中外名记者研究论文之史量才

中国新闻事业精要 二、十九世纪外国人在中国的办报活动 （一）外国人在华办报活动的开始（1815-1839） 近代化报刊在中国的出现是和外国的入侵同时开始的，最早的用中文出版的近代化报刊和最先在我国用外文出版的近代化报刊，都是外国人首先创办的（中国新闻史上通称为外报）。外国人在中国办报的目的（以传教为名，入侵中国宣传）。1815——1842年是近代外国人在中国办报的第一个阶段。这一阶段主要的有代表性的报刊。1815年在马六甲创刊的《察世俗每月统记传》，是历史上的第一份中文的近代化报刊。它的出版发行情况（七年之久），它的创办人和主要编辑人员，它的内容和特点（“宣传‘神理’，介绍基督教教义和《圣经》文章、介绍各国情况和科学知识——神赋予。略带文言成分的白话文写作，有评论、记叙文、故事、诗歌，还用对话体、章回体。木板雕印，中国书本式，每月一期，免费）。1827年在广州创刊的第一家英文《广州纪录报》（英烟商马地臣办。商业消息，贷物行情，轮期）和1832年在广州创刊的英文《中国丛报》（这一时期最长-20年，内容最丰富，影响最大外文报，对中国介绍详，受英美政府重视）。（第一家外文报刊《蜜蜂华报》——澳门教会领导人，周刊）这一阶段在中国从事办报活动的几个有影响的外国人：马礼逊（精通中文的英传教士，第一个创办近代中文报外国人，在马六甲《察》，广州主编《广州纪录报》和《中国丛报》中《京报》分析是最早研究中国报刊史文章）、米怜（马助手。《察》主编撰稿人，提出写作四原则，文章要短、通俗易懂、流畅生动）、郭士立（1833广州，宗教、道德、科学为基本内容最早采用《京报》材料的《东西洋考每月统记传》-外国人在中国境内出版的第一家中文报）、裨治文（美国派的第一个新教传教士，《中国丛报》编辑）。这一阶段外国人在中国从事报刊活动的主要特点（宗教色彩浓，外文报公开宣传殖民政策，以侵略者态度和语调议论中国各种现象。清朝闭关政策，外国人不能在中国活动，故报刊传播范围小，中文报刊出版中心在马来半岛，外文在香港、澳门、广州（1）目的征服中国人心-从宗教宣传到“知识炮弹”。（2）尽量做到中国化。（3）出现由宗教性向非宗教性报发展趋势。 （二）外国传教士的办报活动（1840-19世纪末） 鸦片战争后，中国门户洞开，外国人在华的办报活动有了进一步的发展。到19世纪末，外国人在华办报的数字已经接近200种。其中相当大一部分是外国传教士主办的。几家主要的由外国传教士出面创办的中文报刊：《遐迩贯珍》（属教会报，但篇幅最多的是时事政治新闻和评论、商情、科学文化）、《六合丛谈》（上海第一家中文近代报英办，1857月刊）、《中西闻见录》(主要介绍科学文化知识，宗教文字不多）、《益闻录》。教会出版机关广学会的成立。广学会机关报《万国公报》（前身《中国教会新报》美传教士林乐知自费创办的中文周刊，1868年9月5日创刊上海）的创刊。它的主要内容（以时事政治为主的综合性期刊，宗教宣传少。为帝侵略辩是对中“帮助”，介绍“西学”，鼓吹中国“变法”-《新政策》），它的编辑出版情况和它的社会影响（综合性时事刊物，发行网遍及政府教育机关，达4万份，士大夫和知识分子中影响大），它的主要编辑撰稿人：林乐知和李提摩太。对《万国公报》这一类外国传教士创办的报刊的分析和评价。（不象以往热衷于“阐发基督教义”，而是大幅度增加时事政治，评论中国时政，推进不平等贸易、商业新闻和评论，广告多了。表明传教和办报是为推行殖民政策服务，目的使中国殖民地化，成为西方资倾销商品场所，使清朝成资国家附庸。） （三）外国人投资创办的一批中文日报（1872） 鸦片战争后，外国人在香港、上海、天津、北京等地，投资创办了一批营业性的中文日报。这些日报以中国读者为主要对象，标榜“替中国人说话”，实际上时时维护外国资本家的政治和经济利益。几家主要的外资中文日报。它们在当时的影响。《申报》的创刊。它的办报方针和主要内容（以刊商业新闻为主，也发珍时事政治新闻和评论，刊文艺作品和广告），它的创办人和编辑人员。外国人投资创办的这批中文日报在新闻业务上的改革。它们在中国年代新闻史中的地位和影响（1872年上海，英商人美查合资，后为一人。原名《申江新报》。1949年5月停。1913史量才。最初双日。大量商业新闻。挤掉《上海新报》：1）立足中国读者，聘中国人主笔。2）降低售价。3）中国报史上第一次把新闻、言论、副刊和广告基本要素结合起来，上下层都可读，注重重大政治新闻，维护殖民利益。4）做好发行。5）不惜工本电报、电话传消息，广聘通、记。7）附各种增刊。8）重视经营管理）。（《新闻报》1893年2月英商丹福士，1899转美商福开森，经济新闻为主，工商界为对象，重视经营管理，广告，销售前列） （四）外国人创办的外文报刊和在中国发稿的外国通讯社（1850） 鸦片战争后，外国人在香港、上海、天津等地创办了一大批供外国侨民阅读的外文报刊，使用了英、日、葡、法、德、俄等语种，总数在120家以上。几家有代表性的外文报刊。在大陆出版的历史最长的英文日报：《字林西报》（North China Daily News）（英商奚安门办，代表英官方观点。1850上海，前身《北华捷报》，1864由字林洋行接办，改名。得到英领事和工部局支持，代表英官方观点，101年最长）。它的创办经过，它的政治背景和言论主张（上海。对象在华外人和卖办知识分子，不迎合一般读者口味，内容更明目煽政府加紧侵略掠夺，公开支清政府，反对中国人反帝反封）。（中外新闻和本埠新闻专栏，重视言论，中外政局关系发表意见。中国各教会有通讯员），它的通讯网和它对近代中国政治的影响。外国通讯社在中国的活动情况。第一个在中国设立分社的外国通讯社：路透社（1872）。外国通讯社对中国近代新闻事业的影响。

“谈旧中国报纸必谈《申报》，谈《申报》必谈史量才”，史 量才对《申报》的发展有不可磨灭的贡献 《申报》是旧中国历史悠久、影响较大的报纸。它并非近代最早 的报纸，但却算得上是第一张现代意义上的中国报纸。从新闻评论、 专栏文章、副刊专刊、读者服务以及围绕报业为中心创办年鉴、月刊、 丛书等新闻文化事业等方面，都是近代报纸的典范。 “谈旧中国报纸必谈《申报》，谈《申报》必谈史量才”，史量 才对《申报》的发展有不可磨灭的贡献，总的来说，主要有以下几点： 一、适应形势的办报思想 史量才的办报思想经历了两个大的发展阶段：前一阶段是在“九 一八”之前，主张“无偏无党”、“经济独立”、“以报传史”；“九 一八”之后，转向“传达公正舆论，诉说民众痛苦”，办报目的走向 造福社会。这一转变对于《申报》的发展产生了有利的影响。 史量才接手《申报》时，正值国内军阀混战之际，对于一张民营 报纸，只有超然中立，才能在新闻界立稳脚跟。《申报》素以“公正 报道，不偏不倚”自诩，表现为：“国家人事很少触及，专谈小问题， 而且文笔曲折，兜圈子，耍笔头，不伤脾胃，不管痛痒，有人比之为 太上感应篇。”在报纸的所有权上坚持独立自主，抵制政治集团的收 买。 为了保证政治上的独立地位，抵制新闻界歪风，史量才重视报纸 的发行及广告收入，1921 年广告收入达近百万元。为了保证巨大的 发行量，史量才着力于更新设备等基础建设，促使《申报》的出报能 力不断提高。 史量才认为“日报者，属于史部，而更为超出史部之刊物也。” 因此他主张报纸的记载要真实、客观和公正。《申报》前期虽然在言 论上比较谨慎，但其新闻报道却始终是中国各大报中最为出色的。史 量才不惜花巨资建立起遍及国内的新闻网，在伦敦、巴黎、柏林、华 盛顿等大城市组织特约记者和通讯员队伍，1931 年更在南京、汉口 等二十九个大中城市设立分馆，被誉为“旧中国的《泰晤士报》”。 在“以报传史”的思想指导下，史量才接手《申报》之初，便做 了一件对后世功德无量的事情――花费巨资，从一名老读者手中收购 保存完整的前四十年的旧《申报》，为以后的新闻史研究留下了珍贵 的史料。 略微保守的“无偏无党”、“经济独立”、“以报传史”方针使 《申报》得以积蓄力量，一鸣惊人。 “九一八”事变后，史量才认识到不争取言论自由，报纸是没有 出路的，加上进步人士给他思想上的影响，他开始支持革命，支持抵 抗。在继续推进报社经济独立的同时，他将重心逐渐转向社会效益。 重视言论，开辟专栏，改革“自由谈”，邀请进步人士撰稿供文，把 “自由谈”办成“一种站在时代前面的副刊”。聘请李公仆等主持开 展社会文化服务事业，借《申报》六十周年庆的时机，连续推出《申 报月刊》、《申报年鉴》、《月刊丛书》等出版物和社会服务事业，既服 务了社会，又增强了报纸声誉，拓展了报纸销路。 后期“传达公正舆论，诉说民众痛苦”的思想，使《申报》影响 扩大、读者增多，发展成为全国性具有现代意义的商业性大报。 二、灵活的经营策略 除了拥有比较高明的办报思想，史量才更是一位出色的报业经营 者，他所采取的措施，使日渐衰落的《申报》再度焕发活力。 1．更新技术设备 史量才接管《申报》后，注重更新技术设备，致力于报业现代化。 史量才分别于1918、1928、1934 年连续三次更新设备、改造馆舍； 经过更新后，申报的印刷出版能力每小时可印四张一份的报纸 万 份，并且可以刊印封面套色广告； 1934 年《申报》的发行量突破15 万份大关，每日凌晨4 点钟前 获得的消息，都可从容地披露于早晨6 点钟出版的《申报》之上。另 外，新闻图片、广告图片均能在馆内自制铜版印刷；史量才还组织自 制铜模浇铸铜字，一律换新五号铅字，不但使版面焕然一新，而且使 报纸版面的信息容量增加。 2．改革编辑部门业务 从与国内外新闻界人士接触中，史量才了解到现代报业的趋势是 新闻传播，新闻就是报纸的生命。因此，他接管《申报》后，极为注 重业务上的改革。 首先，设立专职记者和专职编辑，聘请特派员，开始派出国外记 者。1912 年聘用黄远生为《申报》驻北京特派员，1913 年聘请著名 报人陈景韩为总主笔，1916 年著名报人邵飘萍回国，被先后聘为主 笔、驻京特派员、驻京特派记者，为《申报》采写了大量专电和新闻 通讯，他写的飘萍“北京特别通讯”，内容丰富，脍炙人口，成为各 报效法的榜样。 其次，在编辑业务和编排方法上进行重大改进。他向《新青年》 学习，在《申报》上开辟了通讯栏，回答读者提出的问题，开展生动 的讨论，体现了百家争鸣的精神；五四运动后，增设了“专栏新闻”， 把同类新闻编辑在一起，使专业读者阅读方便，很受欢迎；采用新标 题法，将标题变为多行题、眉题、主题、副题等，有时还用多层副题。 在标题制作上也出现了很多花样：字号分大小，讲色彩，有层次，分 虚实，加花边。 为了吸收更多的读者群，扩大影响，史量才还增办副刊。1919 年出版《星期周刊》、1920 年开辟《常识增刊》、1921 年创办《汽车 增刊》等，每逢“双十节”与新年，还必定出增刊，尤其是创刊五十 周年时，隆重推出《申报》五十周年纪念册――《最近五十年》，历 时一年时间编纂，达数百万字，可称为“百科全书式的年鉴”。1933 年又编印了《申报年鉴》，这些更加扩大了《申报》在报界的影响。 在报纸形式上改用对开印刷，将通栏长行的编排方法逐步改为多栏短 行的编排方法。 3．广告与发行并重 在当时市场经济还不发达的情况下，史量才设立了以招揽广告业 务为主的广告推销科，向中外工商企业宣传广告对于促进商品销售的 作用，帮助客户设计引人注目的文字说明和图案。另外，还设立了分 类广告专栏，将各种小型游艺广告拼在一起，这在我国新闻史上是一 个创举。1914 年，《申报》上还出现了产品的白话广告文案。到1915 年4 月，《申报》的广告版面超过了新闻、副刊的版面，广告收入大 大增加。 同时《申报》注重发行，他们成立报纸递送公司将报纸递送到本 埠订户手中。对于外埠订户，则采用邮局代发等形式尽量缩短递送时 间，并且派人到全国征订，外埠长期订户最多时达1 万户。《申报》 创刊六十周年时，还对连续订报二十年以上的老读者，赠送一本《中 国分省地图集》，这也是我国最早采用“等高线设色”的地图。 经过这些努力，发行量不断上升，1928 年《申报》发行二万号 时，销量已超过14 万份。报纸的盈利也达到每年10 万元以上。 4．收购《新闻报》，打造报业集团 史量才一直希望能效法英国报业托拉斯的创始人，同时经办《每 日邮报》和《每日镜报》的北岩勋爵，组建自己的报业集团。 在收购《新闻报》的行动中，虽然最终史量才托拉斯梦想破灭， 但是他对《申报》管理模式的改进并没有停止。他于1931 年成立总 管理处，为处理《申报》事务的最高机构，下设各部、处，以营业处 和编辑部为主干，以月刊社、年鉴社、服务科等为并行机构，置于总 管理处直接领导之下，已具有集团式管理的雏形。在当时的环境中， 无疑具有很大的竞争力。 三、高明的用人之道 文化与经济领域一样，一切竞争归根到底是人才的竞争，媒介的 成败利钝其实都取决于媒介从业人员的素质与实力。《申报》之所以 能够从原来的日渐萧索中走出，与史量才的用人之道很有关系。 接办之初，他挖来老乡陈景韩，高薪聘请张竹平，这两人一个深 谙编辑技能，一个善于经营，使《申报》的经济状况逐渐好转，扭亏 为盈。史量才放手用人，知人善任，不拘一格，他聘用包括被通缉的 陶行知在内的进步民主人士对《申报》进行改革，在陶与黄炎培的积 极影响下，《申报》迎来了最进步的辉煌时期。在张竹平辞职后，他 又选中马荫良，史量才培养他在同济大学医学系念了6 年书，并送他 到德国留学。史量才看准他为人朴实诚恳，有守成的恒心，果然他就 职后工作开展顺利。 另外，史量才采取“用人少，工资高”的方法刺激员工积极性。 在春节前发双薪一月，并且根据一年来营业状况，加发若干月的工资 作奖金（最多时一年加发四个月）。一方面他采取“子弟兵能尽忠” 的办法，将本家、亲友、同乡招入报馆保守一些重要岗位；另一方面 采用“打破管理破格录取”的办法，把工人直接提升为职员。由于史 量才善于处理与员工关系，在《申报》内部没有发生过罢工风潮，人 才之盛也在各报之上。 史量才是一个爱国者，他在“九一八”后发起的抗日救国舆论有 力推动了民众抗日的热情。他是一名实干家，从投资建厂到开办银行， 都取得了很大的成功。他是一名“报业巨子”，造就了旧中国最有影 响的《申报》的辉煌。但是他更大程度上是一名民族资产者，在工商 业相对发达的上海发展起来，在上海以至全国民众心中赢得了极高威 望，日益成为独立于国民党政权外的金融界、舆论界的代表，成为民 族资产阶级的领袖。 可是在当时国民党一党专政的统治下，他所代表的软弱的民族资 产阶级注定无法有所作为，他的所作所为触犯了国民党右派利益，给自己带来了杀身之祸。不过史量才在报业上所取得的成就和对《申报》 所作出的贡献，值得我们肯定。

1、《申报》历史：《申报》原名《申江新报》，1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）在上海创刊，1949年5月27日停刊。为近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸，是中国现代报纸开端的标志。它前后总计经营了77年，历经晚清、北洋政府、国民政府三个时代，共出版27000余期 ，出版时间之长，影响之广泛，同时期其它报纸难以企及，在中国新闻史和社会史研究上都占有重要地位，被人称为研究中国近现代史的“百科全书”。 2、1912年，史量才与张闳、应德謇、赵凤昌等合资，以12万元购买了《申报》的股权，并接办《申报》，史量才出任总经理。 3、史量才身世简介：1）史量才（1880—1934），名家修，南京人，著名报人。1912年任《申报》总经理，1934年11月13日，死于国民党特务的暗杀。 2）1899年中秀才，1901年考入杭州蚕学馆（今浙江理工大学）学习。曾在泗泾创办养正小学堂。蚕学馆毕业后，1904年在上海创办女子蚕桑学校（后该校迁至苏州浒墅关）。同时，先后在南洋中学、育才学堂、江南制造局兵工学堂、务本女校任教，并与黄炎培等发起组织江苏学务总会。 3）1908年任《时报》主笔。辛亥革命爆发后，参加江苏独立运动，清理江海关财务，后被选为江苏省议会议员。1912年，南京临时政府与袁世凯议和期间，史量才又参加了南北议和的协商工作，并在上海海关清理处和松江盐务局担任过一段时间的公职。亲眼目睹辛亥革命失败的过程和政权的嬗变，史量才逐步看清了反动军阀和流氓政客的争权夺利、尔虞我诈的真实。对政治感到十分的失望，从此他把主要的精力转向新闻事业，试图通过社会舆论的力量来监督当局，激浊扬清。 4）1912年，史量才接办《申报》后，为了能充分施展自己的抱负，不受掣肘，1916年，他收购了合资人的股权，独家经营《申报》，为了改变《申报》经营欠佳的局面，史量才赢得了江浙资产阶级资金上的投入，同时起用张竹平、冯子培、王尧钦等管理人才，对《申报》逐步实行现代化、企业化管理。到1931年，该报日发行量增加到15万份，年利润达数10万元，销售量和影响直追当时全国最畅销的《新闻报》。1927年，他购得《时事新报》的全部产权，1929年，他又从美商福开森手中收买了《新闻报》的大部分股权，一跃而为上海乃至中国新闻界最大的报业集团。 5）1934年10月，因胃病复发，史量才前往他在杭州的寓所秋水山庄疗养。11月13日傍晚，在回程途中遭国民党特务暗杀。

借来一篇，供楼主参考，哈企业化大报进程中的《申报》广告经营初探传媒博客—博客传媒网________________________________________作者： 聂晓梅 （新传播资讯网2003-9-14发布） [内容提要] 早在20-30年代（五四时期前后），上海的《申报》、《新闻报》等几家商业性大报就已经走上了由规模经营向企业化大报发展的道路，后来，这一进程由于社会历史原因被迫中断。尽管当时的报业经营和今天意义上的媒介产业化不可同日而语，但早期报人在商业性经营中的心血和经验对今天仍有不可磨灭的启发借鉴价值。 广告经营是上海几家商业性大报进行企业化经营的起点与重点。本文采取文献研究的方法，对当时具有代表性的《申报》广告经营进行初步探索，主要包括《申报》经营者对广告经营基础的认识和实践、客户关系处理、处理广告与其它文字的关系等对今天媒介广告经营不乏实用价值的内容。 《申报》（1872—1949年）是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸，当时被人们称为是“中国的《泰晤士报》”。它整个发展方向也与其时的世界报业企业化道路相一致，“ 申报之所以能成为一庞大之企业，在中国新闻史上，占重要之一页者，皆史氏之力，有以致之。”[i]1912年史量才以12万元购得《申报》，到1938年申报仅有形资产达150万元，形成了具相当规模的企业化大报。[ii]故本文选择了史量才接手后的1912年到30年代中后期，即申报成长为企业化大报的质变过程为主要的研究时期。 一、对报业广告经营基础的认识与实践 报纸企业化，就是按照市场经济规律经营报纸，以取得更大利润为主要出发点，使报业规模不断扩大，成为有相当资本的现代化企业。[iii]在经营活动中体现为，为获得最佳经济效益，对外尽可能占有更大的读者市场，扩大广告客户；对内加强科学管理；在经营方式上，是以报纸为主，多种经营。 作为一名实业家，史量才深为理解物质基础、发行量基础和经营机制基础对于广告现代化经营的重要性，并具备了规模经营的意识。 1、 物质基础“上海报馆之自建馆屋，亦以申报为始。”[iv]1916年至1918年申报斥重金建成一栋有100多间的五层报馆大楼；同时，从美国进口先进的新式印报机， 10万份可在两小时之内印完；1934年9月21日套色印刷机安装竣工，开始刊登封面套色广告；馆内的铸字机、纸版机、铅版机以及制铜版锌版等相应设备也全部更新；并自备汽车以供发行用。基础设施建设与技术设备更新是申报实现扩大再生产，成为企业化大报的物质基础。 2、机制基础 广告的组织与管理：史量才聘请张竹平为经营部经理，又聘请了陈景韩为主笔，形成编辑与经营各施其职的管理体制。在经理部下，张竹平设立了广告推广科，科内也有具体的业务分工——外勤与设计。在报社设立广告部门，招揽广告，负责为刊户设计、绘制广告是《申报》从国外借鉴的方法。 制定广告章程及条例，对广告的刊登方法、程序、规格、价格、折扣及更正方法等作了明文规定，并根据不同发展阶段进行修正与补充，使整个广告经营有章可循。 3、发行量基础 广告与发行是报业起飞的不可或缺的两只翅膀，报纸发行量越大，才能越吸引广告客户。发行科一方面研究最短的发行线路，使用报馆自备汽车，力争最快将报纸送到本埠订户读者手中；另一方面，根据火车时刻精心设计邮政线路，发向外地的报纸先印刷，及早捆齐上车，使凡火车、汽车和轮船能当天到达的上海邻近地区，都通过邮局尽量当天送达，使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸；另外，远的地方，则通过邮局或代办处发展机关、团体、工厂、商店和个人订户。申报在外埠的发行上取得了成功。《申报》日发行量从1912年的7千份，1916年突破2万份，到1922年五十周年时已增加到5万份，1925年又增加到10万份以上，1928年猛增到14万3千多份。 4、报业托拉斯雏形 史量才苦心经营，改革报务，在其执掌《申报》期间，报纸盈利增加，最初，一年的盈利一二万元，以后每年盈利10万元以上，最多的一年达到30万元；报业资金积累成倍上升， 1934年《申报》资本达到200万元，每年营业额达到200万元，广告收入约150万元，占75%；发行收入50万元，占25%。 史量才受英国北岩爵士的影响，颇具报纸托拉斯的雄心。1927年史量才买下《时事新报》；1929年，以40万元美金买下了新闻报股权，成为上海最大的报业资本家；在天津控制了商报；在杭州发行申报地方版。 史量才1921年与南洋侨商黄弈住创办中南银行；同年发起民生沙厂；又曾帮助项松茂扩大五洲药房；协助陆费逵复兴中华书局。尤其是中南银行的成立，使史成为金融界有力分子，而申报也因此有了发展的经济后台。 为了拉拢史量才及《申报》，国民党曾给史量才各种荣誉职衔，如农村复兴委员会委员，中山文化教育馆常务理事，红十字会名誉会长及上海临时参议会议长等。同时，申报又处于新闻言论管制相对宽松的英美公共租界。在史量才后来因倾向进步而遭蒋介石暗杀之前，不可否认，较雄厚的经济基础与相对安全的政治环境是申报能够向企业化大报持续发展的重要因素。 二、处理广告与报纸版面其它文字的关系 广告是报纸生存的重要直接经济来源，版面是使媒介能够拥有庞大受众市场从而产生广告效益的基础。两者大部分情况下彼此依存，有时也会有版面的冲突。广告与版面其它文字之间的关系，也从一个角度体现了报纸作为商品与作为“社会公器”之间的关系，属于报纸自身的职能矛盾。 史量才在经营申报过程中，以“经营”为中心，也相当重视报纸的信息功能，并有自己一套“史家办报”新闻业务主张[v]。在其主持下，“本报同人认为新闻事业为推动社会之最有力的工具。……无异于社会一架伟大的教育机器……无异于社会一架放音机，传达公正舆论，诉说民众痛苦，也正是报纸所应切实负荷的使命。”[vi] 1、 促进版面业务改革，扩大版面空间： 在处理广告与其它版面文字之间关系上，申报的基本做法是促进版面业务改革，同时扩大整个版面。 一、重新闻、轻评论。为绕开敏感的政治问题，申报的评论总体上偏保守，而对于时政新闻报道十分重视，把它视为激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。聘请当时的一流特约记者常驻北京及其他大城市或重要商埠，甚至在国外如伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等大都市聘请了专职或兼职通讯员，形成较为完备的信息网络，大量采用电讯；重视新闻通讯的刊载，它的“北京通讯”成为最受欢迎的拦目之一，国外通讯与旅行通讯也日益增多和完美；在《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》一文中申报列举的第一条就是“在编排方面，务实新闻与广告两相配合，力求其明显、醒目。” 二、重视丰富副刊内容。比较著名的就有：《星期增刊》、《常识增刊》、《汽车增刊》、《商业新闻》、《教育消息》、《图画周刊》等。由于这些增刊的相继发行，使《申报》形成了亦报多刊如众星拱月的情景。而申报的版面篇幅也迅速扩大，给广告的刊载以更充分的空间。 三、重视广告版面拓展。民国创立时，论前广告（封面广告）经常占到二版半左右，后幅广告也极多，申报因此又开了“中缝广告”。同时在评论版上端另开“紧要告白”。 1918年9月起，在每版沿边上下另开狭长地位，作为“特别广告”。从1921年到战前，申报经常出版三大张到六大张，“其中广告恒占了十分之七左右”。而且往往头版就登广告，其中影剧和医药广告占大部分。 2、将广告也当作一种信息服务来作——分类广告； “世界报纸之功用，一事物之运输机关也。新闻者采之于外，运入而改造之；广告者供之于外，输出而推行之。”[vii]“ 广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……而广告即有促进人生与指导人生之功能……均可与世人以利益与便宜。故广告不仅为工商业推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[viii] 分类广告的刊载是申报对于广告服务功能的一种实践：1923年左右，申报特地开了分类广告一栏，后来申报发行本埠增刊，分类广告便刊载与增刊上。当时的分类广告分作这样的几类：出卖、收买、启事、出租、租屋、聘请、征求、待聘、喜庆、地产、房产、教育、医药、寻访等。3、广告和版面其它文字的配合； 一、注意在版面上抓住社会关注的热点，及时配合广告。 “每逢会试或江南各省乡试的放榜日期，即将录取的名单，在报上披露。于是，许多直接或间接和考试有关的人，争着购买，这一天的销数就特别多，并且还临时涨价。” 二、注意发行面的渗透，发行本埠增刊，招揽广告。1924年2月8日，申报创办《本埠增刊》，每日出版“专为本埠各界服务，登载上海各种社会事业之活动状态，及戏院商店之广告。”[ix]张竹平叙述其理由：“本报首创发行本埠增刊，其目的为便利本埠商业各界之委登广告，所以谨限本埠原因，一因内容限于本埠，（例如各种数目或当日赛会等），一因本报广告价值较轻，外埠销数且两倍于本埠，我即利用少纳邮税与少耗纸张两点，直接给予本埠广告登以实质的利益，……”[x] 商店戏院这些依赖本地消费者的广告客户更容易选择本地新闻多、读者多的报纸。当时，《申报》建立了全国的发行网络，埠外影响大；而竞争对手《新闻报》则主攻上海本埠。针对新闻报在本地的强悍攻势，申报也开始重视本埠新闻，增出面向本地读者的增刊，积极加入争夺上海本地广告客户的竞争。这与今天全国性报纸发行地方版的出发点相似。 三、 注重报业与公众的沟通 史量才时期，《申报》与外界公众的沟通工作水平达到了相当的高度，运用手段日趋多样和成熟，对今天也不乏借鉴意义。报纸的外界公众主要由两部分构成，一部分是读者，另一部分是广告客户。具体说来： 1、和读者的沟通： 利用“本报启事”等自身广告形式不断与公众沟通报纸发展情况、公布措施或树立形象； 如载“申报略史”：“本馆主人为英人美查氏，所创办在前清同治壬申年。至光绪季年，美查氏返回，售于华人席氏。民国二年，席氏复出售，遂为现在本馆主人所有。”并将申报“价值”、“纸张”、“印字机”、“地址”等介绍给读者。又如1917年1月26日一版头条“本馆启事”栏，将新出的专栏《老申报》的创栏目的、内容等介绍给读者。 在重要纪念日举行庆典纪念活动，借机宣布报纸阶段性的改革方针和政策； 1928年，11月19日《申报》发行第二万份，也是申报56周年纪念，出版二万号特刊，称《申报》为历史的缩影。馆内举行隆重庆祝活动，张灯结彩，全体同人在杏花楼聚餐，进行游艺活动等。在“本报二万号之沿革记略”中，介绍报纸“增篇幅”、“改行 ”、“换纸章”、“置机器”的改革举措。1932年4月，申报创刊六十周年。早在1931年9月1日所载《本报六十周年纪念宣言》中说明了申报今后的方针，馆中“以此一年为纪念年，对于读者拟有所新贡献，自九月一日起发表。” 1932年11月30日出版的《申报》上，特刊登《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》，“本报决本去年所宣示于国人的计划，以‘实际做’的精神，从今开头，逐步促其实现。”[xi]宣布改革的12项举措及方案。 2、处理与广告客户之间的关系； 大力在报纸上宣传广告的效力，启蒙当时的工商业广告意识； 对报纸广告效能的宣传，不但有利于自身广告版面的业务推广，而且对当时的工商业广告意识是一种潜在的启蒙教育。戈公振在《中国报学史》中，提倡报纸应当开辟广告专栏。早在《申报》创刊不久就全面宣传报刊广告的作用。第5期头版刊登了《招刊告白引》的长篇社论，认为广告能使“贸易与万事皆能日受其益”，树立了广告也是有利读者的信息传播的新的广告观。 注重与广告客户的信息沟通； 《申报》还经常在报上醒目位置刊登“本馆告白”，把报纸销数和销售地的扩大及时公布，这种提醒读者和广告客户报纸发行量与发行范围的做法是广告业务上的一大进步。[xii] 在广告推广科内设置了外勤人员与客户沟通，积极宣传广告的效能，及时通报《申报》的发行销量和读者范围；广告设计人员，为客户设计图案与文字说明，共同征求客户意见直至满意为止。就象戈公振所言，应“为之计划，为之打样，为之尽力，必使商人不感困难，又排列务求美观，印刷务求清晰，地位务求明显，俾易入读者眼帘，使其出费小而收效大。” 四、处理广告与社会效益之间的关系 “一个报纸必须不朽地新。因它每天必须以所刊载的东西，加上由每天不断的，由名副其实所取得的公共的信任，而受社会的批判。这种信任是一种累积的资产，但是不管它已发展多么久，和已保持多么久，惟有报纸每天都能受之无愧，它才有永久性。这种信任的失去，比取得信任容易而迅速，而且一经失去，则其恢复比取得时还难。[xiii]”这是近代报人对于报纸社会效益的认识。 1、报业具体经营中体现出尊重社会道义与关怀平民的意识： 在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告：“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。” 1941年夏，申报开始办理“申报读者助学金”，全馆人员分别担任各项工作，并专门成立了一个委员会了主持此事。[xiv]表达对贫寒学子的重视和关怀，也是申报“文化救国”精神的体现。 2、服务读者，兴办社会文化公益事业； 黄炎培先生回忆，史量才“先生独着眼社会事业，以为一国之兴，文化实基础，而策进文化以新闻为先锋。”[xv]史量才“深知民族生命之系于文化，文化之传后为历史”，而报纸“息息负历史文化之重责，又同时力趋于时代之前，应环境之演化，开风气于方新，所求不负其使命者。” 1933年6月11日成立《申报》服务部，替外地读者订购、邮寄书报、杂志等。 在1932年—1933年之间，先后成立了申报流通图书馆，申报新闻函授学校，申报业余补习学校。申报流通图书馆 “藏书数千册，以供职业青年求正当之消遣，并得增进其知识与技能”；申报业余补习学校为职业青年进修之所，不到两年，学生就从80 余增至2000余，分校增设5处之多；申报新闻函授学校主要是用通讯的方式培训当时罕缺的外埠记者与通讯员，学员达到800余人，远及蒙古、西藏、新疆、西欧、南洋。不但有利申报自身的人才培养，对于地方报纸的长远发展更有深远影响。此过程中，申报的社会影响力也极为扩大 申报着眼于文化出版事业：1932年7月15 日创刊俞颂华主编的《申报月刊》；1933年出版张梓生主编的《申报年鉴》，“为我国情之编年信史”；出版事业最重要大的一项是邀请丁文江、翁文颢、曾世美等人精心绘制《中国分省地图》和《中华民国新地图》，分别于1933年、1934年出版，是我国最早采用“等高线设色”的地图；1933年起陆续编行《申报丛书》，。， 注释：[i]林友兰〈申报七十五年〉，〈中国报学导论〉第98页[ii] 张蕴和《办报果罪孽耶》，《申报月刊》第3卷第12期[iii] [iii][iii]《上海新闻史》，第549页，第559页。[iv] 林友兰〈申报七十五年〉，〈中国报学导论〉第100页[v] 章太炎在《史量才墓志铭》中称其办报为“史家办报”[vi] 1932年11月30日《申报》的《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》一文[vii] 摘自1928年11月19日《申报二万号特刊》[viii] 戈公振《中国报学史》，第180页[ix]林友兰〈申报七十五年〉，〈中国报学导论〉第98页[x] 林友兰〈申报七十五年〉，《中国报学导论》第98页[xi] 1932年11月30日《申报》[xii] 参见许清茂《我国新闻媒介广告产生、发展的特点和规律刍议（一）》[xiii] 管翼贤撰编《民国丛书》第四编（45）新闻学集成（第一辑）报纸篇第三章《报纸的生成原理》[xiv] 林友兰〈申报七十五年〉，《中国报学导论》第110页[xv] 黄炎培《史量才先生之生平》 媒体来源： 《先锋阵地》