公共关系论文案例分析

对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。

论文关键词：危机公关 诚信 仁义

论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。

危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。

在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。

一、诚信是解决危机的根本原则

诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。

2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。

事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。

相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。

二、仁义是解决危机的基本出发点

孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。

如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。

中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。

摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。

关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

1 从危机公关看刘翔事件的成功处理

危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

主动责任承担原则(Shoulder)

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

速度第一原则(Speed)

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

真诚沟通原则(Sinceritv)

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

重视合作伙伴的利益

体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 建立危机系统预案

体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

注重时效――第一时间采取行动

危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

妥善处理好危机后的形象修复

美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

3 结 语

我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

参考文献：

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[8] 曹嘉.奥运危机公关的策略研究[D].杭州：浙江大学，2008.

强生危机公关案例

强生是一家美国著名的医药公司，在最新世界医药公司排名中名列前十，年销售额过百亿美元。

该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年销售额达亿美元，利润占整个公司利润的15—20%，成为了强生公司的核心产品。

然而，天有不测风云。1982年9月30日早晨，突有媒体报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院（后据查，是服用的泰诺胶囊含有氰化物）。

消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。

此刻，整个新闻媒体炸开了锅，群起而攻之，那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。随着噩耗的扩散，美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关（据说最后，媒体记录达到了2500起，有94%的消费者通过媒体得知了此案），事态蔓延极其严重……

怎么办？强生没有等死，全力展开解救。

公司快速反应，组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，一切重大决定都必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。

整个危机处理，强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。

首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。

本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。

同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。

公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。

公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。

产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。

在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。

期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。如事发后该组织新闻办公室行动如下表：

美国食品与医药管理局配合配合强生解救危机

美国食品和医药管理局这样详细的信息发布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。

经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者（疯子）在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故。

最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场又是无情的。可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头痛了，他还会去买一瓶泰诺胶囊吗？据测算中毒悲剧使强生市场占有率由降到不足7%。

真相大白后，为了维护企业声誉，保住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。

事后公司花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己也说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。

紧接着，在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会，并进行了卫星转播。会上，强生接受众多记者的采访，播放了泰诺新式包装药的录像。当天，恰好是苏联领导人勃列日涅夫逝世，和美国航天飞机升空的日子，但人们丝毫没有减少对泰诺的热情和关注，使强生的记者招待会还是取得了巨大成功，美国各大电视台、电台和报纸都作了大量报道，《华尔街日报》称赞道：“强生公司选择了自己承担巨大损失而使其他人免受伤害的做法。”这次招待会被认为是美国新闻史上“难度极大”的记者招待会，是一次具有历史性纪念意义的记者会。

通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。不过，我们还是要强调，强生案不只是给出了危机处理的行动模板，更重要的是揭示危机处理的真谛。

企业只有真正做到对消费者负责，而不是嘴上说：客户是“上帝”，才能在社会上生下根来，才能战胜各种危机。

现代公共关系学与中国传统文化的相通表现在二者在重公众、重和谐团结、重事实、重信誉、重信息、重谋略等方面表现出的相似性。(一)“仁爱”思想与现代公共关系学的“公众意识” 古代儒家思想的代表者孔子把“仁”作为最高道德原则,而“仁”的主要内容是“爱人”。“仁爱”学说要求人们做到由己及人,设身处地为别人着想,即“己所不欲,勿施于人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。进而,孔子从“仁者爱人”出发提出了“博施于民而能济众”的主张,提出爱民、养民、利民、富民、安民的思想主张。儒家思想的另一代表孟子提出“民为贵,君为轻”,强调百姓是根本,他认为“乐民之乐者,民亦乐其乐、忧民之忧者,民亦忧其忧,乐以天下,忧以天下”,他把“仁”与“不仁”视为“得天下”与“失天下”的根本问题。中国传统文化的这种“仁爱”思想在现代公共关系学中体现的淋漓尽致。 现代公共关系学特别强调“公众意识”,而“公众意识”是指时时为公众着想、处处为公众服务、一切立足于满足公众需求的思想、意识和原则。现代公共关系教育的先驱、美国著名学者爱德华.伯纳斯在1923年提出:公关工作是为了“赢得公众的赞同”、“公共关系应首先服务于公众利益”。所以,树立公众意识是公关事业成功的思想基础,离开了公众,公共关系成了无源之水。 美国一位公关专家指出:“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向,这个信念就是:企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享”。西方商人中流传的一条经商法则就是中国传统文化中的“己所不欲,勿施于人”,以及在我国商业活动中盛行的“顾客就是上帝”、“爱心服务”等都是儒家思想在经商活动中的继承。而且,儒家“仁爱”学说为现代公共关系中的政府公关提供了丰富的历史营养,要求领导干部要爱护老百姓,中国共产党把“全心全意为人民服务”作为宗旨,突出体现了这一思想。(二)“人和”观念与现代公关的“内求团结,外谋发展”的思想 “人和”观念是指珍视团结、注重社交、重视协调关系的思想和意识。儒家立足于人类共同生存和文明进化的立场,主张“礼之用,和为贵”,孔子主张“四海之内皆兄弟也”,并提出“泛爱”思想。孟子也主张“和”,他说:“天时不如地利,地利不如人和”。受这种“以和为贵”思想的影响,形成了中华民族与人和睦相处、团结友好的美德。古代商人在处理同消费者的关系时,一贯寻求“和气生财”、“宾至如归”的和睦气氛。历史上,汉代的昭君出塞、唐代的公主使藩等,都是统治者“平章百姓,协和万帮”,谋求人和环境和谐的表现。中国传统文化中的“人和”思想与产生于现代化大生产基础上的公关思想不谋而合。 现代公共关系学是一门协调关系、广结良缘的艺术学科。现代公关一个很重要的职能是协调组织与各种公众之间的关系,争取公众对组织的谅解和支持,使组织与公众之间的关系处于一种和谐的状态,为组织创造一个“人和”的环境。总之,现代公关以追求和谐为最终目标。 “和谐”不仅作为外来文化的公共关系在异国他乡的文化背景下顺利生长、健康发展的切入点、支撑点,更为重要的是“和谐”应当成为构筑具有中国特色的公共关系体系的基石。(三)“实事求是”与现代公共关系学“以事实为基础”的思想 “实事求是”是我国传统文化思想中一个重要方面。班固的《汉书》为汉景帝之子刘德作传,称道他“修学好古、实事求是”。唐代经学家颜师古把“实事求是”训为“务得事实,每求真是也”。宋元明时期,产生了一种完全否定直觉主义的思维方式,即“实事求是”。“崇实致用”是明清之际实学思潮的基本特征,它力戒“束书不观,游谈无根”之弊。清初顾炎武以经世致用之“实学”,反对言行言性的空谈。戴震主张“实事求是,不偏主一家”,“不以人蔽己,不以己蔽人”,反对“出于空谈以定其论,据于孤证以信其通”。我国古代这些传统思想,尽管提法、立意不尽相同,但他们的确代表了那种为学治事注重从实际出发,详细地占有材料的优良文化传统,这与现代公共关系学中“以事实为基础”的思想有相通之处。现代公关是社会组织面向自己的公众而开展的传播与沟通活动,组织与公众之间是一种互惠互利、相互为用的关系。所以,公关工作必须坚持以事实为依据的原则,离开了事实,公共关系就失去了价值。(四)“信”与现代公关学的“以信誉塑造形象”的思想 “信”是儒家伦理道德学说的一个重要部分,“信”强调知行、言行合一。孔子说:“民无信不立”、“人而无信,不知其可也”,“与朋友交,言而有信”、“言必行,行必果”。重信义、守信用在古代成为约束、调节人们言行的规范。中国传统文化历来尊重守诺者为君子,视失信者为小人。“一诺千金”,“君子一言,驷马难追”等成语、格言,早已成为我们这个民族对“信”的追求的生动概括。古代一些明智的统治者为了巩固自己的统治地位,往往采用“取信于民”的方法征服人心,如诸葛亮七擒七纵孟获,终于使孟获心悦诚服地归顺了诸葛亮。传统文化的这种信义思想与现代公关所提倡的以信誉塑造组织形象,从而加强相互间的信任与合作的思想有很大的相通之处。 现代公关中,以信誉塑造形象是公关学一个很重要的思想。因为,良好的形象是组织的无形财富,而良好的信誉又是塑造组织良好形象的一个重要手段,所以,良好的信誉是组织的立身之本。当今市场竞争说到底就是企业信誉的竞争,企业信誉不仅是企业经济效益、技术素质的综合反映,而且是企业作为社会的一个集体成员,是否履行社会责任和具有高尚企业道德的标志。 创名牌成为目前的时尚,而信誉度就是构成名牌产品的一个重要指标,现代具有战略眼光的经营者,并不单纯为经济效益而抓经济,而是从信誉的建立入手,通过信誉投资获得经济效益。(五)重视信息获取与现代公关的信息观念 我国古代开明的统治者,在维持中央集权制的同时,注意了解民意。春秋战国时,一些诸候国为了强国生存,一方面招贤纳士,一方面取智于民,形成“养士”之风。战国时著名政治家邹忌,曾劝告齐王重视和听取民众意见,齐王顺之,终于使齐国强盛起来。而齐桓公深知“得士则昌,失士则亡”的道理,集贤八十人,故能“九合诸侯,一匡天下”,成为五霸之首。 我国古代兵家重视利用间谍索取情报,孙武非常清楚用间谍探知敌情对谋略取胜的重要作用,提出“兵贵先知”,诸葛亮在制订的十五条规则中,第一条就是“虑,间谍明也”。 三国时代的人们已经具有强烈的信息渴求和信息传播的观念,当时的新闻信息传播与交流以及社会舆论情势比较旺盛。当今市场社会,信息作为社会普遍联系的形式,广泛渗透于人类生活的全部时空,信息成为一项宝贵的资源,是组织的无形财富。美国信息专家指出:“利用信息创业,把资料变成美元,是当今世界出现的新现象”。(六)古代谋略与现代公关策划 谋略,是中国传统文化中最能体现东方式智慧的奇葩。谋略,即计谋策略。传统文化中,充满朴素辩证法,体现人的主观能动性的奇计良策丰富多采。如春秋战国时,士阶层作为政治智囊、思想精英,凭借自己的聪明才智与谋略奔走于各诸侯国。在诸子百家著述中,无一不渗透着谋略的睿智。尤其是《孙子》这部人类军事学经典著作,从头到尾贯穿着精辟深刻的谋略思想,还有文学名著《三国演义》中也再现了复杂多变的谋略活动。 时与势是传统谋略中十分重要的内容,时乃时机、战机,势乃形势、趋势,二者是决定胜负的主要因素。古人云:“用之在于机,显之在于势”。古往今来的对抗和竞争中,审时度势是夺取胜利的重要保证。审时,一方面要求抓住最有利的时机,增强我之优势,“善者,见利不失,遇事不疑”。所以,中国古代十分重视得天时,并把它当作与“地利”、“人和”同样重要的致胜因素;另一方面要有意识地争取和创造时机,这又是一个“蓄势”、“造势”的过程。蓄势、造势就是通过各方面的努力,在力量对比、心理状态、道义和将士的勇怯等方面形成居高临下的优势,到一定时候,瓜熟蒂落,水到渠成。“故善战者,求之于势,不责之于人。故能择人而任势” “势者,因利制权也”。 公共关系策划是公关人员为实现公关目标而在调查研究、掌握信息的基础上充分发挥想象力、创造力,确定公关活动的主题和战略,并制定出最优活动方案的过程。它与古代谋略有许多相通之处,特别是古代谋略中讲究时与势的思想,对于公关策划相当重要。 把握好时与势,巧妙地择时趁势,这是保证公关工作成功的一个主要因素。公关工作是以传播信息为手段的,因此,它具有很强的时效性,同样的公关活动在不同的时间里进行会得到截然不同的结果。只有在公众最需要、最渴望得到的时刻,传播信息的公关活动才会得到公众的欢迎与重视,才能产生理想的效果。所以,公关活动效果的好坏与准确地把握时机有直接的关系,这就要求公关人员要准确地预测、寻找和捕捉开展公关活动的最佳时机,甚至可以人为地调动某些因素,创造必要条件,促使这种时机的成熟。只要抓住时机,借机行事,公关活动就可以事半功倍,很快在公众中引起强烈的反响,形成组织所期望的声势。 造声势,可以说是公关活动取得成效的起码要求,所以,优秀的公关人员应该熟悉什么时候最适合开展活动,最有利于造成声势,并善于使这种声势一波又一波地向前推进,逐渐形成好的形势,然后进一步扩大战果,把好形势变成好趋势,直到在大多数公众中形成对组织的偏爱,一种心理定势,从而为组织的发展创造良好的环境。 总之,中国传统文化具有很强的民族个性,现代公共关系学在中国的根植不可能不汲取中国传统文化土壤中的养分。在建立具有中国特色的公关理论体系与操作规范的活动中,引进中国传统文化的精髓,不仅应该,而且是现实的。我们应以马列主义、毛泽东思想与邓小平理论为指导,合理筛选和借鉴中国传统文化的合理精华,结合我国实际,结合社会主义市场经济和政治体制改革的需要,对中国传统文化加以继承、改造、创新和发展,建立一种既区别于西方公共关系学,又区别于古老伦理关系的,能体现和弘扬民族文化的,具有中国特色的公共关系学,以发展具有中国特色的公关事业。