媒介研究经典文本解读论文

【内容摘要】传媒经济理论的研究在国内正方兴未艾，且带有明显的美国实证主义色彩。而对此领域作前瞻性研究的欧洲批判学派，早在20世纪七八十年代，就形成了成熟而完善的传媒经济理论批判体系。本文意在从批判理论的全新视角出发，研究西方马克思主义学派对传媒经济理论的形塑过程，包括媒介产品多样性与差异的问题讨论、法兰克福学派与传媒�玫脑匆�⒐�擦煊蛴朊浇榫�谩⒘街志�美砺邸2⒂门�械难酃庵匦律笫庸�诿浇榫�醚芯康目瞻住?【关键词】传媒经济的起源；多样性与差异；媒介工业；公共领域；两种经济按照媒介研究者通常的看法，计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍，“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论，媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明（媒介传播与社会进步）这个问题。今天，把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统，辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试，特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革，理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景，在法兰克福学派思想家中间，霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度，如收入霍克海默著名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文，就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出，资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗，这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之，大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程，已经将媒介等文化领域，纳入其增殖范围，并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈，影响也最为深广的是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中，它基本上是大众媒介的代名词，理由是大众媒介整体上是一种大杂烩，它是自上而下强加给大众的，所以是一种媒介工业。阿多诺认为，媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大量生产千篇一律的媒介产品，将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点，阿多诺指出媒介工业乃是一种商品流通的结果，其产品从一开始就是为了交换和销售而生产，并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是，媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应，可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反，媒介工业则是从上到下强加给大众，是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程，其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面，这些产品又有一处似是而非的个性风格，仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说，媒介产品标准化程度越高，它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来，媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此，马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的，这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要，也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现，是因为虚假的需要反客为主，由特定的社会利益集团强派下来，大多数流行于世的需要，休闲、享乐、广告、消费等等，都可以归入虚假需要的类型，它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果，便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配，日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中，罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能，并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面，尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品：多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考，一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事，很少有人对这一普遍原则持异议。其实，多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量：受众解读的多样性即便不是最重要，但也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介，不管是通过国家广播还是其他方式，在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的，而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此，在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里，商业系统更受从属群体和阶级的欢迎，而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样，普遍存在的是，公共频道播放的多是国家生产的节目，而商业频道播放的多是国际生产的节目，通常是美国的节目。在工业发达的媒介中，在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试图把电视用做同质化的媒体：对它来说，电视是有中心的，具有独特的功能性，并且位于生产与销售的中心。而在媒介经济中，电视则完全不同了。它是没中心的，多样的，位于收视方式与时间的多元性之中。电视是多元的新闻记者实践，是民主的娱乐。它促进和激发对其自身权力的抵抗网络，这种权力试图对其意义和快感的不稳定性和多元性实行同质化和霸权统治。在商业广播电视的市场上，节目必然的同质化（因为是有利可图的）意味着把一种财经商品卖给尽可能多的不同观众，频道商业化促进了媒介商品化：直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。②但可能不是像许多人担心那样是媒介统治的动因。事实上恰好相反，解读的多样性与节目的多样性并不是一回事，而解读的多样性和由此而产生的亚媒介身份的多样性是至关重要的。公共领域与传媒经济媒体该由谁“管”?尤其是广播电视领域，是不是该“管”?此外怎么来管?是由国家还是市场来管?是时③西欧的当务之急，是传媒政策的制定问题。媒体的易手，比如从国家到大财团，会影响到选举的模式和结果，对国家政治有决定性影响。所谓民主政治的社会里，公众意见的交流和互动，被认为是民主程序的核心问题。作为公共领域之一的传媒应如何运作?信息资源又如何分配?争论的焦点是大众服务性传媒的体制改革。英国的BBC向来是西欧大众服务性传媒的经典模式。它是独立的媒体机构，持有皇家特许证（Royal Charter），收入不依赖政府。BBC的经费来源是邮局全国范围一年一度征收的人头税（national polltax），不靠国家的财政收入。经费上，BBC号称政治上以公平和公正为主旨，拒绝一切对其内容的政治控制企图。功能方面，BBC宣称它是为大众的媒介需要服务，提供具有教育性、高雅性、政治性的节目，不播广告，同时播出芭蕾舞、交响乐等商业台无以提供的节目。此外就是提供国内外大事，信息，监督和批判政府。在社会关系的实践上，BBC式的西欧大众服务性传媒模式，是以政治为分界线，不以经济利益为目的。市场化以后，出现两极分化的传媒形式。一方如BBC是信息量丰富，大投资制作，提供有独创性的节目和媒介服务；另一方如独立电视台是信息量匮乏，大批量制作，提供千篇一律的娱乐性服务。换言之，一方是资产阶级的、精英的、高雅的、非商业化的；另一方是大众的、娱乐的、以赢利为目的，这样一来，媒介资源的分配模式被彻底改变。BBC之类的大众服务性媒体，不见得再有坐享已久的绝对优势。针对上述变革，解释了传媒如果由政府管理，必然就成为政府的奴仆。故而只有市场，才能保证传媒的独立性。市场是对国家检查制度的防范途径，只有在市场力量的主导下，才有真正的传媒自由。此一自由派理论，其来源是亚当·斯密的市场自由主义，认为传媒的动力是赢利，只有悉尽依靠广告收入的传媒，才能保持政治上的独立性。换言之，只有在自由市场上自由竞争的私营媒体，才能保证对政府的完全独立。由于传媒旨在盈利，传媒和观众的关系，因此成了一种产品和消费者的关系。④传媒若要最大程度占有读者/观众，势必要在最大程度上来表达读者/观众的意见，为他们所喜爱。这是生产者和消费者的交换。读者/观众的购买力，是传媒的真正“控股者”。对此马克·威勒指出：“由于利润驱使，传媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖出报纸，所以就必须提供尽可能多的消息。结果是消费者对信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行政治参与。”⑤由此看来，一个自由的传媒市场，个人得到自由的不仅是经济上的，同样也是政治上的。市场可以分散权利，鼓励信息的“多家供应”，活跃来自下层的意见和建议。在自由派理论家看来，自由市场式的传媒系统被认为是能够在最大限度上表现出民意。吉登斯认为政府可以保护公共领域，以使有关政策的公开辨认不受限制，此外当垄断产生威胁时，政府还可以鼓励市场竞争、抑制垄断。在这方面，市场是无法取代政府的。传媒和公共领域的争论，一方面是欧洲资本主义国家现存各派政治力量重大差异的反映，一方面代表了西方语境中美国和欧洲，即第一世界和第二世界之间两种判然不同的大众传媒策略和政策。关于这一点，洪美恩在她的《拼死寻观众》一书中，就分析过两种电视模式：其一是西欧的大众服务模式，其二是美国的商业模式。前者把观众当成公众和公民，后者则把公众看成市场和消费者。故大众服务电视是一种政治模式，关心的是公众需要看什么节目；商业电视则是一种经济模式，想的是消费者想要看什么节目。⑥比较两种模式，西欧的大众服务性电视主要是将观众看成是政治个体，大众在知识分子眼中是“公民”。“电视观众”故此成为精英话语中一个本体固定的对象，他们需要改造，需要提高素质。所以电视应为大众提供精品，提供有教益、能够改变大众即国民素质的媒介服务。相反，美国商业电视是将观众看成消费者。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。它的特点就是消费。对于电视台来说，收视率决定一切。故而电视台和观众的关系是市场经济下的供求关系。市场即观众需要什么，就提供什么。美国大众电视的商业制作目的非常明确，决不含糊其辞，这就是追求利润。为达到最大程度的利润，占领最大限度的市场，获得最大的消费群体如读者、观众等等，电视产业必须要生产穿透力很强，能够穿越阶级、民族、性别、年龄和种族等等界限的媒介产品。两种经济理论的传媒市场指引两种经济所指：一是“金融经济”，一是“媒介经济”，其根据则是马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，是约翰·费西克提出的大众化理论。在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在媒介经济的解释是金融经济注重的电视的交换价值，沟通的是金钱；媒介经济注重的是电视的使用价值，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出以下图表：金融经济 媒介经济1 2生产者 制片商（厂） 节目 观众商品 节目 观众 意义/快感消费者 发行者 广告商 观众自己从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此一系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。美国三大电视网依靠许多独立制片公司为它生产节目，作为消费者的电视台买断节目的播放权，然后从中赢利。问题是电视商品作为媒介商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段，是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成了消费者。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此当代社会流行的一句名言即是：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业首当其冲的要务是生产商品化的观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”它们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为媒介产品的功能，就没有完成。但电视商被买的一刻，金融经济的流通阶段即告完成。就是说，商品已完成了它在经济发行中的角色，而其媒介角色，则是刚刚开始。紧随而至的流通阶段是媒介经济阶段。而从媒介经济的角度说，电视台播出的节目并不是完整的商品。其媒介经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是媒介的生产行为。观众不复是被出卖给广告商的“商品”，他们摇身一变，成了意义的“生产者”。费西克的两种经济模式为大众媒介打开了新思路，提出了一些有意义的问题。法兰克福学派对资本主义消费主义和媒介工业的激烈批判为人们所周知。但问题在于，媒介工业和其他工业有什么不同?媒介如何生产意义进而形成意识?法兰克福学派显而易见对大众媒介抱悲观态度，认为媒介越是商品化，便越是丧失它的批判功能，其内在的价值将被等同于市场价格，终而被市场价格和市场需要所取代。其结果就是对现实社会丧失判断，一味听从传媒的摆布。这不妨说是一个充满痛苦的意识形态过程。但比较看来，费西克对大众媒介明显持乐观态度，与法兰克福学派截然不同。费西克认为在工业化社会中，大众媒介资源也是一种工业资源，这些资源可以是符号的、媒介的，也可以是物质的。故在消费社会里，能带来意义和快感的商品，都有媒介经济价值。不同在于媒介经济系统中，流通的不是金钱，而是意义和快感。所以大众媒介的研究取向，必须走出金融经济领域，扩展到媒介经济领域。市场经济中，工人作为个体是生产者，电视则是休闲行为。所以看电视在工业社会中不是一种生产行为，观众也并不认为自己就是生产者，相反看电视被认为是“工作”的缺场。但是媒介经济与金融经济不同，商品从生产到消费并非直线进行，意义和快感在流通中，根本就没有生产和消费的区别。故观众是身兼二职，既是消费者也是生产者。工作和休闲的界限消失不见，比方说休闲时候，看电视实际上也是在“工作”，是在创造象征意义。费克西在引用加拿大学者D.史密斯（D.Smythe）的研究成果说，资本主义已经从工作世界扩展到休闲世界，现代人通过看电视参与商品化的过程，“我们为商品资本主义工作的努力程度，不亚于站在流水线上的工人。”⑦消费者同时也是生产者。这个命题给媒介研究带来一个有趣的问题，这就是媒介产品的“所有权”问题。既然观众也是生产者，那么，他们跟节目的所有权又有什么关系?电视节目是由作者、制片人和演员创作的，但节目只存在于它被观众观看或“消费”的交流过程之中。制片人和观众对节目内容的看法也许不同，但一个节目的“所有权”，通常不会在制片人、播出台和观众之间发生冲突。在费西克看来大众媒介是动作于符号领域，动作于相同与差异、一致与冲突的斗争之中。在这一意义上说，大众媒介是一个符号的战场，冲突发生在外部强加的力量与抵制的力量之间，而金融经济倾向于归顺和同质性，媒介经济倾向于抵制和差异性。小结媒介市场一如其他市场，同样受到若干基本规律的影响，总的说来，在经济体系之内运作的任何一个媒体组织，目的均在于满足经济与政治的需要与欲求。据此认为，在论及媒介市场时，媒介的“喉舌”功能加强时，媒介的经济功能没有必要因其经济的特性而减色。虽然也有人将西欧或美国模式用到中国媒介经营的大背景下，但传播与市场经济关系的研究应以满足自身对资讯和娱乐的需求为基本核心。注释：① 周鸿铎：《传播经济》，北京广播学院出版社，1997年4月版，第7页。② [美]文森特·莫斯可著，胡正荣译：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，144页。③ 20世纪50年代。④ 经济学家和政策研究者对文化产业十分关注，传播研究却倾向于将其研究对象置于消费领域，从而使研究焦点集中在受众与文本的关系的探讨上。⑤ [英]威勒：《政治与大众传媒》，牛津：布莱克威尔出版社，1997年，第6页。（Mark Wheeler, Polities and Mass Media, Oxford: Blackwell, 1997）

哈哈，我知道你是谁！！！

1.李普曼的《公众舆论》李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。2.帕克的《移民报刊及其控制》美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。3.拉扎斯菲尔德的《人民的选择》保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。

01传媒的四种理论作者： [美] 弗雷德里克·S·西伯特 出版社：中国人民大学出版社豆瓣评分：8.5 内容简介：本书作为新闻理论研究史上经典的文献之一，为研究和了解在不同的历史、社会背景下兴起的几种不同的传媒理论及传媒制度，提供了一种分析框架。本书的作者将传媒与其所属的社会的哲学思潮、政治结构、个人和社会关系等联系起来，显示了研究传媒的一种综合视角。02一个自由而负责任的新闻界作者： [美] 新闻自由委员会 出版社：中国人民大学出版社豆瓣评分：8.1内容简介：本书是美国名叫新闻自由委员会或称哈钦斯委员会的团体发表的报告。这一团体对美国新闻自由的现状和前景展开了一项调查，其研究范围包括了当时美国的广播、报纸、电影、杂志和图书等主要的大众传播媒介，同时对新闻界的业主的良知、责任，以及这些责任对于形成公众舆论的普遍益处进行了讨论。03作为文化的传播作者: 詹姆斯·W·凯瑞 出版社：华夏出版社豆瓣评分：8.5推荐理由：本书让读者用新颖而有益的方法，思考传播研究中传递观对仪式观、行政性对批判性、实证主义对马克思主义、文化研究对权力取向研究等两分法。凯瑞对一些重要事物与理论所采用的历史观，值得有内涵的学者一读。凯瑞这些论文所包含的东西远不止对某一学科的批判，其生动的思想、明晰的风格以及深邃的学问将引领读者穿越一片开宽而丰盛的知识领地，尤其是那些已经影响现代美国人思想的议题。无论作为一种思想启示，还是作为一次愉快的阅读经历，《作为文化的传播》必将成为这一领域的经典之作。04媒介研究经典文本解读作者： 伊莱休 .卡茨 出版社：北京大学出版社豆瓣评分：8.6推荐理由：踩在巨人的肩膀上是为了看得更远。然而，巨人并非俯仰皆是 。这才有了编纂经典文本的必要。这本“经典”的汇编最重要的意义并不在于你必须全然牢记并认同入选篇目，恰恰是循着编者的视角，审慎对待所谓“经典”，以便重新发现这一领域被忽视的东西。当然，每个人都有自己的“经典文本清单”，当你读完《媒介研究经典文本解读》，或者会发现传播学的经典有另一番容貌。用卡尔维诺的话说，经典之所以经典，在于它不断制造批评话语的尘云，却也总是把那些微粒抖掉。

这是在传播理论研究课堂第五章文化研究开篇就被提到的一本书，就像任何追溯文化研究发展历程的学术性探讨，都不可避免地由《文化与社会》一书入手，对于刚刚入门的研一学子更不例外。当我们阅读散文小说时，目录只是书中一个微乎其微的元素，作用是开启阅读和某些情节记忆的索引，抑或到了最后，目录也成了情节的一部分，至于能否记忆深刻无关紧要。而当我们阅读理论书籍时，目录却是阅读前有必要印刻在脑中的重要框架，潜意识里，我们会按照目录设定自己的阅读计划，并且需要这样一个框架来构建阅读时形成的认知脉络。 初读《文化与社会》的目录，清晰可见威廉斯将1780至1950年间的英国思想史划分为三个时期，并有各类代表人物排列其中，乍一眼让人觉得框架可以轻易掌握，但当阅读进入正文部分时，会渐渐发现作者的行文是以经验式描述为主的，看似分块明确，细究起来却令人感到枝蔓丛生，难以把握其主导脉络。以至于几次读到全书最末时还是要忍不住回头翻阅，如此反复几遍，方入佳境。本文从主要内容和论证过程这个两方面对《文化与社会》一书进行解剖，并就“文化是一种整体的生活方式”这一核心观点，结合威廉斯自身的“文化与社会”背景试作分析，探讨其价值与争议。 一、主要内容 书中发掘和整理了18世纪到20世纪中叶英国社会思想史上“文化与社会”的传统，以及处在这一传统中的人物，包括这一百多年间大部分艺术家、作家、文学批评家、社会改良家。从英国现代政治保守主义的始祖、以《法国革命论》一书而驰名的爱德蒙•伯克开始，直到20世纪的左翼作家乔治•奥威尔，威廉斯所梳理的文化研究脉络很靠谱地与法国结构主义、德国法兰克福学派等理论控实现了不卑不亢的对接。他对不同历史时期在文学、艺术上对文化有影响的思想家及其作品进行了分析，最终提出了他自己的文化理论——文化是一种整体的生活方式，是社会内容的载体。 （一）“关键词”阐释 威廉斯在导论中指出，从18世纪最后几十年到19世纪上半叶这段时间里，一些现在看来非常重要的词汇首次进入英语常用语的行列，或者原本已经普遍使用的词汇在此时期获得了新的重要意义。事实上，这些词汇有一个总体变化范式，而这个范式在威廉斯眼中就是一幅特殊的地图，它涉及小说、戏剧、文化机构等各种形式，它们记载了我们对社会各种变革的反应。 纵观历史，其中“民主”、“工业”、“阶级”、“艺术”和“文化”这五个关键词汇得到了作者的强烈关注，在他看来，这几个词的用法和意义屡经变化，透过其词义变迁，可大约看出英国社会生活和思想的变迁轨迹，而在这个五个词汇中，又属“文化”一词的变化最为显著，它记录了我们对社会、经济、政治生活领域的这些变革所做的一系列重要而持续的反应，其本身就可以看作是一幅特殊的地图，且借助它，我们可以对这种种历史变革的本质进行探索。 1、关于民主 谈及民主时，威廉斯首先把民主的词义发展作了简单的梳理。民主一词源自希腊语，意为“由人民治理”，但在当时社会没有成为常用词汇，直到美国独立革命和法国大革命时代，这个词才成为英语中的常用词汇，且不再只是一个文学词汇，而是成为政治词汇的一部分。而在英国人争取“民主代议制”的阶段，把“民主”视为危险性词汇的现象在英国思想界和文学界的作家作品中都有所反映。 在书中，威廉斯认为对民主持批判态度的主要是伯克、科贝特、卡莱尔、罗斯金、马洛克、萧伯纳这六位，但他们对民主的批判的角度也是各不相同的。比如在作者的眼光中，伯克认为民主的趋势是暴政的，他对民主所持有的态度是坚决的抨击；而科贝特也是持反对态度，但同时也提出了一些有价值的意见；卡莱尔对民主的批判则对错参半，有不当之处，亦有合理之处。总的来说，威廉斯能够从他们对民主的强烈态度中汲取到他们认知的可取之处，同时也能够冷静地分析其观点中的局限，客观地给出自己的评价。 2、关于阶级 谈及阶级，作者认为就该词最重要的现代意义而言，可追溯至1772年前后。在1772年之前，英语中的“class”特指学校或大学里的一个组别或群体，即逻辑和哲学的惯常班级。直到 18世纪末“class”一词的社会含义才开始具有现代架构，随后依次出现诸如“下等阶级”、“上等阶级”、“中产阶级”等说法。 工业革命后，已经变更的社会结构和社会情感使得统治阶级不可避免地与其他各阶级之间出现了矛盾冲突，同时也接连暴露了各自的丑陋面目，对此，作者选择科贝特、阿诺德、萧伯纳、托尼、利维斯这几个人物给出了他们从不同角度的批判内容，呈现出19世纪人们对阶级的理解。 3、关于工业 谈及工业，威廉斯明确道：“其意义的改变就发生在我们现在所说的工业革命时期”。而“工业革命”这个短语首先是法国作家在19世纪20年代使用的，此后的几十年间逐渐为英国作家所采用，作者认为“显然这个说法是仿拟1789年的法国大革命而来”。现实的情况也的确如此，法国大革命改变了法国，工业革命改变了英国。这样的时代巨变，带给当时英国社会各阶级的影响无疑是巨大的，不同的利益群体对这一变革自然也会作出不同的反应。而在这一阶段，批评家们普遍强调文化与工业主义之间的对立，诸如骚塞、欧文、浪漫主义派、卡莱尔、劳伦斯、托尼都对工业的发展予以批判的态度，作者选取他们的主要观点分别作了铺陈与分析，致力于通过这些内容使读者看出“工业”这个词语的意义在发生变化。 4、关于艺术 在谈及艺术时，作者选取了罗斯金、莫里斯、王尔德、休姆、理查兹这几位作为代表人物，从一个个活生生的整体上寻找到极易被忽视的缝隙、肌理，详略得当地剖析这几个人对“艺术”的认识，威廉斯从中批判地吸收了他们的观点，丰富了“艺术”一词的含义，艺术的本质、目的、与其他人类活动的关系、与整个社会的关系等相关观念所发生的显著变化也由此得以呈现。 5、关于文化 而在谈及文化时，威廉斯概括了该词的意义演变过程，从起初的“培育自然物的生长”，到后来18世纪到19世纪初期的自成一义，通常指某种事物的文化，这是它的第一个含义是“心灵的普遍状态或习惯”，第二个含义是“整个社会里知识发展的普遍状态”、第三个含义是指“各种艺术的普遍状态”，其后又有第四个含义：“文化是一种物质、知识与精神构成的整个生活方式”。 在此所涉及的文化与教育、文化与文明、文化与整个生活方式及马克思主义文化理论，作者都分别综述了相关人物的主要观点来论证自己对其含义演变的概括。 （二）理论总结 威廉斯想通过《文化与社会》一书表明一种立场，表达其对工业文明及其文化和思想中已经发生和当时正在发生事件的感受。此后他的看法可能有所发展，某些观点和看法也发生了一些变化，但他始终相信一点：这两个非同寻常的实际带来了世界巨变，也处于重大危机之中，要充分认识和理解它们，一个主要方法便是详尽全面地思考文化问题，因为在每个阶段文化都发挥着积极活跃的作用。 在实际学习过程中，我们也认识到，我们通过作品观察到的世界，与我们所处的世界相似，却并不相同。我们从这个传统中继承了一套意义，但如果将这些意义回归至这些直接经验中就会发现，它们的意义发生了改变。基于这样的认知态度，也才有了全书最后的总结。 结论部分由“大众与群众”、“大众传播”、“大众观察”、“传播与共同体”、“文化与何种生活方式”、“共同体观念”、“一种共同文化的发展”为主要内容，总的来说，也就是威廉斯对“大众”一词在观念上的重构和对“共同文化”的探讨。他对“大众”一词偏见的反驳以及“文化是一种整体的生活方式”观念的提出，让人读完全书后感到这是一本给予人写作灵感的书，且其与大众传播的联系紧密，也引发了更多共鸣。 二、论证过程 （一）确立一种“关键词”研究视角 在表达态度上，冷静、敏锐、慈悲，可以说威廉斯在这三个面上都做到了极致。我们在前面提到，威廉斯在书中通过五大关键词意义的变化来反映社会的总体状况，尽管这些词条在全书中所占比例不是很大，但显而易见的是，威廉斯在对这些词语的历史演变进行梳理、词义变化进行分析的时候，已经把自己的文化思想渗透到对这些词语的解读上，连同他所选择的主要代表人物共同表达着他自己的文化研究思想。 值得一提的是，他对关键词的考察，不是作纯粹的语言学分析，而是将重点放在社会和历史的层面。这就要求研究者不仅要追根溯源到词语最初的意义，而且要将着力点放在研究这些词语为什么会在当时的社会环境下成为关键词，重视分析它在历史变迁中发生变化的来龙去脉，去考察当其所处的历史语境发生变化时，它们是如何被形成、被改变、被重新定义、被影响、被混淆和被强调的，由此来探寻社会文化的复杂性。 除此之外，把关键词作为线索，也成为阅读本书的新思路。常规的阅读思维是将三个历史时期当做一个整体，依次连续地阅读，或是可以把它们当作一些分散的实体，将不同时期进行单独划分阅读。而事实证明，用前文所提到的五大关键词来归类文本，更容易把握文章脉络，也更能把握全书主旨。 （二）运用对比的写作手法 纵观全书，威廉斯在写作过程中运用对比手法的例子很多，例如将伯克与科贝特、骚塞与欧文、边沁与柯尔律治、纽曼与阿诺德等人的不同观点进行比较，尤其是在第一编第一章节就以对比为标题，且拿来作比较的是英国历史上“第一位现代保守主义”伯克和英国历史上“第一位工业无产阶级的捍卫者”科贝特放在一起进行对比考察。将两者的观点进行对照、比较后，推导出他们之间的差异点，从而使结论映衬而出。就如同作者自己分析的那样，“如果彻底追循伯克和科贝特的思想，就会发现两人是截然不同、几乎是势不两立的任人物”，这样的对比具有极大的鲜明性，也很容易给人留下深刻印象，同时经过对比，作者想要表达的观点也能够更加深入人心。 （三）选取英国思想家作为研究对象 其他语言和文化中有那么多明显相关的作家，为什么作者偏偏集中讨论英国作家？威廉斯在1987年再版序言里称“这是一个好问题”，并予以了详尽解释。他相信在阅读此书以及此书论及的作家作品的同时，的确应该阅读一些其他以或异或同方法展现出的别样文化传统，但与此同时，他仍然确信本书依照其特殊方法，只能围绕此类特殊经验，形成此种传统。最终横扫或者说冲击了大半个世界的工业革命是始于英国，因此这个决定性历史转型期的一部分便是基本全新的社会和文化关系及问题，而正是处于英国文化中的人们以无比强烈的前所未有的直接方式首先感受到了这一点。 事实上，最初的两三代人所面临的问题主要也就是如何找到恰当的语言来表达这些社会和文化关系及问题。因此，尽管其他社会中也发生了类似变化，也创造出了新思想和新艺术来应对这些变化，但是考察这些变化的初始发源地，却具有永久而普遍的重要意义。 《文化与社会》一书先后被译为意大利语、日语及德语，这些译本本身所体现的热烈反应以及本书在北美读者中间引起的强烈反响，都有力证明了威廉斯的这一看法。 三、价值与争议——关于文化是一种整体的生活方式 文化精英论者贬低大众的一条重要理由是，大众是劣质艺术、八卦新闻、低级娱乐和花边广告的消费者，而威廉斯则反驳认为狭义的文化概念被摒弃，文化不应该仅仅是一个时代高级的精神和艺术产品，从根本上来说它是“一种整体的生活方式”，也就是说，文化不再局限于艺术、文学和其他知识生产形势之中，而是存在于大众的日常生活、生产过程、家庭结构和社会组织等现实活动中。 值得肯定的是，把文化看做是一种整体的生活方式，表明文化是普通的，它就存在于经济、政治、意识、语言和符号等多因素所组成的社会总体之中，它应该是超越了阶级对立和阶层区分的。从某种层面上来说，威廉斯的这一观点深刻揭露了工业文明所产生的社会恶果，批判了上层阶级文化所具有的虚伪和欺本质。同时，也充分强调了工人阶级作为文化主体的地位，指出了大众文化的发展方向和主导作用，将文化概念从高雅艺术、精英阶层延伸到了电视、报纸、舞蹈、足球和其他日常事物等多元的通俗文化、流行文化之中，为文化研究开劈了更为广阔的天地。 然而，将文化理解为“一种整体的生活方式”也存在着一定的理论缺陷，毋庸置疑，它充满了理想主义色彩。1981年，威尔士大学出版社出版了J•P•沃德研究威廉斯的一本小册子《雷蒙德•威廉斯》，在重点论述了威廉斯强调作为生活方式的文化的完整性和统一性，也批评了他忽视革命决裂的必要性。在这一点上，汤普森也曾对威廉斯做过类似的批评，他认为威廉斯的文化概念考察只是一种平面的、线性的概述，没有关注历史发展中的种种冲突和斗争，忽视了社会生活中不平等、剥削和权力关系。在文化的阶级对立中，“整体的生活方式”遮蔽了不同生活方式之间的斗争，使大众丧失了阶级立场和革命意识。也就是说威廉斯在拒绝资产阶级的“大众”定义时，同时坚定地拒绝了其革命的定义。而20世纪60年代之后，劳工运动消沉，工党逐渐右转，事实也证明了威廉斯的共同文化理想最终落空。 归根结底来看，我们关注《文化与社会》，就不能不去关注威廉斯自身所处的“文化与社会”。威廉斯的学术研究与他的政治信仰和社会参与是紧密相关的，我们将他毕生从事的文化研究与他对工人阶级的深厚情感联系起来看，就不难理解他为工人阶级争取平等的生存机会而斗争的初衷了。 威廉斯1921年出生于威尔士乡间的工人阶级家庭，1939年进入剑桥大学，于威廉斯而言，从威尔士普通工人阶级家庭和社区到英格兰世界著名大学，其间心理上的跨度其实远远超过了地理上的距离。他的学生伊格尔顿就与他有着相似的家庭背景，出于深切的同感，伊格尔顿在回忆60年代的威廉斯时这样写道：“他的长相和说话不像一个大学教师，更像乡下人，热情而质朴，与上流中产阶级一贯的那种乖巧而简单的作风形成很大的反差”、“他很快就感觉到，与他所谓文明的剑桥所遭遇到的那些冷眼恶语相比，哺育他长大的那种文化更为可贵”、“他经其一生的政治追求实际上都得益于早年经历的团结互助的工人阶级生活留下的形成性影响”。也正是这样一种跨度，使得他对英国阶级社会以及维护阶级特权的精英文化保持清醒的、毫不妥协的批判态度，这不可不谓十分难得。 有时候会思考了解和学习这些理论，于文科青年而言，除了满足求知欲、好奇心，还能够有什么实质的意义？我们获取了知识资本，变成硕士、变成博士，是为了谋生的饭碗？还是说为了坚持与自由主义、保守思想磨嘴皮、耍笔杆？ 或许正如威廉斯在全书最末写的那样：“我相信书中所记录的传统，对于促进我们共同理解是一个重大贡献，对于共同理解的必要扩展也将是一个重大动力。有些观念和思维方式包含着生命的种子，有些则包含着致命的种子。能不能辨识这些种子、逐个点名，让人们能够获得共同认识，可能正是我们衡量未来的标准所在”，从经验上汲取意义，并使这些意义具有活力，这就是我们成长的过程。从单纯的求知，到获取知识资本的过渡看似水到渠成，能够体现一个学生学习生涯的稳步成熟，越是读到结论部分，才越发觉得现在阅读最大的收获应该是一种知识论的扩充，而非仅仅是其分析本身。大可不必进入思维的悖论。 参考文献 [1][英]雷蒙•威廉斯.文化与社会1780-1950.高晓玲译.吉林：吉林出版集团有限责任公司，2011年版. [2][英]丹尼•卡瓦拉罗.文化理论关键词.张卫东、张生、赵顺宏译.南京：江苏人民出版社，2006年版. [3]赵国新.新左派的文化政治：雷蒙•威廉斯的文化理论.北京：外语教学与研究出版社，2009年版. [4][美]伊莱休•卡茨、约翰•杜伦•彼得斯、泰玛•利比斯、艾薇儿•奥尔洛夫编，常江译，媒介研究经典文本解读.北京：北京大学出版社，2011年版.