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产品市场成熟期延长策略分析论文

摘要：分析了产品成熟期的市场特征，从市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略等几个方面详细分析了如何延长产品成熟期的策略，以期对企业进行正确的市场营销起到一定的参考作用。

关键词：延长；成熟期；策略

1延长产品的市场成熟期的原因

对任何一个企业来说，都希望实现产品的快速市场启动，并且尽可能缩短进入市场成熟期的时间。位于市场成熟期的产品市场占有率呈颠峰状态，拥有稳定的顾客群体，并且在顾客中拥有较高的知名度、美誉度和影响力，单位利润稳定，对企业利益贡献最大，具有良好的社会形象，是该产品的最佳收益阶段，也是产品投入产出比最高的阶段。只有在市场成熟期，才可能最大限度的减少市场开发成本，并实现销售的最大化以及稳定长期的增长。

2成熟期的市场特征

成熟期具体可以划分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道呈饱和状态，有些滞后的顾客仍会进入市场，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：部分潜在顾客已经试用了这种产品，市场饱和，消费平稳，产品稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：绝对销售水平开始下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

因此，整个成熟期的主要市场特征体现为：（1）产品已经被多数人所熟悉，产品的性质、用途广为人知，购买果断，甚至指明购买、重复购买，经济型和理智型的慎重的购买者也多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。（2）产品的生产技术成熟，批量大，生产成本趋近最低点，利润趋于稳定接近最高点同时呈现下降的迹象，但营销费用增加。（3）各种品牌的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态。（4）行业中竞争者的技术质量和服务质量逐渐趋于同质化；产品价格差异不大，市场供求已呈饱和状态，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。（5）企业的服务技术和服务质量因已积累了较长时间的市场实际经验，所以变得非常完善。

3延长产品市场成熟期的策略分析

3.1市场改良策略

（1）开发新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，提高产品的销售量和利润率，重点是发现并发展产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。

（2）重塑产品形象，市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。

每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知道这种产品，或是因某些特殊原因而不想购买这种产品。在这时，制造商可以利用市场渗透策略寻求顾客。宣传爽身粉不仅儿童能用，而且成年人也能用。经过重新树立产品形象，产品可进入更多细分市场，争取更多的顾客。

（3）转移目标市场，寻求新的地域市场。如果产品原有市场在本地、本省或本国，那么外地、外省、外国就是新的市场。一种商品在原有市场上将要进入衰退期时，而在另外一些市场可能刚处在试销期、成长期，厂家就可以以较低的价格进入这些新市场。西方工业国把在本国已处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进；经济发达地区将产品投向经济落后地区；由城市市场转向农村市场等其道理就在于此。

（4）寻求能够刺激消费者、增加现有顾客产品使用率的方法，扩大产品使用量，使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的年使用量，也可增加销售量，使成熟期延长。企业可设法使消费者经常地使用自己的产品，设法使消费者每次使用时增加使用量。如宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生产厂家从人们的卫生、健康出发，宣传不仅早晚需要刷牙，且最好每次饭后也要刷牙，这样必然促使消费者增加了牙膏的使用量。

3.2产品改良策略

消费者的需求是不断变化的，因此，在产品进入成熟期后，需要适时对产品进行改良，从而增加产品的畅销时间，变畅销为长销。

产品改良策略也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客日新月异的不同消费需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、形态改良、附加产品改良。通过产品改良的丰富化、多样化，厂家可以通过满足多元化市场的需求，来达到提升销量的目的。

（1）挖掘和构建产品新的卖点诉求。产品卖点诉求具有时效性和阶段性，没有永远的卖点，只有不断变化的需求。产品卖点一方面是以产品本身功能为基础，另一方面取决于当时市场消费需求和市场竞争环境。

当市场处于成熟期时，市场销售已经平稳，此时产品卖点诉求对市场消费的引导和影响已经弱化，而且在此时，竞争产品必然在卖点诉求上进行跟随，现有的卖点诉求自然面临挑战。因此挖掘和构建产品新的卖点诉求是应对市场变化的较为有效的策略，通过改良的方式，让产品有新的宣传点和增长点。一是新增加的功能介绍，比如有的饼干新品，提炼出加钙、加锌等概念，从而实施产品区隔，锁定目标消费群。二是畅销新产品新的利益点，比如，某啤酒公司新推出的畅销二代产品，提炼出“酿造纯生化，口味更新鲜”的产品诉求，从而把产品能够带给消费者的利益点即好处一览无余地展示给消费者。三是畅销新产品的目标要明确，并要在大众化畅销品的基础上，能够另辟蹊径，锁定新的顾客群，扩大市场份额，从而为销量增长增加筹码。需要注意的是，挖掘和构建产品新的.卖点诉求决不是对现有卖点的背离，而是扩大和升华，是细分，是延续。对产品卖点进行了延展，产品诉求扩大到了新的市场，很好地拓展了目标群体，扩大了市场分额。

（2）对产品内涵进行丰富和升华。赋予产品以文化、情感、思想等人文的内涵，增加其附加值，提升产品的总价值。特别是在白酒和某些食品行业，这种“附加值”已经超越产品本身的价值，而成为产品销售的主要价值。对于这样的产品来说，要保持产品在成熟期的销售力，就必须不断对产品内涵进行丰富和升华，从“点”的营销进入“系统”的营销，构建更加丰满的产品内涵系统，当然我们必须始终把握的是一定要以消费需求和消费价值观为导向。不断的延伸、深化，文化和情感交融，具有较强的文化感染力和认同感。

（3）构建科学合理的产品线。产品是一种战术的考虑，而产品线是一种战略的考虑，当一个产品在某个市场进入成熟期时，也就意味着你的防御和全面进攻必须同时进行，而最好的办法就是构建一个科学合理的产品线组合。产品线就像一张立体进攻防御网，进则排山倒海，守则固若金汤。没有进攻的防御是消极防御，没有防御的进攻是匹夫之勇，此为兵法之警示。在成熟期构建产品线组合正是保持和扩大市场优势的战略运用。

产品线组合可以是横向的，如针对不同消费群体的组合构建，也可以是纵向的，如针对高中低档次的组合构建，或短期和长远的组合构建，当然也可以纵横组合构建，无论怎样的构建，都必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、防御产品，组成一个畅销产品集群，增强企业抗风险能力，而且要充分考虑市场需求、竞争产品、渠道以及价格因素，要始终围绕自己的主力进攻方向运用，保持一条清晰而明确的主线。ィ4）加强沟通和传播。沟通和传播不仅仅在试销期和成长期重要，在成熟期其作用更加重要。在市场成熟期，我们必须认清几个关键问题：一是消费者的消费需求是变化的而且是不可满足的；二是渠道和终端必须进行巩固和加强；三是竞争品牌在加大争夺力度；四是我们的销量一定还可以增长。因此，要保持成熟期的优势，不仅要加强沟通和传播的规模和力度，而且更需要注重沟通和传播的精细化和针对性，支持主要渠道商的发展，加强在终端的促销力度等。

3.3营销组合改良策略

企业营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作相应的调整。产品进入成熟阶段后，各种内部条件和外部环境发生了重大的变化，因而营销组合也就要有一个大的调整。通过改变产品和定价、销售渠道及促销方式来刺激销售量的回升，延长产品成熟期。

（1）新品与成熟产品组合。企业将新品和成熟产品进行组合销售，即利用新品的市场推动力，既推广新品又促进成熟产品的继续销售。

（2）优化成熟产品的经销商队伍。

①销售数据。企业可以根据销量大小淘汰量小的经销商，因为这类经销商对企业销售目标影响不大，但却是最容易低价销售的经销商。

②覆盖区域。企业要掌握各经销商覆盖的大致区域，均衡地为区域设定经销商，控制各区域的经销商数量。

③合作意愿。这项指标也是要销售人员通过日常沟通来进行判断，包括这类客户合作意愿会受到哪些因素的影响，而这种因素作为企业能够避免或者解决。

④库存能力。具备合理库存的能力，才能保证及时有效的分销。

以上四个指标要辅以不同的权重，并对每个经销商进行评分，最终根据企业具体状况确定合适的经销商。确定下来目标客户后，立即安排销售人员就运作方式与目标客户谈判，接下来企业就应该与确定的经销商签订特约分销的专用合同。同时，企业可以考虑在经销商门市挂特约分销牌，增加经销商在零售终端客户心中的信任度。这样，从企业角度来看，较少的特约客户既可以达成销售目标，也便于企业对经销商的管理和控制；从经销商角度来看，这样可以通过增加其销量来增加其利润，而且会有一个较为稳定的分销环境，再加上达成销售目标的奖励，这会大大改变经销商的态度和增强其信心。

（3）借助公共关系，延长产品的成熟期。企业必须对社会负责，才能持续生存和发展，这就是营销学的“社会责任理论”，也是当今社会所倡导的现代市场营销观念。作为处在成熟期的产品，积极策划各种公益活动推介产品，从而树立产品良好的社会形象，大大增强品牌产品在公众中的美誉度和影响力，有效地延长了品牌产品的成熟期。

参考文献

［1］@吕一林，李蕾.市场营销学［M］.北京：中国人大出版社，2005.

［2］@张忠主.首届中国杰出营销奖案例精选［M］.北京：机械工业出版社，2003.

［3］@菲利普科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

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发表论文方法：一、作者直接投稿二、通过代理发表 不同方式发表优点和不足：一、直接投稿：优点是直接与杂志联系，费用相对较低（一般情况下杂志社除了收取相应版面费以外，没有其他费用，少数刊物会收取一定的审稿费、检测费等）缺点是需要作者去了解所发表刊物的办刊方向以及办刊宗旨，审稿回复时间长，通过率低等。另外通过杂志社网站投稿的，需要特别注意，不是每一本刊物都有官方网站，每一本刊物也不会做多少官方网站，这里需要作者辩别真假官方网站，堤防上当。二、代理发表：优点是正规代理长期与杂志社打交道，对刊物情况熟悉，能根据文章写作方向、文章内容质量推荐合适的刊物，少数不符合刊物要求而被退回的稿件有相应补救方案，提高了发表成功率；与杂志社编辑有长期联系，有优先审稿权，审稿快。

简单说说核心期刊是怎么回事吧。

核心期刊有两个版本，一种是指北大核心，也就是平常说的中文核心，北京大学评选的，每四年评一次；另一种是指南大核心，也就是中文社会科学引文索引收录期刊，即CSSCI收录期刊，南京大学评选的，每两年评一次。两者有很大部分重复的收录期刊，每个学校要求不同

。还有些学校根据研究方向、单位科研领先的相近专业，又划归为A类，次之B类，再次之C类期刊。

一般来说，单位能够划分A类、B类、C类的，基本上都要求是比较高的单位，A类、B类、C类这些刊物，多数都是从CSSCI和中文核心期刊里面遴选出来的，也有极个别把不是核心的报纸刊物划在A类、B类里面，比如人民日报、光明日报等等。有些学校博士的科研成果奖评选就是根据你发表论文的级别来评定的，比如说，你发的是A类期刊，核定的级别和奖项要比其他期刊高些。只是，A类期刊很难发表。

言归正传，怎样才能发表核心期刊呢？

一、论文准备

发核心期刊，首先你得有一篇拿得出手的论文才行，否则巧妇也难为无米之炊。那接下来就是，拿得出手的论文，即高质量的论文该如何撰写了。

（一）选题有新意，科研需创新。

如果你写的论文主题没有新意，或者早有人写过，那么，肯定发不了核心。所以，在你确定主题后，你一定要上网搜集相关书籍、相关期刊论文，特别是该领域权威期刊和知名学者的研究现状和学术动态， 认真研究和分析写过的相关内容，或者类似的文章。在深入了解后，你要分析比较你的文章与他们有什么不同，也就是创新点在什么地方，然后才能进行下一步的撰写阶段。

论文主题的确定：

1.某一领域的研究综述，也就是把某一专题的相关研究（国内外著作、论文等）作一系统的梳理和阐释，着重分析该专题研究的现状，包括研究的角度、方法、欠缺点、及今后的研究方向等。

2.如果你已经确定博士论文的研究内容和主题方向，并且已经有了相对丰富的前期研究成果，那么，可以选择某一小节的主题作为要发表论文的内容，这样还可以作为以后毕业论文的一部分内容，一举两得。我曾发表的核心期刊论文内容，就是与我博士论文主题相关的一部分内容。

3.根据读本科、硕士时自己做过的相关内容来确定，这样可以保证研究内容的连续性，同时更能展现研究内容的深度和广度。

4.根据自己感兴趣的内容作为主题，因为兴趣是写作的动力。有兴趣，会促进你主动搜集资料；有了兴趣，才会有研究热情，带着兴趣和热情做科研会轻松许多。很多著名学者就是把自己的兴趣做到极致，成就了自己。如比尔·盖茨从小就对数据、编程、软件特别感兴趣，最后成为著名的微软公司董事长。

5.把某科的期末作业作为内容来整理发表。因为文科的期末考核，大部分是上交一篇论文，所以，你可以花些时间，用心完成这份作业，这样既可以取得该科期末评定的好成绩，还可以把这篇论文进行深加工（请导师帮忙修改），作为准备发表核心期刊的论文。

（二）专业知识要积累，知识结构需完善。

选好主题后，下一步就是撰写。有质量论文的撰写是知识不断积累，知识结构不断完善的过程。作为学术论文一定要体现出专业性和创新性。专业性的知识依靠课堂教师的传授、课下自己的阅读、以及刻苦的专研。创新性在于平时关注研究领域的前沿，掌握相关专家的学术动态（学术会议、最新著作及文献），以及自己的聪明才智。

如果你是在读本科或硕士，以后有考博的计划，那么，多读书、多思考、多总结就是你现在要做的。知识是要慢慢积累的，等你积累了一定的专业知识后，创新点自然会有。我有个本科同学，硕士毕业后考博士，后因家庭、孩子等因素耽搁至今，今年考上了。考上后，她和我说，听说博士毕业很难，毕业论文、核心期刊都是难题，怎么办呀？对于她，之所以难是因为她中间有空档期（本科毕业工作两年、硕士毕业又工作五年），欠缺专业知识，没有扎实的根基，考博时的专业成绩完全是现学现卖。知识的积累和沉淀是需要付出努力和时间检验的，所以，我给她的建议就是多读书、多积累、多思考，没有捷径。

（三）论文格式和排版要符合要求。

论文的格式和排版相当于产品的外包装，为什么有些商品卖的就是包装，因为包装在一定程度上可以体现产品的价值，论文也是如此。论文的撰写除了专业的内容外，还需要标准的格式。你可以网上搜索每家杂志社的具体要求，然后根据其要求来操作完成。论文的排版也是个技术活，排版过程不容忽视，以后毕业论文也会用到，这需要多学习、多练习，才能熟练运用。

二、论文投递

等你有一篇拿得出手的论文后，接来下就是寻找投稿渠道了。文科论文要发核心期刊，相对难些，一是因为相关期刊少，如哲学类期刊；二是需求多，竞争激烈。全国各高校、各相关研究所、全国的人文社科类博士、硕士大都要求发核心，需求量很大。

投稿渠道：

（一）导师帮忙联系：有些博导是某核心期刊的编委会成员、或有合作关系、或认识熟人等等，这个就是机会。也就是说，如果导师资源丰富，发表核心期刊相对方便些。我师姐的核心期刊就是导师帮忙推荐发表的。

（二）学长帮忙介绍：平时多与学长交流，听取他们的经验和建议。有些学长会直接告诉你他们投稿的技巧、方法、以及相关期刊的联系方式，这个会使你少走好多弯路。

（三）自己寻找途径：你可以根据论文的内容选择相关的期刊一一投稿，包括电子版和纸质版，也就是盲投。我有几个同学就是盲投成功的，只是这个需要等待很长时间，要提早准备。

我自己发表的核心论文是在读博一的时候，有意识地把期末作业用心写好，后来请导师帮忙修改后，在一家以前（以前在一所学校任教，负责该部门的教材选购，认识出版社的人）有联系的出版社（出版社与有些核心期刊有业务上的合作）的帮助下发表的。

三、核心期刊发表优势明显

如果你手里有一篇或几篇核心期刊，你就可以参加学校级各种奖学金（科研成果奖、国家奖学金等）的评定，评上后会有一定的奖金；你可以把相关内容作为毕业论文的一部分，也是提前为毕业论文做准备；你可以在毕业后找工作中增加优势，有些单位的招聘就是看你发表核心期刊的数量。我有一个师兄，在职读的博士，他对科研有浓厚的兴趣，而且在读研的时候就有意识地为读博做准备，包括读博士时的论文主题，核心期刊的发表，等等。后来，他凭着自己的科研成果，获得了学校的各类奖学金，如学术新人奖、校长奖学金、国家奖学金等。最近还听说，他又跳槽到一所更好的学校任教。我觉得，这些成绩的取得，在一定程度上得益于他发表的核心期刊。

总之，发表核心期刊，你需要有意识地积累专业知识，在完善知识结构的基础上不断培养自己的科研能力和创新能力。

1、投稿要对路

每个刊物都有自己的办刊方针以及刊文方向。在投稿之前必须做到心中有数，首先要了解刊物的发文方向，如果刊物是社科类的sci期刊，那么你发数学、物理、生物这些就有点不太合适了。最后，在投寄时最好在信封上注明栏目名称，以便于编辑人员及时准确地处理稿件。

2、注意把握时机

发表就像是新闻报道，越新的选题越近的时间越容易被录用。但是学术期刊毕竟不是“日报”，就出版周期而言，滞后性太强，你投稿的时候还是一个热点，等到出刊的时候可能已经没有话题度了。

3、注意格式要规范

现在大部分都是邮箱投稿，需要形成电子版文档，建议投稿之前先观察一下刊物的排版习惯，最好能够将格式调整成刊物的标准格式。如果刊物没有提供参考格式，也一定要整理一下，最起码要美观、可读。

4、适当控制字数

笔者以为参加评选的论文字数以3000-5000字为宜，一般不要少于3000字，也不要多于7000字，根据选题只要论述清楚了就行，不必把过多的注意力放在字数多少上。