整合营销传播论文检测

2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。4Cs营销理论80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。美国提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包括：1、与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。3、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益(3)从单一销售转向建立友好合作关系(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心(5)从不重视客户服务转向高度承诺4、回报是营销的源泉一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件整合在线营销传播实践在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、关于整合营销传播的观念和理论在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。整合营销传播标杆研究IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。整个研究过程如下：A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）*attorney’s Title（保险基金）*CIGNA （保险公司）*道琼斯化学公司*Fidelity投资公司*John Nuveen & company*美国联合航空公司*联邦快递*惠普赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）*亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司*通用电气*Kaiser Permanente公司*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）*Texas Utilities*Baptist Sunday School board* Emst & Young LLP*通用电话电气公司*Mutual of Omaha*Prudential Insurance （保诚保险）*得州仪器*The Mutual Group以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。制定整合营销传播计划经历的四个阶段在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。十二个重要发现基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：1．重要发现#1需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。2．重要发现#2公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。3．重要发现#3公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。4．重要发现#4整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。5．重要发现#5整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。6．重要发现#6整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。7．重要发现#7在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。8．重要发现#8在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。9．重要发现#9相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。10．重要发现#10可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。11．重要发现#11许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。12．重要发现#12许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。整合营销传播思想的扩展运用APQC的结论，针对整合营销传播在21世纪的实际操作，我们能够再提供一些管理人员的看法。1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。现阶段关于整合营销传播的观点和实践最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。

旅游目的地的整合营销策略探析摘要:随着旅游市场的逐步成热和竞争的小断加剧.旅游日的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、.片领市场的关键旅游业的)’泛性和多样性.使得日的地非常适宜进行整合营销木文运用整合营销理论.分析旅游日的地的整合营销策略.主要分析旅游日的地形象的整合、营销组合策略的整合以及品牌信息传播的整合关键词:旅游日的地:整合营悄:营悄策略整合营销传播又称“整合营销”，它的基本思想是以消费者为导向，以统一的目标和统一的传播形象，综合协调地使用各种形式的传播手段，传播一致的产品或服务信息，最终达到确立品牌地位的目标。旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的综合性产业，是最适合进行区域整合的产业之一。旅游目的地的整合营销应从以下几方面着手。1 旅游目的地形象的整合旅游目的地形象是决定游客的旅游流向的最关键因素之一。消费者首先认可某地区是一个宜人的目的地，才会有到该目的地购买旅游经历的考虑。树立旅游目的地的形象应做好以下工作。( l ）旅游目的地的形象定位。旅游目的地的形象定位是根据本地区突出的特点，在其所处区域的地位所做的简短评价。形象定位，一要突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明的、富有个性的旅游形象；二要富含文化底蕴，充分挖掘目的地的文化内涵，使旅游目的地具有持续吸引力；三要突出市场原则，从旅游者的角度透视和设计目的地整体形象，才能做到定位客观、形象得体获得成功。( 2 ）旅游资源的合理利用。旅游资源的合理利用就是要将目的地的旅游资源即各景点景区充分整合起来，树立横向联合的经营思路，在区域旅游资源上追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响目的地的旅游品牌。〔’〕 目的地要集中力量宣传该地区著名的旅游吸引物，以说服旅游者来目的地旅游；游客到达后，再向其推荐其他旅游吸引物，延长旅游者停留时间，刺激旅游者的消费，以利于更好地发挥旅游资源的整体优势，增强旅游目的地的竞争力。( 3 ）旅游相关部门的协调发展。旅游业关联性极强，地区营销的成功需要得到城市规划部门、商务发展部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作。旅游目的地营销就是要整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目标的过程。将不同参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务，在目前的中国能承担起这项任务的主要还是地区政府，将来的发展会成立一个由市民、商界人士、当地政府及所有与旅游业相关的机构组成的联盟，从整个目的地地区层次上有效地实施旅游营销才会获得巨大长远踪合性的成功。〔2 〕2 基于消费者的营销组合策略的整合.整合营销是以消费者为中心的营销，主要强调对消费者满意度的追求。它以4cs 组合（顾客、费用梗利拘通）为主体，认为了解顾客比开发产品更重要；消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推动市场的发展；给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。( l ）研究消费者的需要与欲望旅游目的地的营销活动必须随着消费者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续畅销，就只能从研究消费者的需求入手，通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜他人。在这种营销理念支配下，旅游目的地不仅在塑造自己的形象，而且还会创造游客；不仅仅精于形象工程，更深谙市场工程，以为目标市场提供较其他竞争者更为卓越的价值而赢得市场。l " , ( 2 ）了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost )旅游目的地营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。如，有些目的地采取高质量、高价格的经营策略，过分讲究产品质量，忽略了消费者的支付能力和支付意愿，结果往往会导致在火红的市场背景下也无法吸引游客前来旅游。消费者总成本二货币成本＋体力成本＋精力成本＋时间成本，所以，目的地可通过对目标市场的全面调查，了解他们的支付能力、身体状况、年龄情况、闲暇时间等因素，制定合理的价格。( 3 ）了解怎样给消费者提供方便（Conven - ience )旅游目的地及地区内企业在通过营销渠道向消费者销售旅游产品时，较少考虑怎样才能给消费者购买提供方便的问题。如今信息技术的发展为这一问题的解决创造了极好的时机，将传统的分销模式与现代的网络营销相结合，不仅可以使消费者充分摆脱时空的限制，使消费者足不出户就可以买到称心如意的旅游产品，而且可以增加目的地知名度，带动旅游者的访问量，刺激游客在目的地的旅游消费，增加旅游收入。所以旅游目的地在选择销售渠道时，需要以方便旅游者为原则，安排适当的时间和地点向游客销售。( 4 ）研究如何与消费者沟通和交流（C 皿mu - n icat 沁n )在旅游市场竞争激烈的今天，消费者具有动态性，旅游者并没有非到某地旅游的必要了。要想留住旅游者，赢得长期而稳定的市场，就需要旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品价格等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，进行多层面的沟通和交流。因为市场营销不再是一次性的交易，而是与消费者关系的持续和巩固。整合营销强调的就是以建立资料库为起点，充分掌握现有消费者及潜在消费者需求及行为信息。然后营销沟通者就可以针对不同顾客的特点，迅速直接有效地向消费者开展个性化营销。3 旅游目的地品牌信息传播的整合旅游目的地在整体包装之后，需将其品牌信息传播出去。整合营销强调整体策略的一致性，将目的地所做的每一件事都整合起来，始终围绕着目的地的核心价值运作，这样整合营销传达出的品牌信息就会远远超过“单一声音，单一形态”的品牌信息。具体表现在以下几方面。 传播工具的运用( l ）传播手段组合旅游目的地营销传播手段的选择要有助于达成其营销目标。为了达到信息传播效果的最大化，节省传播资本，我们有必要对各种传播手段进行整合。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告直销、及公关以外，事实上举办目的地主题活动市庆活动推介目的地形象大型活动和网络营销等，都是整合营销传播的有力手段。至于如何选择，要根据不同类型目标消费者接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合，即以最小的成本获得最好的效果。( 2 ）传播信息选择旅游目的地在向目标市场传播信息时，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的有说服力的强势传播方式，其中，重点是放在消费者想知道什么，而不是我们想说什么；另一方面在采取不同的营销传播手段时要做到“信息一致性”。整合营销传播认为，在不同时间、不同空间传播同一种声音，可增强宣传信息刺激的强度，有利于旅游者更好地认识旅游目的地，在心中建立稳定一致的旅游目的地形象。 接触管理旅游目的地的接触者不仅包括与经营活动有直接利益关系的现实消费者、潜在消费者、投资者洪应商等，而且，还包括有间接利益关系的社区政府媒体等一切利益相关者。“接触”就是能够将品牌产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给接触者的过程与经验。L " ，在旅游业中，消费者会接触到许多关于旅游目的地及其旅游产品的信息，同时旅游目的地在与外界的交流中，也在时时刻刻向不同的关系利益人传达着信息。现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。接触管理首先是强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的良好感觉、态度与行为；其次是决定如何、何时与消费者等利益相关者接触，采取什么样的方式与他们接触；再次是控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看它们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。33 对不同目标市场的信息传达旅游目的地在建立目标市场游客资料库的基础上，进行分类分析，根据不同细分市场的需求特点，决定如何（H , ）及何时（When ）何地（Where ) 与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题（What ）。这不仅体现了以消费者为导向的营销策略，而且也有利于增强旅游目的地自身的竞争能力，集中优势，更好地满足消费者的需要，占领市场。以上是笔者对于我国旅游目的地运用整合营销策略提出的一些建议。整合营销涉及的部门很多，内部沟通往往需要花费较多的时间和精力，在实际运行过程中会遇到一些困难。本文旨在探讨整合营销理论与目的地营销实践的结合，以利于目的地营销过程中逐步渗透整合营销的思想，增强市场竞争能力，提高市场份额，促进地区经济发展。

生活者理论一．理论的提出1．生活形态——心理学家（1927）Adler 个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）3．广告界 博报堂——日本广告公司二．主要观念1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。 2．广告理念的流变 产品 信息 导向创意--生活心态导向创意3．主要特征 ①平民性 平民视角 ②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境 ③时尚性 界面（某一个侧面） ④娱乐性 表达方式 ⑤自由性 空间，行为 ⑥原生性 原生态 4．对广告创意的支撑素材 ①广告的符号 ②话语 ③广告的场景 5．模型（VALS）-1-第二节 品牌主义生活者：行为（工作，消费，休闲） 心理（价值观，期待，梦想）一．逻辑起点 从广告人自身出发，自觉行为——专业行为 广告人的价值观，期待和梦想二．现实逻辑起点1．“微笑原理”（经济收益）2．历史流变①制造主义 品牌主义②破解“OEM”模式③培育“品牌”：国际品牌 全球 国家品 两极分化:东（主导） 中 西 省域品牌 市域品牌3．品牌主义理论框架(P30)①理论提出者：美国 大卫·A·艾克（David A Aaker）②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论 品牌检测理论 品牌领导理论③品牌资产理论：a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。b.模型： -1-④品牌识别：a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势 声音识别⑤品牌领导（管理）例:麦当劳VS掉渣烧饼A从战略到战术B在企业中的核心地位C从封闭视角 开放广阔的视角D单一产品 群类产品（多元化）E全球观念F企业内部 外部（非可控）IMC一．理论的提出1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域） ②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群 ｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝ 品牌内涵 2．提出者 ①美国西北大学 唐·舒尔茨 ②1993 整合营销传播 ③Integrated marketing communication ④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大二，理论流变 4P——4C——5R——5U——IMC 1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion 2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication 消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性） 耐用品 R≤20km 3．5R Relevance(关联)、 Receptivity（受众的接受和感受） Reaction(受众的反应) Recognition (受众的认可，回报) Relationship(关系) 4．5U 融合，整合三．IMC的定义1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。 2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice） 第四节 小众传播（分众传播）一．理论流变 1．小众传播 历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘） 2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达） 大众传播的异化：简约化（媒体——受众） 平均化（无法关注个性化） 侵略性很强(隐私权) 被动(单向)传播 3．“小众传播”:继承私密性互动性 亲缘性较好的优势 创新：技术，媒体形态，观念二．若干代表性媒介 1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解） 2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大) 3．拍客——图片——个人电视台（视频） 4．拼客——物品共享 5．魅客——电子杂志三．大众传播与小众传播的比较 项目 大众传播 小众传播 营销模式 大众化营销 一对一营销 细分性 顾客平均化 顾客个性化 产品形态 标准生产 定制的产品供给 互动性 单向传播 双向互动 经济学 规模经济 范围经济 顾客地位 顾客匿名 顾客详情 论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）四．启示五．“大”与“小”的关系（融合、互补） 初创——大众传播 成熟——小众传播 第二章 整合营销传播理念一．IMC管理模型 -1- IMC与传统广告的区别： -1- 二．整合营销传播的微观构成 -1- 三．360°品牌管理 1．提出 美 奥美广告公司 2．解决的问题 消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望 3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业 ①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future? 4.流程 ①信息收集 a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献 ②品牌检测（问卷调查，测量表） ③品牌探测 ④品牌写真（经典描述） ⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展 第二节 利害关系者理论美国社会学家 弗里曼（R·E·Freeman）观点是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？ ②利害关系者需要什么？ ③利害关系者怎样实现自身的利益？2．企业的利害关系者分为两类 直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化） 从业人员——福利 债权人：银行 供应商——上游 消费者—质优价低—不可控 间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合 政府——拉动就业，地价 媒介——利益集团（第四权力） 监督 传播（广告） 第三节 数据库营销一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销 1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。 2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化 ③分析工具数字化 ④客户数字档案 数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术） 第四节 品牌时间管理的金字塔原理一．品牌管理的背景（P136） 外部：1。文化传统——版权意识 2．法律环境——古代法律缺失——执行困难 3．社会环境——集体行为内部：二．企业本身 规划意识（预见性） 保护意识三．品牌保护的金字塔原理 -2- 第三章 目标沟通战略一．沟通在营销中的地位 1．决定营销的成败 2．沟通=营销=广告二．沟通的手段类型（P168） -2- 1．推式战略（工业用品） 2．拉式战略(日用消费品) 3．推拉结合式战略4．应用——广告案例中，区分产品类型 第四章 定位沟通一．提出（P173） 美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥五．定位的方法 1．首位定位（逻辑圈） 2．比附定位 3．特色定位 4．压制定位（领导者） 5．扩大名称 6．寻找空缺 7．再定位 第五章 品牌沟通一．品牌形象 -2-二．品牌命名，品牌口号与品牌形象 1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔 2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性 ①完全描述型：药品 中小企业 社区 ②完全独立随意型：大品牌 跨国企业 ③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝三．品牌口号——产品 稳定口号:1.提炼企业文化 2．概括企业规划（愿景） 3．倡导生活方式 短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性 口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人补充：广告（营销）策划程式一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）二．环境分析 1．宏观环境PEST分析 政策（P） 社会（S） 企业 经济（E） 科技（T） 2.中观环境 竞争环境 3． 微观分析（SWOT） 4．横跨环境的利益相关者分析三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象）四．广告（营销）表现 （具体实施方案）五．媒体策略六．效果监测 第六章 广告表现一，广告表现 1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具） 2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰 理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性 3．感性诉求和理性诉求之争 矛盾：①人类进化史原理，理性人假设 ②广告现实中，却反之 广告文化：层次上——大众文化，非精英文化 时间上——瞬时文化，非长时文化 性质上——娱乐文化，非哲理文化 结构上——碎片文化，非完整文化 受众上——复杂 4．共鸣策略 理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义） 有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。 符号：亲情——同情 爱情——母爱 离别——怀旧 悲情——欢乐第七章 现代西方广告创意的几个流派一．后现代主义广告流派二．人体艺术派三．野兽主义四．后印象主义五．魔幻现实主义西方哲学主线：古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学 第一节 后现代主义流派一．提出背景 产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）二．观点 1．故事——视角 例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草） 2．演变历程 ①建筑学（对称——非对称） ②文学——诗歌 ③服饰——非对称（行为） 3．关键词 ①怀疑（权威的破解） ②解构（与建构相反） ③断裂（因果关系） ④反理性主义 ⑤偶然的意识 ⑥中心坍塌，边缘崛起 4．本质：创新思维方法学 5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。 其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界 6．代表人物 西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔 中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》 三．在广告创意中的应用 很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。 统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展） 非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视 四．评价 是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。第二节 人体艺术一．定义 指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，二，含义 1．人体本身具有审美价值（特殊符号） 2．利用人体符号能获得更大的关注度三．方法 1．有完整衣着的符号 2．部分衣着 3．裸体符号四．注意：人体艺术与色情的界定 1．色情右倾化趋势 2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升 3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度 4．外国的历史经验 传统——反叛——回归传统 第三节 野兽主义一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。二．代表人物：马蒂斯三．核心:常态——变态四．例：∨ 强烈的画面效果后印象主义观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力代表人物：塞尚 梵高 高更特征：1。特性代表整体 （局部——整体） 2．简化与抽象 3．对比（破坏） 魔幻现实主义核心执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。原因：虚拟社会形态魔幻符号——广告符号

广告案例第一章 生活者理论一．理论的提出1．生活形态——心理学家（1927）Adler个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）3．广告界 博报堂——日本广告公司二．主要观念1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。2．广告理念的流变3．主要特征①平民性 平民视角（对权威视角的解构）可口可乐：把广告植入到生活场景中②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境③时尚性 界面（某一个侧面）④娱乐性 表达方式⑤自由性 空间，行为⑥原生性 原生态4．对广告创意的支撑素材①广告的符号 ②话语 ③广告的场景5．模型（VALS）(P89)第二节 品牌主义生活者：行为（工作，消费，休闲）心理（价值观，期待，梦想）一．逻辑起点从广告人自身出发，自觉行为——专业行为广告人的价值观，期待和梦想二．现实逻辑起点1．“微笑原理”（经济收益）OEM 品牌模式2．历史流变①制造主义 品牌主义②破解“OEM”模式③培育“品牌”：国际品牌 全球国家品牌 两极分化:东（主导） 中 西省域品牌市域品牌3．品牌主义理论框架(P30)①理论提出者：美国 大卫•A•艾克（David A Aaker）②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论品牌检测理论品牌领导理论③品牌资产理论：a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。b.模型：④品牌识别：a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势声音识别⑤品牌领导（管理）例:麦当劳VS掉渣烧饼A从战略到战术B在企业中的核心地位C从封闭视角 开放广阔的视角D单一产品 群类产品（多元化）E全球观念F企业内部 外部（非可控）第三节 IMC一．理论的提出1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域）②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝品牌内涵2．提出者①美国西北大学 唐•舒尔茨②1993 整合营销传播③Integrated marketing communication④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大二，理论流变4P——4C——5R——5U——IMC1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性）耐用品 R≤20km3．5R Relevance(关联)、Receptivity（受众的接受和感受）Reaction(受众的反应)Recognition (受众的认可，回报)Relationship(关系)4．5U 融合，整合三．IMC的定义1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice）第四节 小众传播（分众传播）一．理论流变1．小众传播历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘）2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达）大众传播的异化：简约化（媒体——受众）平均化（无法关注个性化）侵略性很强(隐私权)被动(单向)传播3．“小众传播”:继承私密性互动性亲缘性较好的优势创新：技术，媒体形态，观念二．若干代表性媒介1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解）2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大)3．拍客——图片——个人电视台（视频）4．拼客——物品共享5．魅客——电子杂志三．大众传播与小众传播的比较项目 大众传播 小众传播营销模式 大众化营销 一对一营销细分性 顾客平均化 顾客个性化产品形态 标准生产 定制的产品供给互动性 单向传播 双向互动经济学 规模经济 范围经济顾客地位 顾客匿名 顾客详情论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）四．启示五．“大”与“小”的关系（融合、互补）初创——大众传播 成熟——小众传播第二章 整合营销传播理念一．IMC管理模型IMC与传统广告的区别：二．整合营销传播的微观构成三．360°品牌管理1．提出 美 奥美广告公司2．解决的问题消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future?4.流程 ①信息收集a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献②品牌检测（问卷调查，测量表）③品牌探测 ④品牌写真（经典描述）⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展第二节 利害关系者理论一． 理论的提出（204）美国社会学家 弗里曼（R•E•Freeman）二． 观点1. 是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？②利害关系者需要什么？③利害关系者怎样实现自身的利益？2．企业的利害关系者分为两类直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化）从业人员——福利债权人：银行供应商——上游消费者—质优价低—不可控间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合政府——拉动就业，地价 传播（广告）媒介——利益集团（第四权力） 监督第三节 数据库营销一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化③分析工具数字化 ④客户数字档案数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术）第四节 品牌时间管理的金字塔原理一．品牌管理的背景（P136）外部：1。文化传统——版权意识2．法律环境——古代法律缺失——执行困难3．社会环境——集体行为内部：二．企业本身规划意识（预见性） 保护意识三．品牌保护的金字塔原理第三章 目标沟通战略一．沟通在营销中的地位1．决定营销的成败2．沟通=营销=广告二．沟通的手段类型（P168）1．推式战略（工业用品）2．拉式战略(日用消费品)3．推拉结合式战略4．应用——广告案例中，区分产品类型第四章 定位沟通一．提出（P173）美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥五．定位的方法1．首位定位（逻辑圈）2．比附定位3．特色定位4．压制定位（领导者）5．扩大名称6．寻找空缺7．再定位第五章 品牌沟通一．品牌形象二．品牌命名，品牌口号与品牌形象1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性①完全描述型：药品 中小企业 社区②完全独立随意型：大品牌 跨国企业③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝三．品牌口号——产品稳定口号:1.提炼企业文化2．概括企业规划（愿景）3．倡导生活方式短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人补充：广告（营销）策划程式一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）二．环境分析1．宏观环境PEST分析政策（P） 社会（S）企业经济（E） 科技（T）2.中观环境 竞争环境3． 微观分析（SWOT）4．横跨环境的利益相关者分析三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象）四．广告（营销）表现 （具体实施方案）五．媒体策略六．效果监测第六章 广告表现一，广告表现1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具）2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性3．感性诉求和理性诉求之争矛盾：①人类进化史原理，理性人假设②广告现实中，却反之广告文化：层次上——大众文化，非精英文化时间上——瞬时文化，非长时文化性质上——娱乐文化，非哲理文化结构上——碎片文化，非完整文化受众上——复杂4．共鸣策略理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义）有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。符号：亲情——同情 爱情——母爱离别——怀旧 悲情——欢乐第七章 现代西方广告创意的几个流派一．后现代主义广告流派二．人体艺术派三．野兽主义四．后印象主义五．魔幻现实主义西方哲学主线：古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学第一节 后现代主义流派一．提出背景产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）二．观点1．故事——视角例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草）2．演变历程①建筑学（对称——非对称）②文学——诗歌③服饰——非对称（行为）3．关键词①怀疑（权威的破解）②解构（与建构相反）③断裂（因果关系）④反理性主义⑤偶然的意识⑥中心坍塌，边缘崛起4．本质：创新思维方法学5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界6．代表人物西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》三．在广告创意中的应用很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展）非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视四．评价是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。第二节 人体艺术一．定义指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，二，含义1．人体本身具有审美价值（特殊符号）2．利用人体符号能获得更大的关注度三．方法1．有完整衣着的符号2．部分衣着3．裸体符号四．注意：人体艺术与色情的界定1．色情右倾化趋势2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度4．外国的历史经验传统——反叛——回归传统第三节 野兽主义一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。二．代表人物：马蒂斯三．核心:常态——变态四．例：∨ 强烈的画面效果第四节 后印象主义一． 观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力二． 代表人物：塞尚 梵高 高更三． 特征：1。特性代表整体 （局部——整体）2．简化与抽象3．对比（破坏）第五节 魔幻现实主义一． 核心执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。二． 原因：虚拟社会形态三． 魔幻符号——广告符号