巴奴火锅营销策略论文研究

朱睿 李梦军 许元培

编者按/ 提到火锅，大家首先想到的就是海底捞，海底捞凭借“细致入微的服务”成为火锅行业第一品牌，构筑起了行业的天花板。随后，中国餐饮行业，特别是火锅行业的从业者，或多或少都会以海底捞为榜样，或学习，或模仿，鲜有另辟蹊径而出其右者。

巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”），或许是第一个公开挑战海底捞的火锅品牌，堪称是火锅界的搅局者。有数据显示，巴奴的毛肚点餐率达139%，翻台率超800%。公司体量虽小（85家直营店年销售额只有18亿元），但在用户好评率上却一度超过了“家大业大”的海底捞，成为消费者心中冉冉升起的新星。

任何企业的崛起都不是一蹴而就的，巴奴同样也经历了多个阶段的 探索 、转型与升级。2001年，巴奴在河南的安阳开设了第一家门店，由此开创了毛肚火锅品类；2009年，巴奴进入郑州开始与海底捞正面交锋，三年之后找到了自己的差异化战略，走出了一条产品主义道路；2018年，巴奴进军一线城市北京，并于2019年开始在上海、西安开店，2021年7月，巴奴深圳首店开业，开始进军华南，目前正在向全国扩张。截至2021年7月，巴奴在全国共有85家店，而且全部直营，覆盖了北京、上海、深圳、西安、南京、郑州、苏州等地。2006年巴奴在重庆建了自己的底料生产基地，目前在全国拥有3个中央厨房。2001年、2009年和2018年这3个时间点恰恰是其发展的三个阶段：初创阶段、发展阶段和全面升级阶段。

1.改变

改变传统行业规则（2001年~2009年）

餐饮行业中，火锅的毛利率与净利率相对较高。2019年，火锅行业毛利率达到，净利率达到，但火锅的行业集中度却很低。数据显示，海底捞和呷哺呷哺分别位列2020年中国火锅企业营收排行榜第一和第二，其中海底捞在2019年的市场份额为，呷哺呷哺为，而剩下的市场份额多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。

2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。在此之前，他曾去四川重庆学习。重庆火锅 历史 上叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。很快杜中兵就发现重庆火锅的两大弊端：一个是用火碱泡发食材；另一个是使用老油做锅底。

火锅的食材中有很多干货，如毛肚、鸭肠、黄喉、鱿鱼等。过去，由于这些食材不容易保存，很多肉制品都是晒干、风干成为干货再保存。但这些干货用水直接煮的话很难嚼动，为此火锅店一般就会用火碱泡发，如果处理不当，会影响食品的安全和口味。使用老油做锅底也是重庆火锅的习惯。过去火锅锅底是不收费的，而且油的成本很高，锅底就被反复使用，成为老油。同时，老油的味道比较厚重，吃火锅的口感比较好。

面对这两个积习，杜中兵没有经验，不知道如何去决策。但他一直在思考，自己做火锅的初衷就是为了给身边的人做一个好火锅，既然要做一个好火锅就必须要有好的标准，按照内心的标准去做。

一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又天然卫生安全。于是巴奴以此为基础开发了绿色毛肚生产线，形成12道工序的标准化生产，能让顾客吃到无害发制、美味 健康 的毛肚。这样一来安全问题就解决了，但又出现了新问题——成本过高。用木瓜蛋白酶泡发的成本较高，而且鲜货泡发出来一斤就是一斤，而用火碱泡发的话一斤干货可以发到好几斤，因此，巴奴毛肚的成本比其他火锅要高出许多。但是，巴奴坚持下来了，20年后的今天，火碱发制几乎退出了火锅市场。可以说，巴奴的这一创新，改变了整个行业。

为了不用老油，杜中兵也想了很多办法。比如把料炒好以后放上一个月，看一看这个料能不能当老料，重新和新料一块炒，杜中兵发现这个办法可行。之后又进行了优化，就是把用老料炒过的油发酵，然后用这个发酵过的油再去炒新料，实际上等于把油炒了两遍，这个味道就和老油的味道差不多了。除了制作方法，杜中兵也在材料上下了很大功夫。比如花椒，一斤好花椒比一斤普通花椒贵三分之一，但杜中兵发现，用二斤好花椒炒出来的味道并不比三斤普通花椒差，因为普通的花椒会有杂质，杂质破坏整体的味道。如果贪图便宜用了普通花椒，要炒出味道就要用很大的量，这反而增加了成本。

用了五年时间，巴奴在安阳开了五家店。这时，杜中兵发现其他的火锅店几乎都关掉了，只剩下巴奴一家。这让他坚定了信心，也坚定了自己做好产品的初心。他觉得把产品做好，真正为顾客服务，这条路是正道，是长久之道。

2.转型

从模仿到差异化（2009年~2018年）

2009年，巴奴进入郑州市场，开始与海底捞正面交锋。从最初模仿海底捞，到找到自己的差异化定位，再到确立市场地位，巴奴用了10年。这是巴奴发展的第二个阶段，也是脱胎换骨的一个阶段。

早在2006年，杜中兵已经感觉到在管理上有些力不从心了。他觉得有两三家火锅店的时候，自己还能控制得住，但后来越发感觉到自己的无能为力。恰在此时，一个朋友推荐他读了商学院，他才开始了解到什么是真正的管理。2007年，杜中兵成立了自己的公司，并设置了企划部、财务部、应用部等相关部门，开始了真正意义上的公司管理。2008年底，巴奴制定了五年发展战略，决定进攻省城，亮相全国。

与此同时，巴奴在郑州也遇到了市场上最强劲的竞争对手——海底捞。在外人看来，巴奴似乎一直以海底捞为竞争对手。但实际情况是，当时海底捞已经完成了在国内很多省城的布局，不管巴奴进入到哪个城市，一定会碰上海底捞。海底捞在2002年进入郑州，已经有了7年的客户积累，并通过广泛的服务取悦顾客。因此顾客无意中都会按照海底捞的服务标准来衡量，巴奴作为后来者，也不可避免地学习了海底捞，除了擦鞋修指甲，能想到的服务基本上都干了，但效果并不理想，这促使杜中兵开始反思。

模仿海底捞三年，巴奴为什么不成功？杜中兵隐隐约约地感觉到，盲目地跟随海底捞是没有出路的，必须找到与海底捞的差异点。

第一，什么是战略？杜中兵反复地问自己，“什么叫战略？就是先把自己的位子做好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了自己的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”他意识到选择巴奴的顾客大多是消费能力强、口味要求高的“ 社会 精英”。那么，能不能把这群人的画像做精准，能不能服务好他们？

第二，什么是服务？ 这里面包含两个问题：首先，“专业”是不是一种服务？巴奴能不能通过专家型的伙伴和员工，围绕产品不断研究，不断地给顾客提供好吃的产品，并把产品的热点、特色、故事讲明白，让顾客知道钱花在了哪里？其次，服务是否需要有边界？的确，提供好的服务能让一部分人找回被尊重的感觉。但在提供极致服务的过程中，会不会因为盲目而看不到问题的本质？比如有时候热情的服务却变成了打扰，让客人不自在。

第三，凭什么让顾客为你的高价买单？杜中兵回想巴奴最初在安阳的时候，别人家的火锅店不收底料费，但巴奴收；巴奴的毛肚也比人家贵很多，但也成功赢得了顾客的认可。凭什么？杜中兵认为，是巴奴在原材料和产品品质上绝不妥协的态度。

反思之后，杜中兵开始行动。2012年，杜中兵对巴奴的市场情况做了详细全面的调研。通过此次调研结果，杜中兵更加坚信，盲目地跟随海底捞是没有出路的，必须找到与海底捞的差异点，而这个差异点也必须是产品。

在明确了自己产品的核心竞争力后，杜中兵把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，锁定产品主义的定位。虽然一些人对他的做法有争议，但店里客流量越来越大，这让他觉得这一改变是成功的。

2012年调整以后杜中兵就一直在思考，为什么这么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？因为调整前你虽然做了一些事，但你没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。随后，巴奴索性把模仿海底捞的服务全部都删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心全部放在产品上，重新梳理产品，着力打造巴奴的产品特色，全面围绕产品展开差异重新构建。经过产品的迭代升级，到了2014年，巴奴的客单价已经超过了海底捞，上桌率也超过了海底捞。这一阶段，巴奴迎头赶上了海底捞，杜中兵也在此时形成了自己更加完整的经营理念。

杜中兵认为，餐饮是一个完整的体验，就像一台戏一样，需要一点一点去构建、塑造和呈现。一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。但是巴奴的理念相反，杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。随后，巴奴开始更加有意识地开发新菜品。

巴奴对原材料严格把关，不断缩减菜品的SKU，聚焦毛肚及相关菜品，并借此讲述关于食材的好故事，创新了行业里很多的新菜品。巴奴把一些核心产品定义为“十二大护法”，试图通过打造爆款菜品来拉动品牌消费，提升每个单品的号召力。在其他火锅店因为鲜鸭血运输保鲜难，而放弃鲜鸭血只卖成品鸭血的时候，巴奴用了266天，帮助供应商进行车间改造，获得符合质量检验标准的鲜鸭血，并一举攻破保鲜与运输的难题，让消费者在巴奴吃到了不加防腐剂的100%纯鸭血。还用了两年时间，通过跟农户合作，将只有在农村才能吃到的冬季打过霜的笨菠菜，送到了巴奴全国所有门店的餐桌上。

巴奴的产品不仅打动了顾客，还打动了不少火锅店的同行，导致全国火锅行业出现“毛肚热”，打出“只用一次性牛油”的口号。很多火锅店同行争相效仿，纷纷跟进推出新产品，也开始向“产品主义”靠拢。

经过几年的深耕，杜中兵也逐渐完善了产品主义的核心理念。他认为产品主义有四层理念。第一层是品质，产品品质本身是最基本的门槛；第二层是独特性，只有具有了独特性，产品才能让顾客持续认同，独特性赋予了品牌更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值；第三层是信念，产品不仅是某一个人或某一个部门的事，而是企业内部的文化和理念，是一种流程和机制，这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新；第四层是故事，是一个城市的符号或代言，是人们心灵中的一种归属，比如来北京一定要吃烤鸭，来上海要吃生煎，来武汉要吃热干面。产品主义不能仅仅停留在功能的做法，必须要形成上下四层一体化的构建，才能真正形成以产品思考问题的模式。

3.供应链

回归餐饮本质（2018年至今）

2018年巴奴北京首店落地悠唐购物广场，2019年上海环球港店营业，2020年12月巴奴南京首店开业，都是迅速打响品牌。在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。

2020年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度 样样都讲究”的理念。用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，追求食材和工艺的讲究。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。为此，杜中兵反复问自己，餐饮难道必须用食品工业的方式来解决吗？巴奴通过打造第三代供应链，作出了自己的回答。

在杜中兵看来，餐饮行业一直存在着两条道路。第一代供应链是采用西方的工业化、冷冻化的方式组织的，如麦当劳和肯德基的供应链，这种供应链往往一个月配送一次，都是冷冻食材。杜中兵认为这与中国的餐饮文化完全相悖；第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起建立的中央厨房模式。中央厨房虽然有了一定的个性化特点，但还是为了连锁化而连锁化，为了标准化而标准化，供应链的目的还是希望更简单更高效地配合门店，并没有从真正要做极致美味的产品出发。

而巴奴提出的第三代供应链则是以“极致美味”为理念、标准化为手段的思路去做的，是用需求倒逼供应链，如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜，只有能做到这些才是第三代供应链。杜中兵认为第三代供应链就是要完全回归中国人吃饭的传统。这也是巴奴提倡的第三代供应链的核心理念。

巴奴供应链的思维方式是从全产业链上去思考，从餐桌倒推到养殖、种植，全面思考如何改变餐桌、改变消费习惯，改变人们对于食物的认知，改变整个产业链所有的供应商、合作商，也会改变团队内部的思维和价值观，推动整个行业去改变。因为火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，唯一能改变的就是上游。因此，巴奴的很多食材是直接到产地，与农户共同开发出来的，比如巴奴与农户磨合了两年，才开发出笨菠菜；在巴奴20周年之际，巴奴与王家渡共同开发了低温午餐肉。有了对产品的极致追求，巴奴以此为核心，倒逼自己建立了强大的供应链和中央厨房。

观察

巴奴的未来与挑战

2021年5月，巴奴20周年之际，杜中兵回顾了巴奴20年的发展，进一步强调了自己对于企业本质的理解。他认为，企业的本质不是为了做大规模，企业存在的目的是，为顾客和 社会 持续地创造价值。只有创造价值，企业才有存在的意义。至于规模能做多大，杜中兵相信有更多的人认同和认可巴奴的时候，企业的规模自然会增长。

发展至今，巴奴已经在产品主义的道路上越走越远。这一理念也带给了巴奴良好的口碑。但竞争没有休止符，产品主义能否持续带领巴奴走上行业领先的道路？市场需求随时在变，没有永恒不变的商业模式，巴奴的产品与发展模式很快会被其他品牌复制。比如同样是港股上市的九毛九餐饮集团，旗下推出的“怂重庆火锅厂”品牌，喊出“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号。有了巴奴毛肚珠玉在前，确实让消费者很想尝试一下，怂火锅的牛肉到底有何奥妙？

由此我们可以看到，一场火锅业的深层变革正在发生。一些头部品牌为了争夺新消费群体，已经开始抛开价格战，转向了提供安全可靠的供应链和持续输出爆款菜品。

同质化竞争、模仿盛行的激烈竞争之下，巴奴作为行业跟随者的后发优势或许会逐渐消失。靠第三代供应链做到所有食材“一天一配”、原料零添加进行的“差异化发展”“产品主义”能否带领巴奴走向行业领先，还需要拭目以待。

本版文章由长江商学院授权《中国经营报》转载，文章有删改，未经同意不得转载。作者为：朱睿，长江商学院市场营销学教授、 社会 创新与品牌研究中心主任、EMBA项目学术主任；李梦军，长江商学院 社会 创新与品牌研究中心高级研究员；许元培，长江商学院EE项目课程设计经理。

口 述：杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人、董事长 正和岛河南岛邻机构执行主席

采 访：林红瑜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

「和牛 财经 」注：巴奴毛肚火锅成立于2001年，它在餐饮行业率先提出“产品主义”，用产品的品质获取高端客群。今年三月，巴奴获得番茄资本近亿元人民币战略投资。 “海底捞所到之处，寸草不生”，一句俗语可见行业老大威力。

但在郑州、无锡这些城市，你却能看到一个怪象：海底捞和巴奴，挨着开。

巴奴是谁？一个发家河南的川味火锅，主打毛肚。名气不如行业老大哥，客单价却比海底捞高40元，仅靠75家门店，就年入15亿。

还有人戏称，哪个地方的海底捞服务最好，开在巴奴毛肚火锅边上的。连老大哥都忌惮的对手，究竟有哪些本事？

革命思维： 创业就是和前面的人对着干！

从2001年创业至今，我做了20年火锅。

说实在的，餐饮业真是不错的行业，过去两年一直是2位数增长。今年如果不是疫情的话，餐饮市场可能会突破5万亿。

但这两年火锅品牌死得最多，为什么？

以前我给同行做演讲，我说台下坐的这些火锅老板，你今天还能来这儿听我分享，说明你不错了，因为还能掏起门票钱，还有这个时间，还有这个闲心过来。

当时我就问了，如果海底捞下沉，你怎么办？

做过火锅的都知道，只要没有等位的都不赚钱。 海底捞一张桌子翻台4次，才挣了不到9%的净利。人家一桌接3次客人不赚钱，请问你能做到3次嘛？

我们一直在和老大正面交锋，很多火锅老板还没经历过。海底捞最厉害的就是能把你的生意抢过来，你想想你家少了30%的量还能赚钱？基本上就不盈利了，你就得关门。

结果真的被我说中了，就拿郑州的火锅店来说，一年就倒闭了1700家。

做餐饮，一要想着我们对门周边那些小店、小个体户在干什么。

二要思考当这些有能力的连锁品牌来了以后，你能干什么，核心东西是什么。

这想明白了，谁都不怕，照样能行，理就是这么简单。

进入餐饮业前，我做过焦化行业，赚了点小钱，也算小有所成。

那时我就很喜欢吃火锅， 结果我一开干，发现火锅店怎么这么烂，全是糟糕的东西。当时整个行业都用老油，而且菜品靠火碱发制，特别是到了夏天，还要倒上福尔马林，防止食材腐化，吓不吓人？

你说这些事要不要做？做了会有什么问题？这就需要取舍。

当时我也算是个有点身份和面子的人，对我来讲，初心就是给家人朋友做个好火锅。哪怕我没有生意，必须去解决这两件事，即使成本非常高也得做，也得立个标准。

就这样，巴奴在安阳这个小城市，成为了全国第一个做到了店里没有一样菜品是用火碱发制的，莫名其妙像做了革命一样。

别人都在卖老油我不卖，别人卖火碱制品我不卖。所以我的东西必然卖得贵，干着干着没生意，没生意就给人家讲故事，讲着讲着发现生意起来了。

结果我讲两三年故事以后，发现别人的火锅店都关门了。这就是商业的道理，其实很朴实，一点都不高大上。

什么都不懂的时候，其实暗含了竞争法则。创业就是闹革命，就是跟前人对着干！

只有革掉坏东西，才有成功的可能。

产品思维：

永远要让人激动地为你买单

你想赢，顾客不想赢吗？企业和顾客之间本身就是一场博弈。

很多老板做不好生意的原因，就是进了门的顾客没有好好招待。比如，十张桌子只坐了一个客人，心里焦急，就不服务好他。

赔钱是你的事，但人家没少你的钱啊！

这么简单的道理，回到原点的时候，什么问题都能想清楚，但一到肩上有担子，要赚钱，要交房租，要开工资等等，老板们脑子全懵了。

你作为一个老板，你收人家那么多钱，给人家的东西到底是不是理想的？你赢顾客的同时，也想办法让顾客赢啊！

举个例子，按照我的认知边界，现在全球最好的羊肉在内蒙，内蒙最好的羊肉就是天然羊。

为了巴奴的羊肉卷，我们把整个草原的天然羊摸了个遍。

有时候你最担心什么？牧民是不是给你掺杂饲料羊，给你捣乱。利益有时会让人改变的，以前牧民很靠谱的，现在也变了。

这就搞得我们很痛苦，防不胜防，每年买羊都派十几个人去监督，跟打游击似的，这两年一直换地方，想着如何采购天然羊的压力更小一点。

实在没办法了，今年我们去了呼伦贝尔，这个地方更冷，当地一只饲料羊都没有，都是草原放养。

前段日子还有一个牧民老板，专门跑过来问我，为什么在他们家买羊那么久了，莫名其妙地不跟他们做生意了。

我说，不是我跟你家不做生意了，是跟你那一片草原不做生意了，因为你这个盟的饲料羊太泛滥了。

为什么这么折腾？ 我们一定要给顾客最极致的产品，打动顾客的心，让他激动地为产品买单。

无论是遇到特色也好、复杂也好、困难也好，只要顾客愿意，都值得我去做，我不相信这事弄不成。

有的同行认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或不稳定，他们就不会做这个菜品。

我的理念几乎相反，我基本上不从供应链想问题的，它只是我的工具、我的办法。

很多中国餐饮企业，什么问题都没出，怎么做着做着就不行了呢？

有些餐饮品牌做得很大，但实际上大家压力也都比较大，为什么？

当我们做大做连锁，有一个最可怕的导向，就是“标准化”。

为连锁而标准化，把极致美味丧失掉，基本上就要抛弃顾客了。这样的餐饮品牌，逐渐被淘汰是必然的。

我基本是从顾客的嘴巴想问题，先想顾客需不需要。

好的东西他需不需要？只要他需要，就会为好的东西买单，为贵的买单。当然这也是有边界的，如果接受不了这个成本，我就不卖了。我要卖，就必须让它在火锅业内具有最高价值。

永远在边界内为顾客创造极致价值。 我的决策非常简单，理念非常清晰。

镜子思维：

老板的嗅觉力还在不在？

任何行业都要改变，中国这两年驱动改变的速度非常快，特别是餐饮业，有时候都招架不住。

以前做出来一代新店的模型，至少三四年不用考虑换装修。但去年刚刚搞出来的店，刚换的工服，在我眼里，今年死活都不能看了。

出去转一圈，发现自己什么都不是，跟不上。

做老板的，永远要让市场发现你的问题。 你企业到底还能不能在这个市场上有竞争力？如果不能，你该如何发生改变？

最重要的一点，不能丢失你的嗅觉力。

比如巴奴的新西兰毛肚，就是我走市场发现的。路边有一个小店这样喊，我进去一吃，根本嚼不动，觉得不好吃。

后来我就重新思考，新西兰的毛肚，很有画面感。一了解，只有新西兰毛肚是正规进口，还能溯源，这是多么好的一个故事啊！

我说不行，这个事必须搞定，拉着西南大学的李教授，搞了一年半的时间，投了新设备，才有现在的新西兰毛肚也能脆嫩的感觉。

结果也很好，产品一推出就卖得很火。

为什么要走市场？就是不断地去照镜子，用同行、外行来对比，不断地来审视自己到底行不行，不断地找到更好的老师。

比如巴奴的井水豆芽，也是郑州一个老板做出来的。

现在外面有很多毒豆芽，放添加剂、放药水做，长的又粗又胖也没根。

这个老板做出来了绿色天然豆芽，养在大缸里，泡井水长的，没有放任何东西。这多好呀！

我对豆芽老板说，你能不能给我装到竹筐盒子里长？

因为差的豆子，肯定长不齐、长不好。这样我能监视他，监控产品，不仅一目了然，卖相还更好。

巴奴要重新告诉消费者，瘦豆芽才是好豆芽，靠种子自然生长，茎有多长根就有多长，火锅一涮，非常香、非常好吃。

回归到原来，你才能真正吃种子生长出来的原味。

这种例子太多了，巴奴的菜都是走街窜巷蹦出来的，都是苦心研发出来的，不是在呆在厨房捣鼓一下午就能成的。

当老板的一定要经常问问自己，鼻子还灵不灵？ 只有多走走市场，才能发现创新的机会点， 也许是产品上，也许是服务上，也许是你的环境上，都会有一些灵感出来。

位子思维： 战略不是抢别人，而是守自己

有人问我，海底捞是第一品牌，现在下沉到三四线城市，也对郑州进行了猛攻，怎么考虑的？

我也一直在思考这个问题。什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。

为什么别人做自己代加工的啤酒，而我们只卖百威的鲜啤、扎啤？

为什么别人卖新西兰一般的羊肉，而我们只卖天然羔羊？

为什么别人只卖普通毛肚，而我们是新西兰毛肚？

为什么别人还在卖熟鸭血，而巴奴卖鲜鸭血？

这就是差异。 巴奴就一句话，永远要做价值。

战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。

海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。 我们的口号，不是打压是承认，是确认对方和区别自己。

海底捞是老大啊，大家既然给了它眼球，你得想办法让顾客的眼球一下子转过来。你可以不消费，但为什么不看我一眼，凭什么，我做得不好嘛！

实际上你做得够好了，但没有一个让人扭头的理由，我就给他一个好奇的冲动不就可以了？这是我在郑州拼了三年以后想出来的。

火锅行业现在郑州不就分出来了嘛！巴奴是巴奴，我们中间重叠的大概最多30%，不会太多。

比如巴奴在北京就是160元的客单价，每天出来的茅台瓶子一大堆。海底捞是120多元，顾客的圈层不一样。

不过我们才75家门店，虽然有点名气，但规模还不大。天天有投资人问我，有没有计划上市，说巴奴你有这个机会，海底捞都干这么大了，你还不赶紧。

快不是靠老板想出来的。开店也不是老板的事，而是部下的事。

海底捞开了这么多店，我们再快还能追上嘛？所以也没必要。海底捞也是慢慢快起来的，这两年才扩张的。

对我们来讲，你就不要在意这些，练好功力就行了，你走属于你的路就行。 能力练出来，自然也就快了。

破局思维： 天天讲困难，一个人的脑子就没了

这两天我们正在开全国的店长会议，我也参加，不敢放松。我遇到很多人，包括我们店长，老是一谈就是困难。

你把困难摆到前面永远不成。 天天讲困难，一个人的脑子就没了。有脑子的，就要思考如何去创造，如何去改善，如何去破局。

过去我们有很多很多的问题，有很多很多的难事，换做其他人估计早就放弃了，但是巴奴人基本上是用泪水一一突破了。

我们公司的人都觉得我脾气怪，期间也有很多人找我哭鼻子，闹：你折腾我们干什么，炒我们干什么，我们做得已经够好了，身边都没有做得更好的，有必要这样嘛！

实际上你觉得是很常规的事，为顾客持续创造价值是永无止境的，怎么能停呢？

最后我就说，要不你把这事办成，要不就别再让我在这个世界上见到你，就这两个结果。基本上都是被我逼成功的。

你只要能想清楚，困难总是能解决的。比如我们的鸭肠、腰片，都是没有冻过的，连鸭血都是新鲜的，别人很难做到！

我们做的这些事，就是向行业的不足挑战，看整个产业链上还有什么不足，有什么问题，我们想办法去推动，去改善，向自己的困难挑战。

问题都是困难，只要顾客有需求，该怎么做就怎么做。

以前，我们太沉溺于过去的感情，比如天天陪伴的这几个伙伴，跟了我10、20年了，却被你变成了老母鸡下边的小鸡。

凭什么跟你20年的就是最行的，凭什么外面那个人一年都没跟你，你就说他不行呢？你把人拉进来，他俩一PK，谁胜出谁上。

当你把老母鸡的保护砍掉时，小鸡的翅膀就硬起来了。

有时候我们做人还是要讲究点旧情的，但你可以在家里跟你的老婆、老公去讲这个，怎么能在企业里讲呢？那不就憨了嘛！

老板要打开了赛道思维。整个世界都可以拉到你的赛道里来，有什么能力发挥什么能力。

能上能下，行者继续，不行者下来。能左能右，你可能不适合这个，换一个总能可以，要把人尽量用到最好，盯住人的优点去做到最大发挥。

当企业成了一个世界搏击，就能玩出来更大的可能性。

结语

不少老板都问我，成功的经验中最重要的一条是什么？

我就说，拼钱拼命。

第一，有钱干餐饮可以，缺钱基本干不成。如果你想在餐饮行业创业，首先得把钱准备足足的。

其二，干餐饮必须得拼命，做餐饮就是在和顾客博弈，你要用你的好东西、好产品、好的体验去和顾客做博弈。

在巴奴有一句话叫“永远在创业的路上”。

我是这样告诉自己的，把自己全部绑架掉，不要给自己留后路，赚了钱以后，还要再使劲投到企业里。

记得有一年，我个人账上突然有了2000万，我赶快拿出1500万捐到公司。

钱多以后就想去玩的，基本上创业这事都不成。

真的想做企业的，不要让自己账上有钱，不要让自己歇着，不要让自己轻松。

以前我去国外转了一圈，发现中国人去哪都不受尊重。我极其追求尊重，你敢歧视我，我会摁住别人脖子大打一架，我是这种人。

所以，我就特别渴望中国强大。 我宁愿点着煤油灯，钻在窑洞里，也坚决不移民。

因为我的余生不多了，马上50了，顶多活20年，我只敢给自己设计20年。我就是要为中国餐饮业付出，让中国 美食 在全球立起来。

人的一生，无非就是从生到死的一个体验过程。

使命，就是一个人如何使用自己这条命。这些东西想明白了，就特别简单。

海底捞和巴奴的经营理念都是顾客是上帝，要给顾客完美的用餐体验，给他们无微不至的关怀，让顾客吃得好，同时也要享受高大上的完美服务

永远在边界内为顾客创造极致价值——巴奴火锅决策非常简单，理念非常清晰。巴奴基本是从顾客的嘴巴想问题，先想顾客需不需要。好的东西他需不需要？只要他需要，就会为好的东西买单，为贵的买单。当然这也是有边界的，如果接受不了这个成本，巴奴就不卖了。巴奴要卖，就必须让它在火锅业内具有最高价值。

海底捞的经营理念：“海底捞”餐饮集团本着“体验美味、享受生活、拥有健康、共创卓越”的发展理念，倡导“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”的价值取向，公司上下形成了“同心同德，争创中国一流餐饮企业;上下齐心，打造中国第一火锅名牌”的创牌氛围。

巴奴的经营理念：以"纤夫精神"为企业发展的精神动力;以"让毛肚火锅走向全球"为自己的使命;以"视顾客为亲人"为服务理念;以"继承、创新、共赢"为经营理念。

经营理念包括管理理念、服务理念、营销理念等。

从以上不难看出，海底捞和巴奴都具有相同的管理理念：让员工健康成长、激情快乐的工作。海底捞和巴奴会定期组织员工进行培训，组织团队团建，增强员工间的交流沟通，同时还有心理疏导机制，力求让员工在企业健康的成长，同时店内设置完备的晋升机制，只要有能力，就能从最开始的传菜工晋升到管理层，以这样的方式留住人才。

海底捞和巴奴都具有相同的服务理念：视顾客为上帝。大家去海底捞和巴奴吃饭，就会发现，几乎提出的所有要求都会被满足，哪怕在这两家店自己进行DIY创作，点很少的菜自带酒水甚至菜品，这些都不会影响店内的服务，让顾客感觉像是回到了家一样。

海底捞和巴奴都具有相同的营销理念：站在顾客角度思考。海底捞和巴奴会紧跟时代潮流，站在顾客角度思考研发新事物。会定期研发新菜品，新口味的锅底，甚至网传的网红酱料开发的也很多。在吃饭时，会亲切地倒水，送围裙等，站在顾客角度把吃饭的后顾之忧全部解决。