虚假广告主题的论文

摘 要: 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。广告是一种传播方式或传播活动。广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活。关键词：广告 传播 作用正文：现在广告已经在人们生活中起到了重要的影响和作用，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。本文就广告的正反两方面影响做出分析，得到以下结论。一、广告对人们实际生活的正面影响1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。二、广告对人们实际生活的负面影响1 、广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。记得在江苏某频道中有一个饮料的广告，大致内容是在海边一男子用打开的汽水瓶喷射对面的赤裸美女；美女发出尖叫┉┉。这样的广告，缺少创意，只是用靓女来吸引人们的注意力。这是广告不健康发展的表现。曾还有一则洗衣机的广告，画面上是两个少女脱下身上的衣服扔进洗衣机，甚至脱到不能再脱的程度。这样的广告有悖于我国的道德观念和审美情趣。在知识经济时代，我们决不能以牺牲精神文明为代价来换取经济一时的发展。广告不仅要服务与企业，同时也要服务于大众。用媚俗的方式换取受众青睐的广告，污染了社会环境，降低了广告本身和产品的品位。广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。2、广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。3、广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如：做女人“挺”好（丰乳广告）、没有什么大不了的（丰乳广告）、别看它小，走在路上还挺横的（某汽车广告）、“布”同凡想（服装店广告）、“咳”不容缓（药品广告）等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说：“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。不严肃性不仅表现在用语上，而且在广告制作上也存在着一些越轨行为。有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是：美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是：回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心；为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。广告的负面影响以逐渐受到社会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀，严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少到最小。

虚假广告严重损害消费者权益，极大破坏市场规则，也影响了社会诚信体系，我们应该予以坚决打击和抵制！

木兰诗 背过就去气老师唧唧复唧唧，木兰开飞机，开的什么机？波音747！问女何所思，问女何所忆．女亦有所思，没钱买飞机．昨夜见军帖，要用轰炸机，飞机十二架，架架买不起．阿爷无大钱，木兰无金银，愿去买钢铁，从此造 飞机．东市买图纸，西市买螺丝，南市买玻璃，北市买铁皮．旦辞爷娘去，暮宿旧机库，不闻爷娘唤女声，但闻铁皮摩擦滋啦啦．旦辞机库去，暮至军营旁，不闻爷 娘唤女声，但闻将军大呼哈哈哈．万里开飞机，关山一下没．热气传机翼，日光照玻璃．将军被吓死，壮士魂已飞．飞来撞天子，天子躺病床．策勋十二转，赏赐俩耳光．可汗问所欲，木兰不愿进牢房；愿开747,飞着回故乡.爹娘闻女来,端起机关枪;阿姊闻妹来,当户举手枪;小弟闻姊来,磨刀霍霍向智障.开我机舱门,进我飞机舱,脱我战时袍,换上飞行装,多装手榴弹,对外架机枪.出门埋 炸弹,亲友皆惊忙:离别十二年,不知木兰变猖狂.疯子脚蹬地,呆子眼紧闭,两人并排走,谁能说我不正常?

明星或者其他公众人物代言广告，这种现象早已存在，国外早已有之，然而，近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，这些事件使得公众熟知的明星们站到了风口浪尖上。尤其是去年的三鹿奶粉事件，这些事件将公众的目光聚焦到了广告代言人的法律责任问题上，使他们成为了社会舆论的焦点。笔者不怀疑媒体有炒作之嫌，但基于职业习惯，更有兴趣将明星“代言门”问题引入法律场域加以思辨。一、明星代言是法律问题还是道德问题在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上， 这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然，代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。二、明星代言承担何种法律责任十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上，《中华人民共和国食品安全法》以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》毕竟是特殊法，适用的范围也更加有限，除此之外，我国关于明星代言的法律规定几乎属于空白。基于此，笔者主张再从民法的角度进行具体审思。民事主体之间相对性的法律关系，主要有合同和侵权两种主要类型。根据合同法，合同的核心要素是意思表示，其成立是要约与承诺的合意，但明星代言的本质与合同迥异。首先，明星与特定的消费者并不属于合同的相对方，主体不适格；其次，明星代言并不具有意思表示的因素， 更没有与消费者形成某种法律关系的意图；再者，明星代言通过媒体向不特定的公众发布，这与要约针对特定相对人的特征不符。那么明星代言是否适用侵权法那？毒奶粉致婴儿肾衰竭，属于产品责任这一特定侵权类型，法定责任主体是制造者和销售者。从字面上看，代言明星并不在责任主体之列，根据“法无明文不加责”的原则，法律上似乎无从非难明星。笔者以为，法律具有明显的滞后性特征，仅仅靠道德来调整是不足以维护大多数人的权益的。不能让代言问题产品的明星们的行为游离于法律责任的藩篱之外。但是，侵权的救济手段也面临着一定程度的问题：若为一般侵权，那么即使存在问题产品，存在对公众的致害后果，但是这种后果与明星的代言行为似乎毫无因果关系，所以不属于一般侵权，而在几种特殊侵权的规定中显然也没有规定这样的条款。然而不问良莠唯利是图的代言行为已经使得伪劣产品大行其道、流毒更广，从损害控制的目的出发，明星代言需承担一定的“准侵权责任”。而法律技术上的问题我们可通过扩张解释来实现。1、主体上的扩展解释。在如潮水般的代言广告中，我们发现不仅仅是明星，在关系到人体健康的食品、药品领域甚至所谓的专家、学者也不乏之，如果仅仅局限于明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对“明星”做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定引导、暗示作用的社会公众人物。2、通过对产品责任规范进行目的性扩张解释，将代言行为视为“准销售行为”。这种主张绝非荒谬。其一，收代言费时依据商业规则，代言产品出现事故时却援引道德庇护，这种双重标准有违“利益与风险相一致”原则。其二，高额的代言费意味着明星对产品瑕疵有较高的注意义务，明星在代言时即应当对可能的产品责任有一定预见。其三，明星代言行为属于间接致害行为。人类步入信息社会以来，明星借助各种媒体已深入社会生活，吸聚公众信赖，其代言行为对消费行为的诱导或强制作用不容否认，社会观念上已逐渐认定明星代言与产品损害之间的间接因果关系；同样是具有合理公信力的中介行为，明星代言也应与时俱进地纳入侵权法视野。3、对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角色、地位毕竟不能一视同仁。认为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上仍属于民事上“过失责任”的范畴。首先，依笔者之见，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般意义上的“相应的过错责任”。 一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当重于代言外衣广告的责任。与此类似，代言与皮肤密接触出的化妆品广告的责任就应当重于代言其他与人身没有接触的产品的责任。如果确无过错，则应当在实际取得代言费的范围内承担有限补充责任，在制造者、销售者或保险公司（如有责任险）无力赔偿情况下始引发这一责任。从合理分配责任的角度来看，较之比照产品责任的思路，也更为合理。

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