来自星星的你营销策略研究论文

我自己的毕业论文 给你了 摘 要 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象。文章在阐述国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，并且对家乐福大型连锁超级市场进行SWOT分析，明确家乐福的优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用STP理论分析确定家乐福的目标市场和市场定位，从而分析家乐福大型连锁超级市场的营销策略。最后，文章对家乐福的进一步发展提出了几条建议，希望对家乐福公司的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。 关键词：家乐福，大型超级市场，营销策略 第3章 家乐福市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。3.1 宏观环境分析 3.1.1经济环境分析 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。3.1.2政治法律环境分析 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面:1.信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；2.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；3.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果；3.2 家乐福内部环境分析 3.2.1家乐福简介 成立于1599年的法国家乐福集团，总部设在巴黎近郊。经过40 多年的发展，目前已拥有连锁超市9500多家，分布于世界26个国家和地区，员工总数超过40万人，年销售额突破600亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一，综合实力排名第二位，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说，家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费素质和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。3.2.2家乐福在中国的发展 1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场，并且，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展。截止到2003年，家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店，拥有员工3万多人。另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部，在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经营的商品95%来自本地.2004年，家乐福采购出口额达到32.35亿美元。家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献，而且经过多年的经营，家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验，并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做出了积极地贡献。目前，家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40%，且比例逐年提高。作为中国社会的一员，家乐福还积极参与社区活动和公益事业，以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;积极参与北京申奥等活动:支持中国的环保事业，并积极促进中国有机农场的建设.家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。 第4章 家乐福超市营销战略分析 4.1 家乐福超市SWOT分析 4.1.1优势分析 1．家乐福在许多地区作为大型连锁超市的先发者开设新店，获得了先发者利益。先发者作为市场的最初参与者，相对于后发者来说，能掌握更多差异化优势和更多的机会。先发者的规模往往比后发者大，这样先发者通过规模经济，就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。2．家乐福公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位，有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量，这使得商店的数量急速扩展；3．家乐福的超大规模是其区别于传统零售业的重要特征之一，家乐福却认为大规模自有大规模的优势;大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低进货成本。4．家乐福的本地化策略是其为了快于其他竞争对手占领中国市场，打破了常规集中采购的管理体制，赋予各门店一部分权力，使每家店面都拥有部分采购和销售体系，这样而来物流的成本就很低，这为家乐福赢得了发展的时间；4.1.2劣势分析 1．质量管理存在漏洞当今社会，现代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题，引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。2.向供应商收取高额入场费家乐福的入场费策略，即家乐福所说的“向上游供应商要利益”。通常一家企业想进入家乐福的渠道，大致需要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权，进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。经推算，各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业的36%左右。依靠这样的供应策略，家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货，并且避免了长距离运输的费用和风险。但是，这一战略在中国似乎越来越行不通。4.1.3机会分析 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里，营销机会是以多种形式存在的。1．中国大幅度放宽对外资进入中国的限制，在中国的批发、零售业中，已于2004年12月1日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制，这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环境；2．城市居民收入和消费品支出增加，为家乐福的经营提供了发展的可能性。但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。4.2 STP战略分析 STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。零售公司的市场定位战略是非常重要的，市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱，从而影响其市场表现。4.2.1市场细分和目标市场选择 家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比.”4.2.2市场定位 家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。 第5章 家乐福营销组合策略分析 5.1 产品策略分析 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。5.1.1产品组合 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。5.1.2产品采购 1.家乐福的采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络。家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，负责在中国境内寻找有实力的供应商，在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们，凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验，以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。2.家乐福的本地化策略分析家乐福的产品策略，就不能不谈它的本地化策略。家乐福每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样，保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。5.2价格策略分析 价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。超低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。家乐福之所以能保证超低价策略的实行，主要得益于以下几个原因:1.大规模经营作为大卖场业态的创始者，家乐福采取大规模经营方式，每个大卖场的面积在5000平方米以上，品项在15000种以上，在这个区间内容易达成规模效应，其商品定价毛利率较高，在14%-25%之间，所以在达到毛利率之前，家乐福的降价空间与同行业其他零售商相比要大，这是家乐福低价策略的保障。2.繁华的商业环境家乐福的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。。3.开发自有品牌为了实现低价策略，家乐福努力减少流通环节，降低经营成本。4.本土化采购家乐福在选择商品时一向倾向于本地化，将一部分权力交给分店，所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应作出调整。这样，一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求，同时由于是本地采购，可以由供应商实现配送，节省了配送运输费用，最终为低价策略的实现打好了基础。5.3地点策略分析 家乐福在选址方面，主要考虑以下几方面因素:(一)当地的人口规模和经济发展水平家乐福在中国主要开设的是大型超级市场，为保证大型超级市场的吞吐量，家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，农村地区目前还不在家乐福的考虑范围。 (二)周边的竞争情况家乐福在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法发现它们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。5.4促销策略分析 5.4.1家乐福的促销方式 一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销；2.节假日促销:通常以中国重大节假日为主题，如:春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费；3.日常促销:是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品，由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法；4.中心主题促销:家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销；5.4.2具体的促销内容 1.“棒”系列商品:是标志为“低价就是棒”的商品，其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顾名思义就是“家乐福牌，，它是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证，实惠超值，选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点”；3.优惠活动特价商品:是家乐福主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买.送.”的赠品战术。 结 论 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象，从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手，明确了主要研究对象及概念。通过市场营销基本理论的运用，对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文通过SW0T分析，明确得出家乐福的优势有大规模经营、本地化策略、商品种类多样化以及良好的购物环境;而家乐福的劣势是其产品管理存在问题，致使其出现一些质量有瑕疵产品，这令消费者对其颇有微词。而家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言，长此以往，家乐福将大量流失消费者和供应商，这是家乐福目前鱼待解决的问题。家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加，以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境;而家乐福面临的威胁则是随着中国零售业的放开，大量外资大型超级市场大量涌入中国，这为家乐福带来了强有力的竞争者;而长期向供应商收取高额入场费也使家乐福与供应商的关系趋于紧张，有流失供应商的可能。明确家乐福的优势和劣势、面临的机会和威胁，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。本文通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。本文通过以上的分析过程，对家乐福的营销现状有了较明确的剖析，希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。

网络购物作为电子商务的一种重要形式,在我国展现出强势的劲头。大学生是网络购物消费者的重要组成部分,也是未来网络购物的消费主体。下面是我为大家整理的大学生网购行为特征与心理论文，供大家参考。

《 大学生网购市场特征分析与营销方案 》

摘 要：大学生群体网络购物行为受朋辈、潮流影响较明显，且具有季节性、时段性等特征，网络销售方需要针对群体网购行为特征有计划的制定营销策略才能获得竞争优势。

关键词： 大学生;网购市场;购物特征

随着网络时代的到来，网络购物已经成为大学生这一群体重要的购物途径。作为对新鲜事物接受能力最强的一代人，大学生群体不但是当前的重要网购顾客，更是未来购物市场上的主要用户。对大学生群体网购行为开展调查，了解并寻求大学生消费趋向以及购物倾向性等对网商了解当代大学生对网络购物的消费态度，制定 市场营销 方案都具有十分重要的意义。本次调查对温州大学、温州医科大学、温州职业技术学院等三所高校进行分年级的简单随机抽样调查，共发放问卷300份，回收277份，有效问卷271份，有效率达97.8%，调查发现在校大学生网购消费特征较为明显。

一、群体网络购物特征分析

1.消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，98.7%的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等，购物平台包括淘宝网、京东商城、当当网、卓越网等，在网购频率方面：受访大学生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可见多数学生网络购物行为的频率较高。在学期平均购物金额调查方面，38.7%的学生回答“在2000元以上”，41.3%的学生回答“在1000元-2000元之间”，仅不到20%的学生回答“1000元以下”。在平均每宗网购所花费金额方面，48.5%的学生选择“100元以下”，30.5%的学生选择“100元―200元之间”，约20.4%的学生选择“200元以上”。调查显示，由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。

2.受朋辈消费行为影响明显。在选择具体网店的原因方面，受访大学生的回答显示出该群体间受朋辈影响的突出特征。在回答“您为什么选择该网店来购物“时，53.5%的学生回答“朋友介绍的”，24.6%的学生回答“浏览了网店介绍和信用等级”，仅约10%的学生回答“搜索排名或网站推荐”。在回答“您为什么选择购买该商品”时，约46.4%的学生回答“同学、朋友推荐的”，约31.5%的学生回答“浏览了产品介绍和网友评价后决定”，其余约18%的学生有选择“ 广告 ”或“品牌知名度”等。可见由于大学生社区集中生活，课堂交流频繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同学、朋辈的购物选择对该群体影响较大，消费偏好集中度明显高于其他顾客群体。

3.网购行为呈现季节性、时段性等特征。调查发现，在大学生网购经历中，随着学期、课业时段的变化，其网络购物消费行为也发生相应改变。如电脑等数码产品，多数受访者均表示会选择在学期初购买，一般是由于该时间段资金充裕，课余时间多。在购物具体时间方面，超过60.5%的学生选择在晚上8：00之后，因为该时段才会回宿舍。可见网络购物具体时间受大学生学习生活时间表制约程度较高。

二、对网络营销方案的启示

针对大学生群体网购特点，网店或电商创业者需要在提高产品质量与售后服务的前提下注意针对群体特殊性作出必要的营销方案，可从以下几方面着手：

1.根据学生学期及学习生活时间表调整宣传促销方案。大学生群体的消费行为受学校学期及学习时间安排表影响，所以网络促销方案应符合其季节性和时段性特征。大宗数码产品、化妆品、生活用电器应在学期初分年级、分地区有针对的开展营销宣传，如大一新生的消费需求和偏好较固定，其开学所需的数码产品、床上用品、电脑桌、风扇等数量巨大，且主要集中在几周内购买，网商需重视集中促销、销售组合套装、团购等形式的灵活运用，否则将失去商机。网络店铺经营者还应重视周末、节假日等时间段有针对对大学生开展促销宣传，并针对 毕业 生、 考研 生、学生情侣等不同群体开展定向促销。

2.针对群体消费特点制定营销策略。调查发现，大学生群体的购物受同学、朋友的影响较大，常会出现宿舍、班级为单位的集中购买行为，情侣、社团、老乡会等标志类购物也较为普遍，所以网店营销应重视利用这一特征。首先，应重视商品质量与售后服务，一般来说，质量过硬是朋辈推荐购买的前提，商家不应不盲目降价推销次品，还必须对买家做好必要的解释说明工作，赢得良好评价，这是群体推广的基础。其次，要针对特殊群体团购做重点营销宣传，如班服、情侣装、社团衣帽、球队服装等，注重性价比与色彩搭配，并适当推出好评返利、推荐返利等群体推广活动。

3.重视研究大学生群体的品牌与选择倾向性，走在潮流前端。研究证明，大学生网购有追风、追星、追求品牌的倾向性，其消费行为受影视剧、动漫、明星等潮流因素影响明显。以韩剧为例，《继承者们》、《来自星星的你》等剧热播之后，马上会掀起大学生对韩剧中明星同款的衣裙、提包、领带、鞋帽的追捧热潮，抓住机会的网店会获利匪浅。一部《火影忍者》热播之后，剧中动漫人物的服饰、仿制兵器等纪念品均会创造商机。因此，网商必须研究大学生群体的最新消费特点，走在潮流前端，推出受这一群体欢迎的产品。

另外，对于网商而言，大学生群体不但是现在的顾客，随着学习结束和毕业工作的到来，这一群体购买力不断提高，更成为重要的营销对象。重视研究该群体消费行为，积累良好评价，十分必要。

参考文献：

[1]刘士全，张圳，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学 教育 ，2013，(3)

[2]刘保喜，阎耀军.大学生网上购物现状及对策分析[J].经营管理者，2012，(18)

[3]岳树岭.关于大学生网购行为的调查研究[J].市场研究，2012，(8).

[4]贾云华，吴丹萍，谢皖.大学生网上购物现状调查及相关因素分析[J].全科护理，2012，(7).

《 大学生网购心理优势与劣势分析 》

【摘 要】网购成为大学生生活中不可或缺的一部分，许多大学生通过网购获得各种各样的心理满足和物质需求，也有部分大学生对网购持疑虑、不信任的态度。因此，对大学生网购的心理优势和心理劣势的分析有助于了解大学生网购的心态，也有助于大学生正确健康网购，避免盲目网络消费和上当，保证大学生活健康、有序、快乐地度过。

【关键词】大学生;网购;心理优势;心理劣势

当代大学生越来越宅，越来越离不开网络，几乎吃穿住用行都靠网络解决，因此，大学生网购也越来越盛行。有研究表明，大学生有网购经历者占总人数的四分之三，而约54%的学生不能接受取消网购，可见，网购对大学生而言已不可或缺[1]。

有研究认为大学生网购的直接动机为产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活[2]。这主要是从网络商品因素而言，而从大学生自身分析网购的心理优势与劣势有哪些呢?

一、网购心理优势

(一)确保日常生活稳定

当有需要的物品时，即使处于周一至周五上课期间没有时间去逛街购买，但是可以利用课余休息时间网上购买。对大学生来说无疑确保了学习时间又保证了所需要的物品的购买，能使内心安定，并且省事省力。

(二)保证时间自由安排

现实生活中有时花费一天时间逛街购物都未必能买到满意的物品，既费时又费力，还影响心情。而通过网购，可以在有限的时间内在同一台电脑上货比三家，还能看到已购顾客的评价反馈，既省时又省力而且还可以权衡之后做出选择。并且网购的时间根据自己的实际情况而定，自由安排与选择，还能让心情放松，不至于劳心费力逛一整天毫无所获疲惫扫兴而归。

(三)获取意外惊喜刺激

许多大学生会守着网店搞活动打折有优惠或是换季清仓搞特价时抢购物品，当只用一折的价钱买到在现实实体店中一点折扣不打或是折扣不多的物品时，往往会有一种让人“赚到了”的惊喜，也会觉得自己很有成绩感，同样的商品同样价值的人民币，但是同样数量的钱自己可以买很多件而实体店只能买一件，感觉自己很会理财，毕竟大学生的经济来源主要还是靠父母，能省则省是好事，而且这种情况也会形成一种习惯，会让人有一种获取意外惊喜或刺激的体验。

(四)满足与人攀比心理

如前所述，网购商品会以比实体店更加优惠更加便宜的价钱出售，在一定程度上会让消费者以优惠的价格买到想要的商品。而在经济不宽裕又有强烈虚荣心和攀比心的情况下，有些学生见到别人用的都是时尚、潮流的物品，自己就会通过网购买到同样的而价格实惠的物品来填补内心的空虚，以满足自己的虚荣心和攀比心。

(五)经受不住诱惑心理

当宿舍室友在分享自己淘宝成功 经验 时，或者当看到自己心中念念已久的物品终于降价时，或者自己银行卡或支付宝上有充足余额时，都会影响或诱惑大学生网购。比起现金消费来说，网银会让大学生觉得好像并没有花费多少钱的感觉，因而会大大提高网购的概率。

(六)不甘落伍从众心理

一般来说，大家怎么认为，自己就怎么认为;大家怎么做，自己就跟着怎么做，这就是从众现象。从众的主要表现有心理从众和行为从众。心理从众表现为多数人怎么想，自己就跟着怎么想;行为从众表现为多数人怎么做，自己就跟着怎么做。当别人都认为这是一个网购的时代，而不网购者则为不入流或是落伍的表现，即使自己原本不属于网购时代的潮流者，看到周围的同学们都不约而同的网购成风时，为了让自己不落伍不脱群，于是便产生了不甘落伍、追逐潮流，热衷于网购的从众心理。因为大学是同龄层非常集中的地方，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友等的影响下很容易产生从众心理。

二、网购心理劣势

也有研究发现，许多大学生其实是担心和害怕网购的，而阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格[3]。此外，大学生网购的获知 渠道 也是他们质疑的因素之一。他们获知的渠道主要是通过朋友介绍、网站宣传、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告、传单等。若是朋友介绍，可信度比较高，但对于其他渠道则产生比较强烈的质疑。另外，网购本是为了图方便快捷，若是买到不满意商品，退换货也是一件麻烦的事情。因此，有些大学生对于网购的获知渠道也是心里有所防御和抵触的。

一般来说，网购的生命周期大致可做如下描述：网购初期，一旦成功，便会获得新鲜感和刺激感，因而继续网购;如果网购开始就失败，网购新手往往会很失望，并且觉得退货麻烦，持认命、花钱买教训心态，而网购也就很大可能不再继续。对于网购初期获得意外惊喜的新手来说，接下来会因为网购成功而沉迷于网购，以至于不分昼夜地网购，以延续幸福感和成就感。网购越频繁越长时间，便会进入了“之痒”(疲惫，缺乏新鲜感)阶段，这个时候，凡是商品有一点点不满意便要求退货。而当退货成为常态和习惯的时候，频繁退货与自己支付退货运费往往很大程度上影响网购者的心情，在这种情况下网购周期便进入了终结阶段。这是一个网购的生命周期，这之后，网购者可能过一段时间还会继续网购。

三、合理科学网购

大学生网购主要因为方便、快捷、产品丰富多样，并且价格实惠。但也听闻大学生网购的信息。对于大学生来说，基本生活费用来自于家庭长辈的给予，很大程度属于纯粹的消费者。而大学生中有攀比心和虚荣心的也大有人在，这些学生用有限的生活费用满足自己的攀比好强之心，就会追求价廉物美的网络产品，而网络者也往往抓住了学生们的这种心态。因此，我们建议，大学生网购需要根据自己的实际情况，科学而合理、适度地网购。对于将要网购的商品多看看已买顾客的评论，多货比三家，多听听有网购经验者的意见，切忌盲目购物，切忌因贪便宜而上当。对于大学生来说，主要的任务还是求知充电，炫耀攀比是不切实际的表现。有需要时适度网购，多把时间精力用在学习、积累经验、 人际交往 、 社会实践 等方面，做到有需要才网购，不盲目不沉迷不贪心，有目的有针对性地网购和消费，既能保证自己日常之所需，又不会干扰自己正常的学习生活;既能愉悦网购又能适度、科学、合理网购，这样才能体现网购对大学生生活的真正价值。

参考文献：

[1]王雨新. 社会学视野下的当代大学生网购心理探究[J].学理论，2013，3：70-71

[2]杨媛媛，张吕发. “90后”大学生网购行为研究[J].商业 文化 ，2012，9：120-121

[3]《大学生网购：男生重方便 女生重价钱》中国青年报，2009年10月31日

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