营销界征稿

你不如找几个营销论坛，如等，效果也许会更好，你也许会收获更多．祝你成功！附一例：超级女声”的幕后运作模式 -------------------------------------------------------------------------------- 摘自： 《经理人》杂志社 “超级女声”的幕后运作模式 “蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式 ■ 文/ 张小争 很多年以后，或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史：“超级女声”的一小步，中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史：在竞争激烈的乳业市场，善于营销创新的蒙牛，继创业时“没有工厂先有市场”，不花钱建工厂先花钱打广告的创新之后，又一次站在了营销创新的前沿，“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。 进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点最为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。 在2005湖南卫视“超级女声”活动中，平民观众找到了快乐，主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率，签约公司天娱传媒觅得了未来巨星，赞助商蒙牛做足了广告，电信运营商赚足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。 在模仿“美国偶像”中创新 2002年，时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目，但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会，夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”（Pop Idol）节目的报道。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了“超级女声”节目。当时，作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台做出决定，将“超级女声”移到湖南卫视播出，推向全国观众，作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。从节目形式来看，“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；由三到四个专业评审给出评语，观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同，“超级女声”只限女性，没有年龄限制，增加大众评审环节等。首届“超级女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候，湖南电视台大胆借用了“美国偶像”的概念和做法，将看似艺术院校初试的节目“超级女声”在很短的时间内，推向全国，风靡亿万观众。从心理学的角度讲，超级女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、群体化的卡拉OK运动。 2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道—— 湖南卫视与国内乳业巨头—— 蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚，2005年“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机构—— 央视— 索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是—— “超级女声”。 在湖南广播电视厅厅长魏文彬看来，湖南电视将以“快乐大本营”为代表的明星娱乐大众时代，正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。 天娱公司与湖南卫视的合作模式 湖南广电集团在“超级女声”的项目运作中就启用了市场化运作的品牌合作与管理模式。天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。 “超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分设置在中午或下午，使这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据央视— 索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。 有效调动大众的游戏规则 湖南卫视这样定义：“快乐中国·超级女声”，是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。 表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？个中秘密在于，超女各个阶段的操作方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。这些简单规则的制定，被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。 第一，全民参与。 不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。 第二，电视海选。 与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是湖南卫视却一反常规把这个过程展现给观众看。 第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”—— 全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入6场选拔赛。“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性。 第四，电视直播。 通过对海选及比赛的直播，中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民，给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。 第五，短信投票。 从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,客观上会让观众产生一种参与的成就感—— 我可以决定谁赢，也可以决定谁输。 第六，优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。 制造平民明星 任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力密不可分。超级女声不像普通的“新秀大赛”，正经八百地真的以选新人为目的。不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同，“超级女声”选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬：潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱，风格迥异的选手使得“超级女声”在注意力的争夺之中鲜有盲区。玉米、凉粉、盒饭，从这些亲切可人的称呼中可以体会到歌迷对选手的喜爱之情，体会到选手们的魅力所在。 而当淘汰到10名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”。如2004年的“超女”安又琪、张含韵如今已是不少青少年的偶像，出场费和广告代言都为她们带来了明星级别的收入。“超级女声”已经成为名副其实的中国平民造星工场，总决赛选手的身价骤增，“超级女声”的品牌价值也节节上升。 湖南卫视娱乐传播整合 湖南卫视在中国电视界频繁地扮演着魔术师的角色，积极创新，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是品牌战略的基本内涵和发展方向。“超级女声”的成功，是这一节目在产品创新上的成功，更是营销推广上的成功，是整合营销传播理论在媒体领域的实践。 湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体，仅次于中央电视台。湖南卫视动用全国省级电视台最强大的主持人阵容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南卫视拿出大量时段来播出超级女声活动，一场播出时间经常在4小时，总决选播出时间为每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。 湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。 蒙牛的深度联合促销 蒙牛是近几年高速成长起来的品牌，它在广告投放上的气魄给公众留下了深刻印象，其创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是被人津津乐道。 蒙牛集团副总裁孙先红表示，除了日常的广告之外，蒙牛更加注重借助一个大事件来推广产品。酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品，希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更高利润的新产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。此时，2004年刚刚诞生的“超级女声”进入蒙牛视野，节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。而据湖南卫视公布的 《2004“超级女声”影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。2004年10月，蒙牛开始与湖南卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，蒙牛在其中获得了一定的话语权。选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是考虑到这几个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。 蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，还设立了“超级女声”夏令营进行促销。 在看到湖南卫视集中发力的同时，蒙牛也全力“押宝”在此，显示出很强的营销整合力。蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。蒙牛与“超级女声”的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。 赞助商权益与电视制作规律的矛盾 商业电视活动涉及活动者、电视台、赞助商、观众、社会团体等多方利益，特别是赞助商权益中诸多要求和限定有时会与电视行业运作规律不符，难免出现诸多矛盾，以致于影响电视节目的播出效果，进而根本上影响赞助商利益。另一方面，如果节目制作者如不了解赞助商，也会出现节目与赞助商目标错位的问题。如在超级女声海选赛区安排上，因为迁就蒙牛铺货区域分布，东北赛区缺失对超级女声节目来说不能不说是个遗憾，因为东北人的表现力还是非常强的。从公开资料和效果来看，青岛啤酒赞助“梦想中国”基本上在赛区选择、现场表现方面无动于衷，缺乏契合和突出表现。 “超级女声”的火爆与赞助商蒙牛铺天盖地的市场推广配合分不开。既有大笔市场推广预算，又有超级策划运筹能力的赞助商十分难得，这对湖南卫视下一届超女活动来说，是一大挑战。因此，活动涉及多家单位、多方利益，湖南卫视如何把控活动进程和态势，保障活动在自己设计的轨道上运转，将是以后商业电视活动的挑战。 附文： 全面引爆中国娱乐经济 从本质上来讲，“超级女声” 是湖南卫视发挥传媒整合力，打出一套组合拳，多方力量打造的一个超级娱乐产品。事实上，娱乐经济在中国早已存在。比如，中国春节被量化为17亿的现金流，中国武术更是被评估为3000亿的市场份额。但相比中国所拥有的优质、丰富娱乐资源，娱乐经济对我国国民经济的贡献还远不足道也。如何发展中国的娱乐经济，不仅是经济学家、企业界的事情，更是娱乐界、传媒人、广告人思虑的问题。

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二、 市场营销的概念及分析。1、 市场营销的给出。纵观国内外对市场营销科学内涵的解释存在许多不同的理解，在给出定义时也是采用了自己学术方式来诠释，在营销界也是“百花齐放”各有各的一套体系，其中以美国营销协会为泰斗，故吾用美国西北大学著名市场营销学教授菲利普*科特勒对市场营销所下的定义来解释。2、 市场营销的定义。“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程”。3、 市场营销分析。从该定义我们可以看出，国外学者对市场营销的科学性和准确性，概括性强，但较为抽象，我们由浅至深慢慢理解。从该定义看市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动，由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中。因此，从实质上看市场营销是带有社会性质的经营活动及管理活动。而市场营销的本质它是一种商品交换活动，并且总的原则是在等价交换的前提下，所以市场营销适用于存在交换关系的所有领域。市场营销的目的是满足交换各方需求，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，其中也是存在满足消费者需要来实现自己的盈利目的。只有同时满足交换各方的需要的交换活动才是市场营销。4、 传统的市场营销。在当今社会是一个知识经济的时代也是一个高速发展的时代，从原有的蒸汽时代到工业时代，再从工业时代到电子时代，再从电子时代到网络时代。可以说每一个时代的变化都是在短暂的时期所过渡，而在这种时期的过渡中知识起到了发展奠基石。在知识的基础上我们从传统走向了创新，从缓慢走向了飞跃。传统的市场营销大多数是从组合策略出发而延伸，而传统的市场营销组合策略有四要素，这是美国著名学者麦卡锡于1960年提出的4p’s市场营销战略，下面我们来一一阐述。c、 产品策略产品是指与企业向市场提供的产品有关的手段和方法。产品与服务是营销组合中至关重要的因素，它包括产品。产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、产品外观式样、产品商标和产品维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。d、 价格策略价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目标的价格。c 、分销渠道策略分销渠道是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。d 、促销策略促销策略是指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售的信息。其中包括人员推广、广告、营业推广、公共关系、等因素组合运用。5、 市场营销的新领域。在传统市场营销中我们讲到了网络时代，在21世纪新时期网络已经成为一种主流。而网络营销的出现则是市场营销的一个亮点，是与时俱进和开拓创新的结晶，它是新领域下的新的市场营销未来发展的其中一个方向。在网络营销中无站点与有站点成为了其主要特点，下面我就阐述一下什么是网络营销及有站点与无站点。5） 网络营销的含义。从营销活动实现的手段——“网络”的角度来说，网络营销有广义和狭义之分。广义地说，企业利用一切计算机网络进行的营销活动都可以称之为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可以称之为网络营销。6） 网络营销策略。I、网上宣传企业上网宣传阶段，企业网络营销的重点是把传统的网下营销活动中有关企业及其产品的信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完成。II、网上市场调研网上市场调研阶段，企业网络营销活动的重点是通过互联网络完成企业全部或部分市场调研活动。III、网上分销网上分销的主要内容是在互联网上实现与供应商、最终用户的信息沟通与联系，而其他诸如谈判、合同签订、交易结算等工作还是在网下完成。IV、网上直接销售网上直接销售是指网络营销的基础上已实现网上信息发布、网上订货、网上结算、甚至网上配送的网络营销活动。V、网络营销集成网络营销集成是指企业市场营销活动的全过程基本上都在网上完成。7） 无站点的网络营销。无站点的网络营销就是在还没有建立起自己的网站的条件下，充分利用互联网上的资源，开展网络营销活动。首先，一般的电子商务类网站都有免费区域，初上网站的会员可以通过第三方的电子商务交易平台发布或搜寻供求信息。其次，企业在没有自己的网站的情况下，也可以在互联网上开展市场调查、公共关系、网上广告等各种类型的营销活动。最后，企业也可以直接利用第三方的交易平台建立企业主页。8） 有站点的网络营销。如果条件允许，企业可以建立自己的网站，实现自己的网上交易系统，并通过付费注册的方式和专业的b2b平台建立连接，享受专业平台提供的系列贸易服务，这样，用户就可以直接和网上企业建立联系，并可以不受时间地点限制与企业洽谈业务。企业也可以与其他企业合作建立联盟专业网站或行业网站并与B2B平台连接。这样做的好处是网站实力更加雄厚，资源的互补性能吸引更多的用户。电子商务流量的增大将有利于每个参与的企业，加大信息共享度，提高电子商务的效率。二、电子商务的概念及分析。1、电子商务的背景及定义。商务：商务是指以盈利为目的的市场经济主体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。在传统模式下，商务活动往往采取面对面直接交易或纸面交易的方式来进行。传统商务具有以下局限性：信息不完善、耗费时间长、花费高。库存和产品的积压、生产周期长、客户服务有限等。背景：电子商务的最早应用是从EDI电子商务系统开始。EDI作为最早用于商务应用的数据通讯平台，它的发展应用推动了信息技术早期在商务应用的推广，为Internet电子商务系统的发展打下坚实的商务应用基础。目前， EDI技术与Internet的融合焕发了EDI电子商务系统更大的作用和更广泛的使用领域。定义：所谓电子商务，就是在网上开展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部网（Intranet）、外部网(Extranet)以及Internet与企业的职员、客户、供应商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。一次完整的商业贸易过程包括交易前的了解商情、询价、报价，发送订单、应答订单，发送接收送货通知、取货凭证、支付汇脱过程等，此外还涉及行政过程的认证等行为，涉及了资金流、物流、信息流、的流动。完整的电子商务的内涵应包括前提条件、人的知识和技能、系列化系统化的电子工具及商品交易为中心的各种商业事务活动。电子商务带来了经营战略、组织管理及文化冲突等方面得变化，电子商务带来的新的贸易组合模型。电子商务的业务来源及分类：电子商务企业的收益来源有五种收益形式，即商务活动、广告、收取费用、出售用户信息、信用担保。根据电子商务参与者的性质不同，可以分为B（business）,C(consumer),G(government)。由此形成了我们耳熟能详的商业模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。B2C电子商务发展比较成熟的模式主要有：门户网站、电子零售商、内容供应商、交易经纪人、社区服务商等。B2B电子商务应用较为广泛的模式主要有：电子市场中心、电子分销商、B2B服务提供商以及信息中介等。电子商务的发展走向：世界电子商务发展总体上呈现：积极制定法律规范市场行为，政策上扶持电子商务产业发展和积极研究新的技术、促进新技术的应用特点。我们国家的电子商务也得到了较大的发展，网络基础设施发展迅速，应用环境逐步完善，各种法律法规逐渐健全，在企业中也得到较好应用。但与此同时，我国电子商务发展还存在一些问题，制约着其进一步的发展，有待解决。这些问题包括：电子商务意识推广不足、物流瓶颈、信息基础设施建设落后等。电子商务的发展，还呈现诸如移动商务、博客、IPTV几个方面的新动向，并会对今后电子商务的发展前景产生深远影响。移动商务具有不受时空限制、能提供更多个性化服务和网上支付更加方便的发布信息、以连接为基本手段，真正发挥WEB技术的优点以及实现个人思想的整合和社会沟通的整合等方面的特点。而IPTV有着采用高效的视频压缩技术，用户可以得到高质量的数字媒体服务、用户能以极为广泛的自由度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目和现实媒体提供者和媒体消费者的实质性互动的特点。参考文献1、 电子商务概论.邵兵家主编.——2版,——北京：高等教育出版社，2006. 62、 白劲波，郑晓霞。我国电子商务发展的问题及策略研究。信息技术，2005（4）3、 章学拯。国际贸易电子商务概论。北京：中国海关出版社，20034、 埃弗雷姆。特伯恩。电子商务——管理新视野。王理平等译。北京：电子工业出版社。20035、 市场营销学|吕未林主编，陈转青副主编。——上海：上海财经大学出版社，2007.96、 美（菲利普。科特勒）著，梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学出版社2001年版7、 万后芬等：《市场营销教程》，高等教育出版社2003年版8、 曹小春：《市场营销学》，北京大学出版社2001年版

营销界期刊不水。营销界杂志是省级期刊，是一本由河南销售与市场杂志社有限公司主办的优秀管理类期刊。围绕市场营销环境，从不同视角，关切并推动营销发展、进步。

案例：康师傅方便面通路变革 康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排到第三名。 根据AC尼尔森的调查报告，方便面的销售额虽然仍主要依赖于传统渠道，但随着近几年现代通路的快速发展，已接近占整体销售的30%，较04年接近成长了13%。且最近几个月华龙大军进入现代通路，康师傅感到了越来越多的压力，为了占据市场第一品牌的地位，将市场占有率维持在50%，康师傅不得不将越来越多的资源和精力投入到现代通路，并在传统通路上做出变革。 不再实行全通路深耕 康师傅自1992年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区1500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点。每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。 自05年开始康师傅在通路上做出调整，根据20/80销售原则并结合现代通路目前大多集中在市区的状况，对精耕城区服务的零售店只保留CA、CB点的拜访，并重新对CA、CB点进行定义，放弃CC点的直接服务，利用经销商的覆盖能力进行经营，将节省下来的人力转移到乡镇片区，加大对外阜的开发。同时康师傅开始缩减城区的经销商家数以提高经销商的销售额和利润，借以增加经销商的经营意愿性，并在片区开始实施片区拆分或架设镇三阶客户，增加覆盖的深度和广度。 采用新的营销模式----精准式行销模式 依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。）和80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为三级A级（最重要）、B级（重要）、C级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。 将平价面单独设厂生产 自04年下半年开始，康师傅受到原物料涨价因素和来自平价面专家华龙的双重压力，在05年开始做出将平价面单独设厂生产的重大决定，成立福满多品牌公司，专门生产平价面依此来降低生产成本增加平价面的毛利，并抵制来自华龙在通路上的强烈渗透，截止到11月已有5家福满多公司成立并开始投入生产运营。 通过平价面单独设厂的措施，平价面的毛利直接提升了接近15%，大大缓解了来自华龙方面的压力，并很好的配合了将经营中心移往乡镇片区的通路调整。可以预见在未来的一年内康师傅会利用平价面在市场和通路上大做文章，并同时巩固了自己第一品牌的地位，达到 06年的市场占有率超过50%的目标。 加速新品和新口味的开拓 众所周知，康师傅是以红牛口味发家的，在04年上半年前红牛口味的销售额还占据了康师傅整体销售额的80%以上，公司的决策层后来认识到过多的倚重于红牛口味，康师傅所承担的风险过大，同时借鉴到统一多口味发展取得的成功，康师傅在04年的6月份开始在全国开始推广旗下的次口味，将以前的综合箱改为单口味箱，并开始规定经销商在排单出货时的口味比例，借此来推广口味的发展，业务在通路上下货时也按照一定的比例执行，通过上述措施到04年11月红牛口味的占比已经下降到65%，且销售额的成长正是这些次口味成长的贡献。康师傅在尝到此口味的发展所带来的效应后，紧接着开始在全国以不同的区域口味习惯推出地方口味，如华东地区的江南美食系列、东北地区的炖系列，在05年这些地方口味的销售和推广均取得了很好的成绩，占到了所属品类的15%左右。 从04年开始康师傅也开始加速新品上市的进度，以此来抵制通路上竞品的压力和保持自己的市占率，先是亚洲精选杯面的上市，将其定位于整个亚洲区域的美味，并不惜重金聘请鲁豫作为形象代言人，并在通路上做重点投入进行推广，虽然到目前为止还没有盈利，但是在通路上已经作为一个新的品牌和新的定位产品已被广大消费者所接受。接下来康师傅又推出亚洲精选的桶袋面和即将推出的骨汤行家及一些新口味，相信在今后康师傅还会不断推出区别于目前厂家的一些产品和口味，来进一步抢占通路和扩大市占率。 进行人员薪资调整 为了在同行业中更具有竞争力和降低企业自身的离职率，康师傅自05年10月份开始提出进行薪资的调整，同时提出了“三四五”的口号，即三个人做五个人的工作拿四个人的薪水。康师傅各阶层经过两个月的努力和调整，在12月份的工资单上才体现出薪水的上调，本次调薪受益最大的是康师傅科级以上的干部，基本调薪幅度在30%以上，而科级以下则调薪幅度较小，尤其是最基层的助理业代，调薪幅度只有8%左右，此措施一出台离职率反而进一步提高。——————————————————————————————————-———速度致胜－－脑X通的样板市场启动方案 速度——OTC营销中的关键！市场策略中协同作战的重要性是非常重要的，区域市场也需要整合营销！在用了不到一年的时间，分别打造了脑X通长沙和天津二大样板市场之后，我更有感于OTC市场运作上的造势性、细腻性、创新性与艺术性！并愿陆续将上二个市场的运作方案奉以大家交流讨论！ 2003年底，刚接手长沙市场不到15天的我便回北京参加全国营销经理年度会议！在历时四天的会议后到了定下一年的任务时，大家都小心翼翼，怕完不成任务！公司定任务时是采取了自己先定与公司后审核的方式进行，当时有的人不敢自己定就让公司来定，有的人则先给自己定下个小小的量，采取了侥幸过关的心理！记得当时到我上台时，我大声地喊出了380万元的目标（当时长沙市场的月销量不足5万元）！当时几乎惊动了全场，在全场掌声雷动的同时，抛给我的目光中，除了说心里的佩服之外，更多的是包含着一种不以为然的嘲笑！场下荟集的全国400名营销战将都不是没料的，他们都是在市场上闯荡了多年的精英！面对我这样一个名不见经传的小伙子，他们怎么样也无法相信！就连当时在场的上司怕我完不成，主动要为我减去150万元的任务！但我还是坚持下来了，因为我知道，那句话是我说给我自己听的，我不想给自己带高帽，只是想通过这样的方式来给自己制造影响！让全国同事都来盯着我，让我除了全力以赴之外，没有其他后路！ 当时的市场是这样的： 1、市场基础非常差，市场遗留的问题多而严重！已经做了几年，但当时月销售不足5万！ 2、冲货严重，根本没有任何的利润，一个零售价34元的产品，市面上只卖24元，而进货价就要近24元了，利润只有一二毛钱，甚至一分也没有！药店都不愿意卖脑X通了！ 3、长沙为新接手的市场，以前那批人根本上没有用心在做市场上，而是在冲货上。 4、时间紧迫，一月中旬才接市场，月底开会，也就是说380万任务只能在剩下的十一个月内完成！平均每月要完成近35万！同比之下的几大省会城市的市场销量时压力是相当大的，当时月销售广州不足20万！郑州不足20万！深圳约10万！依据长沙的消费水平与市场含量是远远无法与上述城市比的！ 事在人为！说干就干！春节之后作了一次全区将士的总动员，并实施了代号为“春雷行动”的计划！ 在全区战友的努力下，市场得到了高速发展，第三个月销量达到了30万！而且稳步增长，逐步完成了给公司定的任务，成功地将长沙市场打造成全国的OTC样板市场，并创造了郊县市场运作的“浏阳”模式！现将有关方案介绍如下： 代号：春雷行动！ 战场：长沙及周边地区 时间：2004年2月20日—4月20日 重点：强调雷的“快”、“狠”、“准”！ 目标：清除障碍、扎实基础、快速发展！ 目标分解： 1、 销量：30万！（基础量为不足5万，增长6倍） 2、 开户：200家（一甲以下的小医院） 3、 VIP档案的组建：300人！ 4、 样板点培养：8家（分不级别的）！ 5、 发书：《人活百岁……》的宣传手册40万册！ 行动方案： 一、市场启动 1、 抓冲击、保市场！ 由于市场冲击严重，到处都是冲货，所以首要事情就是堵住冲击，先保住市场，然后再发展！用了一周的时间，带着手提电脑跑市场，直接从电脑的密码库里查，查到即买！彻底普查了全市的所有的商业、小医院和药店的产品密码与商业渠道，一举成功地抓到了150多个冲击密码（一件货〈100盒〉只有一个密码），完全地掌握了全市所有客户的商业渠道！ 2、 渠道理顺！ 在当地选择商业信誉和渠道都较好的三家商业长沙双鹤、九芝堂和九旺进行商业运作。和以上商业的业务员签订开户协议，每帮忙开户一家奖励20元！通过借助商业的力量，二个月内快速开户120多家，取得了良好的效果！ 同时迅速将以前卖冲货的单位理顺到我们自己的渠道上来，以防止再次冲击！ 3、 促销 在基本完成对终端与商业渠道的理顺之后，在全市场范围内进行全面的促销活动，以迅速拉开市场！在30个点实施了“买赠”、“促销员”等多种促销手段！ 4、 宣传 当时公司出了一本《人活百岁……》的宣传册，内容非常好，很多老人拿了之后都爱不惜手，都带回家作为平时的生活指南！但很多市场因为觉得太累，收效较慢都不愿意发！（敢为别人不敢为） 三月的长沙还很冷，还经常下雨！我们团队共8人（3人为女同事），团结合作，全力以赴！利用早上（5点到8点）和节假日全面投放！二个月内在市内发放25万册，浏阳发放15万册！发放的小册子总重量相当于20多吨！采取划区投放的方式，确保每一户都有一本！并重点投放了市内的3个大公园、10个大型菜市场、10家重点店门口、60多家老干部和老人活动中心、80多家养老院！ 小小的长沙市场，在发放了40多万小册子之后，就像大风吹过的湖面，浪越来越大，市场的开始慢慢苏醒了！ 5、“情浓红玫瑰”的活动 在“三。八”妇女节的前一天我们订购了8000朵新鲜的红玫瑰和康乃馨，租了几辆车于妇女节早上9：30前，送到了全市300多家药店的1200多名店员的手上，给她们带来无限的惊喜！该活动取得相当大的成功，得到了广大店员的喜欢！迅速拉近了和全市的店员的关系！ 6、“健康巡展” 这是一项牵涉到下至居委会，上至国家健康教育协会的全民心脑血管病健康教育活动！我们每场都邀请了当地比较知名的医生作讲师！选择在当地的医院与大型药店的会议室，或者在当地的居委会，为当地的居民作巡回讲座！ 目的： A、直接面对患者进行健康与消费教育，培养忠实的顾客群，防止产品在终端上被拦截！ B、全面收集患者资料，为下一步的大型活动与用户回访作准备！ 内容： A、 心脑血管病的健康知识。 B、 公司的产品知识！（为防止老人家的反感，会上只讲解产品，不销售！） C、 二个月内分别在不同的社区搞了20多场，平均每场到会的人数都有200多人！而且到会的基本上都是已用药的患者或准顾客！此举迅速在当地对品牌的知名度与美誉度形成了良好的影响！ 7、“早安”短信问候活动 每个代表收集20个以上的重点客户的手机，每天早上8点给他们发一条问候短信息，风雨无阻！这个活动一直维持了下来，我稍为统计了下，这样的短信我们已经发了近20000条！在我下去市场走访时，很多客户都给我反映了他们都很感动，并对我们的一如既往表示感谢！ 二、团队管理 为了培养团队的整体素质、作战能力和速度意识，针对刚成立的长沙大区的制定了一系列的管理方案！ 1、 办事处文化建设 A、 奥运精神的引入！（拼搏精神） B、 “West point”（西点军校）管理理念的导入（没有借口） C、 特种部队的文化灌输，从严治队！强调协同作战，速度为王！（严明快） D、 给团队成员无时无刻地灌输一种强烈的进攻思想与速度意识，全力以赴！ E、 “兰色的火焰”——梦想、拼搏、激情！ 2、淘汰性激励机制 A、 连续二个月销量倒数第一名者，淘汰！ B、 每人每月的抓冲击密码任务为10个，少一个罚款20元，当经理下市场普查到一个冲击密码时，发现一个罚款50元！ C、 每人每月开户任务为10家，少一家罚款50元，多一家则奖励50元！ D、 代表当天填写日报表汇报销量，每周进行一次周评比，销量第一名奖80元！ E、 每月销量第一名奖200元！ F、 每月绝对增长率第一名者奖200元！ G、 …… 3、市场招标机制 分给代表的市场并不是他们的铁饭碗，特别是一些重要的点，根据销售任务达成率每月评比，达不到要求的点，就要拿出来招标，让有能力的人来做！（招标是要掏钱的），这样就能给大家一种危机与竞争意识！ 4、用人机制 在用人上务求——给担子、加鞭子、出大志！ 正如红塔的人材理念——山高人为峰！的确如此，人是决定市场成败直接因素！在用人上必须抱着慎重选择，大胆施用的原则！浏阳市场为长沙的一个重点市场，当时在选择谁去时遇到了阻力，因为代表都是新来的，都不太了解，我对一位姓何的代表感觉不错，他是一位能做到破釜沉舟的人！但当时负责招聘的公司的三个部门经理坚决不同意，我只能一再坚持，并表示有问题自己负全责后才通过！在派他下市场后，他全力以赴，终不负所望，取得了优秀的业绩，并被评为全国的销售冠军！ 5、培训机制 A、潜能培训 员工、客户与市场都是具有潜能的！都必须要通过不同的手段来进行深度发掘！给团队灌输的是一种“没有做不起来的市场，只有做不起来市场的人”的强烈意识！ B、速度意识培训 速度永远是所有的培训中所必须强调的！每天开早晚二次会，上报当天销量，并于晚会上解决当天的问题！ C、案例培训 主要有销售现场培训、案例分析等！ D、“West point”管理理念的导入 美国西点军校作为全球历史上最著名的一所军校，其很多管理方面的经验正被现代企业所推崇与广泛应用！其中西点军校的管理思想上有几点尤为突出！ 1、坚决服从的思想！（没有借口） 强调高度的服从与贯彻执行，士兵回答上级的问话时，永远只有以下四个标准答案： ** Yes ,sir ! ** No,sir! ** No excuse,sir! ** I don’t know,sir ! 2、团队合作的思想 “合作以毕业”——强调团队的合作精神！ 6、授权 授权不是让你放弃权力，而是通过授权让你的权力得以更具效能，更充分。有效的授权对下属的鼓励是相当大的，他会以为能得到了你的理解与信任，对任务会全力以赴。 很多经理一天的工作往往会非常累，问他累什么时，他却说不出来！作为一个管理者，要注重自己的方面性与重要性，一些细节上的小事，可以交给别人来做，而留给自己更多的是时间来进行策略运营与管理。 三、市场策略 A、突破口的选择与进攻！ 作为区域市场的启动期，正确的选择突破口是市场迅速启动成功的关键！不要一上来就一手通抓，而是严格选取，重点进攻！ B、充分发挥商业的作用，特别是在初期的开户和后期的商业促销上。 C、渠道与终端的抢夺。 作为一个已经做得比较成熟的产品，为了深度分销的需要，我们不能单一地把目光放在渠道或终端的一个上，而是二者都必须兼顾！ 特别是在小医院市场上，很多小医院的患者顾客往往都比较少，但心脑血管病的产品又是如此的多，显得僧多粥少！在产品的功能性同质化的情况下，要想抢夺更大的市场份额，就必须抢占别的产品份额！而最好的办法就是从药剂科或进货负责人方面入手，直接截断竞争产品的进货渠道！让该医院在同一功能的产品上，除了我们自己的产品外，没有其他竞争产品，这样医生也就只能用我们的产品了！ D、标杆的培养与维护！ 很多公司的所谓的样板药店或样板医院就是那些在当地销量最大的点，这是不恰当的，销量大的点固然是好点，但不一定是做得最成功的点，也就是说不一定具有很强的可比性！ 分别在不同的级别各培养与树立几个标杆！如二甲、一甲医院， 小诊所与一、二级的药店等。如我们当时做了几间只有一二个医生的小诊所，通过不断的努力，月销量可以做到200多盒，这在以前已经算是二甲医院的销量了！而通过对这种不同级别的点进行深度的市场潜能发掘，可以在很大程度上为代表们树立一种标杆的可比性和市场信心！ E、敢为天下先 市场需要适当的冒险，不管在市场策略上还是在用人上！ F、善于造势 一个不打广告的产品如何在短期内迅速扩大影响呢？ 多手段的造势对于迅速启动市场非常重要！造势一定要狠，一定要准！如：情浓红玫瑰活动、发书、巡展、全市阶段性促销等等！

1.2002年十大营销创新案例:本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。 作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。 笔者选择营销案例的标准如下： 1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选； 2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。 一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好 棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。 棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。 形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。 棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。 点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。 四．丽华快餐：好饭好菜送上来 “红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。 丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。 丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。 因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。 点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。 五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。 不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。 六：亚都加湿器：给皮肤喝点水 “皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。 不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。 针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。 亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。 点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。 七：金龙鱼：“1:1:1” 金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。 金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。 金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。 点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。 八：肝复春：老百姓的保肝品 中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。 为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。 肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。 肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。 点评：肝复春极端的营销手段证明：保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。 九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘 “小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。 化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持的传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。 继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的功效性和时尚性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。 2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场的准确认识；同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。 点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时尚性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。 十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素 2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。 2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。 除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。 养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。 点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。 --------------------------------------------------------------------2.年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。 从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。 北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。” 怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。 首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。 其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。 再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。 谋略解析：独特火种引爆校园流行 百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。 大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。 作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。 校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。 以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。 专家点评 得未来者得天下 在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。 中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。 根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。 新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。 马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言.--------------------------------------------------------------------3.这上面还有很多自己浏览吧: