人物杂志事件

美国杂志在数字化时代面临的最为严重的问题是广告收入的下滑，为了改变这一局面，美国杂志出版业主动采取了移动化、视频化、新纸媒等自救模式，并将美国杂志的评估指标从发行量转换为受众量，进一步明确了以用户需求为导向。本文以2016-2020年五年的美国杂志媒介受众分布动态为样本，对其背后的产业逻辑进行了观察。【关键词】美国杂志 受众 统计一、现状为了适应数字时代的迅猛发展，美国杂志出版商协会（The Association of Magazine Publishers）早在2009年就已更名为“美国杂志媒体协会”（The Association of Magazine Media）。从“杂志”到“杂志媒体”的转变，表明杂志所聚合的同一内容可以采用通过电脑、iPad、智能手机等多种媒体形式发布多样化的版本，这不仅反映了杂志本身对数字新技术的主动适应，也体现了美国大众杂志广告商和美国杂志受众的强烈需求。美国杂志出版业呈现出很强的“广告驱动”特征，即广告收入是大众杂志的主要收入或者盈利来源。每个杂志的生存法则就是如何通过生产的内容去吸引有购买力的受众，以换取广告商的广告投放。2000年，美国杂志广告页总数占到总页数的，这是至今占比最高的一年。2007年，美国杂志广告额达到亿美元，这是至今广告收入最多的一年，以后呈逐年下降的态势。到了2019年，美国杂志广告页总数只占总页数的36%，比如新世纪的头一年减少了个百分点。如果把广告视为美国杂志出版业的血液，那么与21世纪初期的“黄金时代”相比，美国杂志出版业的风光不再，呈现日益“失血”的态势。如果美国读者不再那么喜欢翻阅纸质杂志的话，那么作为输血者的广告商就会越来越看轻美国纸质杂志的广告价值。正如穆罕默德所说的那样：“山不来就我，我便去就山。”面对如此颓势，美国杂志媒体协会及其领导下的美国广大杂志商如何适应新时期全媒体发展的潮流，利用新兴媒体技术开发各种内容版本去追随读者，“包围”读者，转变发展路径去赢得更多杂志媒体的受众（尤其是更具购买力的受众），以提高自身的广告收益，加强造血功能，已然成为了亟待解决的问题。图1 2017—2019年美国杂志广告页比重变化有基于此，美国杂志媒体协会从2014年9月开始，发布了全新的杂志受众评估体系——“杂志媒体360度品牌受众报告”（Magazine Media 360º Brand Audience Report，BAR），采用“纸质+数字”版（print＋digital editions）、互联网（网络、PC 机或者笔记本）版、移动互联网（mobile web）版、视频（video）版四个统计指标来统计美国杂志受众的数量，以替代旧有的纸质杂志发行量统计方式。杂志受众评估体系的转变意味着杂志媒体行业的生态环境、呈现形式、盈利模式等方面的变化与调整，其中杂志媒体受众统计转型背后的产业逻辑最值得深究。而从2016—2020年美国杂志媒体协会发布的“杂志媒体360度品牌受众报告”来看，表现出减少纸本发行量、全方位拥抱网络、开发视频版等诸多特征，值得我们的充分关注和深刻思考。二、观察与分析（一）向网而生，迎合数字需求自媒介融合概念提出以来，以纸媒为代表的传统媒体向数字网络媒体转型的步伐就一直在稳步加速，“Z世代”的网络阅读习惯和品位日益趋近网络化。互联网络逐渐成为数字杂志的发源地和数字杂志分销平台，即我们平时说的“网上报刊亭”，其中，电脑、ipad、移动手机等数字化终端成为主要中介，促成纸版世界和数字世界的紧密结合，这为美国杂志媒体业的新生提供了一种新的可能。从整体上看，美国杂志的“纸本+数字”版数量从2014年高达61%的占比跌至2019年44%的份额，大幅缩水接近20%，纸媒的受众市场在日益萎缩。与之相反的是，网络杂志的受众从39%上升到56%，网络阅读成为了杂志的主流媒介形式。在2016年至2020年的五年间，美国每年前十名的杂志“纸本+数字”受众数量从约万下降到万人，下降了五个百分点；反观美国头部杂志的网络版本，则足足上升了十个百分点。这显著的变化可以看出美国杂志的网络化求生趋势。从2016—2020年美国杂志“纸质+数字”版来看，连续五年稳居前十名的美国杂志有5本：《人物》（People）、《WebMD杂志》（WebMD Magazine）、《美好家园》（Better Homes and Gardens）、《十全菜谱》（Allrecipes）和《国家地理》（National Geographic）（见表1）。这五本杂志之所以可以持续保持在美国头部位置的一个共同原因是：杂志实现了从纸质媒体向网络媒体的积极转型。总体来看，“纸质+数字”版的发行数量呈下滑趋势，下降幅度最大的是《人物》杂志，下跌了20%，其次是《国家地理》，下滑了10%，这两者下降比重较大。其中，《人物》杂志的变革力度最大，并在五年内保持在前三名的好成绩，它完成了以纸质版为主导模式到以网络媒体为主要方式的转变。而《WebMD杂志》和《十全菜谱》的纸质版受众数量一直处于低迷状态，并在五年内持续走低。这些引领潮流的美国头部杂志纷纷开发各种网络媒体，其中《人物》《国家地理》网络版受众数量的涨幅最大；《WebMD杂志》和《十全菜谱》这两本杂志本身就是社交媒体向纸质杂志衍生的产物，但也注重在数字网络平台上的开发，且网络受众数量保持继续增长态势。没有人能够否认，传统的纸质杂志由于一些固有缺陷的暴露，正在面临“寒冬”。而网络媒体作为一种新的媒介，实际上给予了杂志第二次生命，杂志行业多种方式的媒介融合已经成为不可阻挡的趋势。（二）大屏受冷，小屏渐热Vice媒体创始人兼首席执行官沙恩·史密斯（Shane Smith）在接受彭博社采访时表示：“媒体公司的‘圣杯’就是智能手机。”这里指的就是“小屏”阅读方式，是利用手机、ipad等可以随身携带的移动化设备的浏览模式，“小屏”的碎片化特质恰好弥补了台式电脑或者笔记本电脑等“大屏”模式的版式固定化等不足之处。杂志媒体实行“移动优先”战略，即意味着把适用于台式电脑阅读的杂志内容，优先转移至移动端并进行数字化排版和发行。对于出版人而言，移动终端已经成为如今媒体公司发展最重要的着力点。来自美国杂志媒体协会的数据显示，包括《体育画报》（Sport Illustrated）、《人物》和《十全菜谱》在内的一些杂志媒体网站，50%—75%的访问流量都来自于移动端。从2016年到2020年间，前十名的美国杂志的移动端受众数量是PC端受众数量的2倍，其中电脑网页版的受众数量占比从18%下降到13%，移动手机的受众数量比例从39%上涨到44%，其下降比重和上涨比重大致相同，均为五个百分点，且使用移动手机阅读杂志的读者占比在五年内一直高于电脑网页读者占比。这一些数据充分说明了移动流量的崛起和PC端流量的倒退，用户更愿意选择从手机等小屏幕上阅读杂志内容，手机成为数字媒体流量增长的主要动力（见图2）。图2 2016—2020年美国杂志大屏与小屏的受众比重走势美国前十名杂志中在移动终端上均实现了用户增量，如《人物》《WebMD杂志》和《时代》（Time）三本杂志的移动用户增量列位前三，其中《人物》在五年内增长了15%，是“移动优先”战略发展最快的典型杂志，《十全菜谱》和《WebMD杂志》是移动模式基数最大的代表，在2016年其移动化已成为他们的主要特点，并在五年内，引领移动化潮流，保持持续上涨势态（见表3）。（三）杂志视频化趋势明显视频打破了文字阅读的局限，能比纯文本页面多传递800%的图像转换模块。2016—2020年的美国头部杂志的视频受众数量逐年增加，从2016年的万人次到2020年的万人次，美国视频杂志增长量超过1倍，呈平稳上升趋势。图3 2016—2020年美国杂志视频受众变化趋势在美国头部杂志中，《美好家园》在2016年到2020年五年间实现了视频受众量从1%占比到2020年11%占比的飞跃，《十全菜谱》从2016年2%的视频份额增长到2020年9%的占比。尤其是在体育界，许多杂志由体育电视衍生而来，易于开发视频，适应小屏化的发展节奏。它在2016—2020年的五年间，曾连续三年位于美国杂志媒体受众总数前十名排行榜。《体育画报》能够形成一定影响力的原因，很大一部分在于它致力于在所有数字和社交平台上提供一流的优质视频内容，《体育画报》视频团队每季度制作3000 多个视频，其视频节目包括实况、突发新闻、分析特定事件的内容，为各种广告商提供定制的视频解决方案，且每月跨数字和社交视频观看次数超过一个亿。另外比如产生于1885年的《好管家》（Good Housekeeping）杂志，它的视频占比从2017年的2%份额，到2020年达到了16%的占比，产生从数以百计到数以万计的视频化杂志的数量变化。该杂志主要在Facebook平台上发布视频，如“Cringe-Worthy Model Falls and Fails”的播放量超过423万次，点赞人数超过2万，并有1602条评论，3490次分享；“Chip and Joanna Gaines's Love Story”的播放量超过264万次，“How To Make Crab Alfredo”的播放量超过215万次。可见《好管家》的视频内容引起了广大用户的关注，越来越意识到视频对提升自身影响力来说至关重要。（四）网生杂志成新宠阿伦·卡鲁索（Aron Caruso）认为，Z世代和千禧一代不想在一天中的每一分钟都保持联系，相反，他们想要真实的体验和真正的联系。他们喜欢线下活动，包括与朋友外出就餐、旅行和露营等。他们也喜欢阅读，事实上，作为数字原住民的千禧一代和Z世代的阅读量往往比老一辈人多，甚至比同龄人还要多。在对300所大学的学生调查中发现，92%的学生更喜欢老式的、装订的纸质书刊，逐渐意识到需要从移动屏幕上拔下插头来阅读杂志，而不是电子阅读器的替代品。早在2017年的《杂志与新媒体研究》冬季版的论文便揭示了一个现实：长期以来，纸媒依然扎根于读者的内心深处。这对出版商是一个极大的启发，在注重纸质杂志的电子化和网络化发展的同同时，他们开始思考媒介融合的另一种途径——“从网媒走向纸媒”，采用传统杂志的内容采集方式，从社交网络的海量内容中筛选和整合出优质的内容，再以“纸质+网络”出版方式发送给有购买力的目标受众，以纸网结合的优势换取广告商的青睐。美国“网转纸”的网生杂志已有不少成功案例，其中最为成功的是《十全菜谱》和《WebMD杂志》，“新纸媒”的商业模式正在迎接那些生活在21世纪数字出版环境下的挑剔读者。作为大众医疗领域的权威杂志，《WebMD杂志》曾多次获得《对开》（Folilo Magazine）颁发的艾迪奖和奥兹奖（Folio Awards：Eddie and Ozzies）、泰利奖（Telly Awards）、韦比奖（Webby Awards）等。作为美国最大的医疗健康服务网站WebMD线下出版服务的产物，它长年稳居美国杂志前五排行榜，在2016年、2018年、2019年均跻身前三（见表4）。在2005年诞生之初，《WebMD杂志》就发行了100万册纸质版，覆盖了全美85%的医生办公室。到2016年，它已经有超过1000万的受众。《WebMD杂志》不是像许多出版商那样试图将印刷品牌转化为数字平台，而是将社交媒体品牌转化为强大的线下平台，再开发适合在PC端、移动端发行的多媒体内容。作为一种反向操作的媒体，它为什么会有如此庞大的受众量呢？笔者分析，大致有以下四种原因：一是属于免费赠阅性质的出版物，无偿供候诊者阅读，具有公益价值。二是其内容专业、丰富，包含了115个不同的专题，每年出版八期。额外的还有四本每季度出版的《WebMD糖尿病杂志》、一本校园杂志，以及定制类型的杂志。三是抓住了人们在候诊室时的心理，患者希望在等待医生时翻阅健康类杂志，以便找到自己病症信息并咨询医生，充分利用了受众的碎片化时间。最后是利用名人效应，每期杂志都会有参访明星的封面故事。明星介绍自己保持健康的技巧更容易说服大众，来提高读者的健康意识。《WebMD杂志》是由数媒向纸媒转型的成功案例，其主编兼高级副总裁克里斯蒂·哈曼姆 （Kristy Hammam）在接受采访说：“自我们首次推出以来，我们在杂志上的广告大幅增加，并且还在继续增加。我们期待看到它继续增长。该杂志是一个如此重要的平台，因为它确实允许广告商与广大医疗点进行连接。”因此，《WebMD杂志》的广告导向也非常明显。三、思考总而言之，从2016年到2020年间，美国杂志媒体呈现出网络化、小屏化、视频化和融合化的诸多特征，其目的就是为了杂志内容的多方采集和多媒体呈现，抓住受众特别是有购买力的受众，以换取广告商的广告精准投放。虽然杂志媒体的内容采集方式在变，呈现方式在变，到达受众的媒体方式在变，但是不变的仍然是杂志的盈利模式，即“以内容抓住受众，以受众抓住广告商”，也就是“广告驱动”的不变规律。那么，美国杂志媒体从读者到受众的转型是否达到了立竿见影的效果呢？笔者分析，美国杂志出版业仍然处于艰难的盘整时期。美国杂志媒体向网络求生存的策略，虽然做出了诸多努力，但其效果有待观察。梅里迪斯公司是排名美国首位的杂志出版媒体集团，从其2020年9月发布的2020财年年报来看，2020年23种杂志的广告页总数合计为11161页，比上年减少18%。其中20种杂志的广告页比上年有所减少，《烹饪时光》和《海岸生活》直接变成了纯发行杂志，不再谋求广告页的投放。部分原因在于疫情的影响使得一些预计投放的广告没有最终到位。目前，美国的新冠疫情还没有结束，它对美国杂志出版业的影响还无法准确评估，但总体来说肯定是负面的。但不管怎么说，这种艰难的转型是值得的。我们肯定的是，美国杂志出版业创新求变的本质不会变，这是美国杂志赖以生存的强大基础。

自从1974年创刊以来，美国的《人物》杂志已经成为美国文化的一部分。每个星期，《人物》都会以图文并茂的方式报导名人和普通人的故事。为了纪念创刊35周年，《人物》杂志10月9号推出纪念特刊，开始了将持续一年的庆祝活动。《人物》杂志高级编辑埃斯皮诺萨说，10月9号的纪念特刊浓缩了美国过去30年的历史瞬间:“从柏林墙的倒塌，辛普森杀妻案，9/11恐怖袭击，到美国第一位黑人总统的当选，所有这些历史事件都出现在这期特刊中。我们还回顾了布拉德·皮特和安吉利娜·裘丽的浪漫情史，法拉．弗西和莱恩．奥尼尔的感人爱情，以及过去三十年中最杰出的音乐表演。所以，这期特刊绝对是涉猎广泛，内容精彩。”代表了《人物》杂志的办刊理念:“我们报导普通人，也报导明星，但他们都有精彩的故事。我们希望呈现给读者的是动人的故事，饱满的感情。我们报导的是有魅力的、让读者有共鸣的人。我们做每期杂志的时候都会提醒自己，‘人物’最初的创办宗旨就是讲述平凡人的不凡故事。”埃斯皮诺萨说，每期杂志的封面人物都是读者希望获得更多了解的人。这就是已故的戴安娜王妃曾50多次登上《人物》封面的原因。另外，用朱莉亚·罗伯茨、布拉德·皮特和迈克尔．杰克逊作封面也能让杂志热卖。当然了，《人物》的封面上也不乏普通人的面孔。埃斯皮诺萨说，30多年来，《人物》杂志为了在艰难的传媒业环境中生存发展，要应对各种各样的挑战:“当然，最大的挑战是越来越多的人选择上网阅读。传统杂志的销量在下降，因为人们对印刷媒体的态度已经改变了。他们有太多其它的选择了。正因为如此，我们在几年前推出了自己的网站：。”那么，《人物》网站最终取代《人物》杂志，传媒业中所有最聪明的脑袋都遇到了这个问题，但是谁也无法给出答案。我相信这一切会自然而然地有个结果。至于印刷媒体是否将以有限的形式存在，我觉得这是有可能的。谁也说不准。不过，我个人觉得，当你躺在海滩上，手里拿着本杂志时，那种感觉是独一无二的，是和抱着笔记本电脑坐在海滩上是不一样的。”出版业目前的竞争性和开放性都是前所未有的。为了保持在市场上的领先地位，刊物的记者们不但要能使用数码技术，还得能通过深入调查和报导，写出引人入胜的故事:“我觉得记者的人脉关系比以前更重要了。过去，当影星们要宣传自己的新片子时，他们的公关人员会打电话找‘人物’杂志。而现在，有太多媒体想作这种报导，竞争太激烈了。公关人员可以找很多媒体作采访，宣传电影。此外，新闻出来的速度也比以前快多了，因为网上随时都能发布最新的消息。所以我认为，你必须有更广的人脉，认识更多人，行动要快，头脑要机灵。当然，对干记者的人来说，这些一直是必备的能力。”埃斯皮诺萨还说，《人物》杂志也和其它媒体一样，正把眼光放在全球市场:“在过去几年里，‘人物’杂志开辟了印度版。印度‘人物’的版式及编辑概念和美国的是一样的。在印度，这个杂志非常受欢迎。如果你去印度买一本‘人物’，你将会看到，杂志的封面人物是印度宝莱坞的明星。杂志的内容是完全按照印度社会的文化打造的。”埃斯皮诺萨说，《人物》杂志把挑战当成机遇，力图不断改进创新。不过她说，杂志的基本思想依然是：讲述名人和普通人的不平凡故事。

综艺》是美国历史最悠久的好莱坞专业杂志，内容涉及电影、电视、音乐、行业等方方面面，不仅在普通读者和业内订户中极具影响力，而且是既快又准的好莱坞信息通道。世界上 14 万 5 千名主要演员都把《综艺》周刊当作最权威的行业杂志。其读者定位为娱乐业顶级的专业人士。而且力争成为流通最广的娱乐行业杂志。2.《电影评论》 是北美最有影响力的电影杂志之一，该杂志的年度电影奖代表美国最高端影评人的口味。该杂志可以说是美国最权威的电影杂志。

我本不是追星一族，之前对肖战只是有所了解，也只停留在喜欢他那阳光般灿烂的笑容上。 到看了春晚后，便对他有了更多的印象。 再后来，我又看了《经典咏流传》第三季第一期，听了他演唱《经典咏流传》的主题曲和《竹石》这两首歌，看见他在节目中的点点滴滴后，我就开始更进一步喜欢上这位帅帅的，斯文的，阳光的，真实的肖战了。但也还只是喜欢，对他还是不太上心，不太了解。 直到这次事件发生，我开始看他有关的采访，视频，和微博，结果我完全被他迷住，彻底沦陷了。我对他的喜爱变得不可自拔，但却无比开心，幸亏我能够了解肖战，幸亏我没有错过他！ 看了  “肖战|《人物》专访：走进内心世界，解锁一个心中有旷野的人”，这篇访谈，了解到肖战真的是个“三观”比“五观”还要正的优质演员。他从平凡中走出来，走到聚光灯底下，却仍然坚持自己的底线，做好自己……  这样一股清流，我如何能不爱呢！ （肖战|君子如竹，心中自有旷野：肖战｜《人物》专访：走进内心世界，解锁一个“心中有旷野的人”） 天啦，我真的，长这么大，从来没有这么被一个明星迷住的。我超级开心，看到他和小飞侠的秘密花园通道，我超级羡慕，同时也也感慨我错过了什么，遗憾为何没能早点认识肖战。 （那些清茶听风眠DAYTOY：那些年肖战与小飞侠的秘密花园，终究成了尘封的回忆） 如今这事，相信真实的肖战一定能够安然度过。肖战，加油！相信从低谷中走来的你，依然坚强，刚劲！如《竹石》里“千磨万击还坚劲”般，你依然会挺立于岩石之上，闪烁光芒！ 愿早日在屏幕上再见你那发自内心阳光般灿烂的微笑。 肖战，永远支持你！加油！ 9

停刊的原因较为复杂，通常可以分为以下几类:停刊报纸1.经济的原因，例如遭遇经费困难;又如原材料(如纸张)价格上涨,市场竞争等引起发行量的减少，经营出现赤字等。比如国际金融危机后。2.社会环境的原因，例如由于刊物所处市场的不景气、阅读群体的变更和流失(如近些年一大批计算机与游戏类杂志在互联网的冲击下纷纷停刊);又如突发性的事件如战事。3.内容与立场的原因，例如由于政治立场不同被迫停刊;又如刊登有违法律和道德的内容而停刊(如英国《世界新闻报》)。4.出版方和管理方面的原因，例如出版组织发生破产或重组而停刊;又如违反期刊管理的相关规定，如期刊擅自出版增刊、出版的增刊与正刊的宗旨、开本和发行范围不一致。

2022年3月21日《人物》公众号发布的文章《MU5735航班上的人们》从新闻伦理的角度来看，在这样的时间节点，以这样的方式发布这样的文章的过程，而对事故创伤者带来了“侵扰悲痛”被社会谴责的事情，现在文章已被下架，保持对逝者和逝者亲友的尊重，但是这个事情却还是在行业内引起了较大的讨论和反思。

类似于MU5735航班的灾难或不幸事件往往都是突发的，新闻媒体需要在第一时间内做出反应并报道，这次《人物》也第一时间把报道经历放在挖掘和访问典型人物上，如受害者本人及遇难者亲属好友，同时为了时文章更加有感染力，文章避免不了添加大量细节描述和情绪表达的文字，可就是这样信息的挖掘和展示是及其容易造成对受害者及亲友的二次伤害。人物的发稿距离事故发生不到24小时，虽是深夜加班赶稿做出来的，但却为了报道的抢先，打扰了亲属好友们的作息习惯，还是在他们正处于情绪很崩溃的情况去无情的挖掘报道信息。

因此，这个情况对受害者们来说，媒体的介入给他们带了侵扰，据了解，人物为这篇文章总共采访了约14位失联人员的同事、朋友，亲属全部拒绝了采访，可就这样的情况，这篇不惜笔墨的文章还是被快速的发布出来给有血缘关系的悲痛者们造成伤害。

很多网友都说，很佩服文章作者能在短时间内获得这么大量的信息并迅速成稿，但是文中的一些采访内容和写作方式不是认可的，甚至可能有违新闻伦理；也有人说，这篇文章的价值除了赚取一些人的泪水外，并没有其他效果，在悲剧真相远未揭晓，逝者亲人的悲伤煎熬不断的时候再去“引火”，这样的信息大爆炸，炸得受害者们更加慌乱了。

《人物》一直以致力于向读者提供能被记住，能与自己发生共鸣，甚至能够值得反复回想的故事为创作方向。收获了众多粉丝和流量，被评为最好的中文人物报道，会经常写一些非主流的人物故事。而被大家认可，因此，希望这次事件后，可以让更多的媒体人在去抢先信息和流量的情况下，可以更多地去注意多受害者多一些保护，更客观、更合理。

美国权威杂志之间的差异可能会由多个因素造成。 一个原因可能是出版领域的不同，其出版内容有所不同，如新闻、时尚、娱乐、运动、社区等。 另一个原因可能是评论内容的不同。 杂志对报道的内容、语言和视角都有所不同，这可能会造成读者在不同杂志间的差异。 此外，还可能存在杂志编辑团队的不同，他们的经验和观点都会影响到杂志的表现。 最后，杂志出版时间的不同也可能会导致前后反差。 例如，如果一份杂志在每月发行，而另一份杂志每季度出版，前者可能会具有最新的信息和最新的内容，而后者可能会出于时间的考虑，主要报道一些较早公布的信息和内容。