传统黑白摄影论文参考文献

摄影技术论文2000字篇二 摄影中的创新技术问题 英文摄影Photography一词是源于希腊语Φωphos(光线)和γραΦιgraphis(绘画、绘图)或γραΦη graphê，两字一起的意思是“以光线绘图”，是指使用某种专门设备进行摄像记录的过程，一般我们使用机械照相机或者数码照相机进行摄影。有时摄影也会被称为照相，也就是通过物体所反射的光线使感光介质曝光的过程。有人说过一句精辟的话：摄影家的能力就是把日常生活中稍纵即逝的平凡事物转化为不朽的视觉图像。 1.摄影的类型 记录摄影。 摄影诞生，是为了记录。它诞生以后所显示出来的强大的生命力，也恰恰在于它的记录功能。这是其他技术或艺术所无法比拟或取代的。因此，从广义上说，摄影就是记录。 艺术摄影。 随着摄影的发展，人们在摄影中不断地增加艺术元素，开始产生艺术摄影。它与记录摄影的区别在于艺术性的多少与高低，而无绝对的界限。例如：我们去照张相做身份证或留个影，一般照相馆拍摄的照片，最多有点资料或记录价值。可是，齐白石先生的人像，多年过去了，至今仍是世界20幅最优秀的人像作品之一。其中的差别就在于艺术性的高低。 画意摄影。 画意摄影的唯美的画面语言及美好的设计内涵一直是人像摄影的一种重要的表达方式。19世纪后半叶，英国摄影家雷兰达拍摄出了曾被预言为“摄影新时代来临了”的作品——《人生的两条路》，在摄影还被轻视的当时，这幅作品就以其劝勉性的主题和油画式的构图，受到了维多利亚女王的极高评价。可以这样说，雷兰达对推进摄影被承认为一门艺术功不可没。从此，画意摄影逐渐成为摄影艺术的一个重要流派。 水墨风格摄影。 和传统的水墨画一样，目前出现的水墨摄影作品，按题材，可以分为风景和花鸟，对应国画中的山水画和花鸟画;按手法和意境，可以分为抽象和具体，对应国画中的写意和工笔。水墨风格的摄影照片虽然少不了Photoshop等软件的后期加工，但是这并不意味着可以任意扭曲原照片。好的水墨摄影作品要尽量少地修改原照片，它考验更多的是摄影师的构图和捕捉光影的能力。 全息摄影。 全息摄影是指一种记录被摄物体反射波的振幅和位相等全部信息的新型摄影技术。普通设摄影记录物体面上的光强分布，不能记录物体发射光的位相信息，因而失去立体感。全息摄影采用激光作为照明光源，并将光源发出的光分为两束，一束直接射向感光片，另一束经被摄物的反射后再射向感光片。人眼直接去看这种感光的底片，只能看到像指纹一样的干涉条纹，但如果用激光去照射它，人眼透过底片就能看到原来被拍摄物体完全相同的三维立体像。一张全息摄影图片即使只剩下一小部分，也可以重现全部景物。全息摄影可应用于工业上进行无损探伤、超声全息、全息显微镜、全息摄影存储器、全息电影和电视等许多方面。 2.摄影技术的创新 摄影艺术的追求与科学技术的追求不同，科学技术的追求总有新的领域去探讨和追寻。摄影艺术的目的即在于激发观众的智慧和感情。它的新领驭就在于摄影艺术家内在的探讨。正如世界上没有两片相同的叶子般，世界上的每一个人都是不同的个体，摄影艺术家独有的个性和表现就是他能追求而带来的新领域。 摄影常常被人称为“视觉的语言”，相机则被形容为“第三只眼睛”。如果我们认真地看待它，“第三只眼睛”所看到的将是独具慧眼的观察，而“视觉的语言”所表达的将是独特的个人情感和思维，那么摄影作品的价值就不再是任何先进的科技所能够取代或者复制的了。 作者本身的气质素养决定了作品创新的个性。 文化孕育了个人艺术的气质和修养，作者本身的文化气质和素养就是作品创新的度量衡。随着世界文化的进一步交融，摄影的创新需要对世界趋势的高瞻远瞩，需要对优秀作品的借鉴学习，需要对大胆另类作品的批判容纳。摄影作品的生命力，反映了摄影者的创新思维和学习激情。摄影者必须不断拓宽视野，并将新知识新理念运用在自己的创作中，创新才会在作品中有更深刻的体现。可以这样说，创新既是衡量摄影者对世界认知和包容的尺度，又是摄影作品容纳百家所长获得的认同。 注重细节表达是摄影创新的基本手段。 我们在进行摄影创作时，要对作品有清晰的概念和准确的定位，除了熟练地运用摄影技术技巧和造型语言之外，还要善于倾注情感，渗透更强的情绪，创作中更要注重细节的表达和细节的处理，以展现生活中最具代表意义和最美的一面，从而带给人们赏心悦目的艺术享受。人们都说梵·高的画是世界绘画史上的一次创新外，除了画风创新，人们还注意到一个细节，就是梵·高在画里画出了无形的风。摄影也一样，需要用细节传递摄影者本身的情感，需要通过细节来探索和发现。 突破个人思维局限，对题材进行深层挖掘是作品创新的重要环节。 摄影作为个体的视觉造型艺术，首先注重的是个性化的张扬，而创新则从作者个性的逆反思维开始。逆反的思维方式，应该是在继承和借鉴传统的基础上进行的一种反传统思维。这种思维锐意求新，完全不羁于传统的摄影理论和法则。 由于作品代表的是摄影者的个性，而个性的表现则是作者进行思考和接搜新思路的体现。个性的创新包括作品在内容上的丰富和在形式上的新颖。标新立异的创作思维往往有先入为主的优势，尽管后来可能会引起竞相模仿，但是人总是认同第一次出现的事物。有时候拍摄同样的内容，作者别出心裁同样会使作品有别于其他的特质，这就是一种创新。 关于这一点，我在风光摄影的时间上有很深的体会。摄影考验的是摄影者对题材观察的细心、等待的耐心和不厌其烦踩点的决心。有了这“三心”，才能发现在不同时间空间之下同一景物呈现的不同状态，并在瞬间的快门中捕获鲜为人知甚至不为人知的细节。这样做的收获是：作品最终能够以新的形式表达自然景物最富表现力的一面。 3.结语 总之，摄影的创新不但需要对题材进行细节的“微距”观察，而且需要对世界艺术氛围的“广角”观测，更需要作者突破个人思维的局限，它是摄影者对摄影艺术的义务和对艺术的更好的诠释。作为新一代的摄影工作者，我们不仅要在艺术形式与艺术技巧上创新，而且要在作品四项内容上大胆创新，创作出内容丰富、思想性强、富于时代精神、具有较强艺术感染力的摄影作品。 参考文献： [1]夏洪波.浅析创新思维对摄影作品的影响.文学与艺术，2011，(5). [2]尹秋颖.浅析摄影教学中创新能力的培养.中国科教创新导刊，2009，(8). [3]刘军杰.探究摄影创新能力的培养.科教导刊，2010，(36). 看了“摄影技术论文2000字”的人还看： 1. 浅谈摄影研究毕业论文范文 2. 大学生摄影技术论文 3. 浅谈摄影相关论文范文 4. 浅谈摄影的艺术论文 5. 浅谈摄影技术艺术研究论文

这儿有个艺术和技术的教案，你看有用么~就让我们一同走进这个五彩缤纷的光与影的世界——这就是令人着迷的摄影艺术。一、什么是摄影艺术？早在1839年，法国人达盖尔将他的“▲●银版摄影法”公诸于世，标志着▲摄影技术的正式诞生。当时的摄影主要是用来拍摄静物和人像，还谈不上艺术性；我们所说的摄影艺术，是指▲●运用一定的物质材料和技术手段（即照相机、胶卷、暗房工艺等），拍摄出具有审美价值的照片，来反映生活、表达情感的艺术。摄影在我们日常生活中，特别是在部队文化工作的开展中，扮演着重要的角色。好，我们首先来看一下，我们平时常看到的摄影作品有哪几种，通过它们再考察一下摄影相比其他艺术门类的独到之处：二、摄影艺术的种类和特征1、摄影的种类标准的不同会带来不同的分类方法。从▲感光材料上可分为●黑白摄影、彩色摄影两大类。从▲表现方法上看又可分为：●画意摄影（如香港著名画意摄影家郎静山先生）、写实摄影(如美国著名的摄影大师亚当斯先生)、抽象摄影和特技摄影等等。(因为表现方法的不同摄影才分为各种流派。)从▲题材内容上，可分为▲●人物摄影、风景摄影、静物摄影、舞台摄影、体育摄影、新闻摄影等等（这是日常最普遍的分类法）。通过以上这些照片的观察和比较，可以明显看出其不同于其他艺术门类的突出特征。2、摄影艺术的特征我们所拍的每一张照片，都是现实场景的逼真再现，这就是摄影的第一个特征。（1） ▲真实性真实性是摄影艺术最基本的特征。它可以将现实世界的每一个场景即时“留影”，镜头在一定程度上有“镜子”的功能，可将现实世界摄入其中，逼真再现。因此照片可作为流金岁月的“纪念”，重大历史事件的记录,可作为“呈布公堂”的证据，这都源于它本身固有的真实的特性。（●1963年周恩来与邓小平在颐和园 吕厚民）（震区一角 ●1976年唐山 李耀东）虽然摄影艺术中，会有叠放、变形、甚至其它种种“超现实”的特技手法，但照片中的每一个对象都应是真实存在（而非虚构）的。摄影中特别崇尚抓拍，就是为了突出其真实性的特征。我们又注意到，照片所截取的不是生活中的某一个过程，而只是一个瞬间，这就是摄影的第二个特点：（2） ▲瞬间性我们如果想用摄影表现一个“过程”，也只能截取其中具有代表意义的瞬间来完成。这就是摄影与影视、摄像的区别。所以摄影被称为“瞬间的艺术”。艺术中的绘画和雕塑也是表现瞬间的，但它们的瞬间可以是画家根据他对生活的理解而虚构的。摄影的瞬间带有极强的“纪实性”。(●抗洪题材的绘画和摄影的比较)（3）▲科学与艺术的结合一开始，摄影的发明就起源于“●针孔成像”的科学发现。摄影还必须依赖于一定的“器材”，如照相机、胶卷、放大机、冲洗药液等等●。摄影的发展与照相器材的发展相辅相成，紧密联系。用于拍照的照相机，从最初形式的“暗箱”，到简单的●全手动照相机，再到现代全自动电子照相机、数码相机。一百多年的摄影历史是踏着科技进步的节拍器走过来的。摄影是科学与艺术完美结合的典型范例。那么，当我们用越来越先进的照相机拍摄风景、拍摄人像、拍摄生活时，却越来越应该讲究“艺术性”了。看一幅照片的“艺术性”应从些方面入手呢？下面我们说一说：三、摄影艺术欣赏要素艺术是要塑造形象的，摄影也不例外。▲文学是用语言来塑造形象，音乐是用旋律与节奏塑造形象。▲摄影塑造形象用什么呢？是通过构图、用光、影调、色彩等因素而完成。这些就是摄影艺术的造型因素。1、▲造型因素（1）▲构图▲摄影构图是摄影画面的总体布局安排。构图是要把多个摄影对象有机地安排在一幅画面中，构成一定的造型形式。构图的成与败主要看它是否有利于主题思想的表现。要做到着一点，必须▲处理好以下三方面的关系：▲取与舍的关系：美术是“加法”的艺术、摄影则是“减法的艺术”，摄影者随时都要考虑将现实场景中的哪些人与物排除在曲景框之外。▲根据主题的需要取舍的不同会带来不同的效果。●（《阅兵村镜头》之一、之二）前者是通常的构图方法，它主要表现了军人的整齐合一；后者大胆地舍弃的人物的大半部分，而特别突出了刺刀的形象，表现了军人威武不屈，勇往直前的气概，“减法”的运用也使构图比较新颖。我们再来看一幅熟悉的照片：●《课堂上》。这幅被称为“大眼睛女孩”的照片是解海龙《希望工程》系列作品中最著名的作品。作品中孩子的渴求知识的眼神是作者要传达的主旨，所以在构图时，人物的半个脑袋也被“狠心”地裁去，人物的表情却更突出了；此外，作者又利用光影的作用，将次要的东西隐弱在暗影中。由此可见，摄影的构图应该是：▲突出主要的东西，保留次要的东西，剔除无用的东西。摄影构图还要处理好：▲主体与陪体的关系。所谓▲主体，是表达作品主题思想和情感的主要对象，它是构图的中心。▲陪体是画面中衬托主体，与主体构成一定情节，帮助表达主体的内涵和特征的对象。请看作品●《斗争地主》。对▲主体的处理要使之“突出”。突出主体的方法有很多，最直接有效的方法是将主体置于“黄金分割点”上●：如果将一个长方形的画框九等分，这里四个交叉点大约就是黄金分割点。这四条线就是黄金分割线，处于这四个点或四条线上的对象，不仅显得均衡和美观，而且特别吸引观者的视线。对于陪体的处理，只有一句话：▲要有效地衬托主体而又不至于喧宾夺主。请同学们分析一下这两幅照片中的主体和陪体，以及主体和陪体的处置方法。●《国事、家事……》、《五分钟情话》。摄影构图还要处理好▲前景和背景的关系。▲处于主体前面的景物叫前景。举例说明：●《欧江船曲》:在画面上部加一些树枝，使二维照片▲增加了有远有近的空间感，观众的视线很容易顺着前景滑向主体，同时在构图上填补了天空的空白。●《收获时节》前景的设置形成“框式构图”，处在画框中的主体得以突出。●《诀别抗洪烈士》：前景交代了主体人物悲痛的原因。由此可见前景可以起到以下作用：一是▲增加画面的纵深感、空间感。二是突出主体。三是表达与主体有关的内容。▲处于主体后面的景物叫背景。举例：●《威武之师》、《探亲》。▲背景的作用：烘托、深化主题。表达与主题有关的内容。以上是摄影构图的常识。摄影的第二个重要造型因素是用光。（2） 用光我们知道，没有光照明就无法使胶片感光，也谈不上摄影。但是，摄影中的“用光”不仅是指把光作为照明的方式，而更是指用“光”这种造型因素，更完美地表现主体，表达主题。这是常见光的光位图●。摄影中的“光”按照光的投射方向不同分为以下几种：正面光●、侧面光、逆光、顶光、脚光等。。这几种光都有明显的方向性,没有方向性的光叫散射光；阴天时的太阳光就是散射光。这几种用光的方法各有特点。其中最常用的是正面光、侧面光、逆光。(光位图) 下面我们结合实例分析一下这几种光位的造型特点和拍摄方法。▲●正面光：也叫顺光，光的方向和照相机摄轴的方向基本一致。适合表现明亮、纯净、细腻、平滑等情调。（女兵照片）▲●侧光：光的方向和照相机摄轴的方向成90度角。可加强被摄对象本身的质感和立体感。（《中华男儿》等照片）▲●逆光：能清晰地勾勒出物体轮廓，展现被摄物细节，空间感强烈。摄影的其他造型因素还有：（3）▲影调摄影中常说的“影调”一般是指黑白摄影中的黑、白、灰、明暗层次的变化。摄影大师亚当斯曾把自然界所有密度变化分成0—10个等级●，摄影家通过拍照和冲洗两个过程可以比较准确地控制影调等级。摄影很难把自然界中▲从0密度到10密度的十一个等级完全展示常常只是还原了其中一部分密度等级。如果照片整体密度偏重于白和浅灰，深灰和黑的分量少，这样的照片称之为“▲●高调”。如果照片的整体密度偏重于黑和深灰，浅灰和白的成份很少，这样的照片称为“▲●低调”。也就是说，整体密度小叫“高调”照片，整体密度大叫“低调”照片，介于二者之间的成为“▲●中间调”照片。另外如果一张照片灰的成分多，黑白两极成分少，叫做“▲●软调”或“柔调”照片。灰的成分很少，黑白过渡剧烈，很少中间层次，我们称之为“▲●硬调”照片。对于黑白摄影来讲，主要讲究影调，而对于彩色摄影来讲主要讲究色彩：（4）▲色彩不同的色彩给人以不同的感受，如红色给人以暖和、热烈、紧张；蓝色带给人清凉、冷静、平和。摄影家为表达主题的需要，往往为自己的作品确定一个整体统一的色调，即色彩的基调。色彩的基调有▲●冷、▲●暖和中间色之分。以上所讲的是摄影的基本造型因素。在摄影中，善于利用一些技术、技巧，也是成功的关键。（4）▲技术技巧自然和社会是不断流动和变化的，摄影只能从中截取某一时刻的画面呈现于读者，给人以美感。要使画面变得精彩，还要讲究以下拍摄技巧：（5）▲瞬间●《赶鸭回家》。有一次，美国摄影家麦克马洪看到一个男孩赶着几只白鸭子走过一座木桥，乡间的田园情趣吸引了他，于是他顺手拍了几个镜头。冲洗出来一看，发现所拍的照片或多或少都存在一些不足之处。相比之下，只有第三幅比较理想，于是摄影家就选中了这个镜头。这一段胶片给我们一个启示：▲在某一个正在发展和进行着的事件里,最好的镜头（即最佳瞬间）只有一个。把握瞬间就是把握按动快门的最佳时机。生活中有哪些瞬间最值得按下快门呢？让我们结合实例看一看：●《无名小站》。在某个冬天，一个战士的背影，一辆远去的汽车，特别是从残破的车窗玻璃中露出一张孩子的脸……不用任何语言，照片仿佛在讲述一个故事，引发我们的联想。也许每一个观者的想象不能完全一样，但不管怎样，小站惜别的场景深深地打动了我们。瞬间的内涵是靠观众的想象来完成的。▲这种传达了对象间相互关系的“情节瞬间”是值得我们把握的。●《飞车》。这种▲以被拍摄对象姿态为主要表现内容的“动态瞬间”，是值得我们把握第三种瞬间。●《在结婚登记处》。照片反映的是我国刚解放不久，妇女终于可以婚姻自主，这位少数民族的女青年来到结婚登记处办理结婚登记的情景。▲人物既甜蜜又羞涩的神态，非常典型，是这张照片取胜的关键。这种典型的有意义的表情瞬间也是值得我们把握的。要更好地抓住各种瞬间，要依照拍摄者高度的修养，敏捷的思维，细致的观察，以及熟练的技巧、正确的方法和先进的器材。（6）▲角度对于同一被摄体，由于相机拍摄角度的变化，在很大程度上会改变我们的审美感受，所以角度也是我们丰富影像表现力的重要技巧。角度可分为▲●正视角度反视角度 水平角度侧视角度平视角度仰视角度 垂直视角俯视角度很多时候，水平角度和垂直角度相互结合，又可产生更为丰富的角度变化。（7）▲气氛▲所谓气氛是指摄影作品特定环境中所洋溢的情调和气息。它是使摄影作品产生“意境”的重要手段。这种气氛的营造，有时是▲靠事物本身的态势：如万马奔腾、暴雨滂沱、斜阳晚照、静谧幽雅等，（●《驰骋原野》 李晓宁 摄）▲有时又要靠形与色、光与影等视觉元素来表达：如水面的反光形成五彩斑斓的意境（●《戏水》 边疆 摄）；侧光、逆光的拖影造成的深邃、幽远的意境，等等。分析摄影作品的气氛，一是要看它是否抓住了人物形象所表露的真情实感或事物所处的真实状态；二是分析画面所造成的环境与背景是否能够很好地陪衬和烘托主体；三是看光线的运用和拍摄的角度是否得当，是否使人物和环境得到和谐统一。i. 摄影的其它技术技巧▲动感：是指表现运动物体的姿态、速度和力量。主要有两大类：一是用高速快门拍摄的物体运动过程中的最佳瞬间，画面影响清晰●；二是快门速度适当，画面出现虚实结合的动感效果●。前者重要表现动体的姿态，后者主要表现动体的速度。▲●朦胧：有时“虚”比“实”更具有艺术魅力。使影像产生如梦似幻的朦胧效果则更具有表现力。朦胧绝不是焦点不实。它是在正常对焦的情况下，在镜头上加用柔焦镜、魔幻镜，或虚实两次对焦以及在镜头上抹上凡士林等方法完成的。《秋风》这幅作品就是在镜头上抹凡士林油创作的。▲●质感：摄影可以通过特写或近景表现物体细腻的质地：木头表面的纹理、钢铁表面的反光、皮肤表面的汗毛孔，这些都可以在镜头下得以最逼真地表现，从中我们可以清晰地观察出被摄体原始的质料。这就是摄影中对质感的表现。《魂系大海》中钢铁的质感也是一种力量的象征。▲4、表现方法由于摄影家的生活阅历和世界观的不同，会有不同的创作思想，在他们的整个作品中，往往会有不同的创作方法●。如在艺术领域中有现实主义和浪漫主义之分。在摄影中则有许多摄影流派。如：写实摄影、抽象摄影、画意摄影等。不同的流派可能遵从着不同的表现手法●。抽象摄影《马可宾的自画像》是用四重曝光的方法拍摄的。《渔光曲》（陈复礼 摄）则带有浓重的中国画风格●。▲5、主题思想创作的最终目的是摄影家通过审美创造表达自己的主题思想，如果一幅画面没有表达出任何思想倾向或思想感情，那末大约就不能算是一幅艺术作品。苏联评论家瓦尔坦诺夫说过：▲“如果一幅照片只是反映了相机的作用，而没有作者本人的思想感情的活动，那它也是没有什么好看的。我们认为，摄影应当是一种应当是一种艺术创造的形式，这就意味着，照片上不仅可以看到记录的现实生活片断，而且还可以看到摄影者对现实生活的理解。”这种“对现实生活的理解●”就是一幅摄影作品的主题。《稻子和稗子》●：作者借用自然中的两种植物，表达对生活中的两种人的看法：赞扬了脚踏实地、谦虚稳重的人；批评了那些趾高气扬，又腹中空空的人。我们当然还可以通过分析许多优秀的作品，理解摄影家的表现手法和主题思想。希望大家多看作品，多作分析●。

论广告创意 [摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100 应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 １、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专

一、标题 标题是文章的眉目。各类文章的标题，样式繁多，但无论是何种形式，总要以全部或不同的侧面体现作者的写作意图、文章的主旨。毕业论文的标题一般分为总标题、副标题、分标题几种。 (一)总标题 总标题是文章总体内容的体现。常见的写法有： ①揭示课题的实质。这种形式的标题，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。它具有高度的明确性，便于读者把握全文内容的核心。诸如此类的标题很多，也很普遍。如《关于经济体制的模式问题》、《经济中心论》、《县级行政机构改革之我见》等。 ②提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容，实际上作者的观点是十分明确的，只不过语意婉转，需要读者加以思考罢了。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起读者的注意。如《家庭联产承包制就是单干吗?》、《商品经济等同于资本主义经济吗?》等。 ②交代内容范围。这种形式的标题，从其本身的角度看，看不出作者所指的观点，只是对文章内容的范围做出限定。拟定这种标题，一方面是文章的主要论点难以用一句简短的话加以归纳；另一方面，交代文章内容的范围，可引起同仁读者的注意，以求引起共鸣。这种形式的标题也较普遍。如《试论我国农村的双层经营体制》、《正确处理中央和地方、条条与块块的关系》、《战后西方贸易自由化剖析》等。 ④用判断句式。这种形式的标题给予全文内容的限定，可伸可缩，具有很大的灵活性。文章研究对象是具体的，面较小，但引申的思想又须有很强的概括性，面较宽。这种从小处着眼，大处着手的标题，有利于科学思维和科学研究的拓展。如《从乡镇企业的兴起看中国农村的希望之光》、《科技进步与农业经济》、《从“劳动创造了美”看美的本质》等。 ⑤用形象化的语句。如《激励人心的管理体制》、《科技史上的曙光》、《普照之光的理论》等。 标题的样式还有多种，作者可以在实践中大胆创新。 (二)副标题和分标题 为了点明论文的研究对象、研究内容、研究目的，对总标题加以补充、解说，有的论文还可以加副标题。特别是一些商榷性的论文，一般都有一个副标题，如在总标题下方，添上“与××商榷”之类的副标题。 另外，为了强调论文所研究的某个侧重面，也可以加副标题。如《如何看待现阶段劳动报酬的差别——也谈按劳分配中的资产阶级权利》、《开发蛋白质资源，提高蛋白质利用效率——探讨解决吃饭问题的一种发展战略》等。 设置分标题的主要目的是为了清晰地显示文章的层次。有的用文字，一般都把本层次的中心内容昭然其上；也有的用数码，仅标明“一、二、三”等的顺序，起承上启下的作用。需要注意的是：无论采用哪种形式，都要紧扣所属层次的内容，以及上文与下文的联系紧密性。 对于标题的要求，概括起来有三点：一要明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。二要简炼。．论文的标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影响对文章的总体评价。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇，以免使读者一见标题就如堕烟海，百思不得其解，待看完全文后才知标题的哗众取宠之意。三要新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。做到既不标新立异，又不落案臼，使之引人入胜，赏心悦目，从而激起读者的阅读兴趣。 二、目录 一般说来，篇幅较长的毕业论文，都没有分标题。设置分标题的论文，因其内容的层次较多，整个理论体系较庞大、复杂，故通常设目录。 设置目录的目的主要是： 1．使读者能够在阅读该论文之前对全文的内容、结构有一个大致的了解，以便读者决定是读还是不读，是精读还是略读等。 2．为读者选读论文中的某个分论点时提供方便。长篇论文，除中心论点外，还有许多分论点。当读者需要进一步了解某个分论点时，就可以依靠目录而节省时间。 目录一般放置在论文正文的前面，因而是论文的导读图。要使目录真正起到导读图的作用，必须注意： 1．准确。目录必须与全文的纲目相一致。也就是说，本文的标题、分标题与目录存在着一一对应的关系。 2．清楚无误。目录应逐一标注该行目录在正文中的页码。标注页码必须清楚无误。 3．完整。目录既然是论文的导读图，因而必然要求具有完整性。也就是要求文章的各项内容，都应在目录中反映出来，不得遗漏。 目录有两种基本类型： 1．用文字表示的目录。 2．用数码表示的目录。这种目录较少见。但长篇大论，便于读者阅读，也有采用这种方式的。 三、内容提要 内容提要是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提出主要论点、揭示论文的研究成果、简要叙述全文的框架结构。 内容提要是正文的附属部分，一般放置在论文的篇首。 写作内容提要的目的在于： 1．为了使指导老师在未审阅论文全文时，先对文章的主要内容有个大体上的了解，知道研究所取得的主要成果，研究的主要逻辑顺序。 2．为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要成了把论文推荐给众多读者的“广告”。 因此，内容提要应把论文的主要观点提示出来，便于读者一看就能了解论文内容的要点。论文提要要求写得简明而又全面，不要罗哩罗嗦抓不住要点或者只是干巴巴的几条筋，缺乏说明观点的材料。 内容提要可分为报道性提要和指示性提要。 报道性提要，主要介绍研究的主要方法与成果以及成果分析等，对文章内容的提示较全面。 指示性提要，只简要地叙述研究的成果(数据、看法、意见、结论等)，对研究手段、方法、过程等均不涉及。毕业论文一般使用指示性提要。举例如下： ●市场经济条件下的政府，固然应服从上级规划部署的全局，但主要的着眼点应放在对下负责，对本地的经济发展，对本地的人民生活水平提高负责，这才是发展全局经济的前提，从而也自然在根本上符合对上负责。 ●变部门“齐抓共管”企业为共同服务于企业，应成为部门工作的主要重点。(摘自《政府在市场经济中 如何定位》一文的内容提要) 内容提要的写作要求可以概括为“全、精、简、实、活”。具体说来： 1．内容提要要求具有完整性。即不能把论文中所阐述的主要内容(或观点)遗漏。提要应写成一篇完整的短文，可以独立使用。 2．重点要突出。内容提要须突出论文的研究成果(或中心论点)和结论性意义的内容，其他各项可写得简明扼要。 3．文字要简炼。内容提要的写作必须字斟句酌，用精练、概括的语言表述，每项内容不宜展开论证说明。 4．陈述要客观。内容提要一般只写课题研究的客观情况，对工作过程、工作方法以及研究成果等，不宜作主观评价，也不宜与别人的研究作对比说明。一项研究成果的价值，自有公论，大可不必自我宣扬。因而，实事求是也是写作内容提要的基本原则。 5．语言要生动。提要既要写得简明扼要，又要生动活泼，引人入胜，在词语润色、表达方法和章法结构上要尽可能体现文彩，以求唤起读者阅读正文的欲望。 四、正文 正文包括绪论、本论、结论三部分。这是毕业论文最重要的组成部分，其它章节有专门详细论述，这里不再重复。 五、参考文献 参考文献又叫参考书目，它是指作者在撰写毕业论文过程中所查阅参考过的著作和报刊杂志，它应列在毕业论文的末尾。列出参考文献有三个好处：一是当作者本人发现引文有差错时，便于查找校正。二是可以使毕业论文答辩委员会的教师了解学生阅读资料的广度，作为审查毕业论文的一种参考依据。三是便于研究同类问题的读者查阅相关的观点和材料。 当然，论文所列的参考文献必须是主要的，与本论文密切相关的，对自己写成毕业论文起过重要参考作用的专著、论文及其它资料。不要轻重不分，开列过多。