商标翻译策略论文文献综述

商标宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段，而培养名牌商标是进一步开拓国际市场的重要环节。因此，做好商标的翻译，其重要意义是不言而喻的。随着世界经济体系的全球化和中国加入WTO，产品的进出口日益增强，因此也导致了商标的翻译越来越受到重视, 在翻译理论和实践的基础上不断得到丰富和发展，尤其是更加注重了中西方的文化差异。本文从商标命名的重要性、文化特色和语言特点的角度探讨了商标翻译的主要方法，并提出了在翻译时应注重中西文化信息的互通，从而使翻译出的商标名称与原文的商品在音、形、意和美等珠联璧合、异曲同工，在商品交流的同时亦可实现文化的交流。商务英语在商标翻译中的运用前言商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。因此厂家就会绞尽脑汁以求在商标命名上取得与众不同，印象深刻，取悦人心的效果，从而达到推销商品，提高商品市场竞争力的目的。随着中国加入WTO，中国正以惊人的速度加入全球经济一体化的进程，我国与世界各国的经济技术合作的领域也日益扩大，经济贸易往来日趋频繁，如何将我们的产品介绍到国外，如何将国外的产品引入国内并进行成功的销售就成了关乎企业命运的一件大事。作为商品的形象代表，商标就必须以另外一种语言出现在国际市场，而以另外一种语言去命名商标就涉及到商标的翻译。成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节之一，如何进行成功的商标翻译对企业来说就是至关重要的大事。一、商标翻译的重要性一种商品要想在市场竞争中胜出,取得较大的市场份额，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,能否赢得他们的喜爱,并口耳相传,从而打动消费者并诱使其购买。因此，一个不容忽视的问题就出现了——商标。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。因此，商标的翻译事关企业的生死存亡。商标对一些人来说可能还是一个比较陌生的概念！有人认为自己的公司自己的产品没有必要去为商标的翻译多费心思，只要有人买我的东西就可以了！可是殊不知，在这个信息产业的时代，在这个品牌意识很强的时代，商标对于企业来说有多么的重要！提起文学翻译，都会谈翻译的标准。翻译的水平如何，用什么作标准？在我国翻译界一向有个流行的说法，谓之信、达、雅。信者，忠实；达者，达意；雅者，传神也。换言之，亦即准确、畅达、传神之意。如果说得再明白一点，那就是要忠实于原著表达出原意，传出其神韵。而所谓神韵，乃指原作的风格、韵味，亦即作家本人的艺术个性和特色。商标的翻译也应该以此作为参考，商标是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富,所以商家总是设法从各个角度来挖掘品牌名称的商业魅力。以中国体操王子李宁的名称命名的“LiNing”牌体育用品系列，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。“LiNing”牌对于他们来说，不仅是一个商标，同时也是一个企业精神的缩略语。著名品牌“金利来”现以成为世人所家喻户晓，不过在其著名前商标的创立者亦有一番痛苦经历。“金利来”商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚，没想到那位亲戚竟然拒绝了他的礼物，并不高兴的说：“金输、金输，金子全给输掉啦！”原来，在粤语中，“狮”与“输”谐音，自然不受欢迎。当晚，曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“GoldLion”由意译改为意译与音译相结合，即“Gold”仍意译为“金”，而“Lion”（狮）音译为“利来”，即为“金利来”，金与利一起来，谁听了都高兴。于是，“金利来”商标诞生了。曾先生又突发奇想：中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他用毛笔写出了“GoldLion”字样，再让设计人员加工，就是现在“金利来”的英文标志。商标改变后，果然迅速被消费者认可，成为响亮的领带品牌。 二、商标中的文化特色“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东西方由于地理位置，种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统，风俗习惯，认知角度，思维方式以及价值取向等方面都有许多不同之处。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。这就要求译者在商标词的翻译过程中，不但要弄清词语的字面意义，而且要清楚其负载的文化内涵，避免文化冲突。商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是译语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。下面以一些实例来具体分析说明。在中国，East Wind(东风)牌农机产品对于大家来说并不陌生，在国内可谓畅销。然而在英国并不受欢迎。对于这种译法,由于中英地理环境不同,英国人笔下的“西风”是温暖的,生意盎然的风,而不是我国的“昨夜西风凋碧树”中的“西风”。而且,英国的西风相当于中国的东风,英国的东风是中国的西风或朔风。译者不了解这种地理环境的差异,其译文不受英国人欢迎是自然的了。我国有一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音泽成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是①along， sharp tooth of a dog；②a snake， poison-tooth（①狗的长牙；②蛇的毒牙）于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路大概是不难想象的。 一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“ White Elephant”，应该说是百分之百地正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”（a burdensome possession）或“无用而累赘的东西”（useless）。然而将“白熊”商标译成“White Bear”却是成功之笔。查北京外语学院编的《汉英词典》，“白熊”的第一条英译就是Polar Bear，因为这是学名，第二个英译才是white bear。于是就将商标名译成了Polar Bear，似无不可。但随着近年来国际政治形势的变化。Polar Bear（北极熊）已另有所指，人们容易把它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来，所以还是译White Bear为好。 三、商标语言的特点在现代社会，新旧产品相继登场，世界充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。但商标语言并不都能走进受众的心灵，有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。可以说，离开了受众，商品语言的宣传也就失去了意义。商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地翻译商标。1 . 象征性。商标的象征性具有两种含义： 一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企业形象、企业精神、企业产品的特质凝聚在商标标识中, 既寓意企业形象、企业品格, 也寄托着消费者的信赖和希望。比如在前文曾提到的“LiNing”牌商标，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。二是商标标识具有较好的传达性。不管通过何种媒体传达, 但使人一看就心领神会。商标只有凝聚、浓缩企业形象、传达企业精神, 才能真正能代表企业, 真正具有企业标记的功能。2 . 独特性。商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”、即独特性。只有具有了独特性, 商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力, 达到识别与认可的目的。其实，也就是说不可能存在两个同一样的商标。 3 . 简洁性。商标要具有简洁性, 这是商标语言表达的重要要素, 也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志——一个小勾。4．艺术性。所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美意即琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心理。 5 . 时代性。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。商标的创意必须随着社会的进步而进步, 随着时代的发展而超前发展。以至于商标必须适应时代的发展,在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。6．稳定性。 商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该就有稳定性。四、商标翻译方法为了使译出的商标与原商标功能等值，译者需要像文学翻译一样进行创造性翻译，使用不同的翻译方法，努力使译语的实际效果最大化，将商标的语音美、字（词）形美、意义美和历史文化内涵生动准确地予以再现，将艺术的思想、美的思想贯穿始终。商标翻译的艺术性和美主要体现在构思的独特、音韵的和谐优美、辞藻的生动准确、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的共鸣等方面。翻译出来的商标应具有极强的乐感和动感，给人一种音乐的美妙享受，能激发消费者的好奇心、购买的冲动和欲望，特别是能培养许许多多一代又一代的忠实消费者。从语言和文化方面看，商标翻译要突出字音、字义和字形的有机结合。要简洁醒目，名实相符，产品的用途、功能与独特性应一目了然。要有吸引力、富有特色，能被人从众多品牌之中一眼发现。有格调，有品味，易引起消费者的美好联想，能够让人产生购买的冲动。商标的主要翻译方法：(一) 英汉商标翻译：1.音译法 音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。比如还有Benz译为“奔驰”（汽车），Shampoo译为“香波”（洗发水）等。2.直译法直译就是将商标的字面意思直接译出。对于普通名词的商标词，如果其本义与目的语中的词义相符，且能符合受众的审美和文化心理，不会引起反感、厌恶心理的话就可以采取直译法。直译法的优点是保留了原名、且能准确传达原名的信息及情感。如“Jaguar”（轿车）美洲虎----风驰电掣，如美洲虎一样；“Pony ”(轿车）小马----小巧快捷；“Pioneer” （音响）先锋----音响行业的先驱。“Good Companion” （香烟）良友-----香烟是你的好朋友。3.意译法意译法就是在翻译商标时不按照其音或其字面意义来翻译，而是根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义。比如洗发护法用品“Rejoice”, 汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性、符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。再如“Walkman”译成“随身听”，妥帖自然, 意义比其英语商标还全面，堪为成功的商标翻译。4.音意合译法音意合译法指在翻译时选用与译入语相似的读音，但意义并非原名的意义，而是为了满足受众的心理需要采取的意译法。这种译法既可以通过保留部分原音而保留异国情调，同时又充满了译入语文化色彩。如“博士伦”隐形眼镜，其实英文商标只是公司创立者的姓名“Bush &Lomb”，译者根据中国人的购物心理及文化环境, 以及人们对知识的崇尚, 将之译成“博士伦, 真是独具匠心。美国的一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词取自李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化色彩，浪漫而又典雅，使人产生无限的联想。音意合译法是一种值得提倡的上乘译法。5.减音法 减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。6.增字法增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。7.不译 有一些商标时以简称进行跨国界统一传播，而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时, 通常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉伯数字、符号。我们大家所熟悉的 SKII化妆品、IBM 计算机、AT&T 美国电话电报公司等都是采取的不译法。（二） 汉英商标翻译汉英商标翻译通常使用音译和意译两种方法。可是汉英翻译在规则和很多细节上是和英汉翻译完全不同的。1.音译法音译法即保留中文拼音发音成为其英文商标或者使用同样发音且褒义的词。例如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。还有波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Younger”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。2.意译法意译法这种方法在汉英商标翻译中同样是非常普遍的。它直接将中文商标的英文意思用为英文商标。如“王朝”葡萄酒的英文商标就是其英文意思“Dynasty”，这个词所表达出的“历史”意味吸引着消费者们去购买。上海“永久”自行车的英文商标“Forever”同样地表达出该品牌产品的优秀的品质。然而这种翻译的方法却有可能使得一些品牌遇到始料不及的问题。如本文曾提到的East Wind(东风)牌农机产品以及White Elephant（白象）牌干电池的翻译就给销售带来了困难。五、总结商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。商标的中英文翻译不是简单的将两种语言置换，而是要从跨文化角度将两种不同的语言文化相融合。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联，因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关的文化因素，特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。

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