鲁酒创新营销模式研究论文

最近，河南省发布《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025）》（以下简称《方案》）。《方案》提出，到 2025年，河南省本土白酒规模力争达到260亿元 ，达到河南省白酒销售规模的半壁江山。

其中，仰韶酒业力争突破 100 亿元，赊店老酒力争达到 50 亿元，洛阳杜康力争达到 40 亿元，宝丰酒业力争达到 26 亿元，五谷春酒业力争达到 15 亿元，皇沟酒业力争达到 12 亿元。

豫酒、苏酒、徽酒等省份都面临川酒和黔酒的挤压。得益于国内“双循环”经济的不断深入，加上连续3年的疫情影响，很多酒企面临市场库存压力大，资金回收慢等情况，如何应对名酒渠道下沉，以及新消费模式，其他省份的白酒振兴方案，能不能带给鲁酒振兴发展打破桎梏的“它山之石”？

山东百亿企业众多，鲁酒企业“上不了桌”

河南和山东两省很相似。曾经都是中国产酒大省，销售大省。据资料显示，2021年，河南省和山东省白酒销售体量均在 500 亿元以上，本土白酒销售量在 130-140 亿元左右，市场份额不到总销售量的 1/5 ，本土酒企销售规模难以和名酒企业相抗衡。

河南白酒企业的“六朵金花”和山东白酒企业的“八大金刚”，都普遍存在品牌影响力差、产品价格低、市场服务效果低、人才匮乏、本省工业企业程度化高等问题，制约了河南和山东的酒类企业发展，也让山东和河南的白酒企业成为了一对“ 难兄难弟 ”。

山东省是全国唯一拥有 41 个工业大类的省份。在207个工业类中山东拥有 197 个，其中制造业占 179 个，在全部666个工业小类中山东拥有 526 个，是名副其实的工业大省。

2021年，山东省生产总值突破 8万亿 ，仅次于广东，位列全国第二。据2021年山东企业百强名单显示，山东省千亿以上企业 11 家；1000亿元—500亿元企业 24 家；500亿元—100亿元企业 65 家；排名第100位的企业产值是亿元。

纵观鲁酒 130 余家规模上企业，没有一家能超过 20 亿元的营收，超过10亿元的也不多，也就难怪入不了政府的眼，上不了桌了。

鲁酒走不出山东的原因

鲁酒虽然没有全国名酒，但一样有好品牌，有好酒。孔府家、兰陵、景芝曾行销全国各地，“标王”孔府宴、秦池红遍大江南北。

由于种种原因，现在的鲁酒品牌基本都退出了全国市场，只在山东圈圈里打转，有“ 高峰不显，群山遍地 ”的戏称。

鲁酒瓶颈之一，没有全国名酒 。由于 历史 原因，鲁酒企业在五届全国评酒会上颗粒无收，让鲁酒品牌失去了和其他全国白酒品牌一较高下的能力，也错失了同全国名酒一起站在“黄金赛道”上快速发展的时代机遇。

曾经产销全国的鲁酒品牌孔府家、兰陵等鲁酒产品，只能退守本土市场。随着国内经济高速发展期，消费升级凸起，中国四大、八大、十七大名酒，纷纷攻占山东市场，跑马圈地。

鲁酒瓶颈之二，错失高端市场 。2012年中央八项规定出台后，政务高端酒市场急剧萎缩，白酒消费向个人消费和商务消费转变，“只选贵的，不选对的”成为消费者消费白酒的首选。

反观鲁酒，长期以来产品布局在百元下的低度酒为主，特别是在40-50元价位带产品，成为各家鲁酒企业的主盈利价格带，利润越压越低。近几年，鲁酒各企业纷纷布局次高端和高端市场，但已经失去了最好的时间段，与全国名酒企业的差距愈来愈大。

鲁酒瓶颈之三，尴尬的处境。 目前中国白酒过百亿企业，都是从区域品牌成长为全国品牌，几乎都是全国十七大名酒，并在全国白酒销量大的省份占据一定的市场份额，且省外市场销售额超过本土市场销售额。

其次，没有20亿元以上的销售额，很难布局省外和全国市场，这也让鲁酒企业走出山东缺了“主心骨”。

2021年，五粮液的广告宣传费用已经超过 50 亿元。泸州老窖（ 亿）、茅台（ 亿）、古井贡酒（ 亿）、汾酒（ 亿）、洋河（ 亿）、水井坊（ 亿）都超过了 10 亿元；酒鬼酒（ 亿）、今世缘（ 亿）、老白干（ 亿）、口子窖（ 亿）舍得（ 5 亿）；另外，郎酒、国台、贵州醇等贵州知名酱酒企业广告宣传费用都在5-8亿元左右。

鲁酒瓶颈之四，人才匮乏 。白酒企业缺人才，不仅是鲁酒企业，即使是茅台、五粮液、洋河、汾酒等企业，都存在人才青黄不接。

缺少高端声音 ：鲁酒企业内不乏中国白酒大师、中国白酒工艺大师、中国评酒师、品酒师，但在全国白酒行业知名度和曝光度低，缺少在全国白酒行业性会议上发出鲁酒声音的白酒大师。

缺少高级人才 ：酒水圈说大不大，说小不小，人才流动性大。俗话说“人往高处走”，鲁酒企业基本在县城内，有的甚至在乡镇，众多高级营销、策划人才不愿意到乡镇、县城，而是向往全国500强、世界500强企业，也导致鲁酒很多企业难以招到优秀的营销人才。

缺少高学历酿酒工人 ：酿酒一线工人年龄越来越大，学历越来越低。酿酒是个体力活，无论是翻曲、晾粮、上甑，还是下窖、入库，都是一项繁重的工作，年轻人不愿意从事酿酒工作，导致35岁以下的酿酒一线工人越来越少，有的年龄达到50岁以上。

鲁酒瓶颈之五，高层不重视 。由于鲁酒企业营收和利税在山东企业中排不上名次，也导致省政府对鲁酒企业不太重视。

早在2017年，山东省就提出了“鲁酒振兴”计划，并以10亿元基金助力鲁酒发展；2018年，数十家鲁酒企业成立“高端鲁酒战略发展联盟”等等举措，但与其他省份相比，“雷声大雨点小”，并没有鲁酒振兴带来实质性的意义。

贵州、四川、江苏、安徽、河南等省份，都是实职副省长牵头挂帅，引领本省酒企振兴，甚至有领导开会时直接提出“某省商人，卖某省酒。某省人，喝某省酒”的口号。

鲁酒振兴，谁扛旗？谁崛起？谁在拖后腿？

改革开放40年来，鲁酒伴随着中国酒业的跌宕起伏。曾经的孔府家、兰陵、景芝也代表鲁酒风靡全国；秦池、孔府宴以“标王”名气，迅速走红，一度在中国白酒行业，创下偌大名头。

成也“标王”，败也“标王” 。轰然倒塌的秦池将一众鲁酒企业一并拖下来水······。

鲁酒企业没有倒下，如今的鲁酒企业依然是中国白酒行业的骨干力量。虽然，鲁酒丢掉了产量大省，但还是销量大省。集齐了全国名优品牌的山东白酒市场，战火依然。如今的鲁酒企业，面对严峻的形势，到底 谁在扛旗？谁在崛起？谁又在拖后腿？

鲁酒龙头——国井集团

国井集团，与景芝和花冠为争夺鲁酒老大，一度迷失了方向。抛掉包袱的国井，如今是当之无愧的鲁酒龙头。

低端扳倒井井窖系列，成为国井集团拦截名酒低端市场最大的护城墙；国井国3、国6、国9、国20，涵盖100元—1000元价位带，表现不俗；国井国香发力高端，品牌效应逐步凸显。

国井集团能否走出山东，泛全国化布局，是考验国井集团能否重新竖起鲁酒大旗，成为真正的鲁酒龙头的严峻考题。

鲁酒旗手——泰山、古贝春

泰山酒业近年来稳步发展，“ 五岳独尊 ”系列凭借泰山的名气，在浙江、广东、海南等省市，颇具亮点，也是鲁酒唯一真正意义上走出山东的白酒品牌。

稳如泰山 系列产品，是泰山酒业近年来新开发的产品，仿中天门、南天门的瓶型设计，使得泰山产品具有了鲜明的独特性，打响了泰山品牌文化，成为鲁酒振兴的扛旗者。

泰山的短板反而是本省市场。在济南、淄博、聊城、济宁、临沂等省内其他城市，泰山反而不如其他鲁酒品牌销量。

古贝春集团近年来依托白版在市场热销下，顺势开发了古贝元白版中度酱香，与古贝春浓香白版，形成“1+1 2”的效应，在市场上赢得了消费者的青睐。

北京、天津、河北、内蒙，以及沿海部分城市，古贝春集团也迈出了走出山东，走向全国的步伐。“ 千年大运河，万家古贝春 ”，如今的古贝春从鲁酒骨干企业成长为鲁酒创领企业，与多年来注重品质、创新发展，密不可分。

近几年，古贝春发展势头强劲，泛全国化布局是未来古贝春的关键之战。“守得住阵地，夺得下山头”是所有鲁酒企业必须面对的问题。

腾飞的黑马——云门酒业

一直处于鲁酒边缘地位的云门酒业，作为中国酱香型白酒国家标准制定企业之一，在全国酱酒热的风潮下，顺风飞扬，成为鲁酒振兴中最大黑马。

云门酒业是唯一未进入鲁酒“八大金刚”“九大集团”的企业。由于一直坚持生产酱香酒，低度浓香反而成为云门酒业的副产品。在整个山东都喝浓香酒的大环境下，云门也曾经艰难度日。

借酱酒热东方，做好青州产区，唱响云门酱酒品牌，走出山东，是云门腾飞的关键之战，也是考量云门黑马成色的试金石。

崛起的趵突泉、琅琊台

鲁酒阵营中比较有意思的两家酒企，趵突泉酒业在济南，琅琊台酒业在青岛。

说两家酒企有意思， 其一，两家酒企的副业比主业产值高 ； 其二，两家酒企都对广泛宣传不感兴趣，是真的不感兴趣！其三，两家酒企基本在本地销售。

近年来，才开始走出济南和青岛，在山东省各主要城市设立办事处和销售代理商。

趵突泉泉香系列产品，将泉城济南“泉水”特色融合产品之中，成为创新济南的中高端白酒，已成为济南的特色产品之一。

琅琊台爱我中华系列产品，是琅琊台“海派琅琊香”的创新，是鲁酒企业中显性比较独特的白酒创新产品。

趵突泉和琅琊台两家鲁酒企业，凭借埋头发展，竟然走出了自己的“特色”，成为鲁酒阵营中的中坚力量。

凤凰涅槃——兰陵美酒

上世纪80年代末到90年代初，兰陵酒稳坐山东酒企龙头老大位置，旗下产品一度风靡全国各地。1995年，产量达到了13万吨，成为兰陵酒最辉煌的时期，产销量更是高居全国白酒行业第一名，也是山东省第一家也是唯一的一家白酒上市企业。

1986年到2012年，兰陵集团跌下神坛，失去了最好的发展机会。2012年，陈学荣接手烂摊子，用10年时间，将跌落悬崖的兰陵集团逐渐恢复。

如今的兰陵美酒，摆脱了旧包袱，重新焕发青春，发展进入快车道。优良的品质挽回了消费者口碑，成为临沂人最喜爱的白酒品牌。现在，兰陵美酒如凤凰涅槃，重新树立品牌良好形象，走在了 健康 发展的道路上。

一手好牌，打得稀烂——花冠集团

花冠集团位于山东巨野，崛起于微末。曾经名不见经传的，一度曾濒临破产倒闭。

2002年，首次举办储酒文化节，开创了江北储酒文化节先河。

2016年，冠群芳金冠蓝钻新品上市，凭借70-100元左右的价格和优良的品质，迅速占领山东白酒市场市场，成为花冠的主力大单品，为花冠成为鲁酒领军企业，立下汗马功劳。

急剧膨胀的销量，花冠也是急不可耐的开始抢占次高端、高端市场和多元化经营：置业、投资、澳大利亚酒庄、小额贷款、保险等等。

实践是检验真理的唯一标准。柔酒大师、甲天下、鲁雅香、国花酒等等，每年一个产品，反而放弃了大单品金冠蓝钻，一手好牌，打的稀烂。

批做鲁酒皮的——景芝、孔府家

景芝酒业，鲁酒企业中唯一拥有中国十二大香型——芝麻香型白酒的企业，同时也是白酒芝麻香型国标制定企业，曾经的鲁酒老大。

2014年，荣获“全国质量奖”，是全国第四家白酒（茅台、五粮液、沱牌）企业荣获国家质量奖的白酒企业。一品景芝、“小老虎”景阳春、景芝白干，曾经山东白酒市场最畅销的“三大”白酒品牌。

2021年，华润集团与鼎辉投资分别收购景芝酒业旗下景芝白酒40%和20%的股权。如今，被收购的景芝白酒已经在市场上听不到任何声音了，亦如被衡水老白干收购的孔府家酒业，被金东收购的今缘春酒业。

业内人士对华润收购景芝很看好，而笔者则不看好景芝白酒的未来，到底如何，我们拭目以待。

悲情孔府家

孔府家，“孔府家酒，让人想家！”让孔府家酒如日中天，至今耳熟能详。17年内五次易主，让孔府家酒业逐渐滑向深渊。

2003年深圳万基成为孔府家最大股东，三年后，卷走8000万，还欠下800万的税款。2006年7月，河套酒业草签收购协议，9月，河套集团退出孔府家，孔府家再次回到了国有独资企业。2012年9月，联想旗下丰联酒业全资收购孔府家，2017年，将所有股份转让给文王酿酒。

2018年，衡水老白干并购孔府家，谭小林出任董事长。2022年，刘勇任孔府家酒业董事长。

衡水老板干入主孔府家5年来，在山东市场已经很难听到孔府家的声音了。

留给鲁酒的时间不多了

如今的山东白酒市场被四川、贵州、安徽、江苏等全国名酒和区域名酒抢占，鲁酒失去了宝贵的本地市场。不仅茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一线名酒在山东跑马圈地，甚至一些四川、贵州等地的三四线产品，也在山东抢滩登陆。

品牌集中度越来越高，白酒市场已经进入挤压式增长期，留给鲁酒发展的时间已经不多了。

重塑鲁酒品牌形象 。白酒竞争的本质还是品牌的终极对决！市场不相信眼泪，鲁酒企业要突出各自企业特色，形成“和而不同”的氛围，打造各自品牌大IP。

唱响鲁酒文化内涵 。鲁酒有悠久的 历史 文化传承，有不逊色与茅台、五粮液酿造工艺的非遗技艺传承，但没有讲好鲁酒故事。国井开始讲“万里黄河成就一瓶好酒”；古贝春也开始讲“一条大运河，半部华夏史”，将鲁酒故事传播开来。

聚焦产品体系 。鲁酒企业普遍横跨大香型的产品体系，颇有“挖到篮子里就是菜”的心态。鲁酒还是要以浓香为主，其它如酱香、芝麻香、清香、兼香等白酒香型，可以作为调味酒生产自用，坚守浓香型白酒体系，几十年如一日的打造品牌形象。

专注核心大单品 。大单品成就大品牌，大单品成就大未来。鲁酒聚焦大单品战略是当今消费升级趋势下，高品质表达的新消费需求，回归产品本质进行品类创新，以品质表达感知，实现鲁酒的价值重塑，这是鲁酒打造大单品的内部需要，也是应对外部竞争的需要。

总之，市场留给鲁酒企业发展的时间已经不多了，如何守住根据地，抵御一二线名酒品牌的围剿，抗击外省三四线品牌的蚕食，讲好鲁酒故事，赋予鲁酒品牌文化新内涵，把品牌宣传做好，把消费者培育好，通过场景化、个性化、体验化，拓展市场空间，不断追求创新，大跨步、高昂头面对所有挑战。

转载八部文章提供参考：区域性品牌必须正视两个课题 当前，区域性品牌必须正视两个课题。一是如何构建区域壁垒？区域性品牌如何面对强（八部营销策划公司）大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压？以河南皇沟酒业为例，其在河南商丘永城县级市场上，年销售收入已经超过8000万元。当地一位企业老板说：“不喝皇沟酒，对不起高全友（皇沟董事长）。”而山东的乾隆杯酒业，其在潍坊昌邑县级市场销售已经突破9000万元。皇沟酒业和乾隆杯酒业都是在白酒包围圈里建立了自己的根据地市场，做到了“我的地盘我做主”。对于区域白酒品牌来说，精耕细作、耐得住寂寞，把最简单、最容易的事做好，小县城也能做出大市场。 二是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”，实现从区域性品牌向全国性品牌的过渡。例如安徽宣酒特贡、临水酒业异军突起的经典案例。 根据北京方德咨询近十年区域品牌研究与实战咨询总结，提出了区域品牌（县级区域、地级区域、省级区域品牌）基于渠道与组织优化，以实现持续性增长的9F策略路径：区域为王的战略路线、产业链优化整合、资本整合、产品横向与纵向结构化体系、品牌物化激活、不对称营销、金蜘蛛网格化工程、营销流程再造、标准化体系打造等。并配合案例阐述，希望对区域品牌快速增长有所帮助。三、构建清晰的区域品牌发展路线图 对于区域性品牌来说，构建清晰的品牌发展路线图是企业首要的经营战略。“区域为王”和“两翼扩张”是战略发展之道，与此相匹配的低成本聚焦战略路线和（八部营销策划公司）差异化竞争战略是路径选择。与企业战略发展对称的是防御型战略和进攻型战略。对于区域性品牌来说，营销模式无定式，清晰的战略规划为基础，合理的资源配置做保障。 对于销售模式的选择问题，则需要充分考虑区域品牌不同的发展阶段。充分调动商业资源，采取贴牌、包销等模式，以商家控价为主导的营销模式，对于资源薄弱的区域品牌来说，是最优的低成本王者之道；而厂商控价一体化模式转型，采取的是结构化多产品群狼战术，是区域强势品牌的不二战略选择。而巧借资本，实现区域品牌的华丽转身，则是最完美的战略性选择。陕西太白酒的成长与发展，就是区域品牌从小到大、由弱到强的完美典范。 案例链接：河北古顺酿酒股份有限公司三年时间实现从零到亿元的品牌突围之道。2009年，破产5年之久的古顺酿酒被民营企业家赵德祥全资收购，引进北京方德咨询机构，实现古顺企业重塑。在对古顺企业和品牌进行了深入的调研之后，北京方德咨询提出了古顺酿酒崛起的战略路线图：第一，品牌战略地图由地方文化品牌到“顺文化”第一酒的消费形态定位战略升级：即由邢台政商务第一酒，到邢台第一酒，再到中国“顺文化”第一酒；第二，市场战略规划图由邢台市第一酒到大邢台第一酒，再到大河北全面布局；三年内，聚焦资源于大邢台，实现区域市场占有率达到50%。渠道模式地图由商家控价模式到厂家控价模式的转型，厂商价值链一体化共建共赢市场。四、1+1+1产业链重组整合 从根本上来看，白酒（八部营销策划公司）产业价值链即基于白酒产业特征的四维价值链：上游供应商价值、白酒企业价值链、下游分销渠道商价值链以及终极消费者价值链。整个产业价值链是一个有机整体，不可或缺。随着市场对基酒资源需求的不断增加，下游厂家对供应商的依赖性就会越强，对上游基酒资源的控制成为竞争成败的核心要素；而分销渠道与上游厂家以及下游消费者的关系同样如此。如何把握行业价值链的核心竞争要素，并将其放大打造成企业的核心竞争力，将决定下一轮区域品牌是否崛起。白酒行业经历了“产品资源竞争”阶段、“渠道资源竞争”阶段、“终端资源竞争”阶段、“资本资源竞争”阶段以及“上游基酒资源竞争”阶段。从一定程度上反应了产业价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1战略重组”，而非全面要素一把抓而获得市场赢利。 “1+1+1战略重组”盈利模式的使用，对区域品牌尤其是尚待复苏的中小白酒品牌提出三个具体要求。 一是白酒企业能够对不同竞争阶段、不同区域市场的核心要素有着清晰的了解；对于河南、河北、山东、安徽等相对封闭的市场来说，锁定特定区域市场做深做透是一个很好的战略性选择；而对于江浙等开放型市场来说，撒网式捕鱼则是企业获得飞速发展的必然性选择； 二是对企业的核心具备要素要有清晰的判断，是产品开发能力还是渠道控制能力，是（八部营销策划公司）社会资源整合能力还是资本资源整合能力，企业只有清楚知道自己所拥有的核心资源能力，才能够对自身资源进行有效整合； 三是实行“1+1+1战略重组”盈利模式是对企业复苏的一个重要挑战，它在一定程度上是对传统营销模式的颠覆，因此需要企业高层站在企业发展的角度看待变革问题，并积极推动企业战略性重组。洋河能够迅速崛起，在一定程度上是企业高层能够统一共识并积极推动变革的结果；沙河王倒下却很好地说明了企业变革对决策层统一意识的要求。 案例链接：重新掌控主动权，改变“为他人作嫁衣”的销售模式——河北青竹酿酒有限责任公司产品结构升级，厂商共建市场实现双赢的模式。 背景：失去终端掌控力的厂家。青竹酒业是一家拥有两个中国驰名商标的白酒企业，这在国内并不多见。但是，长期的裸价销售模式，导致企业盈利状况很弱，几乎没有控制市场的能力，被经销商牵着鼻子走。因此我们决定从内部改革入手，逐步提升青竹酒业的市场竞争力。据此，我们制定了“向厂商合作的良性模式发展，从打造本埠样板市场开始突围”的策略，同时我们提出了三个策略方向，帮助青竹酒业先稳固徐水市场，再逐步占据保定市场，最终发展成为河北市场五、区域强势品牌：一是由经销商裸价模式到厂家控价的经销模式转型，强化厂商共同做市场；二是由粗放型的市场布局到战略型市场布局，实现1+4战略市场布局模式；三是成立经销商+项目组+咨询公司三维一体的联合体，协助各区域样板市场的打造。成效：2009年～2011年3年的持续性合作，由试点到全面推广，从经销商裸价销售模式（八部营销策划公司）到厂家控价代理模式的成功转型；青竹酒业的经营业绩、品牌形象均得到了大幅度提升，综合利润率提高了55%。六、区域品牌进入资本整合中国白酒第三轮资本浪潮的主题是区域品牌资本整合。对于区域性品牌来说，正充满着对金融资本的渴望之梦。可以判断，未来几年内，中国区域品牌将迎来一股资本整合热潮，随着川酒、苏酒以及徽酒资本整合的完成，鲁酒、豫酒和东北酒将会进入资本整合期。正如一位白酒企业掌门人所说，未来十年，资本改变中国酒业。2011年，中国白酒进入调整期，其显著特征是白酒的品牌格局、竞争层级以及竞争特性都发生了很大改变：中国白酒是一二线白酒的正面竞争，是强者之间的竞争游戏；资源战与品牌战是主题，企业间拼的是资本，拼的是实力。由于受到一线白酒企业和区域中小品牌的双向挤压，营销费用越来越大，竞争门槛越来越高，区域品牌白酒企业对资金的需要与日俱增， 资本企业带来的是资金流与先进的管理理念。但企业担心资本会改变所有权与经营组织结构，甚至会改变企业发展战略，所以资本与白酒的成功整合，关键是经营理念与价值观的重新整合，以顺应新形势下的市场竞争。对于区域品牌来（八部营销策划公司）说，有几种资本路径可以选择。 路径1：寻求资本支持，打造区域市场优势。陕西太白酒业有限责任公司借助华泽集团资本整合，实现企业管理与品牌优化。而借助区域内资本支持，则是最好的区域品牌做大做强的资本整合之路；路径2：同业资本联合，可以有效地规避区域类同业竞争问题，实现做大做强的战略目标。这一点对于鲁酒、豫酒等区域品牌集中区域来说，不外乎是一种共荣发展的有效捷径。如山东花冠整合御思香，景芝整合板桥酒业等。路径3：多元化参股。名酒品牌的成功往往是多年的积累和精耕细作后的产物，而能够一跃成为一线名酒的几乎是凤毛麟角。目前也有不少区域品牌已经积聚了大量的资金，如果本身不具备成为名酒的品牌，可以在这个时候进行资本多元化分配，投资到上下游相关多元化产业，比如参股银行、能源材料等，也可以对产业链比如上游的高粱、小麦，下游的包装材料等进行延伸。多元化的发展，可以从整体上将企业基础做大，然后反哺主业。七、横向产品结构与纵向产品结构战略要相匹配区域酒类品牌普遍面临一个问题：产品结构化体系缺失。具体体现在：产品线混乱，缺乏战略主导产品，或战略主导产品低端化、老化严重，渠道商与终端商积极性严重不足，企业不愿意也没有能力推广中高端产品，使得企业发展后劲不足。我们通过对近6（八部营销策划公司）0家区域品牌进行咨询服务后总结得出，区域品牌要想获得持续性发展，需要构建清晰的产品结构体系，实现横向产品结构体系与纵向产品结构体系的战略匹配，方能实现区域品牌的长远发展。横向产品结构体系主要是实现企业老产品的合理升级问题；纵向产品结构体系主要是实现品类细分化市场，采取多产品群狼战术，有效阻击竞争对手，构建产品壁垒。低档畅销老产品承担着快速回笼资金的重担，企业不能轻易放弃老产品。但同时企业也面临着一系列问题，一方面渠道与终端利润摊薄；另一方面产品面临老化，消费者消费信心不足，这就需要企业针对老产品进行战略升级。老产品战略升级核心策略为“提价”与“横向多元化”。老产品必须通过提价来满足区域与终端对产品利润的需求，否则老产品必然死于渠道抵制。而提价的核心在于老产品的升级，或产品品质升级，或产品防伪升级，或产品包装升级。老产品战略升级采取“横向多元化”，是保证老产品活化最关（八部营销策划公司）键的策略，主要通过两个层面横向多元化发展，一是渠道优化，或采取老产品总经销模式，或削减、优化中间渠道环节，采取直分销模式，保证渠道间的良性发展；二是老产品细分多元化，采取分产品代理模式，或推出喜庆版，或推出商务版，满足渠道间产品的稳定性。本文以陕西省太白酒业有限责任公司针对“普太白酒”的战略升级，与正一品文王贡酒和高炉家酒的困惑为例，针对老产品升级问题进行详细分析。 案例链接：陕西太白“普太白酒”如何进行“升级换代”？ 面对普通太白酒出现品牌老化的情况，公司决定对其进行品牌升级，每瓶产品的零售价格提高到10元，较原来老太白酒提高了2元，外包装每件由20瓶改为12瓶。 首先是瓶型的升级，新酒瓶比老酒瓶高大，原来的酒瓶里盛装的是500ml的酒，现在每瓶多了50ml，改为550ml了。其次是口感和品质也有所提升，酒体更加丰满，口味有所变化，并在酿造技术上做了改进。新普通太白酒仍为兼香型。样品酒研制出来后，公司数次提供给专家、消费者及经销商进行品评，针对他们提出的意见进行改进。经过近一年时间的反复调制，新普通太白酒的口味、口感更醇、更香、更绵，更适合大众消费者。在瓶盖工艺的设计上，新普通太白酒采用的是拧断式瓶盖。以前的瓶盖不易开启，还容易划伤消费者的手。改进后的瓶盖一拧即开，方便饮用，同时也在细节方面体现了公司的人性化设计。增加了防伪功能，防止假冒伪劣酒在市场上流通。新普通太白酒在标签、瓶盖上都新增了（八部营销策划公司）防伪标识，瓶盖顶上印有彩色图案，工艺复杂，成本大，不易仿冒。同时在瓶身上增加了“过度饮酒有害健康”的警示语，以提醒消费者“适量饮酒，健康饮酒”。 升级后的老产品很快得到了市场的认可，上市后仅一个月，新增加了70多家经销商。同时，新普通太白酒很受消费者的喜爱，经销商销货的积极性更高了。 据陕西延安一经销商透露，新普通太白酒从2007年4月面市以来，市场反响很好，卖得相当不错。要求经销新普通太白酒的经销商越来越多，仅关中地区的新经销商就达到了70多家。 对于区域品牌来说，实现纵向产品结构体系是企业持续性发展的关键策略。差异化细分品牌切割，主攻黄金价格带。针对安徽市场，30元～200元中高端价格带是古井贡酒、口子窖、迎驾等区域强势品牌的主导价格带，200元～500元价格带是郎酒、洋河蓝色经典等二名酒主导价格带；10元～30元中低端价格带是区域品牌主导价格带，30元～200元中高端价格带与200元～500元次高端价格带，是区域品牌主攻的黄金价格带。区域品牌的地域文化基因以及产品支撑能够推动中高端与次高端价格带的快速培育，关键是营销系统与营销战术的打造。迎驾贡酒产品线结构化战略突围，其构建了迎驾糟坊、百年迎驾、迎驾星级（金星银星）、生态年份酒清晰的产品架构，使得企业获得持续竞争优势。 案例链接：安徽文王贡：产品创新，再现老品牌新春天；专家级文王贡：开启徽酒商务型低度、时尚、高价值时代 背景：徽酒的抱负与文王的困惑。徽酒的魅力源于它有一颗永远“不安分”的心。当前，以古井、口子窖、迎驾为代表的徽酒品牌已经不满足于仅在省（八部营销策划公司）内拥有高份额的市场占有率，开始加速全国化进程的步伐。而以文王贡、高炉家、种子为代表的省内强势品牌，正不断对中档价位市场进一步细分，以实现全省通卖。 谈及文王贡酒，它是徽酒中低端白酒品牌中当之无愧的王者，它曾经在安徽创造出无数的佳绩。然而在新一轮的增长潮中，文王贡并没有跟上徽酒发展的节奏，被其他优秀的徽酒品牌甩开了距离。这一发展之惑，直接促成了其与我们的战略合作。 沟通：新定位，分商务用酒的一杯羹。随着我们对安徽市场调研的展开，发现安徽政商务白酒消费容量增长强劲，将面临一次新的白酒消费升级。第三产业的迅速发展为安徽带来了商务用酒的新潮流。因此，我们认为文王贡酒必须抓住此次契机，在竞品都在诉求年份和历史的形势下，迅速占领商务用酒的领袖地位，实现从原来“老百姓的酒”向“商务白酒”的角色转变。因此，随之而来的是与之相匹配的新营销模式的构建。笔者认为：“中高端产品的上量需要厂家控价前提下的新厂商合作模式，而不是传统的分销模式，因此，新营销模式的构建是文王贡酒新品牌形象打造的保障，我们将致力于为文王贡酒导入专业的新产品品牌办事处，为文王的发展插上助推器。” 决策：实施品牌产品化，引导安徽“低度、高价值”白酒消费新潮流，营销需要想象力。研究成功企业的发展路径，我们总能发现，在不同的发展阶段，其一招一式都大有规律可循。在巩固期沉着稳健，在突破期则大开大阖，动静之间将进攻的节奏与艺术展现得淋漓尽致。 鉴于此，八部营销认为，当前文王在欲破而未破的当口，须以大胆的手法来提升其品牌形象与档次，其中，品牌产品化的实施是核心点。因此，在文王意欲推出中高端产品“专家级”文王贡的情况下，我们全程参与其中，开始了品牌产品化的倾力打造。 打造方向一：低度。消费理念的悄然转变，白酒消费新生代的消费特性，国家之于白酒行业相关限制政策（八部营销策划公司）的出台等因素，正在引导着传统白酒走向低度化。在度数方面，徽酒与川酒、豫酒一样，普遍度数偏高，主流品牌的度数均以高度为主。我们结合白酒度数的潮流所向，以及当地消费者对白酒度数偏好变化方向的前瞻性判断，力主“专家级”文王贡酒向低度、优质发展，抢占安徽低度商务白酒第一品牌的位置。 打造方向二：高价值。低度白酒如何与优质白酒划上等号，是一个很大的行业课题。而在这一问题上，笔者认为，文王贡酒在这方面是极具优势的。文王董事长刘素敏是安徽省内唯一一位酿造专业科班出身的企业领导人，在她的领导下，文王的酿造工艺处于领先水平。在具体的品牌塑造上，我们从四个方面，将“专家级”文王贡酒的“优质、高价值”的核心诉求点清晰地表达了出来。将“专家品牌”作为品质的核心诉求，品牌诉求实现100%聚焦；见证数字力量，品牌诉求数字化。将品牌（八部营销策划公司）领先的技术优势具像展现；目标消费群升级，“专家”形象高端化、时尚化，给品牌附加以无可比拟的无形价值；媒介传播内容的一致性、持续化。围绕“领先品质”的诉求，广告内容保持前后一致，持续传播，提升品牌影响力。 成效：有着正确的策略指导，又有科学的组织、资源配衬，专家级文王贡酒上市仅一个多月，便完成了3000余万元的销量，当前销量佳绩正在持续……一个“低度、高价值”的徽酒商务新时代已经开启。