大商超品牌效应研究论文

引导语：在强手如云的家电市场上,海尔品牌的产品质量几乎可以说有口皆碑。下面是我为大家整理的海尔品牌管理论文，希望对大家有所帮助。

【摘要】

海尔自创立以来，从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌，其产品更是进入到千家万户。作为中国的世界名牌，海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的。就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析。

【关键词】

海尔;品牌国际化;“先难后易”;启示

自改革开放以来，中国的国际地位日益提高，也受到越来越多的国家的关注，越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资，也拉动了我国本土品牌的发展壮大，比如说海尔、联想、华为等，这些品牌在国际上也是占据一定地位，受到很多国内外消费者的喜爱。

在激烈的国际竞争中，向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则，而海尔作为国内的领导品牌，早已走在其他企业的前面，甚至领先于世界上的很多品牌。在国际竞争当中，海尔从来不停滞不前，一直保持着积极创新的姿态，才取得了如今的地位。

一、海尔集团简介

海尔公司成立于1984年，将公司建立于青岛。一开始，海尔公司只生产一种型号的冰箱，而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品，可以说是囊括了家电业的各个领域，并且海尔也十分注重售后服务，为消费者提供了一定的售后保障。

在今天，我们看到的都是海尔的成功之处，其实，海尔自成立以来，也曾遇到很多困难。海尔公司成立之时，是一个亏损147万元的小厂，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运。他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱，并要求将查出的76台全部砸掉。砸冰箱这一举动，砸醒了海尔人的质量意识，同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神。如今，海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。

二、海尔的国际化战略

品牌的国际化向来是海尔发展的目标，且对海尔人来说国际化不只是出口创汇，更重要的是出口创牌，这并不是任由企业是否愿意，而是企业是否有这个能力，而海尔的目标正是如此，成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。

(一)稳定国内市场

海尔从建立初期，产品质量是关键，1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子，而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象，使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品。

经过较长时期的发展，海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位，要想再增长一个百分点已经是相当的困难，所以走向国际已经是必然的途径。并且，企业要想做大做强，走国际化道路也是必然的途径，但在这之前，必然要坚挺企业在国内的地位，而在国内家电行业中，海尔已经占据了这种有利地位。

(二)自主式扩张与海外兼并收购

国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径，中国企业走向国际化，进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式。海尔国际化初期，主要采用自主式扩张的方式，采取这种方式，首先是需要具备一定的品牌知名度，然后就是具有一定的资金实力，因为在海外扩张初期，往往需要大量的资金投入，这不是任何一个企业都能具备的实力;其次就是在国外投资设厂，特别是发达国家，劳动力费用和租金上往往要高于国内，就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势，产品的生产成本也就会增加。海尔进行对外扩张初期，主要是将产品出口到国外，进行海外 营销 。大量的产品出口到国外且在国外市场销售，获得当地市场的肯定与认可后，海尔于1999年在美国投资建厂，如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的 营销 中心，并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系，实现了“三位一体本土化”。海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张。2000年以后，海尔开始进行一定规模的兼并与收购。比如说海尔于2001年6月，并购了意大利的一家电冰箱厂，目的就是扩展欧洲市场，以此作为生产基地。

(三)采取“先难后易”的策略

对于很多企业来说，在进入国际市场初期，大多会先以发展中国家为目标市场，这样相对较容易取得成功。但是，海尔采取的是“先难后易”的策略，先以发达国家为目标市场，再出口到发展中国家。因为如果在发达国家站稳了脚跟，一旦创造了名牌效应，就很容易打开发展中国家的市场。但是这一策略在短期内是很难实现的，面临着很大的挑战，需要很长的时间，但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力，海尔选择这一“先难后易”的策略，把困难提前，目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象。而结果证明，海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可，树立起了高价值产品的形象，也实实在在的让海尔人明白，要想做大做强，就必须创立名牌产品，否则就难以在国际市场上立足。

(四)培养品牌的美誉度

海尔人知道，“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志，所以在海尔开拓国际市场初期，就不是以低价来占领市场，而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的，一直坚持走“优质优价”的路线，保持产品价格波动不大，使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定，按照西方消费者的消费习惯，他们更注重产品质量，而不是价格。海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌，实施了全面的本土化战略，在保持高质量的同时，还和当地消费者的需求紧密结合，甚至超前满足消费者的需求，这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化。

三、海尔国际化所带来的启示

先如今，海尔品牌已是享誉全球的中国名牌，他的产品早已深入到千家万户，在同行业中也是领头羊，他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示。

(一)要强化企业自身的本领

早期，“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟，产品的质量一定是放在第一位的，从而长期以来，海尔产品的质量一直是值得信赖，也为其创立名牌打下了坚实的基础。 一个品牌在走向国际之前，必须有国内的坚实基础作为后盾，海尔也认识到了这一点，在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链，较早的在国内树立了品牌概念，将“海尔，真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中。

(二)“先难后易”的独特策略

海尔国际化初期，首选进入美国这个发达国家市场，这一策略与大多数企业不同。很多企业向国际发展初期，一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家，这样可以减少成本，竞争相对较弱，可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍。但海尔认为，一开始就进入像美国这样的发达国家市场，一旦站住脚跟，再进入发展中国家市场就比较容易，而如果先进入那些不发达国家市场，即使获得了效益，到时再打入发达国家市场，又需要花费很长的时间和精力。所以海尔选择了“先难后易”的进入策略，带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松的进入到了发展中国家市场。

(三)充分满足或提前满足消费者的需求

一个企业的产品要想得到消费者的青睐，必须是该产品能满足消费者的需求，且是在保证产品质量的前提下。海尔同样的也认识到了这个问题，所以海尔在海外通过一系列的自主扩张和收购兼并，实现了“三位一体本土化”，使得设计、研究、生产和营销都能与当地消费者的需求紧密结合，并且深入的了解了当地市场，生产出满足消费者需求的差异化产品。这种与当地市场主流产品产生了差异化，同时又能满足消费者的需求，且又有质量保证，再加上海尔一直以来遵守“顾客至上”的原则，自然而然，其产品更能获得消费者的认可。

(四)树立正确的国际化战略目标

以海尔的实力，完全可以做OEM，，并且我国的很多企业通常就是做OEM或者通过出口的方式来参与国际竞争。但是海尔知道，这样虽然也能为企业在初期赚取丰厚的资金，也可以引进一些先进的技术，但是这始终是在做别人的品牌。所以海尔坚持“出口不仅仅是为了创汇，更是为了创牌”，要么不做，要做就做“世界级品牌”，努力完成从“世界级工厂”到“世界级品牌”的跨度。

海尔之所以取得如今的成就，离不开上述的国际化策略，当然也不仅仅只是这些，比如人才的利用、产品售后服务、企业文化的塑造和建设等也是海尔实现品牌国际化的一些重要的策略。

如今，品牌国际化是一个企业发展的必然趋势，也要求了企业具备更强的竞争力。而目前我国企业对品牌的培育正处于起步阶段，而海尔的成功正可以给这些企业在未来的发展起到很好的借鉴与启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位。

参考文献：

[1]胡泳.海尔的高度，2008

[2]蔡环宇，万少枚.浅析海尔国际化中的品牌营销[J].科技广场，2009(06)

[3]宿春礼.海尔的49项经营管理准则.经济管理出版社，2006(03)

[4]马传盛.海尔集团自主经营体管理模式案例研究.2012

[5]潘琪.海尔家电差异化竞争策略研究，2008

[6]吉辉.从海尔国际化看企业的品牌发展战略.2011

品牌营销论文开题报告模板

开题报告是由选题者把自己所选的课题的概况(即"开题报告内容")，向有关专家、学者、科技人员进行陈述，以下 是一篇关于品牌论文开题报告模板，供大家参考!

论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究

一、选题背景

板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、研究目的和意义

本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。

三、本文研究涉及的主要理论

曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。

企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。

综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。

四、本文研究的主要内容及研究框架

(一)本文研究的主要内容

本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。

(二)本文研究框架

本文研究框架可简单表示为：

五、写作提纲

摘要 3-4

ABSTRACT 4-5

1 绪论 8-12

1.1 研究背景和意义 8

1.2 文献综述 8-10

1.3 研究内容、方法和技术路线 10-12

2 板城酒业品牌现状分析 12-20

2.1 板城酒业简介 12

2.2 板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17

2.2.1 板城酒业品牌架构 12-13

2.2.2 现行的品牌营销策略 13-17

2.3 品牌的组织管理 17

2.4 板城酒业品牌营销问题分析 17-20

2.4.1 产品问题 17-19

2.4.2 品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20

3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30

3.1 调研设计 20-21

3.2 白酒消费者的一般需求特点 21-23

3.2.1 河北白酒消费者概述及人群特点 21

3.2.2 消费者购酒考虑因素 21-22

3.2.3 河北白酒消费者信息获取渠道 22

3.2.4 对白酒消费趋势的预测 22-23

3.3 消费者对板城品牌的认知与评价 23-29

3.3.1 消费者对板城品牌的认知 23-26

3.3.2 消费者品牌印象 26-27

3.3.3 板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29

3.3.4 板城市场现状小结 29

3.4 消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30

4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41

4.1 做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35

4.1.1 顾客分析 31-32

4.1.2 竞争者分析 32

4.1.3 板城品牌核心优势分析 32-33

4.1.4 找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35

4.2 优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36

4.2.1 完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35

4.2.2 中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35

4.2.3 中低端打造全新的核心战略产品 35-36

4.3 整合营销传播,塑造品牌形象 36-38

4.3.1 聚焦重点市场,短期引爆 36

4.3.2 传播媒介多元 36-37

4.3.3 打造品牌形象店,整体氛围营造 37

4.3.4 有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38

4.4 健全保障体系,为品牌建设服务 38-41

4.4.1 强化公司内部沟通与合作 38-39

4.4.2 加强员工品牌营销培训 39

4.4.3 保证产品品质 39-41

5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43

5.1 结论 41-42

5.2 对酒业品牌建设的启示 42-43

参考文献 43-45

附录 45-51

附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47

附录2 品牌监测调查问卷 47-51

致谢 51

六、本文研究进展(略)

七、参考文献

[1]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005, (2)： 52-54.

[2]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].市场营销，2012，(6) ： 117-118.

[3]周正.我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究[J].中国商贸，2010，(12)： 28-29.

[4]余明阳，舒平.论“品牌传播” [J].国际新闻界，2002, (3)： 63-68.

[5]刘强.论品牌传播效果[J].现代营销，2011, (5)： 54-55.

[6]张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008, (5)：99-102.

[7]艾.里斯，杰克.特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.

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[9]李倩如，李培亮.著名品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2002.

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