阿里巴巴企业营销策略研究论文

论中小企业营销战略[摘 要] 中小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，中小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取市场细分、目标市场选择与市场定位和市场营销组合的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。本文从市场营销战略的理念出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。[关键词] 中小企业，市场营销，营销战略1、中小企业的市场营销理念1.1.坚持市场导向中小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走”，更要做到“市场跟我走”。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，并采取正确的营销方式满足消费者的需求。1.2.增强应变能力中小企业应利用规模小、环境适应性强及应变能力强的优势，积极发现市场机会，抓住时机进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，只有如此，才能适应市场的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。1.3.认准目标市场。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求，同样，企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需求。对资本实力、生产能力较弱的中小企业来说，既不可能去占有一个大市场，也不能分散力量于多个细分市场，而只能在分析市场环境和自身条件的前提下，把有限的资源投入认准的目标市场。1.4.营销方式个性化。中小企业规模小、实力有限决定了中小企业不宜采用大众化的营销方式同大企业直接竞争。中小企业应遵循财富增值 规律 ，采用专利经营、优质服务、薄利多销等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市场。2、中小企业的市场营销特点2.1、规模小，环境适应性强。中小企业所需的资金和技术条件较低，投入少、见效快，可选择的经营项目较多，因此进入市场比较容易，经营手段灵活多样，适应性强。同时，中小企业可根据市场变化较快地调整产业产品结构、改变生产方向，迅速转产转行，从而较快地适应市场的需求。所有这些，充分体现了中小企业反应快，应变能力强的特点。这些对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些中小企业由于没有—个明确的战略定位，盲目跟着市场走，市场上热销什么，就上马什么，哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的中小企业由于缺少稳定的业务发展方向，忽视对市场的深入研究，只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆作出决策，并常常因短视而使得企业陷入困境。2.2贴近顾客，产品天生市场需求。管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。这对中小企业的生存和发展起到了关键性的作用。或许正是由于“了解”市场，使得许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决策科学性差。由此也导致—些中小企业的经营者过分偏爱自己的产品，往往忽视产品、技术和服务创新、缺乏市场竞争力，这种初级“市场导向”常常限制了中小企业的发展。2.3、专攻一门，独树一帜。中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。小企业大多是各攻一门专业技术，不搞小而全、善搞小而特、小而专、小而优。这是小企业赖以生存和 发展 的诀窍之一。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意地推出新产品，去占领新市场、赢得消费者。这就是中小企业的“小而专、小而精’战略。专注于小的、特殊的细分市场，是许多成功中小企业的一个主要特征。在那里，中小企业往往是惟一的产品和技术的提供者。该市场的特点是：与人们的生活方式有关密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结构变化很快；无需进行有组织的研究开发和产品测试，因为该产业更加接近用户。由于该产业的上述特点，难以引起大企业的兴趣或者大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业驰骋的大地。“小而专、小而特”的策略也有利于中小企业避开自己财力较弱的不足，避免打价格战，另辟路径，寻找一条适合自身发展的道路。2.4.技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业十分重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料，促进产品的更新换代。我国大部分的技术专利是由中小企业开发研制并注册的。小企业是一支重要的技术革新力量，是技术创新的尖兵。2.5就地加工就地销售，节省营销费用。小企业分布于全国各地，因而可以充分利用 自然 资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解 交通 运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。2.6、竞争力相对较弱，易受市场及外部条件冲击。由于在生产规模和资本积累方面的劣势．中小企业的劳动生产率较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大企业相抗衡，加上中小企业缺乏全面引进设备和技术的资金来源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使中小企业在市场竞争中处于被动局面。相对于大企业来说，平均寿命较短，倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退时期，中小企业受到的冲击尤其严重。但是小企业也存在 经济 实力和技术实力差、抗风险能力弱、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。3、中小企业的市场营销战略模式分析营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:3.1.隙缝营销战略随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。3.2.卫星营销战略中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。3.3.两种模式的比较相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小 企业 是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和 分析 ，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。4、中小企业的市场营销战略的发展态势4.1、.现状分析一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。4.2.存在的问题4.2.1经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对 现代 企业营销的运作了解不多。4.2.2市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。4.2.3市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育 ，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应 目前 市场多变的环境。5、中小企业的营销战略模式选择中小企业不像大企业那样,有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多,其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作,因此,必须从本企业实际出发,形成独特的营销战略,才能真正发挥战略的作用。具体的可以选择的营销战略模型:5.1、市场补缺者战略随着社会的发展和生活水平的提高,市场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益发展,为中小企业拓开了更大的生存空间。中小企业可以根据市场特点和自身情况。可以选择既不向市场领导者挑战,也不追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场,与大企业争夺资源,结果是目标市场定位雷同,形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这些市场的“空白点”,可以是大企业不愿进入的,也可以是他们做不了的市场,也可以是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场。这样可以避开大企业的绝大部分威胁,同时充分发挥中小企业的灵活性,可以扩大空隙,向专业化发展。中小企业可以根据市场特点和自身情况，可以选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。5.2、无品牌战略随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争的激烈,产品日趋同质化,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消费者的心中,竞争对手无法复制品牌策略的成功会给企业带来特别的收益,但是,创品牌一般要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告、公关投入,更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情,因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产,是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于,一是可以规避大量市场风险；二是起步较容易,进入障碍小,投入小,见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差,命运自主权小,利润薄,发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工,然后边做代工,边做品牌,最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情，因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。5.3、专精战略企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后服务等经营活动为顾客所创造的价值,每一个环节都可能成为企业的竞争优势。企业的资源和技能,对有些细分市场适宜,对另一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域,为最适宜的细分市场服务。中小企业可以进人为大企业所忽视的细分市场,通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点,专著某一、两个方面,形成核心竞争力,做成强的企业。5.4、产品差异战略比竞争对手做的更好不容易，与竞争对手做的不同很容易。产品的不同包含很多方面，产品本身性质的不同，产品品牌意义的不同，产品诉求思想的不同，产品名称类别的不同，产品市场定位不同等等，市场毕竟还没有细分到无法细分的地步，即使在同行业内细分到无缝隙可以挖掘，那就来个杂交，那就来跨出这个行业。5.5、资源聚焦战略：集中一切优势资源，做最为核心的工作！犹如真正的高手不会轻易出手，一旦出手，必须把所有的力量聚焦于一个点上。孙子兵法有云：用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。否则，只会遭遇到小敌之坚，大敌之擒也。5.6、市场领先战略区域优先，抢占致高点。先做区域品牌，再做全国品牌。在战争中，谁抢占至高点，谁就占据优势。在小区域作大生意，在小池塘作大鱼，然后再演变为巨兽，行走于江湖。在这个市场中，谁是第一名，谁就是王。谁领先创造唯一，谁就能由唯一成就第一。5.7、蓝海圈定战略：另辟蹊径，价值创新，清楚自己应该增加什么、减少什么、创新什么、删除什么(全球品牌网)？圈定自己木桶短板之处，发力木桶长板之处，让强者俞强，弱处删除。做到不可胜者，守也；可胜者，攻也。5.8、价值分配战略产品利润不是平均的，抓住刺刀产品。区域利润不是平均的，抓住核心区域！客户利润不是平均的，抓住核心客户。行业利润不是平均的，抓住核心利润区。5.9、价值提升战略消费者买的是产品的价值，而不是产品的成本。我们要提升价值，成为价值创造专家。消费者不会为你的辛苦买单。通过增加附加价值而提升产品价值，实现利润增加。价值来自何处，价值产生企业带给消费者与众不同的享受，无论是实质性的享受，还是精神上享受，都必须让消费者心甘情愿的得到满足。5.10、人力指挥战略旗帜模式，保证局部统帅指挥地位，远离按部就班的方阵战略，快速战领目标阵地。而大企业方阵布局，齐步并进，稳步安营扎寨，掌控阵营。小企业大旗模式，指挥冲锋，同向冲刺，优胜劣汰。小企业需要的士气与灵活来抢夺，大企业需求的是按部就班占领。6、营销战略的制定企业的营销战略是贯穿于企业的一切市场营销活动。如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合的活动必须集中体现到战术的具体运用上，才能实现其体战略目标。所以从某种程度上说，营销战略是提炼于战术的基础，是一种具有一致性的市场营销导向。既然战略是贯穿企业经营始终的营销导向，所以一旦建立就不可轻易改变。6.1中小企业营销战略制定的内容:6.1.1市场细分战略市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法,在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。在开辟新的市场领域时，应充分把握市场需求的变化，做到以下几点：发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化快的领域；利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、利润薄的领域。采取这种拾遗补缺策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。6.1.2目标市场选择与市场定位发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行市场细分,都敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源,使其无法战胜资源相对集中的竞争对手,无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比,某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。该策略就是根据企业的经营条件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强手如林的市场上，小企业只有从事有特色的营销方式才能站稳脚跟。在市场营销过程中，小企业应从以下三个方面获得优势：在技术上，拥有专利技术、专有技术，精良技术，使自身处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，融洽客商关系以增强企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下，靠开发具有特色的新产品取胜，靠优质的服务、良好的企业形象取胜，靠物美价廉取胜。6.1.3市场营销组合战略。1.产品策略中小企业经营的轴心是产品,中小企业应随着外部环境的变化,利用自身灵活性的特点,不断进行产品创新,产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术进行模仿性创新,因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。积累自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势,企业可以利用品牌信誉,进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资,培养知名品牌,是产品策略的重要方面。这是以 科学 技术的日新月异为背景，把高新技术与小 企业 的灵活性相结合的一种策略技术创新是小企业的生存之根，技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的动力之源。在物质上，创新能给企业带来丰厚的利润；在企业文化上，创新能使企业面貌一新，人才辈出。采用技术创新策略使得先进技术领域的小企业在世界范围内崛起，成为技术革新的重要活跃的力量。2.定价策略由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同,应采取不同的定价策略,具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况,制定具体的定价策略。专业化协作就是以一家大型企业为龙头，周围众多的小企业为之供应零配件的加工，在大型企业的庇护下积蓄力量，获得 发展 。在社会化大生产条件下，小企业依附于大型企业实行专业化分工协作也是一种必然的趋势。这种策略的好处有：专业化的协作生产，使小企业的产品开发专业化，能够保证销售渠道；依靠大型企业的技术优势和开发能力，突破小企业自身在资金、人才、设备等方面的制约，形成相互促进、协调发展的局面。3.分销渠道策略中小企业生产的规模成本比较高,与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏,不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道,承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商队伍。市场不仅有竞争的一面，而且有联合合作一面，小企业势单力薄，联合合作是增强小企竞争实力的有效办法，联合合作还可以实现优势互补，发挥小企业的群体优势。联合合作有两种具体形式，一是松散式联合，该形式限于生产协作式专业化分工联合，凡参加联合的企业均保留自身的法人地位，在资本、技术、人员等方面各自独立运作，企业间缺少 法律 约束力，不共担风险，也缺乏竞争力。其二是紧密式联合，这种形式是企业间相互持股、利润分享、风险共担，其优点是各个小企业联合营销后，在资金、技术、管理上可以取长补短、优势互补，有利于形成规模 经济 效益，增强市场竞争力。结论总之，我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算管理。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。中小企业战略模型的选择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下，选择符合自身的市场营销战略，以提高自身的竞争力，迅速成长为大企业。参考文献[1]互联网。谋攻兵法：中小型企业营销战略。2010[2] 大学论文网[3] 论文网在线[4] 毕业论文网[5] 许彩国 柳思维.《论市场营销策划》2003年 期号:第6期[6] 刘青竹. 《试论市场营销取向》:2000年 期号:第10期[7]. :李太淼、潘自文.商业企业管理《论市场营销》1995年 期号:第11期

相关资料：中国电子商务业的盈利战略中国在NASDAQ上市的SOHU、网易、新浪的股票能在最近不到一年的时间内涨幅惊人，这要归功于对未来业绩良好期望而促进在NASDAQ“盘小是金”股价的攀升，业绩回归的本质在于网络的盈利模式与传统经济的渗透与结合，本文揭示了网络经济的运作本质与规律来寻求获得更多的网络与传统经济的沟通结合点，而该结合点意味着新的利润增长点，网络盈利模式存在的本质原因在于改变了沟通的方式，总结起来有以下三种沟通方式：1) 改变传统状态下的人与人的沟通方式，网络平台的不同催生不同的沟通关系，而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点，腾讯QQ、易趣、同学录(CHINAREN)、网易的同城约会、彩信杂志、MTV音乐、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台，上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系，QQ提供了人与人除了直接见面、电话(即时沟通)以及电子邮件、留言(跨时沟通)以外更含蓄的人与人沟通的方式，提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间，“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣(EACHNET)实际是在运营人与人的拍卖沟通关系，这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系，围绕这种独特的盈利利润价值链，易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节，否则，一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式，同学录在网络上的细分市场平台选择了同学班级，改变了传统同学之间的毕业后沟通方式，同城约会的盈利模式在运营着类似交友或恋爱见面的沟通关系，其因为大大拓展了人与人结识新朋友的自由机会而获得价值，网易的在线互动游戏提供了人与人远程互相游戏的沟通关系而获得价值，网络沟通的平台的性质取决于沟通关系的挖掘与界定，这种“挖掘”出来的关系其实本身是不用挖掘的，因为它一直存在你的身边，就好象如果没有网络，你一样要打电话而非透过“QQ”和朋友聊天、互相凑在一起而非通过“在线游戏网络”打牌、找中介而不是“易趣”卖你不想要的商品以及通过婚姻中介而非通过“同城约会”寻找心仪的对象，人与人沟通的关系实际上是永远存在的，只不过网络将这种关系从时间与空间上重新界定罢了，网络运营企业的唯一的任务是围绕这种关系构建必要的关键竞争优势而获得新的利润增长点。2) 改变传统意义上的人与企业之间的沟通关系，网上的“沃尔玛” EBEY是提供网上无疆界的超级市场而获得价值，改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系，使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。携程旅行网(CTRIP)、ELONG凭借与旅馆业形成的非对称的价格谈判势力为个人提供了便宜方便的旅馆预订服务乃至旅游产业价值链上的机票预定、旅游咨询的增值服务，改变了传统意义上的个人与旅馆之间单纯的预定沟通关系，独特的运营模式与携程品牌的崛起促使它有机会进一步整合旅游传统行业价值链，以提供便宜的预定交易价格以及便捷的交易方式而降低顾客交易成本为核心能力而实现旅游产业交易一体化捆绑利润。当当网上书店取代了传统的书店与人的购买沟通方式从而成为新的购书时尚集聚地，购书渠道的变革而得以削减的零售价格以及购买流程的便利性成为新的购书驱动因素从而为顾客创造了价值，试阅机会的提供、网上书评的互动、分类规模检索成为当当网站维持新的沟通关系需要加强的竞争优势环节。门户网站SINA的热点新闻的发布改变了传统意义上的个人了解新闻的沟通关系，网络搜索引擎百度、GOOGLE、YAHOO改变了人们传统上去图书馆查黄页检索资料的沟通关系，降低了个人的搜索成本以及企业的“被发现”成本而创造价值，游戏巨擎任天堂设立网络玩家游戏反馈版块直接与游戏玩家建立基于在线咨询交流的沟通平台而获得互动的玩家忠诚度的竞争优势。前程无忧网(51JOB)改变了传统的招聘企业与人才的沟通方式，品牌推广、招聘、人才的测评、猎头服务、人力资源技能培训与传播、HR体系外包成为前程无忧维持新的互动沟通关系而需要打造竞争优势环节，新的沟通方式因能降低招聘与被招聘方的沟通成本而获得利润价值。招商银行导入的一卡通、一网通银行盈利模式实际上改变了银行与个人传统的存款沟通方式，较于其他大型国有银行而言，招商银行的传统存款渠道沟通方式处于劣势，招商银行的策略是将竞争范围转移到新的沟通平台，利用沟通平台的变革促使招商银行迅速获得初期的竞争优势，招商银行下一步的挑战在乎于如何应对其他在传统沟通平台依然占有绝对优势但在新的沟通平台上奋起直追的强大竞争对手，上市融资的成功使其不用过分担心用于扩张的资本资源问题，最重要的是，招商银行是否已经重新审视战略从而获得新的竞争优势。联想的“关联应用”技术试图变革多方面的基于IT产业的涉及个人、企业与社会信息之间的沟通方式，其主要的竞争对手显然会是标准而并不是单个企业，与具有类似技术的国际标准平台DHWG(数字家庭工作组)的竞争过程中，竞争游戏规则的制定者实际上却是价值链下游的IT、家电厂商与消费者而不是制定标准者本身，竞争的胜负有时并非取决于对技术应用前景趋势的判断而在乎于市场究竟用谁的技术。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边，只不过沟通的方式因网络技术发生变化，利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同：一、 通过服务、商品的直接提供而产生利润，EBEY、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类，但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数)，也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如ELONG向预定旅馆收取佣金与SINA向网站登广告的企业收费、GOOGLE对加入的搜索企业收费、51JOB向招聘企业收费)二、 是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润，网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下栽等盈利利润项目，搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益，而163.NET的电子邮箱是收费的，原因是搜狐与163.NET盈利利润点选择策略是不一样的。三、 是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润，如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、UPS全球快递的在线运输状态查询。3) 改变传统意义上的企业与企业沟通的方式，主要分为两种，一是不同企业的沟通关系，这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式，主要运营企业供应与采购之间的沟通关系，该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样，提供联接供应链的两端的沟通平台，该类企业的成功取决于盈利战略执行效果，即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势，而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。第二种沟通关系是基于企业内部的沟通，这种沟通方式则催生了SAP、金碟、用友，思科网络、ORACLE的盈利模式，形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系，并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合，未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。传统电子商务充斥着B—TO-C、B-TO-B的标签符号称谓，人为的笼罩着令人生畏的商业背景词汇而令人难以接近，实际上，网络电子商务的本质就在于沟通的方式的改变，而沟通的关系其实一直存在的，沟通的关系一直存在于传统的经济中，当我们仅仅关注如何吸引眼球的魔力而忽略真正的盈利点在哪里时，“阳春白雪般体面的烧钱”无异于在兴奋的创造悲剧，当NASDAQ的股价跌到快要摘牌的时候，才开始反省早已存在自己身边的沟通关系原来是可以用网络的沟通方式来运营的，去现场体验吧，与兴奋的网络生存者一起生活几天比CEO们满头雾水的研究调研报告效果强，有时大量的调研报告无非在证明人果然有两只耳朵。电子商务的盈利战略必须要和传统经济寻求结合点，这种结合点意味着新的盈利利润点。新的网络经济因为沟通方式的变革而称为新的网络经济，而界定沟通的关系则要在传统的经济下实现，沟通的方式与关系的确定为需要构筑的竞争优势的环节提供总的战略指导方向。沟通的类型决定了所采取的核心战略盈利模式，未来的竞争趋势驱动某些活跃的网络企业已经有迹象开始向其他的沟通象限移动，腾讯正在试图进入企业级的QQ即时沟通细分市场，而环球资源早已不仅仅是一个产品买卖中介平台，环球资源通过出版专业的信息加工分析期刊、传播先进的管理技术以及举办企业出口运营培训来进入其他沟通象限从而帮助客户成功而获得持续的价值，结果是把竞争对手远远的甩在后面。一些门户网站正在逐步整合优化其旗下的子品牌频道组合而进入不同的沟通象限而获得全面的盈利增长，网易试图在网络在线游戏子频道领域的沟通象限实现强有力的竞争优势，网易全面导入无线生活战略从而充分与移动终端进行业务、技术、客户、品牌的协同，透过彩信杂志进入杂志沟通细分领域、透过与全球MTV音乐电视台合作进入音乐沟通细分领域、透过126大容量免费邮箱争夺竞争对手的邮箱固定客户以拓展其他沟通盈利领域、透过精英招聘进入招聘细分沟通领域，SINA在网页广告发布的企业与个人沟通象限想获得竞争优势，SOHU在女性频道细分个人沟通象限独树一帜，而上述的所有的传统沟通细分领域都一直存在的，却正在逐渐地被网络沟通平台所整合。门户网站同时又在丧失一些阵地，YAHOO曾想征服EBEY、亚马逊的企业与个人、个人与个人基于商品交换的沟通领地，但最终以失败告终，在这个竞争又协同的过程中，当网络企业内部无法制造支持整体盈利策略的核心资源时，网站开始介入产业的整合来获取，并购的动机背后实际上是在整合渠道、技术、客户、品牌、资金甚至是国家政府政策牌照。在日益激烈的网络盈利模式竞争中，几乎所有的网络企业都想获得持续地盈利增长，在面对网络企业盈利战略的审视过程中，高级经理们依然存有很多困惑，有三条简单的原则是高层决策层有必要引起高度重视的： 1、 首先最重要的是莫过于制定一个清晰的基于沟通象限组合的业务发展战略，确定企业的核心盈利利润点究竟在哪里，CEO们要清晰的了解支撑网络核心盈利支持的驱动因素，研究是来自政策以及外部环境，还是来自客户忠诚度。与竞争对手相比，企业的业绩核心驱动因素壁垒高不高，能否持续获得增长。当很多网络平台也有资格发送短信时，说明该领域的竞争壁垒在下降，而假如大部分的收入又来自于该业务时，也就到了CEO要重新审视战略的时候。如果企业盈利的驱动因素仅仅是环境或政策所带来的红利，这种状态就好比搭顺风车，然而很遗憾车永远不是你的。 2、 确定支撑网络持续盈利的主要驱动因素，分析未来的发展趋势，研究政策法律的发展趋势、客户的偏好变化以及竞争格局的变化，提前整合资源以培植新的核心支撑因素来获得未来的业绩持续增长，当所有的沟通关系都只在移动终端上实现时候，则意味着沟通的平台以及沟通的方式将发生重大的变革，也就到了CEO要重新审视战略的时候。当移动终端出现了彩屏化，技术的革新使得客户的沟通偏好(如“个人对企业”沟通关系产业杂志)在移动终端实现成为可能，就要尽快进入该细分沟通领域以获得消费群的心智模式品牌第一的位置，最终获得该领域竞争格局的优势。要避免“青蛙煮水”悲剧就要关注环境的变化，现在只是未来的过去，如今流行的网络沟通平台在未来都将被看成是传统的沟通方式。3、 确定基于沟通的关系的网络化的沟通方式，审视有必要增强的特定环节的竞争优势是否有利于增强沟通关系导向的客户价值，我们应该继续增强哪些战略性的竞争环节或哪些应该是我们应该停止资源投入而放弃的，审视我们的核心竞争力是否足以支持特定环节的竞争优势的建立，继而进行内部培植规划或外部整合收购的运营计划以支持战略的实现。仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助