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1. 品牌认可度低企业形象始终面对中低端客户2. 竞争对手强大 有 nike, adidas 和李宁三大品牌 安踏在高端运动和休闲目前市场份额小安踏价格策略的不足及调整1）强化了供应链，帮助生产具有差异化的产品。在产品类型、价格及公司规模等方面进行考量挑选合适的供应商。确保供应商的研发能力、生产管理能力、企业社会责任及品质管理体系符合行业标准，包括ISO国际标准。将供应商的表现与绩效结合，鼓励开发创新产品。（2）品牌差异化：单聚焦、多品牌、继续与多位代言人合作，进一步提升安踏的美誉度并刺激相关销售。安踏儿童、FILA、FILAKIDS、FILAFUSION、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI和KINGKOW等品牌均稳步发展。安踏促销的不足及调整）强化了供应链，帮助生产具有差异化的产品。在产品类型、价格及公司规模等方面进行考量挑选合适的供应商。确保供应商的研发能力、生产管理能力、企业社会责任及品质管理体系符合行业标准，包括ISO国际标准。将供应商的表现与绩效结合，鼓励开发创新产品。（2）品牌差异化：单聚焦、多品牌、继续与多位代言人合作，进一步提升安踏的美誉度并刺激相关销售。安踏儿童、FILA、FILAKIDS、FILAFUSION、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI和KINGKOW等品牌均稳步发展。
我国服装品牌发展与运作模式初探 主题：中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今 “全球经济一体化”事在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。 国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。一、我国服装业的发展历程对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为3个阶段：1、计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。2、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。现存的服装企业有两种经营模式：品牌设计型与外贸加工型。 1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺：a. 生产能力很大，但营销能力薄弱。b. 生产技术雄厚，但产品开发能力有限。c. 管理尚可，但总体策划水平不够。随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。二、品牌成长的过程品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情，一般说来要有4个阶段：1、 创业阶段。 在这个阶段里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。3、 品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。4、 名牌阶段。 在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续性发展。三、服装品牌的个性运作每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式，可以说是“八仙过海，各显其能”。 武汉太和集团以生产职业女装闻名全国，当太和时装年销售额达到两亿多元，并被评为中国女装名牌时，她们并没有沾沾自喜、高枕无忧。对于一个服装企业来说，单纯经营产品，通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式——是企业发展的最大障碍。“太和”借助法国、日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验，减少了探索发展的代价，缩短了时间。原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年作为单纯的男装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业内功。后又创立“法涵诗”，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。北京著名服装品牌——“白领”，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。 上海的逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个下属品牌：高价高品质的男装品牌Leyefe 和女装品牌 Layefe collection 以及年轻系列 Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。四、服装品牌的未来运作模式可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有部分企业满足于抄袭与仿造。认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异。更令人担忧的是，这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上。一旦消费者成熟起来，市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。归根结底，品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。与其临渊羡鱼，不如退而结网。全球一体化的三大标志是：信息一体化、市场大一统、公司间合并重组。它会引来新的、更加微妙的商战。中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、开发新技术、强化品牌文化内涵，必然能占得应有的市场份额，也必然能抵御住外来品牌的强大攻势。
帮助大多数中国人体验“永不止步”的运动生活，也能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。 作为福布斯和胡润中国品牌榜的双重新贵，安踏体育创始人兼当家人丁志忠在采访中屡屡强调：“未雨绸缪才是生存之道。” 他告诉记者，困扰很多服企的人民币升值，劳动力、原料成本增加等问题对安踏的影响并不是非常大。“一个企业要经得起风浪，环境问题只是次要矛盾，致命之敌往往源于自身，竞争力就是生命力。” 全链管理 2007年7月安踏在香港上市时，一度创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的纪录。2008年中期财报显示，上半年营业额突破22亿元，较上年攀升逾50%，净利润高达亿元，上市一年即较上年同期翻倍，超过李宁、特步等同行。20出头就创办安踏的丁志忠很早就意识到，“制造不能是安踏的全部”。事实上，依托晋江体育产业集群来塑造产业价值链的控制力，从而保证企业的盈利能力，正是这个凭借代工业务起家的企业崛起的方法。 当他的老乡兼同行们还在抱着OEM闷头苦干之时，安踏则有步骤地在体育用品的设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个价值环节上悄然布局。2005年成立的“安踏运动科学实验室”是这条价值链宣告完成的标志，这家“国内首个运动科学实验室”迄今已获得40多项专利，为CBA联赛的大多数运动员提供了篮球鞋及其楦型的个性化改进方案。 对于在产业链条上的布局，丁志忠深有感触，“在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，我们的利润组合、定价策略才能形成竞争力。”目前，安踏设立了福建、江苏、北京、广东4大仓储物流中心和6个营运分部，设置近300人的专职团队为经销商承担物流、品牌等服务，“在大城市多开店，小城市开大店”，形成了覆盖全国600多个城市5193家终端店面的网络。 “物超所值” 在价值链定位之初，咨询机构科尔尼为安踏开出的药方是“强化面向大众的控制力”。丁志忠坦言曾参考丰田在品牌管理、经营决策方面的经验，瞄准国内中等收入人群，做性价比的品牌。 在公司开张的第3年，安踏曾经接到一起鞋头断裂投诉。检测结果是鞋底质量问题，同一批次同一款式产品销毁意味着损失100万，但丁志忠认为“不能让消费者觉得买安踏不值”，把1万双已经发往全国8个大区的鞋子全部召回并销毁。为兑现，安踏先后已经投资近亿元进行设备更新，并自行设计了“现场5S标准”等生产管理准则。而分管技术的副总裁李苏即司职安踏的高级工程师，在核心管理层当中专门设职直接进行质量管理。 安踏正有计划地降低自产比例，目前鞋和服装的自产比例分别是50%和9%。服装生产大部分外包，如何把控质量？安踏要求供应商符合“与安踏共成长”的原则，如面料、辅料的开发商要有同等开发能力；同时也要让供应商赚钱，采购团队考核并留出合理的利润空间。“游戏规则中，不让你的伙伴赚钱，他也不会回报你。为供应商增值，他们就愿意与你共同进退。” 除了自建的22条鞋类生产线和2个服装生产基地，安踏还积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力，依靠这种方式安踏得以实现“25天完成新货覆盖”的加单能力。 亲和营销 在公司总裁会议厅里“安根固本，踏实鼎新”的行书题词，正好暗合“安踏”的名字。过人天赋、显赫背景、雄厚资金，最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的良方。 安踏品牌总监徐阳表示，随着中国经济实力和政治地位的不断提高，民族自豪正在成为自主品牌与国人构建良好关系的重要的纽带，“这对安踏是个机会，老百姓也不是不认国产的”。 赞助中国男子篮球、乒乓球、男女排球联赛，是安踏在提高品牌的民族性方面最经典的营销案例。2004年，CBA主办方中国篮球协会找到中国体育用品市场前三名寻求合作，对方热情均不高。安踏随后加入了竞标队伍，并一口气抛出长达4年的战略合作协议。当年11月，安踏成为CBA联赛惟一指定运动装备赞助商。2006年，又一纸6年合同续签成功。2005年安踏又以超过3000万代价成为2005-2008中国乒乓球超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴，并在2年后全面冠名赞助2007-2010赛季所有国内排球赛事。即使是在日渐风行的签约海外明星运动员的“国际化”策略当中，安踏也更倾向于与姚明所在休斯顿火箭队的斯科拉这样广受中国人关注的明星合作。 一系列投入为安踏赢得了“中国联赛发动机”的称号。“赞助CBA之初，篮球产品才占销售收入的3%”，丁志忠说，“但是到2007年已上升到13%”。 高端冲动 在体育用品行业摸爬滚打了十几年后，已经在大众市场站稳脚跟的安踏正摩拳擦掌，准备在高端体育用品市场开天辟地。安踏目前仍在与个别国外高端品牌洽谈收购事宜，以便与安踏品牌形成互补。2007年上市融资的亿，留有一定比例准备收购。“也许冬天刚开始，所以要多准备一些粮草。”安踏的“意向性接触”已经准备了至少1年，目前仍没有决断，显示收购的难度之大。 中国动向和李宁在竞购层面的胜利，又无疑让丁志忠大有时不我待之感。先让团队具备高端品牌的管理能力，是安踏所做的实质性准备之一。被委任为常务副总裁的原锐步大中华区总经理郑捷透露，他的加盟正是“为收购做准备”。而更早的2007年，丁志忠就聘请了AirForce-1运动鞋的创始人BillPeterson担任安踏篮球鞋产品设计总指导，又委托曾为耐克、爱什克斯工作过的CatalystStrategicDesign设计工作室为安踏设计了多种产品。 “2010年安踏的销售额目标是达到100亿，时间有限，还是将镜头对准我们的行动吧。”丁志忠打定主意在未来几年，帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。
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学术堂整理了十五个服装论文的参考文献供大家参考:[1]张文明. 服饰是民族文化的重要载体[N]. 云南政协报,2020-08-26(006).[2]孟庆.关于人物摄影与服装造型的关系探讨[J].轻纺工业与技术,2020,49(08):44-45.[3]李雯.白裤瑶设计元素在服装设计中的运用探究[J].轻纺工业与技术,2020,49(08):193-194.[4]杨韶斐.探析民族服装设计中蕴含的文化性和审美性[J].西部皮革,2020,42(15):50.[5]吴国华.湖南民族服装产业网络定制营销的现状分析与对策[J].轻纺工业与技术,2020,49(07):73-74.[6]王丽霞.民族服装的传承与创新--评《创意服装设计学》[J].印染助剂,2020,37(06):67.[7]吴国华.湖南民族服装规模个性定制营销模式研究[J].商场现代化,2020(11):13-15.[8]新华.民族服装业中的销售问题初探--以呼和浩特蒙古族服装业为例[J].全国流通经济,2020(15):28-29.[9]郑天琪.西南少数民族服装配饰功能与内涵研究[J].美与时代(上),2020(05):120-121.[10]张君浪.中国民族服装品牌发展的国际化探索[J].国际纺织导报,2020,48(04):55-59.[11]新华.民族服装加工业经营的调查研究--以巴林右旗为例[J].商场现代化,2020(06):16-17.[12]陈欢,卢菁菁.西南少数民族服饰纹样文化探析[J].智库时代,2020(09):275-276.[13]王俊伟.闽南服装文化在展示空间设计中的应用研究[J].工业设计,2020(02):146-147.[14]陈志军,蔡珍珍.民族服装元素在影视服装设计中的创新研究[J].纺织报告,2020(01):72-73+78.[15]陈莉芳.民族服装元素在影视服装设计中的应用[J].轻合金加工技术,2020,48(01):68.
服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!
《女性服装品牌市场营销策略》
摘要：本论文探讨了作为重庆女装品牌纸鸢的市场营销策略，通过对相关文献以及二手资料的研究与分析，归纳出产品的各要素，配合现场观察、企业内部蒐集、等方法，着眼于对纸鸢品牌服装所处市场的目标消费者进行分析，以便更为准确的思考与总结出其品牌服装的市场营销策略。
关键词：女装;品牌;市场;营销策略;消费心理;行为分析
随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，传统的工业基地的服装行业市场竞争激烈，消费者品牌认知的提高，产品周期短。服装企业为了自身的发展，逐步建立销售渠道，建立外地分公司、储存系统、扩大销售网路，提高销售;也更大程度的满足消费者的需求，这使得企业加强内部和外部管理水平，增强企业的竞争力。
服装品牌是具体的服装产品经工商登记注册，受法律保护的产品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名称、LOGO、标志以及企业的营销行为等都被合法化，除该产品外，其他服装产品不能擅自使用该品牌名称、标志或者假借该品牌进行不法商业行为。服装品牌区别于一般服装产品，反应服装的产品属性的同时代表着一种质量水平、消费理念、象征性意义和品牌两者的特点。其基本功能是识别企业和产品。
一、女装品牌的消费现状和需求分析
从服装心理学的角度分析，大部分女性消费者属于复杂的购买行为，特别是对于价格相对昂贵的、不常购买的、冒风险的和需要自我表现的服装，需要花费较多的时间、精力进行购买，且要将一产品各品牌进行差异对比。多数情况在缺乏认识的前提下，消费者会对纸鸢服装的面料、款式、品牌背景、颜色、价格、知名度进行了解，再谨慎做出最终的购买决择。
女性消费者购买抉择大致分为四类：复杂的购买决择、寻找多样化的购买抉择、习惯性的购买抉择、降低失调的感的决择。女性服装消费者购买决策过程分为：确认需求阶段、收集资讯阶段、备选产品评估阶段，购买决策阶段，购后行为阶段。关于服装购后满意程度对后续再次消费、穿着使用的影响、服装弃用过程、维持品牌的忠诚度，乃至维持缺货忠诚度的过程，在我国市场尚未引起足够的重视。而对于服装经营者而言，如果要获得或保持不断增长的销售目标，就必须采取积极的态度和有效的对策，应对消费者购买后的满意程度及相关问题。
二、女性服装品牌产品要素的重要性分析
首先是款式设计“纸鸢”品牌在进行款式设计时讲究设计细节，追求精致，且应考虑到目标女性消费者是18～35岁的都市职业女性、性格偏外向、是知性富有涵养的、爱好高雅等方面因素。其次是面料设计，面料作为整个服装的基调一定要慎重，对于品牌“纸鸢”来说，品牌对面料质量和细腻程度有高要求，力求在花色和品种方面创新。本着有效、新颖、经济的原则严格按照设计主题选用面料。现在对纸鸢公司当下最常用的几种面料的主要效能特点作以下的大致介绍。
三、女性服装产品要素的具体分析
1.品牌是引起女性消费者的购买欲望的重要因素
如今的女装品牌已不再是某一产品的代号，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人们也大凡喜欢身著名牌出现在社交公共场合，因此，品牌本身的特色和象征意义引导著消费者的脚步。
2.品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素
服装企业需要依靠流行，无论是在促销广告或促销特色产品、良好的品牌效应能在销售过程中产生强烈良性回圈的状态。直接面向消费者展示是橱窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展现服装产品的优势，让消费者有购买的冲动。合理的展示可以不仅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛围，提高品牌销售的作用，而且可以提高产品的附加值，维护企业的信誉。
3.微笑/专业/耐心是消费者的基本需要
顾客所关注的服装销售人员的素质和态度，，它不仅是微笑，导购优异的专业水平，还有耐心。
4.裙装被普遍认为最能反映女性美
女性普遍认为各种型别的裙装最能体现女性美。其是最能体现男女差别的服装型别。不论是寒冷的冬季，还是炎热的夏季。裙装始终是女性必备的装束。
5.能否揭示社会地位是女性消费者评价服装价格的标准
华贵是追求豪华华贵的感觉，名贵是追求罕见的认知、高贵体现其追求贵族社会的优越性，富贵是追求仅仅是价格的效能。“尊”与“高”充分可以满足展示其社会地位的心理需求。
四、女装品牌市场推广
首先要保证品牌服装的质量。知名品牌闻名于整个世界，持续销售几十年来。如果没有稳定的质量保证，这是不可能的，因此，对于品牌服装质量就是生命、服装企业必须不断提高质量，方能锁定市场。其次要创新营销保驾护航。大力发展品牌服装店，提高服装的品位，优秀的精品意识。与其他销售模式，专卖店统一形象、优质的服务，更能体现出品牌文化，是消费者的青睐。另外要注意产品线加速扩张。注意的强势品牌的扩充套件和延伸，创新品牌。时尚品牌服装一不小心将失去已拥有雄厚实力，强大的品牌女装长期占领市场，成为服装市场的领导者，就必须长期服装品牌的服装和精心维护品牌更为久远的经营目标，采用品牌效应的产品拓展，不断挖掘和新产品开发、品牌创新，以延长生命周期。
五、结论
重庆知名品牌纸鸢，不仅需要识别本身所面临的各种复杂环境的目标，也要评估各种环境的变化趋势，以及所带来的机会和威胁。促进企业营销管理能力，有效开发和维护和他们的目标客户交易和外部参与者之间的关系及其影响。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒：营销管理：分析、计划、执行和控制[M].9版.上海人民出版社，1999.
[2]美国市场营销协会.营销术语词典[M].1960.
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做一名成功的服装设计师是我长久以来的理想。在香港服装学院的专业进修让我对服装有了更深的了解和认识。同时也坚定了我要做一设计师的信念。因为我坚信人只有做自己喜欢做的事才会做得更好，从事一个自己热爱的事业是一种人生的享受及价值的体现。深圳的服装行业是一种品牌竞争的行业，有人说深圳最多的是女人，与之并存的是深圳的女装品牌，她也是最多的。服装品牌她显示着一定历史时期的社会文化、经济、科学、艺术的发展水平，也是服装文化发展到一定高度的必然现象。因而要做1名成功的设计师，最基本也要对服装品牌有比较成熟的了解和认识。我想这点对于整个中国的品牌市场，也是应该具备的。未来的中国市场也是要走自己的品牌路线，要让中国本土的服装品牌走向世界。众所周知，服装行业是最具竞争性和挑战性的行业之一，无论是大众服装名牌还是高品位的服装名牌，其产品的内在质量是基础和前提，要使产品不断地有新的面貌出来，顺应瞬息万变的服装市场，关键在于设计师对产品的整体把握：立足于民族的优秀服装文化基础之上，把握国际服装发展的脉搏，具有活跃的设计思维和超前的创新意识。由此可见，设计师在开发服装名牌中起到至关重要的作用。服装名牌的设计开发是以国际流行趋势为宏观背景的，同时也是以拓展国内市场为主要目的的，因此设计师在开发名牌时要在了解国际服装市场整体流行趋向的基础上，需要认真分析和研究国内服装市场的具体现状，找准国际流行趋势与国内服装市场之间的融会点，善于有选择，有取舍地借鉴和运用其相关的设计要素，使服装名牌的设计开发即与国际服装同步又保持自身的文化特色和市场运作机制。虽然服装名牌有其国际性的一面，但更多地带有较强的民族文化特色和地域特色。这种特色的形成不仅是由服装企业和设计师的设计风格决定的，也是由消费者的审美倾向决定的。无论是大众服装名牌还是高品位服装名牌都是由产品与消费者两方面的因素构成的，都需要有其明确的设计定位和相应的市场营销策略。设计定位的确定是建立在深入细致地了解消费群体的实际需求和市场调研的基础之上的。有了明确的设计定位，才可设定与产品设计开发本适应的一整套切实可行的市场营销策略，找准产品针对市场的切入点，并且在实施经营策略的过程中根据消费群体对产品的新的需求而进行不断地修订和完善。CIS是包括企业经营理念MI（Mind Identity）企业行为规范BI（Behavior Identity）企业视觉传达VI(Visual Identity)在内的企业整体形象识别系统，一般称为CI。CI设计是现代企业经营和发展的一种全新的概念，对企业的振兴和发展起着决定性的作用。CI设计通过对企业内部、外部和全方位的统筹策化，使企业内外、上下统一认识，更新观念，强化其规范化、科学化、统一化管理，提高企业的整体素质和综合素质，使社会和消费者对于企业的整体形象产生更加清新的认识，密切企业与消费者之间的关系，以产品的科技含量和文化内涵来赢得更广大的消费市场，营造良好的市场环境和社会氛围，从而扩大企业的声誉和提升企业整体形象。CI的设计筹划，其理论根据是建立在对企业的全方位调研分析的基础之上的。CI设计是提升企业形象的科学而有效的手段，也是服装文化和服装市场发展之必须。我们应善于借鉴和吸收国外CI设计和提高企业整体形象的成功经验，立足于国际服装市场，面向世界而建立具有中国民族特色的CI设计体系。
随着品牌服装传播网络化的普及,品牌服装网站愈来愈受到媒介品牌与目标受众的重视,成为沟通服装企业内部与外部的重要桥梁,是推广品牌形象和文化的有力途径。其中的配色表现设计对于整个品牌服装网站设计具有重要意义,视觉规律显示人类观看事物首先注意到的就是它的色彩,好的配色表现设计可以提高浏览者获取和分类信息的速度和准确度。本文主要采用文献资料收集整理、分类法、比较法和对象剖析等研究方法编写,通过查阅收集相关中英文资料,浏览国内外品牌服装网站具代表性的配色表现资料,以及截取直接源于互联网上的即得形态资源,并使用软件工具对选取品牌服装网站类型进行分解与分析,系统化界定其分类。库存管理在服装企业中占有及其重要的地位========免费给你的一定是网上有的，库存控制的好坏将直接影响到企业的竞争========商业社会也没办法谁愿意免费给你写论文力和最终获利情况。随着社会经济环境的变========这种文章交上去就会被定为抄袭的化和科学技术的发展，库存控制的方法也在========建议你找上十几篇相关范文好好研读一下不断地变化和新。供应链管理思想是在现今========然后定出思路提纲进行写作服装产品必须快速响应市场的新形势下产生========如果太忙没空写作需要原创代笔时可以的，这种新的管理思想对传统服装企业的库========【找诸葛存管理方法提出了新的要求和挑战。但现今======== 文库帮写的】中国服装企业库存控制模式中却较大程度的===============我一个室友在那写过的 存在着不适应新形势的管理状况，造成目前===============很 不 错，你 可 以 去 看下服装企业库存控制中存在着较严重的问题。首先通过对库存、供应链管理库存思想的理论和服装企业的库存现状研究，揭示了在新形势下服装企业运用供应链管理思想进行库存管理的重要性、必要性和供应链库存管理运用的具体方法；同时通过资料查阅和调研，分析了造成目前服装企业较严重的库存管理问题的原因，即现今中国国内服装企业的库存管理模式中较大程度地存在着的一些不适应供应链管理思想的现状。
［摘要］本文从服装的审美审美与功能结合、个性与时尚结合 、 品位与文化结合．提出了与这些发展方向适应的企业营销策略， 即注重产品设计的创新度、发挥终端市场中导购的作用及注重品牌形象的塑造与推广。［关键词］服装市场 消费心理 审美 品牌效应服装行业是集艺术性与功能性为一体的行业市场份额是衡量服装整体设计、生产、销售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业的生存之道．在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者 (消费者) 进行艺术表达和寻求 审美认同的过程，而着装者 (消费者) 也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率， 从而获得最大经济效益的积极思考。一消费审美心理发展趋势特征分析流行，变化莫测，它的变化受到诸多因素的影响，如相互模仿效应的结果，即所谓的穿着的人多了便构成了流行．那么在流行中把握消费者的审美心理，也称得上是因时、因地制宜．当前， 服装消费者的消费心理已渐趋成熟，并呈现出几个相互结合的特征。(1)服装作为艺术的审美与功能的结合随着生活水平与消费观念的不断变化，人们的消费生活正由追求数量转向追求质量的方向发展，服装作为一种艺术其功能不仅仅在于遮体和保暖，而更多在于道德、 审美、 认同和表现 。所谓的审美功能，就是服饰不但要对引起羞耻感 的部位进行遮掩 ， 而且要对身体进行美化，使之在视觉上取悦于人。服饰的认 同功能体现在两方面。一方面，通过共同的服饰符号，体现我们对特定的部落、氏族、团体、阶层、职业角色、民族或社会的认同，以及心理和情感的归属。这一类的认同体现的是个人与某个社会群体的一致和相同，因而可以叫做社会认同。另一方面， 人们也通过服装体现自己与其他成员的不同，表现自己的独特个性特征。(2)服装艺术的个性与时尚的结合现在的服装已成为了反映着装者社会性的一种无声语言，所以那些标榜自我存在、显现自我主张、有鲜明个性特征的服装必会受到消费者、 尤其是年轻消费者的青睐，在现代人眼里， 时髦、有创意的服装，能够张扬个性，可以更好的来修饰自我，当然， 在一定程度上也代表了时代所赋予它的特定内涵．比如在时尚界，“波西米亚” 风格成了追求放荡不羁，自由浪漫的代名词 ， 而“波乔米亚” 风格，也成了演绎小资情调的最好方式， “ 朋克、嬉皮”风格，是反叛精神、思想颓废的代表等，这些现存的服装风格同时也代表了未来服装消费的发展方向之一。(3)服装艺术文化个性时尚与风格相结合——品牌效应服装品牌的这种文化意味吸引着人们的向往和追求，尤其是国际名牌．如当消费者认定某一个品牌适合自己穿着时，便显示出对其情有独钟的非凡热情，于是对这种认准了的品牌有了感情上的依托， 品牌也就作为一种能激发人们情感的形式而存在．由此，消费者在选择品牌服装时便产生了物有所值，物超所值的朦胧概念。现代人们在服装艺术上占主导地位的审美需要和审美理想， 是通过服装设计师们无数 的体验、沉思和奋斗，经历无数局部 的变革，最后才形成一个总的服装流行趋势。服装风格在形成 的过程中，既突破传统服装文化模式，同时又继承着传统模式的很多特性，使风格作为固定的文化特征，保留在地域或民族的文化传统 之 中。然而在当今日渐一体化的世界环境中，服装风格有着单线的发展危险趋势，服装文化的趋同性既是现代社会的一 大时代特征，又是民族性与世界性的尖锐斗争最激烈的阶段。 二、服装生产企业企业对消费审美心理的趋势的掌握服装企业以赢利为出发点，他们尽可能地采取一切有效策略来增加企业的销售量以达到赢利的目的．而对服装市场中消费者审美心理趋势的研究正好满足 了企业不断发展的需要。（1） 服装设计中流行趋势的把握由于流行趋势的世界同步性正在逐步加强，因此有效把握流行趋势成为企业竞争的重要手段，正确掌握最新流行预测资讯，就有可能获得更大市场份额，毕竟，追逐流行的消费群体占绝大多数，因此有效掌握流行元素、充分挖掘目标消费群的时尚需求与诉求点，才能最终诱发消费者购买欲。在预测流行趋势中，可以两方面作为重心：(1) 做深入细致的服装市场调研，包括服装原辅料市场，通过市场供求关系状况分析顾客群的购买心理趋向，以及对流行元素有效捕捉，便于及时运用到新设计当中；(2) 可根据企业及设计师在业内多年积累的经验，对新的流行做出判断，对流行色、 流行款式、 流行面料 等作尽可能有效的预测。从这种意义来看，穿着者的审美素质影响着设计师的素质与服饰文化的发展方向。从深层来看，现代的人们注重表现美，更多地注重服饰是否符合自己的个性，适合于特定 的场合和自己的风度， 甚至不满足于设计师现成的安排， 而乐于按照自己的心愿去挑选、配套， 去“篡改”设计师的作品，淡薄“权威”，去创造和表现自己的个性内涵，让服饰折射出高雅的审美情趣。这所有一切的实现 ，就需要较高的审美素质作为前提 ，从这层意义来看， 穿着者的审美素质决定和发展着设计师的素质与服装市场中西的消费审美心理的发展方向。（2） 销售过程中抓住消费真的心理在企业对目标市场准确定位的基础上，虽然服装卖场、 商品的组合搭配与陈列所表现的情节性和艺术性能够使顾客产生兴趣与欲望，但现场销售人员的素质也不容忽视．一般情况下，当其与消费者初步接触、尚未进行语言交流及深人了解之前，往往凭着对方的穿着打扮估计对方的着装情况， 以判断顾客的着装风，从而做出相应的反应．由于服装在一定程度上扮演着彰显身份的面具角色， 因此销售人员还必须作好 引导工作，宣传企业服装的新概念及流行趋势，强行促成流行导向，并且通过强化对生活方式的介绍与倡导，为消费者争取到变脸的机会，实现其购物过程中与结束后的愉悦与满足感，从而使其对该品牌的信任感与忠诚度增强。（3） 塑造品牌形象由于消费者品牌意识的增强，越来越多的企业开始注重对企业及产品“品牌形象”的塑造，充分挖掘品牌文化内涵， 实现品牌经营，发展自身优势，提高知名度，形成极大的感召力， 希望以明确的定位和理念来培养忠诚的顾客群．品牌作为一种无形资产，通过市场成功运作，将会有无与伦比的优势及强大的生命力．统一价格、统一形象、统一管理、统一配送、 统一服务，为服装产品送上了品质保险单，解决消费者的后顾之忧，也赢得了稳定的客户群体，从而有利于品牌形象的树立．另外，在着力打造 自主品牌的同时， 提高质量增加品种、满足多样化需求、 扩大高端市场分额、 提高其技术含量都成为重中之重。 当企业成功地树立起 自己的品牌后，他们还可以尝试生产冠以这种品牌的其他产品以拓展市场，因为消费者对品牌的熟悉程度直接影响他们的购物行为。三、总结通过对服装市场中消费审美心理趋势的研究可知：随着社会生活水平和审美意识的不断提高，服装消费者的购买行为由盲目从众向理性消费转变，且越来越注重审美体验，消费心理趋于成熟． 基于这种变化给企业营销策略带来的影响，服装企业需深入了解 目标消费者的不同需求和购 买动机，掌握各种消费心理活动规律，从而有效预测服装消费趋向、制定合理的服装生产和经营策略．当然，随着人们对服装求新求异的消费心理及个性化、多元化的风格特征成为未来服装流行趋势的主流时， 企业也必须在自身产品风格定位的基础上加以创新以适应市场变化，以满足消费者自我实现的诉求。
QP体育发展有限公司市场营销策略研究 摘要 在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。 关键字：体育产业，QP公司，市场营销目录一绪论研究背景研究方法和文献综述1二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状体育产业面临着的问题和挑战3三.QP公司的营销策略优化理论与设计市场营销观念概述 传统观念 营销观念 客户观念 社会营销观念7四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司SWOT分析 strength优势 weakness劣势 opportunity机会 threat威胁 QP公司产品战略 QP公司目标市场10五结论11一绪论 研究背景体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。 研究方法和文献综述本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。 二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为。图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局 体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局 体育产业面临着的问题和挑战我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。 三.QP公司的营销策略优化理论与设计 市场营销观念概述市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。图 3 市场营销模型 传统观念传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。 营销观念营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。图 5 市场营销计划内容 客户观念客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。图 4 三类市场营销观念的比较 社会营销观念90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。 四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。 QP公司SWOT分析SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。 strength优势随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。 weakness劣势由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。 opportunity机会中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。 threat威胁有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。 QP公司产品战略产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。 QP公司目标市场有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为，而这还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。 细分变量细分市场地方区域特征一线城市三四线城市其他城市购买行为特征专业运动健身运动户外运动休闲运动年龄划分6-12儿童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。 五结论 本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。参考文献 [1]36氪. 2016-2017中国体育产业研究报告[R]. 北京品新传媒文化有限公司, 2016[2]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告.2013[M]. 社会科学文献出版社, 2013.[3]朱亚成, 王子朴. 2015中国体育产业发展论坛会议综述[J]. 少林与太极(中州体育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究[D]. 2016.[5]颜顺. 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安踏品牌在营销策略中存在一些问题，例如品牌形象定位不清晰、营销投入不够、市场营销活动设计不够创新、消费者参与度不高等。
你的问题比较大，我只能说个大概。 首先你得确定研究的主要问题是什么，有几个途径可以确定研究问题，一是咨询你的老师，二是查阅相关文献，找出最新研究的方向、成果和不足，三是结合市场变化进一步发现可深入研究的课题甚至现有研究的空白。一般来说最佳的题目就是有部分人研究过了，但是他们的研究还存在不足，同时你在这个方面有一定的兴趣和理论基础，并且数据或资料的收集具有可行性，题目本身较为紧密地与市场现状契合，这样的题目相对来说比较理想。 其次你得确定研究的分支问题、研究方法、研究范式等等，我只说个大概。研究的分支问题就是你的研究内容，比如你研究消费者店内行为，这是个方向，研究消费者店内行为在经济危机中的变化，这是主题，分支问题可以有消费者店内停留时间是否显著变化？消费者与销售人员交流频率是否降低？等等都是分支问题，解决这些问题其实就是在完成你的论文了。 研究方法一般要结合研究范式，主要方法有定量研究、定性研究等等，用定性的话可以分为焦点小组、深度访谈、观察等等，这些你学过市场调研都应该知道。 确定了前面的问题你就得收集数据、文献、资料或者进行访谈了，用你们学校的数据库吧，上中国期刊网或者维普、万方等等，要找英文的可以找EBSCO、SSCI之类的，你们学校没买使用权的话就哭鼻子吧。 最后就是撰写、反复修改论文，我就不多说了。 格式一般是：（可酌情删减、合并或添加，这得问你导师） 摘要（中、英文）研究背景研究目的研究意义研究内容文献综述数据分析（或按你的研究问题分章节进行分析）研究结论研究应用研究不足及后续研究建议引用文献感谢附录推荐一些书给你，重庆大学出版社——万卷方法丛书，其中有《研究设计与写作指导》、《定性研究方法》等等对论文写作很有帮助的书，学营销的话还有一些专业书能派上用场，比如《市场营销研究应用导向》——纳雷希——机械工业出版社。除此以外非常重要的方法就是读别人的论文，我也是读了上百篇论文才下手写的。别管人家是硕士博士，看得懂就看，看不懂就问老师，模仿为主，本科生写论文最重要是锻炼思维、表达能力和巩固专业知识，当然如果你是想混毕业的话就随你吧，复制粘贴就能帮你了。
安踏代言人营销策略的存在的问题有：1、选择代言人失误：由于安踏主要代言人都是篮球运动员，安踏没有利用好足球、网球等其他体育代言人，没有充分利用体育运动的多领域性，使得安踏的品牌形象受到影响；2、抽象性和无说服力：安踏的代言人没有详细说明安踏的产品优势，使得安踏的营销策略缺乏说服力；3、代言人的关系单一：安踏代言人拓展度偏低，没有和其他多位代言人合作，使得安踏的营销策略缺乏多样性。
安踏的营销策略：一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。 1．体育赛事赞助 2 .形象代言人 3.收购国际品牌 4.蕴含的品牌精神 注意：安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
拆分问题1、选题是什么？（如果你要是明确开题的内容，就可以帮你拆解了）2、思路是什么？（在提纲的基础上往里面填充内容，内容可以来自知网，素材网之类的，只要有自己的想法、不要照搬）【论文流程】开题：选“挑战性”的选题。挑战性：在自己的能力范围之内，但又需要付出不少的努力能完成的课题。开始写：找到突破口，集中力量攻克就行。准备一个笔记本，把随时闪现的灵感记录下来，把偶然看到的（哪怕是很细碎的）信息记录下来，都会用到的。继续大量读文献。中途进行不下去了时候和导师多沟通，寻求帮助。假如，假如真的进行不下去了（通常情况下，见多识广的导师都能给予很关键的帮助。）差不多写完了：看一看之前记下的好点子、好想法是不是都在文中体现了；看一看文中有没有废话、套话，赶紧删，要不然导师也会让你删的；看一看逻辑是不是连贯；看一看引用的地方是不是都标记出参考文献了。完善终稿：认真按要求排版，时间富余的话，把图形什么的好好画一画。用心写致谢，感谢给过自己帮助和关心的人。【分享】顺便分享一下导师看本科阶段的论坛架构时的感受。如果您是本科阶段：那么建议您的论文要有数据，回归，相关性这三部分。1、有数据，有回归，能解释一下相关性——（说明您学的不错）。2、有数据，有统计，直接就出结论——（说明您学进去了）。3、无数据，侃侃而谈——（糊弄自己）。【论文中包括的哪几个部分】论文的基本结构分为三部分“论题,论证和结论”要明确一点论文属于议论文。论题：真实性需要证明的命题。论证：论述并证明。（引用论据来证明论题的真实性的论述过程，由论据推出论题所使用的推理形式）结论:对文章所下的最后判断（总结全文，点明主题）一篇完整的论文应当包括:标题：作者姓名和单位：论文摘要（论文的中文摘要一般以200~400字为宜,重要的学术论文不超过1500字数）提纲引言(或称引论,前言,导言,绪论,序论和导论)正文结束语致谢语参考文献【如何写】个人建议，写论文最需要注意两点。【让导师看清你的逻辑】第一，怎么写正文？论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。A、提出论点B.分析问题（论据和论证）；C.论证与步骤；D.结论【确保引用好，不会引发争议】第二，怎么写引用论文引用参考文献特别注意：标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：（1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。（2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。最后说一句：多找导师讨论毕业论文写作中的各种问题。引用5篇以上英文文献。论文里多摆点数据和图表。过查重。在国内大学做到以上几点至少论文不会不合格。提醒题主，市场营销的毕业论坛遵循以上的流程和框架，丰富数据后，就可以一蹴而就的写完。
安踏在我们的印象中是个什么品牌？成立于1991年的安踏，如今已经成为中国市值第一的运动品牌，一度超越阿迪达斯，跻身全球第二！时尚运动品牌-斐乐、户外运动中的“爱马仕”-始祖鸟、高端滑雪品牌-迪桑特等全球8个不同领域的知名运动品牌也被安踏成功收购。从单一品牌到全球运动品牌矩阵，从草根品牌逆袭到成为中国连续多年销量最高的公司，安踏究竟做对了什么？接下来小编将从营销的角度跟大家深度解析，安踏是如何通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略找到新的增长曲线的？我们将通过“机会识别-单聚焦战略”这个维度来做阐述。我们都知道一家企业的战略通常有三种选择：1.规模化优势战略；2.差异化战略；3.蓝海战略。而在企业整个战略选择的过程中通常会从四个维度去考量：消费维度、品类维度、产业链维度、区域维度。企业在经营过程中的边界要考虑这些维度，而从安踏的单聚焦战略来看，他们开始考虑更多的是品类维度。因为他们聚焦的是运动鞋服，他们的区域边界是整个中国，而未来可能会变成全球。他们服务的消费者是运动人群，而又因为他们是多品牌公司，消费者在不同的运动场景都会想要购买到不同的运动服饰，在这方面，安踏其实更多的还是选择了差异化竞争战略。而从价值链的角度来说，在上游的供应链上，安踏又在发挥规模化的优势，这样就可以获得最优的性价比。所以，安踏在每一段时期不同战略的运用都不尽相同。对于安踏本身的单聚焦战略其实是很难的，原因是在过往40年改革开放的过程中和互联网大潮同时推动下，中国的市场确实具备巨大的红利。我们过去知道，企业有很多投资机会，诸如房地产行业，他们的获利能力和获利速度都比卖衣服和鞋子来得要快，而安踏一直在追随他们自己的愿景和使命，他们的愿景是“将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中”，他们希望通过他们所生产的产品，相对简单的一双鞋和一件衣服能够帮助所有的人养成运动习惯，养成良好的精神面貌、坚毅的品质等等一些特征，他们也一直在以这个为出发点。其实，安踏还做了一个非常正确的选择，就是选择了一个非常大的赛道！安踏选择的主赛道体育用品，从需求层来看，研究表明中国人口特征现有以下表现：中国在2019年相对2012年人均休闲时间大概多了4分钟左右。大家不要小看这4分钟，休闲时间多了人们会干什么？会关注自己的身体和精神愉悦层面的东西。中国现在的体育人口有亿，什么叫体育人口？也就是每周有规律的运动两次，这叫体育人口。相对于中国本身人口来说，其实渗透率并不高，也就30%左右，但是在一些高GDP的国家，通常这样的人口会超过一半以上，所以从整个人口的占比角度来看，未来会快速增长，从30%到50%，中间有20%，中国有14亿人口，可以想象这个空间。另外，更多的运动在推动人们有更多的频率、更多的体验感和更多的体育用品消费。其实，目前我们人均在运动鞋服上的花费只有169元，随着人们对运动服饰的需求增加，消费也会越来越大，那么在这样一个市场足够大、增速足够快的快车道上安踏真的能笃定自己可以成功吗？回顾安踏1991年创建公司，到第一个突破百亿流水的中国体育用品公司，再到第一个把代理的海外体育品牌做到一定体量的公司，我们会发现，相对于其他竞争对手，安踏更了解中国市场的渠道，尤其是下沉市场，懂得怎么和自己的分销商、怎么和自己的渠道体系、怎么和自己的消费者产生销售。在中国体育用品行业里，每年连续多年销量最高的公司或者品牌是谁？是安踏。销量第一说明什么？说明在生产链供应角度，能获得更多的规模优势。还有一个优势就是安踏的内部文化其中之一是：高标准对标！这个品牌做得好和去年比、和预期比、和昨天比、和其他省市比、和兄弟单位比，如果超越了还比，比消费行业的对标，不只是体育用品，在这样高标准对标文化下，安踏的每一个品牌，每一个员工都养成了这样的工作习惯，方方面面都要求最好，这样一套运营体系经过实战印证形成了自己的管理体系，而这套管理体系是其他企业所不能具备的。站在今天这个时代背景下，安踏在2020年就开始了做安踏主品牌的品牌重塑，安踏在全国销量多年领先，又有很多专利，而这些安踏也一直在告诉消费者，他们做了这么多科技，融入到一双鞋一件衣服里面，是为了让大家在运动的过程中去感知这样的专业。对于产品也是一样，在企业发展过程中，安踏也一直在提到资源约束，什么是资源约束？简单理解叫“人财物”，在有效时间去利用资源，去做最优选择，所以，所有的竞争是在认清自己、认清他人、认清大势之下，做出的差异化选择。那么，我们来回顾下单聚焦背后的思考逻辑：1.赛道足够大；2.增速要够快；3.有没有竞争对手不太好选择，那就观己，你的核心长板究竟是什么？所谓核心长板一定要是决绝性长板，就是你比别人绝对领先。当我们找准这些后，整盘看下来就会相信安踏为什么能那么笃定自己可以成功。听到“安踏”这两个字的时候会想到踏踏实实，其实，安踏这么长时间也确实在踏踏实实做好一双鞋和一件衣服，做好实业，做好本分。单聚焦战略其实可以概括为：识大势！顺大势！所谓识大势，就是首先识别出一个行业，它是否具备大市场、高增速，同时自我能力相对较强，这叫识大势；所谓顺大势，是你所做的事情是符合时代背景的，符合社会需求的！所以在识大势、顺大势之下，唯一需要做的是踏踏实实做好车手的工作，踩好油门，笃定往前走，集中你的组织里所有最优的资源聚焦一点，力出一孔，达到一个好的结果！
QP体育发展有限公司市场营销策略研究 摘要 在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。 关键字：体育产业，QP公司，市场营销目录一绪论研究背景研究方法和文献综述1二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状体育产业面临着的问题和挑战3三.QP公司的营销策略优化理论与设计市场营销观念概述 传统观念 营销观念 客户观念 社会营销观念7四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司SWOT分析 strength优势 weakness劣势 opportunity机会 threat威胁 QP公司产品战略 QP公司目标市场10五结论11一绪论 研究背景体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。 研究方法和文献综述本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。 二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为。图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局 体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局 体育产业面临着的问题和挑战我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。 三.QP公司的营销策略优化理论与设计 市场营销观念概述市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。图 3 市场营销模型 传统观念传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。 营销观念营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。图 5 市场营销计划内容 客户观念客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。图 4 三类市场营销观念的比较 社会营销观念90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。 四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。 QP公司SWOT分析SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。 strength优势随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。 weakness劣势由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。 opportunity机会中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。 threat威胁有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。 QP公司产品战略产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。 QP公司目标市场有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为，而这还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。 细分变量细分市场地方区域特征一线城市三四线城市其他城市购买行为特征专业运动健身运动户外运动休闲运动年龄划分6-12儿童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。 五结论 本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。参考文献 [1]36氪. 2016-2017中国体育产业研究报告[R]. 北京品新传媒文化有限公司, 2016[2]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告.2013[M]. 社会科学文献出版社, 2013.[3]朱亚成, 王子朴. 2015中国体育产业发展论坛会议综述[J]. 少林与太极(中州体育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究[D]. 2016.[5]颜顺. 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