市场营销可口可乐论文参考文献

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。下文是我为大家整理的关于国际 市场营销 的论文的 范文 ，欢迎大家阅读参考! 国际市场营销的论文篇1 电视媒体的国际市场营销策略 【摘要】在竞争激烈的国际新闻市场上，中国电视媒体要成功“走出去”，需要不断开展品牌的自我营销。根据国际媒体的先进 经验 和中国媒体的现实，差异化策略、功能弹性化策略、附加价值化策略和共鸣策略等是中国电视在国际市场上开展自我营销的现实选择。 【关键词】电视媒体;国际新闻市场;差异化;功能弹性化;附加价值;共鸣 在全球化背景下，走出去参与国际市场竞争，提升国家的 文化 软实力，是中国媒体面临的一个重要课题，而电视媒体在其中承担着重要的责任。电视媒体在市场中“要想建立品牌认同，扩大其在观众中的认知度、知名度和忠诚度，就需要不断地进行品牌传播和推广”[1]。而在竞争激烈的国际新闻市场上，中国电视媒体要取得成功，尤其需要多方面的努力，不断地开展品牌的自我营销。 4V营销理论是目前流行的一种营销组合论，分别指“差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)”[2]。据此，中国电视在国际市场的营销可以采纳以下策略：差异化策略，即尽量避开与已经发展成熟的CNN、BBC等西方媒体的正面竞争，通过差异化谋求在国际市场上的一席之地;功能弹性化策略，即通过将内容产品进行多种方式的灵活组合，适应不同市场的需要;附加价值化策略，即注重提升内容产品的附加价值;共鸣策略，即在国际市场上积极主动地履行社会责任，提升媒体的自身形象，引发受众共鸣。 差异化策略 目标市场差异化：选择适当的核心市场。目前全球新闻市场的发展并不均衡，中国电视媒体应该首先区分出不同的市场在整体营销规划中的位置，从而有针对性地开展营销。比如传统的西方媒体在欧美市场上占据绝对优势的地位，中国电视媒体很难与之正面抗衡，相对而言，非洲市场是新兴市场，中国媒体与西方媒体的差距并不明显，因此，如果选择非洲作为国际市场开发的突破口，更容易取得现实成效。同时，亚洲和欧美市场也不能忽视：在亚洲市场上，中国媒体具有地缘优势，周边国家对中国的高度关注，为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大的推动力;而欧美市场则是世界舆论场的核心，尽管这个地区的市场竞争已经非常激烈，中国电视媒体依然应该合理安排资源，有效拓展。 产品差异化：内容产品的本土化和中国视角。差异化战略的第二种重要途径是产品差异化，即首先将不同的消费者区别开来，然后采取区别对待的方针，有针对性地提供不同的内容产品，满足消费者个性化的需求，以更大程度地提高传播效果。产品差异化对于从事国际传播的媒体尤为重要，因为在整个国际市场上，不同地区的受众需求存在巨大差异，媒体提供的产品必须考虑这些差异。例如，在非洲市场上，由于整体局势动荡，经济状况落后，所以非洲受众关心本国、本地区的经济和社会发展，对当地新闻的需求量巨大，但是非洲本土的媒体产业不发达，信息供给不足，从而给国际媒体留下了大量的发展空间。因此，国际媒体开发非洲新闻市场，可以提供有非洲本地色彩的内容产品，以满足非洲人的需求。中国电视媒体在非洲市场上的发展，也应该遵循这一规律，大量提供具有非洲本地色彩的内容产品，满足受众的需求，以赢得市场。而在欧美市场上，受众有更多的媒体选择，中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地，就必须首先突出中国色彩。比如在新闻报道方面，应该提供更多与中国相关的新闻或者关于国际新闻的中国解读，尤其是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域深度报道，为那些对中国感兴趣的西方受众提供独具特色的新闻选择。 功能弹性化策略 营销学上把产品的功能划分为三个层次：一是核心功能，即产品所应具备的最基本功能，比如手机最基本的功能是进行移动通话;二是延伸功能，即功能向其他应用方向发展，如手机具有游戏、摄像等功能;三是附加功能，即产品带给顾客的更多额外功能，如不同品牌的手机带给用户的不同心理体验等。而功能弹性化是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异，将产品的各种功能进行灵活组合，从而为客户提供多层次、多方位的选择。 产品与服务的多层次组合。国际市场上比较成熟的媒体，都能提供多层次的服务。比如路透社的电视新闻服务主要包括视频素材发布、直播信号提供和电视新闻报道服务三大部分，从素材到信号到节目服务，这些产品从功能上看呈现逐步递进的层次性。此外，路透社还有各种数据库、金融资讯服务等产品，也是在核心功能之外更高层次的功能，使不同的客户可以根据自己的需求选择不同层次的服务。 中国电视媒体参与国际竞争的时间较短，影响力与西方媒体相比还有不小的差距，因此在产品的设计方面不宜过分求大求全，而应该循序渐进增加目标消费者接触并接受的几率。比如可以选择将视频素材提供作为一项基础业务，这种使用比较灵活的产品，便于国际市场上的媒体和受众初步接触中国电视媒体，并在此基础上，逐渐提供更高层次的产品，形成从基本到高级的产品序列，包括素材层面的产品、节目成品层面的产品、频道层面的产品等。 传播 渠道 多媒体化。目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号，接收媒介是电视机，在使用这种渠道开发国际市场的同时，中国电视媒体还应该进一步拓展视野，重视多媒体化传播，其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场。 互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制，传播范围无远弗届，是一种天然的国际传播渠道。近年来，BBC、VOA等国际媒体就逐渐缩减在传统广播电视领域的投入，而转向全新的互联网传播领域，筹建全球性的新闻网络，并充分开发Web2.0网站和各种移动平台，大力发展新媒体传播方式。由新闻传媒领域的现状可以看出，国际舆论角逐的主战场已经扩大到了网络、移动终端等各种新媒体平台。因此，中国电视媒体也应该给予各种新媒体更多重视，充分利用这些经济便利的新传播渠道开发国际市场。 附加价值化策略 当代营销新理念的重心在“附加价值化”，即在核心功能逐渐趋同的情况下，增加产品其他方面的价值，进而提升产品的整体价值，这种营销策略同样适用于国际电视媒体。 国际电视媒体提升附加价值的一种传统手法是提供语言 教育 ，BBC全球服务的语言项目就是一个成功范例。BBC开展英语教学项目由来已久，成效显著。在BBC网页上，有专门的英语教学频道，利用其掌握的大量内容资源，免费提供权威、时尚的英语教学内容，从英国社会到文化生活，从音乐电影到体育娱乐，包罗万象，无所不谈。BBC英语教学频道不仅满足了国际读者的语言学习需要，更能帮助他们了解英国文化。而从营销的角度来看，这样的语言项目其实是BBC国际传播的一种附加服务，让用户获得了学习语言这样的附加价值，而BBC的内容产品也收获了更多的注意力和影响力。比如在2010年英国大选期间，BBC的语言项目安排了很多与大选相关的新闻作为教学材料，让本国大选成为全球不同语言、不同地区的受众热议的重要话题。语言学习将英国政坛的大事与世界其他各国的受众紧密联系在一起，这种效果是一般的新闻传播无法实现的。 目前随着中国国际影响力的增强，汉语也逐渐成为一种热门语言。中国电视媒体也可以借此契机，制作能在国际市场上播出的汉语教学节目，或者在网站上提供直接面向国际受众的汉语教学素材，通过语言教学项目提升媒体的附加价值，从而培养更多的受众，尤其是年轻一代的受众。 共鸣策略 共鸣策略是指经营者通过引起消费者的共鸣，使消费者获得更大程度的满足，从而提升自身形象和竞争力。共鸣策略对于国际媒体的自我营销具有重要意义。由于国际媒体的传播对象非常复杂，有着不同的文化背景、价值观念、 思维方式 与利益关切，传播必须跨越诸多障碍，实现传播者与受众之间的共鸣，才能产生理想的传播效果。中国电视媒体在国际市场的开发中，也应该重视引发受众的共鸣，使传播致效。 尊重传播规律，提升价值共鸣。成功的国际传播，要求传播者准确了解国际受众的媒体消费特征，有的放矢地进行传播。中国媒体对外传播目前面临的一个现实问题就是，因为不了解传播对象，导致传播产品不能引起国际受众的兴趣，传播效果也不理想。而在这一方面，西方媒体已经积累了丰富的成功经验，即在重大国际新闻事件发生时，及时发出声音、表达立场、引领舆论;同时坚持客观报道的原则，用事实说话，最大限度地提高新闻报道的独家性、权威性和无遗漏性，从而形成极高的国际公信力。这些经验都值得中国媒体借鉴。中国媒体在国际市场上，应该有更开放、更宽容的思维，以高质量、奉行客观报道原则的内容产品，建立起在国际舆论界的公信力，并在媒体价值方面获取国际公众的认同和共鸣。 参与公益，引发情感共鸣。在国际市场运作上，中国电视媒体也应该注重履行社会责任，参与公益活动，塑造良好的媒体形象，从情感上赢得国际公众的认可。公益是BBC运行中的一种常态行为，BBC在媒体参与公益方面的做法，可以为我们提供很多启示。BBC设立了世界服务基金会，作为专门的国际开发慈善机构，该基金会隶属BBC全球新闻部，为不发达和转型国家提供发展方面的信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困。该基金会在全球13个国家设有办公室，专职员工有500多名，与从国家到社区等不同层次的对象合作，形成了全球服务网络。比如艾滋病在非洲大陆疫情严重，BBC世界服务基金会就专门制作艾滋病防治方面的节目，传播艾滋病的传播途径、艾滋病的预防等基本知识，提高人们对艾滋病的认识，这些节目在尼日利亚、肯尼亚和坦桑尼亚等多个非洲国家都赢得了受众的认可。中国电视媒体也可以效仿这样的做法，积极参与公益活动、制作公益节目等，从而在国际市场上塑造美好形象，引发人们的情感共鸣。 充分互动，激发参与热情。提供各种互动渠道，允许受众参与传播，也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径。网络等新媒体传播的一个特征就是互动性，“人人皆记者”促使了公民新闻的复兴，而敏锐的国际媒体也迅速开始在全球市场上倚重公众为其提供报道内容，这既有助于节省国际报道成本，又有利于促进媒体与受众之间的良性互动关系。以CNN为例，CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App，具体包括个性化定制的“我的CNN”、用户生成内容的社区iReport、即时标题新闻等，为受众提供了多种互动途径。CNN还经常在国际市场上主动策划活动，邀请受众参与，通过活动吸引了大量忠实受众。中国电视媒体也可以借鉴这些做法，组织受众参与传播，激发他们对于媒体的认同。 胡锦涛在2009年第十一次驻外使节会议上指出：“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”[3]对外传播媒体也应该以此为目标，在国际新闻市场上开展营销活动，更加有效地提升中国在国际上的话语权。 参考文献： [1]李宗诚.论电视媒体品牌的双层推广[J].新闻 爱好 者，2009(9上). [2]陈丽.基于4V理论的互联网数字报纸营销组合研究[D].广西大学硕士学位论文，2009. [3]廖雷.提升外交“四力”的重要新渠道——试析“新新媒介”在公共外交中的作用[J].当代世界，2011(11). 国际市场营销的论文篇2 国际市场 营销策划 的成功之路 【摘要】当今，激烈的市场竞争使的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的。 【关键词】市场营销策划;国际市场的竞争;策划制胜 当今，激烈的市场竞争使的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的。 一、别出新裁的创维模式 国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。深圳创维集团诞生仅10年，杀进国内彩电业才五六年时间，针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮，创维别出新裁地提出了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听的前沿性，同时进行技术储备，其目标是塑造籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代――创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向，以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标，追求效益第一;以销定产，快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略，在市场环境比较熟，人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织――沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。 二、“优势互补”出奇制胜 联想集团是国内最大的机产业集团，于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司，由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场，不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道，相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力，而技术转让公司却可以提供可靠的贷款，于是，一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来，把贸易作为积累资本的手段，解决科研生产所需资金，然后以产品打入国际市场。在产品定位上，联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点，利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会，出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上，从而挤入国际市场。联想集团还与美国AST公司合作，在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑，并全力抢占市场份额，开始与世界知名电脑企业竞争，以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年，联想集团电脑板卡年销量500万块，微机年销量10.5万台，年产值达67亿元，出口创汇4.3亿美元。 三、引人瞩目的虚拟生产 在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场，“耐克”在短短十年内，从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路，令世人瞩目。公司总裁菲尔?耐克具有开拓进取精神，他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去，而生产则采取了虚拟化策略，即向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂，而是全部外包给 其它 生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，保证质量，然后将耐克的品牌商标赋予这些产品，将产品交给自己公司的营销人员，通过公司的行销将产品销售出去。耐克公司的这一妙招，不仅使自身节约大量的生产投资，以及人工费用，而且又充分发挥了其它生产厂家的能力，为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用，是对传统市场营销模式的一次革命。 四、独一无二的“末日管理” 小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一，且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地，并在印尼、马来西亚创办了合资工厂，在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心，在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，认识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成了一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行，前苏联是1000次，法国是2500次，日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌，但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力，在引进、消化了大量的国外先进技术后，小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流看齐，产品开发连赶带超，创一流产品。1997年2月，一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机，30天后，小天鹅也开发出了同类产品;同年4月，又一家大公司推出全自动快速洗衣机，10分钟即可完成一次洗衣的全部程序，一个月后，小天鹅又跟上来了。最近，小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流，节能型全自动洗衣机，已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用，在全世界范围内招聘人才。在小天鹅本部工作的博士就有14位，在公司出资控股的北京和无锡的生有数十位，正在美国、日本继续深造的有8位，小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元，去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存，不设立成品库房，如果产品三天卖不出去，宁可停产，目的就是在适销上下功夫，把好每道关，做到“零”缺陷――生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此，小天鹅资金回笼很快，没有死帐、坏帐、三角债。 五、洋为中用、中为洋用 跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲公司经过几年营销努力的结果，可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户，也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初，日本家电企业通过赞助《 排球 女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势，营造新文化氛围，把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国，外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场，而且销量逐年上升，10年间出口量增加了50倍。目前，在上万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位，其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场，其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好，重视文化沟通，市场切入准确，促销手段得当。在促销 广告 形象宣传上，代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一，象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 参考文献 [1]张丁,卫东.国际市场营销理论与实训[M].北京:电子工业出版社,2007. [2]张建华,李高伟.市场营销策划[M].北京:中国经济出版社,2008-6-1. [3]马作宽.现代营销战略与应用[M].北京:清华大学出版社,2005. [4]__荣.国际市场营销――理论与实务[M].东北 财经 大学出版社,2007,9.

可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示摘 要:文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手．分析了可口可乐公司的品牌营销策略，提出了可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示。[著者文摘]关键词:可口可乐 品牌营销策略 发展历程 市场生动化----------------------摘 要:文章介绍了可口可乐在中国市场的发展，阐释了可口可乐公司中国营销六大策略：特许经营策略、强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念：对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。[著者文摘]关键词:可口可乐 营销 策略---------------------------------两篇文章我看过了 加起来80%--90%符合你的要求 也有图表说明 需要的话分给上 油箱留下 我发给你

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。下面是我给大家推荐的浅论市场营销对企业的重要性的论文，希望大家喜欢!

浅论市场营销对企业的重要性的论文篇一

《市场营销渠道对企业产业发展的重要性》

摘要：文章结合承德露露企业对其市场营销渠道策略问题进行了探究和分析，首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。

关键词：承德露露;市场营销;营销渠道

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009-2374(2014)03-0004-03

1市场营销渠道的理论分析

市场营销渠道(Marketing Channels)从根本上来看是沟通每个企业与市场的桥梁和纽带，是维系每一个消费者和产品间的媒介，其也称贸易渠道(Trade Channel)或分销渠道(Distribution Channels)，是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道，销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。

近年来，随着市场形势的转变和竞争环境的激烈，市场营销渠道呈现出以终端市场建设为中心、由机械化转向全方位化、由单一化转向多元化、渠道结构扁平化的新发展趋势。有效的企业市场营销渠道对企业来说具有非常重要的意义，有效的营销渠道实现了企业、消费者和产品之间价格、信息的无缝连接和沟通;可以有效加强企业产品的销售业绩，从而降低销售成本;可以有效地降低企业销售过程中面临的资金风险、来自对手的不正当竞争、运输风险等各种市场风险，从而有效降低其经营成本;是企业持久发展的生命线，是企业的无形资产。

现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，营销渠道的有效建设日渐成为市场竞争法宝，和众多的国际食品饮料巨头相比，娃哈哈既没有可口可乐之类的拥有核心竞争力的产品，又没有康师傅的产品开发和创新能力，之所以取得如此骄人的成绩，是因为建立了一个相对封闭的渠道系统。河北承德露露股份有限公司一直致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要。该公司一直以来，十分注重产品的研制开发，继露露杏仁露以后，又开发出真润、核桃露、美颜坊、花生露系列等多个品种规格的优质系列产品。承德露露虽是国内饮料行业的十强，但多年以来一直处于十强末端，其产量和饮料市场份额远落后于其他领先企业。其产量仅占整个“十强”饮料企业的1.54%，而在饮料行业中的产量更低，为0.39%，其销售额仅占整个饮料行业的0.25%。这说明了其尚有巨大的发展潜力和市场空间，这几年也凸显出了新问题，这就是其诸多优势与销售提升的缓慢出现了巨大反差。

探究承德露露市场营销渠道策略问题，对河北承德露露股份有限公司的业绩提升及其长远发展都具有重要的理论意义和现实意义。针对出现的问题，承德露露市场营销渠道策略亟需一定的理论支撑，从而为其发展提供一定的政策指导。基于此，本文对此研究方向进行初步的探讨。本文将在吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合相关理论对承德露露市场营销渠道策略问题进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为市场营销渠道的理论分析;第二部分分析承德露露市场营销渠道存在的问题;第三部分为承德露露市场营销渠道的路径选择;第四部分为结语。

2承德露露市场营销渠道存在的问题

承德露露市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。当前，随着经济体制的改变，渠道与市场也开始发生改变，给开拓市场带来了新的挑战，各种潜在的矛盾也随之而来，或多或少地影响了渠道的运作情况及其质量，具体体现在以下三点：

2.1直销渠道系统与经销商渠道系统的矛盾

一般情况下，直销渠道系统通常是以品牌效力强、产品销量高以及行业影响大的客户为主要服务对象，承德露露公司有直接掌控这些客户的权利，有完整的客户档案及资料。在服务方面，一些客户提出的要求较为复杂，要求企业中服务的人员具有良好的素质与综合能力。除此之外，还需工作人员进行售后回访，除了平日的送货、取订单以及拜访服务以外，相关工作人员还需负责客户开展促销活动的申请、执行及整体方案规划，这类客户均是承德露露公司开发的堡垒客户与核心客户，它们不仅促进了承德露露公司取得了高销量高经济利润水准，还开发了推广新产品的重点途径与提升了品牌的影响力。然而，承德露露公司的直销系统具有运营成本高、投入成本高等特点，除了企业覆盖范围与服务范围之内的部分中小型企业，其他用户若想开展促销活动，则需要经销商来制定计划、执行与实现，具有运营成本低等优势。但是运作质量也容易遭受经销商理念、实力及积极性等因素的影响，进而阻碍承德露露公司的持久发展。

因直销渠道本身具有高投入的特点，现阶段，跟经销商系统的增长速度相比，直销系统的增长速度更快，其销售业绩也十分可观，逐年呈上升趋势，种种情况都加大了承德露露公司的运营成本。与此同时，由于直销渠道迅速发展也挤占与冲击了市场上经销商系统的发展空间，让经销商利益遭受了较大损失，从某种程度上来说，降低了经销商系统经营的积极性，限制了经销商系统开拓市场的速度，是当前市场上频频出现的问题。

2.2市场价格混乱引起渠道价格结构失衡

纵观我国现阶段的市场行情，发现困扰消费者最大的一个问题就是混乱的市场价格，承德露露企业在此问题上也不能幸免。因为价格混乱的原因，导致终端客户在经销商那里了解到，同样的产品却具有不同的价格，这种趋利因素严重影响了当前市场的格局，令很多经销商与终端客户怨声一片，破坏了原有的价格结构，导致很多终端客户不再信任承德露露企业，也降低了经营期产品的积极性，长久下来，会给市场行业造成很大的影响。综上所述，其产生问题的根本原因是企业在管理方面的缺失与漏洞以及对客户界定模糊等因素造成的。

2.3经销商经营积极性不高进而影响到渠道控制力下降

现阶段，承德露露企业在市场上势头正猛，经销商系统这种运营方式也受到广大客户的认可，虽然两相比较之下，直销系统的销售比也在不断上升，但是因为其具有高投入、高风险等特点，核心客户普遍认为不能将其选作长远发展的运行手段。因此，在未来的一段时间之内，广大客户依然会选择经销商系统当作主要的销售系统，为拓宽销售市场打好基础。但是倘若运营方式不对或是积极性不高，都有可能使企业控制市场渠道和核心客户的能力下降。

当前市场信息瞬息万变，竞争无比激烈，长久下来不仅未能有效解决相关问题，还在很大范围内都影响了企业利益，而这一情况的产生势必会造成市场拓展力以及新产品推广受限制等情况，制约了企业的健康、长久、合理发展。

3承德露露市场营销渠道的路径选择

3.1渠道机会点盘查及市场份额目标制定

3.1.1渠道机会点盘查。通过对当前渠道机会进行盘查，来细分各个类型的市场份额、产品市场容量、明确客户总人数及其他情况。为了塑造出更加牢固、深入和广泛的终端客户，打造更加稳固、先进的销售渠道网络系统，承德露露企业进行了大幅度的改进，同时，这也是实现可持续发展以及各类目标的前提。对渠道计划加以改进，应明确其渠道客户规模以及目标市场容量，以此来当作跟踪活动进程和改进整体方案的依据。通过盘查市场中的各类机遇，来确定竞争对手的具体情况、市场容量以及产品市场份额等。

3.1.2制定承德露露在各个细分品类市场的市场份额目标。以判断市场中的机会点来确定现阶段市场中所占份额以及当前市场的总容量，结合承德露露企业的实际情况，来细致分析企业在市场中的地位。要制定具有时限性、相关性，可达到、可衡量的，符合SMART的基本原则。

3.2直销渠道系统改进方案

对企业内部的直销体系客户制定严格的界定及相关标准，并以此为标准核对客户个人资料及其数量，严格区分企业经销商体系和直销体系，两者彼此相容又互不干扰，避免两者可能会产生的各种尖锐矛盾。

一般情况下，承德露露对直销体系客户制定了以下标准：若客户渠道为网吧，规模至少150台及其以上;学校内的超市或食堂，基本上设定在初中或以上级别的校园之内;餐饮行业月销量应在50自然箱、餐桌在80张以上、最低面积为500平方米;小型超市最小面积为150平米、大型超市与大卖场全部覆盖。同时，企业还应做好管理直销渠道的运作情况。

3.3经销商渠道系统改进方案

承德露露企业应择取优质的客户当作核心客户，以员工规模、库房能力、经营理念当作衡量标准，行政区域为主要划分前提，每一个区域市场的客户数量都应该按照经销商的要求标准来确定，同时配备一名企业的专业性技术人员，两者配合默契，不论是在深度上还是广度上都以挖掘客户潜力为己任，实现企业市场渠道中开展的各项活动，确保完成计划中的市场目标及市场份额，以此来提升承德露露企业在市场中的地位。

3.3.1应加强对WAT经销商的管理工作，令其在承德露露企业的日常运作当中发挥自身的最大热度，同时这也是企业应着手改进的工作。WAT经销商每一个年度都应同承德露露企业共同制定市场份额目标及经营计划，确保年度盈利状况、发展目标、现金流平衡、各项费用支出、购买储运车辆、品牌包装销量以及相关人员配备等。和WAT经销商之间发展可信任、友好的合作关系，对其开展的内部经营活动与管理活动加以关注，并积极参与。

3.3.2搜集WAT经销商客户的个人档案及相关资料，整合之后，建立完整的核心客户档案。同时，这也是经销商能与承德露露企业提升业绩、改善经营现状、日常业务管理以及能够长远合作的前提，由此可见，真正实现WAT经销商和承德露露企业合作的不单单只依靠简单的利益，更多的是两者之间信任、友好的合作关系。

3.3.3以承德露露企业所制定的发展攻略、市场运营份额计划来看，WAT经销商这种运营模式优势良多，属于一种积极的销售渠道，同时也是企业长久发展的主体，它既具有积极开拓市场的能力，同时还能够降低企业在运营过程中产生的各项成本，鉴于此，承德露露企业在选择WAT客户时，除了应考虑客户的员工规模、库房能力以及资金实力之外，还应把客户的经营理念当作主要考核内容。

3.4渠道改进方案中的价格管理

承德露露企业在制定市场价格时，应秉承科学、客观的原则，同时还应以各级经销商的利益为主要参考因素，降低对各级经销商产生的负面影响，同时，价格管理应是企业的重点改进内容，倘若价格体系管理得不好，那么不仅能够动摇市场区域的稳定，还阻碍了企业的改进工作，严重的甚至会影响整个集团、波及目标市场与企业自身。

当前，承德露露企业所生产的产品已经褪去青涩，步入成熟阶段，而市场价格的稳定，很多时候都会影响终端客户以及批发客户的自身利益，不仅如此，企业产品的忠诚度也会遭受到影响。因此，企业在制定价格时，应考虑市场竞争因素与产品定位情况，对产品的准确定位与分析是制定市场价格的前提，另外，还应该根据当前客户渠道所制定的目标，来制定出客观的价格体系。

4结语

本文首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，并基于以上的分析，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。本文所述的承德露露市场营销渠道是一种承德露露公司值得探索的策略，但在具体实践中必须与实际情况相结合，对于出现的一些新问题必须进行积极处理，而这些问题往往非常容易被忽视，这需要在以后的营销渠道中进一步探索。对于承德露露市场营销渠道策略，还有很多问题值得进行深入探究，本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

参考文献

[1](美)科特勒(Kotler，P.)，凯勒(Keller，K.L).营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]安妮·T.科兰(AnneT.Coughlan)，埃林·安德森(ErinAnderson)，路易斯·W.斯特恩(LouisW.Stern)，蒋青云.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3]孙晖.百事可乐吉林省市场营销渠道改进研究[D].吉林大学，2011.

[4]赵放.可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理研究[D].吉林大学，2011.

[5]涂艳红，罗贞礼.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].经济与管理，2007，(2).

[6]蒋叶迪，等.饮料企业市场竞争策略刍议[J].中国经贸导刊，2006，(15).

[7]秦良娟.营销渠道激励模型研究[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2006，(4).

作者简介：左辉，河北承德露露股份有限公司总经理。

浅论市场营销对企业的重要性的论文篇二

《论市场营销对企业的重要性》

[摘要]伴随着社会的快速发展，市场经济也在不断发生变化，优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下，企业如何才能长盛不衰，如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地，成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。

[关键词]市场营销;企业;管理

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2013)02-0127-01

引言

什么是市场营销?有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，而营销是以市场为向导的。本文将从企业和市场营销的概念入手，来探析市场营销对企业的重要性。

一、企业与市场营销的概念分别是什么

(一)企业

简单地说，企业就是一种经济组织，一种盈利性的经济组织。具体地说，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。

(二)市场营销

市场营销也被称作市场行销，简称营销。它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

我们这里避开理论的学科意义上的市场营销，来挖掘作为动词解释的市场营销的概念和内涵。

市场营销可以从两个方面来理解：首先它是一种理念，一种管理的方式，以人为本。其次，市场营销是一系列的活动，是对理念管理方法的一种实施过程。

二、市场营销对企业的重要性

社会快速发展，市场经济也在不断地发生变化，优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下，企业如何才能长盛不衰，如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地，成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。

(一)企业的市场营销

市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买;制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。

有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。

销售与市场营销有着本质上的区别，销售以产品为导向，而市场营销则以市场为导向。

(二)市场营销对企业发展的重要性

从企业和市场营销的定义可以看出，企业是具有盈利性的经济组织，如果一个企业一直处于非盈利状态，那么这个企业迟早将面临着破产的危险，那么企业也不复存在。而市场营销是包含了销售并且是以市场为导向的产物，没有任何一个企业不关注自己的市场，所以一个优秀的企业管理者就不能不关注市场营销对企业发展的重要性。

企业不可能脱离市场而存在，没有市场就没有平台，没有可观的市场，就没有可观的利润。市场营销正是以市场为导向，因此关注市场营销理念，才能在市场竞争中取得机遇把握主动权。

另外，创新是一个企业长盛不衰的主旋律，同样市场营销理念的创新至关重要。当今的市场环境下市场营销理念也在不断的更新过程当中，企业要想生存，就要跟紧时代的脚步，勇于创新。

三、结语

快速发展的经济时代，企业要想长盛不衰就必须重视市场营销理念，不断更新思路，建立适应新时代的市场营销模式，促进企业又好又快发展。在市场竞争中抓住机遇不断获得主动权，让企业获得持续的生存与发展机会。

【参考文献】

[1]鲁成，陈明霞.消费行为学——市场营销策略的立足之本[J].济南纺织化纤科技，2005(04).

[2]龙韬.论新制度经济学与市场营销理论创新[J].企业技术开发，2005(10).

[3]严学军.努力创建具有中国特色的市场营销理论[J].商业经济与管理，1993(03).

[4]郭长春.市场营销的发展、创新与品牌营销[J].大众科技，2005(12).

[5]陈志堂.市场营销的理论展望[J].商场现代化，2006(05).

[6]贾常富.浅谈市场营销发展的新趋势[J].东方企业文化，2011(06).

[7]苏文浩，潘城文，黄金铝，张敏.中国市场营销理论发展的趋势探讨及其前瞻性分析[J].和田师范专科学校学报，2006(06).

可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。