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格式要求：1、题目：概括整个论文最重要的内容，一般不宜超过20个字。2、论文摘要：阐述学位论文的主要观点，说明本论文的目的、研究方法、成果和结论，突出论文的创造性成果和新见解，以500字左右为宜。3、关键词：反映论文主旨最关键的词句，一般3-5个。4、目录：论文组成部分的小标题，应标注相应页码。5、引言（或序言）：包括本研究领域的国内外现状，本论文所要解决的问题及这项研究工作在经济建设、科技进步和社会发展等方面的理论意义与实用价值。6、正文：论文的主体。7、结论：明确、精炼、完整，阐明自己的创造性成果或新见解及在本领域的意义。8、参考文献和注释：按论文中所引用文献或注释编号的顺序列注明来源和出处。9、附录：辅助性数学工具、重复性数据图表、使用的符号意义、单位缩写、程序全文及有关说明等。
行为金融学（其实也是行为经济学）的这个特点很容易让人觉得行为金融学是正确的，毕竟它研究的是真实的世界，传统金融学研究的是假设的世界（理性人假设），是一套供奉于象牙塔错误的理论。 这种观点是错的。借用一句话：所有的理论都是错的，但是有些很有用。行为金融学和传统金融学都是正确的理论，这种正确是基于他们所假设的条件基础上的正确。正如，数学是一种绝对正确的知识，因为它的研究出发点并不是真实世界，而是由公里和逻辑所架构起的世界。我们觉得传统金融学是错误的理论是因为我们用另外一套基础假设去套它，当然就觉得它是错误的了，其实作为理论来说，它并没有什么错误。 现在很多文学青年喝多了巴菲特的心灵鸡汤，总觉得价值投资是正确的，有效市场假设是错误的，应该扫进历史的垃圾堆。他们这种价值判断所犯的错误跟我上面讲的并无差别。 也许有童鞋会继续提出质疑：现代金融学毕竟是建立在真实金融运行之上的，我们如何能允许一个建立在非真实现象基础上的假设和基于这些假设的理论呢？其实，传统金融的假设也是对某些决策的观察基础上抽象的，也就是冯·诺伊曼的最大期望值理论。一个现象有时候可以总体去研究，也可以拆分到许多小环节，小情景去研究。某些环节和情景，适用的理论是不一样的。 所以，我们在使用一套理论去解析现象的时候，必须首先去研究这套理论建立在什么样的假设之上，并且这些假设和你要解决的问题是否符合。这才是正确运用理论的态度。记得读大学的时候，有一个老是对我说过一句我至今还记住的话：当你研究一个模型的时候，你首先要看的是它不能做什么，而不是它能做什么。 传统金融学和行为金融学是两棵根不同、树干独立而树冠交织在一起的独立理论。 套利行为可以分为三种：跨商品套利、跨市场套利和跨期套利。 跨市场套利： 是一个商品在不同市场的价格存在差异，扣除交易成本以后，如果仍然能有价差，那么就表明存在跨市场套利的机会； 跨商品套利 ：是指在同一个市场上，不同商品之间存在套利的空间。 跨期套利 ：同一种商品在不同时间的价格不同，考虑到所有的时间成本和交易成本后，如果仍有价差存在，表明存在套利机会。 现实中的套利是有限制、有风险并且不能保证正收益的： 有限制：指套利交易的很多交易都有保证金，并且交易资金的流动性通常会收到限制（例如，卖空所获得得资金在履约之前是不能提取出来的）； 有风险：套利行为的出发点可能是因为价差的出现，并且认为价差很有可能会犹豫市场的理性而快速地消除。但，实际的情况很有可能是价差不仅不会消除，很有可能会进一步扩大，从而耗光投资者的保证金。 正收益不可保障：很多投资者都不能加持到胜利的时刻，中间很有可能是因为保证金不够而被迫平仓出局。 这本书的作者认为有限套利和心理学是行为金融学的两大支柱。所以，在讲完有限套利的基本概念和产生机制后，作者就开始转向了讲解心理学这个领域的东西，首先要关注的就是认知偏差。 其实认知偏差很多人早就知道了，有两本书《清醒思考的艺术》和《明智行动的艺术》就列举了很多有趣的认知偏差的例子。这些关于认知偏差的书都有一个不足，就是无法用一个同一的框架框定这些偏差，让人非常难去记住这些认知偏差究竟在那个环节以什么样的方式和效果对人的行为产生影响。这本书的作者就提供了一个框架，我觉得蛮有启发意义。这个框架就是信息处理过程，并把各种认知偏差归结到各个过程当中，让我们至少能够对认知偏差进行分类管理。 人的信息处理过程分为：信息收集、信息处理、信息输出和信息反馈。在不同的环节里，我们可能会产生不同的认知偏差。 可得性偏差是指容易获得的信息对我们产生的影响更大。容易获得既包括可以通过便捷渠道获得、也包括容易理解、容易想象、经常接触、现象的描述更加夸张和生动等因素有关。通常，具备以下特点的信息都容易让人产生可得性偏差： 可想象性。能让人容易记住很重要。 新近性。最新的信息影响最大，哪怕是充满不确定的。 显著性。浅显易懂，观点突出很重要。 生动性。形式和实质都很重要。 另外，通常最近发生的事情对你的影响更大。但有时候也是首次发生的影响更大。这种似乎是矛盾的现象的一个解析是看时间和强度。 代表性偏差表明我们容易被一些显著的刻板印象来影响力判断。代表性偏差的本质是不懂小样本不能用做统计推断这个道理。 要避免代表性偏差的一个重要思考模式就是要学会用基础概率来思考问题。不管面前的这个现象描述是多么精准，我们都首先要学会排除这种干扰，从总体的概率来看这个现象发生的概率，然后再调整自己的判断。也就是，要使用所谓的贝叶斯方法。 过度自信应该是人类最常见的心理偏误了。过度自信的人通常都会高估自己和高度当前的形势。例如，在牛市面前疯狂买买买，熊市时就不敢动。 为什么人会有过度自信？人的的知识产生过程本质是信息积累的过程，也就是：信息积累 —》知识—〉能力。但是，知识积累是无限的，人的能力的增长是有限的，这个时候就产生了过度自信。 * 自我归因：认为好的结果都是自己的功劳，坏的结果都是别人造成的。 * 后见之明：事后人们产生一种早就知道原因的幻觉。 * 认知失调：当结果与自己的认知不一致，选择忽略或者歪曲事实的心理机制。 确认性偏误：人只关注哪些能支撑自己结论的证据，对于否定自己的证据视而不见。 神奇推理：将某件事发生的原因归结于某些神奇的举动或者现象。神奇推理的本质就是将相关关系误认为是因果关系。 常见的决策非理性包括以下几个： 参考点依赖：人作决策时通常不是以自己的效用最大化作为比较（传统金融学的观点），而是以作对比来判断效用，这个被用作对比从而形成效用感知的点就被称为参考点。参考点是prospect theory的关键概念。参考依赖点通常来自于： （a）历史水平 （b）期望水平 （c）其他相似的参考人。例如你获得了奖金，这个奖金的效用并不取决于奖金的大小，而是取决于跟你一个办公室的某某也拿了多少奖金。 要摆脱参考点依赖，就要学会向前看，立足当下，面向前方做出决策，不要受过去的成本所影响，就假设现在这种情形下，如果没有过去的成本，我因该怎么做。 不同情景下的风险偏好有所不同：传统的金融学认为人都是损失厌恶的，但是行为金融学则认为只有人在面对收益的时候才是损失厌恶的，当他们在面对损失的时候，则是风险喜好的。 错判概率导致决策偏差：不同事件的概率转化是非线性的。存在以下四种可能： 低概率事件被高估 —— 偏度很高。 当这个事件发生时，导致的损失很大，尽管事件的发生概率极低，人们也会认为其发生概率很大，从而做出误判。最典型的就是害怕坐飞机，从统计结果来看，坐飞机是最安全的交通方式，但是飞机事故造成的后果很严重，所谓人就会错误地不敢坐飞机。 低概率事件被低估 —— 对小概率事件的漠视，而且一般都将小概率事件发生的概率降低到0。 高概率事件被低估 —— 失去了才觉得最美。 表现为对一些常见的事件视而不见，转而追求一些希望渺茫，成功概率很低的事情。在金融市场上就表现为对大类资产的配置不讲究（研究表明，大类资产的配置，例如股票、债券和银行资产，对整体收益率的影响超过90%），而专门去研究个股。 高概率事件被高估 —— 连续决策错误。 连续发生的高概率事件只要将概率相乘，其发生的可能性就会明显降低了。 狭隘框架理论 ：人们在做决策的时候无法从全景的角度来看待问题，这就是框架的作用。例如，人虽然知道分散投资建立投资组合，但是你仍然会去关注组合中个股的投资收益，但投资组合的作用就是抵消个股波动的影响，是不应该关注个股的，这就是因为狭隘框架。 心理账户理论 ：人有很多独立的心理账户，这些账户之间通常没什么联系。 现在，市场上有一只股价为50元的股票，你认为这只股票实际价值只有30元，但现在市场上出现了关于这只股票的一系列利好信息，这只股票的股价很有可能会达到80元，你会怎么投资呢？如果按照传统金融理论，你应该卖空这只股票，因为这只股票已经远高于其真实价值。但是，行为金融学认为，你的目标是盈利，这只股票的真实价值并不重要，你要做的是对别人的判断的猜测，就好像选美一样，漂亮不漂亮并不重要，关键是才对 —— 所以你应该买进那只股票。 要学会站在别人的角度进行思考，并做出投资决策。 传统的金融学是不会去研究参与者的。因为传统金融假设人都是理性人，并且所有的投资者都是一样的，所以就没有了研究的必要。但是，通过前面对认知偏误和决策错误的陈述，我们发现行为金融学认为需要对投资者进行研究。 典型的交易错误如下： （1）分散不足：所投资的资产的变动方向一致，从而使得所配置的资产形成一致方向。 书中提出的一种典型的分散不足：本地偏差。所谓的本地偏差包含的范围很广，包括投资自己熟悉的股票、投资自己公司的股票、只投资本国的股票等都属于本地偏差。因为这些资产的变动方向都是一样的，例如投资自己公司的股票就会跟自己的工资的变动方向一样，如果公司破查了，你就同时丢掉了收入和公司的股票。 （2）简单分散化：1/n进行资产配置，也就是说在所有的资产大类都分配同样的比例。理性的资产配置应该是需要根据投资者自身的风险偏好来进行资产的大类配置的。因此，不同的人的资产配置模式应该会有非常大的差异。 （3）过度交易：过于频繁地进行交易，导致收益率降低。过度交易产生的原因通常是过度自信，主要的影响因素有性别、单身与否、周边朋友圈的影响等。一般认为，个人投资者的交易频率高于机构投资者。 （4）卖出行为偏差：过度处置效应。书中讲了一个“卖赢持亏”的事实，即人们在处置自己的账户时，倾向于卖出盈利的资产而继续持有亏损的资产。 产生这种效果可用Prospect Theory来解析，即人们在盈利时倾向于厌恶风险，在损失时，倾向于接受风险。本质上，还是决策参考点的问题。 要避免这种倾向，不是说每次你不买点盈利的而卖掉亏损的。关键时往前看，即*做每次决策的时候都是要立于当下的情景，不要被过去的成本参考点所影响，要基于当下来做决策。 （5）买入行为偏差 —— 涨停敢死队和有限关注。这个问题的本质还是往回看，感觉历史会重演，涨停还会继续发生； (6) 羊群效应。 社会心理学认为一群人的心理不会由于内部的随机性而在整体对冲掉，而是会体现出一种系统性的偏差。“三个臭皮匠胜过诸葛亮”的现象是不存在的。在金融市场上，当人们面对恐慌性事件，绝大多数的人不会做出理性的判断，而是会恐慌式抛售、踩踏。 羊群效应在中国市场会更加明显，因为中国市场以散户为主。 美国：90%机构投资者；10%个人投资者； 中国：20%机构投资者；80%个人投资者； 大盘可预测理论：罗伯特·席勒认为大盘是可以预测的，关键在于找到一个关键指标衡量当前的价格偏离价值的程度。 股权溢价之谜&股票非参与之谜：股权溢价之谜体现在股票的实际收益与高于其风险×厌恶系数，表明股票的整体收益是更高的，因此我们在进行战略资产配置的时候应该更加关注股票；但是，现实情况是，人们在资产配置中，很少配置股票 ——这被称为股票非参与之谜。 价量关系理论 —— 米勒假说： 成交量反应了市场上投资者的意见分歧。如果投资者的意见分期越大，成交量就越大。 米勒假说认为，在满足以下两个条件的市场：1）投资者有意见分期；2）卖空有限制；那么当前金融市场的价格反应的就是乐观者的预期，也就是说稳定的价格都是被高估的。米勒假说还有两个推论：1）投资者的分期越大，股票被高估的可能性就越大；2）越难卖空的股票，其股票就越容易被高估。 博傻理论：击鼓传花。末日权证狂欢日。 这个理论也反映了，长期持有一只股票有时候也有时候不是一个好策略。因为根据米勒假说，你手中的股价很有可能是被高估的，如果你长期持有不懂，可能是击鼓传花游戏中把花落在了手上的最后接棒人。 6. 行为金融交易策略 行为金融的交易策略本质就是利用人们会犯错的特点，从而获得收益。这些策略包括很多，例如惯性定律、量价关系等等。但，最吸引我的还是那个因子模型。 书中甚至总结了目前研究中发现的97个异像因子：
2019年4月德勤发布了《2019全球人力资本趋势报告》，有47%的受访者表示自己感受不到工作的意义。这些员工会很容易厌倦工作，疲于应对工作中的大小事情，不愿意对工作多付出一点自己的时间和精力。意义感的缺失，甚至已经成为员工离职的第一诱因。 企业总希望个体能够明白自己工作的价值，提高主动性。但环境在这其中起了什么作用呢？组织行为学家莎朗•帕克尔总结了一个模型，命名为主动性动机理论。 在帕克尔看来，如果想让个体在工作中感受到高度的意义感，主动工作，那就必须满足两个边界条件： 1，外部环境要能给个体提供宽松的价值请假体系。 2，个体能从外部获得进步的榜样，最好是一道努力的阶梯（职责发展路径）。
办公室政治的核心，不是人与人之间有矛盾，也不是组织与个人之间有矛盾，而是因为组织与资源之间有矛盾，组织行为学的观点是：资源有限才是办公室政治出现的本质原因。 办公室政治的三类典型行为： 1，故意违规的行为，比如未经许可外出调查，还有越级汇报； 2，对上级的指示做出对自己有利的解释，进而拉帮结派，争取支持； 3，排除异己，甚至使用贿赂的手段。 特别是第三种行为，对组织来说是一种严重的内耗。办公室政治无法避免，所以尽量把员工的行为控制在前两项上，坚决不让实质的、非正当的利益交换出现。
行为金融学（其实也是行为经济学）的这个特点很容易让人觉得行为金融学是正确的，毕竟它研究的是真实的世界，传统金融学研究的是假设的世界（理性人假设），是一套供奉于象牙塔错误的理论。 这种观点是错的。借用一句话：所有的理论都是错的，但是有些很有用。行为金融学和传统金融学都是正确的理论，这种正确是基于他们所假设的条件基础上的正确。正如，数学是一种绝对正确的知识，因为它的研究出发点并不是真实世界，而是由公里和逻辑所架构起的世界。我们觉得传统金融学是错误的理论是因为我们用另外一套基础假设去套它，当然就觉得它是错误的了，其实作为理论来说，它并没有什么错误。 现在很多文学青年喝多了巴菲特的心灵鸡汤，总觉得价值投资是正确的，有效市场假设是错误的，应该扫进历史的垃圾堆。他们这种价值判断所犯的错误跟我上面讲的并无差别。 也许有童鞋会继续提出质疑：现代金融学毕竟是建立在真实金融运行之上的，我们如何能允许一个建立在非真实现象基础上的假设和基于这些假设的理论呢？其实，传统金融的假设也是对某些决策的观察基础上抽象的，也就是冯·诺伊曼的最大期望值理论。一个现象有时候可以总体去研究，也可以拆分到许多小环节，小情景去研究。某些环节和情景，适用的理论是不一样的。 所以，我们在使用一套理论去解析现象的时候，必须首先去研究这套理论建立在什么样的假设之上，并且这些假设和你要解决的问题是否符合。这才是正确运用理论的态度。记得读大学的时候，有一个老是对我说过一句我至今还记住的话：当你研究一个模型的时候，你首先要看的是它不能做什么，而不是它能做什么。 传统金融学和行为金融学是两棵根不同、树干独立而树冠交织在一起的独立理论。 套利行为可以分为三种：跨商品套利、跨市场套利和跨期套利。 跨市场套利： 是一个商品在不同市场的价格存在差异，扣除交易成本以后，如果仍然能有价差，那么就表明存在跨市场套利的机会； 跨商品套利 ：是指在同一个市场上，不同商品之间存在套利的空间。 跨期套利 ：同一种商品在不同时间的价格不同，考虑到所有的时间成本和交易成本后，如果仍有价差存在，表明存在套利机会。 现实中的套利是有限制、有风险并且不能保证正收益的： 有限制：指套利交易的很多交易都有保证金，并且交易资金的流动性通常会收到限制（例如，卖空所获得得资金在履约之前是不能提取出来的）； 有风险：套利行为的出发点可能是因为价差的出现，并且认为价差很有可能会犹豫市场的理性而快速地消除。但，实际的情况很有可能是价差不仅不会消除，很有可能会进一步扩大，从而耗光投资者的保证金。 正收益不可保障：很多投资者都不能加持到胜利的时刻，中间很有可能是因为保证金不够而被迫平仓出局。 这本书的作者认为有限套利和心理学是行为金融学的两大支柱。所以，在讲完有限套利的基本概念和产生机制后，作者就开始转向了讲解心理学这个领域的东西，首先要关注的就是认知偏差。 其实认知偏差很多人早就知道了，有两本书《清醒思考的艺术》和《明智行动的艺术》就列举了很多有趣的认知偏差的例子。这些关于认知偏差的书都有一个不足，就是无法用一个同一的框架框定这些偏差，让人非常难去记住这些认知偏差究竟在那个环节以什么样的方式和效果对人的行为产生影响。这本书的作者就提供了一个框架，我觉得蛮有启发意义。这个框架就是信息处理过程，并把各种认知偏差归结到各个过程当中，让我们至少能够对认知偏差进行分类管理。 人的信息处理过程分为：信息收集、信息处理、信息输出和信息反馈。在不同的环节里，我们可能会产生不同的认知偏差。 可得性偏差是指容易获得的信息对我们产生的影响更大。容易获得既包括可以通过便捷渠道获得、也包括容易理解、容易想象、经常接触、现象的描述更加夸张和生动等因素有关。通常，具备以下特点的信息都容易让人产生可得性偏差： 可想象性。能让人容易记住很重要。 新近性。最新的信息影响最大，哪怕是充满不确定的。 显著性。浅显易懂，观点突出很重要。 生动性。形式和实质都很重要。 另外，通常最近发生的事情对你的影响更大。但有时候也是首次发生的影响更大。这种似乎是矛盾的现象的一个解析是看时间和强度。 代表性偏差表明我们容易被一些显著的刻板印象来影响力判断。代表性偏差的本质是不懂小样本不能用做统计推断这个道理。 要避免代表性偏差的一个重要思考模式就是要学会用基础概率来思考问题。不管面前的这个现象描述是多么精准，我们都首先要学会排除这种干扰，从总体的概率来看这个现象发生的概率，然后再调整自己的判断。也就是，要使用所谓的贝叶斯方法。 过度自信应该是人类最常见的心理偏误了。过度自信的人通常都会高估自己和高度当前的形势。例如，在牛市面前疯狂买买买，熊市时就不敢动。 为什么人会有过度自信？人的的知识产生过程本质是信息积累的过程，也就是：信息积累 —》知识—〉能力。但是，知识积累是无限的，人的能力的增长是有限的，这个时候就产生了过度自信。 * 自我归因：认为好的结果都是自己的功劳，坏的结果都是别人造成的。 * 后见之明：事后人们产生一种早就知道原因的幻觉。 * 认知失调：当结果与自己的认知不一致，选择忽略或者歪曲事实的心理机制。 确认性偏误：人只关注哪些能支撑自己结论的证据，对于否定自己的证据视而不见。 神奇推理：将某件事发生的原因归结于某些神奇的举动或者现象。神奇推理的本质就是将相关关系误认为是因果关系。 常见的决策非理性包括以下几个： 参考点依赖：人作决策时通常不是以自己的效用最大化作为比较（传统金融学的观点），而是以作对比来判断效用，这个被用作对比从而形成效用感知的点就被称为参考点。参考点是prospect theory的关键概念。参考依赖点通常来自于： （a）历史水平 （b）期望水平 （c）其他相似的参考人。例如你获得了奖金，这个奖金的效用并不取决于奖金的大小，而是取决于跟你一个办公室的某某也拿了多少奖金。 要摆脱参考点依赖，就要学会向前看，立足当下，面向前方做出决策，不要受过去的成本所影响，就假设现在这种情形下，如果没有过去的成本，我因该怎么做。 不同情景下的风险偏好有所不同：传统的金融学认为人都是损失厌恶的，但是行为金融学则认为只有人在面对收益的时候才是损失厌恶的，当他们在面对损失的时候，则是风险喜好的。 错判概率导致决策偏差：不同事件的概率转化是非线性的。存在以下四种可能： 低概率事件被高估 —— 偏度很高。 当这个事件发生时，导致的损失很大，尽管事件的发生概率极低，人们也会认为其发生概率很大，从而做出误判。最典型的就是害怕坐飞机，从统计结果来看，坐飞机是最安全的交通方式，但是飞机事故造成的后果很严重，所谓人就会错误地不敢坐飞机。 低概率事件被低估 —— 对小概率事件的漠视，而且一般都将小概率事件发生的概率降低到0。 高概率事件被低估 —— 失去了才觉得最美。 表现为对一些常见的事件视而不见，转而追求一些希望渺茫，成功概率很低的事情。在金融市场上就表现为对大类资产的配置不讲究（研究表明，大类资产的配置，例如股票、债券和银行资产，对整体收益率的影响超过90%），而专门去研究个股。 高概率事件被高估 —— 连续决策错误。 连续发生的高概率事件只要将概率相乘，其发生的可能性就会明显降低了。 狭隘框架理论 ：人们在做决策的时候无法从全景的角度来看待问题，这就是框架的作用。例如，人虽然知道分散投资建立投资组合，但是你仍然会去关注组合中个股的投资收益，但投资组合的作用就是抵消个股波动的影响，是不应该关注个股的，这就是因为狭隘框架。 心理账户理论 ：人有很多独立的心理账户，这些账户之间通常没什么联系。 现在，市场上有一只股价为50元的股票，你认为这只股票实际价值只有30元，但现在市场上出现了关于这只股票的一系列利好信息，这只股票的股价很有可能会达到80元，你会怎么投资呢？如果按照传统金融理论，你应该卖空这只股票，因为这只股票已经远高于其真实价值。但是，行为金融学认为，你的目标是盈利，这只股票的真实价值并不重要，你要做的是对别人的判断的猜测，就好像选美一样，漂亮不漂亮并不重要，关键是才对 —— 所以你应该买进那只股票。 要学会站在别人的角度进行思考，并做出投资决策。 传统的金融学是不会去研究参与者的。因为传统金融假设人都是理性人，并且所有的投资者都是一样的，所以就没有了研究的必要。但是，通过前面对认知偏误和决策错误的陈述，我们发现行为金融学认为需要对投资者进行研究。 典型的交易错误如下： （1）分散不足：所投资的资产的变动方向一致，从而使得所配置的资产形成一致方向。 书中提出的一种典型的分散不足：本地偏差。所谓的本地偏差包含的范围很广，包括投资自己熟悉的股票、投资自己公司的股票、只投资本国的股票等都属于本地偏差。因为这些资产的变动方向都是一样的，例如投资自己公司的股票就会跟自己的工资的变动方向一样，如果公司破查了，你就同时丢掉了收入和公司的股票。 （2）简单分散化：1/n进行资产配置，也就是说在所有的资产大类都分配同样的比例。理性的资产配置应该是需要根据投资者自身的风险偏好来进行资产的大类配置的。因此，不同的人的资产配置模式应该会有非常大的差异。 （3）过度交易：过于频繁地进行交易，导致收益率降低。过度交易产生的原因通常是过度自信，主要的影响因素有性别、单身与否、周边朋友圈的影响等。一般认为，个人投资者的交易频率高于机构投资者。 （4）卖出行为偏差：过度处置效应。书中讲了一个“卖赢持亏”的事实，即人们在处置自己的账户时，倾向于卖出盈利的资产而继续持有亏损的资产。 产生这种效果可用Prospect Theory来解析，即人们在盈利时倾向于厌恶风险，在损失时，倾向于接受风险。本质上，还是决策参考点的问题。 要避免这种倾向，不是说每次你不买点盈利的而卖掉亏损的。关键时往前看，即*做每次决策的时候都是要立于当下的情景，不要被过去的成本参考点所影响，要基于当下来做决策。 （5）买入行为偏差 —— 涨停敢死队和有限关注。这个问题的本质还是往回看，感觉历史会重演，涨停还会继续发生； (6) 羊群效应。 社会心理学认为一群人的心理不会由于内部的随机性而在整体对冲掉，而是会体现出一种系统性的偏差。“三个臭皮匠胜过诸葛亮”的现象是不存在的。在金融市场上，当人们面对恐慌性事件，绝大多数的人不会做出理性的判断，而是会恐慌式抛售、踩踏。 羊群效应在中国市场会更加明显，因为中国市场以散户为主。 美国：90%机构投资者；10%个人投资者； 中国：20%机构投资者；80%个人投资者； 大盘可预测理论：罗伯特·席勒认为大盘是可以预测的，关键在于找到一个关键指标衡量当前的价格偏离价值的程度。 股权溢价之谜&股票非参与之谜：股权溢价之谜体现在股票的实际收益与高于其风险×厌恶系数，表明股票的整体收益是更高的，因此我们在进行战略资产配置的时候应该更加关注股票；但是，现实情况是，人们在资产配置中，很少配置股票 ——这被称为股票非参与之谜。 价量关系理论 —— 米勒假说： 成交量反应了市场上投资者的意见分歧。如果投资者的意见分期越大，成交量就越大。 米勒假说认为，在满足以下两个条件的市场：1）投资者有意见分期；2）卖空有限制；那么当前金融市场的价格反应的就是乐观者的预期，也就是说稳定的价格都是被高估的。米勒假说还有两个推论：1）投资者的分期越大，股票被高估的可能性就越大；2）越难卖空的股票，其股票就越容易被高估。 博傻理论：击鼓传花。末日权证狂欢日。 这个理论也反映了，长期持有一只股票有时候也有时候不是一个好策略。因为根据米勒假说，你手中的股价很有可能是被高估的，如果你长期持有不懂，可能是击鼓传花游戏中把花落在了手上的最后接棒人。 6. 行为金融交易策略 行为金融的交易策略本质就是利用人们会犯错的特点，从而获得收益。这些策略包括很多，例如惯性定律、量价关系等等。但，最吸引我的还是那个因子模型。 书中甚至总结了目前研究中发现的97个异像因子：
行为金融学基本概念和理论解读
行为金融学是金融学、心理学、行为学、社会学等学科相交叉的边缘学科,力图揭示金融市场的非理性行为和决策规律。以下是我收集整理的行为金融学基本概念和理论解读论文，和大家一起分享。
摘要： 行为金融学理论着重分析金融市场中由于心理因素引起的投资者的失误偏差和市场的反常，它是现代金融理论的有益补充。行为金融学不仅在学术研究中得到了重视，在实践中也得到了运用。对行为金融学与现代金融学的关系、行为金融学的基本理论作概述，并探讨如何在证券市场投资中实际应用行为金融学的研究成果。
关键词： 行为金融;现代金融;防御型投资策略;进攻型投资策略
行为金融学是从微观个体行为以及产生这种行为的更深层次的心理、社会等因素来解释、研究和预测资本市场的现象和问题。在美国和欧洲，行为金融学不仅在学术研究中受到越来越多的重视，它在实践中也已经得到了应用。个人投资者在应用行为金融学的知识来避免心理偏差和认知错误，机构投资者也正在以行为金融学的精髓来发展以行为为中心的交易策略。
一、行为金融学的基本概念和理论
迄今为止,行为金融学还没有形成一套系统、完整的理论。目前绝大部分的研究成果都集中于确认那些会对资本市场产生系统性影响的投资者决策心理特点以及行为特征。
第一，投资者的心理特点。
处理信息的启发法。现代社会信息量越来越大，传播速度也越来越快，金融市场决策者面临的情况日益复杂。决策者将不得不更多的使用启发法。启发法是使用经验或常识来回答问题或进行判断，它意味着对信息进行快速的、有选择性的解释，在很大程度上取决于直觉。由于决策的速度很快以及不完整性，使用启发式方法可能得不出正确的结论，从而造成认知错误和判断错误。启发式方法一般包括：一是典型性。这种启发性方法是一个谚语的起源：“如果它看起来像只鸭子并且呷呷的叫声像只鸭子，它可能是只鸭子。”在形成预期时，人们通过评估未来不确定事件的概率与其最近所观察到事件的相似程度。典型性使得投资者对新信息反应过度，也就是投资者在形成预期时给予新信息太多的权重。二是显著性。对于发生不频繁的事件，如果人们最近观察到这种事件，那么人们倾向于过分估计这种事件在未来发生的概率。例如，如果最近一架飞机坠毁的消息频繁地被媒体传播，人们将过高估计飞机未来发生坠毁的概率。
显著性可能使得投资者对新信息反应过度。三是自负。人们对自己的能力和知识非常自负。例如，当人们说这件事有90%可能性将发生或这声明是真实时，那么这种事件发生的可能性小于70%。自负可能使投资者对新信息反应迟钝。四是锚定。心理学家已经证明，当人们进行数量化估计时，他们的估计判断可能被该项目先前的价值所严重影响。例如，二手车的销售商通常是在开始谈判时出高价，然后再降价，这销售商尽力将消费者滞留在高价格上。锚定使得投资者对新信息反应迟钝。
第二，后悔。
人类犯错误后的倾向是后悔，而不是从更远的背景中去看这种错误，并会严厉自责。后悔理论有助于解释投资者延迟卖出价值已减少的股票,加速卖出价值已增加的股票。Shefrin和Statman指出,后悔理论表明投资者避免卖出价值已减少的股票是不想使已犯的错误成为现实,从而避免后悔，投资者卖出价值已增加的股票是为了避免价格随后可能降低而造成后悔。
第三，认知不协调。
认知不协调是人们被告知有证据表明其信念或假设是错误时，人们所体验的心理和智力上的冲突。认知不协调理论认为,人们存在采取行动减轻未被充分理性思索的认知不协调的倾向：人们可以回避新信息或开发出扭曲的论据以保持自己的信念或假设正确。如新车买主有选择地避免阅读他们其他车型的广告,而去看他们所选择车型的广告。
第四，回避损失。
趋利避害是人类行为的主要动机之一,而对“趋利”与“避害”的选择在经济活动中是首先考虑如何避免损失,其次才是获取收益。研究表明,人们在从事金融交易中赋予“避害”因素的考虑权重是“趋利”因素的两倍。
第五，羊群效应。
人们的相互影响对人的偏好改变的作用是十分巨大的`,追求时尚与盲从心理便是其中最突出的特点。这对经济决策的形成与改变具有特殊的影响力。在金融投资领域,人们往往是显著的、非理性的从众心理特征与行为。
(二)决策行为的一般特征
1994年,Shefrin和Statman开始研究可能对金融市场行为产生系统影响的决策行为特征。,一些决策行为特征已经得到行为金融学家们的公认,并作为对决策者的基本假设:
第一，决策者的偏好是多样的、可变的,他们的偏好经常在决策过程中才形成;
第二，决策者是应变性的,他们根据决策的性质和决策环境的不同选择决策程序或技术;
第三，决策者追求满意方案而不一定是最优方案。尽管这些决策特征之间相互作用的特点和对市场的影响尚不十分明确，但实证研究表明,投资者决策行为特征与市场中投资特性是相关的，如股票价格的过度波动性和价格中的泡沫;投资者中存在追随领导者和从众行为;过早的售出盈利投资和过晚售出失败投资;资产价格对新的市场信息反应过度或不足等。
二、行为金融学在证券市场的实际应用
在证券市场投资中具体运用行为金融学可分为防御型策略和进攻型策略。防御型策略是指利用行为金融学对人的投资心理以及决策特征的分析来控制心理偏差和认知错误，也就是在投资中避免犯错;进攻型投资策略则在了解投资者的心理偏差和决策失误对市场产生的影响的基础上制定相应的投资策略以从中获利。
对于个人投资者而言，更现实的是采取防御型投资策略。个人投资者在资金实力、分析手段与信息获得与把握上都处于劣势，因而经常靠打听小道消息等作为决策依据，行为经常是非理性的。此外个人投资者对自己的资金负责，缺乏来自第三方的监督控制体系，导致个人投资者在投资过程中容易犯心理偏差和认识错误，因而有必要采用防御型行为金融投资策略来指导投资。进攻型投资策略一般为机构投资者采用，因为在错综复杂的金融市场中，要对证券的定价进行判断非常困难，个人投资者很难在实际中判断出当前的市场定价是正确的还是发生了偏差，只有掌握着大量信息和良好分析技术的专业投资者才有可能进行判断。此外，各种定价错误或偏差的幅度和持续的时间都是有限的，个人投资者精力有限、交易成本高，无法利用这些偏差和错误来获利。
防御型行为金融投资策略是应用一系列行为金融的知识对自身的投资行为进行内省式的审察和研判，具体可包括：首先要核对信息的来源，核实信息的可信度、实效性等，要密切关注最近有无更新的消息或数字披露，要避免只关注支持自己看法的信息。第二，判断自身是否过分自信，特别在最近投资行为取得了一系列成功时就更应关注这点。第三，要善于比较正面和负面观点，查明对市场持最乐观以及最悲观态度的分别是什么人以及为什么会持有这样的观点。第四，要避免锚定效应导致不理性的期望值。
对于机构投资者而言，更重要的是可以采用进攻型投资策略。各类投资机构由投资经理们具体负责运作的，投资经理们和个人投资者一样，在投资决策中也会犯各种心理偏差和认识错误，因而也需要采用防御型投资策略来加以避免。但投资经理们有着良好的金融投资专业知识和丰富的实际经验，他们能更好的对自身的行为进行控制。在各类机构中一般都有着良好的管理监督制度和风险管理措施，在一定程度上也可以帮助投资经理们避免犯心理偏差和认知错误。因而，机构投资者更重要的是利用进攻型投资策略来获得盈利。
三、行为金融学理论探讨及其实际应用
第一，反向投资策略。
反向投资策略,就是买进过去表现差的股票而卖出过去表现好的股票来进行套利.这种策略的提出最初是基于DeBondt和Thaler(1985,1987)对股市过度反应的实证研究。行为金融理论认为,由于投资者在实际投资决策中,往往过分注重上市公司的近期表现,根据公司的近期表现对其未来进行预测,从而导致对近期业绩情况做出持续过度反应,形成对绩差公司股价的过分低估和对绩优公司股价的过分高估,最终为反向投资策略提供了套利的机会。
第二，动量交易策略。
动量交易策略,即预先对股票收益和交易量设定过滤准则,当股票收益或交易量满足过滤准则就买卖出股票的投资策略。行为金融意义上的动量交易策略的提出,源于对股市中股票价格中间收益延续性的研究。Jegadeesh与Titman(1993)在对资产股票组合的中间收益进行研究时发现,以3到12个月为间隔所构造的股票组合的中间收益呈现出延续性,即中间价格具有向某一方向连续变动的动量效应。 Rouvenhorst(1998)在其他十二个国家发现了类似的中间价格动量效应,表明这种效应并非来自于数据采样偏差。
第三，成本平均策略和时间分散化策略。
成本平均策略是指投资者在购买证券时按照预定的计划根据不同的价格分批地进行,以备证券价格下跌时摊低成本, 从而规避一次性投入可能带来的较大风险。时间分散化策略是指根据投资股票的风险将随着投资期限的延长而降低的信念,建议投资者在年轻时股票投资比例可较大,并随着年龄的增长逐步减少。
《经济学原理》是由美国著名经济学大师曼昆所著，记得这是第二次看这本书，本书总共有13篇，分为36个章节。在读完此书之后，感觉全书结构合理清晰，语言通俗易懂，曼昆教授将一些深奥的经济学理论用最朴实无华的语言向我们解释得很清楚。尤其是经济学十大原理，讲得出神入化，曼昆教授用语简单朴素，用简单的文字和简单的案例深刻的阐释了经济学中的十大原理，做到了用朴素的语言讲解深奥的知识，让人印象深刻。 同时，曼昆教授在此书中用重点讲解应用与政策，而正规经济理论则次之，这真正让读者领会到经济学的学以致用。本书主要讲解了供给与需求的关系、企业行为与消费者选择理论、长期经济增长与短期经济波动、以及宏观的经济政策在经济中的地位和作用等知识，让我学习到了很多经济方面的知识。 其实对于一个外行来说，我觉得本书的最大价值并不是有多少深奥的理论体系，而是在简单的语言中教会我们形成一种经济学思维。教会我们用经济学的知识去认识日常生活中的经济现象，要有经济意思，要把理论知识变成有价值的实际行动。 本书内容丰富，结构合理，在读书的过程中我做了大量的学习，因为有些知识的确似懂非懂。我相信这些知识对我以后的理财有很大的作用，肯定会受益终生。
第037讲｜经济计算问题 人际之间的效用不可比较。每个人对不同的商品，有不同的偏好，不同个人估值。一旦遇到人与人之间要互相协调的时候，到底苹果重要还是香蕉重要？用一把什么样的尺子来衡量？经济学里有一个根本的观点，就是人与人之间的效用是不可以比较的。 个人的偏好，是不能做横向比较的。我们说，人际之间的效用不可比较。 个人，他有明确的目标，他知道自己的效用所在，所以他会追求他心目中的目标；一个企业，要协同不同的资源，也有一个明确的目标，也可以朝着那个目标去进攻。但是对于整个社会来说，每一个人的目标，每一个企业的目标都不一样，所以整个社会你不知道朝哪个方向去努力 数据不可得。在自然界，我们只要有大数据，掌握了数据和拉普拉斯假说，就能够预测。但是到了人类社会，情况可就复杂了。 很多人不知道自己兴趣排序是怎么样的；人们会误导你，因为人是有能动性的，人口普查目的取决于人们对人口普查目的理解；人会对预测本身做出新的反应，你预测什么会流行，就会倒过来，影响什么会流行的。 奖惩很难恰如其分 怎么样才能适当惩罚 第038讲｜知识在社会中的运用 人类社会跟自然界一个根本的区别是，自然界是循环往复的，而人类社会每天都在接受各种各样变化的冲击。 哈耶克说，《知识在社会中的运用》他这里讲的知识，不仅仅理解为科学知识和课本里面知识，更多更重要的知识，是关于谁在什么地方需要什么东西，需要什么样的品质，需要什么样的数量，而他愿意付出什么样的代价来获得这些东西—这些具体的信息，哈耶克称之为—＂知识＂。 哈耶克也讲到，怎么奖惩对错的问题，价格能够提供近乎完美的解决方案。人际之间的效用不可以比较，通过价格人们就能够找到一个共同的尺子。因为每当出价，人们就知道每个人愿意用什么样的代价获得商品，这时候，价格就是一个可观察的、可统计的、可加总的数据。价格传递关于稀缺的信息，什么东西不够了，那个产品价格就会上升。价格传递关于稀缺的信息的时候，它是用最经济的方式去传送的。它也只会传到相关的人那里。 价格不仅仅能够传递关于稀缺的信息，它同时也能指导生产，指导人们在不同的生产方式当中，选择适当的生产方式。 第039讲｜如何分饼决定饼做多大 人的感情，对于理解社会运行的客观规律，是一个很大的障碍。 要点小结 我们对价格最地道的理解，是要理解价格形成机制，价格永远是由一宗一宗的具体交易，一个一个人具体需求出发，来形成一个综合指标。我们不能把这个逻辑顺序给搞混了。 价格三个作用：传递需求信号；指导生产以及指导分配，这三个作用里面，指导分配这个作用，奖惩的作用最重要。也就是说，如何分饼会决定饼能做多大。 课后参考题 反过来想一下，到底什么样的商品，确实是应该由政府进行价格指导？ 摘抄黑板报 A，根据《价格法》第十八条规定，政府对下列五类商品和服务价格实行政府指导价或政府定价：（1）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品。（2）资源稀缺的少数商品价格（3）自然垄断经营的商品价格（4）重要的公用事业价格（5）重要的公益性服务价格。 B，弹性需求小于1商品，由政府指导。 第040讲｜换个角度看发国难财的行为 价格不是请客吃饭，价格永远起调节的作用我们在经济学当中学到的最重要教训之一，就是要把愿望和结果分开来看。愿望是一回事，但是愿望造成的结果是另外一回事。 供给永远是不够的，在供给不够的情况下，价格永远要起到调节的作用。价格不是请客吃饭，不是开玩笑的。 一个人想要买最便宜的苹果，但是当他进入市场寻找最便宜的苹果的时候，他的寻找行为本身就使得苹果的价格上升了。 一个人想要卖最贵的苹果，但是当他进入市场，想要把自己的苹果以最高的价格卖出去的时候，他的行为本身就已经使得苹果价格跌了。 问答｜为什么人工智能不能替代人 需求是不可预测的，因为人们的需求是无限的，需求不断得到满足，这一点是确定的。但是他们通过什么样的方式，来满足他们的需求，方式是多种多样的，是不断变化的。 攀比是永远存在的，需求是不断增长的，但是攀比什么需求什么，这跟当时的条件、当时的技术水平、生活水平高度相关，而这些都是不可预测的。 数据永远是根据观察、观点、立场和理论而来的。先有想法，先有角度，才会有数据。理论、观点和立场，数量上是无限的，我们必须通过人类的价值观、取向、好恶来做一个选择，选择那些有用的观点，选择那些有用的理论、有用的角度，而这些都必须由人来完成。人的想象、价值判断，也会随着技术的变化而变化，最终世界走向何方是不可预测的。
第一章 消费者行为概述 一、五个 基本概念 ：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场。 二、研究消费者行为的 意义 ：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。 三、 企业营销战略 ：市场细分、营销组合、产品定位。第二章 消费者行为研究 一、消费者行为研究历史。 三、研究信息来源、类型和方法。 1. 信息来源 ：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。 2.类型：定性、定量、两者相结合。 3. 具体方法 ：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。 应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题第三章 消费者的感知觉 一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。 二、知觉（经过生理和心理两个历程） 知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。 错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。 知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。 社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。 第四章 消费者的需要和动机 一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。 二、消费者的动机 含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。 动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。 动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。 消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。 消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。 激发：商品、宣传、服务。第五章 消费者的情绪情感 一、情绪情感 构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。 情绪情感的区别及联系。 性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。 社会内容分类：理智感、道德感、美感。第六章 消费者的学习 一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。 二、刺激-反应学习理论 1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。 三、认知学习理论。 1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆） 记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。 记忆的储存与提取：以形象和意义储存。 记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。 记忆的衡量：回忆和再认。 2.观察学习理论 第七章 消费者的态度 一、态度的含义特点和功能 功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。 构成：认知成分、情感成分、行为成分。 层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。 二、消费者态度的形成与改变 1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。 影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。 改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。 依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。 第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式 个性含义及特点 个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。 个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用” 品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。 消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。 自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我 消费者的自我意识与品牌选择。 第九章 影响消费者行为的社会环境因素 参照群体与消费者行为 参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。 对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响 参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征 消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。 参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。 不同社会阶层消费者行为差异。 家庭与消费者行为。第十章 文化、亚文化与消费者行为 文化的含义、特点 广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。 中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。 影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。 第十一章 影响消费者行为的情境因素 情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。 类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。 影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。第十二章 消费者的购买决策 消费者购买行为类型。 购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。 消费者的商店选择与品牌选择。第十三章 网络与服务市场中的消费者行为 网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。 网络消费者类型。 消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。 网上购物的优劣势分析。 企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。
消费者是市场主体之一，消费者在消费商品的过程中，对商品是否感到满意？对商品优劣如何判断？对不同的商品如何做出选择？对于这些问题，微观经济学从消费者行为出发进行了分析，这就是消费者行为理论即效用论的内容。首先，我们要知道什么是效用？效用是商品满足人欲望的能力，也可说是人对商品的满足程度，是人们评价商品满意程度的心理指标。效用评价方法有基数效用论和序数效用论。 基数效用是把效用进行量化，效用的大小都有具体的数值，用边际效用分析法来分析消费者的效用变化规律。得出消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者购买的各种商品的边际效用等于商品的价格之比，这种状态就叫做消费者均衡。 序数效用论者认为效用是无法用数值准确度量的，只能比较消费者偏爱的程度。它用无差异曲线表示效用的等级和顺序，用预算线表示消费者购买不同商品的成本组合，既定的预算线必然会有一条无差异曲线和它相切，这个切点就是消费者均衡。均衡的条件是两商品的边际替代率等于价格之比。下面详细介绍一下基数效用论和序数效用论的概念和分析方法。 一、基数效用论--边际效用分析法 1、边际效用递减规律 在西方经济学中，边际分析法是最基本的分析法之一，其中的“边际”概念又是最重要的基本概念，所以，我们先来解释一下什么是“边际”的概念。边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量，也就是因变量的变化量与自变量的变化量之比，在数学上的意义就是函数的导数。 边际效用就是消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，这里自变量是消费的数量，因变量是效用量，自变量的变化量是按计量来表示的最小数量，称为一单位，因变量的变化量就是最后的效用与初始的效用的差值，即增量部分。 边际效用递减规律是在其他条件不变的情况下，消费者增加商品的消费数量所得到的边际效用是逐步减小的，也就是自变量按照单位数量增加，所得到的效用量的增量是递减的。 货币也是商品，消费者购买商品是用货币的效用去交换商品的效用。货币的边际效用是每增加一元钱给消费者带来的效用量的增量，货币的边际效用也是递减的。 消费者均衡是指在消费者收入一定的情况下，消费者购买不同商品所获得的最大效用，或者说是消费者把有限的收入如何分配购买不同的商品，实现最大效用的均衡条件是什么？在收入固定，价格已知的情况下，实现均衡的条件是消费者购买各种商品的边际效用与价格之比相等。 2、消费者均衡是如何实现的？ 我们用反证方法来说明均衡是如何实现的。我们知道消费者均衡的条件是各商品的边际效用与价格之比相等，我们用两个商品为例，先假设它们不相等，且商品1的边际效用与价格之比大于商品2的边际效用与价格之比，在这个条件下，同样一元钱在购买商品1时所带来的边际效用大于商品2，消费者就会增加商品1的购买，减少商品2的购买，使总效用增加。根据边际效用递减规律我们知道，增加商品1的购买所得到的边际效用是在慢慢减少的，而减少商品2的购买使得商品2的边际效用逐步增加，最终使得在商品1和商品2的购买数量上达到均衡条件，即商品1的边际效用和价格之比等于商品2的边际效用与价格之比相等。 再假设商品1的边际效用与价格之比小于商品2的边际效用与价格之比，这时，同样一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用，消费者会减少商品1的够买数量，增加商品2的数量，因为减少商品1的够买数量所导致的商品1的边际效用的减少量小于增加商品2的购买量所得的商品2的增加量，这样，总效用是增加的，在边际效用递减规律的作用下，商品1的边际效用会随着商品1的购买数量的减少而不断增加，商品2的边际效用会随着购买数量的增加而不断减少，直到总效用达到最大值，均衡条件即两个商品的边际效用与价格之比相等满足为止。 为什么会实现消费者均衡呢？这是因为边际效用递减规律在起作用，在收入一定，价格已知的情况下，边际效用递减的作用使得不同商品随着消费数量的变化，其边际效用发生着反向变动，从而能够使均衡条件形成。 现实生活中边际效用递减的例子很多，对同一种商品的重复消费会导致边际效用递减，例如，吃第一个龙虾的满足程度是最大的，这时的边际效用也是最大的，吃第二个、第三个及后续的边际效用是递减的。 对边际效用分析法总结一下：基数效用论者对消费者行为的分析中，运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件，推导出单个消费者的需求曲线，解释了需求曲线右向下方倾斜的原因，曲线上的每一点都是满足最大效用的价格和需求量的组合。二、序数效用论--边际替代率分析法 序数效用论者认为效用是无法用数值准确度量的，只能比较消费者偏爱的程度。比如，对于A和B两个商品的组合，若消费者对A的偏好程度大于对B的偏好程度，就可以说A组合的效用水平大于B组合。 1、边际替代率递减规律 序数效用论用无差异曲线表示效用偏好的程度，它是偏爱程度相同的两种商品的不同数量的组合，或者说，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的不同数量的各种组合。 商品的边际替代率是在维持总效用不变的前提下，增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费数量。 商品的边际替代率递减规律是在维持总效用不变的情况下，消费者连续增加一单位的这种商品的消费所需要放弃另一种商品的消费数量是递减的。 预算线是消费者收入和价格一定的条件下，消费者的全部收入所能购买的不同商品不同数量的组合。 消费者均衡是无差异曲线和预算线在均衡点相切的状态。消费者均衡条件是商品的边际替代率等于商品的价格之比。 一种商品价格的变化会引起这个商品的需求量的变化，这种变化可以分解为替代效应和收入效应两个部分。 替代效应是由于商品的相对价格变动引起需求量的变动，替代效应与价格成反向的变动，替代效应不改变效用水平，正常物品和低档物品的替代效应与价格都是反方向变动。如商品1的价格下降了，商品1的价格相对于商品2的价格变便宜了，消费者会增加商品1的购买数量而减少商品2的购买数量。 再来看收入效应，比如商品1价格下降了，虽然货币收入没有变化，但现在货币的购买能力增强了，相当于实际收入水平提高了，消费者会改变两种商品的购买数量，从而达到新的效用水平。正常物品的收入效应与价格反方向变动，低档物品的收入效应与价格同方向变动。 2、序数论者是如何解释消费者均衡的 序数论者是把无差异曲线和预算线结合起来解释消费者均衡的，既定的预算线必然会有一条无差异曲线和它相切，这个切点就是消费者均衡。假定无差异曲线是商品1和商品2的组合，那么消费者均衡的条件是商品1对商品2的边际替代率等于商品1的价格与商品2的价格之比。 这个均衡条件有什么经济含义？或者说，为什么是上述均衡条件成立时，消费者才能获得最大的满足呢？我们从两方面来分析： 一方面，当边际替代率大于价格之比时，同样一元钱，减少一个单位商品2的购买，所增加的商品1的购买数量小于1，在总效用不变的情况下，相当于消费者节约了成本，于是，理性消费者会用商品1去替代商品2，增加购买商品1的数量，减少购买商品2的数量，使总效应增加。这是组合点会从左上向右下运行，到达均衡点。 另一方面，当边际替代率小于价格之比时，同样一元钱，减少一个单位商品2的购买，所增加的商品1的购买数量大于1，在总效用不变的情况下，相当于消费者增加了成本，于是，理性消费者会用商品2去替代商品1，增加商品2的购买，减少商品1的购买数量，这是组合点会从右下向左上运行，到达均衡点。 为什么能用这一理论解释消费者均衡呢？其原因是边际替代率递减的规律起了作用，而边际替代率递减的原因是消费者的编好随着购买商品数量的增加而降低。 历史上在1845年爱尔兰发生了灾荒，土豆的价格上升，但土豆的需求量却反而增加了，这一现象被英国人吉芬发现，微观经济学称这类现象为“吉芬难题”，把这类需求量与价格成同向变动的特殊商品称为“吉芬物品”。出现“吉芬难题”是什么原因呢？其原因就是吉芬物品的收入效应大于替代效应，使需求量与价格成同向变动。 在19世纪中叶的爱尔兰，购买土豆的消费支出在大多数贫困家庭的收入中占比较大，当土豆的价格上涨时，贫困家庭的实际收入相对大幅下降，在这种情况下，变得更穷的人们不得不大量地增加对劣等物品土豆的购买，这样形成的收入效应就超过了替代效应，造成了土豆需求量随价格的上升而增加的特殊现象。 总结一下边际替代率分析法：序数效用的评价主要是评价消费者的偏好程度，由此总结出了边际替代率递减的规律，在分析消费者均衡的条件时，运用了预算线和无差异曲线，得到了均衡条件就是预算线和无差异曲线的切点，此时的边际替代率等于两个商品的价格之比。
消费行为与消费行为学的基本含义 关于消费行为的概念，学术界有不同的定义 决策过程论 消费者购买、消费、决策的过程。 体验论 消费者体验过程 刺激-反应论 消费者对刺激的反应 平衡协调论 消费者与营销者之间的交换互动行为，双方均衡的结果 消费行为学 研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学。 对消费行为进行有效解读，便于人们深入理解消费行为的内在动因。 市场营销学是一门试图影响消费行为的学科。 消费行为学研究的基本主题 消费者特征辨析（WHO） 消费者心理行为（WHAT） 如何解释消费者的行为（WHY） 如何影响消费者（HOW） 消费行为学的兴起及其历史渊源 是在资本主义工业革命后，商品经济快速发展、市场竞争日益加剧而出现的。 开始时间，19世纪末到20世纪30年代，关于消费行为与心理的研究理论初现。 四个发展阶段 萌芽期（1930年以前） 社会环境大背景 19世纪末20世纪初，西方各资本主义国家（尤其美国）的劳动生产率大幅度提高，产品供过于求，企业之间竞争加剧。 关注重点 开始从理论上着手研究商品需求与销售之间的关系，尤其关注消费行为及心理与产品销售之间的关系， 代表人物 最早，美国社会学家凡勃伦于1899年出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及社会含义。 1901年，美国社会心理学家斯科特率先提出在广告宣传上应用心理学理论的观点，同年，美国心理学家盖尔出版《广告心理学》一书，系统阐述商品广告中如何通过应用心理学原理增强广告宣传效果。 1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版《工业心理学》，1923年，科普兰根据消费行为将消费物品分类为便利品、选购品和专门品。 营销学、管理学论著中出现关于消费心理和行为的相关论述。 比较著名的是刺激-反应理论（S-R理论） “行为主义”心理学之父约翰·华生 深入揭示消费者在接收广告刺激物与其行为反应之间关系 广泛应用于消费行为研究领域 研究重心在于促进产品销售而非满足消费需求，此时研究处于初始阶段，仅限于理论层面。 成长期（1930年-1960年） 社会环境大背景 20世纪30年代经济大危机及第二次世界大战爆发。 关注重点 20世纪4、50年代，关注重点是消费行为动机。 代表人物 1950年，梅森·海尔主持速溶咖啡研究。 20世纪50年代，盖斯特、布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题。 谢里夫、凯利和谢把托尼等人对于参照群体进行相关研究。 马斯洛提出需求层次理论 成熟期（1960年-2000年） 社会环境大背景 1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，消费行为开始确立其学科地位的节奏。 关注重点 针对消费者行为和消费心理的专门研究 代表人物 1968年，恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版第一部消费行为学教材《消费者心理学》 1969，美国消费者研究协会正式成立。 1974，美国《消费者研究杂志》（JCR）创刊 1960，哈佛大学鲍尔认为：消费者任何行为都将产生其不能完全肯定的结果。 罗杰斯开展了关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉、斯坦勒开展了关于广告效果的研究 费希本进行关于组织行为的研究 谢恩等人开展关于组织购买行为、消费者权益保护问题的研究。 科克斯、罗斯留斯等人开始研究消费者如何应对知觉风险。 变革期（2000年-至今） 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究。 研究参数趋向多样化 涵盖了心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量 研究方法趋向于定量化 充分利用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，深入研究各变量之间的内在联系。 研究范围趋向全球化 日益突破国家、民族、民族界限，跨文化研究特征日益显现。 消费行为学在我国的应用及意义 20世纪80年代中期从西方引入 经过近三十年的发展 我国发展社会主义市场经济过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有重要的理论与现实意义。 有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。