网络对大学生人际交往影响的研究 杭州职业技术学院团委2004年10月13日[摘 要] 网络技术的发展为大学生的人际交往提供了一个全新的环境,它给大学生带来便利的同时也丰富了其内容,但同时也产生了许多负面影响。本文通过调查,分析网络时代大学生人际交往的特点,研究信息时代网络对大学生人际交往的影响。主要是从网络交往形式看:人际关系冷漠化;从网络交往过程看:弱化人际交往的社会性和规则性;从网络交往主体看:人格障碍和心理障碍;从交往范围看:深化“代沟”;从交往内容看:增加人际交往中的危险性5方面进行阐述,就高校如何应对网络对大学生人际交往的负面影响进行了探讨。[关键词] 网络;人际关系;大学生一、问题提出:网络正在迅速地渗透到社会生活的各个方面,网络的出现正在全面改变人类的生产方式、生活方式、思维方式及价值观念。网络正在日益深入大学生的生活。这个由鼠标、键盘和导线连成的网络世界成为大学生生活不可缺少的一部分,网络人际关系成为大学生人际交往的一个重要方面。网络对大学生产生正面和负面两种影响,单就生活领域而言,网络使个体生命的存在价值获得无限的提升和张扬,它在社会生活中扮演润滑剂的角色,缓解大学生的紧张心理,释放他们因学习和生活带来的压力。当大学生受到方方面面的刺激产生不良情绪时,心理学家所倡导的做法是适度适时地转移、倾诉与宣泄,而网络的隐匿性、开放性、便捷性恰恰提供了这样一个机会,为大学生良好人际关系的形成打好基础。同时,网络为大学生提供了一种全新的人际交往环境和人际交流方式,它给人际交往带来便利的同时也丰富了其内容。但是,科技是一把双刃剑,我们在充分肯定网络给大学生人际交往带来积极作用的同时,也必须认识到它带来的负面影响。良好的人际交往对大学生自身的发展有举足轻重的作用。奥尔特曼和泰勒(I. Altman & D. A. Taylor,1973)经过对人际关系的系统研究后认为,良好人际关系的形成和发展,一般需要经过定向、情感探索、情感交流和稳定交往这四个阶段,人际关系的核心成分是情感因素。网络在给大学生带来新的交往方式、学习方式的同时,由于它自身的特点,给现实生活中大学生良好人际关系的确立带来了不少负面影响,冲击了大学生之本应健康正常的情感发展与人际交流,从而导致现实生活中大学生一系列人际障碍问题的出现。目前,关于网络对大学生影响的研究较多地注重于对大学生思想道德品质的影响、对大学生价值观取向的影响以及对大学生心理的影响等。而对于网络对大学生人际交往的影响的研究则较多地仅停留在网络对大学生人际交往的正面影响和负面影响这些现象之上。此类研究并没有深入讨论产生正面和负面影响的原因。本文从当代大学生人际关系形成和发展的角度,并结合网络自身的特点,试图对网络对大学生人际交往的负面影响作进一步的挖掘,分析其产生影响的原因。二、大学生人际关系人际关系是指人与人之间通过交往与相互作用而形成的直接的心理关系。它反映了人或群体满足其社会需要的心理状态,它的发展变化决定于双方社会需要满足的程度。马斯洛的需要层次理论将人类的需要分成由低级到高级的不同层次,交往需要在人类需要层次中处于较高位置。研究表明,交往需要在人类历史发展过程中起着十分重要的作用,也是个体心理正常发展的条件,长期缺乏交往需要会导致个性变态。大学生,作为一个特殊的社会群体,他的交往需要更为强烈、更为迫切。这是由其生理、心理发育特点所决定的。大学生一般年龄在17—23岁之间,正处于青年期的初、中期,这正是一个人人生观、价值观和道德观形成与稳定的关键时期,同时也是大学生渴望交往、渴求理解的心理发展时期。良好的人际关系,是他们心理正常发展,个性保持健康和具有安全感、归属感、幸福感的必要条件。美国国家科学委员会一份关于大学生教育问题的调查报告中指出:人际交往能力和专业成绩相比,如果前者不是更加重要的话,至少也是同样重要的。日本大型企业在录用大学毕业生时,注重独立人格甚于学习成绩。良好的人际关系包括沟通能力、合作能力和主动关心别人的意识。关心集体、关心他人某种意义上讲是更好地关心自己。一个孤芳自赏的人不可能成为现实生活中的成功者。大学生应着力培养自己良好的人际关系。大学生的人际关系发生着质的变化,主要表现在从精神上脱离对父母或成人的依赖,新的友伴关系(特别是异性关系)的协调和适应,自我意识进一步完善和发展以及对成人权威的抵触与反抗,竞争与对抗的激化等方面。因而大学生的人际关系具有广泛性、自主性和异性敏感性等特点。艾里克森(Erikson,1974)对青年建立家庭以外的亲密人际关系进行了长期研究,他认为这种人际关系建立在青年期是非常重要的。在这个阶段,他们的情感焦点从家庭转向朋友,如果人际关系紧张,就可能会有孤独、寂寞的心理体验。对于大学新生,远离了亲人与中学时代的好友,进入一个新的环境,面对新的人际圈子,既缺乏心理准备,又缺少为人处世的经验。他们特别希望通过交往获得同伴的尊重和信任。对于高年级学生,即将踏上社会,面临更为纷繁复杂的人际关系,因此重视人际交往,掌握各种交往技巧,成为大学生适应社会的必备品质。同时,随着性心理的发展,大学生向往美好的爱情,渴望与异性交往,与异性的关系也大大地发展了。总之,大学生交往的内容由娱乐型向知识型转化,人际关系也由玩伴向志同道合的生活之友发展。国内外许多研究结果显示,现阶段大学生心理发展的特点是:封锁性所导致的孤独感与强烈的交往需要的矛盾;独立性与依赖性的矛盾;强烈求知欲与识别能力低的矛盾;情感与理智的矛盾;理想自我与现实自我的矛盾。所有这些矛盾都是大学生心理发展过程中所出现的正常现象,是其生理成熟与心理渐趋成熟的集中表现。而所有这些矛盾都贯穿在大学生的人际交往过程中。三、网络与大学生(一)网络迅速普及于高校,日益深入大学生生活1、网络使大学生如虎添翼大学生的人际关系既取决于他们本身的条件,同时又取决于现实社会的客观条件。时代的发展已经对大学生人际交往能力提出了客观要求。随着现代科学技术的发展,各种交通工具日益发达,尤其是互联网在全世界范围内的延伸,为人们彼此间的交往提供了便利的条件。网络空间好比一个巨大的城市,有图书馆、大学、博物馆、娱乐场所,也有各种各样的人。在这个空间不仅可以获得和发布信息,还可以通过E—mail、OICQ、IRC、BBS、网络虚拟社区等方式进行聊天、交友、游戏、娱乐等网络人际交往。高等学校接受高新技术成果具有得天独厚的条件,互联网对高等学校的影响可以用“史无前例”来形容。校园网的建设很快覆盖了大学生的学习、生活和活动场所,高等学校周边地区针对大学生的网吧快速兴起。网络给大学生创造了一个虚拟的人际关系空间和一个高速运转的信息系统,它不仅占据了相当部分大学生的休息时间,而且占据了部分大学生的上课学习时间。网络已经成为大学生获取各种信息的主要渠道,同时成为大学生与他人交流的重要渠道,它使大学生丰富了生活、开阔了视野,为其更好地适应现代社会的发展提供一片土壤。据中国互联网络信息中心发布的统计报告,目前学生在中国的网络用户中占20%,是上网用户比例最大的一个群体,其中,高校学生达90%。2、大学生上网的基本情况笔者通过调查问卷了解了大学生上网的基本情况,调查对象是从本校各个系大一~大三年级中随机抽取15~20位同学。问卷调查共收回有效问卷260份。经过统计,这260位被调查者上网的占100%。其中经常上网的占51%。大学生上网时间的具体情况见表1。 表1:大学生平均每天上网时间分布状况1小时 2小时 3小时 4小时 超过4小时 13% 31% 21% 14% 21%大学生网上行为的具体情况见表2。 表2:大学生网上行为的分布状况阅览信息与知识 休闲娱乐(游戏、聊天等) 发邮件 找资料 制作网页 其他 22% 35% 11% 19% 1% 12%(二)网络对大学生人际交往的负面影响网络以其高速性、自由性、时尚性给大学生的学习、生活、科研带来利益的同时,由于网络的虚拟性也给大学生带来了负面影响,造成其社会化的不足,导致其人际关系的非人性化倾向的出现。1、从网络交往形式看:人际关系冷漠化随着计算机网络的发展,在家办公、远程教育、电子商场、电子银行等的出现,使得人与人之间面对面的交往机会大为减少,致使人际关系疏远、亲情隐退、道德冷漠。社会性是人的本质属性,社会性依赖于人与人之间的直接交往,面对面的交谈,从而达到情感的交流,结成各种群体,使之得到发展。心理学家马斯洛认为,人的基本的生理需要和安全需要得到满足后,就会产生寻求归属和爱的需要,尊重需要和自我实现的需要,而这些需要的满足只能在与他人的社会交往中实现。苏联学者.彼得罗夫斯基提出的人际关系中介理论认为,人际关系可以看作是以群体有社会意义的活动的内容、目的和任务为中介,群体中各个成员每时每刻都在参加活动,通过具体活动对象实现自己的目的时改变自己,完善自己的结构和内部关系,改变的性质和方向取决于活动的社会价值。这里的活动的主要表现形式就是交往,人们通过交往,满足各种心理需要,解决心理矛盾,缓和人际冲突,从而有利于个性的和谐发展。交友是大学生人际交往的一种重要形式,也是社会化的一条重要途径。但是因为网络的虚拟性,这种社会化只是一种虚拟的社会化。网络社会中人们的交往方式主要是人机对话方式或以计算机为中介的交流。网络成为人们交流的终结,并把情感移植到网络中,这与传统的人际交往相去甚远。网络的隐匿性使大学生与周围的人事割断了联系,用虚拟的“人机交往”代替了实际人际交往。在人—机—人的相对封闭的环境里,一方面,交往的双方除去了年龄、性别、职业、民族等诸多社会属性,带有去社会化的性质;另一方面,大学生在很大程度上失去了与他人、社会直接接触的机会,从而容易失去周围现实环境的感受力和积极参与意识。现今的大学生基本上为独生子女群体,在成长的过程中缺乏完整的沟通方式,使得他们个人主义地关注自我,往往崇尚独立、自主的个性,使得他们更多地在网络中寻找寄托。一些大学生(女生居多)由于性格内向,自卑,惯于自己承受心理负荷,心思敏锐,不愿意或不善于与他人进行交往,厌恶社会上那种虚情假意的人情往来。当网络走进他们的生活时,他们青睐于网上交往这种匿名、匿性别和身份的形式,常上网发泄自己的不良情绪,排解忧虑,讲自己的“心情故事”。这时他们觉得找到了寄托,从网友那里得到了支持。可下网后他们发现他们面对的仍然是四壁空空的孤独。并且,由于人与人之间的交往80%的信息是通过非言语(NVC)的方式,如眼神、表情、姿势、手势等来传达的。非言语信息的发送和接受通常比语言快得多,受意识的控制与监察也少一些,但是在传达态度与情绪方面却更为有效。而网络给的只能是在显示器上显示的书面语言,没有非言语的参与,这使得大学生通过网络来排解心情和进行交往成为“隔靴搔痒”,并不能治本。大学生只是在这样一种虚拟的环境中,体验着一种虚拟的情感,使自己沉醉于一种虚拟的满足中,以屏幕为界来回避直接面对矛盾。在本次调查中,有16%的被调查者经常选择网友来谈心和排解忧虑,有21%的被调查者认为经常上网会疏离与身边同学、朋友的关系。这便造成大学生对于近距离沟通的疏离,忽视了近在咫尺的亲情和友情。这就是说,对于近距离关系,其结构上的共生性(symbiotic)联系变得很淡薄,从而引起人们对社会效忠体制及其观念的动摇。这样就忽视了情感需要,容易加剧自我封闭,造成人际关系的淡化,从而走向冷漠。这样,丝毫没有推动社会的伦理力量,反而使得制度、文化价值和人文传统的社会化的发展受到阻碍。2、从网络交往过程看:弱化人际交往的社会性和规则性大学生是个体情感从未成年人走向成人,个体获得社会认同感的关键期,其喜、怒、哀、乐的多重表现和不断释放是其完成社会化的最正常的生理和心理发展过程中必然会发生的。而实现这一过程的必备环节是将自己置身于现实的人际互动中。在现实的社会环境下,互动双方依赖社会规范、习俗和团体规则进行互动,掌握不同社会角色的要领,通过不断实践达到个体自我与社会自我的同一。但是在以计算机为终端的网络中,由于匿名性而隐去了身份,许多现实社会中的规范、规则、道德在虚拟的世界中冻结,这样就给自我控制能力尚且不足的大学生提供了恣意表现自我、放纵自我情感的平台。在本次调查中,42%的大学生并不认为网上撒谎是不道德的,53%的大学生基本同意偶尔在网上说粗话没有什么大不了,26%的大学生基本同意在网上做什么都可以无所顾忌。对于违反网络道德的“黑客”,有8%的大学生认为“黑客”是侠客,37%的大学生认为“黑客”是能人,25%的大学生认为“黑客”是破坏者,30%的大学生觉得说不清。可见,隔着冰冷的计算机屏幕,网络交往中人的主体感减弱,使人容易忽略自身行为的后果,降低交往中的责任感,忽视人际交往中应当遵循的礼仪和规范。另外,网络交往具有极度的自由性,许多的现实道德、法律规范和行政措施都无法发挥作用,大学生可以打破日常生活中的许多限制,在网上做一些“越轨”行为而不必担心受到既有道德和法律的处罚。这样,在网络人际交往内在主体感减弱和外在控制松懈的作用下,本来就具有反叛精神的大学生更容易触犯网络交往的原则。如有人在BBS上对他人进行人身攻击;将一些裸照放入互联网供人欣赏。尤其是对于男女交往而言,由于互联网是一种全通道型的交流网络,它的交往模式打破了传统男女交往中的“一对一”的模式,使一个人可以同时和多个异性谈情说爱,从而可能会使本就在大学生男女交往中的游戏心态在网络空间滋生蔓延,对现实的男女交往道德产生冲击。除此之外,网络的极端开放性和自由性为任何思想和行为提供了生存的可能,大学生也可能在网上陷入某些非主流人际交往中,如婚外恋、同性恋、娼妓性交往等。一旦这些交往形式延续到现实世界,会给大学生的身心健康带来巨大的危害。3、从网络交往主体看:诱发人格障碍和心理障碍人格是构成一个人的思想,情感及行为的特有统合模式,这个独特的模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。弗洛伊德将人格结构分为三个层次:本我,自我,超我。这三者各自代表了人格的某一方面。本我是生物本能我,自我是心理社会我,超我是道德理想我。本我追求快乐,自我追求现实,超我追求完美。只有当三者处于协调状态时,人格表现出一种健康状态。否则,当三者产生敌对关系时,就会产生心理疾病。每个人都处在特定的社会文化环境中,文化对人格的影响是极为重要的。社会文化塑造了社会成员的人格特征,使其成员的人格结构朝着相似性的方向发展。随着网络时代的到来,网络文化已经融入到我们既有的整个文化形态当中。所以网络文化正在对当今大学生的人格产生着潜移默化的作用。由于当今的网络社区很少有有效的法律和道德的束缚,使得很多大学生在网络上所展现的“网络的我”更贴近于本我。一旦自我放松警惕的时候,“网络的我”便开始在网上大行其道。不少大学生在网上的交往很活跃,但在现实生活中却性格内向,不善言谈,社会交往能力也较差。在网上是莽汉泼妇,在生活中却是温文尔雅;网上向你含情脉脉的人,在生活中很可能与你同性别。由于网络中基本上不存在什么压力和要求,很难让人独善其身,也很难让人独慎其行。因此,很多大学生在网络这个舞台上下判若两人,导致一种自我认同混乱。当他们自己从网络中走出来时,常常问这样一个问题:“这还是我吗?”网络在整合世界同时,却异化了我们自身。结果就可能导致一些大学生的两重人格。同时随着大学生网上交往角色的频繁转换,既有可能导致大学生的多重人格,同时也有可能丧失他们独立的人格。同时,由于一些大学生花费大量的时间和精力在互连网上,长期迷恋好玩、刺激和富有挑战性的虚拟的环境,以至使自己淹滞在数字化的空间里,未能有效实现客观现实和虚拟现实之间的角色转换,从而形成一种心理错位和行为失调。本次调查发现,长时间上网导致某些大学生冷漠、孤僻、不合群、缺乏责任感等一些心理疾病。更有严重者,导致网络心理障碍,如情绪低落,睡眠有障碍,生物钟紊乱,食欲下降和体力不足,自我评价降低,社会活动减少等等,具体情况见表3。
网络与人际关系网络时代的到来,的确为人类的生活开辟了更为广阔的生活空间。社会运行也越来越因此而连接的更加紧密,可以说这世界正逐渐变的“尺长钟短”了。与此同时,网络的“双刃性”便得到社会的普遍关注。不可否认,网络在以其快捷的速度、生动的形式和浩瀚的容量向人们传递信息与知识的同时,也将网络文化的垃圾带入了我们生活的视野。因此,网络与人际关系也就自然的表现出两面性——积极方面与消极方面。广义的人际关系是指人与人之间的各种关系。它包括经济关系、政治关系、法律关系和角色关系等一切方面。而这里的人际关系仅从狭义的角度出发,它是指人们在交往过程中所形成的心里关系。而它关注的是这种心理关系的亲密性,融洽性和协调性的程度。研究表明:交往双方关系融洽和谐时,应该在尊卑纬度上表现出互补性,亲疏纬度上表现出对等性型等。而我个人觉得作为生活中必不可少的网络,它自身具有如下的特点:身份的虚拟性;地位的平等性;情感的寄托性和虚拟的成就性等。这些都将影响着我们现实中的人际关系,特别是那些因众多因素造成的自卑心理的人,网络的出现无疑使他们的人际关系大为改变。网络可以大大的提高人际交往的自信心。研究表明,影响人际关系的主要因素有:相貌、正面的交往、相似性与互补性。一、网络给人提供了一种充分展示自己另一方面的空间。随着现代生活节奏的加快,人们的生活压力越来越大,特别是交际困惑。所以特别希望宣泄自己的情感;同时又不愿暴露自己的真实身份,而网络刚好提供了这样一个宽松的环境。人们可以在网络这个虚拟的世界里扮演着可能与生活中完全不同的角色:内向寡言的人可以变的幽默风趣;自私乖僻的人可能变的格外温柔体贴;人们更大胆热烈的表达爱情……正如同有人说的:“在网上没人知道你是一条狗。”因此,网络状态下的人与人之间的交往无法受到现实生活中人际关系的有效约束,具有很大的欺性和自由度。网络中身份的虚拟性,可以减少一些人因为自己的容貌丑陋、平时交际缺失等因素造成的焦虑,增强其人际交往的自信性。同时,网络中的“虚拟性”由此还可以弥补一些现实中所不能体会的“缺失”。而展现在对方面前的是一些既真实又不完全真实的文字。尽管这些都是从你指间流淌出的文字,但并非就是你真实心声的独白,或者更多的是装饰。网络中地位的平等性,同样可以减少交往中的许多因自身经济和身份地位的不同而造成的胆怯心理。在网上你的社会地位没有任何作用,不论你的一个教授还是一个学生,你的发言权是一样的。你的话语是否受欢迎没有任何的光环作用,只是你的话语是否吸引人。二、网络因空间的距离给人一种美感,更符合人们对于浪漫的向往。网络中情感的寄托性和虚拟的成就性,也可以大大增强人际交往中的自信心。有人曾说:“感情一方面靠的是缘分,另一方面靠的是经常的沟通”。而在QQ聊天的刚开始,或许只是彼此在盲目的乱侃,但一会或许会发现彼此又有许多共同的话题,逐渐由陌生变的熟悉,再到后来的志同道合,成为知心朋友,最终找到情感的寄托。这无疑也是人际交往中的一个成功的例子。再比如一些游戏,除了可以开发自己的智力外,还可以通过游戏得分,提高自己的知名度,从而增强自己的自信心。但是网络毕竟是虚拟的现实,正如人们常说:“花园虽好也并非久留之地”,网络亦如此。诚如上文所述,网络可以为人际关系的交往带来许多益处,但是说白了,这是在建立在“劳神伤财”的基础上。而现实中的人际关系越比“网络”中虚拟的要复杂。比如,受到网上各种虚假信息的愚弄,在网上交际被他人欺,其情感体验则是沮丧的;或者,将网上单纯的人际交往的经验用于生活中,则显得苍白无力,到处碰壁,这样就造成心理的自卑。由于不能有效的实现客观现实和虚拟现实之间的角色转换,极易形成心理错位及行动失调等问题,甚至失去与现实的亲和力。从此就“躲进小楼成一统,管它春夏与秋冬”。这样不但没有达到改善自己的人际交往关系,反而是恶化了。实践证明,虚拟世界让人“成隐”后,低质量的人际关系便自然而然的取代了高质量的现实中的人际关系。在真实生活中,绵延不断的沮丧、困惑、孤独感时时折磨着他们,当患者最终失去对社会交往的兴趣时,精神心理活动也随之走入歧途。严重的产生人格障碍和精神分裂。这里就从上网的深层中去找原因。国外的专家论证认为,上网的人无非有三个目的:寻求社会的支持,虚拟人格和性幻想。近两年来,一直致力于帮助和挽救“上网成隐”的孩子的华中师范大学陶宏开教授分析得出有三种人:第一种是兴趣单一,或是没有其他兴趣爱好的孩子,在网络游戏中忽然找到自己的位置,找到一个消磨时光的好去处,从而痴迷其中;第二种是有许多学习比较差的学生会因为得不到别人的承认而沉迷与网络。他们在日常的学习生活中体会不到学习成功的乐趣,而“上网打游戏”,可以获得虚拟奖励,自我得到肯定,宣泄因学习不成功带来的压抑;第三种是由于人际关系不好,希望上网逃避现实。许多学生虽然学习不错,可是性格内向、猜忌心强、而且小心眼、碰到问题时没能得到及时的解决就沉溺于网吧,学习和生活受到严重的影响。我觉得,网络在生活中,正如一株美丽而邪恶的“罂栗花”,他可以治病,但也可丧失一个人的劳动力,使人沉溺于其中而不能自拔,这正表现处事物的两面性。其实关于网络与人际关系,这二者到底是促进关系还是阻碍关系,关键是看你如何看待网络这一问题。首先,我们不能把网络当作逃避现实的一个途径,而是把他当作为现实服务的一个工具,网络就会充分发挥出对人际关系的有利作用。网络不但能在更广范围内,帮我们找到思想相同志趣相投的朋友,还能大大帮我们提高人际交往的质量;网络还能帮不善人际交往的人重塑信心。比如,许多人由于自身条件等关系,害怕与人交往的心理阴影,但在网络上就能比较容易的抛开这些心理阴影,大胆的与陌生人交往。换句话说,可以把网上交往当成是一种现实人际交往的演习和锻炼。其次,要时刻保持清醒的头脑,合理把握虚拟网络在现实生活中的比例;要学会正确把握上网的度;要学会敢于面对生活,因为网上交际不能代替现实生活的社交活动,所以必须保持与周围人员的正常交往。如果有心理疾病最好不要上网去寻求安慰,应求助心理医生为上,特别是“网痴的网民”更是如此。最后,将网络作为一种工具,充分利用网络资源的便捷来扩从我们的知识面,而不是仅仅将其作为我们于乐的工具。甚至沉浸在虚拟的空间里不能自拔!在太多的选择与诱惑面前,只有有了适当的鉴别力,你才有可能占有她,否则你永远是他的奴隶!综上所述,网络既可以促进促进人际关系交往,又可以阻碍人际关系的交往,关键是看你如何看待网络在这其中的作用,如何用它来构造自己的生活!编后语:本篇文章是我在大学二年级写的一篇作业,今天拿出来,不当之处还敬请各位斧正!
这个也许在《心理学进展》这本期刊上有相关文献可以参考的,你学习学习哈
人际关系与沟通论文:顾客忠诚和顾客关系管理[摘要]当代企业非常重视关系营销,而顾客关系是关系营销的核心。而顾客满意和顾客忠诚是顾客关系管理的核心。有时,顾客满意度高而企业效益不佳,是因为企业没有意识到强化目标顾客的顾客忠诚才是顾客关系管理的实质。[关键词]顾客忠诚;顾客关系;顾客价值顾客关系管理是关系营销的核心在当代,企业非常重视关系营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系,而且扩大了营销的视野,它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。尽管如此,关系营销的所有关系中,核心仍然是企业与顾客的关系。沃尔玛、家乐福等零售巨头也非常重视和供应商的关系,但是和顾客的关系比起来,供应商的关系就是为顾客关系服务了,家乐福和沃尔玛的采购制度对供应商是极为苛刻的,这是为了和顾客保持长久良好的关系而做出的努力之一。实现良好的顾客关系,要注意以下几点:1、顾客关系的重点是商业关系而非私人关系,私人关系为商业关系服务。在这里,要分清顾客和朋友的区别。顾客是商业概念,好的顾客就是要有需求、有决策权、有支付能力、对公司满意。而朋友是情感概念,指的是大家有共同的兴趣、爱好,互相关心帮助等。在做顾客关系营销的时候,经理们要时刻清楚的认识到,我们维护的是顾客关系,而不是朋友关系。尽管二者可以兼得,但是如果不能兼得的时候,要时刻提醒自己是顾客关系第一,朋友关系第二。在商场上经常说,有的人做得朋友但做不得生意,有的做得生意但做不得朋友,就是这个意思。2、企业经理们重视顾客关系的基础是顾客价值。顾客价值是顾客持续给企业组织带来的价值总和。顾客价值包括:(1)顾客重复购买同一产品;(2)顾客延伸购买公司旗下同品牌产品的其他产品,比如顾客最先购买了海尔的冰箱,并对海尔的品质和服务给出了很高的评价,于是以后购买彩电时也选择海尔品牌等;(3)顾客购买互补品(中间商),比如顾客购买了打印机,后续持续购买硒鼓等;(4)老顾客介绍新顾客购买,比如老顾客购买了格力空调,用着很满意,于是介绍自己的朋友购买格力空调;(5)顾客由于很满意,于是主动宣传企业的优势;(6)增加单次购买和消费的金额等。重复购买越多,延伸购买越多,互补购买越多,推荐新顾客越多,口碑宣传越多,单次消费金额越大,顾客价值就越大,反之就小。3、在关系营销里,顾客是有三六九等的。衡量顾客等级的依据是顾客价值的大小。比如,有一家小饭店,有A、B、C三位顾客来吃饭。A是第一次来,B是经常一个人来,C不仅是自己经常来,还请朋友一起来。请问你会都给他们赠送菜品吗?会赠一样的菜品吗?显然,你会给C最好的赠菜,因为他的顾客价值最大。于是,基于顾客价值的不同,我们会把顾客分等级。根据二八原则,80%的销售收入来自于20%的顾客购买,因此,关系营销的重点是优质客户,不是所有的市场和顾客都需要同等层次的注意和资源。4、良好顾客关系的基础是顾客档案和数据更新。建立卓越的顾客关系,要求我们建立顾客档案,并时时更新顾客档案。只有我们对顾客非常的了解,我们才能为顾客提供优质的贴心的服务。顾客少时,比如大客户营销,比较容易建立详细档案;顾客多时,比如家电零售,我们可以建立简易档案,甚至简单到只包含顾客姓名和手机号码的档案。顾客的等级越高,建立的档案就要越详细;顾客的等级低时,可以建立简易档案。5、顾客的数量和技术水平决定了应当采用的顾客关系管理的水平。顾客数量少时,我们可以提供比较深入的顾客关系管理,主动联系顾客,主动询问顾客,主动为顾客提供更优品质的服务。顾客数量多时,我们只能提供初级的顾客关系管理,甚至是被动的顾客关系管理,即等着顾客找我们。此时是当顾客因为各种原因找到我们的时候,我们才为顾客提供良好的服务。6、顾客关系管理的实质是为优质顾客建立高转移成本和低交易成本。和老顾客的交易成本低,因为我们彼此熟悉和信任。我们越是为顾客提供了优质甚至是超值的服务,顾客选择竞争对手的障碍就越大。在这里,微软的OFFICE办公软件的营销为我们提供了一个生动的例子。当我们已经习惯于并熟练的使用微软办公软件时,我们再接受其他办公软件的心理、精力和财务障碍都是巨大的。7、客户服务部、销售人员、服务人员以及所有与顾客发生接触的员工都是建立良好顾客关系的关键。顾客接触到的企业员工越多,顾客越不满意的可能性越大。但是,顾客对组织的依赖性和组织对顾客的把控度越大。因此,在组织服务流程设计中,要在顾客满意和顾客对组织的依赖性中间寻得平衡。二、顾客满意和顾客忠诚关系营销的核心是顾客关系,顾客关系的核心是顾客满意和顾客忠诚,因此,我们要持续跟踪和衡量顾客的满意度,不断提高顾客的忠诚度。顾客的满意度可以分为如下6个层次:(1)非常满意。顾客表现是一定会再次购买;(2)满意。顾客表现是倾向于再次购买;(3)一般。顾客表现是,对以后是否继续购买还是转向竞争对手持无所谓的态度。(4)无奈。顾客表现是,只要有新的选择或竞争对手进入就会拒绝再次购买本企业的产品和服务,同时到竞争对手那里去尝试新的产品和服务。营销界一般把此种情况的顾客反复购买行为称为伪忠诚。(5)不满意。顾客的表现是,自己抱怨一下,从自身找原因,认为是自己的错,离开现在供应商,转向竞争对手。(6)非常不满意。顾客的表现是,坚决离开,转向竞争对手,同时向所有人身边的人抱怨,提醒他们不要购买企业的产品。顾客的满意度越高,对企业的忠诚度就越高,尤其是顾客的重复购买周期越短时。当我们发现顾客处于“一般”以下的满意度层次时,必须采取措施弥补顾客缺憾,同时提高顾客的满意度。具体做法是:(1)建立客户满意度跟踪系统。建立售后立即回访顾客制度,询问顾客消费中的情况。(2)发现顾客不满意因素,并改善。对于服务业来说,发现顾客不满意因素比发现什么是满意因素更为重要。(3)称赞顾客的购买选择是正确和明智的。如果顾客满意度高,就恭喜和赞美顾客做出了正确的选择。如果顾客满意度不高,就引导顾客正确认识消费中遇到的问题,并采取积极的补救措施。(4)满意度因素分析。最后,企业要对顾客对哪些因素满意会再来,对哪些因素不满意会流失要做个统计分析。要想让顾客非常满意,企业就要提供超值服务。超值服务是顾客对服务的感知价值远远超过顾客的预期。当然可以通过降低顾客的预期来实现超值服务,不过这种方式会同时降低对新客户的吸引力。我们更希望通过提供真正的超值服务来让顾客感到非常满意,在这里很多企业有以下两个误区需要避免。第一个误区是认为提供超值服务必然意味着更高成本的支出。超值并不等于超成本。其实,很多情况下,不增加成本就可以提高超值服务,让顾客非常满意。比如,员工微笑,一句及时贴心的询问,员工对顾客要求和抱怨的及时响应都会让顾客感受到超值服务。第二个误区是认为顾客得到的服务越多,顾客就会越满意。超值服务是不是就意味着顾客得到的越多越好呢?也不是,因为超值不等于质量过剩。什么是质量过剩?就是顾客觉得自己得到的在满足自己的需要后还有很大剩余没有被消费掉。因此,向顾客提供服务是要把握一个度的,给顾客一个小惊喜,顾客往往会感到非常满意,给顾客太多的惊喜,反而往往会事与愿违。顾客关系管理的实质是培养目标顾客的顾客忠诚忠诚的顾客不一定是企业的优质目标顾客。在针对瑞典银行的一项实证研究中发现,在该银行,顾客满意水平很高,但却没有赢利。80%的顾客对从银行获得的服务很满意,却不能使银行盈利。另一方而,“20%的顾客贡献超过银行100%利润的资金,但却对银行的服务不满意”。于是,韩经纶、韦福祥在其于2001年发表在南开管理评论上《顾客满意与顾客忠诚互动关系研究》的结论中指出,提高顾客满意度和忠诚度正确的做法是,在对顾客进行细分的基础上,最大限度的使更具有顾客价值的顾客满意。形象的说,对于优质的目标顾客,企业要到目标顾客哪里去;对于非目标客户,企业是等待顾客到企业这里来。如果不涉及企业的社会责任,顾客关系管理的实质就是有限度拒绝非目标顾客,集中资源培养和强化目标顾客的忠诚。
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