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投资性房地产论文好写。根据查询公开相关信息得知，投资性房地产，是指为赚取租金或资本增值(房地产买卖的差价)，或两者兼有而持有的房地产。投资性房地产应当能够单独计量和出售。
投资性房地产财务风险管理
房地产投资者在持有物业期间，在关注房地产景气循环及其周期的基础上，要根据不同阶段的市场情况不断调整经营策略，在微观上，根据指标的预测系统，做出财务预警，定位风险根源。以下是我为大家分享的关于投资性房地产财务风险之论文范文。
摘要：任何财务活动，都是以资本增值为根本目的的。财务风险管理的目标，就是要防范价值的不稳定性，控制不利结果的产生。
对于投资性房地产的资本增值之路，是一个利益相关的链条，首先，经济发展的大趋势及经济环境，影响到个人收入及工商业利润;个人收入与工商业利润影响的是对租金的支付能力;租金是影响投资性房地产净收入的主要原因;房地产的净收入决定了投资性房地产的市场价值。
由此可见，现有的经济发展趋势的变动，将对投资性房地产的价值产生直接的影响。与居住性房屋相比，经济趋势的改变将对投资性房产在短期内早晨较大的冲击。
关键词：投资;财务风险;房地产
一、建立投资性房地产财务风险管理体系
第一，建立完善的信息系统，规避风险。对于企业投资者，要了解自己所处的投资环境，要持续、广泛地收集与企业投资有关的信息，包括内部信息及外部信息。
处理收集来的各种数据，在对历史数据的分析中预测未来发展，数据信息尽量详细，对比、分析、提炼、组合，最后形成信息数据库，来对风险起到预测的作用。对于个人投资者，如果独立处理信息，承担的成本过高，这就要关注相关机构或部门发布的信息，建立自己可用的信息档案。
第二，筛选初始信息，具体分析项目情况，建立起评估风险的管理系统，利用有效的风险管理工具，对房地产投资的风险进行定性分析，定量与定性相结合，为监控提供条件，以备做风险决策。第三，根据风险评估框架的指向，将防范放在首要位置，根各种财务构成建立起风险防控系统。采取综合的分散风险、回避风险、转移风险和自担风险的措施，多渠道避免风险的产生。
二、投资性房地产财务风险度量
通过建立风险模型或计算相关指标，从量上对识别风险作出评估，这就是风险度量。财务预警系统，是为避免风险作出的决策提供科学依据的。为表现风险存在的程度，就要依据度量指标。如何选择自己的度量指标，就显得相当重要。投资性房地产不同于居住性房产，其对经济环境的变化依赖大，敏感性强。投资者能够从宏观上把握经济指标，对风险进行规避。与此同时，财务风险的度量最终要依赖与对各项财务指标的分析和运用。由此，我们将从财务指标和经济指标两个角度来建构投资性房地产的.财务风险框架。
(一)经济指标。
有许多指标可以用来描述房地产状况。如租金、交易额、价格、租金增占率、空置率等。这些指标可以表明房地产业的大环境，这些统计数据也相当容易获得。但是，综合分析投资性房地产的循环规律，作为财务风险的度量指标，笔者认为，空置率更能体现出最优量化指标。对空置趋势的分析有助于我们确定潜在项目的“稳定使用率”。“稳定使用率”是项目启动后年度使用率的概念，也是评估项目是否可行的一个重要因素。
(二)财务指标。
资本增值是财务风险管理的根本出发点。财务风险管理的目的是减少损失，多获回报。这些都要由现金的流动来反应，现金，是资本，也是报酬。因此，现金流量就是财务风险管理的基础。作为物业持有者，投资性房地产现金流量分析较为科学的是股权现金流量法。流入量和流出量都是现金流量，投资性房地产的投资成本(现金流出量)主要包括建造成本或购买价格(初始投资)，而投资回收(现金流入量)包括税后处置收入和税后现金净流量。
三、投资性房地产财务风险控制
(一)投资前的准备工作。
房地产的经营状况如何与投资前的准备工作密切相关。因此财务风险控制将资金的准备情况作为一项基础内容。这项工作主要包括两个主要方面，一个是做好市场分析，另一个是做好资金投入的切点。
1.做好市场分析。任何投资的前提都是对市场进行分析。市场分析的内容包括：同类投资的市场需求与竞争对手的资源准备;市场的真实需求及客观环境。对于投资性房地产，市场分析建立在供求关系的基础之上，在市场分析的过程中，要注意以下几点：(1)市场定位情况;(2)投资的基础类型;(3)投资选址情况。市场定位，即确定消费的主要群体的消费水平，确定是面向低端市场还是面向高端市场;投资选址情况则是根据地域特点决定投资性房地产的资本投放位置。2.判断资金投入的切点。
房地产的投资环境存在循环性的特点，利用其市场景气情况的循环阶段，判断正确的切入点，市场的供需情况是否平衡，是市场情况的两种表现形式，房地产的投资环境的循环情况就是周期性波动，供求关系的变化受到多种因素的影响，租金的波动、价格及空置率都决定了房地产投资的收益和风险水平。也就直接影响房地产财务投资的成败。
(二)持有期间的财务风险控制。
房地产投资者在持有物业期间，在关注房地产景气循环及其周期的基础上，要根据不同阶段的市场情况不断调整经营策略，在微观上，根据指标的预测系统，做出财务预警，定位风险根源。在前文对房地产的景气循环做出分析的基础上，我们分析了投资性房地产由此受到的影响及应该采取的正确的措施，此外，我们将介绍我们如何制定合理的措施，根据财务的指标预测系统对风险作出防范。
在财务系统的数据分析库没有风险指向的情况下，我们可以对所持物业继续投资以期更高回报，如果数据分析显示潜在警情的存在，投资者应逐层分析财务指标，分析问题，解决问题。一般情况下，有四项监测指标标明预警指标。租金回报率、营业净收入、租金营业净收入、应收账款。
租金和营业净收入决定了租金的营业净收入。租金和营业费用由决定营业净收入;租金与房产价值决定租金回报率;客观环境决定房产价值，不与物业经营发生直接关系;欠租损失影响应收账款，在分解的状态下，租金和营业费用是经营预警的决定性因素。
由此分析，控制经营风险的基本方法就是降低营业费用、增加租金。投资性房地产尤其特殊性。小散户投资者和个人投资者的风险控制手段在于防范，企业或长期持有物业的投资者的风险控制在于整体经营和规划。由此，投资性房地产对经济趋势的依赖度与敏感度都强于自用居住性房地产。因此，要充分考虑当前的经济趋势，来对投资性房地产进行风险管理，以规避风险，获得尽量大的收益。
投资性房地产论文好写。根据查询公开相关信息得知，投资性房地产，是指为赚取租金或资本增值(房地产买卖的差价)，或两者兼有而持有的房地产。投资性房地产应当能够单独计量和出售。
投资性房地产后续计量方法探讨
新准则规定，性房地产可以采用模式或公允价值模式进行计量。针对投资性房地产的两种核算模式进行比较，分析投资性房地产核算模式对企业的影响，并提出企业选择核算模式时应注意的事项。
论文关键词： 投资性房地产；成本模式；公允价值模式 随着我国主义的发展和完善，房地产市场日益活跃，企业的投资观念在改变，企业持有的房地产除了用作自身生产、对外销售之外，还出现了将房地产用于赚取租金或增值收益活动。为了顺应国家经济发展的需要，促进与会计国际化趋同，部于2006年颁布了《企业会计准则第三号——投资性房地产》（以下简称投资性房地产准则），将投资性房地产单独作为一项资产核算和反映，与自有房地产和作为存货的房地产加以区别，规范了投资性房地产的确认、计量和披露，从而更加清晰地反映企业持有房地产的构成情况和盈利能力。投资性房地产准则的出台，对企业会计信息披露更恰当、更相关，为会计信息使用者更好地提供了决策依据。 1 投资性房地产的后续计量方法 根据投资性房地产准则的规定，投资性房地产应当按照成本进行初始确认和计量，在后续计量时，通常应当采用成本模式，满足特定条件的情况下也可以采用公允价值模式，但同一企业只能采用一种模式对所有投资性房地产进行后续计量，不得同时采用两种计量模式。成本模式转为公允价值模式的，应当作为会计政策变更处理，并按计量模式变更对公允价值与账面价值的差额调整期初留存收益，已采用公允价值模式计量的投资性房地产，不得从公允价值模式转为成本模式。 成本模式 成本模式是企业在资产负债表日对投资性房地产进行后续计量时，不是以市场价格来表示企业资产的现状，而是通过资本投入与资产形成的对比来反映企业的状况和经营业绩，按照《企业会计准则第4号——固定资产》和《企业会计准则第6号——无形资产》对出租物、出租土地使用权进行计量，对投资性建筑物需要按期（月）计提折旧，折旧的具体计提方法同固定资产折旧类似，对投资性土地使用权需要按期（月）进行摊销，摊销的具体方法同无形资产摊销类似；如果存在减值迹象的，应当按照《企业会计准则第8号——资产减值》进行减值测试，发生减值的应计提减值准备，已计提的减值准备在以后会计期间不允许转回。 公允价值模式 在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者清偿的金额计量，应当保证所确定的会计要素能够取得并可靠计量。对于投资性房地产，企业只有存在确凿证据表明其公允价值能够持续可靠取得的，才允许采用公允价值计量模式。采用公允价值计量模式，应当同时满足以下两个条件：一是投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；二是企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出科学合理的估计。 采用公允价值模式计量，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间差额计入当期损益。 2 成本模式与公允价值模式会计处理的比较与分析 投资性房地产的初始计量核算 （1）成本模式。 企业外购、自行建造等取得的投资性房地产，按应计入投资性房地产成本的金额，借记“投资性房地产”科目，贷记“存款”、“在建工程”等科目。 （2）公允价值模式。 企业外购、自行建造等取得的投资性房地产，按应计入投资性房地产成本的金额，借记“投资性房地产-成本”科目，贷记“银行存款”、“在建工程”等科目。 在新的会计准则下，投资性房地产无论是采用成本模式还是公允价值模式，外购或自行建造达到预定可使用状态的投资性房地产，都是按照企业实际取得的投资性房地产的成本作为原始入账价值，初始计量的账务处理是一致的。 投资性房地产的后续计量核算 （1）成本模式。 采用成本模式进行后续计量的投资性房地产，应当按照固定资产或无形资产的有关规定，按期（月）计提折旧或摊销，借记“其他业务成本”等科目，贷记“投资性房地产累计折旧（摊销）”。取得的租金收入，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”等科目。 投资性房地产存在减值迹象的，还应当适用资产减值的有关规定。经减值测试后确定发生减值的，应当计提减值准备，借记“资产减值损失”科目，贷记“投资性房地产减值准备”科目。如果已经计提减值准备的投资性房地产的价值又得以恢复，不得转回。 （2）公允价值模式。 采用公允价值模式进行后续计量的，在资产负债表日，性房地产的公允价值高于其账面余额的差额，借记“投资性房地产——公允价值变动”科目，贷记“公允价值变动损益”科目，公允价值低于其账面余额的差额，就借记“公允价值变动损益”科目，贷记“投资性房地产——公允价值变动”科目。取得的租金收入，借记“存款”等科目，贷记“其他业务收入”等科目。 在两种模式下，取得的租金的收入，只需按收入实现原则确认收入，账务处理一致。采用模式进行的后续计量，只需根据投资性房地产的初始成本计提相应的折旧和摊销，处理简单，而采用公允价值模式计量，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，而是根据公允价值的变化重新计量投资性房地产的价值，引入公允价值计量模式，使会计处理变得相对复杂。 投资性房地产的'转换计量核算 （1）成本模式。 在成本模式下，应当将房地产转换前的账面价值作为转换后的入账价值，即由成本——成本进行结转。 ①将作为存货的房地产转换为采用成本模式计量的投资性房地产，应当按该项存货在转换日的账面价值，借记“投资性房地产”科目，原已计提跌价准备的，借记“存货跌价准备”科目。按其账面余额，贷记“开发产品”等科目。 ②将自用的物或土地使用权转换为投资性房地产时应按其在转换日的原价、累计折旧、减值准备等，按其账面余额，借记“投资性房地产”科目，贷记“固定资产”或“无形资产”科目，按已计提的折旧或摊销，借记“累计折旧”或“累计摊销”科目，贷记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，原已计提减值准备的，借记“固定资产减值准备”或“无形资产减值准备”，贷记“投资性房地产减值准备“科目。 ③将投资性房地产转换为自用房地产时，应当按该项投资性房地产在转换日的账面余额、累计折旧（摊销）、减值准备等，分别转入“固定资产”、“累计折旧”、“固定资产减值准备”等科目；按投资性房地产的账面余额，借记“固定资产”或“无形资产”科目，贷记“投资性房地产”科目；按已计提的折旧或摊销，借记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，贷记“累计折旧”或“累计摊销”科目；原已计提减值准备的，借记“投资性房地产减值准备”科目，贷记“固定资产减值准备”或“无形资产减值准备”科目。 （2）公允价值模式。 ①将作为存货的房地产转换为投资性房地产时，应当按该项房地产在转换日的公允价值，借记“投资性房地产（成本）”科目；原已计提跌价准备的，借记“存货跌价准备”科目；按其账面余额，贷记“开发产品”等科目。同时，转换日的公允价值小于账面价值的，按其差额，借记“公允价值变动损益”科目；转换日的公允价值大于账面价值的，按其差额，贷记“资本公积——其他资本公积”科目。 ②将自用房地产转换为投资性房地产时，应当按该项土地使用权或建筑物在转换日的公允价值，借记“投资性房地产（成本）”科目；按已计提的累计摊销或累计折旧，借记“累计摊销”或“累计折旧”科目；原已计提减值准备的，借记“无形资产减值准备”、“固定资产减值准备”科目；按其账面余额，贷记“固定资产”或“无形资产”科目。同时，转换日的公允价值小于账面价值的，按其差额，借记“公允价值变动损益”科目，转换日的公允价值大于账面价值的，按其差额，贷记“资本公积——其他资本公积”科目。 ③将采用公允价值模式计量的投资性房地产转换为自用房地产时，应当以其转换当日的公允价值作为自用房地产的账面价值，公允价值与原账面价值的差额计入当期损益。在转换日，按该项投资性房地产的公允价值，借记“固定资产”或“无形资产”等科目，按该项投资性房地产的成本，贷记“投资性房地产——成本”科目，按该项投资性房地产的累计公允价值变动，贷记或借记“投资性房地产——公允价值变动”科目，按其差额，贷记或借记“公允价值变动损益”科目。 在两种模式下，作为投资性房地产的转换计量，成本模式遵守的基本原则是按照资产价值进行转换，不确认资产转换收益，不能反映其真实完整的价值变动。公允价值模式在转换时要按照转换日该资产的公允价值确认为投资性房地产的入账价值，无需再计提减值准备和累计折旧。如果在房地产升值迅速时，必将大大提高其净资产和资产，而当房地产迅速贬值时，则严重影响资产和当期净利润。当房价波动较大时，对利润的波动也较大。企业可能利用转换的契机产生的巨额收益或亏损，来调整当期利润。 投资性房地产的处置核算 （1）成本模式。 采用成本模式计量的投资性房地产处置时，应当按实际收到的金额，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”科目；按该项投资性房地产的账面价值，借记“其他业务成本”科目；按其账面余额，贷记“投资性房地产”科目，按照已计提的折旧或摊销，借记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，原已计提减值准备的，借记“投资性房地产减值准备”科目。 （2）公允价值模式。 采用公允价值模式计量的投资性房地产处置时，应按实际收到的金额，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”科目。按该项投资性房地产的账面余额，借记“其他业务成本”科目，贷记“投资性房地产——成本”科目，按其累计公允价值变动，贷记或借记“投资性房地产——公允价值变动”科目；同时，将投资性房地产累计公允价值变动，借记或贷记“公允价值变动损益”科目，贷记或借记“其他业务收入”科目，将该项投资性房地产在转换日记入资本公积的金额，借记“资本公积——其他资本公积”科目，贷记“其他业务收入”科目。 在两种模式下，作为投资性房地产的处置收入处理相同，都是计入“其他业务收入”科目，在结转时，成本模式只需考虑该资产已计提的累计折旧、累计摊销和减值准备，而公允价值模式还需要同时考虑该资产从取得至处置时的公允价值变动。 3 模式与公允价值模式核算对企业方面的影响 对企业资产价值的影响 成本模式计量是沿用传统的资产计量方法对性房地产的取得、耗费和转换都应按照取得资产时的实际支出进行计量、计价和记录，在资产负债表日，资产的价值是固定不变的，所以反映的资产比较稳定。 公允价值模式计量对企业的资产结构产生影响，特别是目前房地产价格普遍高于其成本的情况下，在资产负债表日，投资性房地产公允价值上升会提高投资性房地产的账面价值增加其账面净资产，使资产增值发生明显的变化，资产账面价值的增加会降低企业的资产负债率，降低企业财务风险，增强企业能力。 对企业盈利能力的影响 采用成本模式计量对企业利润的影响比较稳定，成本模式按期计提的折旧费用和摊销会增加企业成本费用，如果存在减值迹象的，应当进行减值测试，计提相应的减值准备，同时准则规定“资产减值损失一经确认，在以后期间不得转回”，这一项规定明确了企业不得调整利润，所以成本模式一般情况下不会创造利润，除非是进行资产处置，才能调整利润。 采用公允价值模式计量对企业盈利的影响具有不确定性，公允价值模式无需计提折旧或摊销，企业成本费用就会降低，而且期末资产的账面价值与公允价值的差额计入当期损益，企业利润可随公允价值的波动方向而上下变动，公允价值的变化将加大利润的波动幅度，对企业的盈利能力带来极大的影响。 对企业所得税的影响 采用成本模式计量，准则与税法的处理基本一致。对已出租的物或工地使用权可以计提折旧或摊销，现行税法规定当期计提的折旧费用和摊销费用可在税前余额或部分抵扣（超过税法税前扣除标准需作纳税调整），计算比较简单。 采用公允价值模式计量，会计与税法处理存在差异。会计处理上，在年末按投资性房地产的公允价值调整其账面价值，差额计入损益，不计提折旧或摊销；税法处理上，投资性房地产持有期间的“公允价值变动损益”不承认公允价值的税前列支或税前收入，不确认公允价值变化所产生的所得，对投资性房地产在计算所得税时，仍按计提折旧或摊销处理，调减应纳税所得额，可见，采用公允价值模式计量对所得税纳税调整的核算，势必增加核算难度及工作量。 4 结语 综上所述，不管是采用成本模式计量还是采用公允价值模式计量都各具千秋，关键是要看该模式是否适用于企业。 成本模式计量，投资性房地产的原始入账价值是按成本核算，不受公允价值变动的影响，不容易调增或调减资产价值，降低了企业操纵利润的可能，在一定程度上起到防止企业舞弊的作用。如果投资性房地产在企业资产中所占的比重较少，采用成本模式计量较好，因为成本模式会计处理相对简单，容易理解，而且企业的资产状况及盈利水平较为稳定，但不能及时客观反映投资性房地产的真实价值。 公允价值模式计量，能使投资性房地产的账面价值更加及时，客观地反映市场的公允价值。如果企业侧重利润的考核，而且企业拥有大量投资性房地产及投资性房地产逐渐增加，采用公允价值模式计量较好，因为该种模式能增加当期利润。但由于我国现时房地产市场的发展还不成熟，公允价值难以公允，有可能使企业调节利润、粉饰财务报表、提供虚假财务信息的可能性增大。当房地产市场较为繁荣时，房地产价格不断上涨，此计量方法可以给企业带来较多利润，如果房地产市场萧条，从而导致企业业绩大幅度下滑。因此，企业在采用公允价值模式前，要充分考虑市场、风险和损失，持谨慎态度。
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这是因为企业管理层一般具有虚增利润的动机，投资性放地产由成本模式转换为公允价值模式，说明该房地产存在活跃的交易市场，公允价值能够持续可靠取得，公允价值更能可靠反映其实际价值。而若在此时由公允价值模式转为成本模式，只会存在于房地产市价持续下跌的情况下，而这种情况下该房地产还是存在公允价值的，反而会存在管理层利用计量模式的转变进行盈余管理的嫌疑
内容摘要：随着房地产业的迅猛发展，房地产的价格问题越来越引起人们的关注，影响我国房地产发展的最主要的三个方面是土地、房地产金融市场、交易费用，因此我们要做好这三个方面的制度安排与制度建设。关键词：房地产价格 土地 房地产金融市场 交易费用 制度安排与建设 房地产业是第三产业的重要组成部分，它是一项综合性产业，也是国民经济的基础性、先导性产业。房地产价格的形成十分复杂，要受自然、经济、社会、区域、个体等多方面的影响，据测算，在房地产价格构成中，各种费用所占比例大致为：土地约为20％；建安工程约为35％；“大市政”配套约占15％；各种税费约占10%-15％；开发企业的利润约占15％-20％。 本文试图从土地、房地产金融市场、交易费用三个方面来分析我国的房地产价格，寻求新的制度安排。 与土地问题相关的制度安排与制度建设 土地是房地产开发的核心要素，我国土地资源缺乏且供给弹性小，人们对土地的需求随经济的发展却与日俱增。我国的土地所有制属于全民所有制，建设用地原则上要使用国有土地。土地不是私人的，也不是政府的，而是全民的财产，这种产权形式暴露了以下几个方面的制度缺陷： 在现行的制度条件下，土地的所有权是不能转让和买卖的，但使用权可以买卖，这实际上是土地的出租行为。现行的是土地“批租”形式，即把多年的土地使用权捆绑在一起一次批给使用者。由于时间跨度很大，开发商们可以将这种介于“租”与“售”之间得来的土地进行抵押贷款，并将多年的土地租金一次加入房屋售价之中进行转嫁，这是一种产权的错位与侵犯； 目前土地转让的市场化程度很低。协议出让土地不仅所占的比例过大而且在定价上随意性较大；同时一级市场上缺乏透明度，用地问题上没有形成公开、公平、公正的竞争机制；基准地价的确定也不尽科学合理，难与现实发展同步； 房地产投资对地方GDP增长的贡献率较高，常被一些不负责任的地方官拿来当作政绩工程、形象工程做。在这种“经营城市”的浪潮中，利用土地牟取暴利已经成为一些单位和个人寻租的手段，地方政府自然不会是最后的买单者。 在现实面前，要求我们要做好以下几个方面的工作：设计一种合理的房地分离的计价与征收方法，即购房者逐年向政府缴纳地租，不再与开发商发生关系，改变土地“批租”的局面；严格控制土地市场，加速推进土地的招标和拍卖制度，堵住土地交易的“黑洞”；建立科学的基准地价确定公布制度，做到及时动态更新；政府要做好并认真执行土地供应和使用计划，规划问题不可一事一议；通过税收手段提高土地炒作成本，对闲置土地长期不开发的，予以收回；建立土地储备制度以便政府可以根据土地市场行情适时收购或者供应土地。今后中国将实行的是最严格的耕地保护制度。 与房地产金融市场问题相关的制度安排与制度建设 房地产业是一个资金密集型产业，如果它是一辆战车的话，金融就是它的发动机。从近年信贷超常增长来看，房地产信贷的增长可以说是到了疯狂之地步。房地产之所以能够不断获得金融支持与房地产业具有很强的回弹效应有关，同时房地产开发投资的回报率相对于其他行业高些。银行也把住房贷款当成是新的业务增长点，但现实中存在着严重的信息不对称，银行低估了风险，大量而又广泛的投资于房地产，开发商们开始盲目乐观大肆借贷，非理性的预期造成了非理性的繁荣，这样房地产价格的泡沫才会产生，并且随时可能破裂。 我们的房地产金融市场存在着发育程度低，金融品种单一，住房抵押贷款二级市场尚未大量发展，运行管理机制、风险分散机制、监督约束与保障体系不健全、不完善等等问题，其中融资渠道单一是最严重的问题。合理的制度建设也应该围绕其展开，房地产融资多元化势在必行。 在新的融资渠道中，最好的选择是通过资本市场直接融资。对于房地产企业来说，通过资本市场运作可缓解来自房地产项目资金需求方面的压力。大力发展房地产信托。从信托产品总体来看，呈现出地方政府基础设施建设、房地产业融资和证券投资三分天下的格局。为房地产基金做好安排。因为2003年的121号文件，作为房地产重要融资渠道的地产基金不得不由幕后走向前台，它为房地产企业无疑提供了新的融资渠道，而且对于投资者来说，不仅可以从该基金获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。 房地产金融市场的制度建设任重而道远。要完善旧的信贷制度，严控信贷准入，加强审查管理，健全信用、抵押、保险等制度；更主要的是要做好新的制度安排，拓宽融资渠道，把金融创新与我国的国情实际相结合，促进房地产金融市场健康、快速的发展。只有这样，才能有效的防范房地产价格泡沫的产生与破裂。 与交易费用问题相关的制度安排与制度建设 房地产市场是个复杂的市场，其参与者包括买卖双方、建筑施工单位、政府、监理评估等中介机构、媒体等等，他们所提供的服务都是市场交易顺利进行的条件，这些服务的费用可以看成是交易费用的一部分。建立合理的控制交易费用的制度平台应考虑以下几个方面： 合理的税费安排 在房地产开发中，人们对城市基础设施配套费以及公用设施配套费的征收异议颇多。早有学者提出对城市基础设施配套费不应向开发商一次征收，而直接向业主逐年征收；供水、电、煤气等设施的建设费在其产品价格被理顺后应该自动退出历史舞台；对于一些具有明显摊派性质的收费如人防建设费、教育费附加等，它们属于全民受益的范围，那么也就不应该仅仅由开发企业来缴纳。 项目审批中的交易费用 房地产业在许多权力部门的眼里仍是一块“肥肉”，谁都想沾点“油水”，而且项目审批环节过多也是我们计划经济体制留下的后遗症之一。开发企业来回奔波于公章部门，不仅降低了效率，而且增加了很多“跑路钱”，这些交易费用也计入了房地产价格之中。 招投标中的交易费用 在管理混乱的建筑市场上“黑白合同”已经成了公开的秘密了。所谓“黑合同”，就是建设单位在工程招投标过程中，除了公开签订的合同（“白合同”）外，又私下与中标单位签订合同，强迫中标单位垫资带资承包、压低工程款等。另外工程层层转包、建筑“掮客”混水摸鱼等问题也很严重，同时招投标过程也是滋生腐败的温床。 工程造价管理中的交易费用 做为房地产市场重要组成部分的监理、咨询以及评估部门在工程造价的形成中起到了至关重要的作用。但我们的造价管理存在着很多的漏洞。概预算以及决算审计人员素质参差不齐，监理制度艰涩运行，这样的决算价格难免和工程的实际造价有出入。事实上，我们在开发建设工程中只重视了施工质量的监理却忽视了造价监理工作。设计可行的造价编制审核程序与科学的全面的监理制度，完善激励机制与监督机制，只有这样才能保证工程造价的公平合理，建筑市场的健康规范。 与媒体有关的交易费用 媒体是提供房地产交易信息的主要工具。疯狂的房地产广告说到底是开发商在为业主们烧钱，而媒体们更热衷于概念炒作，从“奥运”概念到“世博”概念，从“亲水景观”概念到“别墅豪宅”概念，每一轮炒作都拉动房价上扬。当然其中有合理的概念促销，但是，我们更需要的是真实可信的房产交易信息。在巨额广告费的诱惑之下，某些媒体不惜出卖版面，大肆吹嘘，最终，昂贵的交易费用换来了虚假的繁荣，这对房地产的危害是致命的。因此需要一种制度安排来保护业主的利益，更是在保护房地产的未来。 我们要理性的看待房地产市场中出现的各种问题，当前中国房地产市场出现了住宅市场化进程加速和制度建设滞后的矛盾，这更加要求我们保持制度安排的科学、合理、适用、可行。只有这样才能防范和解决房地产市场中出现的许多问题，特别是价格问题，也只有这样中国房地产才会走向辉煌！ 参考资料： 1.谢经荣等，地产泡沫与金融危机[M]，经济管理出版社，2002 2.刘福垣，房地产泡沫产生的根源在于流通体制[J]，城乡建设，2003(4) 3.卲谦谦、王洪，日本房地产泡沫的成因分析及对我国的经验借鉴[J]，中国房地产金融，2003(5) 4.张锐，房地产业缘何这般热[J]，中国经济信息，2003(6)
一、当前我国商业银行对公房地产金融业务面临的形势 1.房地产调控政策走向 预计2007年房地产调控的关键是加强政策的执行力，政策的重点是加快住房结构调整，二是完善住房保障制度，三是大力规范市场秩序，四是继续抓好督促检查。与此同时，鉴于当前我国经济、社会矛盾的复杂性及房地产市场各主体行为的不确定性，房地产调控政策仍有—定的不确定性。 2.房地产市场状况 预计2007年我国房地产市场总体发展趋好，结构调整趋势进一步加大，市场差异化特征进一步明显，但市场的完善仍是一个渐进的过程。这主要表现在四个方面：一是房地产市场需求依然较旺盛；二是房地产市场投资、供给结构将有较大改善；三是房价总体涨幅将下稳回落，各细分市场的价格走势会有所分化；四是中西部及二、三线城市房地产市场较快发展的态势基本形成，大型房地产企业集团跨区域经营的格局进一步明显，房地产市场在全国范围内的波浪式扩展格局已经形成。 3.同业竞争进一步激烈 目前我国商业银行对公房地产信贷业务市场竞争较为激烈，特别是近年来各家银行都把大力发展个人住房贷款业务作为战略转型的重点，为促进个人住房贷款业务的发展，各家银行都加大对优质房地产开发企业和优质住宅楼盘的对公房地产信贷资源的配置。目前，对公房地产信贷业务开办最早、规模最大的中国建设银行凭借其传统优势依然占有较大的市场份额、保持较强的竞争优势；中国农业银行近年来一直积极发展在该行业务结构中资产质量和效益较好的房地产信贷业务，快速增长势头十分迅猛；中国银行、中国工商银行上市后对公业务板块的调整大大增强了其业务竞争力和后发优势；民生银行等股份制商业银行依靠灵活的激励机制日益加大对优质客户的营销；外资银行随着我国加入NT0满五年后的金融业全面开放，在基本处于完全平等竞争的情形下，将充分利用其更具优势的管理能力、风险控制能力，依托领先的产品和服务，在北京、上海等重点城市进一步占领部分高端市场。此外，随着国家开发银行逐步向商业银行转轨，将进一步加剧市场竞争。 4.直接融资的影响 发展房地产直接融资既是我国房地产市场和金融市场发展到一定程度的客观需求，也是中国人民银行等政府部门积极倡导并为之积极努力的发展目标。近年来，在银行信贷闸门继续收缩之后，或者出于资金链条紧张的原因，或者出于业务拓展储备土地资源的需要，或者出于并购其他房地产企业股权或资产的需要，许多房地产开发企业纷纷谋求通过IPO、配股、定向增发、私募股权、信托、债券等多元化融资渠道募集资金。越来越多的房地产企业、特别是优质房地产企业将谋求更多形式的资金支持，这将在一定程度上分流我国商业银行较优质的信贷需求。 二、当前形势对我国商业银行对公房地产金融业务的影响 当前形势对我国商业银行对公房地产金融业务来说，是机遇与挑战并存。 1.发展机遇 第一，有利于商业银行业务持续健康发展。根据我国《全面建设小康社会居住目标》，要实现2010年全国城镇人均住房面积30平方米的目标，可以清晰地预见未来我国房地产业发展空间依然较大，这为商业银行拓展房地产金融业务空间提供了基础。目前国家对房地产市场的宏观调控，有利于房地产业的长远发展，从而有利于房地产金融业务的持续健康发展。 第二，有利于商业银行优化业务结构。土地、信贷政策的从紧，房地产市场将会进一步出现优胜劣汰的局面，这将有利于商业银行优化房地产客户结构；中西部及二、三线城市的发展有利于商业银行拓展业务、发展的新的区域空间；以普通住宅为主的自住性需求进一步得到政府的引导和支持，有利于商业银行贷款进一步投向有真实需求的普通住宅项目。 第三，有利于商业银行防范和化解信贷风险。一是2006年调控政策再次重申对自有资金达不到35%等贷款条件的企业不得发放贷款，并增加了新的信贷管理要求，表明管理部门旨在建立规范商业银行稳健经营的长效机制，有利于商业银行进一步加强风险防范意识。二是有关量化指标有利于商业银行清晰、准确地把握政策，增强了管理的科学性和可操作性。比如90平方米以下住宅占比不低于70%，这有利于商业银行分支机构以此为标准，把握普通住宅项目的准入条件，预先排查风险；再如，有关空置三年的商品房银行不得作为贷款的抵押物的规定，将促使商业银行在发放贷款时选择更加优质的抵押物或加快贷款资金回收。三是房地产市场信息透明度将加强，有利于商业银行实时监控项目销售情况。 2.面临的挑战 第一，政策风险仍将存在。目前我国房地产市场在一定程度上还是政府主导型市场，调控政策能否实现预期的目标还有赖于有关部委和各地政府下一步细化的具体措施及市场各主体的反应，市场发展及今后的政策取向存在一定的不确定性。这增加了商业银行对市场、项目、客户的判定难度，信贷业务潜在风险加大。 第二，局部地区房地产市场风险仍将存在。首先，局部地区部分楼盘销售进度放缓或销售不出去的可能性仍将存在。其次，在宏观调控背景下，部分中小房地产开发企业综合实力不强、负债率较高，不能获得持续的资金支持，资金链条有断裂的风险。再次，土地供应方式、土地使用权出让收支的调整和拆迁规模的控制对土地储备贷款有一定的影响。如调控政策对土地供应方式做了调整，由过去单一的价高者得地，转变为在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竟房价的综合招标方式，因此，未来一段时间可能出现地价下滑或出现“流拍”现象，并可能导致政府获得的土地出让收入低于已经发生的土地收储成本或完全没有实现土地出让收入；又如调控政策对拆迁的规模和进度进行了适度控制，这将使得土地收储工作进程的不确定性增大。 第三，市场发展差异化加速对商业银行房地产信贷管理水平提出更高要求。房地产市场的差异性不仅体现在不同区域层次范围内的同一种产品市场，也体现在同一区域层次范围内的不同产品市场。这就要求商业银行必须根据市场的差异化特征进一步细化商业银行的房地产信贷政策，科学地制订区别对待、有保有压、有进有退的差别化政策。 第四，同业竞争加剧、融资渠道多元化等对商业银行管理、服务提出更高要求。近年土地和金融调控政策的加强，进一步彰显了资金和企业实力对于企业发展的重要性。如土地的招投标方式对地价款的支付时间要求较为严格，没有足够资金实力的公司无法在短期内完成地价款的支付。这使得一方面商业银行会在少数符合监管条件的优质客户和项目上加剧竞争，另一方面由于开发企业的资金需求与符合监管条件的信贷投放在时间上出现错位，往往是房地产开发企业符合“四证齐全”等信贷条件时不再特别急需银行信贷支持。越来越多的开发企业开始积极寻找传统银行信贷外的其他途径来获取资金，这些将对商业银行的有效信贷需求造成较大的影响，这就要求商业银行在信贷流程、品种、服务上积极采取相应对策，以拓展有效业务需求。 三、当前形势下我国商业银行对公房地产金融业务的发展策略 l.正确解读调控政策、科学分析房地产市场形势，特别应加强对当地房地产市场的分析和相关政策的研究 我国商业银行应正确理解房地产调控政策对促进房地产业持续健康发展的深远意义，理解调控的重点是发展“满足当地居民自住需求”的“普通商品住房”；理解认真贯彻执行调控政策与稳健发展业务具有内在的协调一致性。鉴于房地产业地域性强，各地情况差异较大，商业银行一方面应加强与当地政府部门的沟通联系，重点分析和关注当地政府计划、土地、规划、建设等有关部门已出台或将要出台的实施细则或政策措施；另一方面，应认真分析当地房地产市场的供求状况、市场运行特点，各项政策对当地市场及商业银行房地产信贷业务可能产生的影响。通过加强对区域性市场的分析研究，增强对业务发展环境判断的准确性，为业务决策提供更为科学的依据。 2.强化经济资本对风险资产的约束，实施科学的贷款总量和投放节奏策略 商业银行应以监管部门的资本充足率要求为导向，强化资本对风险资产的约束，以经济资本分配为核心，实现对公房地产金融业务各项风险资产的有效配置。应根据自身资产负债结构状况、房地产行业风险限额等指标，合理确定全行全年房地产对公信贷业务的发展规模，同时综合考虑各分行2006年业务发展情况、2007年房地产市场情况、客户及项目储备情况等因素，科学、合理地制订2007年各分行房地产对公信贷业务发展计划，并建立各分行业务新增控制目标与资产质量水平挂钩的动态调整机制。对资产质量出现不同程度恶化的分行，应适时相应调减其新增规模。为了避免全年业务发展大起大落，商业银行应引导辖内分支机构加强对年度内拟投放的客户及项目的分类排序和计划管理，按照全年新增规模合理配置信贷资源，科学把握贷款投放节奏，切实做到投放时间均衡、规模控制有效。 3.细分客户，扶优逐劣，实施客户结构调整策略 商业银行应在细分客户的基础上，根据各类业务的不同特点，制定科学、合理的客户准入、退出标准，实施优良客户准入、劣质客户退出机制，实行“有进有退，进退并重、进而有为、退而有方”的客户结构调整策略。一方面，在业务受理前期，应该严格按照所制定的客户准入标准进行把关，规范客户信贷营销和信贷管理，前移风险控制关口。在房地产开发贷款业务方面，应重点支持资质等级高、信用良好、综合实力强、经营业绩良好的房地产企业(集团)，或具有较好成长性和盈利能力的房地产项目公司；对于不属上述优质客户范围的一般客户发放贷款，除要求客户具备中国人民银行、中国银行业监督管理委员会等规定的贷款条件之外，还应同时具备以下条件：开发企业或其股东、主要负责人具有丰富的房地产开发经验，有已成功运作的楼盘案例，近两年内投资方及开发企业没有拖欠银行贷款的不良信用记录：对空置量大、资产负债率高的房地产开发企业，要严格控制发放贷款；对资本金达不到规定标准、挪用和抽逃注册资金的开发企业及不按合同约定支付工程款被建设行政主管部门列入信用不良单位的开发企业，不得发放房地产开发贷款。在土地储备贷款业务方面，应重点支持法人组织机构完善、资本金充足、经营管理规范、能够实行垄断经营，且当地政府财政状况及信誉良好、房地产市场行为规范、发展前景良好的省、直辖市、经济发达地区中心城市行的土地储备机构；对符合上述条件的其他城市的土地储备贷款应审慎发放。另一方面，商业银行应实施劣质客户退出机制，利用调控的有利契机，主动从规模小、风险大、效益差的客户中退出。对客户虽然能正常经营但发展前景差、财务状况呈劣变趋势，客户决策出现偏差和失误，或具有潜在风险，或客户经营期限即将到期、所经营的项目即将完工时，应采取措施主动退出。 4.合理把握贷款项目投向，实施项目结构调整策略 与商业银行的一般公司类贷款相比，包括房地产开发贷款、土地储备贷款在内的对公房地产信贷业务的显著特点是还款来源主要依赖于具有特殊性质的产品—房地产项目的销售／出让收入。因此，贷款项目的选择对于商业银行来说具有重要意义。 根据我国政策导向和市场发展状况，商业银行的房地产开发贷款应重点投向具有区位优势、适销对路的中低价位、中小户型住宅项目，积极支持节能省地型项目；严格控制向大户型、房价明显高于当地平均水平的高档商品住房和写字楼、商业设施等非住宅类项目发放房地产开发贷款；严禁向不符合当地经济发展水平的“形象工程”、“政绩工程”及各类违规开发的房地产项目发放贷款。对于土地储备贷款，商业银行要慎重选择土地储备贷款项目，拟收购储备的土地应符合城市发展建设的需要和城市近期建设规划，纳入政府制定的土地收购储备年度计划，具有拟收购土地的选址意见书。对未纳入统一规划管理，未按要求编制和调整近期建设规划的各类开发区、园区以及撒市(县)改区以后的土地，不得发放土地储备贷款。 5.积极关注区域发展变化趋势，实施区域结构调整策略 根据我国经济和房地产市场发展特点，东部地区，特别是珠三角、长三角、环渤海地区依然是市场发展最主要地区，值得商业银行重点支持，其中应重点投向市场秩序规范、具有后发优势、房价平稳增长的地区中心城市。要注意审慎投向房价高、波动幅度大的城市，严格控制投向房地产投资过热、房价上涨过快、房地产市场秩序混乱的地区。此外，应积极支持有较大发展潜力的中西部及二、三线城市，稳步提高其市场份额。 6.区别对待，实施差异化服务和管理策略 为了有效实现上述客户、项目、区域结构调整，商业银行应着力在以下几个方面加强信贷服务和管理。一是建立业务流程绿色通道，对重点支持的区域、客户和项目可优先受理，减免信贷准入审核环节，优先安排专业人员完成重点客户评价及项目评估，优先审批，并适度延长授信期限；二是建立差别化定价、担保机制，对重点支持的区域、客户和项目的贷款利率予以优惠，适度降低担保条件；而对审慎支持的区域、非重点支持的客户和项目原则上应提高贷款利率和担保条件；三是建立差别化的客户服务团队。对于重点支持的客户和项目，特别是跨地区的重点客户应建立专门的、包括总分支和跨部门的客户服务团队，为客户提供及时、便利的服务：四是建立差别化的资源配置机制，对重点支持的区域、客户和项目在信贷规模和营销费用等方面给予重点倾斜。 7.强化风险和质量意识，实施风险动态监测、预警，稳步提高资产质量策略 首先，应加强防范市场风险。商业银行应提高对房地产市场发展形势的分析预测能力，对不利于房地产信贷业务发展的因素及时做好预警分析，规避和防范房地产市场风险。要特别关注不同地区经济发展不平衡带来的区域性市场调整风险，关注不同地区房地产市场发展程度不同可能导致产品供应的结构性失衡风险，关注国家对房地产市场加强调控的政策风险，规避因市场本身不成熟和不规范可能导致的市场风险。其次，应加强防范信用风险。商业银行应提高对客户的信用风险评估能力。对房地产公司客户要加强信用评价和综合授信工作，积极推进客户信用等级评定工作，扩大信用等级评定覆盖面，做到科学测算、合理授信、提高客户评价和额度授信工作质量。应根据客户的评级结果和额度授信量，科学、合理地开展信贷业务。第三，应加强防范操作风险。商业银行应认真贯彻执行房地产金融各项业务操作规程，严格执行贷款“三查”制度(指对企业发放贷款时所做的贷前调查、贷时审查、贷后检查)，加大对违规发放贷款的处罚力度，切实防范操作风险。根据房地产开发贷款和土地储备贷款的业务特点，商业银行应探索并完善推行项目贷款资金的封闭运作管理，把好资金的“进”、“出”两个关口，有效监控项目信贷资金的使用，防范客户抽逃、占压或挪用资金而造成的信贷风险。 8.以客户为中心，以市场需求为导向，实施产品创新策略 首先，商业银行应加快对传统房地产开发贷款产品进行梳理，对传统信贷产品进行优化。应根据住宅、写字楼、商业设施、工业用房等不同物业的属性及其.目标客户的特点，对房地产开发贷款的产品要素进行细化、区分，并制订差别化的服务措施，提升房地产开发贷款对客户需求的满足程度。当前，应结合当地政策、市场状况，特别要加快探索适合于中低收入人群、中低价住房需求特点的产品，实现我国商业银行商业价值与社会利益有机结合。其次，商业银行应积极开拓新的业务品种和业务模式。如针对部分企业对一些商用物业采取长期持有经营而非传统的开发后销售的运营模式，加快研发适用于经营性物业的产品。与此同时，应加强信贷业务与投资银行业务的联动配。合，如为客户提供财务顾问等服务，积极顺应客户多元化融资发展趋势和商业银行综合经营发展趋势。
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近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文，欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展，房地产市场迅速过度到买方市场，房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词：房地产行业，营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”，实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点： (1)重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代，美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略，就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销，是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值，从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力，企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力，企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较，房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时，房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善，设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便，居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级，升级后的客户服务，不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务，而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化，房地产基本进入了，服务经济时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵，扩大服务的宽度，延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后，企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择，同时也是居住文化的体现，而且应该注意，企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势，一旦建立，即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要：文章结合房地产企业目前环境下的状况，对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析，提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，有效地促进房产销售，加快资金回笼。 关键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长，增幅比1～11月份回落个百分点，比2011年回落个百分点;其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长，商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高个百分点，比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。 总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢?这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面： 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。 所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。 其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献： 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略，邵阳学院学报，2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界，2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发，2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报，2004 猜你喜欢： 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文
摘要：资产的实际价值总是随着时间等因素的变动而变动，相比成本计价的静态性，公允价值坚持动态的价值反映，促使企业的真实价值得到发现。 关键词：公允价值；持续经营；债务重组 对于公允价值，不同的机构有不同的定义。国际会计准则委员会1999年发布的《国际会计准则第39号——金融工具：确认和计量》指出：“在公允价值定义中隐含着一项假定，即企业是持续经营的，不打算或不需要清算，不会大幅度缩减其经营规模，或按不利条件进行交易。因此，公允价值不是企业在强制性交易，非自愿清算或亏本销售中收到或支付的金额（IASC，1999）。” 美国财务会计准则委员会于2000年2月颁布的第7号概念公告对公允价值的定义为：“公允价值是当前的非强迫交易或非清算交易中，自愿双方之间进行资产（或负债）的买卖（或发生与清偿）的价格（FASB2000）。” 我国新颁布的《企业会计准则——基本准则》中，把公允价值定义为：“在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额。”这个定义充分考虑了基本国情，符合我国的市场需要。相比以初始成本来计量的成本计量法来说，公允价值计量强调的是对资产的计价要坚持客观的计量，以反映资产的真正价值。如某家公司出租地产，若干年前的入账价值为建造成本的总和6000万元，但按照现实地价，地产价格已经升值到了12000万元，此时如果还用入账价值6000万元来计量，显然不能真实地反映这一资产的价值。 公允价值最大的“价值点”就是客观反映企业资产的真实价值。资产的实际价值总是随着时间等因素而变动，相比成本计价的静态性，公允价值坚持动态的价值反映，这可以说是新准则的一大突破和亮点，促使企业的真实价值得到发现。 在金融危机全面爆发的今天，更多的人士对此深表担忧，公允价值计量法是否会成为上市公司操纵利润的新工具？ 首先，新准则已考虑到了公允价值被误用的情况，一方面，公允价值的应用是谨慎的，目前主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币性资产交换等方面采用；另一方面，公允价值的确认要有相应的规定，如对“商业实质”、“可靠计量”等条件的规定，并不是企业“拍拍脑袋”就可以实行的，很多达不到有关条件的企业目前还不能实行公允价值计量。 其次，新准则只是概括的原则性规定，业内人士透露，随后发布的准则指南和讲解中有具体的规定，钻起空子来并非那么容易。 早在1998年，公允价值的概念就出现在会计准则的债务重组等有关内容中，后来因为有不少公司利用这一规定来操纵利润，2001年会计准则修订时取消了该规定。公允价值在新准则中的规定较前一次严密，这些在准则指南和讲解中有具体的规定和体现。 值得注意的是，公允价值计量在大多数准则中并非强制的。是否运用这一计量方法，即使是满足有关条件的企业也会仔细掂量。如投资性房地产的公允价值计量将带来企业账面收益的增加和计税基数的提高，而企业并没有实际现金流入，选用公允价值计量是自讨苦吃。 有专家估计，国内很多上市公司以历史成本计量的资产的账面价值普遍低于其公允价值。在全流通日益迫近、价值投资理念深入人心的情况下，公允价值所提倡的真实反映企业价值的取向必将是市场的最终选择。 对于公允价值计量，有的公司研究的是如何正确应用，有的公司琢磨的却是如何利用其不足。人心之不足往往与技术性缺陷互为表里，因而，解决这一问题显然不能仅仅寄希望于会计准则本身。 不难理解，账面价值侧重于解决会计信息可靠性，而公允价值则强调解决会计信息的相关性。美国会计协会（AAA）把会计定义为确认、计量和传递经济信息进行决策的过程。从决策有用性的观点来看：相关性和可靠性哪一个对会计信息的使用者更有用？这始终是理论界长期以来争论不休的焦点。实质上这是会计信息的使用者进行会计信息相关性和可靠性博弈的结果。我国现行《企业会计制度》规定：资产的入账原值为其成本，即资产取得时的实际资金消耗量，而且原值数额一经确定便不得随意更改。即资产是以历史成本作为账面价值入账的，现行规定较多地选择了会计信息的可靠性。 但随着我国入世，会计制度和会计准则最终要和国际接轨。在一些发达的西方国家里，公允价值的运用较为普遍。此次金融危机在一定程度上与公允价值计量法存在千丝万缕的相关性，可这并不能否定其科学性和合理性。重要的是如何去用好这一工具，使它不被某些投机者所操纵。新企业会计准则中公允价值应用范围的进一步扩大是国内会计准则和国际接轨的重要标志。公允价值实质上是完善市场对资产或负债价值的评估，历史成本、重置成本、可变现净值、现值等都没有以市场为标准，而公允价值则突破了传统会计采用历史成本计量，只提供过去会计信息的局限性，对于投资者判断企业未来价值更具有决策相关性。所以对于金融工具、投资性房地产、债务重组、资产减值、租赁和套期保值等会计核算对象来说，用公允价值进行计量显然要优于其他方法。 本文从国际会计准则与我国会计准则对公允价值运用的具体比较中找到以下差别： 第一，不动产、厂房和设备（固定资产）。国际会计准则以公允价值或历史成本计量。我国新会计准则一般采用历史成本计量。 第二，所有者投入的不动产、无形资产和投资性证券。国际会计准则以公允价值计量。我国新会计准则以投资合同或协议约定的价值确定，但合同或协议约定价值不公允的除外。 第三，非货币性资产的交换。国际会计准则以公允价值计量，确认利得或损失。我国新会计准则规定，如果非货币性资产交换满足下列的条件：该项交换具有商业实质，换入资产与换出资产的公允价值能可靠计量，以换出资产的公允价值和应支付的相关税费作为换入资产的成本，公允价值与换出资产账面价值的差额计入当期损益。不满足上述条件的，以换出资产的账面价值和应支付的相关税费作为换入的成本，不确认损益。 第四，短期投资。国际会计准则以公允价值计量，如果归类为“为交易而持有”的金融资产，其价值变动计入当期损益，如果归类为“可供出售”的金融资产，其价值变动计入当期损益或者在投资出售前计入权益。我国新会计准则以公允价值计量，如果归类为“交易性”的金融资产，其交易费用计入当期损益，如果归类为其他类别的金融资产，相关交易费用计入初始确认金额。 第五，长期投资额。如果为长期股权投资，国际会计准则以公允价值计量，其价值变动可以计入当期损益或在投资出售时计入权益。如果为长期债权投注，国际会计准则归类为“持有至到期日”投资，以摊余成本减去可能发生的减值计量；如果归类为“可供出售”投资，则按公允价值计量，其价值变动可以计入当期损益，或者在投资出售前计入权益。我国新会计准则规定，如果归类为“持有至到期日”投资，以摊余成本减去可能发生的减值计量；如果归类为“可供出售”投资，则按公允价值计量，其价值变动可以计入当期损益。 不难发现：对可以取得公允价值的资产采用公允价值计价是国际会计准则、美国及多数市场经济国家会计准则的普遍做法，它能有效地增强会计信息的相关性，为投资者、债权人等众多利益相关者提供更加有助于其决策的信息，这种做法在技术上的先进性是不容置疑的。如投资性房地产，账面5000万元，如果市价上涨2亿元，会计上就应该反映2亿元，这样的信息才真实有用。如果仍然坚持在报表上显示5000万元，这种信息不仅不能帮助投资者进行决策分析，甚至产生误导。任何改革都不能因噎废食，会计准则的改革也不例外。与国际接轨是方向，是大势所趋，这一点是应该肯定的。 新准则要求公允价值要“持续可靠取得”而不是“估估而已”，公允价值不再是橡皮尺子。公允价值要想成为利润操纵的工具需要同时具备3个要素：上市公司管理层蓄意造假、会计审计人员失去职业道德与证券市场监管失灵。事实上具备了这3个要素，任何制度也不能有效发挥防护作用，再好的准则也无能为力。 公允价值在新准则中的应用十分谨慎，不会导致滥用。与国际财务报告准则相比，我国企业会计准则体系在确定公允价值的应用范围时，充分地考虑了我国的国情，进行了审慎的改进。公允价值的运用必须满足一定的条件，如在投资性房地产准则中就明确规定采用公允价值模式计量的，应当同时满足下列条件：一是投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；二是企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出合理的估计。可见在投资性房地产准则中，禁止含有较多假设的估值技术的应用，并非所有投资性房地产都可以采用公允价值。因此只要严格地按照准则实施，公允价值就会真的做到公允。 又如在非货币交易中对于公允价值的运用，新准则规定了按照非货币性资产交换处理的两个前提条件：该项交换是否具有商业实质；交易各方之间是否存在关联方关系。关联方关系的存在可能导致发生的非货币性资产交换不具有商业实质。这些前提条件将有效制约以非货币性资产交换的方式操纵收益的行为。从这些规定中可以看出，公允价值的应用是有严格的限制条件的，公允价值不允许被滥用。 发展到今天，适宜于公允价值应用的“土壤”已初步形成。公允价值是市场经济的产物。2003年中央做出关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定，标志着我国的市场经济已经由初创转向完善，我国的市场经济地位已经确立。另外，我国的证券市场经过十几年的发展和完善，在强化公司治理、提高运作透明度、清理违规行为、构建上市公司综合监管体系方面有了很大的进步。中国证监会推进股权分置试点，改革了上市和再融资的程序，颁布了大量监管规章，加强了上市公司信息披露和舞弊查处的力度；财政部加大了对会计信息质量和注册会计师审计质量的监督检查；上市公司内外治理水平进一步提高，独立董事、注册会计师、资产评估师的理性经济选择为上市公司的违规行为构筑了多道“防火墙”；广大投资者对会计信息进行分析判断、有效甄别的能力也有所加强，证券市场的有效性逐步提高。势异时移，这些都有助于公允价值应用的环境已初步实现。我们应该采用发展的战略的眼光看待问题，不能“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 参考文献： 1、陈美华.公允价值计量基础研究[M].中国财政经济出版社,2006. 2、张效莲.新会计准则讲解[M].济南出版社,2006. 3、张学谦.国际会计准则研究[M].人民出版社,2006. （作者单位：南昌航空大学经济管理学院。其中，李菊容为副教授）
投资性房地产后续计量方法探讨
新准则规定，性房地产可以采用模式或公允价值模式进行计量。针对投资性房地产的两种核算模式进行比较，分析投资性房地产核算模式对企业的影响，并提出企业选择核算模式时应注意的事项。
论文关键词： 投资性房地产；成本模式；公允价值模式 随着我国主义的发展和完善，房地产市场日益活跃，企业的投资观念在改变，企业持有的房地产除了用作自身生产、对外销售之外，还出现了将房地产用于赚取租金或增值收益活动。为了顺应国家经济发展的需要，促进与会计国际化趋同，部于2006年颁布了《企业会计准则第三号——投资性房地产》（以下简称投资性房地产准则），将投资性房地产单独作为一项资产核算和反映，与自有房地产和作为存货的房地产加以区别，规范了投资性房地产的确认、计量和披露，从而更加清晰地反映企业持有房地产的构成情况和盈利能力。投资性房地产准则的出台，对企业会计信息披露更恰当、更相关，为会计信息使用者更好地提供了决策依据。 1 投资性房地产的后续计量方法 根据投资性房地产准则的规定，投资性房地产应当按照成本进行初始确认和计量，在后续计量时，通常应当采用成本模式，满足特定条件的情况下也可以采用公允价值模式，但同一企业只能采用一种模式对所有投资性房地产进行后续计量，不得同时采用两种计量模式。成本模式转为公允价值模式的，应当作为会计政策变更处理，并按计量模式变更对公允价值与账面价值的差额调整期初留存收益，已采用公允价值模式计量的投资性房地产，不得从公允价值模式转为成本模式。 成本模式 成本模式是企业在资产负债表日对投资性房地产进行后续计量时，不是以市场价格来表示企业资产的现状，而是通过资本投入与资产形成的对比来反映企业的状况和经营业绩，按照《企业会计准则第4号——固定资产》和《企业会计准则第6号——无形资产》对出租物、出租土地使用权进行计量，对投资性建筑物需要按期（月）计提折旧，折旧的具体计提方法同固定资产折旧类似，对投资性土地使用权需要按期（月）进行摊销，摊销的具体方法同无形资产摊销类似；如果存在减值迹象的，应当按照《企业会计准则第8号——资产减值》进行减值测试，发生减值的应计提减值准备，已计提的减值准备在以后会计期间不允许转回。 公允价值模式 在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者清偿的金额计量，应当保证所确定的会计要素能够取得并可靠计量。对于投资性房地产，企业只有存在确凿证据表明其公允价值能够持续可靠取得的，才允许采用公允价值计量模式。采用公允价值计量模式，应当同时满足以下两个条件：一是投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；二是企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出科学合理的估计。 采用公允价值模式计量，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间差额计入当期损益。 2 成本模式与公允价值模式会计处理的比较与分析 投资性房地产的初始计量核算 （1）成本模式。 企业外购、自行建造等取得的投资性房地产，按应计入投资性房地产成本的金额，借记“投资性房地产”科目，贷记“存款”、“在建工程”等科目。 （2）公允价值模式。 企业外购、自行建造等取得的投资性房地产，按应计入投资性房地产成本的金额，借记“投资性房地产-成本”科目，贷记“银行存款”、“在建工程”等科目。 在新的会计准则下，投资性房地产无论是采用成本模式还是公允价值模式，外购或自行建造达到预定可使用状态的投资性房地产，都是按照企业实际取得的投资性房地产的成本作为原始入账价值，初始计量的账务处理是一致的。 投资性房地产的后续计量核算 （1）成本模式。 采用成本模式进行后续计量的投资性房地产，应当按照固定资产或无形资产的有关规定，按期（月）计提折旧或摊销，借记“其他业务成本”等科目，贷记“投资性房地产累计折旧（摊销）”。取得的租金收入，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”等科目。 投资性房地产存在减值迹象的，还应当适用资产减值的有关规定。经减值测试后确定发生减值的，应当计提减值准备，借记“资产减值损失”科目，贷记“投资性房地产减值准备”科目。如果已经计提减值准备的投资性房地产的价值又得以恢复，不得转回。 （2）公允价值模式。 采用公允价值模式进行后续计量的，在资产负债表日，性房地产的公允价值高于其账面余额的差额，借记“投资性房地产——公允价值变动”科目，贷记“公允价值变动损益”科目，公允价值低于其账面余额的差额，就借记“公允价值变动损益”科目，贷记“投资性房地产——公允价值变动”科目。取得的租金收入，借记“存款”等科目，贷记“其他业务收入”等科目。 在两种模式下，取得的租金的收入，只需按收入实现原则确认收入，账务处理一致。采用模式进行的后续计量，只需根据投资性房地产的初始成本计提相应的折旧和摊销，处理简单，而采用公允价值模式计量，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，而是根据公允价值的变化重新计量投资性房地产的价值，引入公允价值计量模式，使会计处理变得相对复杂。 投资性房地产的'转换计量核算 （1）成本模式。 在成本模式下，应当将房地产转换前的账面价值作为转换后的入账价值，即由成本——成本进行结转。 ①将作为存货的房地产转换为采用成本模式计量的投资性房地产，应当按该项存货在转换日的账面价值，借记“投资性房地产”科目，原已计提跌价准备的，借记“存货跌价准备”科目。按其账面余额，贷记“开发产品”等科目。 ②将自用的物或土地使用权转换为投资性房地产时应按其在转换日的原价、累计折旧、减值准备等，按其账面余额，借记“投资性房地产”科目，贷记“固定资产”或“无形资产”科目，按已计提的折旧或摊销，借记“累计折旧”或“累计摊销”科目，贷记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，原已计提减值准备的，借记“固定资产减值准备”或“无形资产减值准备”，贷记“投资性房地产减值准备“科目。 ③将投资性房地产转换为自用房地产时，应当按该项投资性房地产在转换日的账面余额、累计折旧（摊销）、减值准备等，分别转入“固定资产”、“累计折旧”、“固定资产减值准备”等科目；按投资性房地产的账面余额，借记“固定资产”或“无形资产”科目，贷记“投资性房地产”科目；按已计提的折旧或摊销，借记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，贷记“累计折旧”或“累计摊销”科目；原已计提减值准备的，借记“投资性房地产减值准备”科目，贷记“固定资产减值准备”或“无形资产减值准备”科目。 （2）公允价值模式。 ①将作为存货的房地产转换为投资性房地产时，应当按该项房地产在转换日的公允价值，借记“投资性房地产（成本）”科目；原已计提跌价准备的，借记“存货跌价准备”科目；按其账面余额，贷记“开发产品”等科目。同时，转换日的公允价值小于账面价值的，按其差额，借记“公允价值变动损益”科目；转换日的公允价值大于账面价值的，按其差额，贷记“资本公积——其他资本公积”科目。 ②将自用房地产转换为投资性房地产时，应当按该项土地使用权或建筑物在转换日的公允价值，借记“投资性房地产（成本）”科目；按已计提的累计摊销或累计折旧，借记“累计摊销”或“累计折旧”科目；原已计提减值准备的，借记“无形资产减值准备”、“固定资产减值准备”科目；按其账面余额，贷记“固定资产”或“无形资产”科目。同时，转换日的公允价值小于账面价值的，按其差额，借记“公允价值变动损益”科目，转换日的公允价值大于账面价值的，按其差额，贷记“资本公积——其他资本公积”科目。 ③将采用公允价值模式计量的投资性房地产转换为自用房地产时，应当以其转换当日的公允价值作为自用房地产的账面价值，公允价值与原账面价值的差额计入当期损益。在转换日，按该项投资性房地产的公允价值，借记“固定资产”或“无形资产”等科目，按该项投资性房地产的成本，贷记“投资性房地产——成本”科目，按该项投资性房地产的累计公允价值变动，贷记或借记“投资性房地产——公允价值变动”科目，按其差额，贷记或借记“公允价值变动损益”科目。 在两种模式下，作为投资性房地产的转换计量，成本模式遵守的基本原则是按照资产价值进行转换，不确认资产转换收益，不能反映其真实完整的价值变动。公允价值模式在转换时要按照转换日该资产的公允价值确认为投资性房地产的入账价值，无需再计提减值准备和累计折旧。如果在房地产升值迅速时，必将大大提高其净资产和资产，而当房地产迅速贬值时，则严重影响资产和当期净利润。当房价波动较大时，对利润的波动也较大。企业可能利用转换的契机产生的巨额收益或亏损，来调整当期利润。 投资性房地产的处置核算 （1）成本模式。 采用成本模式计量的投资性房地产处置时，应当按实际收到的金额，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”科目；按该项投资性房地产的账面价值，借记“其他业务成本”科目；按其账面余额，贷记“投资性房地产”科目，按照已计提的折旧或摊销，借记“投资性房地产累计折旧（摊销）”科目，原已计提减值准备的，借记“投资性房地产减值准备”科目。 （2）公允价值模式。 采用公允价值模式计量的投资性房地产处置时，应按实际收到的金额，借记“银行存款”等科目，贷记“其他业务收入”科目。按该项投资性房地产的账面余额，借记“其他业务成本”科目，贷记“投资性房地产——成本”科目，按其累计公允价值变动，贷记或借记“投资性房地产——公允价值变动”科目；同时，将投资性房地产累计公允价值变动，借记或贷记“公允价值变动损益”科目，贷记或借记“其他业务收入”科目，将该项投资性房地产在转换日记入资本公积的金额，借记“资本公积——其他资本公积”科目，贷记“其他业务收入”科目。 在两种模式下，作为投资性房地产的处置收入处理相同，都是计入“其他业务收入”科目，在结转时，成本模式只需考虑该资产已计提的累计折旧、累计摊销和减值准备，而公允价值模式还需要同时考虑该资产从取得至处置时的公允价值变动。 3 模式与公允价值模式核算对企业方面的影响 对企业资产价值的影响 成本模式计量是沿用传统的资产计量方法对性房地产的取得、耗费和转换都应按照取得资产时的实际支出进行计量、计价和记录，在资产负债表日，资产的价值是固定不变的，所以反映的资产比较稳定。 公允价值模式计量对企业的资产结构产生影响，特别是目前房地产价格普遍高于其成本的情况下，在资产负债表日，投资性房地产公允价值上升会提高投资性房地产的账面价值增加其账面净资产，使资产增值发生明显的变化，资产账面价值的增加会降低企业的资产负债率，降低企业财务风险，增强企业能力。 对企业盈利能力的影响 采用成本模式计量对企业利润的影响比较稳定，成本模式按期计提的折旧费用和摊销会增加企业成本费用，如果存在减值迹象的，应当进行减值测试，计提相应的减值准备，同时准则规定“资产减值损失一经确认，在以后期间不得转回”，这一项规定明确了企业不得调整利润，所以成本模式一般情况下不会创造利润，除非是进行资产处置，才能调整利润。 采用公允价值模式计量对企业盈利的影响具有不确定性，公允价值模式无需计提折旧或摊销，企业成本费用就会降低，而且期末资产的账面价值与公允价值的差额计入当期损益，企业利润可随公允价值的波动方向而上下变动，公允价值的变化将加大利润的波动幅度，对企业的盈利能力带来极大的影响。 对企业所得税的影响 采用成本模式计量，准则与税法的处理基本一致。对已出租的物或工地使用权可以计提折旧或摊销，现行税法规定当期计提的折旧费用和摊销费用可在税前余额或部分抵扣（超过税法税前扣除标准需作纳税调整），计算比较简单。 采用公允价值模式计量，会计与税法处理存在差异。会计处理上，在年末按投资性房地产的公允价值调整其账面价值，差额计入损益，不计提折旧或摊销；税法处理上，投资性房地产持有期间的“公允价值变动损益”不承认公允价值的税前列支或税前收入，不确认公允价值变化所产生的所得，对投资性房地产在计算所得税时，仍按计提折旧或摊销处理，调减应纳税所得额，可见，采用公允价值模式计量对所得税纳税调整的核算，势必增加核算难度及工作量。 4 结语 综上所述，不管是采用成本模式计量还是采用公允价值模式计量都各具千秋，关键是要看该模式是否适用于企业。 成本模式计量，投资性房地产的原始入账价值是按成本核算，不受公允价值变动的影响，不容易调增或调减资产价值，降低了企业操纵利润的可能，在一定程度上起到防止企业舞弊的作用。如果投资性房地产在企业资产中所占的比重较少，采用成本模式计量较好，因为成本模式会计处理相对简单，容易理解，而且企业的资产状况及盈利水平较为稳定，但不能及时客观反映投资性房地产的真实价值。 公允价值模式计量，能使投资性房地产的账面价值更加及时，客观地反映市场的公允价值。如果企业侧重利润的考核，而且企业拥有大量投资性房地产及投资性房地产逐渐增加，采用公允价值模式计量较好，因为该种模式能增加当期利润。但由于我国现时房地产市场的发展还不成熟，公允价值难以公允，有可能使企业调节利润、粉饰财务报表、提供虚假财务信息的可能性增大。当房地产市场较为繁荣时，房地产价格不断上涨，此计量方法可以给企业带来较多利润，如果房地产市场萧条，从而导致企业业绩大幅度下滑。因此，企业在采用公允价值模式前，要充分考虑市场、风险和损失，持谨慎态度。
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投资性房地产财务风险管理
房地产投资者在持有物业期间，在关注房地产景气循环及其周期的基础上，要根据不同阶段的市场情况不断调整经营策略，在微观上，根据指标的预测系统，做出财务预警，定位风险根源。以下是我为大家分享的关于投资性房地产财务风险之论文范文。
摘要：任何财务活动，都是以资本增值为根本目的的。财务风险管理的目标，就是要防范价值的不稳定性，控制不利结果的产生。
对于投资性房地产的资本增值之路，是一个利益相关的链条，首先，经济发展的大趋势及经济环境，影响到个人收入及工商业利润;个人收入与工商业利润影响的是对租金的支付能力;租金是影响投资性房地产净收入的主要原因;房地产的净收入决定了投资性房地产的市场价值。
由此可见，现有的经济发展趋势的变动，将对投资性房地产的价值产生直接的影响。与居住性房屋相比，经济趋势的改变将对投资性房产在短期内早晨较大的冲击。
关键词：投资;财务风险;房地产
一、建立投资性房地产财务风险管理体系
第一，建立完善的信息系统，规避风险。对于企业投资者，要了解自己所处的投资环境，要持续、广泛地收集与企业投资有关的信息，包括内部信息及外部信息。
处理收集来的各种数据，在对历史数据的分析中预测未来发展，数据信息尽量详细，对比、分析、提炼、组合，最后形成信息数据库，来对风险起到预测的作用。对于个人投资者，如果独立处理信息，承担的成本过高，这就要关注相关机构或部门发布的信息，建立自己可用的信息档案。
第二，筛选初始信息，具体分析项目情况，建立起评估风险的管理系统，利用有效的风险管理工具，对房地产投资的风险进行定性分析，定量与定性相结合，为监控提供条件，以备做风险决策。第三，根据风险评估框架的指向，将防范放在首要位置，根各种财务构成建立起风险防控系统。采取综合的分散风险、回避风险、转移风险和自担风险的措施，多渠道避免风险的产生。
二、投资性房地产财务风险度量
通过建立风险模型或计算相关指标，从量上对识别风险作出评估，这就是风险度量。财务预警系统，是为避免风险作出的决策提供科学依据的。为表现风险存在的程度，就要依据度量指标。如何选择自己的度量指标，就显得相当重要。投资性房地产不同于居住性房产，其对经济环境的变化依赖大，敏感性强。投资者能够从宏观上把握经济指标，对风险进行规避。与此同时，财务风险的度量最终要依赖与对各项财务指标的分析和运用。由此，我们将从财务指标和经济指标两个角度来建构投资性房地产的.财务风险框架。
(一)经济指标。
有许多指标可以用来描述房地产状况。如租金、交易额、价格、租金增占率、空置率等。这些指标可以表明房地产业的大环境，这些统计数据也相当容易获得。但是，综合分析投资性房地产的循环规律，作为财务风险的度量指标，笔者认为，空置率更能体现出最优量化指标。对空置趋势的分析有助于我们确定潜在项目的“稳定使用率”。“稳定使用率”是项目启动后年度使用率的概念，也是评估项目是否可行的一个重要因素。
(二)财务指标。
资本增值是财务风险管理的根本出发点。财务风险管理的目的是减少损失，多获回报。这些都要由现金的流动来反应，现金，是资本，也是报酬。因此，现金流量就是财务风险管理的基础。作为物业持有者，投资性房地产现金流量分析较为科学的是股权现金流量法。流入量和流出量都是现金流量，投资性房地产的投资成本(现金流出量)主要包括建造成本或购买价格(初始投资)，而投资回收(现金流入量)包括税后处置收入和税后现金净流量。
三、投资性房地产财务风险控制
(一)投资前的准备工作。
房地产的经营状况如何与投资前的准备工作密切相关。因此财务风险控制将资金的准备情况作为一项基础内容。这项工作主要包括两个主要方面，一个是做好市场分析，另一个是做好资金投入的切点。
1.做好市场分析。任何投资的前提都是对市场进行分析。市场分析的内容包括：同类投资的市场需求与竞争对手的资源准备;市场的真实需求及客观环境。对于投资性房地产，市场分析建立在供求关系的基础之上，在市场分析的过程中，要注意以下几点：(1)市场定位情况;(2)投资的基础类型;(3)投资选址情况。市场定位，即确定消费的主要群体的消费水平，确定是面向低端市场还是面向高端市场;投资选址情况则是根据地域特点决定投资性房地产的资本投放位置。2.判断资金投入的切点。
房地产的投资环境存在循环性的特点，利用其市场景气情况的循环阶段，判断正确的切入点，市场的供需情况是否平衡，是市场情况的两种表现形式，房地产的投资环境的循环情况就是周期性波动，供求关系的变化受到多种因素的影响，租金的波动、价格及空置率都决定了房地产投资的收益和风险水平。也就直接影响房地产财务投资的成败。
(二)持有期间的财务风险控制。
房地产投资者在持有物业期间，在关注房地产景气循环及其周期的基础上，要根据不同阶段的市场情况不断调整经营策略，在微观上，根据指标的预测系统，做出财务预警，定位风险根源。在前文对房地产的景气循环做出分析的基础上，我们分析了投资性房地产由此受到的影响及应该采取的正确的措施，此外，我们将介绍我们如何制定合理的措施，根据财务的指标预测系统对风险作出防范。
在财务系统的数据分析库没有风险指向的情况下，我们可以对所持物业继续投资以期更高回报，如果数据分析显示潜在警情的存在，投资者应逐层分析财务指标，分析问题，解决问题。一般情况下，有四项监测指标标明预警指标。租金回报率、营业净收入、租金营业净收入、应收账款。
租金和营业净收入决定了租金的营业净收入。租金和营业费用由决定营业净收入;租金与房产价值决定租金回报率;客观环境决定房产价值，不与物业经营发生直接关系;欠租损失影响应收账款，在分解的状态下，租金和营业费用是经营预警的决定性因素。
由此分析，控制经营风险的基本方法就是降低营业费用、增加租金。投资性房地产尤其特殊性。小散户投资者和个人投资者的风险控制手段在于防范，企业或长期持有物业的投资者的风险控制在于整体经营和规划。由此，投资性房地产对经济趋势的依赖度与敏感度都强于自用居住性房地产。因此，要充分考虑当前的经济趋势，来对投资性房地产进行风险管理，以规避风险，获得尽量大的收益。
你出的分太少，就在网上帮你找吧。地产业如何应对WTO 今年年内，我国加入世界贸易组织（WTO）的前景十分乐观。加入（WTO）后，我国将降低关税，更加开放国内市场，这有利于扩大出口和对外投资，并直接对我国主要城市特别是上海、广州等沿海中心城市的房地产业产生全面的影响。 一、各类房地产需求增加，其中非住宅类房地产需求将首先增加 由于加入WTO后，主要城市的经济活动趋势于频繁，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。如随著进出口业务的大量增加，作为海运、报关企业集中的上海北外滩地区的办公物业需求将明显增加；此外，经济活动的频繁意味著职工收入的增加和就业的增加；关税的明显下降，居民的日常开支也将降低。这些因素，均有利于居民购房资金的增加，使住宅类房地产需求增加。同时，随著汽车关税的逐年大幅降低，汽车拥有量的迅速增加，邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加也将更加明显。另外，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。 二、房地产商品更符合市场需求，房地产业及相关行业发展空间增大，但竞争更趋激烈 房地产业及其相关行业，包括房地产建筑业和服务业将全面引入国外同行的全方位竞争。房地产的投资开发、规划设计、建筑和服务水平均有提高，房地产商品更符合市场的需求。 同时，由于房地产需求的增加，房地产业及相关行业的发展空间增大，但是由于引入了强劲的国外竞争对手，新增的市场需求及原有的市场份额有被国外同行抢占的可能。对国内同行来说，竞争压力增加，但优势企业、优势项目将更易获得国外金融资本的支持，优势将增强；而作为弱势企业、弱势项目来说，对手的强大和增多，将使其更显弱势，市场优胜劣汰加速进行。 三、房价构成有所变化，对房价中长期促升作用明显 由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内均会使房地产建造成本明显下降，如进口建材、建筑物设备等的关税，将从目前的百分之三十降至百分之十几，但由于房地产需求增加，将使土地的价格上升，两种因素在短期内对房价有一定抵冲作用，但房价的构成中，地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情况而定。对于中小城市，由于土地供应相对充足，土地价格不易上升，而建筑费用降低，短期内对房价有下降动力；而对于上海等沿海大城市尤其是上佳地段的高档物业来说，土地相对稀缺，在建筑费用降低的同时，土地价格将上升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；中长期看，建筑费用不会持续下降，而加入WTO对土地需求的增加则是长远的，它是房地产价格特别是土地价格中长远向好的一个重要内在动力因素，但这需要政府适当的土地政策配合。房地产价格中长期向好的受益者，更多的将是土地和房地产开发成本较低、市场定位准确的企业。 四、国内房地产受国际经济状况变动的影响越来越明显 由于加入WTO后，中国经济与世界经济联系更密切，世界经济全局和区域的变动，对我国经济的影响越来越明显，而房地产的发展与经济发展呈高度的正比例关系，因而，我国的房地产业受国际经济全局和区域变动的影响也人越来越明显。 根据加入WTO对我国房地产业的影响，结合我国经济状况和趋势及房地产市场状况，可考虑以下对策∶ 1、增加房地产市场的中远期预测谨慎乐观成分 根据国家计委在1998年度的预测，中国经济的调整期望有在2000 年底至2001年初结束，如再加上加入WTO的积极因素，估计经济调整的幅度将更趋缓，时间也可能会适当提前。加入WTO及经济结束调整转而起动后的同个月内，将首先随投资增加而使非住宅类房地产需求增加，住宅类房地产需求随后也将进一步增加。故房地产企业应在目前供大于求，特别是办公楼空置严重的情况下，增加房地产市场预测中的中远期乐观成分，特别是增加对非住宅类及土地中远期需求状况预测的乐观成分。考虑供过于求及强力竞争对手加入情况，这种乐观应是谨慎的乐观，企业中远期决策可以此为重要参考依据。 2、增加竞争意识和市场意识 要学习国外先进的观念、技术和管理，熟知变化的市场状况（包括竞争对手状况），减少房地产开发投资的盲目性，降低房地产开发成本，注重市场定位的准确性。面临即将进入的强劲竞争对手，各房地产企业应尽快制定并实施相应行动方案，尽快解决建设成本过高且无升值潜力或落伍于市场而空置的商品房，运用各种资本运营手段，增加自身竞争力。参考资料：
一、当前我国商业银行对公房地产金融业务面临的形势 1.房地产调控政策走向 预计2007年房地产调控的关键是加强政策的执行力，政策的重点是加快住房结构调整，二是完善住房保障制度，三是大力规范市场秩序，四是继续抓好督促检查。与此同时，鉴于当前我国经济、社会矛盾的复杂性及房地产市场各主体行为的不确定性，房地产调控政策仍有—定的不确定性。 2.房地产市场状况 预计2007年我国房地产市场总体发展趋好，结构调整趋势进一步加大，市场差异化特征进一步明显，但市场的完善仍是一个渐进的过程。这主要表现在四个方面：一是房地产市场需求依然较旺盛；二是房地产市场投资、供给结构将有较大改善；三是房价总体涨幅将下稳回落，各细分市场的价格走势会有所分化；四是中西部及二、三线城市房地产市场较快发展的态势基本形成，大型房地产企业集团跨区域经营的格局进一步明显，房地产市场在全国范围内的波浪式扩展格局已经形成。 3.同业竞争进一步激烈 目前我国商业银行对公房地产信贷业务市场竞争较为激烈，特别是近年来各家银行都把大力发展个人住房贷款业务作为战略转型的重点，为促进个人住房贷款业务的发展，各家银行都加大对优质房地产开发企业和优质住宅楼盘的对公房地产信贷资源的配置。目前，对公房地产信贷业务开办最早、规模最大的中国建设银行凭借其传统优势依然占有较大的市场份额、保持较强的竞争优势；中国农业银行近年来一直积极发展在该行业务结构中资产质量和效益较好的房地产信贷业务，快速增长势头十分迅猛；中国银行、中国工商银行上市后对公业务板块的调整大大增强了其业务竞争力和后发优势；民生银行等股份制商业银行依靠灵活的激励机制日益加大对优质客户的营销；外资银行随着我国加入NT0满五年后的金融业全面开放，在基本处于完全平等竞争的情形下，将充分利用其更具优势的管理能力、风险控制能力，依托领先的产品和服务，在北京、上海等重点城市进一步占领部分高端市场。此外，随着国家开发银行逐步向商业银行转轨，将进一步加剧市场竞争。 4.直接融资的影响 发展房地产直接融资既是我国房地产市场和金融市场发展到一定程度的客观需求，也是中国人民银行等政府部门积极倡导并为之积极努力的发展目标。近年来，在银行信贷闸门继续收缩之后，或者出于资金链条紧张的原因，或者出于业务拓展储备土地资源的需要，或者出于并购其他房地产企业股权或资产的需要，许多房地产开发企业纷纷谋求通过IPO、配股、定向增发、私募股权、信托、债券等多元化融资渠道募集资金。越来越多的房地产企业、特别是优质房地产企业将谋求更多形式的资金支持，这将在一定程度上分流我国商业银行较优质的信贷需求。 二、当前形势对我国商业银行对公房地产金融业务的影响 当前形势对我国商业银行对公房地产金融业务来说，是机遇与挑战并存。 1.发展机遇 第一，有利于商业银行业务持续健康发展。根据我国《全面建设小康社会居住目标》，要实现2010年全国城镇人均住房面积30平方米的目标，可以清晰地预见未来我国房地产业发展空间依然较大，这为商业银行拓展房地产金融业务空间提供了基础。目前国家对房地产市场的宏观调控，有利于房地产业的长远发展，从而有利于房地产金融业务的持续健康发展。 第二，有利于商业银行优化业务结构。土地、信贷政策的从紧，房地产市场将会进一步出现优胜劣汰的局面，这将有利于商业银行优化房地产客户结构；中西部及二、三线城市的发展有利于商业银行拓展业务、发展的新的区域空间；以普通住宅为主的自住性需求进一步得到政府的引导和支持，有利于商业银行贷款进一步投向有真实需求的普通住宅项目。 第三，有利于商业银行防范和化解信贷风险。一是2006年调控政策再次重申对自有资金达不到35%等贷款条件的企业不得发放贷款，并增加了新的信贷管理要求，表明管理部门旨在建立规范商业银行稳健经营的长效机制，有利于商业银行进一步加强风险防范意识。二是有关量化指标有利于商业银行清晰、准确地把握政策，增强了管理的科学性和可操作性。比如90平方米以下住宅占比不低于70%，这有利于商业银行分支机构以此为标准，把握普通住宅项目的准入条件，预先排查风险；再如，有关空置三年的商品房银行不得作为贷款的抵押物的规定，将促使商业银行在发放贷款时选择更加优质的抵押物或加快贷款资金回收。三是房地产市场信息透明度将加强，有利于商业银行实时监控项目销售情况。 2.面临的挑战 第一，政策风险仍将存在。目前我国房地产市场在一定程度上还是政府主导型市场，调控政策能否实现预期的目标还有赖于有关部委和各地政府下一步细化的具体措施及市场各主体的反应，市场发展及今后的政策取向存在一定的不确定性。这增加了商业银行对市场、项目、客户的判定难度，信贷业务潜在风险加大。 第二，局部地区房地产市场风险仍将存在。首先，局部地区部分楼盘销售进度放缓或销售不出去的可能性仍将存在。其次，在宏观调控背景下，部分中小房地产开发企业综合实力不强、负债率较高，不能获得持续的资金支持，资金链条有断裂的风险。再次，土地供应方式、土地使用权出让收支的调整和拆迁规模的控制对土地储备贷款有一定的影响。如调控政策对土地供应方式做了调整，由过去单一的价高者得地，转变为在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竟房价的综合招标方式，因此，未来一段时间可能出现地价下滑或出现“流拍”现象，并可能导致政府获得的土地出让收入低于已经发生的土地收储成本或完全没有实现土地出让收入；又如调控政策对拆迁的规模和进度进行了适度控制，这将使得土地收储工作进程的不确定性增大。 第三，市场发展差异化加速对商业银行房地产信贷管理水平提出更高要求。房地产市场的差异性不仅体现在不同区域层次范围内的同一种产品市场，也体现在同一区域层次范围内的不同产品市场。这就要求商业银行必须根据市场的差异化特征进一步细化商业银行的房地产信贷政策，科学地制订区别对待、有保有压、有进有退的差别化政策。 第四，同业竞争加剧、融资渠道多元化等对商业银行管理、服务提出更高要求。近年土地和金融调控政策的加强，进一步彰显了资金和企业实力对于企业发展的重要性。如土地的招投标方式对地价款的支付时间要求较为严格，没有足够资金实力的公司无法在短期内完成地价款的支付。这使得一方面商业银行会在少数符合监管条件的优质客户和项目上加剧竞争，另一方面由于开发企业的资金需求与符合监管条件的信贷投放在时间上出现错位，往往是房地产开发企业符合“四证齐全”等信贷条件时不再特别急需银行信贷支持。越来越多的开发企业开始积极寻找传统银行信贷外的其他途径来获取资金，这些将对商业银行的有效信贷需求造成较大的影响，这就要求商业银行在信贷流程、品种、服务上积极采取相应对策，以拓展有效业务需求。 三、当前形势下我国商业银行对公房地产金融业务的发展策略 l.正确解读调控政策、科学分析房地产市场形势，特别应加强对当地房地产市场的分析和相关政策的研究 我国商业银行应正确理解房地产调控政策对促进房地产业持续健康发展的深远意义，理解调控的重点是发展“满足当地居民自住需求”的“普通商品住房”；理解认真贯彻执行调控政策与稳健发展业务具有内在的协调一致性。鉴于房地产业地域性强，各地情况差异较大，商业银行一方面应加强与当地政府部门的沟通联系，重点分析和关注当地政府计划、土地、规划、建设等有关部门已出台或将要出台的实施细则或政策措施；另一方面，应认真分析当地房地产市场的供求状况、市场运行特点，各项政策对当地市场及商业银行房地产信贷业务可能产生的影响。通过加强对区域性市场的分析研究，增强对业务发展环境判断的准确性，为业务决策提供更为科学的依据。 2.强化经济资本对风险资产的约束，实施科学的贷款总量和投放节奏策略 商业银行应以监管部门的资本充足率要求为导向，强化资本对风险资产的约束，以经济资本分配为核心，实现对公房地产金融业务各项风险资产的有效配置。应根据自身资产负债结构状况、房地产行业风险限额等指标，合理确定全行全年房地产对公信贷业务的发展规模，同时综合考虑各分行2006年业务发展情况、2007年房地产市场情况、客户及项目储备情况等因素，科学、合理地制订2007年各分行房地产对公信贷业务发展计划，并建立各分行业务新增控制目标与资产质量水平挂钩的动态调整机制。对资产质量出现不同程度恶化的分行，应适时相应调减其新增规模。为了避免全年业务发展大起大落，商业银行应引导辖内分支机构加强对年度内拟投放的客户及项目的分类排序和计划管理，按照全年新增规模合理配置信贷资源，科学把握贷款投放节奏，切实做到投放时间均衡、规模控制有效。 3.细分客户，扶优逐劣，实施客户结构调整策略 商业银行应在细分客户的基础上，根据各类业务的不同特点，制定科学、合理的客户准入、退出标准，实施优良客户准入、劣质客户退出机制，实行“有进有退，进退并重、进而有为、退而有方”的客户结构调整策略。一方面，在业务受理前期，应该严格按照所制定的客户准入标准进行把关，规范客户信贷营销和信贷管理，前移风险控制关口。在房地产开发贷款业务方面，应重点支持资质等级高、信用良好、综合实力强、经营业绩良好的房地产企业(集团)，或具有较好成长性和盈利能力的房地产项目公司；对于不属上述优质客户范围的一般客户发放贷款，除要求客户具备中国人民银行、中国银行业监督管理委员会等规定的贷款条件之外，还应同时具备以下条件：开发企业或其股东、主要负责人具有丰富的房地产开发经验，有已成功运作的楼盘案例，近两年内投资方及开发企业没有拖欠银行贷款的不良信用记录：对空置量大、资产负债率高的房地产开发企业，要严格控制发放贷款；对资本金达不到规定标准、挪用和抽逃注册资金的开发企业及不按合同约定支付工程款被建设行政主管部门列入信用不良单位的开发企业，不得发放房地产开发贷款。在土地储备贷款业务方面，应重点支持法人组织机构完善、资本金充足、经营管理规范、能够实行垄断经营，且当地政府财政状况及信誉良好、房地产市场行为规范、发展前景良好的省、直辖市、经济发达地区中心城市行的土地储备机构；对符合上述条件的其他城市的土地储备贷款应审慎发放。另一方面，商业银行应实施劣质客户退出机制，利用调控的有利契机，主动从规模小、风险大、效益差的客户中退出。对客户虽然能正常经营但发展前景差、财务状况呈劣变趋势，客户决策出现偏差和失误，或具有潜在风险，或客户经营期限即将到期、所经营的项目即将完工时，应采取措施主动退出。 4.合理把握贷款项目投向，实施项目结构调整策略 与商业银行的一般公司类贷款相比，包括房地产开发贷款、土地储备贷款在内的对公房地产信贷业务的显著特点是还款来源主要依赖于具有特殊性质的产品—房地产项目的销售／出让收入。因此，贷款项目的选择对于商业银行来说具有重要意义。 根据我国政策导向和市场发展状况，商业银行的房地产开发贷款应重点投向具有区位优势、适销对路的中低价位、中小户型住宅项目，积极支持节能省地型项目；严格控制向大户型、房价明显高于当地平均水平的高档商品住房和写字楼、商业设施等非住宅类项目发放房地产开发贷款；严禁向不符合当地经济发展水平的“形象工程”、“政绩工程”及各类违规开发的房地产项目发放贷款。对于土地储备贷款，商业银行要慎重选择土地储备贷款项目，拟收购储备的土地应符合城市发展建设的需要和城市近期建设规划，纳入政府制定的土地收购储备年度计划，具有拟收购土地的选址意见书。对未纳入统一规划管理，未按要求编制和调整近期建设规划的各类开发区、园区以及撒市(县)改区以后的土地，不得发放土地储备贷款。 5.积极关注区域发展变化趋势，实施区域结构调整策略 根据我国经济和房地产市场发展特点，东部地区，特别是珠三角、长三角、环渤海地区依然是市场发展最主要地区，值得商业银行重点支持，其中应重点投向市场秩序规范、具有后发优势、房价平稳增长的地区中心城市。要注意审慎投向房价高、波动幅度大的城市，严格控制投向房地产投资过热、房价上涨过快、房地产市场秩序混乱的地区。此外，应积极支持有较大发展潜力的中西部及二、三线城市，稳步提高其市场份额。 6.区别对待，实施差异化服务和管理策略 为了有效实现上述客户、项目、区域结构调整，商业银行应着力在以下几个方面加强信贷服务和管理。一是建立业务流程绿色通道，对重点支持的区域、客户和项目可优先受理，减免信贷准入审核环节，优先安排专业人员完成重点客户评价及项目评估，优先审批，并适度延长授信期限；二是建立差别化定价、担保机制，对重点支持的区域、客户和项目的贷款利率予以优惠，适度降低担保条件；而对审慎支持的区域、非重点支持的客户和项目原则上应提高贷款利率和担保条件；三是建立差别化的客户服务团队。对于重点支持的客户和项目，特别是跨地区的重点客户应建立专门的、包括总分支和跨部门的客户服务团队，为客户提供及时、便利的服务：四是建立差别化的资源配置机制，对重点支持的区域、客户和项目在信贷规模和营销费用等方面给予重点倾斜。 7.强化风险和质量意识，实施风险动态监测、预警，稳步提高资产质量策略 首先，应加强防范市场风险。商业银行应提高对房地产市场发展形势的分析预测能力，对不利于房地产信贷业务发展的因素及时做好预警分析，规避和防范房地产市场风险。要特别关注不同地区经济发展不平衡带来的区域性市场调整风险，关注不同地区房地产市场发展程度不同可能导致产品供应的结构性失衡风险，关注国家对房地产市场加强调控的政策风险，规避因市场本身不成熟和不规范可能导致的市场风险。其次，应加强防范信用风险。商业银行应提高对客户的信用风险评估能力。对房地产公司客户要加强信用评价和综合授信工作，积极推进客户信用等级评定工作，扩大信用等级评定覆盖面，做到科学测算、合理授信、提高客户评价和额度授信工作质量。应根据客户的评级结果和额度授信量，科学、合理地开展信贷业务。第三，应加强防范操作风险。商业银行应认真贯彻执行房地产金融各项业务操作规程，严格执行贷款“三查”制度(指对企业发放贷款时所做的贷前调查、贷时审查、贷后检查)，加大对违规发放贷款的处罚力度，切实防范操作风险。根据房地产开发贷款和土地储备贷款的业务特点，商业银行应探索并完善推行项目贷款资金的封闭运作管理，把好资金的“进”、“出”两个关口，有效监控项目信贷资金的使用，防范客户抽逃、占压或挪用资金而造成的信贷风险。 8.以客户为中心，以市场需求为导向，实施产品创新策略 首先，商业银行应加快对传统房地产开发贷款产品进行梳理，对传统信贷产品进行优化。应根据住宅、写字楼、商业设施、工业用房等不同物业的属性及其.目标客户的特点，对房地产开发贷款的产品要素进行细化、区分，并制订差别化的服务措施，提升房地产开发贷款对客户需求的满足程度。当前，应结合当地政策、市场状况，特别要加快探索适合于中低收入人群、中低价住房需求特点的产品，实现我国商业银行商业价值与社会利益有机结合。其次，商业银行应积极开拓新的业务品种和业务模式。如针对部分企业对一些商用物业采取长期持有经营而非传统的开发后销售的运营模式，加快研发适用于经营性物业的产品。与此同时，应加强信贷业务与投资银行业务的联动配。合，如为客户提供财务顾问等服务，积极顺应客户多元化融资发展趋势和商业银行综合经营发展趋势。
近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文，欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展，房地产市场迅速过度到买方市场，房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词：房地产行业，营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”，实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点： (1)重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代，美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略，就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销，是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值，从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力，企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力，企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较，房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时，房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善，设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便，居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级，升级后的客户服务，不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务，而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化，房地产基本进入了，服务经济时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵，扩大服务的宽度，延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后，企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择，同时也是居住文化的体现，而且应该注意，企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势，一旦建立，即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要：文章结合房地产企业目前环境下的状况，对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析，提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，有效地促进房产销售，加快资金回笼。 关键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长，增幅比1～11月份回落个百分点，比2011年回落个百分点;其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长，商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高个百分点，比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。 总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢?这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面： 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。 所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。 其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献： 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略，邵阳学院学报，2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界，2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发，2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报，2004 猜你喜欢： 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文
.因国家未实质解决保障房的供求矛盾，国家每出台一个政策调控，就变相抬高一次成本，越抬越高，最后还是老百姓去买单。所以长期来说是看涨的。国家新政是“遏制房价过快上涨”。国家是要求房价继续上涨，但不要涨得太快。房价下跌不符合国家新的政策，新政本来就是不需房价下跌，但需和谐的温和上涨。有人去市场花100大洋买了一只小猪认养10年，1年后长成可以卖1000大洋的大猪，有一社团组织告诉你这猪的增值部份你1文钱不能拿，每年还要再征收你把猪养大了的养猪增值税100大洋。就是这种税，请问你认为应采用何种形式征收？呵呵。社团组织对猪的打压的政策就是明白告诉要抢劫，有本事你就别去买猪，看猪价会不会下跌。但猪涉及民生问题，有很多人需要买来吃或养，社团组织如果从源头上解决有大量的小猪、大猪的供求才是问题所在！！问题是社团组织是否愿这么干？而不是单一去研究下一步如何抢劫的办法。否则抢劫一次，猪价的成本被抬高一次。涨价不是房涨价，房是每年都要折旧，增值的原因是政府的土地而持续增值的。在国外因土地增值要收地产税（房产税、物业税，什么名称不重要），国外土地是私有化的业主拥有所有权，业主自己的土地增值了，国外的业主非常高兴，当然愿意交地产税。中国也准备征税，但问题是房是每年都在折旧跌价，中国的土地全部都是国家所有的，老百姓仅仅只有使用权而已。但土地又是持续增值，增值部份也是国家的土地增值，问题是增值部份的物业税应该向谁征税？地方政府找中央政府征收？不可能。去找老百姓征收，但老百姓的房在折旧贬值，转而只有转嫁去抬高房的价格，造成房价爆涨。