企业差异化营销策略研究论文

浅谈如何做好成品油直分销差异化经营论文

摘要： 在越来越开放和透明的成品油市场上，如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要问题。文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨。

关键词： 成品油差异化经营服务差异化形象差异化

随着经济社会产业结构的调整和市场竞争的日趋越烈，原来“皇帝女儿不愁嫁”的成品油销售也遇到了一系列的困难和挑战，主要有以下几个方面的问题：一是竞争对手的不断扩张和市场的透明化影响；二是客户寻求低成本的内在要求；三是能源替代的影响；四是产业结构调整造成用油企业外迁或减少用量的影响；五是客户经理队伍发展缓慢，年轻业务骨干数量少。

面对这些困难和挑战，怎样更好地做好成品油销售如何保证现有市场份额不萎缩如何进一步将成品油销售做好、做细、做精就是需要我们认真思考的首要问题。下面仅就如何做好成品油差异化营销进行简单探讨。

在国家政策的引领和科技进步的促进下，无论中国石化、中国石油还是中国海油或者是地方炼厂，都在油品的炼制环节上加大了资金投入，使得各方生产的油品出现了同质化，市场竞争日趋激烈。为保持市场原有份额不丢，必须实行差异化营销。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，也就是说一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目中树立起不同一般的形象。我们的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得营销竞争力的有效突破。差异化营销策略主要有：产品差异化、服务差异化、形象差异化、销售主张差异化、商业模式差异化、营销思想差异化、盈利模式差异化、营销渠道差异化。

在这里，我们主要就服务差异化、形象差异化、营销思想差异化和营销渠道差异化进行探讨。

一、服务差异化

在服务差异化方面，我们的直销经理、客户经理往往或多或少存在以下三个方面的问题：1.不重视服务理念差异化。包括对服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化均未能侧重。理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，是服务行动的指针。对服务理念没有良好的认识，无法从中获得差异的突破口，就是忽视了服务的宗旨，与服务差异化的追求背道而弛。

2.服务模式差异化得不到重视。服务模式是指我们在为客户提供油品或服务时，通过我们的行为来体现销售服务理念。比如全程满意式服务、管家式服务等模式，都有其特色之处，从而形成差异。但一些客户经理并不对其引起重视，只是简单套用别人的模式，或者对服务模式知之不多，用心不够。

3.服务定位差异化应被重视。在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可以从服务定位上找到差异。因此，我们要提高直销经理、客户经理对服务差异化重要性的认识。要知道，服务差异化就是满足客户的需求，也只有满足了客户的需求，才能锁定客户，留住客户，提高客户的忠诚度，使客户成为我们的长期合作伙伴。

从产品方面看，由于油品的同质化，使得不同公司所生产的油品间的差异化空间已经越来越小了；而从服务方面看，不同公司因经营理念不同，为客户提供的服务却是千差万别的，特别是每个客户的需求都有所不同，因此，在服务上更能形成差异化。

比如，我们正在做的“枪注加油”、地罐清洗、现场指导客户如何做好油品的接卸和保管等等都是针对不同的客户群体所采用的服务差异化的表现形式。表面上看，我们向不同的客户提供的是同一种油品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。可见，客户对油品的看法的差异决定了他是否能够成为我们稳定客户的主要因素，所以，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销迎合了这种需求，给客户以优质的服务，会提升我们在客户心中的形象，使我们成为客户的第一选择，直至唯一选择，这是我们做好服务差异化的最终目标。笔者认为，要做好服务差异化，一定要把“卖点”和“买点”弄清楚、搞明白。首先，我们要站在客户的角度去思考问题，要清楚地知道他们到底需要的是什么也就是说，他们的最终需求（买点）是什么（价格低、油品质量好、数量足、能够稳定供应、配送及时性等等）其次，要对我们的油品和我们向客户提供的服务有哪些内容要十分清楚，就是说，我们的“卖点”都有哪些（质量好、配送方便、计量准确等等）只有这样，才能在与客户的业务交往中处处体现出中国石化员工的体贴服务和高超的职业素质，以取得客户的信赖和认可。最终使客户产生一种归属感，让他们感觉到只有在与中国石化的合作中才能体现出自己的与众不同。

二、形象差异化

形象差异化，就是指一个企业通过实施自己独有的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同反响的自身特征，牢牢吸引和得到消费者的信任。以我们中国石化多年来实施的品牌战略情况看，已经基本形成了全系统品牌合力，对中国石化品牌的市场开拓力和形象扩张力发挥了极其重要的作用。特别是中国石化“朝阳”标识和“满天星”标识通过遍布各地的加油站、营业网点、中国石化加油卡和各类媒体的品牌推广、广告、公益活动的广泛参与等多种形式的宣传已经深入人心，树立了良好的形象。

2011年以来，根据中国石化未来战略发展要求和竞争需要，按照“四统一”的核心改建理念，在全国范围内对成品油直分销营业网点进行规划、布点和改建，优化网点的内外形象，完善网点的营业功能。将营业网点打造成中国石化面向客户的营业窗口、服务窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，达到控制城市、覆盖郊县、辐射农村的三级市场拓展目标，打造多层次、立体式、无缝隙的客户开发与维系网络体系，实现对客户的.全方位服务。

基于此，为统一中国石化成品油直分销营业网点整体形象，提升品牌影响力，提高直分销市场竞争力，总部正式制定了《中国石化成品油营业网点形象设计标准手册（试行）》及《中国石化成品油营业网点施工工艺标准手册（试行）》。

在营业网点形象设计中，将“微笑服务”、“朝阳”标识和5S理念有机组合，统一我们每一个直分销营业网点的门店布局、门面店招，直至员工的服装和相关配饰等各个方面，意在对外形象上有一个整体提高。在为客户提供服务的过程中，将5S理念所追求的品质服务升华为精神，并将其作为每一个员工必须达到的职业精神。对于每一位客户，都将以真挚的微笑、热情的服务，做好我们的销售，为每一位客户提供个性化的服务，使每一位客户宾至如归，在满意中体会到中国石化的精髓。

三、营销思想差异化

营销思想差异化可以教会我们：当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”；当人家教你卖产品的时候，它教你如何卖口碑。因此，在成品油市场越来越开放、竞争越来越激烈的情况下，我们现在和今后的营销思想，通俗地说，就是将我是一个油品销售者的思维定势转变为我是油品消费者的挚友和亲人。可以用一句话概括，即“为客户创造价值，帮助客户成功”。那么如何

在我们的日常营销中体现“为客户创造价值，帮助客户成功”呢笔者认为主要有以下三点：1.要熟知我们能为客户做些什么比如,在油品紧张时期，我们要严格执行发改委的定价，不超价销售，保证市场的稳定供应，让客户感觉到他的价值所在；在油品宽松时期，为客户当好参谋，帮助客户分析油品资源和价格变化信息，少量多次采购，尽可能不让客户产生被“套牢”的感觉，让客户感觉到他每次的采购都是英明的。

2.要熟知我们的油品能为客户创造什么要让采购我们油品的客户感觉的什么是物有所值。现在市场普遍认同我们中国石化的油品质量是绝对过硬的，那么我们就可以在“质量过硬”上做文章，积极向客户宣传长期使用质量过硬的油品对他的燃油设备所带来的好处。比如，对汽车来讲，可以使车辆的燃油滤清器能够正常地使用到它的更换周期，在此期间无须担心因燃油问题而提前更换燃油滤清器，减少无谓的支出，从使用成本方面让客户感觉到采购我们的油品对他是合算的；对锅炉用户来讲，则无须担心因燃油问题使他的燃油锅炉喷嘴会经常结碳而损坏，造成不必要的误工和经济损失。

3.要熟知客户有什么需求要将我们与客户的买卖关系进一步提升，从交朋友做起，从朋友的角度思考问题，使单纯的买卖关系增加一层温馨的朋友关系，进一步巩固双方的合作，不断培育客户的忠诚度，最终使客户成为我们长久的忠诚客户。比如，每个人都有工作上、生活上的一些事情需要处理，但有时候却由于种种原因一时会遇到困难，这个时候如果我们能够及时了解，利用我们自己的人脉关系等资源帮助其解决问题，对客户来讲就是莫大的开心事，他也会因此把你当作朋友，特别是在油品采购时把你作为首选对象，甚至唯一对象。

四、营销渠道差异化

在科学技术和信息高度发展的今天，我们与竞争对手所经营的各种油品之间的差异化也越来越小，在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的情况下，价格战成了我们与竞争对手之间竞争最常用、最有效的手段。虽然我们最不愿意，却又是不得不经常用的最有效的手段，这种最残酷的恶性价格竞争行为，无论是对我们，还是对我们的竞争对手来讲，都是两败俱伤的，同时还流失了大量的应得效益。因此，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种同质化。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略就是差异化，可以通过品牌个性差异化、分销渠道差异化致胜，这也是我们努力营造自身优势的着力点。

而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，营销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。营销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要。

笔者认为，我们可以在以下三个方面做些尝试：一是加快直分销营销网点的发展和布点。目前，我们商客中心在上海部分区县辖区内还没有自己的营业网点，比如，宝山区、青浦区、金山区、浦东新区的川沙地区和临港地区等这些边远区县就是我们2012年或者今后要重点发展和布点的。随着上海城市建设的推进，这些地区已经成为物流、机械制造和加工、港口装卸等工业企业集中的地方，油品的需求应该引起重视，要抓紧做好网点的规划和客户经理队伍的招聘和培养，将我们的服务就近提供给客户。二是将现有直分销营销网点经营渠道与高科技网络相结合，尽快开发出具有上海石油特色的直分销电子商务平台。将客户经理的上门服务、油品报价、督促定单、客情维护等工作相结合，加上电话营销，把最新的资源情况和价格信息快速传递给客户，不但能大大改善工作效率、工作条件和人工成本，而且还可以在常规的营销方式之外，扩大网络营销的成效，并杜绝因业务人员流失带来的客户资源损失。三是充分利用好贸易商的现有资源，将我们一时难以直销到位的客户间接地通过贸易商掌握到自己手中，从而达到控制市场和满足我们的市场占有的要求。

这样做的目的，既可以节省费用、提高企业盈利以及加强对终端的控制，又可以解决因赊销产生的资金占用和经营风险问题

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为1.83万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。