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广告语篇研究述评论文

【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。

【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究

一、引言

语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。

语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。

语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。

二、语篇与广告语篇

虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。

众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。

三、广告语篇研究概况

1.总体研究情况

依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：

从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题

（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。

（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。

3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致

（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。

（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。

（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。

四、目前研究存在的主要问题

就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。

除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。

但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。

五、广告语篇研究前瞻

随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。

参考文献：

[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报，2002，（3）.

[2]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语.1997，（2）.

[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译[J].外国语，1996，（2）.

[4]彭家玉.修辞在广告英语中的艺术魅力[J].四川外语学院学报，1999，7.

[5]谢庆芳.谚语在广告英语中的活用与创新[J].解放军外国语学院学报，2004，9.

[6]徐星.广告诉求的心理基础与语言策略[J].解放军外国语学院学报，2001，7.

[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报，2001，5.

[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学，1997，（4）.

[9]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000，（3）.

报刊发行宣传词

党报党刊是党和人民的喉舌，是党和政府联系人民群众的纽带 报刊是人民群众了解世界的窗口

报刊是传播科技文化知识和经济信息的媒介

报刊是人们群众的精神文化食粮

报刊是人们的良师益友

报刊传播知识，报刊传递信息，报刊陶冶情操，报刊启迪智慧，报刊丰富生活

国事家事天下事，订阅报刊皆可知

欲知世界大千，订阅邮发报刊

欲知天下事，请速订报刊

读书看报不可少，人人需要离不了

物质生活好，精神最重要，订报学知识，生活有味道

订一份报刊，学多门知识，丰富生活内容，培养高尚情操 订报刊脱贫，学知识致富，陶冶高尚情操，提高生活质量 读报刊治愚，用知识育人，靠信息致富

用健康有益的报刊丰富人们的精神文化生活，弘扬民族文化 发挥科技类报刊将科学技术转化为生产力过程的中介作用 发挥经济类报刊的信息和理论作用

做好报刊发行工作，促进两个文明建设

做好报刊发行工作，促进社会发展，繁荣文化市场

邮政部门是报刊发行的主渠道

欢迎订阅邮发报刊

道路通，邮路通，报刊送到你手中

邮局订阅，随时随地

不能常回家，报刊订回家”“孝敬父母、订阅报刊”

综观世界风云 把握经济脉搏 展望市场前景

一、指导思想

以提高邮发市场占有率，圆满完成2010年度报刊收任务为目的，以客户需求为导向，细分市场、差异宣传，做好重点报刊和重点产品的宣传推广。

二、宣传原则和分工

根据集团公司要求，按照统一形象、统一策划、统一时间、统一口号的原则，积极做好全省年度报刊收订联动宣传工作。省公司将重点以报刊分类目录等宣传品为主，辅以综合性广告宣传，突出对畅销/潜力报刊以及报刊礼仪（订阅）卡等重点产品的宣传。

市局要充分利用省公司下发的各类宣传促销品，按照全省联动宣传的统一要求，做好当地媒体的投放和联动促销落实工作。

三、宣传口号

（一）畅销报刊览天下，邮局订阅到您家！ （二）预知世界大千，订阅邮发报刊！ （三）欢迎订阅2010年邮发报刊！

（四）邮局订报，随叫随到！---11185真诚为您服务！

（五）到邮局订报刊，想订什么就订什么！ 同城礼仪互订，想给谁订就给谁订！

（六）孝敬父母，订阅报刊，奉献孝心！ 四、省公司统一提供的宣传品 终端宣传品：

（一）宣传海报，在营业厅、零售亭及公共场所张贴，数量10000份。

（二）报刊活动宣传桌椅，用作流动宣传，数量132个（每个订销局一个）。

（三）宣传X展架，与活动宣传桌椅配合使用，数量264个（每个订销局两个）。

（四）大客户报刊订阅查询光盘，针对单位订户发放，数量2万套。

（五）分类报刊推荐目录，制作畅销报刊/潜力高效报刊推荐目录和农村报刊推荐目录两种， 每类印量10万份。

（六）商务期刊/报刊礼仪（订阅）卡推介册，针对集团客户宣传，数量2万册。

（七）报刊收订工具夹，发放全省投递人员，用于上门宣传收订报刊，数量1万个。

四、各市局宣传推广活动的执行

各市局要按照全省联动宣传的要求，进一步做好宣传推广工作：

（一）大众媒体的广告投放：选择当地较有影响力，受众范围广，性价比较高的媒体进行广告投放,在整体形象、宣传口号上应与省局保持一致。省公司同时下发各类宣传目录、推荐册、车体广告、灯箱广告等宣传模版供各局选择使用。

（二）自有营业厅的广告投放：要求自有营业厅必须悬挂条幅，张贴海报，摆放桌牌，并派专人身着缎带、佩戴胸卡发放宣传单，有条件的营业厅播放宣传片。

（三）上门宣传：投递员着工装，携宣传单、目录、样刊、等宣传品到门入户开展宣传收订。

（四）一对一宣传：由大客户经理上门对集团用户营销，同时赠送精美小礼品和报刊订阅光盘。

（五）开展流动宣传活动：携带各类收订目录，报刊活动宣传桌椅、X宣传展架和样报样刊，以收订服务台的形式，深入小区、校园、广场等客户集中的场所进行宣传收订。

（六）利用固定电话等待彩铃宣传报刊收订。

六、做好省公司下发宣传品的管理工作

各局对于省公司下发的各类宣传促销品，要做好管理工作，在充分利用好宣传品的同时，对没有使用完的宣传、促销品，应注意妥善保存，以备来年使用。

一、宣传口号

----阅报刊、读世界！

----赠人报刊、手留墨香！

----爱父母，订报刊，送孝心！

二、宣传市场

（一）城市市场

1、开展“订单进家庭”活动。对投递段道内所有小区、单位宿舍、沿街商铺逐门逐户上门宣传进行收订，向用户发放收订宣传单。

2、寻找代理宣传员。针对难以宣传到位的小区，寻找代理宣传员，主要为小区物业、门卫、楼长、车库看守，由他们进行代发宣传单。

3、开展“续一敲三”收订模式。续订一户报刊，同时顺便敲开周边三个左右邻居家的门，将他们发展成为新订户，以此达到增加入户率、增长私费订阅流转额的目的。

4、进行段道有声宣传。从8个段道里选出5个段道主要是住宅小区等人口众多的聚集地，购置5个小喇叭进行有声宣传，宣传内容为：我局的宣传口号及收订号码。

5、老户推荐法。加强对老客户的宣传，并让他们为我

们进行报刊收订的宣传，对于收订效果好的，赠送一些小礼品。

6、戳记宣传法。在各类报刊上加盖戳记，宣传报刊收订已经开始了，增加宣传氛围。

7、制作小区服务承诺板。对于一些老的小区和宿舍，新的`小区能够进入就进入，在他们的宣传栏或是物业的墙面上制作小区服务承诺板，主要内容为：段道投递员的照片及邮政投递的服务承诺和监督电话。一是体现邮政服务的积极性，二是为段道投递员和报刊收订做宣传。

（二）农村市场

1、集中开展种、养殖户订阅活动。选择适合农村种、养殖户专业技术的报刊（制作专门的宣传单页）重点推介。

2、发动专业生产合作社的社员进行订阅。主要选择科技、商品信息类报刊。

3、向居住在农村的退休人员，重点推介畅销类、养生类、新闻类报刊。

4、推介致富类报刊。抓住农民致富的心理，积极开展知识类、科普类、技术类等报刊。

5、LED和条幅宣传。对于有LED屏的支局进行口号的滚动宣传，对于没有LED屏的支局悬挂条幅。

（三）项目市场

成立三大项目组。为做好今年报刊大收订工作，以项目

来拉动流转额，特成立项目领导小组：

组 长：张洪伟

副组长：姜辉

成 员：王宇、郭志军、吴江、李伟男、赵功成。 领导小组下设三个项目组：

校园报刊项目组1（校园市场开发目标25万元），组长吴江，成员王国辉；（项目推进时间安排：10月底完成20%，11月15日完成40%，11月30日完成60%，12月15日完成80%，12月30日完成100%）

校园报刊项目组2（校园市场开发目标15万元）组长郭志军，成员赵功成；（项目推进时间安排：10月底完成20%，11月15日完成40%，11月30日完成60%，12月15日完成80%，12月30日完成100%）

形象期刊项目组（开发目标2万册，10万元），组长王宇，成员李伟男。（项目推进时间安排：10月底完成20%，11月15日完成40%，11月30日完成60%，12月15日完成80%，12月30日完成100%）

项目组对于城镇所有学校进行细分认领，采取各个击破的办法，逐个攻关，同时项目领导小组对全旗的校园报刊项目会进行及时通报和优秀经验的交流，并每周召开1次总结会。

1、校园市场：

（1）优势宣传：正规、正版、可读性强、发表论文。我们的学习报刊都是正规出版商出版的正版刊物，不存在盗版刊物的错字连篇，插页错误等现象严重影响学生学习和阅读，同时《课堂内外》300份、《学习方法报》500份、《学习周报》500份，订购全年均可刊登评职称所需的论文。

（2）寻求代理人员：重点攻关学校校长、校长亲属、学校老师、当地有威望的人，来做为校园市场的代理人，充实校园营销力量。

（3）利用好一封信。为避免引起学校热点问题，旗局将制作一批致家长的一封信，由班主任对学生进行引导，采取家长自愿的方式进行征订。

（4）以“爱心报刊”项目为契机，主动和当地妇联、关工委、教育部门联系启动好该项目，寻求有树立社会形象和宣传产品的企业为贫穷学生进行捐赠报刊，并与“赠人报刊、手留墨香！”的主题相结合，来壮大重点校园报刊的规模。

（5）做好教育期刊联合发行工作。主要是以项目组为牵头单位，进行重点攻关，力争净增流转额达到20万元。

2、形象期刊市场

（1）婚庆市场:平台刊物《幸福》、《特别关注》、《37度女人》，主攻婚前消费商家（房地产、家电、汽车）、婚礼服务商家（婚庆公司、酒店、影楼、烟酒销售），婚后消费商

家（旅行社、婴幼儿产品）。发放人群：与民政局合作发放给新婚登记的夫妇。

（2）女性市场：平台刊物《优格》、《特别关注》、《37度女人》，主攻：美容美发、服饰专卖、化妆品宣传、商超宣传。发放人群：白领丽人数据库、美容院会员

（3）旅游市场：平台刊物《特别文摘》、《特别关注》、《半月选读》，主攻：当地旅行社、特色餐饮、娱乐场所。发放人群：党政机关人员名址库、教师名址库、宾馆客房摆放。

3、节日市场

四季度，旗局罗列筛选了4个节日做为节日市场的重点项目开展节日营销。（节日市场项目由报刊专业负责人王国辉为牵头人）

（1） 10.23重阳节：和老年协会、老干部局等组织合作，由他们牵头代理征订，进而扩大《快乐老人报》知名度；所有段道投递员开展10月1-10月30日《快乐老人报》、家庭医生文化礼盒集中征订活动，并以“爱父母，订报刊，送孝心！”为宣传主题。

（2）12.1世界艾滋病日：与疾病预防控制中心合作，利用形象期刊为主要媒体宣传艾滋病防治。

（3）12.3国际残疾日：与残联合作，以关爱残疾人为主题，赠送残疾人家庭医生文化礼盒。

那种“酒香不怕巷子深”的陈旧观念已落伍于时代。为了期刊的昌盛，期刊的主办者应加大自我宣传力度，做好广告文章。那么，期刊如何做好广告文章呢？期刊无论从种类、性质上，还是从内容、读者群上进行广告宣传，都要着力体现推销作用及文化作用。推销作用：期刊的任何一则广告在最初酝酿阶段，大都是为了用最具诱惑力的语言，把刊物介绍给读者，使读者一看就产生强烈的订阅欲望，以达到推销的目的。如一应试辅导杂志，常用的广告语言是：“导向无差，连年都发中的矢；实用有效，今朝更立见影竿。”这样有明显推销目的的广告，在报纸广告中也常出现，如“中国电视报，生活真需要”的广告就如是。文化作用：文化是企业的营销之魂，广告又是文化的具体再现。广告用语只有经过社会文化意蕴的浸染，才可能塑造出完美的期刊形象；期刊广告散发出的那种春风化雨般的文化气息只有长久地伴随读者，才能真正营造出发行和广告紧密结合的灿烂辉煌。如《理科考试研究》杂志，在每期封面上都刊出：“研究考试规律，提供考试信息，探索应试策略，指导升学复习。”从这些广告语言中，读者会觉得该杂志有一定的档次。期刊广告的角度不同，其广告语言的生成和运用也是不同的。单个的字词不过是广告语言的基本构成要素，只有它们的连接、组合，才会生发出单个字词原本不具备的新含义，使读者感受到意想不到的情趣。因此，运用语言艺术来塑造刊物的形象，传递刊物的信息，应充分体现出通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性。通俗性：期刊广告语言的通俗性要求创作者多采用生活气息或感情色彩的词语，让读者读之亲切有味，易于记忆，雅俗共赏。如《时代姐妹》的广告用语：“是女人，你一定要看，世界属于你；是男人，更不能不看，世界另一半——《时代姐妹》全新版。”这则广告用通俗的语言突出了刊物的内容，也道出了应该有广大读者群的缘由。简明性：期刊广告语言的简明性，一般是指两方面的要求。其一是广告标题应简短扼要，要起到点明主题、引起兴趣、加深印象、促进订阅等作用。其二广告正文应简明易懂，交代明白。广告正文的长短，一般并无具体规定，写作要求应是长而不拖沓，短而不晦涩。如“精选全国优秀中篇，荟萃文苑中篇精华”的《中篇小说选刊》的广告语言就简练明白。生动性：广告语言的生动性是指通过采用生动有趣的语言强化读者的注意力，引发起好奇心。如“汇世界体坛盛事，展全球明星风采”的《体育画报》及《家庭生活指南》的“为心情苦恼者排忧解愁，为生活美满者增辉添彩”的广告语言，发人雅兴，富有情趣。新奇性：广告语言的新奇性则是要求广告用语应具有体现刊物信息的鲜明个性，显示出颇具特色的创意。如《深圳青年》的“这里的握手比较有力，这里的微笑比较持久”的广告，就显得新奇。再如“它能黏合一切，除了一颗破碎的心”的水泥广告，这些广告用语别致，具象各呈，异彩缤纷。准确性：广告语言的准确性则是强调情真、言真，即表义明确，避免歧义，防止误导。“大地人间真情陪伴，万水千山一页相连”的《八小时以外》的广告，“男人的朋，女人的友”的《女友》广告，感情真切，给人一种亲合力。相反地，一本指导中学生复习的杂志，曾用了“一网打尽”的广告，不免有言过其实之嫌。而《中学化学》的“学化学的助手，教化学的参谋”广告，显得朴实，也正是由于《中学化学》这无华的刊风，使得越来越多的读者接受了《中学化学》。另外，曾在电视台上多次播放过的“威力洗衣机，够威够力”；“长城电扇，电扇长城”等，这些广告表义不明，让人丈二和尚摸不着头脑。期刊走向市场，应重视自己的广告宣传，要宣传得准，要宣传得巧，广告出刊物的特色，广告出刊物的风格，广告出刊物的品位。

期刊发布公益广告会有广告标记，标记该广告为“公益广告”。