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协同创意。抖音短视频广告策略研究论文的选题方向是协同创意理论概念综述，论文类型是营销传播。抖音，由字节跳动孵化的音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，是一个面向全年龄段的短视频社区平台。
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 广告创意的分类 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 [编辑]广告创意的关键 我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。 任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
题目：一、论广告策划的品牌策略二、论广告战略策划三、论广告整合营销传播战略四、广告策划基本策略分析五、广告创意研究具体要求：1．从以上五个题目中任选一题进行写作，要切中题目。2．论文字数3000字左右。（专科2500字左右）3．具体研究内容如有必要可以再论文题目下设置副标题。4．要求主题明确突出，论据充分，论述清晰。5．不在上述选题范围内写作，以及复制、抄袭别人论文，论文内容雷同者均以零分计。论文格式要求论文开本大小：A4纸；页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。封面：论文题目小于25个字，隶书、二号、加粗 ；摘要：宋体、小四号；关键词：3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格；一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1 课程论文 ；二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：课程论文 ；三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：课程论文 ；正文：宋体、小四号，行间距20磅；参考文献：宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写；图（表）：标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。
协同创意。抖音短视频广告策略研究论文的选题方向是协同创意理论概念综述，论文类型是营销传播。抖音，由字节跳动孵化的音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，是一个面向全年龄段的短视频社区平台。
成功广告案例-------耐克1972年，耐克公司成立，1976年，耐克公司销售额为1400万美元，而到1983年已超过9亿美元。经过短短的30年努力，公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。耐克公司总裁菲尔：奈特说，我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。 确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。 实而虚之，“ ”的魅力无穷“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。耐克以飞行符号“ ”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。 类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。 表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“ ”，而是向广众说出这个符号的无处不在。 不过，耐克广告能够创造出耐克神话，显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。广告制作人的目光看得相当深刻长远，耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围，而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。“格言”系列就是这一类作品的代表。在耐克这个“格言”系列中，每一个广告，每一句标语都表达出了耐克一贯强调的运动精神。 If you really want it只要心够决 you'll push back pain就能征服痛苦 use it利用它control it控制它if you really want it只要心够决 living your dreams实现你的梦想 if you really want it只要心够决 learn from the fails从挫折中学习 learn how to win学习胜利 if you really want it只要心够决 everything to your fire将所有燃烧成激情all the pain所有痛苦 failures失败 criticisms批评 glory荣耀 take the ball出手夺球 take the last shot出手绝杀 you can do anything you want to你可以做到任何事 if you really want it只要心够决 耐克的AIR系列的广告。黄昏时，落日下，在城市疲倦和苍凉的背景下，一个孤独的身影跑步。仅仅是一个侧影，像一个小黑点，小得微不足道，然而城市是没有生命的，只有这一个小黑点是活的，给整个画面带来了生机。奋斗不息，生命不止，这是耐克带给消费者的运动精神。 耐克的小黑i人系列影视广告堪称经典，广告通过黑人的行为，表达了公平、宽容、竞争友谊等内涵，诠释了耐克的运动精神。在这里，小黑人取代了“ ”成为了运动符号。 虚而实之，体育精神永存 广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神 创意法则一：篮球不是球 创意法则二：用速度征服速度 创意法则三：让产品“思想”起来 创意法则四：不要放过灵魂 创意法则五：最好让产品也讲话 创意法则六：让不可能变为可能 创意法则七：老当益壮显身手 创意法则八：究竟谁怕谁? 创意法则九：善用明星武器 创意法则十：图腾，图腾 创意法则十一：跑不跑由你 创意法则十二：“要穿不要熨” 创意法则十三：“我爱橄榄球”为了赢得人气，占领市场，耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法，这种明星策略可以说是“实化”手法，为难以言传的精神找到了合适的表现对象，可以说是事半功倍的。耐克公司先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、泰格伍兹等等，利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通。耐克公司善于变革的能力、明星造势的策略、体育精神的打造以及大规模的赞助和宣传都是耐克立于常胜不败地位的重要原因。 成功广告案例-------阿迪达斯 自然、平和、收敛而真实 在阿迪达斯广告中，不会见到耐克的咄咄逼人或鲁莽强悍，而是 自然、平和、收敛而真实。阿迪达斯只是静静地留下空间，更让观众独享运动的自然空间，不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。静静的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲和力：“A make your own B”,在这里，A（Adidas）只是你的身体B（Body）的一部分。在个性成熟的市场中，也许阿迪达斯的收敛、风韵的风格，更容易引起消费者的共鸣，使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格：真实（authentiaty）、灵感（inspiration）、义务（commitment）和诚实（honesty）。
广告创意论文广告创意毕业论文关键词 广告 理性 感性诉求 消费者 原则“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1．感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2．现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。2．1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。2．2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。2．3 情调设计——身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3．1 现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。3．2 谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3．3 理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3．4 艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。参考文献1． 艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，19992． 平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，20003． 图形想象新思维，黄越著，重庆出版社，20014． 图形与意义，尹定邦著，湖南科学技术出版社，20015． 理性的浪漫，陈放编著，海天出版社，20006 艺术与视知觉，[美]鲁道夫·阿恩海姆著，滕守尧 朱疆源译，四川人民出版社，1998
对这个题目，俺是：两个西瓜掉到井里面--不懂。
中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文，供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一：试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面： (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式
2012年02月13日 09时08分，《英语资源网:英语论文：浅议跨文化视角下的商业广告翻译策略[1]》由英语我整理. 跨文化视角商业广告翻译策略 随着社会主义市场经济的发展,人们的商品意识日益增强,广告的作用在我国也逐渐显露出来。本文结合实例探讨了运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵,通过跨文化视角下的商业广告翻译策略。 一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景 随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展,广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨,从某种角度上说,广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。论文论文参考网 二、广告翻译过程中涉及的文化差异 跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境,其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中,广告必须考虑文化因素,而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理,又不违背国家正统文化或法规。为此,我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析,以利于分析跨文化交际的广告翻译。 1、历史背景差异与审美观差异 每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国,他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等),因为了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。 2、民族信仰差异与风俗习惯差异 世界上各民族都有自己的敬仰之物,他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中,必须充分尊重当地消费者的信仰,切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰,才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的,它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理,把握好广告的联想意义,才能真正做到入乡随俗。 3、思维方式差异 讲英语的人思维呈直线型,文章开头通常直接点名中心思想,而汉语中文章的展开多数成螺线型,主题往往不是采用开门见山的方式,而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害,然后层层推进,以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据,然后向论点逐渐靠拢,最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异,进行适当的逻辑顺序对调,以免让中国人觉得太突然,让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向,顺应他们的模式选择出适当的表达方式,提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 论文论文参考网广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素,还应保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义,根据具体语境,采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是:译文读者应该能够达到这样一种理解程度,即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句,并准确的表达原文用意,从而做到等效翻译。 1、直译法 所谓直译,“就是在转达原文意思的时候,使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致,能完全对等的就完全对等,不能完全对等的也要大致对等,其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性,并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译,直译不仅忠实于深层结构(内容),而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说,通过直译,能有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。 2、意译法 意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化,将原文的表层结构打破和重组,尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说,就是冲破语言的外壳,将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异,有时译文无法在形式上完全与原文一致,因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法,但其使用频率少于直译法。意译之所以必要,因为存在文化差异和语言差异。 三、结语 由此可见,加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式,而重译文与
协同创意。抖音短视频广告策略研究论文的选题方向是协同创意理论概念综述，论文类型是营销传播。抖音，由字节跳动孵化的音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，是一个面向全年龄段的短视频社区平台。
4200字第四章 广告吸引力的注意策略一、注意的集中指向特性1、注意,是指人们无论从事什么有目的的活动,一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中。2、注意具有选择性,人们所感受到的只是引起注意的那些少数对象。当心理活动集中于指向特定对象时,被注意的对象就处于意识的中心。于是,旧的暂时神经联系容易恢复,新的暂时神经联系也容易形成。这对于当前的活动十分有利。不仅活动的开始需要注意,即集中指向特定的对象,而且,其后的过程也需要注意的保持。3、此外,当人们在进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督功能。二、正确认识“吸引力”在广告中的定位1、引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。2、吸引力本身 , 既可能起积极作用 , 也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准 ,实质上就混淆了手段与目的 , 或者条件与基础之间的界线。3、在心理现象中 , 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同 , 它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容 , 或者说 , 它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同 , 它并不属于个性的心理特征 , 而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在科学的意义上 , 应当是一个副词 , 而决不是一个动词。三、注意广告信息的一般动机具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性 ( 娱乐性 ) 。1、信息的有用性(实用价值)。 对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑,这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要、期待和消息的价值。由此而引起的注意属于有意注意它能唤起人们用很大的努力去学习。2、信息的支持性。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。3、刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时,而完全可以预料的信息则会变得乏味。这些行为科学的知识论证了“新”的因素对广告注意的作用。那种不求创新,只想重复业已表明受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。个体对信息的反应 , 既倾向于一致性,又倾向于变化性,两者的统一视个性与情境而定。假设个体处在一个适当的兴奋水平上,他会产生舒适感；当兴奋水平低于适当水平时,个体又会力图减少剌激、寻求和谐。适当水平因人而异。当然,情境也会制约行为。具体说,消费者着手购买的物品至关紧要,就有可能要求相关的各种信息；而购买的是日常品,就未必有这样的驱力。4、信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。例如，人们愿意阅读报纸中关于自己亲身经历过的事情，愿意收听会给自己带来满足、快感的信息等等。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。四、注意的不同意识水平注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。1、最高意识水平上的注意 , 表现为积极主动寻求广告信息；2、中等意识水平上的注意 , 表现为从现有信息源中去视听信息；3、最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。前两者被称为有意注意 , 后者被称为无意注意。五、广告中人物模特的注意效果1、正效果。调查表明,带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。在社会生活中每个人都有自己爱慕、崇拜的对象,并且自觉或不自觉地有一种尽可能向他们靠近的欲望,从而获得心理上的满足。公众对明星的仰慕、追随这种较为普遍的心态和行为,构成了流行文化的一道风景。广告人通常选择那些适度高、与商品有某种联系的明星来推销产品,以提高产品的知名度和销售地位。有时,影星们还以其所演角色的形象来推销产品；歌星往往以其歌代言。总之，明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联,所以,广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义,因此它易于集中指向所联系的广告内容。2、负效果。人物画中的注意值,一般说来要高些。如果广告上的人物性别、职业与广告内容有关联，广告画中人物模特引起的高注意就有了积极意义。但是,如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱,那么由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌,而集中指向模特儿本身,其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,根本起不到其应有的职能作用。六、注意的刺激维度及相应的广告策略剌激因素涉及剌激的许多维度,与广告策略密切相关的有大小与强度、新奇、变化与活动、颜色、版面位置、形状等：1、大小与强度心理物理学阐明,剌激要引起反应必须达到一定的强度,而且在一定的强度范围内,强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面:（1）大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。广告策略：一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。如果这些广告位于交通要道,那么每天观览的时间会很长,吸引的观众会很多。刊物中的广告,也是全页的比半页的注意值高,两页的就更高。增大尺寸,可以达到加强刺激强度的目的，但是适应水平理论揭示,除目标的剌激之外, 还受背景刺激的制约。（2）对比因素。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法,都含有对比的因素或作用。对象与背景的差异若异常明显,就极易捕捉读者的注意力。广告策略：一般广告中常用的对比方法是让广告版面出现大量留白，这样使广告对象大大突出、鲜明。2、新奇出乎意外的、不平常的刺激特性,都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性,因此缺乏新奇性的刺激,人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力,使之从其他对象转移到该广告上来,而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的,利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。广告策略：常用的广告策略是悬念广告3、活动与变化的刺激物大量的生活经验表明,动的或变化着的物体是容易引起注意的。动画片的注意效果胜过幻灯片,变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。变化出信息,从这一特性中可采用相应的广告策略。广告策略：电视或广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫，让人感觉到一些变化；平面广告中利用设计效果制作一些动态的感觉，或者展现几幅形态各异而有延续感的画面，让人一眼看去感觉到变化。4、颜色色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说,印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者的人数多。当色彩与尺寸相结合时,大的广告又优于小的广告。值得说明的是,在黑色与单色结合的广告中,单色的用法会有不同的心理意义。在一般的场合下,单色的用法,犹如“画龙点睛”。一点颜色只起“捕捉”注意的作用,着色原则应是突出主要信息点。广告策略：日常我们在报纸广告中所见的“套红”就是采用这一策略。5、版面位置位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意(准确地说,知觉)的效果。从一般意义上说,左上方易受观察者注意,这对于广告画面安排具有指导意义。6、形状形状,指的是高宽比。一般认为,高超过宽的广告,要比宽超过高的更能引人注意。七、适应水平理论适应水平理论是海尔林在1964年提出的。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。八、悬念广告定义：悬念广告意指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗到细、由部分到整体,或者说随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式,或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中,这种悬念常大片留空。作用：悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下, 受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限,根本不足以满足好奇心和求知欲,因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展,受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。可见,悬念广告有利于受众对广告信息的认知活动。悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。
什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 广告创意的分类 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 [编辑]广告创意的关键 我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。 任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。