势是，国家由重点保护新药转向重点保护专利，这将进一步促进研究开发和创新。 二是限制审批，强制实施GMP。针对我国目前制药企业低水平重复现象严重、行业整体素质不高的状况，国家出台了一系列政策。主要举措是通过药品生产企业换证及强制实施GMP（Good Manufacture Practice：优良药品制造管理规范）认证，提高制药企业进入门槛，限制企业数量。国家药监局规定，2004年6月30日前全国所有药品制剂和原料药生产必须符合GMP要求并取得GMP证书。同时推行的还有GSP（Good Supply Practice：优良药品流通管理规范）认证。根据认证标准，制药企业完善或重建一个标准生产线的软硬件投资在4000万-2亿元人民币之间。新建药厂除有标准化的GMP车间外，还要有一个二类或两个三类新药才允许开办。同时，GMP和非GMP企业相同产品实行差别订价。制药企业实施GMP管理是国际通行做法，我国制药企业通过GMP认证的为数不多。估计现有6000余家制药厂和17000家批发公司在认证后将减少大半。通过GMP认证，短期内会增加企业投入和加大成本，但有利于保证药品质量、淘汰落后企业，提高产业集中度，促进制药基础较好、有一定实力的地区制药行业发展。 三是实施药品分类管理制度，医药分业经营。在药品零售中，医院所占市场份额约85%，药店所占市场份额约为15%。2000年以来，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，促进了零售药店的快速发展。自2000年国家药监局批准50家零售连锁企业试点跨区域经营以来，各地零售市场的竞争逐步走向白热化。云南、成都、南京等地出现了以削价为主要形式的激烈竞争。我国加入WTO后，不少省市放开接受申办零售药店，使零售网点快速增加。以广东省广州市为例，1998年共有零售药店1700多家，2001年增至3200多家。随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。 但是，我国也面临着药品批发企业过多、缺少规模经营效益的问题。据统计，目前全国具备“三证”的药品批发企业有万家，但年销售额超过5000万元的企业不足5%，名列前10位的批发企业销售额占市场总销售额的20%左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国10倍的美国只有近百家药品批发企业，大公司的年销售额均在20亿美元以上，目前排名前3位的公司销售收入占全国的96%。这种状况使我国在2003年1月1日起放开药品分销服务后面临新的挑战。为了应对这种状况，国家药监部门对药品企业的淘汰率2001年达到，2002年将淘汰约10%。 四是药品集中招标采购和药品强制降价。医院药品集中招标采购从2000年起在全国逐渐推行，目前仍然存在一些问题。对制药企业来说，参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。就药品集中招标采购而言，突出的问题是执行者没有利益驱动或者中形成新的利益团体，监督者不到位。1997年以来国家计委先后10多次降低中央管理药品价格。2002年西药降价药品达199种，平均降价幅度15%，降价总额达20亿元。按国家计委的降价政策，药品价格下降针对的是流通环节，实际出厂价不降。但在实际经营活动中，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。面对药品价格下降，生产企业的对策一般是改变包装规格、改变剂型甚至停产。药店和医院也采用替代药品，降价药品在药店下架、医生处方不开降价药品。克服上述弊端，“医药分家”势在必行。 3、“十五”期间医药产业发展方向 “十五”期间，我国医药产业发展前景广阔，总体趋势是：作为国家重点扶持的产业，生物和现代医药产业将继续保持较高的增长率，增长速度和盈利都将进入新的阶段；国内人民生活水平提高、医疗保险制度改革，为医药产业提供了发展的空间，将使人均药物用量水平与世界平均水平的差距进一步缩小，促进生物医药和现代医药产品市场的更大扩张；随着研究开发和产业化环境的改善，新品种的上市将比以前有所加快；国际医药产业结构的调整和产业转移，使我国面临接收制造和研究开发能力转移的机遇，大力发挥成本和资源优势，我国将有可能成为世界制药产业重要的加工制造中心。预计 “十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12%（见表1），到 2005年，全国药品需求将达到 2180亿元，比2000年净增940亿元。 表1 医药行业发展及预测（年均增速，%） 年份 中国医药工业总产值 世界药品市场销售额 1996-2000 2000年 2001-2005 12 8 注： 来自国家经贸委“医药行业十五规划”数据。 未来五至十年期间，我国医药市场以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局不会改变。根据国民经济发展总体目标和制药产业状况，“十五”期间，我国医药产业发展的重点领域是发展现代生物制药、推进中药现代化和发展优势原料药。具体内容如下。 （1）发展现代生物制药。生物工程技术方面我国与国际先进水平差距较小。预计未来五年内，我国将开发10-15种具有我国自主知识产权的生物工程药物。因此，要进一步加强技术创新，促进高新技术成果的产业化。在重点发展生物工程药物的同时，积极采用先进适用的生物工程技术对化学制药、中药、生化制药进行技术改造，促进产品升级，发挥后发优势，实现跨越式发展。“十五”期间发展的重点领域是：一是重点利用重组DAN技术和原生质融合技术构建新菌种，或改造抗生素、氨基酸、维生素等产品的生产菌种，提高工艺技术水平，降低消耗。二是开发预防、诊断与治疗恶性肿瘤、心脑血管疾病及免疫缺陷等严重威胁人类生命与健康疾病的新型疫苗、诊断试剂和生物技术药物。三是开发现有的生物技术产品新剂型。四是采用基因工程与细胞工程技术和传统生产相结合的方法，生产稀缺的中药材。“十五”期间，优选一批已取得研究成果且有较好市场前景的产品实现产业化，发展医药高新技术产品，促进生物制药产业更快发展。

中国医药行业竞争格局

——企业竞争格局

从新成立企业来看，根据企查猫的数据显示，自2013年，我国医药行业新成立企业呈现快速攀升的趋势。到2019年，中国医药行业新成立企业有万家;由于新冠肺炎疫情的影响，2020年，中国医药行业新成立企业数量有万家。截止2021年1月29日，医药行业新成立企业有8326家。

——地区竞争格局

根据企查猫的数据显示，截止到2021年1月29日，第一阶梯为广东和山东两省，其在业的医药企业超过了10万家;而第二阶梯则是在业数在5万家到10万家的省份有河南、江苏、浙江等6个省市区;第三阶梯则是在业数在1万家到5万家的省份有辽宁、安徽、广西等20个省市区;第四阶梯则是在业数在1万家以下的省份有宁夏、青海和西藏三个省份。

特别注意的是，第一阶梯的2个省市区中，注册资产在5000万以上的在业企业比重没有一个省市区超过2%;而北京虽然在业企业数有21162家，但是其注册资金在5千万以上的新成立在业企业数有727家，占比达到了。

中国医药产业结构

据中国医药工业信息中心在2020年6月发布的《2019年中国医药工业经济运行报告》指出2018年我国76%的制药企业年主营业务收入不足2000万元，但百强制药企业的贡献度不断增加，规模企业市场集中度明显提高。

Top100主营业务收入规模达到亿元，年均增速。百强制药企业主营业务收入超百亿元的有22家，占整个行业比重，同比提升个百分点，基本达到《医药工业发展规划指南》提出的较2015年提高10个百分点的“十三五”规划目标。

在百强制药企业的龙头带动作用下，医药企业集约化经营水平提高，发展动能更加充足，行业集聚效应突出。围绕“京津冀协同发展战略”“长三角一体化和长江经济带发展战略”《粤港澳大湾区发展规划纲要》等形成的医药产业集聚区，在引领医药创新、国际化方面发挥了巨大作用。

其中，北京中关村国家自主创新示范区、上海张江药谷、苏州生物纳米园、武汉光谷生物城、广州国际生物岛和成都天府生命科技园等成为国内生物医药产业高质量集群发展的重要引擎。

中国医药行业运行景气指数

据中国医药保健品进出口商会的数据显示，2019前三季度中国医药上市公司景气指数预估为，整体较为景气，但为五年来最低水平。在宏观形势景气度下降的情况下，医药行业遇到了诸多创新竞争和转型升级的挑战，现金流指数较高，盈利指数较低，企业发展趋于保守。

分行业来看，化学制药行业景气度最为稳定，医药研发作为新兴领域稳定性较低;医疗器械景气度较高，中药景气度偏低。

分区域来看，东北地区景气变异性较大，呈下降趋势;华北地区变异性较小，呈上升趋势;华东地区抗下行能力较强，西部地区表现相对低迷。

当前，医药企业较多选择保守方式应对变化，华东、华北地区医药工业基础水平较强，区域产业结构调整先行，表现出较好的景气度。

—— 更多数据请参考前瞻产业研究院《中国医药行业“十四五”市场前瞻与发展规划分析报告》

《药品企业市场营销问题分析》

摘要：随着我国医药体制改革的不断推动，我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时，掌握药品行业的市场特点，为企业寻找到新的经济增长点，使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势，从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发，对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。

关键词：医药改革;药品企业;市场营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)05-0-01

药品行业与人的生命息息相关，涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展，是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来，我国药品行业取得巨大的发展，但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加，使得药品企业原有产品的市场优势有所下降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。

一、我国目前医药企业市场的营销现状

就目前我国药品行业现状而言，营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%，而大约30%市场占有率的新药，他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于以下几个方面：第一，药品市场关系着国民的健康问题，其主要市场消费群体是社会大众，由于普通药的研发成本相对比较低，能够满足社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制，使得新药的研发成本较为昂贵，因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三，受我国体制的影响，致使我国部分企业并不重视新药品的研发，也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金，使得企业放弃新产品的研发，或者研发一些低水平的同类替代品，因而导致药品企业的发展后劲不足。所以，长期一段时间起来，我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位，其成本价格较低，更能符合大多数社会民众的消费水平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。

二、我国药品企业在市场营销中存在的问题

1.营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识

随着我国整个药品行业的成熟度越来越高，对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，为了获得更大的药品市场占有率，企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传，增加企业本身在大众心里的熟识度，却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题，忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以，千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖，引领顾客去购买其产品，这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式，营销手段过于单一，整体上缺乏一种较为整体化的推广力量，因而很难形成规模效应，使得销售额得不到很大的提升。

2.营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养

由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响，部分营销人员为了达到企业制定的目标任务，只看到了企业的眼前效益，缺乏系统专业的营销理念与体系，从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出，整体上导致企业效益的下降。同时，部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识，没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。

3.新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力

我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力，仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小，而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代，扩大其市场占有份额，从而使得企业新产品的研发受到相应的限制，削弱了企业的市场竞争力，企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。

三、我国药品企业的市场营销策略

1.选择合适的产品营销手段

企业应采取多元化的产品营销手段，根据企业产品的特性以及行业市场的特点，选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段，其可以强化企业在顾客心中的形象，但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量，企业可以从各个方面综合考虑、判断，选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样，既可以及时有效地将药品送到消费者手里，也可以提高药品的销售效率。同时，企业在选择营销渠道的时候，要尽可能降低企业的营销渠道成本，在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。

2.加强企业和药品的品牌营销建设

在同质化的激烈竞争环境下，企业要想获得长远的发展前景，必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段，而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关，所以药品的质量是人们最为关注的问题，而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识，因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理，使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中，应该综合考虑到产品的各个环节，做好充分的市场调研工作，针对目标顾客的特征，并结合企业产品的定位以及市场细分情况，塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌，建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。

3.加强营销人员的专业素质培训

随着我国医疗体制改革的不断深入，药品行业也处于不断规范与完善的过程中，对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求，一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来，即使是药品营销人员也不例外。所以，企业应适时做好营销人员的培训工作，加强营销人员专业素质的培养，培养员工系统专业的营销理念与体系，提高企业专业化的服务水平。同时，企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制，对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标，而应在综合各种指标的基础上，注重对营销人员整体营销质量的综合评价，积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。

4.加强新产品的研发投入，提高企业高端市场的竞争力

近年来，在经济一体化的推动下，一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额，并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言，其新产品研发技术水平较高，主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下，将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想，其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱，主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润，所以我国药品企业要想占据高端市场份额，必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度，提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。

四、结语

医药行业是一个特殊且极其重要的行业，随着医药行业的竞争愈演愈烈，我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点，认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题，并相应提出适合其发展的市场营销策略，为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势，实现企业最大化的营销目标。

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作者简介：郑贝君(1983-)，女，广东汕尾人，本科，助教，从事经济管理方向的研究。