护肤品的论文文献

中国妇女化妆的习俗在夏商周时期便已经兴起。早在商周时期，甲骨文中就出现“沐”字。《说文解字》注释说：沐，洗面也。在距今一千多年前，就有了“香汤沐浴”“月粉妆梳”的描述。在殷纣时期，我国人民就开始用燕地红兰花捣汁凝成胭脂（当时叫燕支）；周文王时期，妇女已经广泛使用锌粉擦脸。以白为美，已经成为了主流的审美意识。眉形虽有宽窄之分，但长眉也已经成为了主流审美意识。人们普遍追求红唇。商周时期，化妆似乎还局限于宫廷妇女，直到东周春秋战国之际，化妆才在平民妇女中逐渐流行。　　1、香粉　　粉，应该是古代中国女性最早使用的化妆品之一。“脂泽粉黛”一词，最早见诸《韩非子·显学篇》，而在《韩非子》中也提到“毛馈西施之美，无益吾面，用脂泽粉篱则倍其初”。从“粉白黛黑”一语中可以知道，粉是一种具有美白功能的化妆品。同时，在《说文·米部》中，大部分的字与食物有关外，还有部分便与化妆有关，除了粉外，还有粔，糆等。粔，膏状的物体。而糆，从米从面，面便是指脸部。从“米”字旁可知，其主要原料就是人们日常食用的米。制作时，将浸泡过的新米细磨成浆，盛放在圆形的粉钵内，发酵沉淀后便得出了洁白细腻的米粉。然后放在太阳下晒干，将粉块研成粉末，便成米粉；再添加入香料，即是“香粉”。《毛诗疏》中说：“兰，香草也。汉宫中种之可著粉中。”而《齐民要术》中也有关于香粉的记载“唯多著丁香于粉盒中，自然芳馥。”兰草和丁香都是香草，与米粉有相同功能的美白化妆品，是铅粉，它属于古代中国女性使用的高档化妆品。　　铅粉质地细腻，色泽洁白，其制作工艺接近于现代化妆品，系通过化学反应手段取得，实为化工品。其提取、制作方法较复杂，据《抱朴子·内篇》所记，将铅、锡一类物质与醋酸放在一起反应，使之生成黄丹，再由黄丹转化为糊状的铅粉。如米粉一样，干结后研成粉末，故名“铅粉”，有的也做成粉块。　　2、黛眉　　眉妆是仅次于面妆的第二道工序。古人用来形容女子眉妆，最常见的就是黛眉的说法。《太平御览》中记载：“染青石谓之点黛。”据说黛石来自于西域，将一种石黛的颜料放在黛砚中，碾磨成粉，然后再加水调和，画于眉上。黛，便是一种源于矿物质的青黑色的染料。而在《释名·释首饰》中又记载：“黛，代也。灭眉毛去之，以此画代其处。”由此可见，黛不仅是一种染料还是画眉的方式，即先修眉再画眉，古代有的女子先天眉形不好，就先拔掉一部分，再画上，而这种画眉方式一直延续至今，与今天的画眉方法并无二致。　　3、朱唇　　朱唇，是古代女子唇妆最典型的描述。韦庄的词《江城子》中有一句：“朱唇动，先觉口脂香。” 这一句概括了古代唇部化妆品的特色：第一，颜色是红色，第二，是一种脂类物质，第三，有香气。可见古时候的口红应该是朱砂一类红色的颜料与动物油脂混合后的膏状物体，并掺入了香料。　　4、胭脂　　胭脂是古时女子必备的另一化妆品，传说胭脂最早是从西域传入，但是其制作方法依然取自纯天然。胭脂最早是取自于一种叫红蓝花的植物 ，经过碾磨，熬煮，等多种方法制成。除了红蓝花以外，还有别的花卉果实也可称为胭脂的原料。《齐名要术》中记载：“（落葵）子实为浆果，暗紫色，可作胭脂，有名胭脂菜。”而《天工开物》中也提到了另一种可作胭脂的材料——石榴花。“（燕脂）古制法以紫矿染锦者为上，红花汁及山石榴花次之。”　　5、丹蔻　　青葱玉手，十指丹蔻。这是对古代女子双手最美的表述。丹蔻就是古代的指甲油，丹既是红色的，蔻是肉蔻。古代女子染指甲也是利用了天然植物中所含有的色素。明朝的瞿祐《剪灯新话》中有诗云：“要染纤纤红指甲，金盆夜捣凤仙花。”可见，凤仙花就是古时候女子用来染指甲的来源之一。而且这种染指甲的方式即使在现在依然被很多老年人使用，将花叶捣烂后用树叶包起来敷在指甲上，大约两三天后取下，指甲就会染上橘红色，对比于现在指甲油一股刺鼻的味道，古时的美甲方式就自然清新得多了。　　6、花钿　　古时女子在基本的妆容外，还会在额间脸上画上一些小花纹作为装饰，称为花钿。据宋高承《事物纪厚》引《杂五行书》说：南朝“宋武帝女寿阳公主，人日卧于含章殿檐下，梅花落额上，成五出花，拂之不去，经三日洗之乃落，宫女奇其异，竞效之”。因故称之为“梅花妆”或“寿阳妆”。古时候做花钿的材料十分丰富，有用金箔剪裁成的，还有用纸、鱼鳞、茶油花饼做成的，最有意思的是，甚至蜻蜓翅膀也能用来做花钿。如宋人陶谷所著《潸异录》上说：“后唐宫人或网获蜻蜓，爱其翠薄，遂以描金笔涂翅，作小折枝花子。”可见古时妇女的化妆方式不仅丰富，而且别出心裁，不拘一格。花钿的形状除梅花状外，还有各式小鸟、小鱼、小鸭等，十分美妙新颖。　　7、髻　　在头顶或脑后盘成各种形状的头发：发髻。《礼记·曲礼篇》注中，有女子许嫁则十五着笄，未许嫁者则二十着笄的记载。“笄”，原是梳髻盘头发用的簪子。《妆台记》中说：“周文王于髻上加珠翠翘花，敷之铅粉，其髻高曰凤髻。又有云髻，步步而摇，故曰步摇。始皇宫中悉好神仙之术，乃梳神仙髻，后宫尚之。后有迎春髻、垂云髻，亦相尚。汉武帝李夫人取玉钗搔头，自此宫人多用玉。”著名的周昉绘《簪花仕女图》上，几名穿纱衣的仕女都是梳着高髻，唐代叫做峨髻，高可达一尺以上，尽显女郎们的雍容华贵。魏晋南北朝时期，妇女的面部装扮在色彩运用方面比以前更加大胆，妆态的形态变化也很大，而且女性以瘦弱为美。这时期妇女的发型以各种髻为主，如百花髻、富荣归云髻、富人家的妇女插戴金、玉、玳瑁、珍宝等制成的簪钗，而鲜花都受各阶层欢迎。　　而中医药与古代化妆品之间也有密切的关系。这也算是国产化妆品的一大特色。秦汉时期的《神农本草经》里，便出现了植物化妆品，已经提出多种草本植物对皮肤有益如白芷可以长肌肤、润泽，可作面脂。白芷就是是中国传统的植物化妆品主原料之一，以白芷为原料制成的面脂，便是当时女性使用的植物化妆品，受到医生推荐。植物化妆品在唐代已十分流行，为上层女性偏爱，在众多医药典籍中已经出现许多记载。唐代医学家孙思邈在《千金方》中记录的植物美容方就多达80余条，如当归四逆汤，八白散等等。 其中最著名的还是由元代的宫廷御医徐国帧整理的《御药院方》里记载的美容方最为详尽，现在最流行的七白膏就是出自这本书里。　　《诗经》中记载，“自伯之江，首如飞蓬。岂无膏沐？谁适为汝。”大概是说丈夫离开之后，自己懒得化妆，不是没有化妆的东西，只是自己为悦己者容。可见，那时的妇女修饰妆容已经很普及了。　　魏晋南北朝时期妆态没有太多变化，主要有酒晕妆、桃花妆、飞霞妆。这时期还有一种特殊妆式称为“紫妆”。《中华古今注》记载魏文帝所宠爱的宫女中有一名叫段巧笑的宫女，时常“锦衣系履，作紫粉拂面”，当时这种妆法尚属少见，但可以看出古代紫色为华贵象征的审美意识。　　唐朝诗人白居易有一首著名的《时世妆》“出自城中传四方。时世流行无远近，腮不施朱面无粉。乌膏注唇唇似泥，双眉画作八字低。妍媸黑白失本态，妆成尽似含悲啼。圆鬟无鬓堆髻样，斜红不晕赭面状。昔闻被发伊川中，辛有见之知有戎。元和妆梳君记取，髻堆面赭非华风。”这首诗极为生动且细致地描绘了唐诗妇女的化妆一度疯狂，脸上不上粉，把嘴唇涂上乌膏，使嘴唇颜色像泥巴一样。最后的状况是“妍媸黑白失本态”。　　宋代的《圣经总路》里非常强调,“驻颜美容当以益血气为先，倘不如此，徒区区乎膏面染髭之术！”明确反对只注重涂脂抹粉，不求根本的做法。所以妇女的妆扮属于清新、雅致、自然的类型，不过擦白抹红还是脸部装扮的基本元素，因此，红妆仍是宋代妇女在化妆方法中不可缺少的一部分。　　明代时中国传统美容的一个鼎盛时期。明初朱材等编纂的《普济方》是中国美容方的大汇总，对于美容化妆药之收载，规模空前。明朝妇女普遍喜欢扁圆形的发型，如“桃心髻”、“桃尖髻”、“鹅胆羽髻”。这时期的假发制作越来越精良，很多是用银丝、金丝、马尾、纱做成的丫髻、云髻等戴在真发上的装饰品。头饰有头花、钗、冠，又从国外引进了烧制珐琅技术，使得饰品更加精美。纤细而略微弯曲的眉毛，细长的眼睛，薄薄的嘴唇，素白明净的脸是明朝妇女给世人留下的总体印象，秀美，清丽韵味天生。　　《楚辞·大招》是这样描写当时美女的：“易中利心，以动作只；粉白黛黑，施芳泽只。”由此可见，早在先秦时代，那些秀外慧中、体态优雅、举止自然的美女们便开始化妆了，她们涂粉、画眉、搽香，将自己精心打扮。那时，化妆美容实已出现风气，先秦时期的女性特别喜欢抹粉，这种化妆手法对现代中国女性尚有很大影响。《战国策·楚策三》中所谓“彼郑、周之女，粉白黛黑”反映的便是同一时代女性的审美趣味，不只屈原所在的南方楚国女性喜欢化妆，连北方西部的郑国、周国女性都用上了，以致于连楚王都惊呼自己从未见过中原有这么漂亮的美女。

化妆与美容--化妆和护肤作为两种不同的美容方法，也有着不同的 知识在线　 2008-7-31 下载论文 发表评论 收藏本页 化妆与美容--化妆和护肤作为两种不同的美容方法，也有着不同的美容理念。 护肤强调：要彻底地洗掉皮肤毛孔、皮纹、汗毛上的油污，避免灰尘与皮脂形成的油污沉积在表皮上，避免皮脂被堵在毛孔里产生粉刺痤疮等不良现象。避免老化的角质层不易脱落，保持皮肤清洁、滑爽、柔软的自然状态。经常按摩运动皮肤。轻柔的面部按摩，可以有效地缓解表情肌的紧张与疲劳，运动肌肤使其保持良好的弹性，从而有效延缓皮肤的驰和皱纹的产生。要根据皮肤的需要涂搽护肤品,我们应该在阳光下外出时在皮肤上涂防晒护肤品。在使用空调的房间，你要涂补水，保湿类的护肤品，更要多饮水，这样也能有效避免皮肤因缺水而干燥老化。 护肤美容效果缓慢而持久，需要你长期坚持，关键是彻底清洁皮肤充分按摩运动皮肤，合理营养保护皮肤，每天给皮肤以几分钟的认真护理，给自己留下充足的睡眠和一份愉快的心情。你会永远拥有年轻的心和漂亮的肌肤。 化妆美容: 效果明显而短暂。长期化妆给肌肤带来的破坏作用也早已引起人们的关注，所以皮肤护理便成了美容的前卫，被视为现代美容的最高境界。

内容摘要：广告口号铺天盖地，大致可分为三类：说明商品或服务功能、品质的；宣传企业文化和品牌的；传递现代的生活理念和科学的消费观念的。广告口号是研究社会变迁的生动素材，它随手拈来，但却真实、准确地记录了人们消费观念、生活观念不断进步的过程和生活水平提高、社会文明发展的过程。　　关键词：广告口号 社会文明　　商务务印书馆出版的《现代汉语词典》对“口号”的解释是“供口头呼喊的带有纲领性和鼓动作用的简短句子”，但就当今社会现实看，这个定义偏狭了些。现实生活中，口号可能是时代精神、理想信念、行为规范的凝炼和概括，可能是一定目的、某项任务的设定和指向，也可以只是一句忠告，一个提醒，一种关怀，一条信息，听不听、看不看，悉听尊便。生活是鲜活的，现实是客观存在的。笔者认为“口号”可以定义的宽泛些，就是指供口头传诵的简短句子。特点如下：有特定的内涵和目标指向；有时效性；简洁明了；口头传诵。利用口号、标语作为宣传手段，是极为常见的现象，可以说古今中外概莫能外。普京当选俄罗斯总统，那句“让人民过上好日子”的竞选口号功不可没，小泉纯一郎高呼“改革无禁区”的口号坐上了日本首相宝座。时下中国，从南到北，从东到西，口号标语伴你走天下。　　广告口号的发展演进　　回顾建国后的历史，最难忘的是一串串的政治口号，任何大的政治决策、政治主张、政治变革都在口号上打下了烙印。从政治学或社会学角度分析，各个不同时期流行的政治口号和某些宣传口号，为我们研究社会体制变迁和社会意识形态变迁及其线索提供了大量丰富的信息和素材；而同一时期流行的不同口号则为我们多侧面地展示了社会变迁的复杂性和曲折性。就现阶段而言，存在政治口号或带政治色彩的宣传口号多且滥现象，形式主义倾向严重。有些时髦口号只是为了装点门面或例行公事；有些口号内容本身假大空或缺乏科学性，行文粗俗生硬，有悖社会主义道德风尚和精神文明。但从另一方面看，这种现象和中国社会转型时期社会征候是一致的。改革开放以来，中国社会的急剧变迁超出了常规的想象力，旧的破除了，新的还在生成过程中，无论是制度还是观念的建构与完善，都还需假以时日，整个社会在相当长时间内将显现出新质和旧质共存，有序与无序交织的状态，社会的价值取向、利益主体多元化。与这种社会发展趋势相一致的是，社会心理的深刻变化：从封闭走向开放，从单一走向多样，从狭隘走向宽容，从僵化走向活跃。这一过程中各类社会群体、利益主体都想张扬自己，努力向社会表达自己的利益要求和价值观念，大众化的口号、标语成为他们宣传自己的有效手段和工具，于是谁都喊口号，写标语，口号、标语的泛滥也就不足为怪了。　　除了政治口号和带政治色彩的宣传口号外，铺天盖地的是商业广告口号。商业广告口号是19世纪以来现代广告活动成熟化和广告文案写作专门化后的产物，一句成功的广告口号不仅会给商品和企业带来巨大的现实利润，同时也成为商品和企业形象借助口碑流播的一面旗帜，从而鲜明持久地招引受众视线，诱惑人们由消费而生的种种欲望。　　商业广告口号大致可分为三类：第一类是直接或间接说明商品功能、品质的。如“洗衣用白猫，洗发用法奥”、“世界第一饮料可口可乐”、“味道好极了”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“迅速止痒，当然不求人”、“杀菌治脚气，请用达克宁”、“哪里有路，哪里就有丰田车”等。第二类是宣传企业文化和企业精神，树立企业形象和品牌形象的。如IBM的“科学、创新、卓越”，这是企业的整体定位，是企业文化特征的集中体现。“太阳神”的广告口号“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，其含义深邃、意境深远，令人回味无穷。中国银行的“选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同时，也激发了受众对中行的信赖。还有如“真诚到永远”、“四十年沧桑岁月，中华永在我心中”、“全心全意小天鹅”等，都属这一类。第三类是传递现代的生活理念和科学的消费观念，引导人们进行正确和合理的消费的。“绿色食品 ”、“无公害食品”、“健康成就未来”等，口号的内涵丰富，隐含着人们的社会生活需求、情感需求、审美需求，它折射着人们的生活质量、消费观念、道德时尚。　　广告口号对社会变迁的反映　　广告口号是研究社会变迁的重要素材，它随手拈来，对历史没有任何的歪曲、粉饰，是最朴素、最直观的素材，但却真实、准确地记录了人们消费观念、生活观念转变和生活水平提高、社会文明进步的过程。　　我们将不同时期流行的一些广告口号罗列起来，就能生动地再现随着社会生产力的不断发展，人们生活质量步步提高的历史过程。不少市场营销学教材都会提到一个经典的案例：福特汽车公司销售广告口号的演变。1920年以前，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状况，在这种背景下，只要有商品，质量过关、价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多商品都是顾客上门求购。企业的精力集中于扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来获取利润。这时工业企业界十分流行的口号和观念是“我们会生产什么就卖什么”。此时，美国福特汽车公司大规模生产T型汽车，而且十分畅销，亨利福特这位汽车大王的口号是：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”1950年以来，由于科学技术和生产的迅速发展使人民的文化生活水平不断提高，消费者的需要向多样化发展并且变化频繁，企业的经营哲学从以产定销转变为以销定产，企业和顾客的位置对调，市场观念发生重大革命，企业一切活动都以顾客需求为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，流行口号变成了“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等等。福特汽车公司的口号也变成了“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车 ”　　不同时期广告口号诉求内容的转变，展示的是人们的消费观念、生活方式逐步走向理性和科学的过程。1970年开始，国外许多企业、商家在作广告时不再满足于诉说物品原来设计所要满足的需要，即物品直接的、显性的功能，而且还在努力传递一些现代的生活理念，并竭力触发人们内心的追求和渴盼。这种变化的社会背景是西方国家提出了“可持续发展观”，对于片面追求生产增长而不顾环境的承受能力这种发展观提出了反思和批判，环境污染、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀等一系列日益严重的社会问题引起了广泛关注。与此同时，在西方国家市场观念、营销观念悄然发生深刻变化，保护长远的社会利益成为公众的价值取向。对企业而言，它的生产既要在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又要兼顾和符合整个社会的利益。渐渐的一些新鲜口号，如“绿色食品”、“绿色消费”、“绿色生活”、“生态生活”等等，流行于全世界，同时，人们注重生活质量、追求人与自然和谐相处的新时尚和新观念成为一种新追求。另一方面，经过广告口号对人们听觉、视觉和心理的反复冲击，也会造就一种虚实相生的流行观念和时尚风气，反过来影响人们的消费趋向和生活方式。　　同样，在今天，只要我们注意对中外企业各类广告口号和品牌口号的收集，就能及时准确地把握时尚潮流的走向和消费热点的转换。近年来中国人的生活由温饱型转向小康型、富裕型，“吃得饱，穿得暖”已不成问题，现在想的是“有品味，会享受”，买产品重在买服务。这种发展趋势促使企业迅速应变，企业的竞争焦点和市场宣传点转向售后服务。一时间，服务开始摆脱原来作为产品的附加和补充地位，走上前台，成为整个经济发展的最重要因素。与此同时，和服务相关的口号风行世界。如在IT业，几乎所有著名厂商都不约而同地亮出了自己的服务口号：“金牌服务”、“全程服务”、“零距离服务”、“IBM就是服务 ”、“软件就是服务”、“分销就是服务”，“24小时昼夜服务”，如此等等，不一而足。保健类补品的广告口号则往往以“健康”为说词，以激发人类本能的生命意识，从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲和力。“为健康每一天”、“健康是金，金施尔康”、“健康成就未来”、“新年送什么？送健康！”、“更黑更亮更健康”等，这是人们注重身体和健康，追求生活质量的一种写照。　　广告口号对社会的影响　　广告口号以其自身独特的方式记录着社会的变迁，同时悄然地对社会生活和社会文化心理起着作用。广告口号本来是为推销商品与服务而创作出来，但它并不象广告标题那样切实紧密地一一对应，实打实地贴合商品与服务的特点与优势，而是具有更广阔更丰富的容量。它常常要把商品与服务的特点、优势泛化到社会、人生、生活、真理等范畴，并以积极上进、乐观美满、轻松愉悦的生活样式呈现出来。在广告世界里，一条领带就是男人的世界，一个承诺就是一生朋友，一旦拥有就别无所求，一卡在手就能走遍神州；年轻没有失败，知识改变命运，有空间就有可能，世间自有公道，付出总有回报，生活原来可以更美的等等。还有一些广告口号表现出浓厚的人情味和趣味性。杉杉服饰的“不要太潇洒”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、双汇火腿的“省优、部优—葛优”等，在自然中透出幽默，并在笑声中悄然改变了世界。从“吸烟有害健康”到“公共场所严禁吸烟”，广告口号由提醒而至劝诫至禁止，这是社会文化心理变化的鲜明反映，也是对社会心理的变化引导和规范。曹铭宗先生在他的《台湾广告发烧语》一书的序言中指出：“一句为促销而创造出来的广告口号，却可能在‘为资本主义服务’之外，再产生升华作用。因为，这句广告口号可以搭上社会脉动，甚至呈现社会意义，被一传再传，最后变成了具有文化意义的广告流行语。”广告口号成了大众文化的一种表现形式。　　广告创意理论告诉我们：一则卓越的广告创意，一句脍炙人口的广告词不仅要准确、贴切、生动、巧妙地传递产品的概念和信息，展现产品的独到之处，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深层次心理，洞察人性；要紧贴时代气息，把握某一阶段社会情感的流向。因此，广告口号的制作，不在于优美文字、华丽辞藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所广告的商品（或服务）将给受众带来的利益告诉他们，以激发他们的购买欲望，从而促进消费；另一方面是真、善、美意境和人文关怀的传递，是社会文明进步的见证。　　参考文献：　　徐祝林中华广告文化艺术[M]辽宁大学出版社,1996　　张文和口号与中国[M]中共党史出版社,1998　　曹铭宗台湾广告发烧语[J]国际广告,1995(5)　　============================================================================================================================================[摘要] 广告成功的关键在于新颖独特的言中行为及即广告语言。本文从言语行为理论的合作原则与礼貌原则的角度出发，结合实例对广告语言的语用特点进行了分析。　　[关键词] 广告语言 言语行为理论 合作原则 礼貌原则　　一、引言　　广告一词源自拉丁语，意为“警告或唤起注意”，其目标为认知、理解、说服与行为。它旨在引起人们关注并使其对企业及产品产生好感，进而产生购买行为。为达到其特殊交际目的，广告用语在内容表达与句法结构上均有独特之处。本文拟运用言语行为理论、合作原则及礼貌原则等语用学原理，并结合实例，对典型广告语言加以分析。　　二、语用学相关理论　　言语行为理论　　言语行为理论认为交际的基本单位是一定行为的完成。说话人通过说话执行一个或多个行为，其行为的实现能给听话人带来某些后果。该理论最初由Austin于20世纪50年代提出，认为完整的言语包括三种不同行为，即言中行为（用声音组词，联词成句，并用正确的语调说出来）、言外行为（话中带有用意所体现的言者交际意图）和言后行为（言语对听者产生的影响）。后Searle 将Grice的“会话含义”学说与之联系，提出间接言语行为等概念，丰富和发展了言语行为理论并使之成为语用学的重要研究内容。　　合作原则与礼貌原则　　(1)合作原则与直接言语行为　　1967年，Grice提出：在言语交际时，为相互了解、配合及使谈话顺利进行，人们应遵守合作原则。它包括四个范畴，即量准则（不多说，也不少说）、质的准则（说真话）、关系准则（要有关联）和方式准则（要清楚明白）。即应采用最直接最切题的方式真实地表达交际意图。这常要求使用直接言语行为的表达形式。　　(2)礼貌原则与间接言语行为　　但语言学界逐渐注意到人们在言语交际时常常违反合作原则，如使用间接而非直接的言语交际方式，让对方曲折意会而不坦率言传……等等。为解释这类现象，Brown, Levinson及Leech等在Grice理论基础上提出了与合作原则相益补的礼貌原则，核心是：言者应自己多吃亏而给人方便，令对方感到受尊重并获得其好感。据研究，对同一话题，越直接的表达方式越不礼貌。因此，遵守礼貌原常体现为使用间接言语行为的表达形式。　　合作原则与礼貌原则的关系　　理想的言语交际状态是尊重对方，与人方便，同时又直接快捷地表明说话意图，即同时遵守礼貌原则和合作原则。但实际应用中却少有这种情况。事实上，人们常常牺牲合作原则来遵守礼貌原则或牺牲礼貌原则来赢得合作原则。选择直接或间接的表达方式取决于交际双方的角色关系和交际目的。　　三、语用学相关理论在广告语言中的实际运用　　广告语言的语用特点　　商业广告涉及广告商、广告受众和广告商品三个方面。首先是由广告商制作、发布广告语言（言中行为），其言外行为是向消费者推销产品或服务，以达到促其自发购买的言后行为；而受众则凭借个人的认知和经验对广告语言加以揣摩、完成理解并采取相应的意向或倾向（受或不受广告影响），从而完成广告的交际过程。为顺利实现其劝说目的，即执行推销产品的言外行为，并进一步促使广告受众购买的言后行为发生，商家必须采用有效的言中行为。因此，广告成功的关键在于新颖独特的言中行为。　　广告商灵活处理合作原则和礼貌原则的关系　　一方面，广告商理应为受众提供最为直接、关联和适量的信息，以节省时间和费用，及让对方以最小的努力换取最大的语境环境，这本身即是对合作原则的遵守。但另一方面，广告交际要求受众购买产品或服务，本身属于指令性言语行为。因此，要严格遵守合作原则，广告商就应直接陈设其交际意图；然而，这对受众是极不礼貌的，反而不利于交际目的的实现。　　在此情况下，Leech提出广告语言应将礼貌原则作为第一性，合作原则作为第二性。他认为，对广告受众无礼将使交流的大门关闭，消费者将会不愿付钱购买，广告商就无法获得收益；因而，为说服消费者购买产品，广告商应有意识违背合作原则诸准则，通过遵守礼貌原则来迎合受众的消费心理。为此，广告商应隐藏真实交际意图，大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞，将指令性言语行为变为承诺性言语行为，最大限度地体现礼貌原则，尽量夸大受众所能获得的益，使之觉得物有所值，从而自愿花钱购买，最终实现其交际目标。　　具体运用方式举例　　(1)违反量准则　　如：Wwwhat's newww? At … gives you even more ways to explore land's end with even more ease, comfort, confidence and So, wwwhat are you wwwaiting for? 广告中多个“w”明显多余，违反了量准则，这种变异拼写的使用意在引起受众对该网站的注意。　　又如夸大产品性能以强调消费者可受的益：For real brain-scalding, colon-burning taste, try Joe’s Atomic Made from 100% animal by-products and just a dish of diesel It's a burst of flavor that will make your tongue turn black and drop to the floor quivering in So for a true gastro-intestinal assault, try Joe’s…广告用词夸张，对辣酱的描述诙谐生动，仿佛热辣辣的琼辣酱就在受众眼前，令人神往。　　(2)违反质的准则　　为增强广告效果，吸引人们的注意力，广告商常使用反语、隐喻等修辞手法。　　例如美国癌症协会广告：If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen… They're probably trying to trick you into 吸烟预警广告的目的在于让人们看到警示后停止吸烟，但如直接警告“stop smoking” 容易引起反感。广告有意识地使用反语来违背质准则，幽默委婉地表达了规劝警告意图，意味深长。　　再如：An extra rich and robust blend of Premium beaus, specially roasted to bring out all the flavor and aroma you expect from a gourmet 广告采用了隐喻手法，便于受众深刻理解蚕豆的风味并产生购买欲望。　　(3)违反关系准则　　广告有意识违反关系准则，借用似乎相关的名人来提高产品的知名度，而非强调产品质量本身，即利用消费者的攀比心理，以其熟知但与产品不相关的事物来提升产品地位，满足其虚荣心。如销路很好的“李宁牌”运动鞋及服装就利用了对明星的崇拜心理来增加产品竞争力。　　(4)违反方式准则　　为避免直接劝说的不礼貌，不少广告违反方式准则，使用双关手法以引起联想，间接劝说消费者购买。　　如在伦敦某机场一免税店前的广告：“Have a nice Buy－buy!”广告用动词“buy”替换了同音异义的招呼语“bye”，意在劝说游客在离开前买些免税产品，亲切自然。　　又如：She's the nimblest girl Nimble is the way she Nimble is the bread she Light, Delicious, N广告中Nimble一语双关（面包名；聪明敏捷的），暗示Nimble面包使人聪明、行动敏捷；而该词的重复令人印象深刻，无须刻意吹捧即达到了其交际目的。　　四、小结　　总之，商品广告的交际目标在于促使广告受众消费。广告商灵活应用言语行为理论和会话原则，有选择地违反合作原则的某些准则来遵守礼貌原则，以间接的表达方式迎合消费者的心理需求，最终劝导其购买广告商品，成功地实现了交际意图。　　参考文献:　　[1]付红桥:汉英广告翻译中的语用失误[J]成都理工大学学报（社会科学版），2003，11（4）：23～25　　[2]何自然:语用学概论[M]湖南：湖南教育出版社，1992　　[3]Levinson, S Pragmatics [M]Cambridge University Press, 1983　　[4]郑建凤:浅析广告语言的语用基础[J]山西师范大学学报（社会科学版），2001，28（1）：109～112　　[5]丁俏蕾:广告语言中的幽默现象及其语用分析[J] 浙江万里学院学报，2002，（1）:114～117　　[6]L G Principles of Pragmatics [M] New York: Longman, 1983　　[7]杨彬:从关联理论看英汉广告双关语[J]山东外语教学，2004　　========================　　上面的是网上找到的~你可以根据化妆品的实际情况自己修改一下~估计差不多~