锚定效应研究论文

第一次看到这个段子的时候，我忍不住笑了一下。如果你也被这个段子逗乐过，那就是“锚定效应”也开始对你发挥作用。 所谓锚定效应，就是指当人们在对某一未知量的数值进行评估之前，总会事先对这个量进行考量，并且容易受到当时接触内容的影响。 当说“不到一万”的时候，10000这个数值就像沉入到海底的锚一样，把人的思维固定到一个离那里差不多的地方，而两千这个数字和10000的差距有点大，于是便产生了上述的喜剧效果。 尽管锚定效应的种种反应和现象，之前也有人观察过。但真正通过实验等形式揭开其中原理和奥秘的，却要归功于心理学家特沃斯基和《思考快与慢》的作者卡尼曼。 通过前几天的介绍，我们已经对卡尼曼相对比较熟悉。在这里有必要隆重推出另一位在行为经济学领域中的奠基性人物：阿莫斯·特沃斯基，他是卡尼曼重要的合作伙伴，也是著名心理学家。卡尼曼的很多重大成就，都是与特沃斯基一起研究发现的。如果特沃斯基不是在1996年离世的话，将会和卡尼曼共享2002年诺贝尔奖这一殊荣。 锚定效应便是特沃斯基与卡尼曼共同研究的重要成果之一，不过对于锚定效应运作的原理，两个人却产生了重大分歧。 特沃斯基认为锚定效应的产生是因为对数值调整的不足，这是系统2在发挥作用刻意调整的结果，例如正常情况下“月薪不到一万”的表述，系统2会经过运算后让你向“八九千”的数值进行调整。 然而卡尼曼却认为，锚定其实是一种暗示，它的启动效应会有选择的找出相应的证据。这是系统1在发挥作用的结果，其总是倾向相信内容的真实性，并有选择性的激活对应想法，导致产生一系列的误差，从而造成我们的错觉。人与人交往过程中的第一印象就是这个原理。 限于当时的研究条件，直到特沃斯基去世，两个人的看法也没有最终达成一致。几十年后特沃斯基的学生和徒孙们终于通过反复的实验和论证，最终证明锚定效应有两种运作方式，其产生是对应了两个机制，也就是说特沃斯基和卡尼曼的看法都是正确的。 我相信“两个都正确”的想法应该之前就产生过，但由于没有实际的验证，故无论是特沃斯基还是卡尼曼都没有把其当做最终的结论，或许这就是科学的严谨！ 向那些有着严谨态度做学问的人致敬！ 锚定效应有意思的地方就在于，即使是那些没有任何信息价值的数字，也能够明显影响你的判断。为此特沃斯基和卡尼曼曾经设计了这样的一个“轮盘实验”。 类似的实验在不同的国家进行了很多次，不管是通过随机选择的数字然后判断红酒的价格，还是通过毫无意义的数字判断一棵树的高度，几乎都能无一例外的都能展现出这种特性。 我们比我们想象的更容易受影响，当然也就会有人愿意去利用我们的轻信。 锚定效应在日常生活中广泛被应用，打折便是最常见的一种，尤其是在电商平台上，很多商品的价格其实是常年不变的，但在标价的过程中一定会写上原价：XX元，然后把其划掉，在旁边加上现价：XX元。原价的数值其实就是一个锚，给你一种赚了便宜的感觉。 在商场里更是如此，很多服装都会标上一个非常高的价格，然后再以一两折的价格卖出去。固然有的的确是在清库存，但我也见过一年365天每天都是“清仓大甩卖”的！ 酒水单里也有类似的秘密，不过不是打折，而是酒水价格的排列顺序。拿到酒水单，仔细研究通常你就能发现，那些价格高的酒水总是排在前面，甚至一些不那么豪华的饭店，也会在酒水单上写上价值一两千元高档酒的价格。这样其他价格的酒水立刻就显得便宜了很多。 最夸张的是欧洲曾经有个卖意大利美食的饭店，把小型摩托车的价格放在了菜单最显眼的地方。价值三四千美元的摩托车能不能卖出去很难说，但高档酒水菜肴的销量倒是提高了很多。 谈判中先出价的那个价格，也能影响着最终成交价格的走势，尤其是在那种双方对价值判断都不是特别明朗的情况下。一台崭新电脑的售价因为大家都有参考的标准，锚定效应很难发挥作用，但一颗宝石或者是一幅画作的价格，却常常会被先抛出的那个价格所锚定。 上述几个锚定效应的应用仿佛都是在教你如何避免上当，我们主动应用的锚定效应又能有哪些呢？ 如果你是在找工作写简历，可以先抛出自己的成绩，然后再说明相关的工作年限。例如我在那个工作岗位上完成了28个重大项目，工作时间3年，这种描述28的数字就会先发挥作用，让审查你简历的人产生更好的印象，反过来说3这个数字就毫无吸引力。 这种把较大数字在前面的套路也未必总能够生效，10元钱300个与300个10元钱不会有什么锚定效应的效果，但318个11元钱就会比11元钱318个的效果来的更好一些。秘密在哪里？300和10是整除的关系，人们一眼就能看出区别，而318和11之间的关系没有那么容易看出来。 如果你在做某个策划方案，并打算扔掉几个成本高、耗时长的备选方案，可以先停下来，拿出其中一两个，与你精心选择的那个做个比较。与只抛出一个方案相比，先拿出来不太好的那个，就能让另外一个显得更加理想。 还有就如上文提到过得，第一印象很重要。不管是求职，还是去相亲，干净利落总能给别人留下很好的印象，也能促进后续关系的提升。 就如心理学中的很多原理一样，了解锚定效应的意义在于，当我们意识到是在凭着直觉或者第一印象去做判断时，不妨停下来，搜寻大脑中其他的相关记忆，调动系统2更深入的分析，避免锚定效应发挥作用，做出更合理的判断。

简单的说锚定就是设定一个标靶，一个参照系。然后你把手上的东西和参照系进行比较，得出它的价值。锚定效应常常是指选择不太合适的参照系容易导致收益受损。例如商家就有可能利用锚定效应将主打的廉价商品和高档商品并列陈放，提高主打廉价商品的销量。 诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡尼曼在《思考，快与慢》中提到了锚定效应，艾瑞里的《怪诞行为学》再一次深入分析了锚定效应。充分说明这一效应在经济活动甚至其他领域有些非凡的作用。 但是总的来说，我们了解的锚定效应是一种负面的因素，我们要么因为锚定效应被套路，要么利用锚定效应去套住别人。 人为什么会有这种非理性的行为呢？人们执着于这种锚定的行为，一定是有原因的。 这其中有两个方面需要去理解。一是人为什么要选择锚定？二是为什么锚定之后很难改变？ 如果喜欢看动物世界可以知道高等动物比如猴群竞争首领，并不是进行的淘汰赛从头打到尾。当有几个身强力壮的猴子打斗确定出优胜者之后，大部分猴子都不会尝试挑战胜利者。 猴群内两两之间经常会有些打斗，逐渐会形成一些共识，哪些比较厉害的，自己能不能打得过它。这几个厉害的角色就是锚，如果其中一个厉害的落败了，自己平时又不是它对手，基本上就不会去挑战胜利者。毕竟挑战的结果有可能是伤痕累累。 我想人类也是在进化过程中，选择了锚的方式，快速有效的去进行决策并避免不必要的伤害。 任何的锚定都会有一定的代价，更换锚也需要花费相当大的精力。为什么有人选择一个品牌后会长时间忠于这个品牌？其实并不是不存在其他替代品。 比如就现在的家用电器而言技术已经相当的成熟，故障率非常低，功能和外观也大同小异。但据我了解的情况，很多家庭会一直选用自己习惯的品牌。用有的人话说就是用顺手了。 我觉得之所以会这样是因为人对陌生的事物，都会存有戒心，这是人进化而来的秉性。当他要去判断这个东西好还是不好时，需要花费相当的精力来进行决策。用《意志力》一书所讲概念来解释就是：决策需要消耗意志力，而人的大脑是喜欢偷懒的。 因此没有一定的吸引力，人很难去改变锚定的东西。