高分求论文外文文献及翻译

环境会计产生的环境 回顾环境会计产生和发展二十多年的历史，可以看出环境会计是在自然环境遭受严重破坏、生态环境严重恶化、经济发展的物质基础受到威胁的背景下，人们在分析了传统会计理论和方法的局限性基础上提出的。 环境状况的恶化对经济活动主体提出新的要求。 人类在生产和生活过程中，不断从自然界取得资源，同时又将生产和生活中产生的废物排放到环境中去。随着经济的发展和人口的增长，人类要求从自然界取得的资源越来越多，同时排放到自然界中的废物也越来越多，超过了自然界的承受能力，导致生态破坏、环境污染等一系列环境问题。目前，世界各国都不同程度的存在着环境污染和生态破坏问题，各国的环境问题又共同造成了全球性的环境问题。 面对越来越严重的环境问题，各国提高了对环境问题的重视程度，在世界范围内寻求合作以解决治理环境的国际协调问题。1987年，联合国世界环境与发展委员会提出了可持续发展战略，作为指导各国环境与发展实践的共同战略。所谓可持续发展是指既满足当代人的需要，以不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展模式，其实质在于限制、调整人类的各种活动特别是经济活动，在经济社会的发展过程中解决各种环境问题，使经济社会的发展建立在环境资源可以承受的基础上，并促使其充分、持久地发展，从而最大限度地满足当代人和后代人的需要。 我国20年来的改革开放促进了经济发展和国民经济高速增长，创造了巨大的物质财富，人民生活有了较大提高，但由于对资源开发强度过大，造成环境污染，水土流失，耕地面积减少，资源耗竭速度提高，大量物种濒临灭绝等环境问题。98年特大洪水在一定程度上就是由于沿江植被遭到破坏，水土流失严重造成的。 我国政府近年来加大了环境保护方面的法制建设和资金投入，取得了一定的效果，但也存在着投入总量不足、环保效益和经济效益差等问题。在总量上，发达国家环境保护投入平均占GNP的1％－2％，我国仅占％，且由于我国环保历史欠帐较多，投入总量更显不足。在效益上，由于对环境资源的过度开发和浪费缺乏有效的监督和控制，现阶段仅仅从法律监督和行政管理方面对破坏环境的行为进行控制，而没有健全、系统的量化指标把企业的环保责任和经济效益联系起来，把保护环境变为企业的自觉行为。企业还没有把环境保护作为企业生存和发展的一个必要条件，没有把环境保护作为企业扩大市场占有率、提高经济效益的重要手段，认为进行环保投入和技改得不到切实的回报，积极性较差。为提高环保投入产出率，改善环保工作的效果，确保人类社会的可持续发展，利用会计手段对环境资源和环保责任进行计量和控制，研究专门的会计方法体系是十分必要的。 1. 企业适应环境要求，提高经济效益的必由之路。 企业要实现长期生存和稳定发展，必须树立适应环境的观念，社会环境是企业生存和发展的制度基础，而自然环境则是企业生存和发展的物质基础。传统观点认为：企业必须尽可能地适应社会环境，寻求最佳投资环境、融资环境、市场环境和政策环境，才能求得长期生存和稳定发展。而从可持续发展观点看来：企业的生存和发展需要不断地从自然环境中取得资源，又要不断地将废物排放到环境中去，如果企业没有一个持续、稳定的自然环境作为物质基础，求得与自然环境的和谐共生，企业的长期生存和稳定发展只能是空谈。 现实生活中，人们的环境保护意识不断增强，越来越要求企业提供更多的绿色产品，企业立足自身经济利益，也应增强环保意识，增大环保投入，降低能源消耗，细化环保投入和产出的计量，计量取得的环境资源、负有的环保责任和发生的环境费用，确认取得的环境收益或损失。这样才能全面的衡量企业的效益状况，为企业目标的实现提供真实、可靠的信息。 2. 传统会计模式的局限性 传统会计的目标是借助会计对经济活动进行核算和监督，为经营管理提供财务信息，并考核经营责任，从而取得最大的经济效益。传统会计侧重于从人类经济活动的角度出发，着眼于对自然资源的开发利用，没有将环境所带来的经济问题纳入会计研究的范围，表现为会计信息披露不充分和会计循环过程的不完整。传统会计没有将环境所带来的经济问题纳入会计研究的范围，缺乏对企业环境资源、环境责任和环境费用的计量，缺乏对企业取得的环境收益或损失的确认。传统会计没有把企业视为与环境共生的经济体，没有认识到经济运转和自然环境循环是紧密联系在一起的。认为经济循环从企业从环境中取得资源开始，到企业实现其产品，取得经济收益结束。忽视了环境对企业的影响和企业对环境的影响，忽视了环境自身的物质补偿过程和企业环境中取得资源造成的企业对环境的补偿责任。具体而言，没有将环境资源确认为资产，没有将企业应承担的环保责任确认为负债，没有将环境资本确认为所有者权益，没有确认环境收入和费用以及环境利润。导致上述问题的原因是，传统会计认为没有凝结人类一般劳动的环境资源是没有价值的，不必对之进行确认和计量。应当看到，环境资源具有社会产品具有的有效用性和稀缺性，应当并可能对其进行确认和计量。environmental accounting environmental Recalling the development of environmental accounting and have more than two decades of history, can be seen in the natural environment, environmental accounting is severely damaged, a serious deterioration of the ecological environment, the material basis of economic development against the backdrop of threats to people in the traditional analysis of accounting theory and methods On the basis of the limitations. The deterioration of environmental conditions on the economic activities of the main new requirements. In the production and life of mankind, made from natural resources will have a life of the production and discharge of waste into the environment. With the economic development and population growth, from the nature of human resources to achieve more and more, at the same time released into the nature of the waste more and more, exceeding the tolerance of the natural world, leading to ecological damage, environmental pollution, such as a Series of environmental problems. At present, all countries in the world there are different levels of environmental pollution and ecological damage, environmental problems also led to a common global environmental problems. In the face of increasingly serious environmental problems, raised the importance of environmental issues, around the world to seek cooperation to address environmental issues of international coordination. In 1987, the United Nations World Commission on Environment and Development put forward a strategy of sustainable development as a national guidance on Environment and Development, the common practice of the strategy. The so-called sustainable development means not only meets the needs of the people, not to future generations to meet their own needs the ability to pose a hazard model of development and its essence is to limit the adjustment of human activities, especially economic activities in the economic and social development In solving environmental problems, so that the economic and social development in the establishment of environmental resources to bear on the basis of, and to its full and lasting development in order to satisfy current and future generations. China's 20 years of reform and opening to promote the economic development of the national economy and rapid growth has created tremendous material wealth, the people's living standard has improved greatly, but on the strength of resource development is too large, causing environmental pollution, soil erosion, reduction of arable land , To increase the speed of resource depletion, a large number of endangered species such as the environment. 98-year flood to a certain extent is due to the destruction of vegetation along the river, caused serious soil erosion. In recent years, China's government increased the legal system of environmental protection and investment, has achieved some results, but there is a total lack of inputs, inefficiency and poor economic returns. In total, the Environmental Protection developed into an average of 1% of GNP accounted for -2%, China accounted for only percent, and as a result of China's environmental history, more debt, the total investment is even more inadequate. In terms of effectiveness, as a result of over-exploitation of environmental resources and a waste of a lack of effective supervision and control at this stage only from a legal and administrative supervision of the destruction of the environment control, and no sound system of quantitative indicators of the enterprises Responsibility for environmental and economic benefits linked to the protection of the environment into a business conscious act. Environmental protection enterprises have not as a corporate survival and development of a necessary condition, not as an environmental protection enterprises to expand market share, an important means to enhance economic efficiency, environmental protection that are not practical technical inputs and the return of the more active Poor. In order to enhance environmental protection input-output, improving the effectiveness of environmental protection to ensure sustainable development of human society, the means of accounting for the use of environmental resources and environmental responsibility and control measures, the study of specialized accounting system is essential. 1. Enterprises to adapt to environmental requirements, the only way to increase economic efficiency. To achieve long-term business survival and development of a stable, we must foster the idea to adapt to the environment, social environment for enterprises to survive and develop on the basis of the system, and the natural environment is the existence and development of enterprises on the basis of the material. The traditional view: companies must adapt to the social environment as much as possible, to seek the best investment environment, financial environment, the market environment and policy environment in order to achieve stability and development of long-term survival. From the point of view of sustainable development: the survival and development of enterprises need to obtain resources from the natural environment, but also will continue to discharge waste into the environment, if companies do not have a sustained and stable environment as a material foundation, To achieve harmony with the natural environment, Symbiotic, enterprises and the steady development of long-term survival can only be empty talk. In real life, people's awareness of environmental protection, growing more and more requests to provide more green products, companies based on their own economic interests, should also enhance environmental awareness, increasing environmental protection input and reduce energy consumption, environmental protection, investment and Refinement The output measures, measures to achieve environmental resources, has the responsibility for environmental protection and environmental costs, to obtain recognition of the environmental gains or losses. Only in this way can a comprehensive measure of the effectiveness of business conditions, corporate objectives to provide a true and reliable information. 2. Limitations of the traditional accounting model Traditional accounting with the goal of accounting for economic activities and supervision of accounting, business management for the provision of financial information, assessment and accountability, so as to maximize economic benefits. The traditional emphasis on accounting from the human point of view of economic activity, focusing on the development and utilization of natural resources, not the economic environment into the accounting of the scope, accounting for the performance of inadequate disclosure and accounting of the cycle is not complete . Traditional accounting does not brought about by the economic environment into the accounting of the scope, lack of resources in the enterprise environment, environmental responsibility and environmental costs of the measures, lack of access to the corporate environment or loss of revenue recognition. Not the traditional accounting business environment, Symbiotic and as the economy has not recognized the functioning of the economic cycle and the natural environment are closely linked. That the economic cycle from the corporate environment to obtain resources from the beginning to achieve its business products, to obtain the end of the economic benefits. Ignoring the environmental impact of corporate and business impact on the environment, environmental neglect their own material and the process of compensation and business environment to obtain resources of the corporate environmental liability. In particular, there is no environmental resources will be recognized as assets, not companies should bear the responsibility for environmental protection recognized as liabilities, not the environment identified as the owner's equity capital, there is no confirmation of income and the cost of the environment and environmental profits. These led to the cause of the problem is that traditional accounting in general do not think there is condensation of human labor, environmental resources is of no value, no need for the confirmed and measured. It should be noted that the community has the resources and the environment with the products and effective use of scarce, it should be and could be identified and measured.

一、课堂问题行为及其表现A behavior, classroom problems and their performance课堂中的问题行为是教师最为关注的话题，所谓课堂问题行为，是指“在课堂中发生的，与课堂行为规范和教学要求不一致，避过影响正常课堂秩序及教学效率的课堂行为。[1]幼儿时期的孩子，行为具有强烈的情绪性，易受外界事物和自己的情绪所支配，自制力差、易冲动、自我中心强，所以问题行为出现的频率要远高于其他时期。幼儿的课堂问题行为主要表现在以下几个方面：In the classroom problem behavior is teachers are most concerned about the topic, so-called classroom problem behavior is refers to "in the classroom, and classroom behavior standards and teaching requirements are not consistent, evaded affect the normal order in the classroom and the teaching efficiency of classroom behavior. [1] early childhood children act is strong emotions, vulnerable to external things and their emotional control, self-control, impulsivity, self-centered strong, so the frequency of behavior problems to far higher than that in other periods. Children's classroom behavior problems mainly in the following aspects:(一)课堂纪律性差(a) the classroom discipline is poor因为幼儿的活波好动，所以幼儿课堂会非常“热闹”，经常会出现各种不遵守课堂纪律的问题。如在老师组织游戏的过程中，没有参与游戏的小朋友就会和别的小朋友互相进行打闹，或者在上课过程中，小朋友会经常离开自己的座位，在课堂上随意走动。这些不遵守课堂纪律的问题都是课堂教学中经常会遇到的。Because children live wave of restless, so early childhood classroom will very "lively, will often appear all sorts of does not obey the classroom discipline problems. Such as in the process of teacher to organize the games, and other kids did not participate in the game the children will each other slapstick, or in the process of teaching, children will often leave their seats. In class move around freely. These do not obey the classroom discipline problems are often encountered in the classroom teaching.(二)注意力不集中(two) inattention注意力不集中的问题主要表现为思想开小差、搞小动作、看课外书和在书本上乱写乱画。这是由于幼儿的注意力是不稳定和不持久的，尤其会很容易就被其他事物所吸引，所以，很难让他们的注意力一直集中在课堂活动中。如某个小朋友今天穿了一件新衣服或者新鞋子，在上课过程中，这个小朋友及其周围的小朋友往往都会不自觉的把注意力放在了新衣服和新鞋子上，而忽略整个课堂的教学内容。所以，幼儿课堂中，小朋友注意力不集中不仅是一个非常普遍的问题，而且是一个很难避免的问题。Attention is the main problem of dreaming, playing tricks, reading books and in graffiti. This is because the child is not stable and durable, especially is very easy to be attracted by other things, so it is difficult to get their attention has been focused on the classroom activities. Such as a little friend today wearing a new dress or a new pair of shoes, in class in the process, the little friends in and around the small friends tend to unconsciously to concentrate on the new clothes and new shoes, and ignore the whole classroom teaching content. So, the children in the classroom, the children can not concentrate not only is a very common problem, but also is a very difficult to avoid problems.(三)学习动力不足，上课态度消极(three) the lack of learning motivation, the negative attitude of the class幼儿课堂中，许多小朋友存在着学习动力不足的问题。其中，有些小朋友是因为本身不喜欢这门课，受父母的意志左右才来上课，因此缺乏足够的兴趣；有些小朋友则因为学业成绩不太理想，同时由于家长和老师的不喜欢，自身产生自卑心理，丧失学习兴趣，更有甚者产生抵触情绪。不管原因是什么，此类小朋友在上课过程中通常都会表现出消极被动的状态，具体表现为上课马马虎虎，粗心大意，上课前没有思想准备，丢三落四。The children in the classroom, many children are lack of learning motivation problem. Among them, some of the kids is because itself is not like this course, by their parents about the will to come to class, so the lack of sufficient interest; some of the kids is because the academic result is not too ideal, also due to the parents and teachers don't like, its inferiority complex, a loss of interest in learning, even produced resentment. Whatever the reason, this kind of friend in class in the process will usually show the passive state, the specific performance is careless in class and careless, before class no thought preparation, forgetful.二、课堂问题行为的原因分析Two, analysis of the causes of behavior problems in class每一个课堂问题行为的发生总隐藏着一定的原因，只有找到这些原因，才有可能消除课堂问题行为，改善课堂秩序，创造一个良好的课堂环境。学生发生课堂问题行为主要有以下几方面原因：The behavior of every classroom problems are always hidden certain reasons, only to find these reasons, is likely to eliminate problematic behaviors in class, improve the classroom order, create a good classroom environment. The students' classroom behavior problems are the following reasons:(一)幼儿身心发展的特殊性(a) the special physical and mental development of young children幼儿时期，小孩的各项生理机能都处于生长发育的过程中，幼儿心理也处于发展敏感期。在正常的生活环境和教育条件下，幼儿期的孩子具有非常不同于年龄段的特点。从生理特点来说，幼儿的神经系统尚未完全发育完善，大脑皮层的抑制能力差，很难较长时间地集中精力从事一、二种单调形式的活动，更难较长时间地关注于教师的讲课。其次，从幼儿心理特点来看，幼儿好动、爱玩、好问、好说，兴趣广泛，注意力容易为无关的刺激特征(新奇、新颖、活动性、强烈的对比等)所吸引而分心。而且，由于幼儿的好动，对自身的行为又缺少控制能力，因此，幼儿之间很容易产生争吵、哭闹，甚至于肢体碰撞。Early childhood, the physiological function of children are in the process of growth and development of children's psychological development, also in the sensitive period. In the normal living environment and education conditions of children in early childhood have very different characteristics in age. From the physiological characteristics, children's nervous system is not fully developed, the cerebral cortex inhibition ability is poor, it is difficult to for a long time concentrate in one or two in the form of monotonous, more difficult for a long time attention on the teacher's lecture. Secondly, from the point of view of children's psychological characteristics, restless children, playful, ask, say, the interest is extensive, attention to irrelevant features of the stimulus (newness and novelty, activity, strong contrast etc.) to attract the distractions. And due to hyperactivity of the children, for their own actions and lack of control. Therefore, children are prone to quarrel, cry, and even body collision.(二)幼儿对于关注的需求(two) children's need for attention需要时刻获得他人的关注是人类的天性，而幼儿在这方面的需求又要远大于其他年龄段的人。在幼儿英语教学实践中，幼儿课堂的活跃程度要远远大于少儿段和青少段的课堂，每个幼儿从天性上都希望自己是课堂上的中心，能够获得老师和其他小朋友的关注。课堂中的小孩子们也会通过各种方式引起其他同学和老师的关注。学习好的小孩子，会用自己学业的成功获得其他同学和教师的赞赏；而活泼好动爱捣蛋的小朋友则会以学习以外的搞怪捣蛋的方式获得别人的关注。而如果这些小朋友一旦失去别人的关注，往往就会通过实施课堂问题行为表达自己心中的的不高兴，企求获得老师和同学的关注。这种关注，即使是消极的，也比忽视自己存在的结果要强。It is human nature to get the attention of others, and the needs of young children in this area are far greater than those of other ages. In children's English teaching practice, level of activity in the early childhood classroom to far greater than that of children and youth section of the class, each of the children from the nature hope he is class center, to gain the attention of teachers and other kids. Children in the classroom will also lead to other students and teachers in a variety of ways. Learning good child, can get the other classmates and teachers appreciated by his academic success; lively and active love naughty kids will get others to learn outside of the funny monkey's attention. And if these kids once lose people's attention, often through the implementation of classroom problem behavior expression of your heart is not happy, and beg to gain the attention of teachers and students. This kind of attention, even if it is negative, is better than the result of ignoring your own existence.(三)幼儿的认知水平与课堂教学内容的矛盾造成的问题行为(three) the contradiction between children's cognitive level and the content of classroom teaching每个教师在课堂上都会遇到这样一个问题，即每个幼儿的认知水平是不一样的。以幼儿英语学习为例，有些幼儿可能还停留在认识ABC英语单词的阶段，有些幼儿却已经能够认识一些简单的日常生活单词，甚至有些幼儿都已经可以进行简单的英语对话了。面对这些不同进度的孩子，教师难以给每一个孩子提供合适的教学内容和材料，不知道该怎样选择恰当的教学方法。Each teacher in the classroom will encounter such a problem, that is, each child's cognitive level is not the same. Based on children's English learning as an example, some children may still remain in the stage of recognizing the ABC of English words, some children have to know some simple words in daily life, even some children can have simple English dialogue. Faced with these different progress of the child, the teacher is difficult to provide every child with the appropriate teaching content and materials, do not know how to choose the appropriate teaching methods.

大卫。奥格威——品牌形象论 提到大卫·奥格威和他的思想理论，我们不能不首先想到他主张的“品牌形象（Brand Image）”，这个观点影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 大卫·奥格威在他的书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中就蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。为了销售的形象设计 20世纪50年代，尽管常常出现令人讨厌的模仿风气，但仍然可以说是美国广告业的黄金时期。那时，发达国家的制造业已经转移重心，从生产战争用品转向生产大量的日常生活消费品，相伴随的是，广告业需要适应这种批量生产的形势。从汽车到洗衣机，大批产品源源不断从生产线上飞下来，广告商面对这些堆积如山的商品，必须寻找新的销售技巧。 销售这种批量产品最行之有效的方法是突出强调它的不同，当然，不是生产设备或生产过程的不同，而是其语言含义的不同。的确，你无法改变产品既定的外形，但你却能略施小计，改变它们的含义。就仿效亚当在伊甸园的做法吧，给产品换个名字，变种气氛。 广告创意大可利用人类心理的一些规律。例如，给玫瑰花换个名字，似乎就感觉不到它的香甜；取名为冰河泉水，尝起来似乎就比自来水口味更好些；一匹野马一定比一个漫步者跑得快；你穿着左丹奴自然比凯得帆布鞋跳得更远；你喜欢万宝路牌香烟，而不喜欢流行于高尔夫球俱乐部的大贝莎牌。 在行销学上，命名就是给产品做标记，也即创品牌。 1949年，大卫·奥格威在麦迪逊大街开设了自己的店面。当时，他在广告这一相对来说无聊行为中的一个标新立异者。奥格威解释说：“我在广告方面是个古典主义者，我认为广告曾有过辉煌，而我想重新找到这种辉煌。” 在20世纪50年代，品牌获得了极度繁盛的发展。同时，有些苗头也渐渐显露出来了。第一，商品采用品牌不是服务于生产，而是服务于最终用户；第二，用户由于追求品牌而显得缺乏理性。人们愿意穿绣有鳄鱼标记的衬衣；愿意驾驶镀铬引擎罩的汽车；也许有一天，他们还会喜欢穿起带有哗哗作响的巨大商标的鞋子。这一切都是难以理解的，他们愿意为这些不可思议的东西付出额外的支出。30年前有一个关于品牌的玩笑：“品牌是什么？就是多花几倍的价钱。” 大卫·奥格威首先发现了人们这一重要的消费心理。作为一个做过调查工作的制作人，奥格威从霍普金斯的科学理论及雷蒙。罗必凯的形象传统中寻求灵感。从这些理论及传说中，大卫·奥格威逐渐认识到，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。” 这个由他提出的理论在20世纪60年代风靡整个广告界，并迅速成为了广告创意策略理论中的一个重要流派。它倡导广告应该通过塑造品牌形象，增加感性认识，从而吸引消费者购买。例如力士香皂，它可以通过展现第一流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： （一）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； （二）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （三）随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。 （四）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性；他们想要面面具全的大众品牌——属于男性也属于女性；是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品，这和太监无法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这种情况下，迎合改变很容易，但要坚持维持一致的形式，却需要很大的勇气。然而，美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象，并忠于此形象的广告商。 在关于如何建立形象问题上。大卫。奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。 所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。 不过就创意而言，与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。 广告大师奥格威在指出“每一广告都是对品牌形象的长程投资”后，他开创了广告创意策略理论的一个重要流派，其杰出的思想为无数企业所推崇并不自觉地应用到实践中。由于大卫。奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。对中国企业影响也是十分深远。太阳神、第五季就深受其害。而国外成功的例子最为著名的就是万宝路。万宝路是最早使用过滤嘴的香烟，在抽雪茄的那个时代，这只能是一种女士烟，连续17年的销售不见成果。而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔，这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。时代不同了，单纯依靠形象，做概念已行不通，现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如“万宝路——牛仔”“红金龙——红金龙”、“白沙——鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东西变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦——轮胎巨人”、“全球通——发雕大师”；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的企业，毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。 更多情况下，品牌形象是作为一种广告传播的附加属性，来潜移默化的占据消费者的“有限感性”。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。品牌形象理论的现实发展 品牌形象理论的提出从某种层面上揭示了广告的目的就是创造品牌，为销售服务。但究竟是什么品牌形象？品牌形象又包含哪些内容呢？其永恒魅力的奥秘又在哪里呢？ 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。然而品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 按品牌形象表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 大卫·奥格威就认为，产品和企业的一切活动都是为了建立自己品牌，使自己的品牌在消费者的心目中形成一个不同于其它产品的形象。他曾在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道：“让我们牢记，决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别。”哈萨威衬衫——广告巨人的不朽之作 大卫·奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象。天下没有平凡的产品，只有平凡的文案。” 奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。 在20世纪50年代初，大卫·奥格威开始为哈萨威衬衫公司策划产品广告。这些广告从1951年风行到1990年，几乎遍及纽约全市，衬衫公司也发了大财。 首先需要考虑的是，衬衫是很难创出品牌的。一件白衬衣似乎显示不出什么特点，尤其是20世纪50年代社交礼节上需要的那种，式样、颜色、长袖都很程式化。给衬衫做广告你能说什么呢？不外乎制作材料、袖子、袖口、领子、扣子——然而每件都是这样的。 所以，如果想突出新意，你只能在领口，袖口和口袋上大做文章。20世纪30年代的箭牌衣领男士或许是最早且最容易辨认的流行形象。他们精心设计的浮华的高领，成了美国讲究衣着的男士的标志。法式袖口流行的那段时间，袖口成了等级的标志。男人们也像女人一样在手腕处饰以珠宝显示身份，因此，销售袖口褡裢成了服装店最赚钱的业务项目。然而，自从30年代时，温泽公爵批评这种“士兵”袖口太正式了，不符合他的欣赏口味，法式袖口就开始走下坡路。尽管他们推出胸前有可扣袋盖的款式，但是，所有的努力还是难以挽回这个品牌的生命。 大卫.奥格威有更妙的主意。他要用穿衬衫的人而不是衬衫来开创品牌！现在那种销售穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维，其实很早就有人尝试过。他们选用了一个好莱坞二流演员罗纳得.里根，吹嘘这种衬衫更为耐穿。但是这次运动没有起到什么作用。女人们可能会倾倒于电影明星的魅力，但是好莱坞影星和衬衣有什么关系呢？ 事情不是那么简单。因为大多数的女人为男人买衣服，所以男式衬衣也必须吸引女人。同时也必须吸引那些年龄稍大的人，因为他们也穿衬衣。此时，奥格威遇到了一个俄罗斯的朋友乔治.兰格尔，男爵准备让他做模特。但是奥格威不知道让他以怎样的形象出现更为合适，所以他说，大约试过了18种形象。 到底怎样最后确定形象？接下来的事情有两种不同的说法。如果你去问哈萨威衬衫公司，他们会告诉你，总裁夫人偶然看到一个戴眼罩的男人，就告诉他丈夫，眼罩使那个男人显得十分与众不同。总裁本人是一个富有想象力的人，也是一个有预见的收藏家，就把这一信息告诉给广告代理机构。总裁夫人还曾是一个构想拙劣广告的发起者，例如“日落前一定不要穿白衬衣”，也曾是马德拉丝衬衫的广告人。奥格威当然注意到了他的眼罩，所以有了日后的广告创意。 但是奥格威的说法有所不同。下面是从他自传《一个广告人的自白》中摘录的： 一开始，我们拒绝眼罩的创意。直到有一天，我在去画室的路上，顺便在一家店里花美圆买了一副眼罩，才改变了主意。我不知道眼罩怎么如此成功，它使哈萨威这个名不见经传的小地方出现在地图上。是什么在湿润的星期二早晨给了我灵感，让我成名？我知道名望来自于艰苦的努力。 奥格威一直认为眼罩不会比衬衫本身更有吸引力，它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而无论如何，眼罩毕竟成了哈萨威区别于其它独立的品牌标记，就如万宝路广告中的纹身。尽管这个男人公开装模做样，但是看上去他并没有那样做。正如施韦普所说卓立不群的红胡须使巴伦（及其后继者，因为真正的巴伦已在几年之后回到家乡）正逐渐走入模仿的泥潭。奥格威明白这一点，所以他时常将巴伦置入白日梦中。这则广告中，我们看到巴伦在卡耐基厅指挥着纽约交响乐团，模仿稻田里驾着拖拉机的戈雅的神情，正在幻想即将来临的鸡尾酒会。这个刚刚中最引人注目的是巴伦合身的穿着，他洋洋自得地屈臂支在腰间，傲慢地，用没被眼罩遮住的另一只眼，注视着想他走来的人群。 这就是20世纪50年代常见的广告样式。巴伦的形象占据了画面的四分之三的空间，下面是一个空洞的标题“哈萨威衬衫，1837年以来最好的衬衫”。或是“真的，哈萨威衬衫虽然价格低廉，但总是最好的质地，没有谁能超越哈萨威”。 奥格威喜欢写广告词，他总能写得最好。我们可以忘记“买劳斯莱斯的13个理由”，“HSS使汽车具有最好性能的9个原因”，“你应该了解荷兰航空公司的25条事实”，但却不会忘记奥格威如此快地将我们引入他的广告词。 这几段是哈萨威广告的主题词： 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会师你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 针脚如何高雅？它到底什么意思？这不去管，先看看下面所列的只有鉴赏家才能欣赏的炫耀清单，这才是最重要的： 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。 在这些长篇大论之后，奥格威总结到，即使上面所说不是真的，但对于接受者来说，它是真的，因为看着连篇累牍的细致描绘，读者已经感到疲倦了。奥格威又适时的总结，“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。现在，我可以相信哈萨威是艺术家，也可以相信从1837年就开始生产这种衬衣，但是奥格威也确切地知道，在20世纪，绝对不会是由男工缝制的，只能是无数的女工来完成。因为哈萨威95%的员工都是女性。正如毕加索所说，撒个小小的谎言道出的真相呢，还是撒一个小谎去加强印象呢？也许这样说更能显示衬衣的男子汉气。 成也萧何，败也萧何。也正是由于奥格威，使塑造品牌发展成了现代营销上不负责任的夸张鼓吹。一天之内，广告商们不再承诺他们能“管理品牌”，“营救品牌”，“保护品牌”，也不管什么“创建品牌”，更有甚者宣称自己真正懂得品牌的内在精髓，所有这些都是极端自私的行为。爱斯基摩人描绘水结冰后的晶体有30多个词，塑造品牌也是在显示词汇爆发出的力量。 如果看看那些如《国际广告研究期刊》的专业性杂志，你会了解到更多的解构主义者呼唤援助的术语。1955年，奥格威的思想被伯利.加德纳和希德尼.列维在《剑桥商业评论报》中划为伪理论术语，他们认为创建品牌时，要有品牌个性，品牌魅力，品牌界限，品牌特点以及财富，尊重，魅力。据说顾客对自己适合的产品有着不可代替的“品牌期待”。我们现在生活在品牌的黄金时代。有人不认识某个品牌，就会去问他人，琢磨这个牌子的产品，了解牌子的扩展名（例如，Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke）。在现代社会，世界名牌不仅是行情看涨的激活力量，也是过去20年企业合并的基础。比如耐克，就把自己的商标同其他厂家的产品联在一起。 奥格威的聪明才智，对哈萨威产生了很大的影响。但这以后它就不能继续占优势了，总裁把公司买给了缅因州的私人发明家华纳克，公司就慢慢失去了它的时常份额。他们也作了一些使时常复苏的努力，打出了“25年的缺席之后，哈萨威重新走入你的生活……”的广告，但一切都无济于事，也许这是创品牌时常会发生的事吧。 接下来，品牌创立中又出现了障碍。至少在服装界，品牌的重点已经由穿衬衫的神秘男人形象转为设计者形象。哈萨威衬衫有自己的独特个性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，并在隐蔽出绣有“H”字样。而现代消费者则希望将品牌的标志性字样放在显眼处，如一些聪明的品牌将其商标名称和术语放在商品随处可见的地方。这样，我们所使用的就不是商品本身，而是商标。在最新的商标设计中，我们将其他热的名字印在我们身上。 现在，哈萨威已经完全成昔日黄花，没有能力与正在兴起的其他品牌竞争。最近的广告中，我们看到一个留着胡须的家伙亲切地对着我们傻笑，旁边的标题是“保持拘谨”。这真是对品牌的浪费！若是大卫.奥格威来设计，他一定以渴望的眼神望着云中的葡萄园。参考资料：1、卫军英 廖芹 徐雅琴著《广告先导》厦门大学出版社 2004年9月第一版2、朱丽安。西沃卡著，周向民田力男译《肥皂剧、性、香烟》光明出版社 1999年4月第一版3、詹姆斯。B。特威切尔著，傅新营蔚然译 《震撼世界的20例广告》上海美术出版社 2003年1月第一版 4、威雅著，夏慧言马洪 张健青译 《颠覆广告》内蒙古人民出版社 2005年5月第一版5、（交叉点工作室）《品牌形象论》