中国汽车界杂志

传统整车企业围绕原油技术与产业生态形成的壁垒，在新技术的冲击下，正被逐一打破。通过智能电动化进行差异化竞争，成为中国本土品牌向上的新选择。这一次，它们能抓住机会吗？文/《汽车人》 张敏中国品牌再一次向高端化发起冲击。在一汽高端自主品牌红旗复兴如火如荼、C+级豪华车红旗H9下线后，东风全新高端电动品牌中文名和Logo标识也将在数日后发布。而在不久前，长安蔚来新能源汽车科技有限公司发生工商变更，其注册资本由9800万元增至88亿元，增幅为92%。据悉，接下来长安蔚来依靠长安研发体系，将推出高端品牌新能源车型。不仅是三大央企，地方国有企业也在运筹帷幄。上汽集团被曝出正在筹划全新的高端品牌M。同样被曝出打造新能源高端品牌计划的还有江淮汽车……更早些时候，北汽集团已经率先推出ARCFOX品牌。它们都有一个共同的特点：聚焦新能源实现高端品牌破局，且多集中在国有企业。这符合中国汽车业转型升级的国家战略。当汽车业进入智能引领的高质量发展新阶段后，传统整车企业围绕原油技术与产业生态形成的壁垒，在新技术的冲击下，正被逐一打破。通过智能电动化进行差异化竞争，成为中国本土品牌向上的新选择。这一次，它们能抓住机会吗？为何要继续向上？市场是最好的催化剂。今年4月份以来，汽车行业形势好转，原因是商用车和豪华车的恢复较快，但中国品牌市场份额4月开始剧烈下滑。市场的马太效应愈演愈烈。中国品牌市场份额下滑的同时，德系、日系品牌上半年市场份额均同比增长。5月份数据出炉时，《汽车人》曾经预见，1%不会是中国品牌市场份额的最底谷。乘联会发布的最新数据证明了这点。6月，自主品牌份额缩至32%，创出近年份额新低。自主品牌传统汽车和新能源车危急。对中国品牌而言，“活下去”才能在竞争中优胜劣汰。当然，延续5月份趋势，头部中国品牌表现依旧优秀。今年6月，处于中国品牌第一阵营的吉利、长安等头部品牌都取得了不错的成绩，全面复兴的红旗品牌更实现强势增长。同时，合资和豪华更是实现强势恢复。6月，豪华车零售同比增长27%，环比增长9%，市场份额创出9%的历史新高。其中，华晨宝马与北京奔驰分别增长了49%与20%，在车企销量排行中上升为11、12高位。豪华品牌在新能源市场的表现同样值得关注。源于以特斯拉为代表的高端新能源车的拉动，6月，新能源乘用车环比增长了1%。数据显示，6月，特斯拉销量达到14954辆，环比增长35%。Model 3销量仅次于宝马3系，位居第二的位置。除特斯拉之外，蔚来6月销量也达到了9470辆，高端新能源车的认可度和接受度在不断提升。这源于消费升级的高端换购需求和豪华车型促销折扣价格下探，带来的价格优势迅速引领细分市场回暖。这让中国品牌向上之路更为迫切。中国汽车品牌要实现高端化，一方面要实力真正达到“高端”水平，让用户主动选择；另一方面，则是消费升级的推动，消费者具备高端产品消费的经济能力。当下，这个两个条件都已经基本具备。十多年前，中国品牌起步阶段，正适逢汽车业进入家庭的第一波消费潮涌，车市处于史无前例的井喷阶段，中国品牌占据了中低端入门级市场。伴随着中国品牌技术品质的不断提升与中国汽车市场消费能力在不断升级，多数消费者买车越来越注重舒适度、品牌力与产品品质，自主品牌“向上”也是符合市场发展的需求。尤其是当下存量竞争时代，豪华车下调价格，挤压合资品牌市场份额，最终的压力都落在中国品牌上。在市场竞争越来越激烈的时候，品牌以及产品竞争力方面的保证让消费者主动选择大品牌、技术实力更强的产品。这种状况在疫情后表现得更为明显，与合资品牌相比，中国品牌最大的短板是品牌竞争力。中国品牌必须迎头向上，坚定地提升品牌力。主流中国品牌正在尝试弥补短板，无论是吉利还是长安、长城，都在品牌战略上加强力量，实现品牌向上。利用新能源与智能化为品牌赋能成为中国品牌新的选择路径。为何是新能源？事实上，中国品牌借力新能源向上也不完全局限于国有企业。今年5月，吉利集团旗下几何汽车更新了全新的品牌发展目标——成为一个有趣的互联网纯电品牌，并正式发布了全球首个科技出行创意共享站“几何+”，重塑造车逻辑。此外，在国内汽车市场，新造车势力更是新能源产品主要提供者。其中的优秀代表蔚来、小鹏等一系列车企已经在中高端市场逐步站稳脚。无论是传统车企，还是造车新生力量，它们为何不约而同地将品牌高端化押宝到新能源上？在《汽车人》看来有两个原因；一是自身发展需要，二是基于政策引领。众所周知，中国品牌的“高端之路”推进并不顺利。早在2008年前后，中国品牌曾集中向高端突围，也推出不少高端车型，但基于技术、制造水平的局限，并没有成功。随后多年来，中国品牌车企一次次地向“天花板”发起冲击，但多铩羽而归。直到2017年，以中高端起步的广汽传祺推出大中型SUV GS8，作为中型SUV的GS8定价达到了38万-98万元区间，这对于国产品牌来说，算是一次大胆尝试。高配版本的GS8价格几乎跟汉兰达齐平，无论从品牌还是产品本身来看，传祺GS8都达到中国品牌的高峰。但很可惜的是，最近一两年，曾经月销近万的传祺GS8，热销势头并没有延续下来。最近一两年，长城、吉利、奇瑞等车企开始另辟蹊径，实现了高端“进化”。它们或推出旗下高端旗舰车型，或另起炉灶，打造旗下全新高端品牌。吉利借力沃尔沃技术与品牌背书所推出的领克品牌，以及长城WEY、奇瑞星途等自主高端品牌新品，已经形成一定规模的产品矩阵，但突破国内“20万”天花板的仅长城WEY品牌与吉利的领克。其中，WEY品牌市场热度也不复前两年，与高峰期相比，下滑明显。相比而言，东风、长安等几大国有车企的自主发展一直饱受到品牌力桎梏，多年来并未实现高端品牌突破。东风公司旗下共有4个中国乘用车品牌，风神、风光、风行以及启辰四个品牌大部分产品集中在中低端市场。随着消费升级、消费需求向中高端产品集中，这正是东风公司推出全新高端品牌的初衷之一。长安汽车则以产品向上推动品牌向上，此前推出长安睿骋、CS95，市场反应不佳。长安汽车朱华荣表示，长安汽车一直在追求的就是中国品牌能够不断地向上突破，而向上突破的希望在哪里？在于年轻人。今年3月，长安汽车推出面向未来的全新产品序列——UNI-T，希望以全新的设计语言、全新的智能车机系统，与更年轻消费群体进行交流，进而驱动品牌向上。这是长安汽车迈向高端化的第一步。无论是东风还是长安高层都意识到，在传统汽车领域，推出一个全新品牌的成功机会已然不多。随着汽车业进入转型升级的关键节点，新能源汽车已经成为国家战略，自主向上之路也转移至新能源。随着东风公司董事长、党委书记竺延风一封写给东风h事业部的信件，藏匿许久的h事业部显出真容。对于其高端定位，负责东风h事业部的东风公司党委常委、副总经理尤峥接受媒体采访时表示，推出h品牌一方面基于市场消费升级需求，另一方面，只有中高端市场可以承担未来东风汽车新技术的载体。东风官方认为，汽车产业轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化趋势不可阻挡，汽车产业与互联网将高度融合。东风公司志在承担“排头兵”之责任，坚定新能源汽车路线，努力推动传统燃油车向新能源车转型。h事业部，正是这个任务的担当者、实践者、先锋者。这显现了国有汽车品牌发力新能源、推进产业转型的初衷。作为首个央企高端电动品牌，h品牌将在今年7月正式发布，新车最快将于明年亮相。h事业部仅仅公布4天后，上汽荣威也正式发布全新R标，作为荣威中高端新能源汽车的专属标识，瞄准中高端新能源推进品牌转型升级。而上汽集团即将推出的全新电动车品牌将与荣威、名爵平行出现。从以上企业即将推出高端品牌路径看，它们综合考虑国家新能源战略、中国品牌向上趋势、高端电动车市场趋势以及消费者需求等多方面因素，成功的几率也会更高些。新路径的可能性在传统领域，很少有自主品牌成功敲开品牌高端化的大门，但换了条跑道后，新能源领域为自主品牌高端化提供了更多的可能性。同时，中国汽车产业也正处于消费结构转型升级、新技术驱动变革等多重因素叠加的重大调整期。随着5G、大数据、人工智能等科技快速发展，人类社会迎来了新一轮科技革命，这些将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构，也为中国品牌向上提供了广阔的空间。中国汽车新能源新时代已经到来。以电动车为例，随着国内消费升级，市场化程度的逐渐提高，消费者对纯电动车在续航里程、技术和品牌等层面有了更高的要求。蓄谋已久的合资品牌，在市场培养成熟和充分竞争下堂而皇之到来。享受了超国民待遇的特斯拉国产化已经开始收割市场。当中国汽车市场在高点进入存量竞争和需求升级之时，更多成熟的技术产品即将投入市场，新能源高端市场即将迎来崛起时代。这正是中国品牌的机会，而那些拥有强悍产品实力及研发实力的企业则会因特斯拉的到来体现价值。以广汽新能源AION S、AION LX两款车型为例，已经成为了迈向高端的产品，并具备与合资竞争的实力。在行业人士看来，新能源汽车具备高端车型的条件。与传统汽车从低端市场逐步向高端市场攀升不同，新能源产品一般从高档车入手，电池、智能化配置等几乎是基本元素，而新能源带来的高成本，不得不去突破价格天花板。新能源汽车加速快、安静，智能化的元素就意味着要科技创新，大量采用前瞻技术，新技术带有一定程度的领先性。在传统燃油车领域，中国汽车工业存在明显的短板，核心技术很难突破。与传统技术不同，国内新能源汽车“三电”技术已经取得令人瞩目的不错成绩，相较于传统燃油车，自主品牌高端新能源汽车获得成功的难度没那么大。“新能源汽车可以更好地和智能网联技术结合，从而更容易被消费者接受。”中国汽车技术研究中心有限公司首席专家吴松泉表示。电动化+智能化成为中国品牌向高端越级的重要砝码。再加上服务方面的经验、持续创新的商业模式，中国品牌完全有可能在新能源汽车领域走向高端化。问题是，谁将会为中国品牌高端车买单？如果高科技也是一种豪华和高端的话，那将是新一代消费者认可的豪华。他可能是对于传统BBA有所顾虑B级车主，也或许是希望一款更激情更科技的产品来证明品位的豪华车车主，当然也有仰望星空的年轻奋斗者，渴望一辆豪华车犒赏自己的才智与付出，但不希望仅仅为一个logo买单。随着全球车企新一轮技术竞赛的关键期到来，马太效应会进一步显现，头部企业将占据更大市场。对于中国品牌而言，这是拼实力、拼技术的时刻，也是实现品牌向上的契机。日前，中国兵器装备集团、中国一汽、东风公司、长安汽车和南京江宁经开科技共同筹建的中汽创智科技有限公司，计划将在5年内建成超级智能新能源技术平台，聚焦智能电动底盘、氢燃料动力、智能网联汽车三大业务领域研发。这也为三家央企借道新能源实现品牌向上提供了技术依托。（文/《汽车人》 张敏，本文原载于《中国汽车界》杂志2020-7月刊）【版权声明】本文系“汽车人传媒”独家原创稿件，版权为“汽车人传媒”所有。本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。