近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文,欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展,房地产市场迅速过度到买方市场,房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词:房地产行业,营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”,实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期,行业不够成熟,需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是,随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越来越困难,尽管花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点: (1)重视消费者,根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行,企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,不是简单地叫卖他们所能制造的产品,而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响,因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,因为即使顾客已经愿意购买企业的产品,但若交易成本过高,他们仍然会选择放弃,看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略,多研究与消费者沟通,企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代,美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在,几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务,工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目,消费者的所见所闻和感受到的完全一致,项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者,能够给消费者强烈的震撼,这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象,有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言,不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐,优美的小区景观、完善的配套设施,无不传达开发商大力提倡生态、环保,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间,精美的装修让人惊羡,消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断,你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天,进厨房去炒几个小菜,“这就是我想要的家”,消费者完全认同开发商以人为本,融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验,通常需要消费者亲临现场,当然,现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统,逼真地展示其楼盘及其样板房场景,并且通过增加一些互动功能,使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction),即“顾客满意”,其指导思想是,企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求,把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次,“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发,满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求,尽量引导住宅消费的潮流。为此,必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平,研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好,并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等,房地产企业都必须从住房消费者的需求出发,使之满意称心,才能获得消费者的青睐,增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售,强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别:传统营销把视野局限于目标市场上,建立在“以生产者为中心”的基础之上,其核心是交易,关心如何生产、如何获得顾客,企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系,企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中,买卖双方的关系被看成是相互排斥的,交易结束,买卖之间的关系就结束了,买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的,其核心是关系,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系,并不断加强这种关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方都实现各自的目的。因此,房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略,就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销,是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值,从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力,企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力,企业在市场营销中有明确的目标市场,并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较,房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时,房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手,体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善,设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便,居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级,升级后的客户服务,不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务,而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节,而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化,房地产基本进入了,服务经济时代,开发商只有通过丰富客户服务的内涵,扩大服务的宽度,延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后,企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择,同时也是居住文化的体现,而且应该注意,企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势,一旦建立,即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要:文章结合房地产企业目前环境下的状况,对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析,提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,有效地促进房产销售,加快资金回笼。 关键词:营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导,通过对企业内、外部经营环境的分析,找出机会,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比,房地产营销有市场营销的共性,也有其个性,市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控,在国家各种调控政策的影响下,现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示,2012年,商品房销售面积111304万平方米,比上年增长,增幅比1~11月份回落个百分点,比2011年回落个百分点;其中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长,商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元,增长10%,增速比1~11月份提高个百分点,比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中,有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今,国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象,在政策日益趋紧的情况下,几乎所有的地产商都开始节衣省食,储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大,而是比谁的销售资金回笼的快,能够熬过去的希望就越大。所以,加速房产的销售,已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段,这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷,现在卖方市场已是一去不复返,所以,根据目前的市场状况,房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看,品牌营销对房地产业意义十分重大,能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说,在房地产业发展初期,多数楼盘不愁销售。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈,单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识,更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的经济活动中发挥重要的作用,为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看,现在人们生活品质提高了,选择的机会更多,消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所,而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,可以增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找品牌。 总而言之,品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜的法宝,发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动,并指导其策划与实施的过程,其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念,是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择,也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一,最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说,房地产企业为了树立自己的品牌形象,就必须在生产中采购和使用绿色建材,开发绿色生态环境,生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象,在市场上,可以拉近企业与消费者的距离,得到消费者的支持和社会的认可,最终转化为企业的商业竞争优势,推动企业利润的提升,提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说,随着我国经济水平不断提高,人们生活水平日益改善,消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力,环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作,释放压力的良好场所,成为人们生理上、心理上的紧密依赖品,成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标,也应该成为房地产企业开发设计的着力点,因此,房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品,在市场竞争的激烈中,怎样才能使自己产品战胜对手,立于不败之地呢?这里面,除了品牌、价格、促销等诸多手段外,服务牌也是必不可少的一张。有调查表明,随着社会经济的不断发展,物质产品日渐丰富,人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值,还要与众不同,同时,需要服务的产品越复杂,对服务工作的要求也越高,这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说,今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段,开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段,房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然,房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度,还要提高预期的满意程度。因此,房地产企业应当加强服务营销管理,强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念,使其内容和形式更加丰富,并向专业化、社会化、全方位化方向发展,使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期,消费者对住房需求愈发理性,服务营销在房地产销售中越来越重要,服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素,这对企业的营销顺利开展影响巨大,主要有以下几个方面: 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为,房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。在这基础上,建造好的房屋才能符合消费者的需求,销路畅通,达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革,环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇,也给房地产企业带来生存的威胁。 所以,房地产企业如能够通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,找到住房开发的最佳市场切入点,企业就能不断发现新的市场机会,规避市场的风险,从而不断开拓市场,提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的,全面的理念,不再是单纯的绿地的规划,应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。 首先,积极开发绿色产品,从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小,生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点,事实证明,谁拥有绿色产品,谁就会拥有市场。 其次,强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎,要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次,合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后,获得绿色产品标志的产品,在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此,在成本构成方面与一般产品也有所不同,除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外,还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后,开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道,要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商,以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的忠诚度,进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是社会进步的客观要求,实际上,社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道,有利有弊,各有千秋,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,在楼市的寒冬里,做好营销工作,有效地促进房产销售,加快资金回笼,企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献: 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略,邵阳学院学报,2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界,2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发,2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报,2004 猜你喜欢: 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文
房地产健康发展方案资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟,房地产营销面临新的形势。自2004年3月末以来,面对经济总体过热信号,国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始,采取了一系列调控措施,尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用,对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括:投资增速过猛的势头得到初步遏制;销售增速继续快于竣工,但有所回落;贷款规模得到有效控制,资金来源结构进一步调整;市场削减不合理需求,市场结构逐步优化。对房地产企业而言,银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展,但短期将带来较大的压力。房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来,尽管一些地方的房价上涨有所放缓,即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月~2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为。但我们也应该看到,一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年,以北京房地产市场为领头,全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资万亿元,同比增长%,略低于2003年%的水平,但仍处于高位运行。2005年,土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长%、% 和%。住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看,一是2005年以来房地产空置率快速上涨;二是房地产个人消费信贷快速下降。比如,据国家统计局数据,截至2006年3月底,全国商品房空置面积为亿平方米,同比增长。个人住房需求下降。从金融统计数据看,房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上,增长达4700亿元,而2005年个人住房消费信贷增长为,仅增加2600亿元,仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看,居民户消费性中长期贷款增加399亿元,同比少增245亿元。尽管这里有居民住房消费贷款提前还款的因素与房地产投机减弱,但从中可以推断,个人住房需求下降。二、创新房地产营销模式新形势下,对房地产企业提出了新的销售挑战,营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费,当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化,地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。实施全面质量营销,必须做好以下工作:1.合理的市场定位只有市场定位准确,销售才能进展快,进而资金流动顺畅,短缺土地得到高效开发,这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”,即房子未建,精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此,必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况的研究,以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。2.差异化的质量定位通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。3.及时的外部沟通主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。4.和谐的内部沟通一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源,那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。管理者的角色不仅仅是监督与管理,更重要的是协助与支持,建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求的产品;并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨,站在顾客立场上向有关部门进行呼吁,以保证产品和服务质量的控制和提高。5.营销过程的质量控制根据市场需求及消费者对营销质量的期望,制定营销质量标准,控制营销质量,提高服务质量,及时满足目标顾客对产品购买的需要,使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制,通过对消费者的调查,把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求,即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通);运用质量营销工具,将消费者层次的4C转变为企业层次的4P;根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件,制定或修订企业营销战略和策略,提高企业的营销质量。此外,还必须不断提高营销的服务质量,以实现顾客满意目标,树立为顾客服务的观念;从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑,制定合理有效的服务质量标准;向顾客做出合理承诺,并实现承诺,使顾客获得超值感受,通过考核不断改进服务质量。
按照普遍的判断,目前房地产市场正处于宏观调整的初期,房地产全行业正在集体忍受漫漫寒冬的蚀骨寒风。作为房地产市场的重要组成部分之一的物业管理市场也在同时经受着这一重大的市场变化。物业管理企业作为房地产开发链条上的一个重要环节,在研究认识房地产宏观调控特征的同时,必须坚决而迅速的行动起来,拟订相应的“过冬计划”。一、深刻理解房地产宏观调控对物业管理的本质影响。1、正确理解、把握政策基本面。现在大家都已十分清晰地了解政府对房地产市场进行调控的目的和各类具体措施。抑制房价、打击投机只是表象,让低收入阶层有房住才是问题的关键。从深层次看,缓和社会矛盾,建设和谐社会,稳定执政基础,加强执政能力才是政府的根本目的所在。作为被调控对象的子系统之一,物业管理与社会民生息息相关,联系密切,是建设和谐社会的基本力量之一,须深刻理解国家政策意图,做到紧跟不掉队,并在牢牢把握政策基本面的前提下设定具体的应对策略。2、正确、深入理解上级企业的战略意图。由于大多数物业公司隶属于上级地产开发公司,因此,物业企业必须认识到,作为地产开发业务链条的一部分,在宏观调控面前,必须紧紧依靠上级公司,团结其他业务口系统,充分发挥与客户端联系密切的优势,为母公司的顺利“过冬”作出应有的贡献。另外,物业企业必须充分认识到本轮调控的长期性、全局性和严峻性,同时“做最坏的打算,朝最好的方向努力”,积极做好应对准备和预案,重点关注客户价值和现金流,坚决而迅速地展开行动。二、房地产宏观调控对物业企业的现实影响。总体分析:1、长期性分析:由于物业管理市场从属于房地产市场,因此房地产宏观调控在长时期影响地产开发企业的同时,也将长期影响物业企业。例如:在短期内,由于某一地区地产销售的萎缩,必将影响该区域物业公司收费面积的增幅,进而影响该物业子系统的规模经济;但从长期看,由于增加土地供应能力是长期控制房价的关键,因此,整体物业系统的规模经济并非彻底无望,而只是放缓,另外,在调控中前期,地产企业的正确应对策略是加快开发、销售节奏,缩短开发周期,迅速回笼资金,因此物业系统在调控中前期的管理规模将按预计幅度增加。2、全局性分析:对于全国性规模的物业企业而言,当前珠三角区域是“重灾区”,但绝不会仅仅局限于珠三角区域,随着调控影响蔓延至其他区域时,该区域的物业系统也将受到严重的影响。随着调控对地产开发企业影响的全面波及,各类管理资源均依附于地产公司的物业公司将绝无“幸免”。3、严峻性分析:长期以来(包括在房地产行业大发展时期),物业管理企业普遍经营状况不佳,在地产销售、经营状况受到调控影响时,必然会直接影响地产公司对物业公司/项目的资源支持。物业公司与地产公司休戚相关,荣辱与共,物业企业面临的挑战同样严峻。应对宏观调控之SWOT分析:1、优势/比较优势• 上级地产公司的综合实力支持;• 物业系统自身良好的现金流与成本控制;• 较高的客户满意度与忠诚度;• 职业化的工作团队;• 跨地域布局,确保整体经营安全;• 良好的品牌知名度;• 规范透明的制度流程;• 已入住户物业费标准如高于市场平均水平,单位收费总额变动的可能性较小,不会根本影响各物业项目的整体经营状况;• 近距离了解客户信息,营造和谐社区。重点分析:面对调控,物业企业最大的优势是贴近客户,能够及时搜集、了解客户需要,在不断创造客户价值,提高客户忠诚度的同时,也可实质性地帮助地产公司改善外部经营环境。2、劣势物业系统高度依附地产开发企业;调控必将影响甚至削弱地产公司对物业系统的支持力度;物业项目多种经营收入减少(尤其是租赁代理业务);物业服务品质的同质化倾向日趋明显,创新能力日渐弱化;物业系统人员因处于地产业务链条的末端,大都对调控将对物业公司产生的严重影响认识不足。重点分析:对于大多数物业公司而言,其最大的劣势是仅仅具备自我改善能力。作为上级地产公司体制选择的结果之一,大多数物业公司高度依附于上级地产公司,面对重大变革,此类物业企业往往无法在短期内仅仅凭借自身力量完成彻底有效的自我救赎。3、机遇理顺与上级地产公司的体制关系,建立市场化或内部市场化的管理机制;在危机面前,组织会更有动力进行自我优化,提高运营效率,减少官僚;压力管理提高业务服务质量,提升客户忠诚度;主动加强对客户、市场的研判;加强对竞争对手的学习和研究,更加聚焦,更加关注现金流;面对共同的敌人,组织成员会更加地团结,有利于加强内部团队建设。重点分析:在宏观调控期间,物业企业最大的机遇是在从客户价值角度积极协助上级地产公司顺利过冬的同时,将精细化管理与服务真正延伸至更为纵深的管理领域,在锻造自身、提升品牌的同时,与上级公司共同思考内部体制选择的方向与途径。4、威胁• 等候心理导致的行动迟缓及管理疏漏;• 被动压缩运营成本有可能导致的服务质量下降;• 多种经营收入减少导致的服务质量降低;• 短期内新增入住面积减少导致整体物业费收入的规模效应减低;• 管理麻木导致的质量事故;重点分析:在行业形势变化期间,物业企业面临的最大的威胁是,由于没有“冬练三九”,采取有效的“过冬”措施,或者没有坚决迅速地展开行动,从而失去先机,被竞争对手超越甚至淘汰。三、物业企业应对房地产调控的策略设计。策略目标:提高和谐能力、服务地产、提升品牌、超越自我。策略一:通过各种有效途径和形式,全面加强所服务社区的和谐建设,为上级企业顺利度过调控期营造一个良好的外部“软”环境。重要关注点:由于物业企业自身的资源条件有限,可考虑由地产公司投入专项资金,保障物业公司切实有效地开展和谐社区建设工作(相信这些投入是值得的)。包括:社区文化(淡化商业性质,突出人文气息,贵精不贵多);社区基础建设(新社区在规划时即予以关注);协助地产解决遗留问题(耐心、快速解决客户疑难问题);ISO14000体系推进(改善社区环境);物业管理软件推进(完善内部流程);策略二:坚持客户导向,持续提升客户价值。在抓好基础服务的前提下,在整个调控周期内加快CRM系统建设,加强客户信息搜集与分析,根据客户需要提供服务,有效提升客户忠诚度,稳步降低服务成本,持续提升客户忠诚度。重要关注点:精确理解与把握客户价值,花大力气、长时间将客户导向贯穿到每一工作环节。包括:• 确立正确的价值主张;• 研究现在的客户和将来的客户会需要哪些服务;• 确定我们应该提供哪些服务;• 开发新的服务产品模型;• 制订最佳流程;• 更好的信息管理;• 激发员工,加快业务办理效率;• 跟踪客户服务满意度;• 分析竞争对手;• 学习挽留客户;• 学习挽留高绩效员工。策略三:开源节流是物业企业一贯的优良传统,长期以来,物业公司一直在为上级地产公司提供稳定的现金流,在调控期间要进一步合理降低项目运营成本,同时倡导“现金为王”,实行全员成本管理,加强收费管理,稳步提高物业收费率。重要关注点:• 以各种方式提高物业收费率;• 在确保服务质量的前提下,提高工作效率,降低各项服务成本;• 在加强监管的同时,加快业务外包速度。策略四:加强员工关怀工作,营造和谐团队。首先确保在当前特殊的困难时期,公司全体员工能够同舟共济,共度难关,其次,利用危机管理,统一人员思想,加强内部团队建设,营造和谐奋进的良好团队氛围,提高职业团队的“纯度”。重要关注点:克服困难,顺利“过冬”,需要一支和谐、团结、向上的团队,员工关怀的具体措施有很多,实践检验,所有有效的员工关怀方式都基于同一个前提——“对人的永远尊重”。策略五:面对变革,必须具有创新的思维,运用创新的方法,更必须坚决、迅速地行动,结合物业管理基础业务工作,不断引入新的管理内涵,逐步加强客户与企业在价值观方面的互动,改变客户被动接受服务的意识和习惯,与客户共同培育一个成熟的物业市场。我们有理由相信,拥有客户和伙伴,我们在寒冬中不会缺少温暖……
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