品牌国际化研究论文提纲

1.海尔企业品牌战略论文提纲 摘要 家电行业经过20多年的发展，已经成为了中国发展最成熟的行业，规模较为集中，市场竞争异常激烈，同质竞争非常严重。在这样一个完全进入成熟期的行业内，以往的价格竞争手段所能够起到的作用越来越小。如何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符合实际的差异化竞争战略，获取竞争优势具有重要的现实指导意义。 本文试图从分析迈克尔·波特的竞争战略理论入手，引伸家电行业战略选择问题，并运用环境分析、竞争力量模型等工具，采取比较分析，理论研究与实证研究相结合等方法，对差异化竞争战略及海尔家电部分的差异化竞争策略进行分析研究。从具体内容来看，本文共分为五部分。第一部分为前言。包括选题依据、研究现状、及本文的主要内容和研究方法。第二部分为介绍了迈克尔·波特的竞争战略理论和差异化战略理论，并由此得到启示：海尔要取得比较竞争优势必须克服同质化倾向，建立差异化竞争战略，提升核心竞争力。第三部分阐述了海尔（家电部分）所面临的行业环境，指出了海尔在市场竞争中的优势与劣势。第四部分介绍和分析了海尔从质量，品牌发展，服务等方面所进行的差异化竞争策略。第五部分对海尔实行的差异化竞争策略进行了思考，提出了一些建议。 关键词：海尔家电 差异化战略 创新 目录 第1章 绪论 第1.1节 研究背景第1.2节 研究方向和内容 第1.3节 研究目的和意义 第2章 差异化竞争战略理论综述 第2.1节 差异化竞争战略理论 2.1.1竞争战略 2.1.2差异化战略 第2.2节 差异化竞争战略理论的启示 第3章 海尔竞争环境的分析 第3.1节 行业发展状况 第3.2节 行业环境分析第3.3节 行业的所处生命周期第3.4节 行业发展趋势的基本预测 第3.5节 五种竞争力量分析 第4章 海尔的差异化竞争战略 第4.1节 产品质量的差异化 第4.2节 国际化战略的差异化 第4.3节 产品创新的差异化 第4.4节 市场细分的差异化 第4.5节 服务的差异化 第5章 结论 参考文献 致谢

以下是我的毕业论文要求，全国各个学校其实都是一样的.一、内容要求 毕业设计报告正文要求： （一）理、工科类专业毕业设计报告正文内容应包括：问题的提出；设计的指导思想；方案的选择和比较论证；根据任务书指出的内容和指标要求写出设计过程、课题所涉及元件结构和相关参数的设计计算，有关基本原理的说明与理论分析；给出所设计课题实际运行的数据或参数，并与理论设计参数进行比较和分析，说明产生误差的原因。最后要对所设计课题实用价值做出评估说明；设计过程中存在的问题，改进意见或其它更好的方案设想及未能采纳的原因等。 （二）经济、管理类专业毕业设计报告或论文正文应包括：问题的提出、设计的指导思想；设计方案提出的依据，设计方案的选择和比较；设计过程；所运用的技术经济分析指标和方法；数学模型及其依据，数据计算方法；对设计方案的实用性和经济效益等方面做出评估；对设计实施过程中存在的问题 （ 或可能发生的问题 ） 提出合理化建议。毕业论文的基本论点、主要论据；根据国家有关方针、政策及规定联系实际展开理论分析。 （三）文科类专业毕业设计报告或论文正文应包括：问题的提出、解决问题的指导思想；解决方案提出的依据，解决方案的选择和比较，结论。 二、论文印装 毕业论文用毕业设计专用纸打印。正文用宋体小四号字，行间距为24磅；版面页边距上3cm，下、左2.5cm，右2cm。 三、论文结构、装订顺序及要求 毕业论文由以下部分组成： （一）封面。论文题目不得超过20个字，要简练、准确，可分为两行。 （二）内容。 1、毕业设计（论文）任务书。任务书由指导教师填写，经系主任、教务部审查签字后生效。 2、毕业设计（论文）开题报告； 3、毕业设计（论文）学生申请答辩表与指导教师毕业设计（论文）评审表； 4、毕业设计（论文）评阅人评审表； 5、毕业设计（论文）答辩表； 6、毕业设计（论文）成绩评定总表； 7、中英文内容摘要和关键词。 （1）摘要是论文内容的简要陈述，应尽量反映论文的主要信息，内容包括研究目的、方法、成果和结论，不含图表，不加注释，具有独立性和完整性。中文摘要一般为200-400字左右，英文摘要应与中文摘要内容完全相同。“摘要”字样位置居中。 （2）关键词是反映毕业设计（论文）主题内容的名词，是供检索使用的。主题词条应为通用技术词汇，不得自造关键词。关键词一般为3-5个，按词条外延层次（学科目录分类），由高至低顺序排列。关键词排在摘要正文部分下方。 （3）中文摘要与关键词在前，英文的在后。 8、目录。 目录按三级标题编写，要求层次清晰，且要与正文标题一致。主要包括绪论、正文主体、结论、致谢、主要参考文献及附录等。 9、正文。论文正文部分包括：绪论（或前言、序言）、论文主体及结论。 （1）绪论。综合评述前人工作，说明论文工作的选题目的和意义，国内外文献综述，以及论文所要研究的内容。 （2）论文主体。论文的主要组成部分，主要包括选题背景、方案论证、过程论述、结果分析、结论或总结等内容。要求层次清楚，文字简练、通顺，重点突出，毕业设计（论文）文字数，一般应不少于8000字（或20个页码）。外文翻译不少于3000字符，外文参考资料阅读量不少于3万字符。 中文论文撰写通行的题序层次采用以下格式： 1 1.1 1.1.1 1.1.1.1 格式是保证文章结构清晰、纲目分明的编辑手段，毕业论文所采用的格式必须符合上表规定，并前后统一，不得混杂使用。格式除题序层次外，还应包括分段、行距、字体和字号等。 第一层次（章）题序和标题居中放置，其余各层次（节、条、款）题序和标题一律沿版面左侧边线顶格安排。第一层次（章）题序和标题距下文双倍行距。段落开始后缩两个字。行与行之间，段落和层次标题以及各段落之间均为24磅行间距。 第一层次（章）题序和标题用小二号黑体字。题序和标题之间空两个字，不加标点，下同。 第二层次（节）题序和标题用小三号黑体字。 第三层次（条）题序和标题用四号黑体字。 第四层次及以下各层次题序及标题一律用小四号黑体字。 （3）结论（或结束语）。作为单独一章排列，但标题前不加“第XXX章”字样。结论是整个论文的总结，应以简练的文字说明论文所做的工作，一般不超过两页。 10、致谢。对导师和给予指导或协助完成毕业设计（论文）工作的组织和个人表示感谢。文字要简洁、实事求是，切忌浮夸和庸俗之词。 11、参考文献及引用资料目录（规范格式见附文）。 12、附录。 13、实验数据表、有关图纸(大于3#图幅时单独装订)。 (三)封底。 附：规范的参考文献格式 参考文献（即引文出处）的类型以单字母方式标识：M——专著，C——论文集，N——报纸文章，J——期刊文章，D——学位论文，R——报告，S——标准，P——专利；对于不属于上述的文献类型，采用字母“Z”标识。 参考文献一律置于文末。其格式为： 1、专著 示例 [1] 张志建.严复思想研究[M]. 桂林：广西师范大学出版社，1989. [2] 马克思恩格斯全集：第1卷[M]. 北京：人民出版社，1956. [3] [英]蔼理士.性心理学[M]. 潘光旦译注.北京：商务印书馆，1997. 2、论文集 示例 [1] 伍蠡甫.西方文论选[C]. 上海：上海译文出版社，1979. [2] 别林斯基.论俄国中篇小说和果戈里君的中篇小说[A]. 伍蠡甫.西方文论选：下册[C]. 上海：上海译文出版社，1979. 凡引专著的页码，加圆括号置于文中序号之后。 3、报纸文章 示例 [1] 李大伦.经济全球化的重要性[N]. 光明日报，1998-12-27，（3） 4、期刊文章 示例 [1] 郭英德.元明文学史观散论[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），1995（3）. 5、学位论文 示例 [1] 刘伟.汉字不同视觉识别方式的理论和实证研究[D]. 北京：北京师范大学心理系，1998. 6、报告 示例 [1] 白秀水，刘敢，任保平. 西安金融、人才、技术三大要素市场培育与发展研究[R]. 西安：陕西师范大学西北经济发展研究中心，1998. 7、对论文正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明性的注释，置于本页地脚，前面用圈码标识。 8、其他要求 （1）文字 论文中汉字应采用严格执行汉字的规范。所有文字字面清晰，不得涂改。 （2）表格 论文的表格可以统一编序，也可以逐章单独编序，采用哪种方式应和插图及公式的编序方式统一。表序必须连续，不得重复或跳跃。表格的结构应简洁。 表格中各栏都应标注量和相应的单位。表格内数字须上下对齐，相邻栏内的数值相同时，不能用‘同上’、‘同左’和其它类似用词，应一一重新标注。 表序和表题置于表格上方中间位置，无表题的表序置于表格的左上方或右上方（同一篇论文位置应一致）。 （3）插图 插图要精选。图序可以连续编序，也可以逐章单独编序，采用哪种方式应与表格、公式的编序方式统一，图序必须连续，不得重复或跳跃。仅有一图时，在图题前加‘附图’字样。毕业设计（论文）中的插图以及图中文字符号应打印，无法打印时一律用钢笔绘制和标出。 由若干个分图组成的插图，分图用a,b,c,……标出。 图序和图题置于图下方中间位置。 （4）公式 论文中重要的或者后文中须重新提及的公式应注序号并加圆括号，序号一律用阿拉伯数字连续编序，或逐章编序，序号排在版面右侧，且距右边距离相等。公式与序号之间不加虚线。 （5）数字用法 公历世纪、年代、年、月、日、时间和各种计数、计量，均用阿拉伯数字。年份不能简写。数值的有效数字应全部写出。 （6）软件 软件流程图和源程序清单要按软件文档格式附在论文后面，特殊情况可在答辩时展示，不附在论文内。 （7）工程图按国标规定装订 图幅小于或等于3#图幅时应装订在论文内，大于3#图幅时按国标规定单独装订作为附图。 （8）艺术设计作品 无法用纸质文档保存的艺术设计作品应用光盘或照片保存。 (9)计量单位的定义和使用方法按国家计量局规定执行。 回答完毕.

(一)品牌的内涵1、"品牌"的内涵是什么 人类在经济活动中发明了"品牌"一词,其出发点不外乎有以下两个方面:第一,为了区分各个品牌不同的出品者.第二,为了与传统意义上仅仅具有物质功能的品牌区分开来.2,"品牌"一词的定义3,品牌战略的内涵是什么 ①战场(利益)在何处——目标顾客是谁②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵(内容)（二）品牌实施一、品牌的客户人群的定位二、品牌的款式风格定位三、品牌的商标四、品牌的理念定位 五、品牌的标识（识别系统） 六、品牌的专色和视觉效果品牌的专色 七、品牌的售卖包装 包装的标识使用八、品牌的视觉形象通过以下的表现来突出品牌的视觉形象九、店堂设计十、经销商的品牌权益设计 服装，家电企业为首选。

第一章 绪 论1.1 研究的目的与意义1.1.1 本课题的研究目的本研究希望通过关于海尔品牌国际化战略的研究来说明，在当今市场竞争中，品牌竞争日益突出。企业竞争就是产品竞争，最终是围绕着品牌竞争。世界500强的发展历程也表明，一个企业的发展过程也是品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力，推动了企业的发展。海尔集团的发展历程也验证了这一点。海尔集团自1983年创建以来，实现了持续稳定发展，已成为在海内外享有美誉的大型国际化企业集团。取得如此的业绩，主要是由于海尔企业家群体和全体员工能围绕创建知名品牌，提高核心竞争力，着力建立市场化经营机制。推动海尔集团全面进入市场，成为自主创新、充满生机和活力的市场竞争主体，保证了企业的持续发展。总而言之，企业竞争必须拥有自己的品牌才能在市场上生存和发展。1.1.2 本课题的研究意义随着科学技术的不断进步和广泛传播，产品之间的差异性越来越趋于同质化，品牌逐渐取代产品本身的使用功能成为消费者购买的理由和保证，而企业之间的竞争越来越由传统的产品的竞争转化为品牌的竞争。在买方市场下，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。同时，品牌的成功之路是艰巨而漫长的，尽管我国的品牌与国外著名品牌相比，无论是在品牌价值、经营规模，还是全球化程度、获利能力、技术水平方面都仍有很大的差距，而且我国企业实行品牌竞争战略，并致力于增强自有品牌的核心价值，已经到了刻不容缓的地步，但是，海尔等民族品牌的崛起也让我们看到了中国品牌未来的希望。1.2 国内外相关理论研究的现状1.2.1国外关于品牌与品牌国际化的研究关于本课题的国外理论研究，主要涉及品牌方面，包括品牌的差异性、模式、结构体系等，如：Keller.K.L认为——品牌来源于消费者反映的差异度，如果没有差异性，那么具有品牌的产品本质上还是一般意义上所说的产品，差异性是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。法国学者Kapferer总结了七种品牌全球化模式。并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式。例如福特Fiesta在德国是微型车，但在葡萄牙却是房车。道格拉斯等认为建立一致的品牌结构体系是品牌国际化的关键，因为那将有助于强势品牌在市场中的发挥作用，并有效的整合所兼并的品牌。其中关于品牌国际化研究的代表专家是美国著名品牌专家凯勒，他就品牌国际化对企业的发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势: 1实现生产与流通的规模经济。2降低营销成本。3大范围的感染力。4品牌形象的一贯性。5知识的迅速扩散。6营销活动的统一性。1.2.2国内关于品牌及品牌国际化的研究关于本课题的国内理论研究，品牌方面研究如：著名学者东方赢教授认为——品牌是顾客及有关群体对产品的认识和印象。品牌国际化方面如：韦福祥可能是国内最早较为系统地研究品牌国际化的学者，他认为品牌国际化就是品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益的低成本运营。其中涉及或针对海尔品牌及品牌国际化研究方面如：孙健、纪建悦、王福新合著 一个中国企业的成长阐述——品牌的核心一方面是高质量，另一方面是卓越的服务。这决定了创立品牌及保持品牌是一个长期的艰苦的过程，需要做许许多多基础性的管理工作。海尔品牌的创立展示了这样的过程。王源著作 浅析企业品牌战略阐明——海尔品牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成受消费者欢迎的品牌形象。海尔集团总裁张瑞敏则认为品牌国际化的本质就是品牌在世界各地本土化的过程，正因为如此，海尔品牌国际化从一开始就选择了海外生产、海外设计、海外销售的“标准”本地化模式。关于品牌国际化研究的内容已经具有相当的深度，对企业的指导意义逐渐增大，但是针对本课题——海尔品牌国际化战略的研究还有一定的空间，因此，本课题以海尔为题浅析其国际化战略及对中国其他企业的启示。1.3论文的结构与研究方法1.3.1 论文的结构本文共分3章，各章主要内容如下：第一章 引言。主要阐述本文研究的目的与意义、介绍本课题的国内外相关理论研究的现状以及本文的结构与研究方法。第二章 海尔品牌国际化战略。主要介绍了海尔品牌的进入模式、海尔品牌本土化及海尔国际化战略的深化。第三章 海尔品牌国际化的借鉴意义，主要介绍了海尔品牌国际化的经验与启示。1.3.2 论文的研究方法本文主要运用论证法、材料收集来阐述课题研究的意义。拟好课题研究的提纲，作好课题论证的数据的利用，参阅一些国内外的研究成果，使用参考书。第二章 海尔品牌国际化战略2.1海尔品牌的进入模式一般而言,企业的国际化过程有两种模式,一种是渐进模式,即“先易后难”模式,另一种是“全球启动”模式,可以说是“先难后易”模式。“先易后难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指的是企业在国际发展过程中,首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际发展的目标市场,然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。比如我国内地许多企业在海外的投资是从香港开始的,因为香港的地理位置同内地接近,文化同内地基本相同,先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源,增加企业海外经营能力,减少决策的风险和失败的承受能力。“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略,一成立就是跨国公司,从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。海尔的国际化战略自称采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是,从海尔进入美国市场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。海尔在地理位置的发展上也是采取了传统的先近后远策略。1995年7月海尔在香港成立了贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔———LKG电器有限公司,同年8月在马来西亚组建海尔工业有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法,以上的投资都是为海尔进入美国市场练兵。除了进入方式以外,海尔的产品和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,海尔的策略首先以一、二种产品打入美国市场,站住脚之后再多元化发展,目前在小型冰箱上,海尔基本站住了脚,接下来是扩大战果:销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿总部大楼第四层的近4000平方尺的展厅已开始展示和推销洗衣机、冰柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供进一步建工厂。麦肯锡公司的首脑人物柯尼茨�6�1奥玛认为，在技术变革、消费者偏好趋同化、规模经济和贸易保护主义强大压力，跨国公司要想取得成功，就必须在世界三大主要市场上，即美国、欧洲和日本，都成为一个真正的内部竞争者。海尔坚持走国际化品牌道路，海尔成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，成为这些世界最发达国家的本土化品牌，为其他国际化市场的开发、创国际化品牌打下了坚实的基础。2.2 海尔品牌本土化战略海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本是本土化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”,在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局,这样做的主要目的是为了更好的了解美国市场,更快的针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品,而是专门针对美国市场设计和生产的。也就是说,根据海尔海外信息站反馈的信息,针对美国人对冰箱的外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施本土化战略。许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司,总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同,海尔美国贸易是海尔同美国家电公司的合资企业,海尔持多数股权,而美国家电公司持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理人管理,美国管理人员得到很大的自主权,由他们来推销品牌,并争取新客户,海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国生产中心虽然是海尔的独资企业,但其主要管理人员都是美国的,目前除了几个中国派去的人员外,员工基本上全是美国人。海尔在美国既有优势,也存在着一些弱点。当世界家电业巨头纷纷到中国设厂,利用中国的低廉的劳动力成本,占领中国的广阔市场时海尔在美国市场生产有何意义?表面上看海尔此举似乎违背了比较优势规律,因为就生产上看美国成本大大高于国内,但仔细分析可以看出海尔在美国生产有许多无形的好处:一是有利于海尔争创世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家,世界上所有的家电名牌无不在这个市场上竞争。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地,等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号,这样海尔可以凭借在美国的品牌更加容易打入世界其他国家的市场。二是有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”,因为家电产品需要解决售后服务等问题。在美国建立生产中心意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺。海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障,这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品感到放心,提高零售商推销该品牌的信心,从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。三是有利于更快针对美国市场作出反应。在美国建立贸易公司和设计中心,有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测,从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。四是建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素,对于美国消费者,“美国制造”标识有助于好感。海尔在美国市场上直接投资生产也有较大的风险,这些风险来自海尔在美国市场上许多不利因素。一是作为外来投资者,海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资才能吸引到同一档次的员工。远距离管理必然使管理费增加,包括增加通讯、交通费等。此外,文化摩擦带来的成本,在美国生产需要处理跨国文化管理问题,因为东方文化和西方文化存在巨大差异。二是占领小型冰箱市场利润比较薄,是美国主要家电厂家忽略了的市场。这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌,海尔如果要往利润率高的那部分市场发展,则将直接同美国主要厂商对抗,那时必将遇到比现在更竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要厂商有较大的差距。三是多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调、小天鹅公司专业化生产洗衣机,曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10,800多个规格品种的产品”;在美国也准备推出众多产品,要保证每种产品的竞争力可能有困难。2.3 海尔品牌国际化战略的深化海尔通过“先难后易”扩大出口,凭高质量达到用户对海尔产品的“认知”,通过“三位一体”实现在海外扎根,海尔已成功的实现了进入和本土化战略,现在海尔面临的是国际化战略的深化———创建国际化品牌。国际化品牌战略———开发国际化的知名品牌。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商,“创牌”是海尔出口的最终目的。要创国际名牌,要加大宣传力度。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外,基本没有什么广告宣传。今后的海尔应加大宣传力度,采用一些新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视等加强宣传,创造国际化的海尔。海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段,它要求海尔的各项工作都能达到国际标准;国际化的海尔是目的,届时中国的海尔将成为国际化海尔的一个组成部分,还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。为此必须在以下七个方面同时并举。一是观念国际化。促使海尔在国际市场上取得突出成绩因素很多。一是对核心竞争力的认识。海尔认为:国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人,而不是在产品和技术,只要有人具备了核心竞争力,才会产生有国际竞争力的产品和技术,产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。二是对市场的认识。海尔认为:国际市场同国内市场一样,说到底就是“用户、用户、还是用户”!一切工作的出发点和落脚点都在用户,为了满足用户的需求,必须不断改进我们的工作。三是对品牌的认识。海尔认为世界知名品牌绚烂多彩,其立足之本就是“质量、质量、还是质量”,质量是品牌的基础。与世界上著名的跨国公司相比,海尔在资金、技术等方面不具备优势,但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。有外商曾赞叹说:“海尔人的精神是不可战胜的”。二是人才国际化。海尔为提高人才素质,一方面加快自己培养内部人才,另一方面整合全球人力资源。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。三是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群,提高美誉度,提高主导产品知名度,通过潮流产品提高品牌信誉度,通过缝隙产品提高美誉度。四是技术国际化。目前,全世界最严格的六种质量标准,海尔都已经通过,为了进一步提高产品设计能力,海尔成立了集团的中央研究院,同时整合全球技术资源,建立全球技术联盟。五是市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场,由重点市场到信誉市场,由信誉市场到三位一体本土化三级递进的市场创新模式。六是网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作(资)伙伴三类并存。七是机制国际化。海尔提出“内抓市场链,外抓国际化”,内外并举。美国海尔就是本土化海尔的范例,它的设计中心在洛杉矶,营销中心设在纽约,生产制造中心设在美国南卡罗莱纳州。总之,从1984年至今,家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持了高速、稳定发展的势头,其奥秘就是海尔采取一步步的国际化战略并正在向国际化海尔迈进。第三章 海尔品牌国际化的经验与启示3.1海尔品牌国际化的经验与启示作为品牌国际化规模比较大、也比较成功的企业，海尔积累了许多有益的经验，值得别的企业借鉴和学习，这些经验包括：一是坚持走自主品牌之路。与国内大多数企业在国际化之初普遍选择做OEM不同，海尔从一开始就坚持走自主品牌之路。海尔在出口产品时始终坚持使用海尔品牌。海尔的这种品牌战略使得海尔在向国外销售一定产品的同时也获得了一定市场，而当特定海外市场达到一定规模时，海尔就可以选择在该市场投资建厂。这就是海尔始终坚持的“先有市场、再建工厂”的国际化路径。如：自1990年海尔产品出口欧洲后，其在欧洲市场的份额节节攀升，产品赢得了当地消费者的厚爱。2000年，当海尔对欧洲的出口额已相当于—个欧洲中等冰箱厂的年产量时，为了最大限度节约运输成本、增加利润，并更好的在欧洲推广海尔品牌时，海尔果断选择了在欧洲投资建厂，并于2001年6月收购了意大利迈尼盖蒂公司下属的一家冰箱厂，实现了中国“白色家电”企业的首次跨国并购。海尔这种始终坚持走自主品牌之路的品牌战略也使得海尔在不到20年的时间内从一家濒临倒闭的国内企业成长为国际知名企业。二是坚持品牌本土化的原则。海尔总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌的本土化。他认为只有做到设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”的本土化经营，品牌才能称得上是真正的国际化。美国海尔就是本土化的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗莱那州。本土化经营的最大好处就是能得到投资所在国的认同，避免中国企业在走向国际市场中常遇到的反倾销问题。如果不是本土化经营，一旦发生反倾销诉讼，就只能被动地等待应诉，而实现本土化就可以比较好地解决这个问题。上世纪90年代中期，我国彩电企业遭到欧盟反倾销起诉，损失惨重，但海尔采取本土化经营的方式，受到的冲击就比较小。三是坚持不断创新。品牌国际化没有一个放之四海而皆准的做法，要因地因时因制度而变化创新。各个目标市场的国情不同，经济自由的程度、法律体系不同，品牌国际化的方式也应该不同。海尔在美国、欧洲都是采取研发、生产、销售三位一体的形式，但具体而言，在美国是一个模式，在欧洲是另一个模式，而且都运行得比较好。比如同样在海外建厂，在美国海尔采取买地建厂的方式，在欧洲则采取并购的方式，这都是根据欧美国家的国情与法律规定不同而变化的。在东南亚，海尔则采取另一种模式，因为东盟内部互相减免关税，实行保护政策，所以海尔在东盟不同的国家建立不同的基地，再统一整合资源向整个市场渗透。最能放映海尔品牌国际化过程中创新的还是它在产品设计上的创新。海尔在品牌国际化过程中十分注意使产品适合当地的国情民情。海尔彩电为国外不同国家和地区的消费者量身订做，设计出了许多风格迥异的完全本土化的产品。如在阿拉伯人聚居的中东地区，海尔推出了从13寸到33寸全系列的阿拉伯文屏幕显示的彩电产品，使当地的居民拥有了自己语言的电视。在美国，政府为了预防青少年犯罪，在电视台发射的电视节目信号中预设了由密码控制的节目暴力级别，为区分、控制这些节目级别，海尔彩电专门开发了V—chip防暴力功能，使美国的家长可以放心地让孩子远离电视暴力。而海尔彩电专门开发研制的CCD哑语功能，可以将电视解说转化成英文并显示在电视屏幕上，让南、北美洲的聋哑用户也享有了看电视的权利。海尔还开发了适合在中东沙漠地区使用的信号超强接收和宽电压彩电，满足欧洲地区特殊电视制式要求的PAL、SECAM多制式彩电，符合亚太地区消费习惯的小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声彩电，适应美洲NTSC制式下有线电视网的18l频道彩电，通过澳洲SAA认证严格检测的100Hz无屏闪彩电等等。这些都对海尔扩大产品销售、建设品牌起到了极好的促进作用。四是坚持“以外促内、以内养外、内外互促”。海尔到国外（特别是发达国家）投资建厂后，国内许多人表示不理解，他们认为按照经济学一般理论，海尔到美国建厂是不对的，而应该是美国企业到中国来建厂。因为中国有大量廉价的劳动力，劳动力成本低，资本总是朝能实现利润最大化的地方流动，海尔却跑到劳动力成本高的地方。对此海尔采用了另一种思维方式，认为外国公司之所以到中国来，是因为在其资源组合中最缺少的是廉价劳动力，而对中国企业来说，虽有廉价劳动力优势，缺少的却是技术和人才。所以，到美国去虽然付出比较高的成本，但是海尔获得了需要的技术和人才。情况确实如此，在美国设厂使海尔受益匪浅。在产品设计上，海尔可以最先设计出适合美国消费者的产品，可以提前达到美国制定的新能源标准，可以加人美国的家电协会，获得最新的行业信息，这些对中国企业来说才是最重要的。更重要的是，海尔通过到美国直接投资建厂并努力得到美国消费者的认可，极大的在国内外提升了海尔的品牌形象，海尔品牌价值也因此快速增长。在海尔到美国直接投资建厂后，海尔品牌价值很快由1999年的265亿元飙升到2005年的702亿元，牢牢占据了中国最有价值品牌第一的位置。在国际化品牌实验室2005年报告中，海尔品牌已成功的进入了世界100强。海尔的品牌形象的快速提升不但大大促进了海尔产品的出口，也大大促进了海尔产品在国内市场的销售。而且，在国内市场，海尔产品不但卖的好，而且价格卖的高。海尔的很多产品价格甚至比西门子、LG等国际著名品牌卖的贵，这是国内其它品牌无法做到的。实际上，海尔无形中走上了“以外促内、以内养外、内外互促”的品牌国际化道路。即海尔首先通过在美国等发达国家市场直接投资建厂来提升品牌形象，然后利用提升的品牌在国内和其它新兴市场获取丰厚利润，再用在国内和其它新兴市场获得的丰厚利润来弥补了在美国等发达国家市场暂时的亏损并进一步加强在发达国家的品牌建设。