发布时间：
营销策略论文参考文献
无论是在学校还是在社会中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我为大家整理的营销策略论文参考文献，仅供参考，大家一起来看看吧。
[1]营销策略论文参考文献[1](美)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理.[M].上海:格致出版社,2009.
[2](美)菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗...市场营销原理.[M].上海.中国人民大学出版社,2010.
[3](美)杰罗姆麦卡锡.市场营销学基础.[M].北京:中国人民大学出版社.
[4]美)迈克尔·波特.竞争战略.[M].北京:华夏出版社,2005.
[5](美)彼得·德鲁克.管理的实践.[M].北京:机械工业出版社,2009.
[6]余明阳.市场营销战略.[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社,2009.
[7]李东红编.营销战略.[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2010.
[8](美)拉里·博西迪.拉姆·查兰.管理的实践.[M].北京:中信出版社,2005.
[9]厉以宁.转型发展理论[J].经济研究参考,1997( 45).
[10]张国华.主动转型发展,增创领先优势[J].求是,2010(12).
[11]Robert. F. retirement, 4C debut [J].Advertising Age,1990(5).
[12]李幼林.金桥开发区转型发展的几点思考[J].浦东开发,2011(02).
[13]黄国平、刘思弘.创新驱动转型制造迈向智造一上海金桥出口加工区转型发展透析[J]浦东开发,2011(06).
[14]南京市开发区协调管理委员会.开发区转型发展战略研究[M].南京:南京大学出版社,2010.
[15]广州经济技术开发区管委会.加快实施双提升战略、促进开发区转型升级[J].港口经济,2011(02).
[16]武非平.园区经济转型发展的对策研究[J].科技创新与生产力.2011(03).
[17]Ambler Tim, Marketing and the Bottom Line [J].Financial Times,2000.
[18]赵志涛、邹可钦.基于资源和能力的战略营销优势研究[J].企业研究,2006 (09).
[19]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济,2011(05).
[20]Kotler Philip. Marketing Management [M].Prentice Ha11,2003(11).
[21]Keefe Lisa M. What is the meaning of marketing [N].Marketing News,2004
[22]Clark Bruce H. Marketing Performance Measures History and Interrelationships [J].Journalof Marketing Management, 1999
[23]杨勇、束军意.市场营销:理论、案例与实训[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
[24]赵杰英.谈谈4Ps, 4Cs, 4Rs房地产营销体系[J]商场现代化.2006(48).
[25]杜伟锦、章斌、张凤霞.市场营销策略的比较研究[N].电子科技大学学报.2004-6 (3).
[26]冯章献、王士君、张颖.中心城市极化背景下开发区功能转型与结构优化[J].城市发展研究,2010(01).
[27](英)格雷厄姆·胡利、约翰·桑德斯、奈杰尔·皮尔西[M].营销战略与竞争定位.北京:中国人民大学出版社,2007.
[28]卢新海.开发区发展与土地利用[M].北京:中国财经经济出版社,2005. [29}傅强.依托重大项目推动转型发展[J].科技与出版.2011.
1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社,2004
2.年小山.品牌学.清华大学出版社,2003
3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社,2001
4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社,1996
5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社,2004
6.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社,2001
7.尹世杰.加强对消费文化的研究.光明日报,1995-4-30
[1].刘子安,中国市场营销,对外经济贸易大学出版社,2016年3月第一版,p105-p125.
[2].(美)菲利普·科特勒,营销管理,中国人民大学出版社,2016年7月第十版.
[3].凯文,战略品牌管理,中国人民大学出版社,1998年,p205-p253.
[4].(英)史密斯等著,方海萍等译,市场营销传播方法与技巧,电子工业出版社,2016年,p134-p168.
[5].李蔚,营销策划,中国经济出版社,2002016年,p56-p90.
[6].汪涛,广告管理,武汉大学出版社,2016年,p100-p115.
[7].胡成中,企业文化与品牌战略,经济日报出版社,2016年,p254-p280.
[8].新加坡唐拉尔著,阳水荣等译,高科技品牌管理:创建新经济时代强势品牌,机械工业出版社,2016年,p360-p380.
[9].凌志军,联想风云,中信出版社,2016年,p148-p160.
[10].乔.吉拉德,戴尔-突破市场的销售细节直销,哈尔滨出版社,2016年,p56-p62.
[11].刘红强,戴尔营销,经济科学出版,2016年,p39-p45.
[12].赵波,联想:公正与效率的博弈,销售与市场杂志XX第8期.
[13].董文胜王缨杨欣,联想从裁员到新文化运动中外管理,2016年5期.
[14].黄景清,10个令你拍案叫绝的营销案例,中华工商联合出版社,XX.
[15].孙在国,体验经济与企业营销战略的调整,经济经纬,22016年第1期.
[16].泽丝曼尔,服务营销,机械工业出版社,2016年,p150-p163.
[17].business and the environment,harvard business review,XX.
[1]左仁淑 . 关系营销 : 服务营销的理论基础 . 四川大学学报 , 2004,(4): 19-23
[2]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 3 版. 北京:中国人民大学出版社, 2004, 15-35
[3]Heide J B, George J. Do Norms Matter in Marketing Relationships. Journal of Marketing, 1992, 56(2): 32-44
[4]陈绍福, 徐宝瑞. 现代医院创新经营. 中国医院管理, 2001, 21(11):60-62
[5]张英. 现代医院应树立的十大营销观念. 中国卫生产业, 2004, (2):76-78
[6]贾守营 . 金牌医院商务策划 . 广州 : 华南理工大学出版社 , 2005,188-193
[7]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 2 版. 北京:中国人民大学出版社, 2001, 55-56
[8]Frank H, Andreas H, Robert E M. Gaining competitive advantagethrough customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing, 2005, 22(6): 23-24
[9]丁桂兰. 医疗机构营销. 北京: 清华大学出版社, 2005, 107-113
[10]Christian Gro nroos. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Cambridge. Mass: Marketing Science Institute, 1983,85-88
[11]Parasuraman A, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Cambridge. Mass: Marketing Science Institute, 1986, 30-32
[12]Liljander Veronica. Comparison Standards in Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsho gskolan, 1995
[13]Strandvik, Tore. Tolerance Zones In Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsh gskolan, 1994
[14]菲利普 科特勒 . 营销管理 . 第九版 . 上海 : 上海人民出版社 ,217-218
[15]Gronroos C. Internal Marketing-Theory and Practice, in American1999 Marketing Association Services Marketing ConferenceProceedings, 1981, 41-47
[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京:清华大学出版社,1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京:中国人民大学出版社,996年版.
[3]屈云波.品牌营销[M]..北京:.企业管理出版社,1996年版.
[4]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,.2000年版.
[5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京:今日中国出版社,1996年版.
[6]汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳:辽宁大学出版社,1993年版.
[7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京:今日中国出版社,1996年版.
[8].朱方明.品牌促销[M].北京:中国经济出版社,1998年版.
[9]吴宪和.营销形象策划[M].上海:上海财经大学出版社,1998年版.
[10]晃钢令.营销战略策划[M].上海:上海财经大学出版社,1998年版.
[11]朱方明.品牌促销[M].北京:中国经济出版社,1998年版.
[12]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人(中旬刊),2006,(21).
[13]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络,2007,(3).
[14]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007,(1).
[15]刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报,2005,(4).
[16]胡号寰,钟兆青.中国企业实施品牌战略的`思考[J].长江大学学报(社会科学版),2005,(6).
[17]董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005,(6).
[18]于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005,(10).
[19]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).
[20]姬雄华.企业品牌战略选择研究[J]. 延安大学学报(社会科学版),2001,(3).
[21]蒋海岩.实施品牌战略 创企业名牌[J].山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2).
[22]赵小红.试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济,2001,(6).
[23]Arnold,D. The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London.
[24]Dechernatony, L. and Mcdonald, . Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford. 1992
[25]Hankinson, G. and Cowking, P Branding in Action, McGraw-Hill,London. 1993
[26]Kapferer, J. H Strategic Brand Management, Kogan Page,London.
[1]左仁淑 . 关系营销 : 服务营销的理论基础 . 四川大学学报
[2]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 3 版. 北京:中国人民大学出版社
[3]Heide J B, George J. Do Norms Matter in Marketing Relationships. Journal of Marketing
[4]陈绍福, 徐宝瑞. 现代医院创新经营. 中国医院管理
[5]张英. 现代医院应树立的十大营销观念. 中国卫生产业
[6]贾守营 . 金牌医院商务策划 . 广州 : 华南理工大学出版社
[7]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 2 版. 北京:中国人民大学出版社
[8]Frank H, Andreas H, Robert E M. Gaining competitive advantagethrough customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing
[9]丁桂兰. 医疗机构营销. 北京: 清华大学出版社
[10]Christian Gro nroos. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Cambridge. Mass: Marketing Science Institute
[11]Parasuraman A, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Cambridge. Mass: Marketing Science Institute
[12]Liljander Veronica. Comparison Standards in Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsho gskolan
[13]Strandvik, Tore. Tolerance Zones In Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsh gskolan
[14]菲利普 · 科特勒 . 营销管理 . 第九版 . 上海 : 上海人民出版社
[15]Gronroos C. Internal Marketing-Theory and Practice, in American1999 Marketing Association Services Marketing ConferenceProceedings
[16]周成红,肖锦诚 . 谈医疗服务市场特征及营销策略 . 卫生软科学
[17]王恕, 陈玉文. 顾客关系管理在医院营销中的应用. 国际医药卫生导报
[18]张英. 品牌战略现代医院营销利器. 国际医药卫生导报
[19]张洪才. 医院差异化营销的探讨. 卫生经济研究
[20]朱恒鑫. 医院经营策略医院一对一营销学. 北京: 清华大学出版社
[21]黄国英, 张公惠. 优质服务与三级医院服务营销策略的关系. 中国医院管理
[22]马淑燕. 现代医院营销战略的实践与思考. 中国卫生经济
[23]迈克·波特. 陈小悦译. 竞争战略. 北京: 华夏出版社
[24]邱巍, 代维昭. 上海瑞金一哈佛心脏中心市场定位和营销策略. 上海交通大学学报(医学版)
[25]张英 . 医疗市场细分与目标医疗市场选择 . 中华医院管理杂志
[26]菲利普·科特勒,托马斯·海斯,保罗·N·布卢姆等著 . 俞利军译. 专业服务营销. 北京: 中信出版社
[27]佩恩. 郑薇译. 服务营销. 2 月版. 北京: 中信出版社
[28]邢永杰,吕爱芝 . 关于医院服务营销的分析 . 中华医院管理杂志
[29]易世志. 浅析波士顿矩阵法的局限. 商业研究
[30]付凤环,尹世全 . 关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示 .中国肿瘤
请认准正确答案,微电影营销外文文献文章pdf电子版已上传,还望及时采纳答案！
作者:Shao J, Li X, Li Z.
文题:Micro-film Marketing of Chinese Tourism Destinations via Social Media: The Case of Shaoxing
期刊来源:Commerce and Enterprise Computing (CEC), 2012 IEEE 14th International Conference on. IEEE, 2012: 159-165.
自从上次某X人验收我答案,主动说加分,却关闭问题后,我就再也不想给人找英文文献了...(因为你用的匿名,如果你是我说的那个人,请忽视我! ) 如果不是,请看下面,更多具体要求可说明,我再补充 1. Internet Advertising: Is Anybody Watching?(我有完整的45页PDF,可以传你) Abstract Click-through rates have emerged as the de facto measure of Internet advertising effectiveness. Unfortunately, click-through rates are plummeting. This decline prompts four critical questions: (1) why do banner ads seem to be ineffective; (2) what can advertisers do to improve their effectiveness; (3) does an immediate measure such as click-through rate undervalue online advertising; and, (4) are memory-based measures such as recall or awareness more appropriate? To address these questions, we utilized an eye-tracking device to investigate online surfers’ attention to online advertising. Then we conducted a large-scale survey of Internet users’ recall, recognition, and awareness of banner advertising. Our research suggests that the reason why click-through rates are low is that surfers actually avoid looking at banner ads during their online activities. This suggests that the larger part of a surfer’s processing of banners will be done at the pre-attentive level. If such is the case, click-through rate is an ineffective measure of banner ad performance. Our research also shows that banner ads do have an impact on traditional memory-based measure of effectiveness. Thus, we claim that advertisers should rely more on traditional brand equity measures such as brand awareness and advertising recall. Finally, our study shows that although repetition leads to lower click-through rates, it has a beneficial impact on brand awareness and advertising recall. 2. consumer attitudes towards Internet advertising
Online advertisingOnline advertising is a form of promotion that uses the Internet and World Wide Web for the expressed purpose of delivering marketing messages to attract customers. Examples of online advertising include contextual ads on search engine results pages, banner ads, Rich Media Ads, Social network advertising, online classified advertising, advertising networks and e-mail marketing, including e-mail advantage over traditional advertisingOne major benefit of online advertising is the immediate publishing of information and content that is not limited by geography or time. To that end, the emerging area of interactive advertising presents fresh challenges for advertisers who have hitherto adopted an interruptive benefit is the efficiency of advertiser's investment. Online advertising allows for the customization of advertisements, including content and posted websites. For example, AdWords and AdSense enable ads shown on relevant webpages or aside of search results of pre-chosen keywords. Another is the payment method. Whatever purchasing variation is selected, the payment is usually relative with audiences' variationsThe three most common ways in which online advertising is purchased are CPM, CPC, and (Cost Per Impression) is where advertisers pay for exposure of their message to a specific audience. CPM costs are priced per thousand impressions, or loads of an advertisement. However, some impressions may not be counted, such as a reload or internal user action. The M in the acronym is the Roman numeral for one thousand. CPV (Cost Per Visitor) or (Cost per View in the case of Pop Ups and Unders) is where advertisers pay for the delivery of a Targeted Visitor to the advertisers website. CPC (Cost Per Click) is also known as Pay per click (PPC). Advertisers pay each time a user clicks on their listing and is redirected to their website. They do not actually pay for the listing, but only when the listing is clicked on. This system allows advertising specialists to refine searches and gain information about their market. Under the Pay per click pricing system, advertisers pay for the right to be listed under a series of target rich words that direct relevant traffic to their website, and pay only when someone clicks on their listing which links directly to their website. CPC differs from CPV in that each click is paid for regardless of whether the user makes it to the target site. CPA (Cost Per Action) or (Cost Per Acquisition) advertising is performance based and is common in the affiliate marketing sector of the business. In this payment scheme, the publisher takes all the risk of running the ad, and the advertiser pays only for the amount of users who complete a transaction, such as a purchase or sign-up. This is the best type of rate to pay for banner advertisements and the worst type of rate to charge. Similarly, CPL (Cost Per Lead) advertising is identical to CPA advertising and is based on the user completing a form, registering for a newsletter or some other action that the merchant feels will lead to a sale. Also common, CPO (Cost Per Order) advertising is based on each time an order is transacted. Cost per conversion Describes the cost of acquiring a customer, typically calculated by dividing the total cost of an ad campaign by the number of conversions. The definition of "Conversion" varies depending on the situation: it is sometimes considered to be a lead, a sale, or a purchase. CPE (Cost Per Engagement) is a form of Cost Per Action pricing first introduced in March 2008. Differing from cost-per-impression or cost-per-click models, a CPE model means advertising impressions are free and advertisers pay only when a user engages with their specific ad unit. Engagement is defined as a user interacting with an ad in any number of ways.[1] Though, as seen above, the large majority of online advertising has a cost that is brought about by usage or interaction of an ad, there are a few other methods of advertising online that only require a one time payment. The Million Dollar Homepage is a very successful example of this. Visitors were able to pay $1 per pixel of advertising space and their advert would remain on the homepage for as long as the website exists with no extra ad: An ad which moves across the user's screen or floats above the content. Expanding ad: An ad which changes size and which may alter the contents of the webpage. Polite ad: A method by which a large ad will be downloaded in smaller pieces to minimize the disruption of the content being viewed Wallpaper ad: An ad which changes the background of the page being viewed. Trick banner: A banner ad that looks like a dialog box with buttons. It simulates an error message or an alert. Pop-up: A new window which opens in front of the current one, displaying an advertisement, or entire webpage. Pop-under: Similar to a Pop-Up except that the window is loaded or sent behind the current window so that the user does not see it until they close one or more active windows. Video ad: similar to a banner ad, except that instead of a static or animated image, actual moving video clips are displayed. Map ad: text or graphics linked from, and appearing in or over, a location on an electronic map such as on Google Maps. Mobile ad: an SMS text or multi-media message sent to a cell phone. In addition, ads containing streaming video or streaming audio are becoming very popular with advertisingLegitimate Email advertising or E-mail marketing is often known as "opt-in e-mail advertising" to distinguish it from marketingMain article: Affiliate marketingAffiliate marketing is a form of online advertising where advertisers place campaigns with a potentially large number of small (and large) publishers, whom are only paid media fees when traffic to the advertiser is garnered, and usually upon a specific measurable campaign result (a form, a sale, a sign-up, etc). Today, this is usually accomplished through contracting with an affiliate marketing was an invention by in 1994 and was excelled by when it launched its Affiliate Program, called Associate Program in 1996. The online retailer used its program to generate low cost brand exposure and provided at the same time small websites a way to earn some supplemental advertisingMany advertising networks display graphical or text-only ads that correspond to the keywords of an Internet search or to the content of the page on which the ad is shown. These ads are believed to have a greater chance of attracting a user, because they tend to share a similar context as the user's search query. For example, a search query for "flowers" might return an advertisement for a florist's newer technique is embedding keyword hyperlinks in an article which are sponsored by an advertiser. When a user follows the link, they are sent to a sponsor's targetingIn addition to contextual targeting, online advertising can be targeted based on a user's past clickstream. For example, if a user is known to have recently visited a number of automotive shopping / comparison sites based on clickstream analysis enabled by cookies stored on the user's computer, that user can then be served auto-related ads when they visit other, non-automotive and malwareThere is also class of advertising methods which may be considered unethical and perhaps even illegal. These include external applications which alter system settings (such as a browser's home page), spawn pop-ups, and insert advertisements into non-affiliated webpages. Such applications are usually labeled as spyware or adware. They may mask their questionable activities by performing a simple service, such as displaying the weather or providing a search bar. Some programs are effectively trojans. These applications are commonly designed so as to be difficult to remove or uninstall. The ever-increasing audience of online users, many of whom are not computer-savvy, frequently lack the knowledge and technical ability to protect themselves from these server market structureGiven below is a list of top ad server vendors in 2008 with figures in millions of viewers published in a Attributor Ad viewers Google 1,118 DoubleClick 1,079 Yahoo 362 MSN 309 AOL 156 Adbrite 73 Total 3,087 It should be noted that Google acquired DoubleClick in 2007 for a consideration of $3,100 million. The above survey was based on a sample of 68 million domains.网络广告维基百科，自由的百科全书跳转到: 导航, 搜索狭义的网络广告又被称为在线广告或者互联网广告；而广义的网络广告除了包括以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为外，还包括其他所有以电子设备相互连接而组成的网络为媒介的广告行为，例如以无线电话网络，电子信息亭网络为载体的广告行为。在一般未做特殊说明的情况下，现在各资料所谈论的网络广告全指狭义网络广告。狭义网络广告与传统广告有很多类似的地方，也分为很多不同广告形式，拥有多种计费方式。常见的广告形式包括：横幅式广告（banner） 通栏式广告 弹出式广告（pop-up ads） 按钮式广告（button） 插播式广告（interstitial ads） 电子邮件广告（E-DirectMarketing,EDM） 赞助式广告（sponsorship） 分类广告（classified ads） 互动游戏式广告（interactive game） 软件端广告 文字链接广告（text ads） 浮动形广告（floting ads） 联播网广告 关键字广告 比对内容广告 常见的记费方式包括：按照千人印象成本（CPM）收费。 按照每点击成本（CPC）收费。 按照每行动成本（CPA）收费。 按照每回应成本（CPR）收费。 按照每购买成本（CPP）收费。 这些都是国际流行的收费模式。在中国和一些网络广告的发展中国家，则时常会采用以时间来购买的模式，如按每日投放成本收费，按每周投放成本收费等。对网络广告的研究显示，50%的网络广告点击是由6%的用户产生的。而且这个点击群体是一个缺乏购买力的群体，也很少进行网络购物[1]。
论电信企业市场营销策略[摘要]电信全球化与国际竞争的新趋势,给我国电信业带来了前所未有的压力与挑战,根据我国电信企业行业特点与营销重点,提出全员营销、摒弃传统广告宣传方式、营建全新企业文化及拓宽范围,实行差别化经营等策略。“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。一、电信企业的正确定位电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地影响着国内通信市场。资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。因而,在目前市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。二、电信企业行业特点与营销重点电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:(一)不可触摸性服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。4、象征即企业的标志,如电信的徽记。5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。(二)不可分离性服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。(三)可变性服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。(四)易消失性服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。三、全员营销的营销策略全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而现代营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是农村的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,实现服务层次的飞跃。如计算机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题———企业文化的宣传。企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。五、价格手段,不可多用,不能滥用价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。六、拓宽经营范围,实行差别化服务当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。比如对学生较为集中的地区,实行免费装机发售电话卡刺激消费;对于消费层次不高的人应教会他们使用程控电话的多项功能,如“呼叫等待”、“转移呼叫”等,提高通话率;对于消费层次较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务;对于大用户(主要指那些群体数量少但业务量比重大的用户)建立大户室,设立大用户档案,甚至于采取青岛局的办法:为大用户设立“绿色通道”,特事特办,使大户业务稳中有升,同时推出新业务后率先向他演示,从而引导消费。总之,在我们电信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导,突出营销部门的地位;淡化广告宣传效应,重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场,创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑,使我们电信企业在未来的竞争中永立潮头,勇往直前。
1.有关网络营销的参考文献1[美]PhilipKotler著。 2.梅汝和等译。 3.营销管理。 4.北京：中国人民大学出版社，2赵乃真主编。 5.网络营销。 6.北京：中国劳动社会保障出版社，3[美]BudSmith等著。 7.王思宁等译。 8.网上营销指南。 9.??北京：电子工业出版社，4[美]MarthaMcEnally著。 10.袁瑛等译。 11.消费者行为学案例。 12.北京：清华大学出版社，5刘红强编著。 营销。 14.北京：经济科学出版社，6杜明汉主编。 15.市场营销知识。 16.北京：中国财政经济出版社7孙秉申主编。 17.??企业市场营销实务。 18.北京：地震出版社，8范明明主编。 19.市场营销学。 20.北京：科学出版社，9兰苓主编。 21.市场营销学。 22.北京：中央广播电视大学出版社，10范明明主编。 23.市场营销和策划。 24.北京：化学工业出版社，11彭纯宪主编。 25.??网络营销。 26.北京：高等教育出版社，12梅绍祖等主编。 27.网络营销。 28.北京：人民邮电出版社，13钱东人等主编。 29.网络营销。 30.北京：高等教育出版社，14刘光峰等主编。 31.实战网络营销——理论和实践。 32.北京：清华大学出版社，15PM奇兹诺尔。 33.??乔慧存等译。 34.营销调研。 35.北京：中信出版社，16[美]菲利普?科特勒。 36.愈利军译。 37.营销学导论。 38.北京：华夏出版社，17[美]J。 。 。 。 42.孙昕等译。 43.网上商店行销指南。 44.北京：清华大学出版社，18瞿鹏志主编。 45.??网络营销。 46.第二版。 47.北京：高等教育出版社，19冯英健著。 48.网络营销基础和实践。 49.北京：清华大学出版社，20钱旭潮汪群编著。 50.网络营销和管理。 51.北京：北京大学出版社，21尚晓春主编。 52.网络营销策划。 53.南京：东南大学出版社，22祖强李宇红等编著。 54.??网络营销。 55.北京：清华大学出版社，23吕英斌储节旺主编。 56.网络营销案例评析。 57.北京：清华大学出版社北方交通大学出版社，24周游、赵炎主编。 58.网络市场营销。 59.第一版。 60.北京：中国物资出版社，25刘兴根主编。 61.现代企业市场营销。 62.??第一版。 63.北京：经济管理出版社，26马绝尘主编。 64.本土市场营销。 65.第一版。 66.北京：企业管理出版社，27罗莉主编。 67.现代市场营销策略。 68.第一版。 69.北京：现代出版社，28杜明汗主编。 70.市场营销知识。 71.第一版。 72.北京：中国财政经济出版社，29陈放主编。 73.??企业病诊断。 74.第一版。 75.北京：中国经济出版社，30方光罗主编。 76.市场营销学。 77.第二版。 78.大连：东北财经大学出版社，31孔伟成陈水芬编著。 79.网络营销。 80.北京：高等教育出版社，32薛辛光主编。 81.网络营销学。 82.北京：电子工业出版社，33沈凤池主编。 83.??网络营销。 84.北京：清华大学出版社，34曲学军，刘喜敏主编。 85.网络营销。 86.大连：大连理工出版社。
00文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文， 它是科学文献的一种。00格式与写法00文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。00前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。00主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。00总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。 参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。
Aabove-the-line advertising 线上广告 广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。 account executive (AE) 客户经理 广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。 account service 客户服务 客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。 advertising agency 广告代理商 习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。 advertising campaign 广告活动 有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。 advertising department 广告部 分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。 airport advertising 机场广告 利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。 Appeal 诉求 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。 area sampling 区域抽样 群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。 Audience 受众 接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。 audience composition 受众构成 广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。 audience share 受众份额 根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。 audio-visual advertising 视听广告 多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。 Audit Bureau of Circulation 销数审计局 1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。 Animation 动画 将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。 __________________猫猫狗狗一家亲 页顶 coldme超级会员加入日期: 区域: 上海发言: 2943会员离线 发言时间: 11:08 | IP已记录 --------------------------------------------------------------------------------B below-the-line advertising 线下广告 除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告( advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。 billboard advertising 路牌广告 张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。 brand advertising 品牌广告 宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。 brand preference 品牌偏好 在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。 brand insistence 品牌坚持 消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 brand loyalty 品牌忠诚 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 brand name 产品名称 产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。 buyer’s market 买方市场 或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 Banner 横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 brand share 品牌占有率 某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。 Budget 广告预算 广告预算常用三种方法： 1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。 3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。 bus stop pillar advertising 站牌广告 在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。 bus stop shelter advertising 候车停广告 设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。 Button 其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。__________________猫猫狗狗一家亲 页顶 coldme超级会员加入日期: 区域: 上海发言: 2943会员离线 发言时间: 11:08 | IP已记录 --------------------------------------------------------------------------------C Clicks 点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate 广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。CPM cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。 D Demands 需求 有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。 Demonstration 演示 在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。 diary survey 日记本调查 收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。 Direct mail (DM) 直接邮递 既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。 direct mail (DM) advertising 直接邮递广告 根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或 brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。 direct-response advertising 直接反应广告 直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效）广告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。 Discount 折扣 广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（frequency discount） domestic market 国内市场 以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。 duplicated audience 重复受众 或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。 __________________猫猫狗狗一家亲 页顶 coldme超级会员加入日期: 区域: 上海发言: 2943会员离线 发言时间: 11:09 | IP已记录 --------------------------------------------------------------------------------E exchange advertising 交换广告 两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。 export advertising 出口广告 为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。 F Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 Frequency 频率 在一段时间内广告播出的次数。 full service advertising agency 全面服务广告代理商 能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。 fixed day 指定日期 指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closing time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。 free advertising 免费广告 不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。 free-standing insert advertisement 夹页广告 夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。 G gift advertising 赠品广告 以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。 global brand 全球品牌 在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。 H hard-sell advertising 硬销售广告 以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。 I image advertising 形象广告 专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。 impact advertising 有冲击力的广告 能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。 inadequate advertising 不适当广告 违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。 Impression 即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. inflight advertising 飞行中广告 在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。 insert 插页 夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。insertion order 广告订单 广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。 J Job press 零件印刷 承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志所常用。 Justify 整版 广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。 K Key media problem 媒介的主要问题 是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。 Key word 中心词 集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因此必须审慎选择 。 __________________猫猫狗狗一家亲 页顶 coldme超级会员加入日期: 区域: 上海发言: 2943会员离线 发言时间: 11:09 | IP已记录 --------------------------------------------------------------------------------L lamp post advertising 路灯柱广告 设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。 large-scale advertising 大规模的广告 往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。 Layout 构图版式 life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。 local (regional) advertising 地区性广告 在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。 logotype、logo 标志 表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。 light box advertising 灯箱广告 灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。 M magazine advertising 杂志广告 刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。 杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。 mail order advertising 邮购广告 在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费的。 mail survey 邮寄调查 将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。 mailing list 寄发表 直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外有些会员录和订户名录可以付费购买。 maintenance advertising 维持性广告 在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内容的印象。 Margin 页边空白 印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。 market research 市场调查 market segmentation 市场细分化 亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。 media buying 媒介购买 媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。 media department 媒介部门 media evaluation 媒介评价 负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。 media mix 媒介组合 在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。 media objectives 媒介目标 是媒介和整个市场营销和广告计划的关系： 要通过媒介达到的目标市场； 能支配的预算； 必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)； 按年或按月的持续情况； 必要的伸缩性； 媒介和创意的关系 media recommendations 媒介介绍 详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。 media research 媒介调查 媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。 media service 媒介服务 媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当的媒介组合、策略方案。 media strategy 媒介策略 包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面： 所选媒介的类别（如电视或杂志）； 把广告预算分配到地区； 把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）； 把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平； 在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率； 主要的和次要和目标市场的规模； 对策略性目标的衡量； 必要的对地区的衡量； 如果需要叙述千人价格的计算； 媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）； 选择或安排发布日程的准则； 说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌； 对每一策略的基本原理的阐述。 Moving icon 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。 __________________猫猫狗狗一家亲 页顶 coldme超级会员加入日期: 区域: 上海发言: 2943会员离线 发言时间: 11:10 | IP已记录 --------------------------------------------------------------------------------N national advertising 全国性广告 在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为national advertiser。 neon light advertising 霓虹灯广告 霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然
进而企业若想真正实现战略性发展就必须在制定、实施国际市场营销策略的过程中保证创新性和发展性。在此,本论文将对国际营销的本质以及发展现状进行分析并提出相关策略,以期利于企业以及营销汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论市场营销学新领域从消费需求的变化看我国企业产品营销观念的转变当代市场营销的三次革命现代美国市场营销教学与研究 西方银行市场营销观念的演进与我国商业银行营销策略树立现代市场营销观市场营销专业建设之探索我对中国市场营销教育的一些看法论市场营销的两次革命浅谈西方金融营销的历史进程及发展趋势对市场营销专业教学改革的思考等级营销初探管理教学市场营销专业课程体系设计研究初探论近代早期资产阶级改良派的市场营销思想九十年代以来我国市场营销观念的变化论市场营销的第二次革命营销异化与营销深化21世纪市场营销新观念综述营销观念的发展与博弈均衡——兼谈旅游企业的市场决策。
找到了吗？我也在找
面对越来越多大企业的“抢逼围”，中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人，资金不够一个零头，人才更是弱项，中小企业究竟凭什么跟大企业竞争？中小企业的独特竞争优势究竟何在？笔者认为，相对大企业来说，中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 零距离营销，就是中小企业要利用对消费者的近距离接触，以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说，应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的中小企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括： 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是２０�８０原则中所讲的那些提供了高利润率的２０％的顾客群体。中小企业资源有限，如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务，就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品，中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上，中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面，根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价，另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平，以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上，中小企业应该主动求变，速度为先，以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚，价格变动后执行力度大，如果跟它保持同步变动，则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先，保持领先一步的价格优势，才是取胜之道。例如，可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降低等方式灵活地来招徕消费者。 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中，中小企业不能墨守成规，采用传统的层次繁多的渠道模式，而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品，则产品上市推广的速度尤为重要，渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场；二是中小企业面对分销商时，由于自己的实力有限，讨价还价能力弱，无法有效地控制渠道成员的行为，而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力；三是中小企业经营范围、地域都相对狭小，终端零售商数目较少，中小企业能够实现直接跟终端联系。 最吸引消费者的促销方式 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限，就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式，而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如，在投入广告时，注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放，而不是盲目地选择大众媒体。比如，电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反，在大学生接触的媒体上做广告效果会更好，费用也低。 由于中小企业与消费者接触多，灵活度高，就该随追踪消费者市场行为的变化，采取快速多变的促销策略。比如，生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品，在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销；此外，还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点，推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好，小有小的妙，企业规模小并不可怕，只要善于用零距离营销，采取主动求变、速度制胜的经营方式，中小企业同样能够赢得一片明朗天空。
市场营销《论广告创意》 [ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 5、形成期－－以文字或图形将创意具体化 （三）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种： 1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 2 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 四、广告创意的 USP 广告策略 （一） USP 策略特点： USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点： 1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二） USP 策略的理论基础和心理基础 1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 五、品牌形象策略 20世纪60年代中期，大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意 著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 （二）品牌价值的含意 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 品牌力的构成： 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种： 1、合适的模特儿 如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 2、商标人物 李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 3、拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 4、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 5、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。 （一）定位观念的提出及其要点 我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 （二）广告定位策略 广告定位策略包括以下几种： 1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。 参考书目： 现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 , 广告文化学 / 李建立著 . ——北京 : 北京广播学院出版社 , 广告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 , 品牌促销 / 朱方明等编著 . ——北京 : 中国经济出版社 , 市场学 / 李景泰主编 . ——天津 : 南开大学出版社 ,
广告营售的重要手段论文
论文导读：随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。广告的功能是多元化的，如：提供产品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。
关键词：广告，传播，功能，市场细分“目标市场”广告主和社会
随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节，首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的—个重要特征。
广告的功能是多元化的，如：提供产品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象，正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息，企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息．使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显，从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成，从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重，具体的传播功能有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
现代广告要想准确的转播信息，都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的，不一定固定为某一种，但相对也是存在的，就是传播功能带来的广告传播效果层次，效果层可分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面，在程度上是有区别的.。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后产生购买行为。这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好，最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在，全人类追求一种产品是绝不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法，市场营销学称之为“目标市场营销”，它对广告活动影响很大。过去，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，但是，实际的效果并不理想，便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是，在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的，但也有目标市场与广告对象不一致的．例如：婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等．使用者和购买者不是同一人，是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告，必须仔细分析和策划。这就叫市场细分，也称市场定位。所谓市场细分，就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异，然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类，成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题，也就是向一些人做广告的问题。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
在现代促销组合领域中，广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点．通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说，它是—种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动。在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。当然，由于商品类型的不问，作用的程度也会不同。在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
市场营销理论是现代广告活动支柱，它与现代广告同步发展，并为广告实践提供指导，广告活动中吸取营养，既互相影响又互相渗透。
【参考文献】
[1.黄升民、段晶晶，广告策划【M】,北京广播学院出版社 ,
[2].高丽华,新媒体经营》【M】,机械工业出版社,,
[3].孙瑞祥,广告策划创意学【M】,天津人民出版社,
[4].刘境奇,广告设计【M】,高等教育出版社,
[5].王焱,广告设计【M】,浙江美术出版社,2005 .01
广告的作用集中表现为以下几个方面：一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。三、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。四、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。五、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
由于人们对于广告在企业营销中的作用及其社会效果的认识上差异，所以对于广告在企业中的地位及其社会中的地位，认识上也便殊异。诸如：以“一个广告救活一个工厂”为由，把广告看作是万能的，当成企业活动的中心;或者以“一个求婚广告 害了数位女子”为据，把广告看作是有害的，等等，都是极端的、片面的观点。正确估价广告在市场中的地位和大众传播中的地位，是正确发挥广告功能与作用的前提，也是一切广告工作者所应该首先明确的。 广告在市场中的位置是摆定了的，不会因人否定而消失，也 不会因人的夸大而变成市场活动的中心。从下列销售因素组合主要变数一图，就可一目了然。 应该指出的是，作为促销手段之一的广告，并非对所有的 产品在所有的市场上的地位与作用都是一样的。一般说来，新产品在打入市场的前期与中期，在面临激烈竞争的条件下，广 告的促销作用尤为明显和重要；需要不间断地、直接向广大消 费者宣传的消费品，如药品、食品、烟酒、化妆品等，对广告促销的倚重，远较一般原料性产品、初级产品和一般生产资料对广告促销的倚重要大，前者的广告费用约占销售额的10, 而后者的广告费用仅占其销售额的3上下，便是一个,另外，在促销的四种手段中：广告同人员推销、营业推广和公共关系三者相比，也是各有所长、不尽相同的，如下图所示，广告同公共关系的作用，颇为近似，对于信息的传递作用和树立形象、扩大知名 的作用较为明显；而在让人确信无疑与促成购买行动的作用方 面，人员推销和营业推广则较广告更胜一筹。应该清醒地看到，广告在市场中的作用是有一定限度的。广告并不是万能的，这连资本主义国家的广告业界人士也不得不 承认，甚至主张中小企业绝不可向大企业看齐，也不必大做广告 的。笔者曾询及美国广告联合会的专家：你们的广告，成功与失败的比例大概是怎样的？对方答道：约1:1。成功的占60究不到。 “一个广告救活一个工厂”的例子固然存在，但并不带有普 遍意义，更不能说明工厂“活”在一个广告上。工厂“活”的基础，是其产品适合了社会的需求，如果离开这一点，广告越大，生产越多，到头来积压、亏损越大，反倒受到之害。因而，广告的作用特别是促进生产和销售的作用，是有前提、有条件的，这便是一适销优良的品质周到的服务 合适的价格 景气的市场较强的消费支付能力，等等。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻 爱好 者，.
[2]刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，.
[3]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，.
[4]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，.
[5]刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，.
[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理，.
[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
[3]周安华，《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著，366
[4]严学军，《广告策划与管理》[M].高等 教育 出版社，2006，103-104
有关电影广告研究生毕业论文推荐：
1. 电影创作研究毕业论文范文
2. 传播学硕士毕业论文
3. 浅谈广告设计毕业论文范文
4. 浅析新媒体营销在电影中的推广应用论文
5. 广播电视编导专业论文
广告的作用集中表现为以下几个方面：一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。三、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。四、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。五、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。