抖音推广产品传播策略研究论文

传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文

在日常学习和工作中，大家都接触过论文吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我收集整理的传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。

摘要：作为短视频界的一匹“黑马”，抖音app在2018年风靡全国，成为一款现象级产品，在获得成功的同时，抖音也存在诸多问题。本文将借助拉斯韦尔的“五W模式”，从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所产生的社会效应。

关键词：抖音app；成功原因；社会效应

抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频app，于2016年9月上线，用户可以在抖音随机选择一首背景音乐进行自我展示，经过后期剪辑，创作出一条短视频并发布，短视频的时长限制是15秒。2018年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。[1]截止2018年7月12日，笔者在iphone的“摄影与录像类”免费app排行榜中看到，抖音排名第一位。在获得成功的同时抖音也存在诸多问题，其内部整改的步履始终未停。2018年3月1日至3月31日期间，抖音清理了27231条短视频，永久封禁15234个账号；2018年4月10日，抖音上线反沉迷系统；4月11日，抖音进行了全面升级，升级期间，关闭了直播和评论功能。五W模式是美国学者拉斯韦尔提出的传播模式，其中指出了传播过程中的五种基本要素：谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果。本文将借助拉斯韦尔的五W模式，从传播渠道、传播内容、用户和传播效果方面分析抖音app风靡的原因及存在的问题。

一、抖音app成功原因探析

(一)定位年轻用户，算法分发利好草根。抖音的用户定位是20-29岁之间的年轻时尚群体，这一群体本身有着较高的网络活跃度，在社交需求上表现出较强的`媒介依赖心理和行为，如在现实中交流较少，更倾向于虚拟空间中的交流，且更易受到虚拟环境的影响。面对这类“手机症候群”，抖音首先满足了用户的社交需求。抖音在内容分发方面采用算法分发＋人工精选的推荐机制，即根据用户的观看喜好为用户推荐相关内容，同时将人工精选出来的优质内容推送给用户。这种内容分发机制使用户接收的内容更为多元化、个性化，同时更看重内容的优质性和吸引力，为内容生产的一方提供了更多“被看”的机会。

(二)多元内容满足用户使用需求。抖音在内容生产方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生产出相对专业的内容。在内容生产上，抖音具有以下特点：

1.内容海量多元，娱乐性强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容易受追捧。

2.内容的碎片化。新媒体环境培养了公众的碎片化阅读习惯和短时注意力特征，抖音的视频长度限定为15秒，迎合了用户的心理需求。

3.个性化和虚拟化。抖音以“我”为中心，为用户提供了个性化的服务。如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪，让用户充分发挥自己的创造性。同时，各种滤镜、特效工具满足了用户的自我心理期待。

4.发起话题挑战，增强用户黏性。话题挑战是指以某个话题或某首背景音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，进一步增强用户黏性。

(三)多渠道传播模式。今日头条通过多种渠道对抖音进行推广：

1.借助电视综艺节目进行广告营销。如抖音先后在《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》等电视综艺节目投放广告。

2.邀请明星入驻，利用名人效应。目前已经入住抖音的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤、何炅等。明星入驻引发名人效应，进而带动了粉丝入驻。

3.利用外链分享，拓展传播渠道。抖音在发展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。随后，抖音又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。

二、存在的问题

(一)过度娱乐化导致人的迷失。抖音的内容具有很强的娱乐性，且是一种低门槛的娱乐。娱乐是媒介的功能之一，可以为人们带来精神上的愉悦和放松，但是过度娱乐化将会导致人精神上的空虚和迷失，正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所说，“人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西”。抖音的娱乐性还体现在形式上。以视频形式播出的内容更具有感官刺激性，而缺少逻辑理性，用户在观看视频的时候，只需要沉浸在背景音乐和画面的感官刺激中，无需过多理性的思考。长此以往，用户越来越注重感官刺激，逻辑思考能力却越来越低。同时，抖音的碎片化特征在迎合用户思维习惯的同时，也进一步培养了用户的碎片化思维。

(二)媒介对人的控制：谁是谁的奴隶。麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。在麦克卢汉看来，媒介是工具，延伸了人的知觉能力，然而当下的“拇指族”在利用工具的同时，也产生了对工具的依赖和沉迷。对这类社交媒体的依赖和娱乐性内容的沉迷，不仅消耗了大量的时间，长此以往用户日渐进化为“容器人”，反而导致了社交障碍以及人的空虚和焦虑。

(三)抖音里的虚假、低俗内容。由于审核机制的缺乏，抖音上不乏虚假、低俗的信息。抖音通过外链分享和淘宝合作，吸引淘宝商家入驻。在拓展盈利模式的同时，假货也开始在抖音上横行，有制假售假者在抖音平台上公然兜售假冒伪劣商品。此外，在抖音上出现了许多低俗乃至价值观扭曲的内容，向其他用户传递着错误的价值观念，造成恶劣影响。

三、参考文献：

[1]抖音下载量全球第一科达股份为其TOP营销伙伴[DB/OL].

[2]刘夏，李小晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].新闻研究导刊，2018年3月.

抖音App是一款社交类的软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。[22]

四、拓展资料：抖音短视频主要功能

抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单的对嘴型。

抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。

抖音最新的内测版中加入了一个新的社交功能 ——“朋友聊天室”，支持抖音强大的滤镜美颜和道具功能。

2021年3月24日，抖音推出了“老友计划”，该计划致力于提升老年用户使用体验，丰富老年用户生活，还在产品和运营活动上推出以下举措。

2021年6月28日，IT之家消息，抖音 App 再次更新，本次内测了一些新功能，同时抖音音乐正式上线，大大提高了用户之间的互动性，向社交领域再次迈出一大步。

2022年2月25日，抖音官方本周发布公告宣布多举措预防网暴，首家上线“评论发文警示”等功能。

卡通头像或者纯色背景+文字比较推荐，特别是做教学类的，譬如美食教学用文字会比较好。头像根据SEO惯例肯定是要做关键词，所以推荐这个公式：称号+关键词。譬如王大妈的私房菜。养号2：根据你要做的垂直类目去找素材，抖音快手、小红书、INS、国外、淘宝主图视频借鉴学习。养号3：通过抖音搜索功能找跟自己同垂直类目的大号关注，然后一直看他们的视频，一直看到抖音默认推荐给你的都是你做的类目相关视频。譬如你要推服装，就一直看服饰搭配，潮流街拍内容的。这个过程大概2-3天。当然越久越好该点赞的点赞， 该评论的评论，让后台给你形成标签。养号4：找到好的素材就可以进行模仿或者二次创作啦。同行是自己的老师，把老师模仿学习到位，在想着创新超越，很多小伙伴总想着按着自己的思维去创作，投入自己的心血去研究，可是到头来却没有火起来，原因有二：1、你没有自己的流量池热门话题去蹭热点，是很难火的。2、段子、话题都是有时间限制推荐的，去年的蓝天白云晴空万里很火，可现在你模仿一个看看？是火不起来的，要跟着抖音的浪潮去走，一个话题跌入了浪谷就不要去追了，应该去模仿新的浪潮。注意：如果是自己做一两个号就可以跳过这些了，不要动搬运的心思，老老实实原创。通过种草如何快速变现玩抖音很多人是为了红，而我是为了钱。变现我想了很多方法抖音可以这样变现，别的平台的也可以变现，快手没有卖货之前，我就开始卖开通直播权限的快手号120元/个。抖音上卖自己淘宝店铺的东西卖精选联盟的产品（抖音小店）变现的技巧有哪些上面已经说了快速变现的途径，那么现在说一下技巧类。想要赚钱不要盯着钱看，盯着做事，把事情做到顶尖，你就能赚大钱。很多人看到上面一个视频就20来万的收益眼睛都红了，就直接抓瞎去做视频、找产品其实这样是很傻的。种草就要好好种，从自身角度出发这个东西你会不会去用，一款连你自己都不去用的产品你也拿来做视频赚钱，太黑心了吧。且现在的粉丝也不傻都是跟你一模一样的人，知道你净推荐些烂东西忽悠，直接取关+不感兴趣。想要变现，重点在选品上，选爆款，大家熟知且认可的商品！接下来说几个选品的技巧：1、无论做什么类目，通过抖大大旗下的电商数据平台“抖参谋”选品，看别人推什么你就推什么。2、用抖参谋看抖音好物榜，哪些占据榜单，且符合你类目的就可以选。3、抖音达人销量榜，通着观测可以预判近段时间全网喜好偏向什么：前些天是泡泡机。4、通过淘宝联盟进行选品（还有别的网站，需要可以交流）。5、淘宝直接搜索，比如你做美妆口红，直接淘宝搜索口红，点击销量排行，选那些月销量几十万的这个绝对是贫民窟女孩、月光少女的最爱、平替大牌。选完品购买回去自己拍摄，在添加购物车有个小技巧：很多人会发现，好不容易做好了视频，这商品不给添加购物车，或标题有敏感词，或者是该款是黑名单、或某某问题。

如何在抖音做广告推广？

要在抖音上打广告，不能自己发广告视频的，这样严重的话会被封号。需要找专业的抖音广告代理商或者是抖音广告官方先开户，然后再上传视频提交审核进行投放。 这样才可以在抖音平台有效做广告。

抖音广告找代理商开户多少钱？

现在抖音广告投放的费用是5000元，做抖音广告开户还是比较简单的，基本上提交资质后就可以正常上线了，这5000元是预存到账户的款项，后期广告是按照OCPM扣费，不知道OCPM的可以先百度一下哦，就是比原来的广告更加精准了。抖音广告是当下做ocpm扣费推送能力较为精准的平台，数据的获取精准度是比较好的，也就是您在抖音投放广告，效果不用担心的！

抖音广告投放费用上有优惠吗？

上面说到抖音广告开户价格是5000元，这是针对没有投放过的企业，没有投放过的企业还会收取600元的服务费，如果您投放过相关广告，或者快手广告，日消费在1000元以上，不需要代理商来运营账户，还会给予一定的返点政策，也就是把广告公司应该挣的钱返还给企业！一般是1%-6%的返点政策！

如何在抖音做广告推广？

怎么做抖音代理呢？

现在抖音代理已经不招募了哦！抖音现在全国代理商基本上都满了，甚至个别地方都在收回代理权限，设立抖音直营了哦！抖音之前本身招募代理商就非常严格的，对成立时间、注册资本、实缴、企业规模、企业负面、企业代理其他平台产品都是有要求的，除了对企业自身要求外，还会设立消耗任务，基本上一个季度的消耗任务都在300万以上，所以一般小的公司也是撑不住的！

抖音开户代理怎么做？

想做抖音广告代理商？现在想做抖音广告的代理都迟啦！为什么呢？因为抖音对广告代理的要求是非常严格的，现在更是还在收回代理权限，以自营为主，因为抖音广告的利润那么高，抖音还是想自运营的哦，很多抖音广告代理商，其实都是子公司，并不是代理商哦！

如何在抖音做广告推广？

抖音代理是什么意思？

现在很多平台都是把广告分给广告代理去拓客，因为抖音没有那么多的团队去全国联系客户，而且这些广告代理商的手上本身就有很多的客户，只需要对接一下客户讲一下产品就可以，如果抖音重新设立部门开发客户，开发成本是非常高的，所以现在抖音除了大客户都是抖音代理商在做的哦！