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浅谈信息化与教育变革的融合之路摘要：随着经济社会的发展，人类社会也由此步入了一个信息化时代，其势必会对我国教育产生影响，继而引发教育领域前所未有的大变革。以教育信息化带动教育现代化，促进教育的创新与变革，教育信息化充分发挥现代信息技术优势，信息技术与教育的全面深度融合，在提高教育质量，推动教育理念的变革和培养创新人才等方面具有重要作用。未来十年，教育信息化要从应用整合走向融合创新，需要教育的全面革新：观念变革是先导、组织创新是载体、教育实施是途径、制度革新是保障。探索信息化下教育变革的道路，必将为我国经济实力、科技实力和综合国力的显著增强带来无限生机。关键词：信息化;教育变革;应对措施;融合之路一、信息化教育的提出与必要性自上世纪90年代起，信息技术日益深入应用到人类活动的各个领域，人类社会进入崭新的信息时代。教育信息化，就是在教育的改革与发展进程中广泛运用现代信息技术，是构建现代国民教育体系、形成学习型社会的内在要求，是教育现代化的重要标志，是推动教育思想、观念、模式、内容和方法全面创新和深刻变革的重要条件。信息技术科学的不断发展对教育产生了深刻的影响，促使教育面向信息化，校园网络的建立，和教育信息化硬件化境已经初具规模。信息化教育在目前的小学教育体系中战有举足轻重的地位，信息化教育是教育现代化的必要需求，其主要是认识、了解信息化技术知识，学习利用信息技术，培养学生信息素质道德，是促进信息社会化的必要手段。近年来，随着信息化时代的来临，学校课堂愈来愈广泛地运用信息技术。应当说，信息技术的运用为提高教学质量和效益提供了良好的条件和可能。然而，这仅仅是一种条件和可能，而要使这种“条件和可能”成为现实，则有一个在课堂教学中如何恰当运用信息技术的问题，其中实现信息技术与课堂教学的整合是当前值得重视和探讨的一个重要课题。信息技术不仅从深度上促进了教育的发展，让学生增广见识，提高学习兴趣，改善了学生的心理和性格问题，方便了教师提高自己的教学技术水平，而且拓宽了教育的发展范围，学校教育的主体地位有所转移，学生自学教育占据了一定的地位，对于学生而言，学习方式变得灵活多样，有助于学生的全面发展和可持续发展。未来社会是一个学习化的社会教师为适应不断发展的科学技术哟具备自我发展自我完善的能力不断的提高自我素质和接受新知识新技术的能力再教育观念上跟上时代的潮流，使新的教学技术融入到平时的教学当中来真正地做到，挖掘，培养，肩负起培养新时代人才的重任。教育信息化必须通过全体社会成员的共同努力才能实现，这就要求教育信息化必须坚持“以人为本，广泛发动”的方针。以人为本就必须广泛发动群众，调动一切积极因素。要使教育者和学习者强化信息意识，树立信息化观念，重视信息化工作，投身信息化事业，用人的信息功能推动教育信息化。广大教育工作者和受教育者是教育信息化的主力军，担负着提高自身信息素养和实现教育信息化的双重责任。二、信息化对教育变革的促进影响当信息技术，特别是网络技术、多媒体技术和信息高速公路迎面袭来时，我国社会、经济、科学、文化、教育、卫生等等方面也发生了日新月异的变化。为适应及有效利用高速发展的信息技术，我国教育必将迎来深刻的变革，而这决不简单表现为教学中使用计算机网络这么简单。因此，我们既要适应信息化时代的教育变革，又要采取积极有效的措施，迎接这一挑战。自20世纪90年代以来，由于计算机网络技术的迅猛发展，多媒体技术的广泛运用，推动了面向社会的信息改革，使信息化在新世纪异军突起，对现代社会、科学、经济、文化、教育等产生了深刻的影响，显示出强大的生命力。信息化的到来对教育的影响也十分深刻，而且意义重大。主要体现在以下几个方面：(一)改变了教师的教育理念和学生的思想观念。从老师的角度来看，运用现代化信息技术获取信息，是教师提升专业技能的重要途径。现代信息化社会要求教师成为学生学习的指导者和信息源，教师会经常教育学生善于利用信息达到学习的目的，而不只是传统的直接“灌输法”。从学生的角度来看，在他们眼里普通的信息化设备已经不再属于“高科技”，如果是他们感兴趣的内容，他们接收的信息和从网上学到的知识远远超过他们的老师，远远超过过去大人们所掌握的知识。信息技术在短时间内迅速改变了一代人的行为习惯，进而改变了他们的思维模式。(二)推动了教育的普遍性和终身化。随着信息资源网络化的发展，社会的许多就业者，通过各种获取信息的渠道实现了他们所需要接受的教育，而不一定非得走进学校才能获取知识，如网络教育、网校培训和各类学习网站等。另外，我们可以通过信息资源网络化的平台实现终身教育。(三)打破传统教学的局限，丰富了教育手段和教育方法。传统的教学系统是由教师、学生和教材这三个要素构成的，传统课堂教学往往总是单一、枯燥、乏味、静止的。但是在现代化教学环境下，教学系统增加了多媒体，将信息技术运用到课堂教学，利用其音像效果、网络信息覆盖面广和计算机技术的快速、高效等优势来克服了传统教学的弊端，激发了学生的兴趣，从而有利于教师创造性地“教”。在教学方法上， 如将讲授的特点和媒体播放的特点结合起来的讲授演播法;强调学生积极主动学习过程的探索发现法;培养学生思维能力的问题教学法等等。三、教育信息化支撑教育改革新一轮课程改革是在教育信息化发展过程中提出来的。无论是过去、现在或将来，持弱化甚至否定信息技术在推进课程改革过程中发挥着不可或缺作用的观点是极其错误的。实践证明，从这一视角重新审视信息技术在教育改革特别是基础教育课程改革发展中的作用，科学地推进基础教育课程改革，更符合信息社会对于教育发展和培养创新型人才的新要求。在信息时代，不注重发挥信息技术巨大作用的课程改革必定是低效和失败的。信息技术对改革创新教学方式、学生学习方式、师生交互方式、课程评价方式发挥着巨大的支撑作用。(一) 教育信息化为学生创新实践能力提供支撑。信息时代学校要生存和发展就必须实施教育信息化。教育信息化为素质教育、创新教育教学提供环境、条件和保障。学生通过检索、收集、分析、处理和创造信息，实现主动提出、分析和解决问题，改进学习方法，培养学生的探索精神和学习能力，以适应社会对创新人才的要求。教育信息化有助于学生吸收和更新知识，有助于培养学生利用网络和多媒体技术的能力，构建信息丰富、反思性的学习环境和工具;有助于学生批判性、创造性思维的形成和发展，提供自由探索和创造的前提条件;有助于加强课堂教育环境与现实社会的联系，打破时空限制，通过计算机仿真模拟，使学生获得与现实社会较为接近的体验，利用计算机网络使学校与校外社会连为一体。培养每一名学生的信息素养，是信息时代对教育提出的新要求。(二)教育信息化有助于教学方式、学习方式和教材形式的变革。在传统的教育中，教师是教学的主体，教师设计教学环节，组织教学过程，学生只能被动接受。而在信息化教学环境中，师生通过开展多种活动建构知识、探究真理、发展能力、加强沟通、陶冶情操的地方，教学活动采取"学生学，教师导"的方法，从而摒弃以往"先生讲，学生听"的方法，突破时空限制，赋予现代教学过程的开放性和广域性特征，教师从知识的传递者转变为学习的组织者和协调者。在传统的教育中，课本是知识的主要载体，学生学习方式则以听取教师讲授为主。在信息时代，学生的学习方式发生了根本性变革。现代教学强调的是学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力。改变学生的学习方式，使学生能在学习中学会使用各种信息手段，形成对信息的判断力、选择力，以及搜集能力和处理能力，学会在学习过程中培养发现问题、思考问题的能力和创新能力。教育信息化条件下，教材的概念已不再局限于教科书和教学参考书。传统的教材仅作为引导学生认知发展、生活学习及人格建构的范例与中介，可被信息化的课程资源所代替。(三)教育信息化有助于建立新课程评价体系。课程评价要求依据一定的评价标准，通过系统地收集有关信息，采用各种定性、定量的方法，对课程的计划、实施、结果、问题等方面作出价值判断并寻求改进。建立科学的评价制度是确保基础教育健康发展的关键。采用信息技术，改变过去课程评价偏重甄别与选拔的功能，发挥评价促进学生发展、改进教学实践的功能，综合考量学生情绪、注意、参与、交往、思维、生成等状态因素，建立发展性的、非等级性的教学评价机制。(四)教育信息化有助于改善教学管理和信息资源环境。教育信息化将信息技术引入到教学与管理实践中，各种与之相适应的信息资源环境应运而生，如远程教育信息网络系统、学校的校园网、多媒体教室、电子阅览室以及用于教学管理和教育设施管理的各种信息系统，从而加快了教育思想、教育观念、教学方法的变革。(五)教育信息化有助于教育与信息产业融合。实践证明，教育信息化大大促进了教育理论创新，促进了教育的改革与发展。现代信息技术在教育中不断应用，有力地促进着教育理论的发展，也为信息产业和教育理论融合提供了有力的支撑和发展机遇。四、采取相应措施适应信息化的教育变革—融合之路(一)观念变革——走向融合的先导教育信息化首先是教育理念的深刻变革。这么多年了，无论什么场合，也不论是领导、专家还是教师，都在讲观念变革。无疑，大家都意识到了观念变革的重要性。但是，到底需要变革哪些观念，变革到哪儿才算到位，大多数人并不清楚，也不求甚解。转变观念似乎成了一句口号。而在实际应用中，多数的校长和教师还是自觉不自觉地拿信息技术用来为“应试教育”服务。观念和行动的落差，实际上反映了观念转变并未到位。思想是行动的先导。教育理念的深刻变革自然是走向融合的先导。信息技术与教育融合本质上是“教育”意义上的，教育的对象是学生。因此，要明确，信息技术无论发展多块，多么先进，都是为学生的学习和成长服务的，也就是说信息技术的教育教学应用要“以人为本”。同时，应当看到，信息技术的发展远远超乎人们的想象，它不仅变革着人们的生活方式、学习方式、工作方式，更变革着我们的思维方式。为了学生的未来，教育工作者除了适应、学习别无选择，如果一味排斥，那么我们极有可能会被未来的教育淘汰。在信息时代，教师的角色已经转变，他们是学习的管理者、组织者、指导者;课堂的形态已延伸到课外，家庭、社会都参与其中;学生不仅是知识、信息的接受者，而且也积极参与教学;课程形态也发生了转变，资源型教学使得各学科知识互相融合，学生的获取知识和锻炼能力有了更多的渠道和方式;学习评价和人才评价观念由“高分数”转向“高素质”。教育工作者须顺应时代的要求和教育变革的呼唤，跟踪学习最新技术，与时俱进地树立现代教育理念，为信息技术与教育的全面融合奠定思想基础。(二)组织创新——走向融合的载体与观念变革同步的是教育组织各环节的变革与创新。走向全面融合，需要创新教育模式和学习方式，将信息技术有效地融合于各学科课程的教学过程，努力营造一种新型的教学环境，通过情境设学科交叉、信息获取、开放交互、民主讨论、协作互助、作品生成等方式，实现以“自主、探究、合作”为特征的教与学方式，充分发挥学生的主动性、积极性、创造性，培养学生的创新精神与实践活动。要实现这样的融合，首先要对教学组织形态进行创新。举例来说，课堂不能仅仅限于40分钟或45分钟，要根据活动要求，交由教师与学生自主安排。如果人为限定课堂时间，必然打断师生的教学活动，影响教学效果!教学活动随时可能发生，无论在学校、家庭、社区甚或行进的路上，而信息技术也支持这样的变革，移动终端设备的大量应用，使实时教学成为可能。其次，需要创新教学组织形式。以往传统教学的单一组织形式往往把学生当做“规格”和“型号”完全相同的“材料”进行批量加工。信息技术的应用完全可以突破单一的班级授课制，无论对于组织或个体来说数字化的环境都能使其“重新定义自己的角色”。目前，可以采取的教学组织形式包括基于能力差异的分组教学、基于合作的分组教学、基于个别指导的开放教学、基于学校互动的协同教学、网络化教学、基于培养创新精神和实践能力的实践教学，等等。当然最好是把各种教学组织形式结合起来应用，才会起到“因材施教”的作用。(三)教育实施——走向融合的途径老师与家长可以利用现代信息技术实现家庭与学校的快捷，是实时沟通的教育网络平台。通过手机短信或互联网，教师可以将学生在校的动态信息发送给学生家长，促进了家长与教师的互动交流，使家长和学校零距离沟通。目前，对于农村的留守儿童来说，手机和互联网是儿童与父母的交流平台，也是父母对孩子的远距离教育的一种直接方式方法。对学生而言，手机或互联网是学生成长时期的完整笔记，是给学生以正确的人生观，价值观，及正确指导的有效桥梁。对家长而言，手机或互联网是家长获取子女在校信息的实时手段，是获得家庭教育和课堂培训的有效渠道。帮助教师和家长及时解决学生出现的问题让学生少走弯路，健康成长。对学校而言，手机或互联网是实现家校联系工作和教育教学工作量化管理的有效手段。(四)制度革新——走向融合的保障调查发现，教学改革方案确定后，只有16%的教师能自觉进行教学改革。观念是内隐的，行为是外在的，而制度则对教学活动进行规范和调控，为教学改革提供决策和支撑。三个层面应该整体联动，促进整个教学体系发生根本性变革。信息技术与教育的全面融合，不会自然发生，必须有强制力的约束和规范，因而必须进行教育体制机制的变革，从制度上引导或规范教师进行教学的创新。走向融合，离不开人力、物理、精力、信息等资源。换一种角度看，制度实际上是对各种教学资源的规范、组合与调控。没有制度作保证，理念再先进也不会落实，资源再丰富也会闲置，技术再先进，也会沦为一种时髦的包装。制度同时也是一套分类与激励机制，它对教学中的组织和个人予以分类，赋予一定的角色、地位、责任和权利，形成层级和差别。通过一定的激励措施促使组织和个人不断向上流动，从而最大限度地发挥组织与个人的潜能，促进有效教学的发生。制度的革新要以前述的先进理念为指导，以教学组织形式的变革为框架，重点改变传统的教学结构，建立新型的适应信息技术环境下教学的管理制度，对教学活动进行规划、组织、督查和调控。新型的教学制度应减少行政指令和行政干预，确立学校的主体地位，教师的主导地位;建立第三方教学评估机制、督使学校自我检查与评估，开展校本培训;筹建专门的信息技术与教学改革中心，为信息技术与教育的融合提供咨询;建立与新型教学一致的评价与激励制度，引导教师进行教学变革。制度的创新是一个复杂的过程，需要顶层设计、整体规划，因为它涉及到教育管理体制、人事制度、升学考试制度等等的变革。任何变革都不会轻松，走向信息技术与教育的全面融合是教育理念和教学模式的深刻变革，需要切实的行动。行动需要观念变革的引领，需要制度变革的规范，更需要教育工作者的决心和勇气。五、结束语教育信息化与新一轮基础教育改革紧密关联。教育信息化赋予新一轮基础教育课程改革以时代特色----即信息技术作用于课程改革各个方面、环节。教育信息化已经进入一个飞速发展的重要阶段。面对机遇和困难,要把握时代脉搏,不断研究新形势,总结新经验,探索新规律,制定新举措,积极主动做好教育信息化发展的各项工作,只有这样,才能开创一个面向世界,面向未来,面向教育信息化发展新局面。没有教育信息化，新一轮教育改革的目标任务形同虚设，无法实现。课程改革为教育信息化指明了发展目标，明确了创新任务。同时，课程改革还将为教育信息化提供源源不断的发展动力。只有教育信息化与课程改革在融合的基础上再融合，如此反复，教育信息化和课程改革才能在发展过程中优化耦合，共振创新，相得益彰。
难，还是自己努力写吧
写作思路：可以先写一下网络教学教学的优缺点，比如网络教学能发挥学生的主体作用，网络教学的缺点表现在学生的学习能力方面；再叙述一下传统教学的优缺点，比如传统教学能够营造出良好的教学氛围，传统教学的缺点表现在落后的教学理念上等等。
正文：
随着社会科学技术的不断发展，互联网技术、通讯技术、多媒体技术等已经广泛运用到课堂教学中，改变了学生的学习方式和思维方式，也给高中生物教学带来了很大的机遇和挑战。
网络教学能为学生提供广泛的学习环境和丰富的生物资源，但教师应认识到网络教学和传统教学的优缺点，整合两者的教学优势，促进高中生物教学的改革和发展。
网络教学具有丰富的教学资源和形式，既为师生提供沟通媒介，也整合了教学内容，能够加深学生的学习印象。
网络教学的优点体现在多种方面，首先网络教学能发挥学生的主体作用，由教师组织和指导学生学习，为学生创设出良好的课堂环境，使学生在对话和合作中提高生物兴趣和创新意识。其次，网络教学能打破教材对学生的局限，拓展学生的生物视野，展示出层次化的教学知识。而且网络教学不受时间和空间上的限制，有利于学生自主学习能力的培养。
网络教学的缺点表现在学生的学习能力方面。由于部分学生的生物基础、自制能力、学习方法等不强，在缺少教师的指导后会出现不知道该学什么、怎样学习的问题，保证不了学生的生物学习质量。
传统教学流传了几千年，在高中生物教学上有自己独特的优势。在传统教学中，教师可以一个人辅导多个学生，降低了生物教学的成本，保证了高中生物教学的效率。而且传统教学的方式方便教师管理学生，提高生物教学的可控性和有序性，能够营造出良好的教学氛围，在师生、生生教学中激发学生的生物学习意识。
传统教学的缺点表现在落后的教学理念上。受到教学条件和师资力量的影响，无法保证高中生物教学的公平性。传统教学课堂强调了教师的主体地位，学生只能被动地听讲，不利于学生创新思维和实践能力的培养。而且传统教师运用统一的教学目标，忽视了学生个性化的学习需求。
综上所述，网络教学与传统教学的优缺点各不相同，教师应用可持续发展的眼光看待两种教学方式，将二者完美融合到高中生物教学中，优势互补，形成综合性的教学效果。
在融合的过程中，教师需要制定出科学的教学计划，运用网络教学解释生物实验，鼓励学生动手操作，在互动交流中激发学生的情感，为学生构建出多元化的高中生物学习环境。
试论多媒体教学与传统教学模式比较分析
论文摘要：通过比较研究传统教学模式与多媒体教学模式的特征和优缺点，提出更新教学观念，完善教学方法，结合多媒体和传统媒体的互补优势，突出多媒体的交互性功能。以期扬长补短，克服弊端，充分发挥多媒体在教学中的作用。 论文关键词：传统教学模式；多媒体教学模式；教学方法 一、传统教学模式 传统教学模式一般是指校园教室中进行的教学活动，通常是教学者与学习者同时处于同一空间，在教室中学习者由于环境影响必须遵守某些行为规则即某些沟通方式。传统的教学，大多是教学者依赖既有的经验，依照教科书的内容，以讲述的方式传递给学习者，学习者也只是被动的接受。传统教学只在教室上课，是最传统及最普遍被使用的教学法，由教师以某一特定主题为中心，做有系统、有组织的口头教学。传统教学主要精神是完全由教师主导与掌控整个教学情境，利用黑板板书及运用教学资源与课本的内容讲解，学生上课专心听讲或练习的教学方式。传统的教学模式大多以教师的讲授活动为主，并未特别注意或正视学生之先前概念，更没有发展特殊且适当的教学活动来帮助学生产生概念的改变。学生习惯被动地照着教科书的编排及老师的教学进度去吸收新知识，老师是个必须无所不知的全能者。所以传统教学教师扮演照教科书教的全权领航者，学生只是坐着听课，毫无选择的扮演被动的接收者。传统教学是一种集体式教学，属于较易实施的教学方法，在教学活动多偏重于教师的讲解，缺少学生的参与，师生互动机会较少，因此在教学活动之中无法立即评估和诊断学生学习的结果，在教学之后学习者究竟学到那些，无法当时测知就不能实施补救教学，等到阶段考试后方知，虽欲设法弥补，难免有为时已晚之憾。传统教学一般来说指在教室进行的教学活动，通常由教师带领学生同时处于同一个学习空间，大多时间由教师担任叙述者的角色，学生多处于被动的状态，换句话来说，学生即所谓学习者多是信息的接受者。传统教学模式另指在班级教学中，教师将教学教材内容经由说明的教学方法传达给学习者，以老师讲课、学生听课的方式来进行。传统上静态的教科书本只有单一版本，内容也多以学科为主，常与学生的实际生活脱节，教师扮演的是消极的说书人角色，如此的教学形式易沦于单向的知识灌输，过分地依赖教师权威的结果，使学生丧失主动求知的学习动机。 1.传统教学模式的特性归纳如下。①教学方式：采用大班教学，偏重填鸭式灌输知识的学习。②教师的角色：教师是知识的传播者，也是知识唯一的提供者。③师生互动沟通的方式：只能面对面沟通，教学时只会注意到少数学生的反应而无法顾及到所有学生的反应。④教学型态：单向的由教师输出，再由学生被动的接受。⑤教学时间：固定时间，按照排定的时间表上课。⑥教学工具：以粉笔，黑板为主要教学工具。 2.传统教学模式有如下的优点。①节省学习时间。②知识具完整性、系统性。③教材教具使用具有弹性。④班级秩序容易掌控。⑤教师的热忱与专业素养可以影响学生学习。⑥教师的互动讨论可直接管控与调整。 3.传统教学模式有以下的缺点。①学生被动学习、消极获取知识。②缺乏探究，容易失去兴趣与专注力。③教室不易观察个别学习效果。④学生解决问题能力不易培养。⑤教师的教法、人格特质对学生学习影响较大。⑥整个教学活动以教师为中心，而非以学生为学习的中心。 二、多媒体教学模式 据对全球多媒体教学规模所进行的调查，发现到2010年，全球至少有85%的教学活动在网络上进行，其中，更有70%的受访者认为多媒体教学效果将优于传统教学活动。我们认为多媒体教学是指教师运用信息科技、在线教材、结合教育学习理论将教学从传统教室移到网络上课的一种教学的方式。在线学习也可视为一种以网络平台为沟通基础的学习活动，系指所有通过多媒体教学系统进行学习的教育活动。亦即学习者登入平台后，进行教材浏览、讨论、测验、做作业等活动过程。利用信息技术的协助以增进学习者的成效成为这几年来的学习新课题，从早期的计算机辅助教学（CAI）到应用计算机网络的在线学习（e-Learning），更是拓展了计算机技术在教育环境上的应用范围与应用层次。使用在线媒介学习的方式，称之为在线学习（e-Learning）。美国训练与发展协会（简称ASTD）将在线学习定义为以电子化科技作为传递信息的中介，达到学习的目的。简言之，在线学习即使用计算机达到学习目的。多媒体教学一方面是系统平台，包括架构、系统、接口等信息技术的发展；另一方面是人性，包括人的学习习惯，教师教学方法，科技导入，组织再造等。 1.多媒体教学可分为下列四个部分。①在线教材：强调学生可撷取部分在线教材内容进行学习；而所谓的在线教材内容系指电子书、在线化之资料、或其他在线方式呈现的内容等。②在线工具：强调学生系以在线工具来进行学习活动，如利用桌上型计算机、笔记型计算机、CD-ROM或电话等在线工具来进行学习活动。③在线传递：强调学生的学习活动可以通过互联网等在线方式来传递，例如通过内部网络、外部网络、卫星广播等方式从事学习活动。④自主学习：强调学生自己可以通过在线学习从事在线或离线的学习活动。E-learning是使用网络科技去扩展设计、交付、过滤与管理的一种延伸学问的学习方式。
写作思路：可以先写一下网络教学教学的优缺点，比如网络教学能发挥学生的主体作用，网络教学的缺点表现在学生的学习能力方面；再叙述一下传统教学的优缺点，比如传统教学能够营造出良好的教学氛围，传统教学的缺点表现在落后的教学理念上等等。
正文：
随着社会科学技术的不断发展，互联网技术、通讯技术、多媒体技术等已经广泛运用到课堂教学中，改变了学生的学习方式和思维方式，也给高中生物教学带来了很大的机遇和挑战。
网络教学能为学生提供广泛的学习环境和丰富的生物资源，但教师应认识到网络教学和传统教学的优缺点，整合两者的教学优势，促进高中生物教学的改革和发展。
网络教学具有丰富的教学资源和形式，既为师生提供沟通媒介，也整合了教学内容，能够加深学生的学习印象。
网络教学的优点体现在多种方面，首先网络教学能发挥学生的主体作用，由教师组织和指导学生学习，为学生创设出良好的课堂环境，使学生在对话和合作中提高生物兴趣和创新意识。其次，网络教学能打破教材对学生的局限，拓展学生的生物视野，展示出层次化的教学知识。而且网络教学不受时间和空间上的限制，有利于学生自主学习能力的培养。
网络教学的缺点表现在学生的学习能力方面。由于部分学生的生物基础、自制能力、学习方法等不强，在缺少教师的指导后会出现不知道该学什么、怎样学习的问题，保证不了学生的生物学习质量。
传统教学流传了几千年，在高中生物教学上有自己独特的优势。在传统教学中，教师可以一个人辅导多个学生，降低了生物教学的成本，保证了高中生物教学的效率。而且传统教学的方式方便教师管理学生，提高生物教学的可控性和有序性，能够营造出良好的教学氛围，在师生、生生教学中激发学生的生物学习意识。
传统教学的缺点表现在落后的教学理念上。受到教学条件和师资力量的影响，无法保证高中生物教学的公平性。传统教学课堂强调了教师的主体地位，学生只能被动地听讲，不利于学生创新思维和实践能力的培养。而且传统教师运用统一的教学目标，忽视了学生个性化的学习需求。
综上所述，网络教学与传统教学的优缺点各不相同，教师应用可持续发展的眼光看待两种教学方式，将二者完美融合到高中生物教学中，优势互补，形成综合性的教学效果。
在融合的过程中，教师需要制定出科学的教学计划，运用网络教学解释生物实验，鼓励学生动手操作，在互动交流中激发学生的情感，为学生构建出多元化的高中生物学习环境。
网络，时代在发展，国家都在提倡互联网➕o2o
传统课堂教学与网络教学优点，缺点800字的人全都教学质量评教授的讲述学生听为主太阳式的教育，现在的教学确实没有训练学生的能力，引导学生探究
论文就其文体性质来说，在网络与在实体介质中的区别不太明显，都需要严谨的态度和严格的措词。如果是其他的文体，诸如散文小说之类，就不用那样拘束了。
网络文学与传统文学的差异在于，网络文学的特性更像是快餐，烹饪的大厨随便炒炒就能做出种种新颖的菜色令人眼花缭乱，但吃多了也会腻味，普遍经受不住时间的考验。传统文学则更像是五星级宾馆里的特色大餐，每道菜都是经过专业厨师的细心雕琢烹饪而成的，只要吃过一次，那种透彻心灵的感觉就会魂牵梦绕的令人难以释手，就算你此后经过多年的沧桑，那些书中的美好段落都会勾起你阅读时的种种回忆与遐想……
请问你在么？我急求你···我也要写这么一篇论文。跟你的题目一模一样
传统营销与网络营销的比较
论文关键词:传统营销 网络营销 比较
论文摘要:随着计算机网络技术的迅速发展，网络经济已经成为一种新型的经济形式，而与之相随的网络营销也迅速成为新的市场营销途径。网络营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置重协作等特点，它与传统营销相比较具有不同的营销理念、不同的营销目标、方式和渠道。网络营销与传统营销并不是相互替代的关系，而是做为处于同一经济环境下的不同营销方式而长期存在并最终走向融合。 一、网络营销:市场营销的新途径
计算机网络技术的迅速发展和普及给社会的方方面面带来了巨大的变化，网络与社会经济的融合产生了新的经济形态即网络经济，同时传统的市场营销管理也出现了很大变革，网络营销成为市场营销的一种新途径，所谓网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是与网络经济相伴而生的营销新模式，其主要呈现以下特点:
营销空间的无缝隙化。传统的营销是以具体的现实存在的市场为其理论基础的，而网络营销打破了时空的局限，构建起“大市场”营销模式，通过网络做为其营销平台将市场延伸到各个层面，从而实现营销空间的扩展，达到无缝隙化。
顾客的主导性。传统营销的成功典范是如何能及时掌握顾客的需求，而这一目标在现今社会是很难实现的，因为顾客的需求是多样性的。而网络营销强调顾客的主动性，企业通过网络提供各种信息供顾客进行充分选择，增加对产品的认知，同时降低交易成本，从而大大满足了顾客的个性化需求。
市场配置重协作。传统营销方式主要讲的是市场竞争，只要建立良好的营销模式，就可以增强市场竞争力，使得市场经济给人呈现出硝烟弥漫的局面，而网络营销更加强调协作，通过网络信息的及时共享，增强各方沟通能力，有利于市场资源的充分整合，从而相互协作形成相互联结的价值链，使多方实现共赢，市场配置更合理。
二、网络营销与传统营销的比较
网络营销是随着新的技术发展而出现的营销模式，它与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面:
第一，营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动，传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接，可以及时掌握顾客的需求情况，并对未来某一段时间内的需求进行预测，对顾客的长期需求进行关注，从而将顾客看成是企业的一种长期资源，与其建立长期的伙伴关系，将消费者纳入到营销策略的制定当中来，也体现了顾客至上的理念。
第二，营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开，它强调的是企业利润的最大化;而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。
第三，营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主，使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化，甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利，这是不利于企业长期发展的;网络营销方式更加强调消费者为中心，企业提供优质服务，而消费者在需求的'驱动之下主动通过网络寻求相关信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于长期发展。
第四，营销媒介不同。传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受;而网络营销主要是以网络为基本平台，可以通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务而实现营销的目的。
三、网络营销与传统营销的融合
网络营销的出现给传统营销带来了巨大的冲击，无论是在营销理念、营销目标还是营销方式上都对企业市场营销管理产生了深远的影响。传统营销通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销在网络时代已经很难奏效，而随着互联网技术的进一步发展以及计算机的迅速普及，顾客可以通过网络实现多方位、全面的信息交流与共享，实现由顾客群体到顾客个人的转变，从而构建了新时代的企业与顾客之间的关系，很显然，传统营销行为已经很难与之相适应。同时，网络经济使得市场竞争更加透明化，信息的充分共享使得企业通过核心技术或价格上实现赢利这一策略已经很难达到目的，只有不断提高技术，优化服务才能最终保持竞争优势。
网络营销是经济与技术发展下产生的新的营销模式，它虽然给传统营销带来了不小的冲击，但是因为网络普及率、网络固有缺陷以及网络不具有人的灵活性等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。因此网络营销与传统营销并不是取而代之的结局，而是通过充分整合，走向融合的一个过程。企业要根据产品和服务的特点，对市场进行充分调研与细分，通过对客户进行分析，融合网络营销与传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标，将网络营销做为企业营销策略的一部分，通过其所具的的一些优点来补充传统营销固有的不足，从而使营销策略更加完善。
参考文献:
[1] 李浩.网络营销对传统市场营销的影响[J].职业时空，2006(23)
[2] 王恩科.浅谈网络经济时代的市场营销[J].消费导刊，2008(10)
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网络营销分析论文
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。下面我为大家分享网络营销分析论文，欢迎大家参考借鉴。
摘要：互联网技术的快速发展为企业的市场营销 提供了一种新的营销方式，既网络营销。它在市场信息收集、品牌推广、沟通效率等和传统营销相比具有无可比拟的速度优势。运用网络的快速互动性，尽快满足客户需求，做好产品开发、市场细分、资源整合和分销渠道。这对企业发展具有深远的意义。
关键词：网络营销 快速互动 企业发展
随着我国加入WTO，社会经济规模不断壮大。科学技术爆发性的发展，工业社会的市场壁垒也随着全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破。知识经济和信息社会也将全球融合为一个巨大的没有时空的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。互联网技术的快速发展为企业的市场营销提供了一种新的营销方式。网络营销也越来越被有眼光的企业所应用。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化。它在市场信息收集、品牌推广、沟通效率等和传统营销相比具有无可比拟的速度优势。它是人类经济、科技、文化发展的必然产物。
一、网络营销产生的背景
(1)网络的普及是网络营销的基础。21世纪是信息化世纪，经济科技和社会文化的快速发展正迎接这个时代的到来，计算机网络的发展使信息社会的内涵有了进一步改变，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业是社会的一分子，方便快捷的信息交流改变了社会，也改变了企业的发展轨迹，以互联网为媒体新的方式、方法、理念和互动的营销使自然而然产生了。
(2)消费者价值观和购物方式的改变为网络营销提供了平台。市场发展到今天，多数产品无论是在数量还是品种上都已极为丰富，消费者为了快捷挑选并购买满意的商品和服务，网络上提供的信息无疑十分重要。网购已经成为人们日常生活的一部分。
(3)商业竞争也促进了网络营销的产生。随着市场竞争的日益激烈，企业为了在竞争中占有优势，开展网络营销可以节约大量流动资金，减少商品库存。又能以最快的速度使消费者对产品有不理性的认识，从而在竞争中占先机。
二、网络营销的作用
A、更方便直接与顾客沟通和促进销售
商品的增多，商场的不断大型化，身临其境的购物者，几乎无法作出最后的个性的抉择。在网络上，人们可以很容易获得清晰的指示。“货比三家”变得更容易更简单，减少了奔波之苦，使购物成为真正意义的“休闲”。在网络上，企业可以为消费者提供立体的影像和介绍产品的使用特性及其他附加功能为消费者个性化的选择提供了清晰、明白的参考。因网络的特点是互动的体验和信息共享，人们基本上可以不受限制地去接受或拒绝。企业的产品就可以按照年龄、性别、爱好、个性等进行细分。消费者也有足够的`时间从网上细心地找到完全符合自己需要的商品。
B、有效提高利用社会经济资源
成熟的网络营销形成时。生产企业就能在网络上了解消费者的需求，并进行按需生产，生产原料亦可按需订购，从而节约资源，也在与消费者互动时及时了解最新的社会需求动态，然后合理安排人力、物力、财力为企业效益的创造提供优异的平台。企业更可以市场为导向，利用网络的信息公开和信息共享为企业在第一时间获得所需的新技术、新材料。为产品的创新更代和开发节约时间、节约人力、物力、财力。不断满足人们日益更新的需求。
C、可以迅速开拓市场和促进销售
网络具有很强的渗透力，传统经济时代的经济壁垒、地域封锁、人为屏障、交通阻隔、语言障碍限制等都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品图文并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力。将整合为一种综合的信息进攻能力，快速实现和完成市场的开拓使命。
三、网络营销的意义
企业开展网络营销的意义就在于充分发挥网络各种职能，即跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性。从而做到品牌推广、信息发布、促进销售、产品创新和理想的顾客满意率。最终做到提高工作效率、降低成本、扩大市场和实现整体效益最大化。通过网络信息的综合反馈，改变企业和其他竞争者的力量对比。巩固公司现有竞争优势，对现在顾客的要求和潜在顾客的需求就有较深了解。企业就能更有针对性和科学性的制定下一步发展计划。
A、在网络营销的环境下，企业向顾客传递的信息和采用的促销手段就更具理性化，更易被顾客接受，更容易建立顾客对企业品牌及产品的忠诚度。顾客也可通过网络全面直接地了解企业，选择产品，减少纠纷，增加和谐。
B、21世纪的消费者具有良好教育背景和日益个性化的价值观念。在这样的环境下，企业可以进一步细分市场，满足千差万别的个性化需求。根据单个消费者的特殊需求，进行产品的设计开发。使“满足人们日益增长的物质生活和精神生活需要”不再是口号，而是实实在在的。企业也在此基础上不断发展壮大。
C、网络上的购物空间是一个抽象的市场，不受时间、空间限制，可以24小时运作，这就是网络营销的魅力所在。真正做到市场无所不是，顾客分布世界。使购物成为一种享受，一种休闲。
总之，网络将给21世纪的企业营销带来革命。它为消费者提供更多的选择、更方便的参与。企业也能真正做到销售、生产的有机结合。使营销成为买卖双方的真正互动。给人们创造了更高品质的生活。为企业在激烈的市场竞争中取胜并不断地发展。在社会主义市场经济不断完善和改革不断深入及我国加入WTO的世界形势下，企业运用好网络做好营销，就能为企业的发展提供广阔的空间。
企业网络营销策略分析论文
导语：网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。下面是我为大家整理的企业网络营销策略分析论文，欢迎阅读。
[摘要] 网络时代的企业,其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化,必须根据网络的特点来制定有效的营销策略,本文运用4P理论,对企业网络营销的策略进行了分析。
[关键词] 网络营销 价格策略 促销策略
一、网络营销概述
网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的营销策略。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。
二、企业网络营销策略分析
1.产品策略
在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的.服务。
网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。
2.价格策略
由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。
传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点,使得企业间的竞争更加激烈。
在网络上,大量的点击率和浏览量是企业盈利的保证。因此要吸引消费者,可以适当提供免费的产品和服务,这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。Yahoo就是沿着这样的一条道路成长的,它首先通过提供各种免费信息和免费电子邮件吸引浏览者,扩大自己网站的宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人,在网络市场中获得了与IBM、HP等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者,等消费者了解和熟悉后,进一步的使用就开始收取费用。与此同时,企业也可以根据消费者的具体需求,为消费者定制产品,制定个性化的定价策略。
3.渠道策略
产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动,还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低企业的成本,提高销售效率。
网络渠道的设计必须与市场相匹配,因此企业应首先进行市场细分,正确的对消费者进行区分和识别,在分类的基础上,再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息,同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统,可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上配送,对有形产品的配送,则要涉及运输和仓储,所以企业也要加大和物流行业的合作。
4.促销策略
(1)创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度,诱导人们的兴趣和行为,以达到推销其产品、服务和观念的目的。随着网络视屏应用的大众化,投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、POP广告,都是很好的网络广告形式。但是这些形式最初的新鲜感过后,很快就很难吸引并为受众接受了,只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望,激发他们的消费需求。其次,网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。
(2)在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言,可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来,加速产品的流通速度。当企业对新产品的进行促销时,由于产品刚进入市场,敢于尝试的人较少,这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通,使顾客参与到企业的营销过程中,吸引潜在客户。
参考文献:
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由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。 2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%; 其次是普通按钮广告，占18%; 普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。 但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。 目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以的比例占到了第一位。 对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势; 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。 在这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。 (资料来源 iResearch、CNNIC) 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。
网络广告未来发展趋势 在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。 金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。 随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。
一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
论我国网络广告的现状、前景及发展对策摘要：网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。它的出现使得整个广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告的发展前途将是无可限量的。不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性等弊端，因此，应扬长避短，变革广告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去。关键词：网络广告；广告形式；发展对策1网络广告的特点促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客户的机会。作为大众传播媒介，互联网的传播功能如今已经得到了广泛的认可。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。2网络广告的优势覆盖范围广泛：据美国的大众传播专家研究，在今天的多种媒介中，电台媒介争取到5000万听众，花费了约38年的努力，电视媒介达到5000万观众，花费了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网络从1993年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都可能一夜成为国际性公司；其次，信息受众的广泛性，目前全球网络用户已接近2亿，网络用户包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较大，而且大多数的网络用户比较富有思想性；从广告媒体的角度来看，网络媒体覆盖面宽，信息受众广，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传的具有较高选择价值的媒体。内容丰富详细，声色并茂，可视性强：广告内容不受版面和时段的限制，可提供详细的产品信息，网络实现了文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像相结合，将产品全面、真实地提供给网络用户。电脑屏幕的精确度越来越高，广告画面的可视性越来越强。购买行为直接引入广告：网络广告可按需要及时变更广告内容，经营决策的变化可以及时地实施和推广，随时向消费者传达最新的产品信息；网络广告在宣传产品的同时也允许消费者在线购买，购买行为可及时发生。3网络广告的发展历史追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司（Prodigy）。在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源，但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司（CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年开始真正开始它的网络广告运作。最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。今天，无论我们是否喜欢网页上的Flash广告，或是邮箱中不计其数的广告信息，但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包围之中。4网络广告的形式旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock－wave等插件工具增强表现力。漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。弹出广告：称画中画广告。这种广告也被称之为“画中画”广告。全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而引起网民的不满。按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。声音广告：2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、、中国网、光明网、千龙网等10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站上去。5网络广告发展中存在的问题可供选择的广告位置及创意空间少：一般来讲，只有在网站首页网络广告的效果才有所体现，而首页的空间是相当有限的。旗帜广告的广告效果不错，但旗帜广告就要占据相当的位置，因此，页面上的旗帜广告可算是屈指可数。网络广告的强制性：这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。网民的购买力不高：从商业价值的角度来看，网民群体中月收入在1000元以下的占多数，这部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一个较低的层次上，而且消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个购买力较强的群体。从网民上网的目的来看，绝大多数网民上网限于阅读新闻，获取信息，聊天和玩游戏。对网络广告较冷淡，避之唯恐不及，更不用说点击广告和在线购物。这样，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。结语：中国网络广告事业还处在起步阶段，网络媒体和网络广告将随着宽带网的普及而进一步扩大和发展。建立一套适合中国网络广告运作的理论和规范“将新观点与新科技与我们的民族文化有机地结合起来，充分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告。参考文献[1]陈致烽，江少英.数字电视引发广告变革[J].福建师大福清分校学报，2007（5）.[2]刘良初.课堂传播效果：研究的维度与理论的构建[D].长沙：湖南师范大学，2007.[3]王唯茵.浅析网络广告[J].科技信息（学术研究），2007（16）：277-279.[4]曾革楠.网络广告繁荣背后待规范[N].中国新闻出版报，2007.[5]王国明.治理网络广告要立法[N].中国工商报，2003.