饮食文化论文:浅析餐饮企业的微营销策略
微营销作为近年来互联网的一个发展趋势,营销者也不可逃避的要面微营销给营销带来的深刻变革。下面是我收集整理的饮食文化论文之浅析餐饮企业的微营销策略,希望对您有所帮助!
摘要: 本文首先阐述了微营销的概念及特点,其次分析了餐饮企业传统营销的现状及存在的问题,再次结合微博阐述微营销对餐饮企业的作用,最后对当前时代的微营销做出总结写出结语。
关键词: 餐饮企业 微营销 传统营销 作用
引言
当今世界,网络信息技术快速发展,消费者价值观念不断改变,商业竞争日渐激烈,企业的营销手段也渐渐的走向网络。民以食为天,餐饮企业一直是一个很红火的行业,众多餐饮企业日渐发展,其竞争激烈。餐饮企业作为我国第三产业中的一个支柱产业,一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用,特别是最近进几年,我国餐饮也呈现出高速增长的势头,成为“热门”专业之一[9]。加上众多大众媒体的诞生餐饮企业纷纷转向微营销这个消费者的新聚集地。但是,很多经营者的营销理念还很陈旧,经营方式还处于陈旧的传统营销之上。在信息化大发展的现在,要想经营好餐饮企业必不能脱离网络营销,而微营销就是一个很好的网络营销方法。本文将从餐饮企业传统营销的问题上阐述微营销对餐饮企业的作用
1 微营销的概念及特点
1.1微营销的概念
阿里巴巴创始人马云在互联网初期曾说过:“互联网将改变人们的生活方式”,如今,一句广告语变成现实,根据最新统计数据,中国目前拥有网民达2亿多,通过网络实现的销售大约4000亿人民币[1]。现如今,网络信息技术快速发展,消费者价值观念不断改变,商业竞争日渐激烈,企业的营销手段也渐渐的走向网络。全球知名咨询司德勤在前不久的一份报告则指出:2011年,以移动互联和社交媒体为代表的新媒体形态让营销的精准性得到空前突破,2012年将是企业社交网站的爆炸年,社会化媒体营销将深受餐饮企业空前的青睐[11]。
网络营销产生于20世纪90年代,发展于20世纪末至今。企业要懂得运用现代互联网的优势,迎合互联网发展的浪潮,在这种变革中顺应“应对不变最好的办法就是变”的这个真理,在每一个营销环节中都把握微营销与无缝对接的原则,相信这样的企业定能走出差异化的生存之道,创造一种属于自己企业的原创商业模式[7]。
近年来,“微”这个字,已经逐渐渗透到我们的生活中,其依靠着一种“微”力量,从一开始的“微博”“微话题”“微小说”到最近流行的“微信”“微电影”,一种可以称得上是新的“微营销”商业模式在无形中渐渐地延伸出来。民以食为天,众多餐饮企业日渐发展,竞争日渐激烈。在信息化时代,经营好餐饮企业也必须得通过网络形式来经营,而微营销就是一个很好的网络营销方法。
所谓微营销,是基于微信、微视频、微博等传播平台,使企业在其中即时进行品牌形象展示、社区主题活动、客户互动交流、产信息发布等,引导顾客主动参与企业经营活动的全过程,以及辅助营销目标实现的一种网络市场营销方式[2]。微营销是现代低成本、高性价比的一种营销手段,他以移动互联网为主要沟通平台,配合大众媒体和传统网络媒体,通过有持续性、可管理、策略的线上线下沟通,建立和强化、转化顾客关系,实现客户价值的一系列过程。微营销实际上就是一个移动网络微系统,他包括微博、微信、微电影、二维码、公众平台以及公司微商城。
1.2 微营销的特点
(1)高效便捷。微营销以“短、灵、快”为特点,发布内容精简,能够在任何时间、任何地点满足微受众碎片化的快捷化信息获取需求。
(2)高精准性。微营销强调更多的用户参与,在此过程中群智和分享的海量用户信息可以让企业更有效地定位用户需求,从而进行更精准的营销传播。
(3)高速性。“碎片化”的传播顺应很多社交媒体用户的信息消费习惯,从而能够迅速且高效地把营销信息传递给消费者。但同时很容易在迅速变化的信息海洋中被淹没,因此对于创意和活动机制设计的要求很高。
(4)高互动性。互动是全媒体视域下微营销一个最突出的特点。微传播、微营销更多地是通过细水长流的互动渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。通过这种互动性极强的交流方式,从而建立起一种湿漉漉的具有极强粘性的客户关系。
(5)高传播力。微博传播范围广泛,受众面覆盖大,对品牌有较大的曝光量,可以将微博看做是品牌的广播台。微信则为品牌开通了“电话式”服务,当品牌成功得到关注后,便可以进行到达率几乎为100%的对话,它的互动传播能力便远远超过了微博。
(6)高性价比。与传统媒体发布广告昂贵的营销费用相比,微营销提供了一个低成本的交流平台,而且更加人性化,充满人情味,能更好地连接企业和微受众,从而建立良好的微客户关系,凭借微乎其微的营销费用达到良好的营销效果。微营销主张通过虚拟与现实的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合各类营销资源,运营商投入的成本非常小,却可取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。
2 餐饮企业传统营销的现状及问题
2.1餐饮企业传统营销的现状
传统意义的市场营销是4P营销的组合,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)的同义词,无论是在时间、空间还是营销起作用的媒介平台都有着严格的限制,随着时代的发展,这种限制因素便成为“固步自封”的范本[6]。目前,在餐饮企业传统营销中,4P营销组合4大点还包括以下几点。
(1)餐饮产品
包括餐饮产品实体、助餐服务、产品包装、餐饮品牌。餐饮产品实体包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量、式样,给顾客的利益、保证、退换菜肴许可等,其中餐厅又暴包括了建筑物、装修、装饰、设施等。助餐服务是由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前、餐中和餐后服务,也包括餐厅的音响、气味和温度等无形的感受,其产品属性同样包含质量、形态,给予顾客利益保证,但不含退换。
(2)餐饮价格
包括菜单价格、折扣价格、付款方式、付款期限、信用条件。菜单价格是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格。折扣价格通常是给予老顾客、重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格。餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金、信用卡、支票和签单延期付款。对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要做出规定或约定。餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查才能为其提供适当额度的签单许可。
(3)餐饮销售渠道
包含市场营销通路、市场位置、存货、运输。餐饮企业的市场营销通路只要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道,其他通路只能起辅助作用。市场位置指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围。存货包括原料、半成品、少量成品及存货的控制和存储的设施,运输包括餐厅内的运输装备和送餐的
(4)餐饮促销
包括餐饮广告、餐饮人员销售、餐饮营业推广、餐饮企业公共关系活动、餐饮直邮推广。餐饮广告是利用大众媒介的付费宣传。在餐饮企业销售人员的访客和推销活动中,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的活动。餐饮营业推广主要是设计和举办一些刺激消费的活动。餐饮企业公共关系活动是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,他不直接宣传和推销餐饮产品。餐饮直邮推广是利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品。
2.2餐饮企业传统营销存在的问题
2.2.1餐饮产品认识不清
目前还有很多餐饮企业依然认为只要产品好,就不怕顾客不上门,依然坚持着“酒香不怕巷子深”的理念。特别是许多“老字号”的餐饮企业,他们依仗着自己是品牌餐饮企业,而忽略了其他地方。许多企业墨守成规,认为餐饮就是卖吃的,其他的可以不用考虑,他们都将产品作为企业的经营核心,餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面,所以产品是很多餐饮企业花时间和精力最多的地方。产品是最重要的没错,可是其他方面也必须兼顾。因为餐饮企业的产品不仅包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量、式样,还有建筑物、装修、装饰、设施、企业文化以及餐前、餐中和餐后服务等等。在餐饮企业营销中,只有餐饮产品实体、助餐服务、产品包装、餐饮品牌几个方面全面发展,并以微营销加以辅助,才能获得成功之路。
2.2.2餐饮销售渠道单一
餐饮企业传统营销工作都是以击败邻近的餐饮企业为主,打败竞争对手。他们的经营目标只有一个,就是战胜竞争对手,在市场竞争中获胜,然后在区域或市场里独大,赚更多的钱。在这种情况下,就会产生很多无良商家为追求利益在餐饮中动手脚从而获取更大的利润。殊不知,只要坚持正确的经营方式,在经营中懂得推陈出新,革故鼎新,自然会成为胜利的竞争者。
餐饮企业在营销的时期上,他们不注重餐饮企业的长期发展,并且对长期的回报考虑得不是很多。传统营销的经营者们总是希望在营销中能够马上为企业再来效益,在营销时期这方面通常以短期回报为主,强调短期效益,这样反而会忽略长期效益的发展。要知道,欲速则不达,餐饮企业的经营者们不能只注重眼前利益,应该把眼光放在长远的未来,让餐饮企业保持可持续发展。
在销售过程中,经营者一般较重视中高层工作人员的营销意识,对于那些普通的员工,例如发传单的宣传人员、上菜的服务人员,经营者对此类员工的营销意识就比较不重视。普通员工,是与顾客们接触得最多的人员,可以说他们是整个餐饮企业的门面,所以他们是最前端的营销人员,需要具备的营销意识一样也不能少。
2.2.3餐饮促销方式落后
餐饮的微营销过程中,促销宣传时其主要核心。现如今的经营方式都是需要和顾客相互沟通,倾听顾客的心声,了解顾客的需求,从而经营出手顾客欢迎的餐饮企业。餐饮企业传统营销一般其他的宣传方式都不够重视,经营者们总是以单一的广告宣传为主。具体体现在以下几个方面。
(1)开业优惠宣传
餐饮企业开业,吸引消费者到店尝试菜品,都会采取打折优惠的方式来做宣传,这是无论高级还是低级的餐饮企业都会采取的一种营销手段。在具体的执行上,方式虽有所差别,可是都是大同小异,最主要的目的就是吸引顾客来消费。例如:让服务员或者兼职人员,拿着打折券、优惠券、宣传单在附近区域到处派送。这种方式是很普遍的一种营销方式,可是其影响地域小,宣传一般止于周围的小范围区域。再者到处派送宣传单等等也需要大量的人力资源。
(2)纸媒宣传
所谓纸媒就是包括城市的杂志和各大报纸。例如,在相关杂志上刊登相关的打折、优惠信息或在当地比较热门的报纸上打上自己餐饮企业的广告等等。这个方法的好处是受众面广,但还是存在很多缺陷。第一,费用高,报纸的广告一般只能发软文,,刊载在相应的副刊;第二,时效性差,报纸天天都有,当天的广告基本上只能在当天起作用,刊登的信息很快就会被后来者淹没;第三,效果有限,现在的报纸广告满篇都是,其公信力也就大不如前;第四,效果无量化,花了大量金钱去去刊登大幅广告,但无法统计来到店里消费的客人是纸媒广告带来。
(3)电视台、广播的美食节目
这种宣传和营销方式也是目前餐饮企业比较普遍的一种方式。例如,很多电视台和广播的主持人都会用当地的方言来支持节目,让观众感觉是邻居、朋友在为自己推荐,使得美食推荐节目少了那种巨人千里之外的生硬感,相反就多了一份亲切。
3 微营销对餐饮企业的作用
传统的4P市场营销理论强调产品、价格、渠道和促销,餐饮企业认为只要围绕这四个方面,营销就有了保证。但是,随着网络、经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化,餐饮消费个性化、理性化、多样化和人文化特征日益突出,传统的4P理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应。为此,餐饮市场引入更新的4C市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场营销方法。餐饮企业的4C市场营销是由顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个因素组成的,而餐饮企业微营销中,主要是从顾客、便利和沟通这三个方面下手。
3.1 微博中的微营销
在网络快速发展的时代,微营销也逐渐融入到企业的营销之中。微营销是你与顾客、潜在顾客之间进行对话,传统营销却是对顾客、潜在顾客讲述一段独白。微博营销作为微营销的主要营销手段之一,为餐饮企业带来了良好的营销效果。互联网数据机构DCCI发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告;近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息[3]。
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的'社交网络平台。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过早微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[4]。随着微博在网民中的日益火热,微博效应正在逐渐形成。微博将能帮助广告主更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段,从而提供最大化的投资回报,这也是一种双赢的局面[10]。
3.2 使顾客宾至如归
4C市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客,认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的中心。餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心。这种观念体现在创造顾客比创造产品更重要、满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要两个方面。
让顾客获得固定的情感联系,才能让顾客真正对一家餐饮店产生忠诚,如今年轻人对微博的热衷无疑为这种情感联系提供了更快捷有效的途径[8]。若企业拥有一批粉丝,但这些粉丝又只关注不说话,这对企业的经营是毫无用处的。微博发布的消息应该融入消费者感兴趣的话题之中,如果只是单纯一味地宣传,这就造成了微博的枯燥性。所以,微博内容应该在日常宣传的基础之上加入与粉丝们互动的内容,其中最重要的一个环节就是认真回复粉丝们的留言以及评论。很多企业对于粉丝们的留言和评论只是看一看而很少回复,久而久之就会造成粉丝们懒得回复的心理,从而使企业与粉丝们的微关系逐渐消失,使这批粉丝变成一批不会说话的粉丝。粉丝不说话多企业经营是毫无用处的,他们之间不会互动。在微博中,互动是十分重要的,他是是餐饮企业微博拥有持续人气的动力。总而言之,餐饮企业要想与粉丝形成长久的微关系,就得用心感受粉丝们的思想,认真回复粉丝们的留言。
餐饮企业还可以通过微博去了解粉丝们的相关信息,在拥有一定数量的粉丝之后,企业就可以对粉丝们的信息进行统计,统计内容可以包括性别、年龄、生日、兴趣等等。这样,就可以发送给属于他们个性化的信息,信息可包括生日或节日、促销预告、路况提醒、点评提醒等。
3.2 便利的销售渠道
所谓便利,是指方便顾客、维护顾客利益,为顾客提供尽可能多的全方位服务,4C市场营销强调餐饮企业提供给顾客便利比选择营销渠道更为重要,便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程,即购买前、购买和消费过程中、购买后。
微博还可以成为餐饮企业的一种便捷的销售渠道。餐饮企业可以在官方微博上开通预订系统,消费者可以通过微博直接预订餐位、包房或送餐服务。同时,餐饮企业可以在店内显眼位置或微博上告诉粉丝们本企业推出微博团购、微博订座等便捷服务。这样不仅能方便消费者的消费过程,而且能简化经营者的经营程序。餐饮企业在微博上发起团购活动,将微博变成自己的团购平台,与团购网站的团购相比,微博团购可以随时发起,没有排期;折扣由餐饮企业自建定,不伤品牌;货款及时到账,没有账期。因此,微博团购对餐饮企业来说是一种更为便捷的销售渠道。
3.4有效的沟通工具
4C市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上。通过沟通来协调矛盾,融合感情、培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者。
微博为餐饮企业与消费者之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。餐饮企业与消费者在微博卜进行良好的沟通,能够增进了解,消除误解。比如,在被爆出骨头汤勾兑事件后,海底捞第一时间在微博上发表声明,并配合媒体及有关部门调查,同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待,并愿意接受公众检查监督。海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度,从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解,对于一个知错能改、态度诚恳的企业,公众也会给予最大的包容,很快这个事件就慢慢平息了。
4 结语
“创新”“有效”的营销工具,随着时代与环境的变迁而改变,从广播、平面媒体到电视,甚至于今的网络科技,传播方式与媒体平台,其实都是因时代而改变的,越来越多的企业在利用微电影、微博、微信等平台做营销,这充分体现出了企业对于用户或消费者行为习惯的洞察,及据此做出的与时俱进的营销方式调整[5]。
综上所述,微营销作为近年来互联网的一个发展趋势,营销者也不可逃避的要面微营销给营销带来的深刻变革。对于餐饮企业营销,微营销具有传统营销的大部分优势,比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制,传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。微营销可以精准定向目标消费者,其互动特性可以拉进企业跟顾客的距离。在进行舆论控制和市场调查中,微营销的大数据特性可以帮助餐饮企业降低成本,从而获得低成本组织的组织力量。
酒店业是我国最早对外开放的行业,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。下面是我为大家整理的有关酒店 市场营销 论文,供大家参考。
摘要:高等职业 教育 人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和 社会实践 相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
关键词:酒店市场营销;实践;教学模式
中图分类号:G718.5 文献标识码:A
文章 编号:1005-913X(2013)02-0140-01
酒店市场营销是酒店管理专业的专业基础课程,其主要目的是使学生了解酒店市场营销的基础知识,要求学生树立以顾客为导向的营销意识,能够具备进行酒店市场调研、市场环境分析、 营销策划 、产品设计、公关销售等岗位技能。从以往的教学过程来看,一方面,传统的课程模式过于呆板,不能起到培养专业酒店营销人员的作用;另一方面,学生缺乏校内实践,考试方式也以理论考核为主,实践教学不能被很好应用于教学当中,这直接导致了学生动手能力差。
教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出:高等职业教育人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
一、实践教学模式的应用
酒店市场营销这一课程打破了传统的课堂教学模式,将部分课堂搬到了校园“学府悠游咖啡厅”,教师在实训地点边教学边作为学生的营销技能指导老师,在教学过程中尽量模拟学生将来在酒店市场营销部的工作过程,让学生在学习中训练完成将来的工作任务。而学生边学习边实践,按真实的营销过程进行咖啡厅产品的营销工作,在真实的工作情境下进行学习。完成“素养与专业、知识与理念、能力与技术、培训与认证”功能于一体的校内生产性实训基地建设。
二、教学内容与实训合一
(一)教学内容的选取
课程组根据本课程的教学目标,结合学生在酒店的真实营销岗位(营销专员、营销部文员和营销经理)和 岗位职责 进行教学内容的选取。为缩短人才培养目标与学生就业岗位群认知要求的距离,还适当补充了职业资格标准要求,体现“学习即工作、工作即学习”的职业教育理念。
(二)教学内容的设计
课程组把酒店市场营销的课程分为理论教学环节和实践教学环节。在课程内容设计的过程中将酒店市场营销最重要的几个过程:商品市场调研→撰写 调研 报告 →找准目标市场→打造酒店产品→制定酒店产品价格→建立销售 渠道 与“学府悠游咖啡厅”的生产任务相结合,做到“做学合一、情境学习”。
(三)教学过程设计
根据以上的项目内容进行实践教学设计,笔者将选取项目四中的实践任务——咖啡厅酒店产品设计为例进行教学过程的设计,教学过程通过以下几个环节进行。
准备工作:把学生分组,准备纸、笔等。
第一,导入课程、提出任务——设计一个咖啡厅产品。根据上几节课完成的实践任务,我们进行了目标市场的定位——学校的师生及家属区业主。根据以上市场定位设计一款咖啡厅产品。要求:饮品+快餐食品,有可操作性。
第二,计划。根据前几节课收集到的市场调研信息制定产品设计计划,学生可以结合学校中午用餐的高峰期,或一些大型节日,先在充分考虑咖啡厅的具体情况下进行设计。
第三,决策。在以上几种计划中选取最优者,进行下一步的实施。
第四,实施。学生动手,完成任务。每组学生在掌握了所领任务后,在咖啡厅进行实际的操作,完成产品的设计。(学生大一时曾在咖啡厅实践,因此,有着较好的操作基础。)并在咖啡厅进行现场演示,解说产品性质、特征。
第五,控制。在学生现场演示的过程中,其他小组的同学以及教师进行监督和控制,把程序和职业礼仪中不规范的地方记下,在评估时提出。
第六,评价。各小组根据组员的表现进行小组内组员评价、小组互评。指导教师对学生的表现进行针对性的点评、纠正、示范、再练习,最后进行考核与评分,作为单元测试纳入整个课程的考核体系之中。
三、教学效果评价
首先,教师在咖啡厅进行课内实践教学,以学生为主体,让学生有机会、有能力去动手操作。动脑分析一方面可以调动学生的学习积极性,使学生从被动的学习状态转化为主动学习,提高学生的学习兴趣;另一方面也可以让教师在参与社会实践的过程中准确定位理论教学和实践教学的结合点,提升教师的实践操作能力。
其次,酒店市场营销是源于实践,又应用于实践,因此,学生的营销能力不是教出来而是训出来的。通过在咖啡厅的实践教学,提前感知市场营销工作的艰辛和产品设计的复杂,适应将来的酒店工作环境,让他们成为成功的酒店营销人。
第三,考核方式由原来的纸面考核,转化为过程性和终结性考核相结合的方式。由同学、教师和消费者共同为学生的工作任务打分。
第四,学生接受的实践项目紧密结合咖啡厅相应产品的生产推销,以任务形式驱动学生完成专业学习。每个教学过程以特定的工作过程为对象,进行市场分析、调研、撰写调研报告、进行营销策划等,所有环节均围绕着真实业务开展,业务随市场不断变化而更新。经过学生实践课程设计的咖啡厅产品,成为了校园“学府悠游咖啡厅”的主打产品。
参考文献:
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摘要:酒店业是我国最早对外开放的行业之一,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。酒店的酒店营销是为了满足客户的合理要求,为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动,营销的核心是满足客人的合理要求,最终的目的是为酒店盈利,尤其是经济型酒店。本文通过对我国经济型酒店的现状及问题进行分析,并进一步提出相应的对策,希望能对同行管理者以及其他酒店的市场营销有一定参考和借鉴作用。
关键词:经济型酒店;市场营销;问题;对策
前言
市场营销是酒店的一种市场经营活动,即酒店从满足消费者需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。对于酒店尤其是经济型酒店而言,市场营销是经营活动的重要组成部分,它通过研究宾客的需要来促进酒店客源的增长,开发潜在的市场,进而增进酒店的收益。
本文将以经济型酒店为例,来探讨市场营销在我国酒店业中所起的作用,并分析其现状和问题,提出相应的对策。
一、我国经济型酒店的特点分析
(一)管理结构:精简高效。
经济型酒店奉行以人为本的管理理念,强调“一专多能,一人多岗”,对人员进行优化配置,如四星级、五星级酒店设有副职,管理阶层有6个,而经济型酒店则为1:0.4,这样,既简化了组织结构又降低了人力资源成本。这也是经济型酒店在人事管理方面的一个创新:即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简,同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。
(二)经营模式:成本节约,性价比高,适用连锁经营。
所谓高质量低成本指:在酒店业发展成熟的国家,经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已,在必备项目和基本服务上,它与高档酒店的水平应是一致的,其基本的管理服务质量不能下降。经济型酒店房价不高,但干净、舒适、安全、实惠,以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。
二、我国经济型酒店在营销中所存在的问题分析
(一)市场细分不完全。
由于起步晚,很多酒店对目标市场的划分不够细,导致了市场重叠。根据国外的发展 经验 ,经济型酒店有三类档次:有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次,经济酒店属中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大,硬件设施的差距也很大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆,而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
(二)缺乏专业的营销人才。
经验证明,经济型酒店比较适合连锁经营。但是,国内酒店学校的培养体系几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的,因此,具有连锁酒店 管理知识 与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤,很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才,此外,中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的,无法适应经济型酒店一人多岗,一职全能的技能要求。
(三)市场营销手段缺乏,销售预定网络不全。
与国外品牌相比,国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低,品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制,更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场。另外,除了锦江之星、毛家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心,其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络,其技术和效率也不高。
三、我国经济型酒店的市场营销策略分析
(一)转变营销观念,创新营销模式。
1.内部营销,全员参与。
酒店内部营销就是饭店内部全员促销,这是酒店营销的继续和延伸,是节约营销成本的最好形式。一方面内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销,稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。另一方面内部促销不需要专职人员,与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员,从前台到后台,人人都可参与,酒店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来,再适当地掌握一些 方法 和技巧,酒店就会形成强大的内部推销力量。
2.关系营销,感动顾客。
酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒店关系营销中常用的手段有:常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒店定期与选定顾客接触,了解他们对服务工作的意见和建议,这样会使他们认为酒店是自己关系网中的一员,有亲近感,在他们需要到酒店消费时会下意识地首选该酒店。
(二) 进行合理的酒店营销策略组合。
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类:一是产品(product),二是价格(price ),三是分销(place ),四是促销((promotion ),主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P,故简称为4P。
1.产品策略。
经济型酒店在中国快速扩张,同质化竞争非常严重,市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争,并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求,从而形成细化的专业市场,使得经济型酒店产品形态更加丰富,市场竞争规范有序。虽然经济型酒店提供的是有限服务,但这并不意味其产品是简单或简陋的,经济型酒店需要对目标市场再进行细化,确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等,针对自己的主要目标顾客群,分析其心理,认真研究其消费需求,为其提供最适合的产品与服务。
2.定价策略。
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势,又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一,酒店需要以成本为基础,按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格,以最终达到营销目标。
3.营销渠道策略。
网络是一个很好的信息平台,它加快了人与人之间的沟通与交流,酒店通过互联网宣传企业形象,更快捷、清晰、全面、互动,使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修,还有各种特色服务,都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店,足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
参考文献:
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[5]张卫红.经济型酒店竞争策略―以毛家酒店连锁为例[J].商场现代化,2008(9):12。
[6]张慧. 经济型酒店竞争策略选择[J]. 商业现代化,2005(1)。
在现代酒店的经营发展过程中,主题营销活动的开展起着不可替代的作用。可以说酒店的经营活动就是由一个个连续不断的主题营销活动组成的。主题营销活动在为酒店创造可观的经济收益的同时,也为酒店塑造出一定的社会效益。如何策划一系列便行有效的主题营销活动成为酒店管理中的重要工作。为了让营销活动丰富多彩,酒店策划人员可谓是绞尽脑汁,好在中国的节日多,而酒店则是每逢节日必有活动,从中国的春节到国外的圣诞节。可是每年的节假日相同、主题活动相似,一年又一年的主题活动做下来,酒店策划人员不禁要问:我们的新创意在哪?如何使酒店的活动策划方案各有特色、逐步提高,既满足个性消费的流行趋势、使酒店永远有新颖感,同时又合理运用公关费用,促进酒店品牌的创建和经济效益的同时提高?我国酒店业基本上已步入了成熟的发展时期,加之酒店产品的无专利性易于模仿,想在主题营销活动上有所创新,不是一件容易的事。而在长期的经营中,一些重要节日的主题活动,慢慢地成为每年酒店经营活动出奇制胜的重头戏。事不在多,贵于精致。酒店在营销活动过程中,注重知识含量和知识的价值,帮助宾客增加对服务及产品的认识,提高宾客消费素质,引导宾客消费需求,从而达到营销效果,培育和缔造潜在市场,并最终占有市场的目的,这便是知识营销。知识营销方式与主题营销活动相结合,为酒店在文化氛围的营造及诸多方面赋予了更多的机遇与内涵。赋予主题营销活动文化内涵 主题营销活动,顾名思义,任何一次主题营销活动都是经过营销策划者深思熟虑后而举办的活动,具有特定的“主题”。而这特定的主题,是需要用文化的手段来向宾客加以阐述的。文化是能给人的精神带来持久享受的源泉,每次主题营销活动的展开,策划者必须认识、选择隐藏在自己所要推出的产品背后的文化即活动“主题”,并以含蓄而易于理解的方法表现出来。 作为一家高星级酒店,知识营销在其主题活动中的运用,主要体现在,酒店不仅要向宾客提供看得见、摸得着的实物消费,更要通过主题活动向宾客宣扬一种文化,一种生活方式,让宾客在文化知识方面受益。比如酒店在举办美食节时,一方面不仅要向宾客提供地道的、可口的菜肴,另一方面对美食节的文化背景也作相关的介绍,在餐厅的布景上力求营造出一种当地的风俗民情气氛,让宾客切身感受到自己身处在一种异地文化的氛围中。人们常说,到五星级酒店吃的是一种文化,因而,作为高星级酒店主题营销活动发展的趋势,知识营销手段必然会成为酒店策划者爱不释手的宠儿。精心布置活动展台,以文化烘托主题。一次主题营销活动的举办成功,除了活动内容吸引人外,必要的展台布景也是活动得以制胜的重要因素。主题营销活动的布景,贵在简单扼要,起到画龙点睛之妙处。如酒店在举办春茶节期间,活动策划者在酒店大堂放置一只巨型的,且古色古香的紫砂茶壶,渲染主题,再设一位女子,轻拂古琴,炒茶师傅现场焙烤茶叶,表演茶道,让茶香之气,古琴之韵,溢于大堂之内。宾客进入酒店大堂后便可得到视觉、听觉、嗅觉上全方位的冲击与享受。有了这样一种经历,想遗忘怕也不是一件容易的事。活动布景主题要明确,有些酒店为了节省费用,将几个活动的布景合为一起,主题不明晰。如酒店在圣诞布景时,将春节甚至于元宵节的布景一并考虑进去,柱子用金色的纸裹得严严实实,与圣诞节有关的东西全部放进大堂。一时间,梅花鹿、雪橇、圣诞老人和小木屋都挤在一块。在棕榈树上喷了一些雪花,再在上面挂几盏大红灯笼。让人分不清到底要过中国的节日还是外国的节日,让人有些啼笑皆非。主题活动需要宣传,引导需求。这是一个知识信息时代,“酒香也怕巷子深”。因此,宣传在主题活动中显得特别重要。而知识营销以文化为风骨,易于吸引人们的注意力并为之接受。酒店销售产品需要宣传,同时慎重选择宣传媒介。在当今时代,传播媒介呈现多样化,不同媒介所针对的受众和辐射范围各有不同。通过调查不难发现,一些酒店虽然经常在某些媒体广告上出现,但真正起到的效果却并不理想。原因是酒店的目标顾客一般比较分散,而媒体的接受者又相对集中。对于覆盖整个市场的宣传,酒店应该通过知识营销手段,制造新闻宣传自己,如设法吸引名人、政要入住饭店,以及举办社会反响较大的活动等,频频在媒体亮相,借助新闻宣传扩大酒店影响。即便做广告,也要在酒店主流顾客进入城市的关口,比如机场、车站、码头等处设立户外广告,还可以有针对性地给老客户和潜在客户散发信函、纪念品、宣传品上门促销,这样才能收到较好的效果。知识创新,为主题营销活动培育市场,创新尤其是知识创新,是一个企业的生命,追求创新是知识经济中的一个永恒主题。而每次知识创新,又会给予主题营销活动莫大的机遇与发展前景。比如,作为一个酒店营销策划者,要清楚地知道,并不是每次主题营销活动都必须以盈利为最终目的,有些活动的展开是为了酒店以后开展主题活动及盈利而做准备的。中秋团圆宴每年的预订并不理想,这表明宾客的这种需求不强,还是需要酒店再做更有效的刺激。最初的年夜饭市场也不是开门红,人们也是习惯一家人围在自己家里,在酒店的影响与引导下,人们才有了在酒店吃年夜饭的需求。因而,酒店在开展中秋团圆宴这一主题活动时,更应注重知识营销的运用,让他们形成来酒店吃中秋团圆饭的需求。与此相同的还有,满月酒、谢师宴等市场的开发。酒店是否可以考虑采用更多的文化手段,来向人们宣扬这样一种生活方式,引导需求,让满月酒、谢师宴预订达到与婚宴预订一样火爆的效果。
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