中国纪录片与商业片研究现状论文

只是电视纪录片吗

电视纪录片创作已有半个世纪的历史了, 以历史学、社会学、传播学的观点看，纪录片通过多种的纪实手段可以深刻地达到解释历史、分析现在、导向未来的作用。在中国,纪录片的发展被赋予更多的历史使命,大到政治、经济、文化,小到五行八作,三教九流,纪录片和专题片的审视再现了华夏社会的各个方面，它无疑是推动社会文明发展的一种重要传播手段。无论是在中国还是西方世界,电视作为一种廉价的娱乐消费手段,可以很轻而易举地为政府提供宣传平台，为社会描述主流价值取向。可以说真实性和纪实性的特点使纪录片成为众多类型片中的贵族，我们相信，一部拥有真实画面语言的纪录片，对人心灵深处的震撼是超过同样分量的报告文学或其他纪实文学体裁的。 自打纪录片诞生之日起, 便有流派与定义之争, 经常可以在英国和西方的专业杂志上看到不同大学的纪录片研究学者，为了某一部作品是否划入纪录片范畴,或者到底划入那一类纪录片范畴而争论的头破血流。其实这些并不奇怪,从争论的源头上讲，第一部真正意义上的纪录片《北方那努克》，就是一部完全摆拍、导拍的片子。如果其不是仅仅纪录了爱斯基摩人的生存状态，而是具备一定的戏剧化矛盾冲突, 我们完全可以把它看成是一部原始的电影故事片。 纪录片形式传入中国之后又在流派定义之争的基础上，附加了 “纪录片与专题片”的界定之争, 大大小小的纪录片学术研讨会上,许多唇舌之战似乎也都是停留在这个层次上。其实,西方电视传媒本是没有专题片一说的, 专题片可以说是中国国情下的特殊产物, 讨论其界定的意义似乎微乎其微。相比之下,如果集中精力对比讨论一下中西方纪录片的几种特殊形式及其特点,也许会对我们今后的创作给予更多的启示。 新闻性专题vs特别纪录片(the special documentary) 我国的新闻性专题，是国内新闻综合频道的主流宣传片种, 一般是按宣传口径行事，主题先行，它的最主要两个特点就是时效性强和主题鲜明。因此新闻性专题从一开始便被赋予了许多创作者的主观倾向性, 观众欣赏起来很容易得出同一种结论或者感受, 这无疑是社会的需要。但这也在一定程度上限制了观众对真实人物背后或者事件侧面的不同角度的审视与洞察,但是从传播学 “编码(encode)与解码(decode)”的角度上来讲非常成功。作为“喉舌”节目的重要组成部分,这类片子的存在,特别在中国,完全有必要并且是十分重要的。 特别纪录片(the special documentary)的片种，是西方媒体对特别事件,重要人物和重大活动量身定做的一个片种。它同我国占据主导地位的新闻性专题既有共同点又有明显的区别。两者首先在题材选择上非常类似，对人物或事件的报道，往往要根据现行国家的需要进行选择，那些具备代表性或典型性的精英人物或者中坚份子(elite),多为拍摄对象。这样的纪录片在西方，被称为特别纪录片，一般来说不是创作者的自由创作作品,大多为指令性产品。但它又有其独特的视角：比较讲求认识价值；侧重于从历史发展的角度揭示事件的意义；同时要求对现代事件、大型活动、时代潮流、社会风尚、风云人物进行完整的纪录。在时效性上它较之我国的新闻性专题慢一拍，一般在事件息事宁人后再搬上屏幕。 特别纪录片在制作和播出时间上有一定的伸缩性，因而可以调动多种表现手法：围绕特别事件穿插历史背景，运用特技、音乐、对话、模拟等多种表现元素来烘托主题，并灵活地安排结构顺序，节目时长也没有特别的要求。这样，西方的特别纪录片较之我国的新闻性专题，更具有艺术性和灵活性。 近些年来，西方的特别纪录片在国际电视界格外引人注目，举世瞩目的重大活动,奥运赛事、奥斯卡等电影节日的发奖仪式,环保等重点社会活动、巴以冲突,外交风云等活动的纪录片，大有令人百看不厌的趋势,如果用简单的几个字来形容特别纪录片：就是 “回顾”与 “深度”。而我国的新闻性专题则是 “时效”与 “宣传” 。美国波士顿爱默森学院研究生院院长罗伯特·希利亚德教授认为，特别纪录片的兴起弥补了特别报道的不足。而我国的新闻性专题则以时效快、宣传及时为长，两者各有优势。 文献纪录片vs 大型电视纪录片(the full-length television documentary) 文献纪录片可以说是中国的特殊产物, 上下五千年的历史让中国有太多的东西值得去发掘和表现。这里有沧桑变换的历史事件, 也有风流倜傥的风云人物。可以说, 最好的最真实的“故事”就是历史。因此文献纪录片的诞生和发展是有其深厚的历史背景的。长江、黄河、长城、历代帝王、民族英雄, 直到新中国的伟人。我们相信中国百年之内的文献纪录片题材是绝对不会枯竭的。 中国文献纪录片的发展引领了中国主流纪录片的创作浪潮, 纵观中国纪录片史, 每一次前进的步伐大都是由文献纪录片作为先驱。《话说长江》、《望长城》、 《***本关键字已替换***》等大型文献纪录片, 耗资巨大, 气贯长虹, 历时一年甚至数年, 融国内纪录片顶级编导之精华, 央视一套黄金时间播出,反响巨大。纵观三部里程碑似的作品,分别引领了中国纪录片的变迁。 《话说长江》是中国纪录片先驱者在懵懵懂懂中的探索。主持人直接面对观众，公开承担纪录片主题思想的传播，决定了作品所担当的思想使命和价值取向。而这种一元视界的超越性和叙述者的权威性，也规定了作品通过主持人建立起来的思想形象：全知、权威和超越性。《望长城》的出现，标志着“视觉语言”的到来。这部具有里程碑意义的划时代作品来势迅猛，画面语言的彻底运用，给沿袭以久的“画面配解说”的创作形态划上了一个有力的句号。可以说，中国的老百姓，是从《望长城》开始认知并真正接纳纪录片的！《***本关键字已替换***》则开创了中国文献纪录片时代的新纪元，这部英雄史诗般的巨著，更是影响了一代大型纪录片创作者，作品获得了既真实、客观、又饱含深情的艺术效果。《中华之门》、《中华之剑》，以至后来的《邓小平》、《周恩来》尊前者之长，创题材之新，以其大气魄、大手笔、大容量成为雅俗共赏、妇孺皆知的纪实精品。 与我国内文献纪录片类似,西方的大型电视纪录片(the full-length television documentary)也以精良的制作,宏伟的系列篇幅，深刻的内容剖析着现实社会，对传播文化知识,推动人类文明进程起着重要的作用。西方早期的大型纪录片无论在选题上还是在表现手法上都模仿新闻电影纪录片的传统模式，直到通讯卫星技术和eng问世以后，纪录片才得以用电子技术手段进行采制，并经过不断的求索，形成了电视纪录片的独特风格和语言。 早在70年代中期，西方的大型纪录片就开始在这方面进行尝试。cbs著名节目主持人沃尔特·克 朗凯特主持拍摄的《宇宙》、《20世纪》、《历史的见证》，还有《肯尼迪家族》、《越战》等，都是家喻户晓的名片。西方大型纪录片不但展现科技世界，宇宙天地，而且放眼预测未来趋势。许多片子不仅耗资巨大,而且创作时间上也是慢功出细活。例如美国航天飞机"发现者号"的纪录片，创作人员从开始准备到"发现者号"上天，跟拍了整整三年。 我国的文献纪录片与西方的大型电视纪录片不同，主要有两种模式:影响历史乾坤的重要人物，如《***本关键字已替换***》、《邓小平》等；扭转历史局面的重大历史事件《让历史告诉未来》、《长征.生命的歌》等。象这样的题材，目前已不在西方大型纪录片的"射程"之内，这些题材主要由调查性纪录片来完成。而这种调查性纪录片往往在制作的时候，会对大量的历史文献资料进行二度创作，并且不排斥“再现”、“重演”等。这里需要引起我们注意的是，西方一些观众为什么能够接受“再现”“重演”“模拟”等，而我国的文献纪录片，为了追求纪录内容和资料运用的"绝对真实"，就不忍使用各种先进的技术创作手段,这或许是我国文献纪录片很难走向世界的其中一个原因。 西方大型纪录片在制作的时候，如果用2年的时间拍一部大型系列片，那么他们会用3个月时间做调查研究，用3个月时间进行实地勘查，5个月时间用于前期拍摄，剩下的14个月时间用于后期制作，也就是用近3倍于拍摄的时间进行后期再度创作。 在某种程度上讲，我国的文献纪录片和西方的大型电视纪录片的创作，反映不同国家电视机构的综合实力和水准—――人力、物 力、财力。无论是文献纪录片和大型电视纪录片，必须具备三个先决条件：重大题材；高手云集的创作班子；雄厚的资金。也许正因为如此，我国的文献纪录片和西方的大型纪录片才不仅能在电视屏幕上占有重要的一席之地，而且具有经久不衰的生命力和不朽的保存价值。 DV纪录片 vs微型纪录片(the mini documentary) 伴随着摄像器材的大幅度降价和画质清晰指标的不断提高，我国的纪录片创作领域出现了一种“个性化”的创作趋势，他们拿起这种普通家庭都能接受的DV摄像机，像有身份的主流媒体记者一样，开始深入底层，自选题材，有的甚至自掏腰包，拍出了一批DV纪录片，个别作品还屡屡在国外获奖。这些DV纪录片往往时间不长,几分钟，十几分钟,摄制时间跨度也很短,一般就是十几天或者几个月。题材大多聚焦在平民的生存状态和生存环境，有的也展示特殊人群视角下的众生。其特点是随意性大，制作成本低廉，大部分作品没有播出渠道，只是小部分人传看。换句话说我国的DV纪录片似乎更象一个没有“家”的孩子。 西方的微型纪录片(the mini documentary)是在杂志型节目(the magazine show)进一步拓展的背景下应运而生的。它以其制作周期短、耗资小、传播速度快等优势大量涌入电视频道。一般情况下，微型纪录片的时间长度为4-10分钟。一个30分钟的节目中至少有3个微型纪录片，创作人员往往不到一周时间就能创作出一个成品。为了确保事实的准确无误，微型纪录片的创作人员极为慎重。在选材上，这种纪录片主要截取大型纪录片中的某一个焦点或报纸消息中已经报道过的内容，但对这些选题赋予不同的外表、包装，以求给收视者带来新鲜感*。 西方微型纪录片的不少节目也是用DV机拍摄的，在创作上虽然也讲求故事化和戏剧性效果，但由于受篇幅的限制，不可能产生太多的戏剧性矛盾冲突。它比我国的DV纪录片好在传播渠道畅通，有个固定播出的“家”。微型纪录片的创作手法和表现手法基本与我国的DV纪录片相同,但它的结尾要求能够得做出总结或得出某种结论。相比之下我国的DV纪录片创作就显得更开放一些, 纪录的内容也更像是事件或者人物的 “片断”。因此我国DV纪录片的吸引人之处，并不是其社会教育意义和某种结论, 而是里面充溢的好看的“民间纪实故事”。笔者认为，我国的DV作品更具真实感，更有可视性。 传统纪录片一般涉及较为严肃的人物和事件，显得深沉,凝重。微型纪录片和DV纪录片则使普通观众能看到比较轻松的一面。在片子的结尾处理上，传统纪录片的结尾多半是发人深省的。而微型纪录片和DV纪录片大都轻松明快，观众满足于大概的了解和一个比较开放性的结论，不求弄个水滴石穿。从电视纪录片创作的现实走向看，微型纪录片和DV纪录片发展的势头越来越大，我国的江西、湖南、北京、上海等电视台相继给DV纪录片开了窗口，安徽电视台在一次电视节目研讨会上，也有人提出了一个颇为大胆的构想:开办DV频道。笔者相信许多人会置疑这一想法：即使建立了播出平台，也很难找到足够的节目填充。但是事实上,DV资源的节目数量是远远超乎大家想象的。据统计: 每10个出国旅游人员中，有3至4人要带上DV机。.北京广播学院某系的60多名学生中，家有DV机的占了37人。笔者曾经对英国sky tv中的 “真实频道”(播出纪录片或者纪实栏目的一个频道) 做过调查, 60%以上的纪实节目资源都是DV机拍摄的。 如《当好时刻变坏》、《震惊行为》、《撞到正》(在警车上DV纪录下来的警匪真实公路追踪)等栏目，基本上完全由DV机完成。 可见DV资源是非常丰富的,而且任何纪实栏目的开设都离不开DV纪录片和DV资料。只要资源配置能够优化,播出渠道和平台搭建的稳固, 相信我国的DV纪录片在国内是有市场的。总体来讲,DV纪录片和微型纪录片贴近生活，制作简便,普及面广,一般的电视机构都有能力常期制作或开办栏目。我们可以预测，只要抓好舆论导向,提供良好的平台，我国的DV纪录片一定能象西方微型纪录片一样，有个长期固定播出的“家”，并在社会上收到特殊的传播效果。 纪录片体现其价值的方式应该是多样化的,不应该受到形式上的约束,从这点上讲,无论是大成本还是小制作,无论题材是英雄还是小人物,只要存在纪实和真实段落,我们就可以粗略的将其归纳为纪录片范畴。纪录片的多样化发展，为纪录片的创作带来了新的生命力，树立了新的形象，同时也带来了挑战。西方世界的发达程度要高于中国, 表现在传媒领域也有着类似的现象。中西方纪录片的发展趋势虽然由于种种原因不尽相同,但是几种特殊纪录片的演变和特质都有许多相似或可比之处。作为重要的意识形态传播手段，它们应该引起我们纪录片创作者的关注,互为补充、互相促进，形成电视纪录片创作多种样式齐头并进的新格局。

找准自己在节目市场中的角色定位、、抓好在节目市场“适销对路”的题材规划非常重要、、纪录片节目市场的发行需要规模化生产的效应、、对纪录片制作流程实行“标准化”生产有利市场发行

互联网带给纪录片蛰伏多年期盼的机遇，同时，也给产业带来了迅速又不可忽视的变革。在全新的传播环境中，制作和传播已经并行为同等重要的两个环节，年轻化、商业化成为纪录片的发展方向。纪录片市场逐渐热闹了起来，但当下绝对不是可以乐观享受之时。

文 | 喜力

继影视剧和综艺之后，视频网站又盯上了纪录片这枚蛋糕。 Netflix出品的《伊卡洛斯》拿下了18年奥斯卡最佳纪录片奖。

腾讯推出了胖滚计划，邀请纪录片导演陈晓卿担任副总编辑，负责旗下所有纪录片工作室的整体把控。

优酷成立了泛纪实中心，将在泛青春议题、潮流生活、 美食 文化、旅行真人秀、生态公益、太空纪实等多个题材上实现产出，建立一个相对完善的“纪实宇宙”。

爱奇艺推出了合伙人计划，希望打通纪录片整个产业链，联通资金、平台和市场。率先开启纪录片的付费分账模式，通过商业变现的刺激，吸引优质创作。

B站公布了“寻找计划”，为用户寻找更多优秀纪录片内容，并为创作者提供全产业链的扶持。

B站与ITV签约

目前，视频网站的纪录片来源主要分为三种：版权采购、联合出品和自制内容，正在一步步提前在纪录片产业链中的站位。 互联网带给纪录片蛰伏多年期盼的机遇，同时，也给产业带来了迅速又不可忽视的变革。

年轻人的爱

突如其来

近年来， 纪录片界最欢欣鼓舞的变革来自于受众人群从“三高”（高阶层、高学历、高收入）人群逐步走向年轻化。

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟分享了一组数据：“腾讯纪录片的用户28岁以下占比70%，可以说纪录片的观看群体已经是以90后、00后为代表的人群，纪录片的主力人群逐渐年轻化。”

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

爱奇艺副总裁杨海涛曾公开表示，“爱奇艺的纪录片观看人群中，19-30岁的用户占比超过50%，18岁以下的用户占比也达到了14%。”据泽传媒的网络调查显示， 视频网站90后受调查者用户中，57.27%表示更加喜欢纪录片。

爱奇艺副总裁杨海涛

带给纪录片首波年轻惊喜的是B站 ，2016年《我在故宫修文物》在B站的意外走红，让习惯于面向中老年观众的纪录片受宠若惊。B站从突如其来的意外中看到了商机，投资了在院线放映的同名纪录电影。

随后《鸟瞰中国》第二季在B站独播，首播时播放量达到当时时间段第一名，B站评分9.7分。

《如果国宝会说话》

B站给予纪录片的滋养氛围，以及年轻的受众，成为了许多纪录片期盼的出口。被许多电视台拒播的《寻找手艺》，正是因为B站，才被更多人所知晓。

获得第八届中国纪录片学院奖评委会大奖的《何有此生》导演王冰笛告诉看电视（ID:TVWatching），B站是她在思考利用网络推广该片的首选。B站首席运营官李旎表示， “从某种程度上来说，B站用户代表着纪录片的未来。”

努力获取年轻观众的喜爱，是所有影视产品的课题，但对于曾经被定性为高龄精神消费品的纪录片而言，尤其严峻。

连续十年被NHK观众评为最受欢迎纪录片的《纪实72小时》的栏目总监森明里表示：“其实在日本，年轻人对纪录片不是很感兴趣。我们收集到了2000封左右年轻人的来信，发现更多生活在互联网世界里面的他们其实更想了解自己现实日常生活的点滴小事，或是一些不太了解的领域，比如，在建筑工地劳动的工人们到底过着怎样的生活。”

腾讯和NHK合作打造了《纪实72小时》的中国版，由日本团队提供操作经验，腾讯团队完成本土化工作。 本土化工作的重点就是探寻中国年轻观众的口味。

《纪实72小时》中国版总导演张学娇介绍，“我们感觉现代的年轻人喜欢的是更新鲜的内容，所以我们将话题也进行多元划分。”节目第一集就是有关长沙的年轻化选题。

极大的和极小的

中国传媒大学电视学院教授曾祥敏告诉看电视（ID:TVWatching），纪录片内容正朝向极大和极小两个方向发展。 极大是纪录片更多地承担了政论的功能，与国家、时事发展息息相关。极小是纪录片用年轻化、亲近感的视角发掘生活细节，赋予丰满的情绪后传播。

从各大网站上线的纪录片就能看出极大、极小完全不同的趋势。

首先是极大的 社会 责任。 芒果TV在2018年联合出品的三部自制纪录片《我的青春在丝路》《不负青春不负村》《在那遥远的地方》，都属于极大方向的主旋律纪录片。腾讯视频为改革开放40年量身定制了《扶贫1+1》和《我们身边的40个细节》。

《不负青春不负村》

中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉认为，腾讯视频的两部献礼纪录片明确地向 社会 展示了腾讯视频在 社会 责任和使命担当两个方面的想法和做法，并表示网络内容除了注重形式和渠道创新，还要发挥正能量引导作用。

另一方面， 由商业视频网站主推的自制纪录片大多倾向于“极小”的生活题材。 例如B站参与出品的《人生一串》剑走偏锋，以烧烤文化为切入点缔造 美食 纪录片。B站董事长兼CEO认为，这部作品就是纪录现在青年人都参与过的一种社交活动，代表的是年轻人的青春。

无论极大或者极小，纪录片的制作方式都在跟随着网络时代用户的观赏习惯进行调整。

《何有此生》是新华社为缔结《中日和平友好条约》40周年出品的作品，讲述的是二战遗孤的故事，负担着“极大”的功能。

以流行的视角，结构宏大题材的创作特点，让《何有此生》成为2018年末纪录片的一匹黑马，上线第四日，全网点击量突破4000万，被誉为最真实的中国国家形象片。

王冰笛介绍，“最让人欣喜的是收到了比例非常大的年轻观众的互动。”一个日本人操着一口东北话戳中了网友的萌点，跨越战争与仇恨的养育之恩击中了观众的泪点，《何有此生》打通了“极大”和“极小”间的鸿沟。

和外来的和尚一起念经

国际知名的老牌纪录片制作机构，通过视频网站，看到了拓展中国市场的空间。头部视频网站纷纷向这些机构伸出橄榄枝。

中国的视频网站在合作的过程中，主动加入纪录片产业链前端，提升了纪录片领域的眼界和水准。 视频网站同国际纪录片制作机构的合作，按照深入程度划分成，购买版权，共同投资，联合制作。

腾讯视频与BBC共同宣布基于“胖滚计划”的“博思星人（BBC Earth Tribe）”计划，在联合制作、推广发行和商业授权方面开发了全产业链商业合作模式。双方的重大立足点在于制作中国题材的纪录片，讲好中国故事。

阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵表示，“网生纪录片的合作方式从1.0时代的买买买变化至3.0时代的共生，这更需要一起投资、承担风险和收益。”

阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵

B站在18年9月宣布与Discovery 探索 频道达成深度合作，上线包括145部纪录片，200小时独家内容的Discovery专区，双方还有内容共制方面的计划。

视频网站同国外制作机构合作很重要的一点就是本土化的改造。 腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“纪录片的创作方向会根据用户喜好调整，并对此有着最底层的认知——中国观众一定会希望看到中国 社会 、民众的真实状况。BBC想做比如说从太空看地球，他们希望加入一些中国的内容，我们也会提出中国的意见，或者这个故事应该往哪个方向走，我们之间的沟通是非常频繁的。”

制作和传播同等重要

纪录片走入到全新的传播环境中，制作和传播已经并行为同等重要的两个环节。 曾经的纪录片人只需要专注于好的作品，然后努力寻找电视台播放。这样的思路在现在已经行不通了。

老牌的纪录片机构迅速地跟随着时代调整思维。BBC Worldwide首席营销官JACLYN LEE‐JOE介绍，“我们与腾讯合作推出了一个视频集，把长视频分成50个10分钟为一集的视频内容，适合在移动端播放，而所有的短视频都是从正版视频中提炼而来，我们还通过《蓝色星球2》做了一个360度的VR体验，这样对我们的《地球脉动2》、《蓝色星球2》带来更多了播放量。”

腾讯视频胖滚计划纪录片BBC出品的《王朝》为了适应在中国网络的传播，推出了“普通话版”和“迷你版”。

腾讯视频与BBC Studios联手出品的《王朝》

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示， “我们不仅要打造出让年轻受众喜爱的高品质纪录片，作为平台而言，我们还要将这些金子般的优质内容传播出去，并让金子的价值放大。”

《何有此生》的导演王冰笛告诉看电视（ID:TVWatching），“这个片子除了创作上的追求，还有很多传播上的 探索 突破，例如怎么适应新媒体，如何策划、报道等。近年来除了学习如何拍出优质的纪录片外，最大的成长是学习到如何包装出爆款的产品。”

《何有此生》并没有专门的网络媒体推广团队，也没有事先联络视频网站给予宣传推荐资源。传播的开始就是新华社微信公众号的一篇推文，但正是这篇切中网络传播点的文章为这部45分钟的纪录片获得了与观众大规模见面的契机。

纪录片变现的希望与困境

传统纪录片的收视人群具有高收入属性，现在的纪录片观众向年轻化发展，又具有高消费属性， 一老一新，构成了纪录片的市场潜力，也是视频平台看准这块蛋糕的原因。

腾讯视频王娟坦言，“纪录片有一群信任高品质内容消费的人群，他们对纪录片非常的热爱。这是我们所认可的纪录片的价值。”

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在2018年Q3财报会议中表示：“从今年第三季度来看，付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。“自制纪录片还在IP培养阶段，但从长线来看，收益非常可期。”B站首席运营官李旎表示。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿

视频网站从纪录片发展中看到了商机，也为纪录片带来了全新的商业合作模式。

腾讯视频商业化总经理王莹介绍：“我们突破了以往的广告变现的模式，采取一级/二级品牌赞助的模式，使品牌和纪录片肩并肩的站在一起，这样的安排，对于用户，尤其是年轻用户来说更加具备亲和力，易于接受。

用户看纪录片是基于对内容的信任，我们希望可以把这种信任‘移情’到对品牌的信任上，所以在商业化的合作品牌选择上也会格外的慎重，通过选择和纪录片调性契合的品牌合作，实现纪录片、用户和品牌的共赢。”

腾讯视频还尝试做授权的商业合作，“尝试用IP授权与广告招商联动作为突破口；进一步延展纪录片IP对于商业及用户的线上线下整体的影响力。”

在以上的模式指引下，18年，观众看到了《奇遇人生》中随处可见的奶粉。《风味人间》和故宫推出的联名筷子。《风味人间》还实现了与家乐福的线上线下互动，线下门店跟随节目上架“风味”食材，可以通过扫码进入食谱一键购买，还推出了送货上门服务，丰富了纪录片的变现链条。

《风味人间》与家乐福的线上线下互动

除了与品牌进行联合互动外，纪录片也开始了IP价值开发。 腾讯视频已经开始打造“风味”系列IP，逐步丰富IP营销生态，深化纪录片营销价值，深度、全面、精准开发目标受众的价值。

知了青年CEO、《了不起的匠人》总导演李武望分享，“最好的内容是让用户替你买单，纪录片是原生广告最好的载体。Discovery最重要的收入来源是原生广告，它呈现一种价值观的表达。打通电商是纪实内容变现的一大突破。

如《了不起的匠人第一季》和优酷合作了“边看边买”，用户在观看的同时会收到相关产品链接。客单价平均3000多，卖的最好的是一条2000多元的围巾，当时业绩不错。”

随后，知了青年开始通过自媒体平台推广可以大规模出售的货物，第一次试水，1500件猕猴桃在一天内售空。

《侣行》节目总策划范承刚介绍，优酷《侣行》第一季花费上千万，由参与嘉宾张昕宇夫妇支付；第二季整体花费超过3000万，招商收入1000万；第三季费用更高，难以计算具体数额，虽然冠名、广告投放，以及相关的衍生品收入达到了5000万元，但品牌赞助与播出平台的制作费仍未抵消成本。

《侣行》

商业属性和作品属性的博弈

视频网站对于纪录片的渴望绝不仅仅是满足于购买优质内容，而是通过纪录片完善会员内容生态。

腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“之所以会有越来越多的自制，是因为可能这个市场上没有你需要的，那你就要做一些创新了。比如我们现在确定的两个纪录片方向， 一种是生活方式，一种是潮流文化。 上院线的纪录电影目前不是我们主要的方向，我们的主要精力还是在会员方面，先满足平台播出内容的需求，满足用户的需求。”

腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤

腾讯的纪录片工作室挑选合作团队主要分为两种模式。 第一种是平台提出纪录片思路，寻找合适的公司和导演。第二种是由创作者提案，平台对选题方案进行评估决定是否合作 。

评估分为内容把关和商务评估，着重分析其受众市场、播放量、版权售卖可能性等。一个内容项目往往经过长时间的沟通与磨合，才会决定是否参与其中。

自制内容让平台掌握了更大的话语权。不符合平台需求的纪录片项目，需要按照平台提出的意见修改，直到平台通过。 而平台对于自制内容的要求，是以满足用户需求为导向的思维。

自制内容对于会员需求的满足分为广泛需求和垂直需求。 广泛需求就是追求高点击量、高流量。垂直需求指圈层需求 ，例如《决胜无人机》这样的纪录片，是面向垂直圈层的传播。

《决胜无人机》

就此也可以看出，纪录片正面临着巨大的变革：从强烈的独立、个人属性，朝向商业、平台属性过度。一方面平台为纪录片提供了接触更多观众的出口，另一方面制作者又不得不在平台和自我之间做出妥协。

但是，物极必反，机关算尽也未必能够让观众买单。 平台的过度参与、对用户兴趣的过度揣摩对于纪录片创作而言未必是好事。 许多的意外证明，纪录片的火爆还是在于作品本身的质量。

《我在故宫修文物》《何有此生》这一类的影片，从题材而言，都是充满正能量但远离网络兴趣点的冷门题材，却因为主创者对于内容、 情感 等的把控，成为了未借网站东风，全凭自己走红的爆款。

对于平台而言，媚俗并不能成为生存灵药，在纪录片站位方面，不能够因为占有传播渠道而过于强势。 解救用户生态需要仰仗的，是专业创作人员的头脑和灵感。 在策划阶段被扼杀的元素，很有可能就是影片最后没有爆红的原因。

在纪录片尚处于小众之时，它不能够被忽视、且始终被珍视的生机来源于对于真实坚守的刻画，和理性与感性并驱企图刺入人性最深处的锋芒。

纪录片成为互联网的新晋网红，让各方势力看到了变现的契机逐步入局。整个行业热闹了起来，却绝对不是可以乐观享受之时。

整体而言，纪录片的受众仍为少数。 不能让急于求利的欲望，淹没了纪录片特立独行的品格。毕竟，纪录片走红的原因，正是因为它区别于妖艳货色，是观众心里别具一格的“个性担当”和“思想担当”。