市场营销与管理论文模板

市场营销学萌生于本世纪初期，形成于本世纪中叶，成熟于80年代，已经历了一个世纪的发展。下面是我为大家整理的关于市场营销的论文，供大家参考。

[摘要]随着经济的快速发展，中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时，还能解决大学生就业难的问题，由此可见，中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论，总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策，以供相关人员借鉴参考。

[关键词]中小企业;市场营销;营销策略

1市场营销策略的概念

一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系，市场营销策略分很多种方式，比如：促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说，一份好的市场营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位，同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位，而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看，市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求，以使整个企业的定位更加精准。

2中小企业市场营销概况

企业目标不明确

当今，不管是公司还是个人，全部把自己的效益当成最终宗旨，即使一定程度上能带动社会经济进步，然而若单纯只是盲目追求经济效益，日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下，中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况，这对公司工作人员不公平，其仅重视经济效益，可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中，应把诚信当成宗旨与行为准则，全面响应有关部门的指令，秉着负责于社会与人民的信念运行。

企业经营模式有漏洞

新形势下，市场竞争激烈，公司运行方式并不完善，实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今，市场竞争非常激烈，一个公司若缺乏相应清晰的产品规划，即无法掌握市场需要，导致产品滞留，将增加公司的经济压力，导致投入资金以及收入资金比例失衡，让企业承担过多资金压力，严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂，导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现，其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。

营销管理理念落后

现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响，并且在经营管理方面，其理念也较为落后，根本原因就是营销管理理念太过于落后，缺乏创新，大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面，且没有认清营销管理环境，对营销管理的理念分析不够透彻和深入，经营方式仍然采用的是产品的营销和生产，导致中小企业缺乏市场竞争力。

3提升中小企业市场营销水平的对策

业务特色策略

中小企业要努力开发新型业务，形成自身特色，特色会吸引很多人的眼球，“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼，在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务，抓住购买者购买心理，制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者，而是要了解消费者真正的需求是什么，再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。

促销策略

人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力，抓住消费者的这个心理，根据这个心理制定促销策略，主要与中小企业下属零售店进行合作，在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行，通过这些渠道进行促销，中小企业一定会获得最大利益。

提升国际市场竞争力

中小企业经营时，不能只安于现状，应居安思危，制定较为长远的规划和宗旨，让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心，然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因(内在、外在因素)导致计划无法实施。公司今后的发展道路，如果要更加有前瞻性和发展性，就需要为自身在国际市场中争取一席之地，并由此开拓国际市场。

改善营销渠道

现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性，并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟，缺乏系统化的管理模式和营销渠道，导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道，从实体店到网络营销转变，现如今网络十分发达，中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销，最大程度上提升企业的经济效益，强化中小企业的竞争实力。

4结语

在企业竞争激烈到白热化的大环境下，我国大部分中小企业都面临着同样的问题，即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革，解决营销策略中存在的问题，最大程度上保证企业的正常运行，从而实现经济效益最大化。

主要参考文献

[1]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2011(23).

[2]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销,2013(17).

[3]郑燚.中小企业的市场营销策略[J].中外企业家,2013(29).

摘要：“互联网+”和“+互联网”等新型词汇的产生，表明互联网给商业企业市场营销带来了新的发展途径。同时，互联网的大力发展也给商业企业带来了新的挑战，传统的、单一的传播途径被打破，更广阔的、种类繁多的营销途径不断出现，如何选择有效的市场营销策略，对于一家商业企业来说至关重要。为此，社会中消费者偏好角度入手，结合商业企业的特点，结合引爆点理论，阐明商业企业如何获得当前最优的市场营销策略。

关键词：市场营销策略;互联网;引爆点理论

市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。

一、从完善产品策略角度研究市场营销策略

首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。

1.产品定位策略

社会的发展经过了工业时代，进入了互联网时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和互联网时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。

2.产品感官策略

传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上，传统的营销环境信息相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是互联网时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量信息，信息数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激，反而会降低消费者的注意力，而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息，比如小米彩虹电池精简包装。

3.产品价格策略

除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。

二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略

随着互联网的大力发展，人们获取信息的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律。所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的信息对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有互联网影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。

三、从消费者角度来研究市场营销策略

消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式;而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费;当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的信息，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰;当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。

综上，商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。

参考文献：

[1]谭凌波，谢晋宇，陈扬.人力资源经理的议题营销过程及策略研究[J].管理世界，2013，(2)：141-155.

[2]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，(3).

[3]杨会菊.新时期中小企业营销策略创新问题的研究[J].中国商贸，2012，(1)：52-52.

[4]李子叶，沈灏，董维明.新产品如何打动市场———营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学，2015，37(3)：99-106.

[5]胡新平，李天丽，邓腾腾.质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略[J].系统管理学报，2015(3)：436-443.

[6]格拉德威尔.引爆点[J].中国经济信息，2014，(11).

随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。下文是我为大家蒐集整理的关于的内容，欢迎大家阅读参考!

浅谈建筑施工企业市场营销管理

摘要：建筑施工企业的市场营销管理水平直接影响着企业发展质量的优劣。尤其是在当前建筑行业市场改革向纵深推进，建筑企业面临重大机遇和诸多挑战的关键时刻，切实加强企业营销管理，从源头上防控经营风险，增强管理和创效能力，就显得非常重要。因此，本文着重分析和探讨建筑施工企业市场营销的现状以及如何加强营销管理，从而提升施工企业自身的竞争力。

关键词：施工企业;市场营销;能力建设

当前市场环境下，部分建筑施工企业的市场营销还处于服务于招投标的初级阶段，管理理念落后，营销手段单一，营销团队建设滞后，对建筑市场形势的变化和发展，了解不及时。因此，加强企业的营销能力建设，对于建筑施工企业提升管理能力，抢抓市场机遇，规避风险和挑战，既不可或缺，又势在必行。

1建筑施工企业市场营销的现状

市场供需失衡，竞争激烈

随着我国市场经济的发展，基础设施建设规模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行业门槛比较底，施工企业增加迅速，从而导致建筑行业生产能力过剩，供给大于需求，恶性降价和垫资施工等现象层出不穷，建筑产品附加值低，企业创效和盈利能力大打折扣。

营销管理理念落后，手段单一

部分施工企业仍然停留在传统的营销阶段，主要表现在认为市场营销就是招投标，缺乏对目标市场的深入研究分析，市场营销没有长远规划和战略，对于建筑市场新出现的PPP业务及产融结合模式热情不够，适应性不强。在营销管理上，手段单一，渠道建设不通畅，对于营销过程中出现的偏差无法及时反馈、纠正。

营销团队建设滞后，效率不高

部分企业对自身的主业和发展战略认识不深刻，对区域市场的研究分析不深入，从而造成母子公司、区域指挥部、营销职能部门及营销办事机构之间职能重叠或者条块分割，管理链条长，责任划分不清，营销效率不高。

地方保护仍然存在，市场机制需进一步完善

当前，在建筑市场，地方保护和行业壁垒仍然存在。许多地方 *** 和行业主管部门为了本地区、本行业的区域性利益，或者实现税收落地，存在人为设定障碍，通过备案、资讯登记、设定子分公司等手段限制阻碍其他地方和其他行业的企业进入本地的现象。 *** 对建筑市场的干预和管理还有待于进一步规范，市场竞争中仍然存在场外交易和幕后交易的现象。

2改善企业的市场营销能力

树立立体化市场营销理念

理念是行动的先导。建筑施工企业要树立立体化营销理念，以适应新的建筑市场环境，加强企业的市场营销能力建设。一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模，城市轨道交通市场方兴未艾，“一带一路”影响日渐深远，雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营物件，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。

夯实营销管理基础，加强风险防控

营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行专案标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。①根据专案业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关资讯，建立共享资料库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任专案经理及总工提前介入，提高投标档案施工组织设计的针对性和操作性。②规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据。③加强风险防控，杜绝先天不足的投标专案，从源头上提升专案质量。

深耕区域经营，完善市场布局

要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网路和市场布局，不断增强企业营销能力。①扎实搞好区域经营，做到组织机构设定、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性。②推进管理创新。将PPP专案运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平。③不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、装置、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。

3结束语

建筑施工企业要加强对市场形势的研判和分析，切实加强企业的市场营销管理，不断建立健全管理体系，才能适应建筑市场日新月异的发展变化。同时，还要培育朝气蓬勃、敢于争先的经营文化，培养敢打敢拼，追求卓越的营销团队，促使企业稳健发展。

参考文献

[1]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究[D].清华大学，2005.

[2]高强.建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].中国市场，201631：33~34.

[3]杜迎凤.建筑施工企业加强市场营销策略研究[J].中外企业家，201522：98+100.

[4]韦靖霞.加强建筑施工企业市场营销能力探讨[J].时代金融，201009：111~113.

[5]郝宝森.谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].工程建设与设计，200608：110~112.

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随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响 市场营销 的环境也在随之发生改变。下面是我给大家推荐的市场营销3000字论文 范文 ，希望大家喜欢!

《网络经济环境与营销通路变革》

摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免

关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理

一个企业要销售产品就要建设 渠道 ，在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。

一、网络经济与营销环境的变革趋势

1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。

2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。

3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。

4、从实体经营到虚拟经营。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以只保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。

二、网络经济与营销通路的变革趋势

在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。

1、营销通路地位的转变。在激烈的市场竞争中，营销通路扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，经济环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于通路的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链中处于不利的地位。

2.营销通路结构的转变。传统的销售通路结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。

3、营销通路终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销通路的拓展与延伸。网络经济推动了营销通路的变革，互联网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、 广告 、 市场调查 等一系列的商务活动。这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重营销通路中的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销 方法 不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的沟通和对话，培养顾客的忠诚度。

三、网络经济与营销通路的改进办法

在网络经济环境下，传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。因此，对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。

1、企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商。企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。

2、建立扁平化的通路结构。通路扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给通路合作伙伴盈利空间，是当代企业通路建设和发展的方向。

3、与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。

4、建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM)，源于“以客户为中心”的 商业模式 ，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

5、实施品牌战略管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌战略管理不仅仅是一种思想，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌战略管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本，品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值，而是企业与顾客共同创造价值。

《网络营销环境下的顾客忠诚》

提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。

关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度

引言

2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次 报告 ，2009年全年网民增长率为，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样;二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。(图1)

2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。

一、基本概念界定

(一)网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。

(二)顾客忠诚度的内涵

1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：(1)顾客重复购买次数;(2)顾客购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力。

3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。

二、顾客忠诚度影响因素分析

(一)产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

(二)服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。

(三)产品价格。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。

(四)替代品。替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。

(五)购后评价。客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。

(六) 企业形象和情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。

三、提高顾客忠诚度的 措施

(一)提供差异产品和服务。通过市场分析将客户按照他们的 兴趣 爱好 进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。

(二)提升服务质量。在客户购买产品后及时进行服务，能够让客户有被尊重的感觉，会增强客户的满意度。同时，对产品周期、产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些关键客户的购买产品到达维修、更新换代的前夕，主动联系客户，提供相关方案和安排，这一方面可以防止客户流失，同时也可大大提升客户的忠诚度。还要加强与客户的沟通，网络营销要以客户为中心，企业可以根据顾客的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性，可大大满足顾客的需求，提高客户满意度。

(三)合理制定价格。价格在消费中是一个重要的影响因素。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意;反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度。

(四)提升企业竞争力。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划;其二，企业还要不断地增强自身的竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户忠诚度。

(五)提供愉快的购物经历。在网上营造一种生活和 文化 氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助顾客找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品，还要及时做好售后工作，为客户提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。

(六)树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一种重要表现形式。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场;还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象;同时，培养 企业文化 ，提高企业的经营理念。这是一种内在的动力，会影响企业内部的各个方面，并扩及社会公益活动和消费者。除此之外，企业还应该多做一些公益活动，为社会多做贡献，给顾客留下深刻印象，将内在品质和外在形象有机结合，努力扩大产品的知名度和企业形象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的产品和服务。

主要参考文献：

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