泡泡玛特营销策略研究论文

顾客的品味改变了，市场的需求也应该改变。泡泡玛特盲盒的出现，对本土玩具市场来说，既是一场机遇也是一场挑战。

盲盒市场出现降温是一件必然的事情，而对于主打盲盒经济的企业（泡泡玛特）来说，要想在市场降温中生存下来，首先要做的就是创造出自己独有的IP，然后再围绕着IP进行运营，这样才能让企业保持可持续性发展，从而为企业建立起一道护城河。

一、首先要创造出自己独有的IP

要知道，盲盒经济非常依赖IP，毕竟只有IP吸引人，消费者才会愿意为盲盒买单，甚至在某种层面上可以认为IP对消费者来说要比盲盒本身更具吸引力。所以从这方面上来看，“泡泡玛特”们应该将重心放在创造出自己独有的IP上，这样才能让企业拥有持续发展的空间和资本，从而能更好地去面对盲盒市场降温引发的市场动荡。当然了，有的人可能会认为“泡泡玛特”们也可以购买别人的IP然后推出联名款，但这种方式只能缓解企业的燃眉之急，从长远来看反而还会让企业负担上非常巨大的版权成本，因而自创IP才是“泡泡玛特”们的最好出路。

二、围绕IP进行运营

在“泡泡玛特”们创造出自己的IP后，接下来就要开始围绕IP进行运营。要知道，IP能不能产生商业价值，靠的是IP本身的热度和人们对它的认可度。所以从这方面上来看，盲盒企业最该做的就是将自创IP推出去，通过宣传让人们认识并认可新IP，再通过一些活动或其它宣传措施让新IP吸引到一批受众，这样才能让新IP逐渐产生商业价值。如果一切顺利，新IP将会变成企业的名片，而企业也将获得一个独属于自己并且可持续发展强的IP，帮助他们更好地去应对盲盒市场降温所带来的动荡。

综上所述，“泡泡玛特”们要想建立起护城河，最该做的就是创造出属于自己的IP，并且还要围绕这个IP好好运营，从而才能度过盲盒市场降温危机。

我觉得主要就是现在人的审美比较喜欢特异独行，所以这类风格的东西都很容易受到欢迎。

‍

“创造潮流，传递美好”，这是盲盒一哥泡泡玛特的品牌口号。

然而谁又能想到，主力用户画像接近78%集中在18-35岁人群，且女性占比为75%的泡泡玛特，前几天竟因为一则招聘广告站在了舆论的风口浪尖。

“泡泡玛特在面试时，要求女性填写近期是否有生育计划”“应聘者如实填写，如有虚报，公司立即解雇并不会有任何的经济补偿”如此涉嫌歧视女性的条款，一经在社交平台曝光，就立刻引起热议。

尽管泡泡玛特随后对此事进行了道歉，称上述情况是个别分公司未按总公司要求调整所为，但依然没能消弭负面舆论带来的影响。

然而批评声还言犹在耳，这边泡泡玛特却又因为一款全新的联名手办再次引发争议。

原来，相较于几十元或者几百元的价格，这次泡泡玛特的新手办竟然达到了千元级别，最贵的甚至逼近5000元大关！

按照官方给出的说法，这是旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”，将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

不过，这番言论却并没有得到网友们的认同，有关“智商税”的指责依然甚嚣尘上，甚至又再次激发了对泡泡玛特品控糟糕、售后不佳等等的吐槽。

面对一系列争议，这个创造潮流的新物种，如今似乎也陷入了被“潮流反噬”的尴尬境地。

01

IP+盲盒，泡泡玛特开启暴走模式

“我们开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印记。”这是去年12月份泡泡玛特在香港上市时创始人王宁敲钟时的一段发言。

聚光灯下，这个85后和他缔造出的庞大盲盒帝国泡泡玛特，受到了前所未有的关注。

在此之前，盲盒原本是个小圈子的生意，很多个人设计师或品牌服务的人群其实一直都非常特定、小众。在2016年之前，泡泡玛特也是个默默无闻的零售玩具店。

那么，短短几年，泡泡玛特是如何“飞上枝头边凤凰”的呢？

其实泡泡玛特公司在2010年10月成立之后的三年，虽然主要经营也是潮流玩具，但却连续亏损了三年。

真正的改变发生在2016年，这一年泡泡玛特成功推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列。

4秒200套被抢购一空，泡泡玛特为Molly带来了二次新生，Molly也让泡泡玛特这一品牌和盲盒这一形式，龙卷风一般席卷开来。

抖音up主每天花一两千块开盲盒，二手交易市场上隐藏款盲盒甚至被卖出了高于原价几十倍的价格。凭借经典IP+盲盒的双剑组合，泡泡玛特也因而被推进了发展的快车道。

反馈到盈利层面，2017年至2019年，泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、亿元，赚钱速度堪比印钞机。

在吃到了市场红利给予的大蛋糕之后，泡泡玛特也加大了IP的开发，截止至2020 年6 月30 日，其运营的IP 数量就达到了93 个，并与超过350 名艺术家保持紧密联系。

正是抓住潮玩盲盒市场红利，泡泡玛特成了目前中国最大的潮流玩具品牌，营收增速甚至一度超过了200%。天猫白皮书的数据还显示，盲盒市场规模30亿，泡泡玛特就占了半壁江山。

恰如雷军所说，站在风口上猪都会飞，品牌成功的关键在于顺势而为。泡泡玛特的飞跃，也恰恰是踩中了潮玩盲盒市场爆发的红利期。

02

智商税？年轻人玩盲盒究竟玩的是什么

年轻人对盲盒究竟有多疯狂？

中国盲盒行业研究报告指出，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排在第一位。

此前天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》也显示，每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。

看到这些数据，不禁要问，小小的盒子凭什么那么大魔力让年轻人掏空钱包？

其实盲盒爆火背后，是潮玩圈层经济效应的拉动，每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

尤其是盲盒内本身的潮玩IP，除了欣赏价值之外，还有情感价值和社交价值等，这与潮玩圈层年轻群体的诉求恰恰不谋而合。

另外，盲盒的爆火与其背后令人成瘾的赌性也不无关系。因为与一般玩具相比，盲盒最大的刺激就在于其“盲”，在没打开之前，消费者并不清楚里面到底是什么。

泡泡玛特的盲盒，更是分了普通款和隐藏款。以Molly为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中率为1／144；隐藏款只有1个造型，抽中率为1／720。

要想集齐一套，要么不停地购买，要么就要以高价在其他平台收购。在闲鱼上，就能看到不少溢价数倍甚至几十上百倍转卖隐藏款的情况。

但即使选择不停的购买，也并非就能得偿所愿。比如，2020年12月，就有多个网友表示买到的泡泡玛特盲盒，是被拆封过的“二次销售”。

虽然泡泡玛特官方后来承认并致歉了此事，但却把这背后的乱象问题抛出水面。实际上，这也只是盲盒问题的一角，溢价炒作之风更是有过之而无不及。

不仅如此，随着泡泡玛特销量暴增以后，品控、售后也能明显感受到在下滑。对这些问题的吐槽，更是充斥在微博等社交平台。

让喜欢盲盒的年轻人感到不乐观的而且，还有泡泡玛特的涨价问题。尽管泡泡玛特声称涨价是由于成本上涨，但更多的观点却认为，其目的是为了提振公司业绩。

凡此种种，虽然泡泡玛特依然爆火，然而其引起的争议也是越来越多，越来越大。

03

盲盒营销泛滥失控

下一批“韭菜”在哪

对新鲜感的追逐让盲盒在年轻人中大行其道，由此也让泡泡玛特开启的这种营销模式，泛滥于各大消费领域。

什么萌宠盲盒，机票盲盒，美妆盲盒，甚至市面上还出现了考古盲盒，带动了各行各业对盲盒的大比拼，仿佛让人感觉进入了万物皆可盲盒的时代！

不过，在一些人对盲盒陷入疯狂迷恋的同时，另一部分人却表现出了相反的态度。

21网调实验室此前发起过一次投票调查，当时有超过6成的网友选择“没有（买过盲盒），一看就是智商税”。

原因也主要集中在三点：一是部分盲盒被爆炒溢价高，存在泡沫之嫌；二是盲盒不外乎是商家套路，诱导消费或拉新；三是带有赌博性质，不确定性容易被“割韭菜”。

前不久，售卖萌宠等的 “宠物盲盒”更是激起大众对于盲盒未来发展的思考。

值得注意的还有，当盲盒经济在市场大肆横行之时，开启盲盒营销的泡泡玛特，头上的光环似乎却没之前那么耀眼了。

一个明显的变化就是，虽然泡泡玛特依然保持了高速增长，但其营收增速却出现了严重下滑。

最新年报显示，2020年，泡泡玛特营收亿元人民币，同比增长。而过去三年泡泡玛特的营收增长却都在200%以上。

与此同时，泡泡玛特会员总数虽然也在大幅增长，但相应的每位会员给公司的贡献却少了。也就是说，会员人数多了好几倍，贡献的销售额却没怎么增长。

面对这样的尴尬，所以前不久泡泡玛特就迎来了一波涨价。而除了涨价之外，还进行了一个更大的尝试——挖掘更大的客单价。

果然，前不久泡泡玛特就发布了一款千元级别的新手办，最贵的甚至逼近5000元大关，把目标人群直接瞄准了 “不差钱”的高端潮玩家。

4999元一个盲盒，这样的价格对于工薪族的年轻人来说，的确是一笔不小的开支。

然而，从泡泡玛特 “将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别”的官方表态来看，这种价格级别的产品或许并不会只有一款，未来甚至万元级别的盲盒说不定也会出现。

不过，面对价格不断走高的盲盒，也有一部分人认为这是一种营销炒作催生的泡沫，并不具备可持续性，当热度过去之时就是泡沫破碎之日。

究竟4999元甚至万元级别的盲盒，是会成为潜力巨大的新市场，还是会沦为“智商税”的存在，不妨拭目以待。

但是话说回来，作为普通消费者，4999元甚至万元级别的盲盒，你会购买吗？

我觉得在这种情况下，就是要考验他们的长期运营能力，一般情况下就是上游通过收购内部孵化建立自有的IP，中邮建立独家高校的IP开发运营体系，那在下游需要不断的扩大品牌的影响力，建立全渠道销售网络，保证消费者的触达。

对于“泡泡玛特”们来说，这考验的是长期运营能力，比如是否有足够成熟的IP挑选和运营机制。而一个成熟的IP运营机制，我们总结来说，主要分为三个部分：上游通过收购、内部孵化建立自有IP，独家授权及非独家授权持续丰富IP矩阵；中游建立独家、高效的IP开发运营体系，营销策略聚焦年轻人，配合IP授权、再授权，推出联名产品，不断扩大品牌影响力。下游建立全渠道销售网络保证消费者触达。

我觉得意味着中国本土潮流玩具市场要抓紧时间开发更好玩更有趣的玩具，抓住顾客的心理，防止被外来的东西取代了。

泡泡玛产品之所以特别受欢迎，是人们对于它的产品还是非常认可的，而且产品的质量也非常好。

作为一个新物种，泡泡玛特的出现对中国本土潮流玩具意味着有竞争的关系。毕竟人家那些盲盒都挺受年轻人喜欢的。

年轻人往往钟爱潮流玩具,是由于潮玩具备不同寻常的风采。最先,潮玩精美的造型设计、与众不同的选购方法、独有的感情特性合乎年轻人的消费逻辑性 为感情去付钱。潮玩是一个没有一切小故事的事情,可以让年轻人把自己的感情和认知能力拷贝到小玩具的身上,考虑年青人寄予感情、缓解压力的要求。另外,潮玩与众不同的游戏机制也让其有着的社交媒体特性,年青人能够根据潮玩去交朋友。再加上当代年轻人人均收入较多,想要为社交媒体、归属感等形象性要素去消费,潮流玩具就有着了宽阔的销售市场室内空间。

在这里情况下,POPMART泡泡玛特就紧紧围绕年青人的趋向,投身潮流玩具这一行业,搭建了详细的潮玩生态圈,考虑年青人针对潮流玩具与潮流文化的要求。最先,为了更好地可以确保潮玩集团公司的长期存活,POPMART泡泡玛特极为重视潮玩IP的卵化与经营,期待创设起潮玩产业链的护城河。

在这个基础上,POPMART泡泡玛特打造出了线上与线下的新零售输出管理体系,包含130家线下推广自营店面、700台智能机器人店铺天猫店、葩趣APP商城系统、泡泡抽盒机等,可以让每个IP进到销售市场,让年轻人大量地触碰到潮玩。另外,POPMART泡泡玛特还根据举行技术专业潮流玩具展及其潮玩IP主题风格展等方法进一步扩展年轻人触碰潮玩的方式,从不一样视角考虑年轻人针对潮玩的要求。

除此之外,POPMART泡泡玛特仍在根据协同集团旗下IP与别的行业头部企业、著名IP等协作的方法,不断完善潮玩写作的内容与方式,增加潮玩IP的活力。如POPMART泡泡玛特集团旗下Molly与伊利牛奶味可滋、影视作品《我只喜欢你》、热播综艺《明日之子》第二季等跨界营销,THEMONSTERS与人气值IP小黄人联合推出限制手办模型等,都丰富多彩了潮玩的写作,考虑大量年轻人的要求,为此促进潮玩领域的发展趋势。