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市场前景不错，据《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告前瞻》显示，近几年，对美容保养的不断需求，促使中国面膜行业快速发展，2012年被日化界成为“面膜元年”，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快速发展趋势，市面上的品牌数已经至少达到300个，是2012年的四倍，市场规模已经突破百亿元，呈现出野蛮生长态势。
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
参考文献：
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[9]王炳东.中国化妆品市场大盘点[J]..中国化妆品，2010(2)：60-65
摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
市场发展现状
——中国面膜消费习惯逐渐养成
1998年，国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂，随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广，中国面膜消费启蒙。
2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，中国面膜消费处于培养阶段。
2014以来，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌加速进入中国市场，中国面膜消费习惯逐渐养成。
——2020年双十一面膜品类成交量第一，市场规模突破三百亿元
在去年的双十一中，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了48.36亿元。
根据Euromonitor International数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持10.28%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。
注：中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。
——补水是消费关注重点，趣味成新需求
目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。
其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。
注：数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。
在消费升级的大背景下，消费者除了关注功效和解决痛点外，还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此，近年来，面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一，越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章，为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性，如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;
美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新，采用冰淇淋包装面膜外观。
——年轻消费群体为面膜消费主力军
随着人口结构变更与经济实力的增长，国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质，重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上，年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。
根据青眼发布的最新数据显示，无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁人群均为面膜的消费主力军，占比均在一半以上。
——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。
男性面膜或将为面膜行业带来新增长点
随着社会经济的快速发展，居民收入水平和消费能力的提升，消费升级成为大势所趋。在美容保养的理念深入下，护肤品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受，特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为护肤品市场带来了更多的市场机会，面膜作为护肤品中的重要子类，在国内得到了迅速发展，中国目前已发展成为全球面膜最大市场，在未来男性护肤消费市场崛起的加持下，男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。
面膜行业产业链分析：产业链条清晰，产品种类与功效较多
面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，通过面膜对皮肤的包裹，暂时隔离外界的空气与污染，使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。根据面膜的生产消费过程，可以将产业链条分为较为清晰的上中下游。
从产业链条来看，面膜的上游为原材料行业，面膜通过对人脸补充水分、营养剂等成为来实现护肤的作用，因此面膜成分中一般含有天然活性原料或者化学原料，目前天然原料方面主要是各自企业在面膜研发过程中进行提取研究;化学原料领域，中国化工集团、中国中化集团(中国化工和中国中化正处于合并阶段)、万华化学等巨头企业在化工原料领域有着较为明显的优势。目前的面膜虽然已经有泥状、粉状等多种形式，但依旧以贴片式为主，多使用无纺布、蚕丝等纺织材料作为载体，目前在纺织领域，中纺集团、佳美纺织、永利集团等规模较为庞大。在面膜产品的包装材料行业，行业相对分散，南方包装集团以及三樱包装等中外资企业分别有着独特的优势。
面膜产业的中游是面膜产品的研发与制造。目前我国主要面膜企业均拥有自己的研发团队，通过自有工厂生产或外包的形式进行面膜产品的制造，主要企业包括上海上美、上海家化、美即控股(2014年被欧莱雅集团收购)、百雀羚、相宜本草、御泥坊等企业。
面膜产业的下游主要为面膜的销售，目前可分为商超、专卖店、电商平台、美容院等多个渠道。
中国面膜行业产业链分析情况
资料来源：前瞻产业研究院整理
面膜分类情况分析
面膜按照不同形态可以分类为贴片式、免洗式、泥装、撕拉式和粉状等类型。颜值时代到来，按照面膜功能分类包括美白淡斑、控水保湿、控油祛痘、毛孔清洁、修复舒缓、抗皱紧肤等;市场上较多面膜集多功能属性于一体，如美白保湿一体、修复祛痘一体、抗皱舒缓一体等随机组合。
总之，颜值消费时代的到来为护肤类产品提供了无限可能性，为不同肤质特点和不同使用需求的消费者提供各方位的护肤解决方案。
政策汇总：政策监管加深，产品安全越发受到重视
在我国《国民经济分类》(GB/T4754-2017)中，将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。按照化妆品的定义，毫无疑问面膜属于化妆品，其管理符合我国对化妆品行业的管理特点。化妆品在使用过程中直接接触人体的相应部位，这是我国政府将化妆品列为强制性管理的依据。强制性管理也是我国政府对面膜行业进行管理的基本原则。
我国政府对化妆品的强制性管理着重体现在化妆品产品上市前的注册备案制度，其中美白类产品实行注册制度，非特殊用途化妆品实行备案制度。目前，在产品安全越来越受到重视的情况下，我国加强关于化妆品(面膜)行业的监管，从标识、分类、功效宣传等多个方面做出规范指导。
大众消费养成，市场走向成熟
1998年国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂;随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广;
2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，整个行业处于消费培养阶段。
2014-2018年，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌进入下，我国面膜行业进入消费成熟阶段。
全球面膜市场扩大，中国成为全球最大面膜消费国。近年来，全球护肤市场规模稳步上升，而面膜作为全球女性消费者在日常护肤中最常消费的一类护肤产品，拥有着广阔的消费市场，而且现在消费者已经不专属于女性，在男性护肤消费市场崛起的加持下，全球面膜行业保持稳健的增长态势。
据前瞻产业研究院发布的《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》统计数据显示，2012年全球面膜行业市场规模已达35.8亿美元，并呈现逐年增长态势，2015年全球面膜行业市场规模突破了50亿美元，截止至2017年全球面膜行业市场规模增长至63亿美元，2012-2017年复合增长率为12.0%。据前瞻测算2018年全球面膜行业市场规模约为72亿美元。
2012-2018年全球面膜行业市场规模统计情况及预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
目前使用范围最广的贴片式面膜受亚洲市场主导，贴片面膜切合亚洲人护肤习惯，亚洲也是全球贴片面膜收入最高的地区。得益于贴片面膜的快速发展，以及中国消费者市场的逐步成熟，中国成为面膜市场规模最大的国家。根据Euromonitor数据，近年来中国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度，目前中国约占全球面膜市场总量的47.6%，日本、韩国分列第二、三位，占比分别为18.7%、5.7%。美国、法国和英国仅占比4%、2%和2%。
全球面膜行业市场格局占比统计情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
中国面膜市场规模已突破两百亿
护肤品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为护肤品市场带来了更多的市场机会。面膜作为护肤品中的重要子类，在我国护肤品细分市场上发展如火如荼。根据Euromonitor显示，2017年我国面膜行业市场规模达到30亿美元，约合人民币207.5亿元，相较于2016年提高14.8%。结合面膜相关企业披露数据、欧睿国际调查数据、化妆品行业协会披露数据、以及市场调研数据，前瞻测算2018年我国面膜行业市场规模达到230亿元。
2013-2018年中国面膜行业市场规模统计情况及预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
中国面膜行业竞争格局分析：国产面膜成为主力，电商渠道增长迅速
——品牌竞争：国产品牌成为市场主力
K-II面膜产品进入中国开启了我国面膜消费之路;2003年美即面膜成立，开启了国产面膜发展之路，其后大量成立的国产面膜品牌促进了中国面膜消费市场的培育和逐步成熟。目前，在我国面膜市场中，已经形成了四大类参与者，分别是：国产专业面膜品牌、国产综合化妆品面膜品牌、日韩及台湾地区面膜品牌和国际面膜品牌。
国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌，价格定位较低，贴片面膜定价多为3-12元/片，目前该类面膜品牌构成国内市场主力军。
国内综合化妆品企业进入面膜市场，凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障，其品牌面膜发展迅速，在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。
日韩与中国消费者肤质相近，其产品凭借出色的研发及功效受到中国消费者的普遍青睐，该类面膜品牌价位介于5-22元/片之间。欧美面膜普遍定位高端，贴片价格超百元，定位高端、深度护肤需求人群。
四大面膜参与者主要面膜价格对比情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
面膜具有柔嫩肌肤、促进肌肤活力的功效。目前在国内市场上，存在着四大参与主体的诸多面膜品牌。从整个市场来看，国内自有品牌凭借“亲民”价格已经在国内面膜市场中占据重要地位。依据CNPP数据以及网络用户调研结果，十大品牌网推出面膜品牌榜单。当前我国面膜行业前十品牌分别为：御泥坊、一叶子、膜法世家、百雀羚、韩后、森田、佰草集、自然堂、美即、韩束。欧美品牌由于定价高，主要针对高端市场，在大众市场消费不足，并未进入排行榜中。
2018年中国十大面膜品牌排行分析情况
资料来源：前瞻产业研究院整理
——渠道竞争：电商渠道发展迅猛
对于整个化妆品行业而言，在短期内销售的主体仍然是传统线下渠道，但是传统企业已经意识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌厂商也已经完成电商布局，建立官方商城或开设平台(天猫、淘宝、京东、唯品会等)旗舰店进入电商领域。根据欧睿数据显示，目前我国化妆品电商渠道销售占比已经达到23%，正逼近百货所占份额。
中国化妆品销售渠道占比统计情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
我国面膜作为化妆品中的重要分类，在我国电商渠道布局中，天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道，约占在线销售总额的40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成天上旗舰店渠道的铺设，台湾地区、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。本土品牌利用开店时间差，抢先利用渠道资源，培养用户网购面膜的消费习惯，并逐步完善电商运营机制，使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹，确立头部品牌地位。
——价格竞争格局分析
水乳等传统护肤品不同，面膜使用较为便捷，尤其是贴片式面膜即拆即用，具备快消易耗品属性，这一特点也决定了其产品定价的平民化。国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌，价格定位较低，贴片面膜定价多为3-12元/片;国产综合化妆品品牌面膜价格区间在5-30元/片之间，整体略高于专业品牌。日韩、欧美品牌定价区间又相对高于国产品牌。从目前市场上面膜产品的整体定价来看，价格在20元以下的产品占到73.5%;价格在30元以上的产品占比10.8%。
中国面膜行业发展前景分析
——男士护肤品规模不断扩大
根据Euromonitor数据统计，2007-2017年我国男性美容护肤市场规模由31亿元提升至133亿元，CAGR 达14.1%。前瞻预计2018年我国男性美容护肤市场达到142亿元。由于男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞感染，吸烟者较多导致男性皮肤更易粗糙老化。高速的经济增长在城市里催生了一大批男性白领、金领，他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，男性审美多样化。在男性护肤消费市场崛起的加持下，将推动我国面膜行业整体保持稳健的增长态势。
2013-2018年我国男性美容护肤市场规模统计情况及预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
2、中国面膜行业市场规模将达到400亿元
随着现代社会中男士形象观念日益提升，面膜在男性潜在使用者中存在较大渗透空间，男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。2017年我国面膜市场规模已经顺利突破200亿大关，2018年已经达到230亿元。结合近年来我国面膜行业整体发展情况，前瞻预测到2024年我国面膜行业零售市场规模将达到400亿元，年均复合增长率约为9.7%。
2018-2024年我国面膜行业零售市场规模统计情况及预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
面膜行业位于产业链下游，其有以下特点：四大面膜行业市场竞争者同台竞技，行业整体盈利能力较高，产业区域较为集中。
面膜行业产业链
面膜行业的上游主要是膜材料生产商，中游是面膜研发生产企业，下游是面膜的品牌商。根据青眼研究报告显示，目前国内面膜行业产业链已经形成了上游原料及包装材料制造行业附加高产能、中游ODM(即研发生产商)研发生产商注重高科技、下游品牌商赋予产品高附加值的局面。
四大面膜参与者竞争激烈
目前，在我国面膜市场中，已经形成了四大类参与者，分别是：国产专业面膜品牌、国产综合化妆品面膜品牌、日韩及台湾地区面膜品牌和国际面膜品牌。
近年来，我国本土品牌快速崛起。国产专业面膜品牌价格定位较低，贴片面膜定价多为1.2-25.8元/片。国内综合化妆 品企业进入面膜市场，凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障，其品牌面膜发展迅速，在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。
日韩与中国消费者肤质相近，其产品凭借出色的研发及功效受到中国消费者的普遍青睐，该类面膜品牌价位介于4.0-32元/片之间。欧美面膜普遍定位高端，贴片价格单片超过80百元，远超其他面膜市场参与者的价格区间;欧美品牌定位高端、深度护肤需求人群。
企业盈利能力较强
面膜行业的毛利率水平一般较高，普遍可达50%以上。受品牌定位的不同，毛利率的差异较大，中高端品牌普遍能获得更高的毛利率水平。由于没有对全行业进行系统的统计，目前面膜行业整体盈利能力水平无法提供。
下图所示为上海家化股份有限公司、以及御家汇两家企业的毛利率，前瞻产业研究院认为，虽然不能够完全反映面膜行业的盈利水平从这三家公司近几年面膜产品的毛利率水平来看，整体上处于较高水平，行业盈利能力较强。
企业主要集中在广东省和江浙地区
截止2021年1月，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。
从生产化妆品企业分布来看，广东省是主要化妆品企业集中地，广东省化妆品许可生产企业数最多，占比约为55%，其次是浙江省，占比约为11%，排名前五省市获许生产企业合计约占国内总数的79%。
—— 更多行业相关数据详见前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》
QYResearch《2021-2027全球及中国补水面膜行业研究及十四五规划分析报告》2020年，全球补水面膜市场规模达到了xx百万美元，预计2026年可以达到xx百万美元，年复合增长率(CAGR)为xx% (2021-2027)。中国市场规模增长快速，预计将由2020年的XX百万美元增长到2027年的XX百万美元，年复合增长率为XX% (2021-2027)。 本报告研究“十三五”期间全球及中国市场补水面膜的供给和需求情况，以及“十四五”期间行业发展预测。重点分析全球主要地区补水面膜的的产能、产量、销量、收入和增长潜力，历史数据2016-2020年，预测数据2022-2027年。 本文同时着重分析补水面膜行业竞争格局，包括全球市场主要厂商竞争格局和中国本土市场主要厂商竞争格局，重点分析全球主要厂商补水面膜产能、产量、产值、价格和市场份额，全球补水面膜产地分布情况、中国补水面膜进出口情况以及行业并购情况等。 此外针对补水面膜行业产品分类、应用、行业政策、产业链、生产模式、销售模式、行业发展有利因素、不利因素和进入壁垒也做了详细分析。
率市场化的影响 利率市场化改革蕴藏着风险，也孕育着机遇。我国加入世贸组织后留给中资银行的过渡期已为数不多，而能否用活利率杠杆，能否按照市场化方式运作银行资金，也是中资银行能否在未来取胜的重要因素之一。对于金融企业来说，利率市场化可能产生多方面的风险，它对银行资产负债管理、风险管理、内部控制制度都提出了很高的要求。它对国有银行经营的重大影响体现在以下六个方面： (一)有利于促进完善的金融市场的形成，为国有银行创造比较规范的经营环境。利率市场化的过程，实质上是一个培育金融市场由低水平向高水平转化的过程，最终形成完善的金融市场：融资工具品种齐全、结构合理；信息披露制度充分；赋有法律和经济手段监管体制；金融市场主体充分而赋有竞争意识。这些都将为国有银行的经营营造一个良好的环境。 (二)促进了商业银行经营行为的变革。有利于落实商业银行业务经营的自主权，进一步确立银行的自主经营地位，真正做到“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”。同时，利率市场化会使银行间、乃至金融业之间的竞争更加激烈，只有银行的预算约束强，内部风险、成本控制制度健全，定价科学合理才能适应利率市场化，这将迫使银行的经营机制发生根本性变革。(三)银行利率风险和利率管理的难度加大。利率市场化将引起银行利率风险的扩大。利率变化对银行是有利还是不利主要是看资产和负债对利率的敏感程度，但是不管利率上升还是下降，利率缺口必然伴随着利率风险。在利率市场化进程中，影响利率水平的因素众多，利率波动的频率和幅度大大提高，利率的期限结构也更复杂，与利率管制下相比，市场利率的波动对于银行经营的影响更大，利率风险的识别和控制更难。(四)加大了银行的竞争压力和经营压力，利差缩小。利率市场化将加大银行的竞争压力，将导致市场份额的重新分割。银行间的竞争不再局限于对客户资源的简单争夺，而是扩展到与存款与贷款以及相关的中间业务领域。(五)有利于商业银行推出新的金融工具、产品和服务，促进商业银行业务的发展。利率市场化将导致银行传统主导业务的萎缩和非利差型业务的发展。利率市场化以后，银行为争夺存款，存款利率肯定会有一定程度的上涨，而为了争夺优质客户，其贷款利率又会趋于下降，银行传统主导业务的比重将会逐渐下降。利率市场化的主要意义在于促进金融创新，所有的经济主体都会得到创新带来的好处。利率市场化后，一方面商业银行的金融产品定价权加大，商业银行获得了前所未有的定价自主权，这在客观上为商业银行进行金融创新提供了可能性。另一方面，商业银行面临的利率风险大大上升，面临的竞争压力加大，这在客观上对商业银行从事金融创新产生了强大的动力和压力。商业银行只有通过持续有效的金融创新行为才能规避利率风险，为资产提供增值、保值的机会。 (六)有利于商业银行优化客户结构。利率市场化促使国有银行经营管理部门自觉关注贷款市场的运行趋势，根据客户与银行所有业务往来可能带来的盈利、客户的经营状况、银行提供贷款所需的资金成本、违约成本、管理费用等因素综合确定不同的利率水平，在吸引重点优质客户的同时对风险较大的客户以更高的利率水平作为风险补偿，推动银行客户结构的优化。
4 推进利率市场化改革的建议(1)进一步发展完善金融市场，特别是货币市场，为利率市场化改革奠定基础。利率市场化不仅是单纯的利率问题，它实际上是整个金融自由化改革的组成部分。是和货币市场建设、取消信贷限制、放松外汇管制、健全货币政策传导机制等密切相关的．这些改革的进行都以完善的金融市场为基础。(2)建立统一有序的同业拆借市场，促使市场利率体系的形成和完善。同业拆借利率是我国金融市场的基准利率，我国利率市场化改革应选择同业拆借市场作为突破口。我们应在现有资金市场的基础上组建同业拆借市场组织体系。首先，各商业银行可分别设立一家同业拆借中介机构，来负责系统内横向资金余缺的调剂。其次，建立全国资金融通中心，进行跨系统、跨地区的资金余缺调剂，为全国同业拆借市场提供报价、咨询服务。(3)选择渐进方式稳妥有序地推进我国利率市场化改革。我国是在市场条件不完全具备的条件下推进利率市场化改革，因此在方式、方法上应采取稳妥有序的逐步推进，以避免由于利率的过度波动，对经济金融正常运行产生负面影响。我国利率市场化的改革顺序应该是先放开外币利率，后放开本币利率；在改革本币利率方面应是，先改革贷款利率，后改革存款利率；在改革本币贷款利率时，先通过逐步扩大贷款利率浮动幅度形成以一年期贷款利率为基准的上下限管理，后取消上下限。放开贷款利率；在改革本币存款利率时，先开放大额存款利率，后放开传统性存贷款利率。(4)改革利率管理机制。一是下放利率决定权。政府或中央银行只负责制定和发布再贷款、再贴现等利率，金融机构的存、贷款利率则由金融机构根据市场情况自主决定；二是改变行政手段管理利率的方式．遵循市场规律，用间接调控手段进行利率管理；三是强化金融机构在利率管理中的主体地位，赋予其管理利率的职责。(5)强化金融监管。利率市场化过程中。政府部门要采取经济的、法律的手段进行调控。要建立行之有效的金融监管体系，以确保金融机构安全稳健地运行。我国目前实行的是分业监管，证监会、保监会、银监会分别监管证券机构、保险机构和银行业。为顺应世界潮流，金融业将由分业经营走向混业经营，金融监管也将逐步走向混业监管。只有对金融业具备充分的监管能力才能在利率放开后抑制投机行为、限制金融机构违规操作、减少因利率迅速升高带来的负面影响。才能有助于形成合理的资金流向．减少金融业和公众面临的风险。(6)加强我国商业银行内控机制建设，提高风险防范能力。商业银行要通过吸取国外先进经验．在利率管理上变被动为主动．设立专门机构、配置专业人才、建立数据模型，形成健全的利率风险预测机制。为适应利率市场化改革，商业银行要做好以下几个方面的工作：银行内部要尽快建立以效益为中心的、高效协作的产品定价体系：建立科学的分级授权体制，以及严格完善的监管制度；建立高效率的利率信息沟通渠道；加强对市场利率走势的研究与预测：在利率市场化改革过程中应充分发挥银行同业组织的作用。总之．利率市场化是经济一体化的趋势．是加入WTO的必然结果。但多种复杂因素的存在。决定了央行不可能在短期内完全放开对存贷款的利率管制。有关部门必须善于吸取国外的经验教训，在利率市场化改革上既要谨慎。又需在充分论证的的基础上大胆开拓。参考文献1 易宪客．中国利率市场化路还有多长【NJ．中国经济时报．20o3一o6—182 李学彦．姜彦福．对我国加快推进利率市场化的几点思考叨．北京商学院学报(社会科学版)，2oo1(3)3 刘俊奇，粱浩．利率市场化中的问题厦对策[J]_农村金融研究，2005(7)
对我国利率市场化的思考摘要：科学分析、比较和借鉴了其他市场经济国家利率市场化成功改革的经验，客观评价了我圆利率市场化改革的现状．对于顺利推进我国利率市场化改革具有十分重要的指导意义。从利率市场化的原因、利弊、条件厦利率市场化的步骤四个方面对此问题展开讨论。关键词：利率，市场化改革，经验，利率制度利率市场化是我国从计划经济向市场经济转变过程中进行金融市场改革的核心内容。利率市场化是指金融机构在资金市场上融资的利率。它是由市场供求关系决定的。供大于求时，利率下降；供小于求时，利率上升。1 我国推进利率市场化的原因1．1 利率管制影响了国内资金的充分利用。恶化了中资银行的竞争地位目前外资银行享有超国民待遇，外资银行被允许在规定的利率基础上收费，但禁止中资银行收费。这实际上相当于外资银行的贷款利率是浮动的，而中资银行的贷款利率却是管制的。国内商业银行无法根据项目风险的大小确定贷款利率，因此出现了所谓的“惜贷”现象，客观上也使贷款流向大中企业，流向国有企业，而中小企业和非国有企业难以获得赞款。这样。对利率敏感的效益好的非国有企业由于无法获得贷款而不能增加投资。削弱了利率政策的投资效应。加入WTO后，不推动利率市场化，必将束缚国有银行的手脚。使中资银行的网点优势无法发挥。国有银行将在竞争中处于劣势。1．2 利率机制僵化使宏观调控受到约束改革开放以来，我国的金融市场在政府推动下逐步发展．但由于利率管制和债券利率没有与风险程度挂钩。各种债券为主导的资本市场利率和同业拆借利率、公开市场利率为主导的货币市场利率没有形成合理的比例关系。货币政策要通过金融市场传导。利率作为金融市场的核心结构受到管制。无法形成具有流动性的货币市场和灵活的利率体系。必然使货币政策效应大打折扣。1．3 利率市场化是与国际金融市场接轨的客观要求加入WTO。这意味着我国的金融业将全面融入国际金融市场。按照协议．我国要承担的义务之一就是进一步开放金融市场．必须遵循国际银行业经营管理的“游戏规则”，建立起敏感的价格信号系统，完善市场机制。这必然要求建立利率的市场形成机制。同时，随着经济全球化的发展，各国经济间的联动性和趋同性大大增强了，这就要求各国的经济机制日趋接近。显然，我国现行的利率管制同国际金融市场普遍执行利率市场化的机制是不接轨的，造成国内的资本市场同国际资本市场脱节。总之，利率市场化是我国扩大改革开放和发展开放型经济的客观要求，是为适应国际经济发展趋势而主动进行的理性选择。2 利率市场化的利弊2．1 收益分析随着改革逐步深入、经济发展已到了一定程度．管制利率已不合时宜，其成本已远远大干收益，利率市场化已是不可逆转的趋势。适时适度进行利率市场化有非常巨大的收益。首先，利率市场化对金融资源配置有非常重要的作用。优化资源配置是市场经济的重要职能。若金融资源配置不够优化，哪怕是很小的偏差，都会使整体经济的效率损失显著。其次．中国的一个特殊情况就是就业压力非常大。中国每年须解决1 00O万人新增就业。近年来统计数字表明。解决新增就业的最主要贡献来自于城镇中小企业。如何更好地服务于中小企业。特别是利率政策如何支持中小企业的发展，使其获得贷款或其他渠道的融资。在相当程度上有赖于利率市场化改革这项重要任务的推进。第三．中国于2006年银行业全面对外开放．包括市场准入、客户范围和人民币业务。但中资金融机构目前有一个致命的弱项．就是产品定价的能力差。特别是贷款产品定价经验不足，因为过去利率方面管制多，没有机会去做。假如不主动进行利率市场化改革．就很有可能使我们在市场博弈中．非常被动地接受变相的市场利率化，即接受市场利率宴际上在某种程度已经市场化的现实．其结果可能会使他们在未来激烈的竞争中处于某种劣势。2．2 风险分析2．2．1 利率市场化会造成存贷利差的收窄利率市场化是相对于利率管制而育的。有管制的利率会扭曲资金的真实供求，无法把社会资金最有效地配置到所需要的地方。而在充分竞争的市场环境中，当利率管制取消之后 商业银行对优质客户的追逐会使贷款利率下降。而对存款的竞争叉会造成存款利率的上升，其结果往往是商业银行的利差收窄。如果收窄的利差不能有效覆盖风险。银行将被迫接受利润下滑甚至破产倒闭的命运。利率市场化带来的利差收窄，实际上是资金作为生产要素参与市场竞争，对管制利率条件下形成的超额利润的丧失，是社会平均利润率下降规律在商业银行领域的表现。目前，我国仍旧对存款利率实行上限管理、对贷款利率实行下限管理。目的也是为了避免突破两个界限而引发过度竞争。将利差控制在一个相对合理的范围。2．2．2 商业银行主要面临的利率风险(1)收益曲线风险。收益曲线风险主要表现为长短期利差的缩小对银行收益造成的影响。近年来商业银行存款充足。由于国债利率高于存款利率，不少银行把部分存款投资于国债，以获得稳定的利差收入，而且风险较低。但是，如果银行上调存款利率、债券市场价格下降或出现利率倒挂．银行的收益就会降低甚至为负，这也会形成利率的收益曲线风险。(2)基准风险。基准风险是指具有类似重新定价特征的不同金融工具在利率调整时问、幅度不同所引起的收益降低的风险。下面几种情况都属于基准风险：一是相同期限的存款利率与贷款利率调整幅度不同，造成存贷款利差变化对银行收益的风险；二是不同期限的存贷款利差不等幅变动对银行收益的风险；三是在银行投资债券时，由于债券资产的利率由市场决定，而其资金来源——存款的利率则由银行确定，当两类利率出现不等幅变化时．也会形成基准风险。(3)重新定价风险。重新定价风险是指资产、负债和表外业务由于期限、数量等不匹配所产生的差额风险。由于这类风险往往在重新定价时表现出来，故也称为成熟期不匹配风险。为追逐最大化的收益．商业银行的资产、负债往往存在程度不同的错配。因而，重新定价风险是商业银行面临的最主要和最常见的利率风险。(4)选择权风险。选择权风险来自于资产、负债和表外业务所包含的期权。由于期权赋予其持有者买卖或改变某一工具或金融合同的现金流的权力。而非义务。所以，当持有人行使选择权时，会给银行带来利率风险。(5)政策性风险。政策性风险特指我国在利率市场化的过程中存在的由政策调整引发的特殊风险。主要是指，在渐进实行利率市场化的过程中。对存贷款利率仍然设限管理；国家在特殊条件下对利率调整的干预力度过大；以及在竞争不充分条件下。大银行所具有的影响国家推进利率市场化的干扰因素．等等。随着利率市场化的不断向前推进。利率的政策性风险会逐渐降低。3 我国利率市场化的条件从中国现实的经济状况与宏观管理能力分析．利率市场化的时机也已经成熟。首先．中央银行在货币政策方面的间接调控能力增强．放开利率在货币的宏观管理方面不存在障碍。利率没有能够在前期经济改革中较快地市场化，一个重要的原因是央行调控力的培植需要一个过程。当前，我国的货币政策已从完全的直接控制，转化为更多地依靠间接手段来调控，中央银行具备了更大程度上间接调控的能力，完全能够控制和管理好利率市场化后的货币运行。因此。放开利率由市场决定，并不会对央行在货币政策管理和调控方面产生多么大冲击。其次，银行业一直没有停止过对利率市场化改革的探索，这些探索的成果为利率的彻底市场化提供了一定的经验，更提供了利率市场化的历史相遇。1996年我国银行之间统一的货币市场形成．随后是国债发行利率的市场化．近处来外币利率的放开等等，不仅开始了利率市场化进程的“提速”，也积累了相关大量经验，并为最后实现商业银行存贷款利率的市场化提供基础认识。特别是银行间的货币市场。已经有了足够年头的运行，其资金价格水平能够很好地反映中国货币市场供求与正常竞争的状态。第三。近年来国有商业银行改革力度进一步增大．不良资产的剥离和内部改革加速，形成了越来越大的关注经营效益与效率的内在力量，信贷资产的质量备受重视．信贷货币资金供应越来越慎重。它集合成了社会货币资金供应相对充裕的格局。这正是改革利率决定方式、实现利率市场化的大好时期．既有利于国有商业银行对于贷款和存款利率市场化的探索，也有利于中央银行对于整个货币政策的管理。
美国乳制品市场上绝大多数品类都呈现萎缩、停滞或微涨的态势，唯独奶酪一枝独秀，一路绝尘，大有逼近欧洲大陆之势。 据美国CNBC电视台 报道 ，奶酪的人均年消费量从1975年的14镑增加到2018年的 38镑，此外，美国人均还消费两镑的乡村奶酪（cottage cheese），这个产品很低端，几乎是一个不同的产品类别，完全可以不算到奶酪这个类别里。 奶酪的消费量的飞涨看上去有些反常，因为美国年人均液体牛奶的消费量从1970年的247镑下降到2018年的146镑。 这些年，酸奶呈现微幅扩张，但它在奶制品市场的比例远小于奶酪。美国人食用的奶酪量远大于酸奶。 意大利披萨推动了美国奶酪的消费 奶酪在美国的增长有赖于餐饮的发展。25%的奶酪消费量来自披萨。 美国人的马苏里拉奶酪消费量从1970年的1.19镑增加到了2018年的12.15镑。马苏里拉奶酪在美国的销售量的增长得益于意大利披萨在上世纪中叶大举进入美国市场，成为美国餐饮界的一种主流食品，是美国市场上最受欢迎的奶酪种类。必胜客（Domino's）、必胜客（Pizza Hut）和小凯撒（Little Caesar）等连锁披萨店备受欢迎。 美国农业部2014年的调研显示，八分之一的2岁以上的美国人和四分之一的6-16岁的人每天都要吃披萨。 2019年，美国披萨市场容量是450亿美元。披萨的售价从零售渠道的2美元到餐饮渠道的20多美元。墨西哥餐饮和美国西南地区的餐饮也拉升了对切达干酪（Cheddar）和杰克奶酪（Jack）等类别的奶酪的需求。 Taco Bell在2012年前把奶酪只是当作和西红柿、莴苣（生菜）等装饰性质的食材，后来菜品研发中将奶酪当作重要的调味品（如蘸料）和馅料来使用，大大拉升了奶酪的消费量。 美式奶酪由盛转衰 1950年代，美国汉堡在市场上兴起，有汉堡、三明治、吞拿鱼使用一种橙黄色的再制奶酪（processed cheese）。这种奶酪添加了其它食材（如乳清、牛奶脂肪、乳酸、磷酸盐钙、变性淀粉、盐、维生素D3等），保质期更长，溶解性更好。 典型的美式再制奶酪品牌有卡夫的Kraft Singles、Velveeta、涂抹用的奶酪酱如奶油奶酪（Cream Cheese）、轻松奶酪（Easy Cheese）和Cheese Whiz。1916年出生于加拿大的美国人James Lewis Kraft为其美式奶酪工艺申请了专利，得益于美式奶酪的畅销，卡夫成为了美国市场家喻户晓的主流品牌。麦当劳为美式奶酪更是推波助澜，它不仅遍布美国，还走向了世界，将美式奶酪推向了世界。 然而，根据IRI的研究，过去十年来，由于人们更多的倾向于天然健康的食品，美式奶酪风头不在，片状的和涂抹状的美式奶酪在零售渠道下降了18%。1995年美式奶酪人均年消费量是8.7镑。2018年，这一数字是7.07镑。过去五年来，另一个呈下滑态势的产品是人造黄油。 2015年，有人甚至在网络上公开攻击美式奶酪，说“卡夫奶酪是塑料，根本不是奶酪，别开玩笑了”。卡夫2020年8月31日通过CNBC回应说，卡夫当年脱颖而出，为美国大众带来了新鲜的便于使用的奶酪。当今60%的美国家庭是美式奶酪的忠实用户。除了再制奶酪，卡夫目前生产着30多款天然奶酪。 零售渠道的再制奶酪销量在下滑，但在零售店的熟食档口和餐饮门店，消费者似乎并没有削减他们对使用了再制奶酪的汉堡的热情，销量没有什么变化。 美式奶酪销量下降也和天然奶酪的生产和保鲜技术的提升有关系，无需添加防腐剂了。 新冠疫情中，美式奶酪和人造黄油销售反弹 在新冠疫情期间，美式奶酪的销量实际上呈现恢复态势。大量的消费者需要购买保质期更长的奶酪，加大厨房和冰箱里的存货，制作一些老口味的食品。卡夫的美式奶酪因此呈现了大幅上涨态势。人造黄油也有了惊人的销售表现。 卡夫说，其Kraft Singles品牌的美式奶酪的销售额今年以来呈现二位数的增长。互联网上“Grilled cheese sandwiches”（烤奶酪三明治）的搜索量呈现了30%的增幅。 奶酪丝替代大块状奶酪成为主流形态 在零售渠道，现在奶酪的包装尺寸也是多种多样，给了消费者更多的选择。过去奶酪往往是一大块一大块的销售。后来为了吸引消费者销售这种大块奶酪，商店往往主动表示愿意为他们把大块奶酪切成片状。1990年代，袋装的奶酪丝（shredded cheese）出现了。当前奶酪丝是奶酪市场的主流形态。 当前天然奶酪的市场容量是170-180亿美元，其中奶酪丝的市场容量是60亿美元。奶酪丝的应用场景非常丰富。四分之一的人直接把奶酪丝当作零食吃。人们在家里做煎蛋或墨西哥油炸玉米粉饼(Quesadilla)的时候，往往抽空直接吃几小撮奶酪丝。 天然奶酪也有切成片状，装在袋子里，从外面看上去象是房顶上一排排的瓦一样（Shingles），但销量还是比不上那些大块的奶酪。也有碎末状的、细棍状的、小方块状的，便于人们作为零食来食用，或用来制作沙拉等菜品。 一个叫Babybel的品牌生产一种小小的车轮状的奶酪。Oscar Mayer和Sargento将奶酪和坚果、干果和巧克力混合起来，当零食卖。有的公司把奶酪当成高蛋白食品来卖，以迎合人们这几年来对高蛋白食品的热求。为此，Oscar Mayer甚至有一款产品命名为“便携蛋白装”（Portable Protein Packs）。 在餐饮渠道，一些餐馆和咖啡店尝试奶酪和咖啡、奶酪和红葡萄酒的融合。 植物奶酪登台入室 植物奶酪现在也开始亮相了，但它们在市场上的占比仅为3.3%。那些和天然奶酪竞争的植物奶酪占比今未0.1%。 根据GFI的研究，2016年全球奶酪市场规模约为1360亿美元，而2017年美国奶酪市场规模约为236亿美元。2016年，全球植物奶酪市场价值约21亿美元。2019年，美国植物奶酪市场的规模要小得多，只有1.6亿美元，但近年来一直在快速增长。 Lever VC 的首席执行官Nick Cooney说，2022年美国奶酪市场预计达到250亿美元，其中植物奶酪将在目前1亿6千万美元的基础上再增加31亿美元，达到美国奶酪市场的13%。这样预测的前提是，假定美国植物奶酪也能复制植物奶在美国奶饮料市场上的成功，即植物奶目前在全国奶饮料市场的13%。 在美国植基奶酪企业为数不少，有Good Planet Foods、Violife、Daiya。前两家的工厂在希腊。Daiya。在分销方面，Daiya的产品覆盖范围最广。在2017年以3.25亿美元的价格被Pinnacle Foods收购（6倍于收入的估值）。除了奶酪，还生产酸奶和冷冻盒饭等食品。其奶酪产品质量定位于大众市场，价格却和Good Planet Foods以及Violife差不多。 美国还有四个规模更小些的奶酪企业，分别是Kite Hill、Miyoko’s、Treeline、Spero和Numu。前四家公司生产基于坚果的奶酪轮和奶酪酱，并不生产奶酪片和奶酪碎。Numu专门为披萨行业生产马苏里拉奶酪丝。 美国奶酪市场仍有发展空间 2014年，国际乳业食品协会（International Dairy Foods Association）法国人均消费奶酪57镑，相比之下，美国人均消费量仅为34镑。全球十大奶酪消费国，从人均消费量讲，都在欧洲，最大的是丹麦。丹麦人均消费量奶酪28公斤，而美国是17公斤。尽管美国人从1975年以来已经在人均奶酪消费量上翻倍了，与丹麦的差距还是很大。 美国乳业管理公司（DMI）的Paul Niemnisky认为，当前美国市场上85%的牛肉汉堡使用了奶酪，而鸡肉三明治中仅有10%的汉堡使用了奶酪。鸡肉本身味道相比牛肉比较清淡，如果添加了奶酪，可能风味更加醇厚。这可能是未来奶酪未来发展的产品机会。 ### [作者介绍] 高海平，90年代曾任新华社记者编辑，2001年起进入市场研究行业，供职于Euromonitor、Mintel和Rabobank。目前在上海高纲咨询从事食品行业研究、写作和投融咨询服务，主要关注冷冻烘焙、人造肉、散养鸡、中央厨房等新兴食品细分行业，也是荣格集团（Ringier）食品行业媒体 FoodPacific Manufacturing Journal 的编务顾问（Editorial Consultant）和特约英文撰稿人，同时是上海弘章资本和香港东峰资本的的食品行业研究顾问。
国内外商品学的起源与发展[摘要]本文采用文献资料法对国内外商品学的起源与发展进行了阐述，对商品学的新进展，也给予了一定的关注。旨在商品学学科研究和教育日益受到国家和社会各界的重视下为中国商品学研究的不断深入提供一定的理论借鉴。[关键词]商品学起源发展商品学是随着商品经济的发展和商人经商的迫切需要而逐渐形成的一门独立科学。在其诞生几百年间迅速发展，商品学的教学和研究也不断扩展和深入，得到了世界各国的认可。回顾商品学的起源与发展为中国商品学研究的不断深入提供一点借鉴。一、商品学的起源1.国外商品学的起源商品学在国外的起源可追溯到公元9世纪～10世纪，阿拉伯人阿里·阿德·迪米斯基撰写了《商业之美》一书，其副标题是“关于优质商品和劣质商品的鉴别方法及对商品与伪货的识别指南”。这算得上是国外最早涉及商品学内容的著作。2.国内商品学的起源中国是世界古老文明古国之一，商业的历史十分悠久，对商品知识的研究也有相当长的历史。据记载，春秋时代师旷所著的《禽经》，晋朝时期戴凯之所著的《竹谱》，都是我国较早的商品知识书籍。唐代是经济繁荣、商业发达时期，茶叶曾是主要的贸易商品之一。茶叶由江南传到北方，饮茶习惯逐渐盛行起来。人们普遍需要了解和掌握茶叶的栽培、加工和饮用等方面的知识。这一情况引起文人陆羽的极大兴趣，他大量收集茶叶的生产、加工和品尝消费等方面知识，于公元767年写出《茶经》一书，共三卷十篇，全面详细介绍了种茶、采茶、制茶、饮茶、茶具的知识,以及茶叶的功能、评审、识别、储藏等方法，对茶叶生产和经营起到了指导作用，使茶的经营成为与盐的经营并驾齐驱的大行业，同时也带动了茶叶的对外贸易。据查证，《茶经》一书曾先后传到了40多个国家和地区，为世界茶叶的产销作出了巨大贡献。中国的茶叶之所以闻名于世，也与《茶经》的传播有密切关系，可以说《茶经》是世界上最早的一部茶叶商品学专著。二、商品学的发展1.国外商品学的发展16世纪中叶，随着欧洲工业的发展，新技术的应用，社会化大生产和生产关系的变革极大地促进了商品经济的发展。为了进口原料和出口工业制成品，商人们急需系统地了解有关商品的知识，在这个背景下，对于商业的研究不断向商品研究方向拓展。这个时期的著作有意大利药剂师普那裴特的《生药学》,以及法国人沙瓦利的《完美商人》等。18世纪，德国经济学教授、自然历史学家约翰·贝克曼（JohnBeckman）教授于1780年在德国哥登堡大学开设了工艺学和商品
价格低廉——商品不一定畅销价格低廉的商品一定畅销。其实,这是一种错觉。深究起来,“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。为什么呢?因为有的商品是如此,而有的商品却不适合这种说法。这需要根据不同的情况而定。有些产品,之所以不畅销,就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来,进口奶粉的数量日渐增多,而且很畅销,大有取代国产奶粉的势头。从价格上看,进口奶粉绝对比国产的高,但是,为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢?实在令人感到不可思议。有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗?如果答案是肯定的那也就无可厚非了。然而,事实证明这种说法并不正确,是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有四种,其中只有一种是国产奶粉,另外三种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起,事先并不写明商标,然后让过往的顾客品尝,看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝,这就是国产的那种。当然,由于没有写明商标,顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看,此种国产奶粉并不如另外三种奶粉畅销。后来,举办者将真相告诉了顾客,并询问他们,如果在市场上碰到这几种奶粉时,会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊,然而还是普遍回答说,仍然想购买进口的。这究竟是什么原因呢?从牛奶品质上看,国产奶粉并不比进口的差;从价格上看,也便宜许多。然而,物美价廉却不畅销,这也是事实存在。如果再进一步考察一下消费者的购买心理,答案也就不难得出了。其实许多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为:价格便宜就一定不是好货;外国产品一定比国内产品质量好,不然不会进口。人们在购买商品时,尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全,这种特点在牛奶上的体现就是,不仅要质量好,品质高,而且外包装也要吸引人,能勾起人的购买欲望。在这一点上,国产奶粉比进口奶粉要逊色不少。另外,消费者也比较重视宣传,如果广告做得不好的话,即使物美价廉,别人也不会群起而购买,所以便不会畅销。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多,他们十分重视广告的作用,深信“谁的广告做得好,谁的产品就会畅销”这一道理。但是,中国人的广告意识却比较淡薄,甚至根本就不重视广告宣传。有些厂商认为:“在广告宣传和包装上少花些钱,以便降低售价,使消费者能从中受益”。这种想法尽管是好心,然而却未必能得到好报。市场取胜——重在培育用户观念众所周知“李宁”牌服装是名牌服装,它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌,是企业在消费者中培育了李宁是体操王子、是名人,穿“李宁”牌服装就是穿名牌观念。同样是“李宁”牌服装,在未打出“李宁”牌之前为什么没有树立起名牌呢?为什么没有让消费者认可呢?这里面有名人效应,更重要的是企业利用李宁的名气,引导和培育消费者的观念,在消费者的观念中树立名牌。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争,而往往忽视软件(观念)上竞争。实际上,在软件上的竞争并不比硬件上的竞争次要,而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中,硬件和软件缺一不可。观念的形成是由多种感知汇集而成的,观念一旦形成后,要想使其转变这种观念比树立一种观念要难得多。譬如说,人们都知道戴安娜死于车祸,而且还知道该车是奔驰汽车。为什么这么好的车,而安全气囊没有保护住戴安娜呢?为什么没有因戴安娜的死而引起人们对奔驰汽车观念的转变呢?这说明了人们对一种产品认同之后,很难转变其观念的。所以,企业在开发一种产品时,更需要引导和培育消费者的观念。有眼光的开发商,需要更有眼光的客户。开发出的产品没有被用户认可,将是失败的开发。只有被用户认可后,才能是成功的开发。要让用户认可,就要引导和培育消费者的观念,逐渐在消费者的观念中树立名牌。名牌,是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施名牌战略,则是一项社会系统工程。名牌战略,则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动,创造种种有利于名牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中,最重要的是创立名牌,它是名牌战略的基础。创立名牌不仅有市场调查、产品设计、制造、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育,而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。在激烈的市场竞争中,我们应充分认识观念对消费者的作用和影响,充分认识产品竞争与观念之争的关系,不可只重视“硬件”而忽视“软件”。只有二者兼顾,才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。
关于商品学的论文——手机篇手机的相关术语IMEI(International Mobile Equipment Identity,国际移动身份识别)码俗称“手机串号”存储在手机的EEPROM（俗称码片）里，每一个移动设备都对一个唯一的IMEI。其组成结构为TAC（6位数字）+FAC（两位数字）+SNR（6位数字）+SP （1位数字）。漫游是移动电话用户常用的一个术语。指的是蜂窝移动电话的用户在离开本地区或本国时，仍可以在其他一些地区或国家继续使用他们的移动电话手机。漫游只能在网络制式兼容且已经联网的国内城市间或已经签署双边漫游协议的地区或国家之间进行。为实现漫游功能在技术上是相当复杂的。首先，要记录用户所在位置，在运营公司之间还要有一套利润结算的办法。 SIM卡也称为用户识别卡，是数字移动电话的一张资料卡，它记录着用户的身份识别及密钥，可供GSM系统对用户的身份进行鉴别以及对用户话音信息进行加密。SIM卡有效地防止了被盗用、并机以及话音信息被窃听。SIM卡有大小卡之分，功能完全相同，分别适用于不同类型的数字移动电话机上。手机只有装上SIM卡才能使用。SIM卡可以插入任何一台同类型的手机，通话费用自动记入该持卡用户的账单上。GPRS 是“通用分组无线业务”的英文缩写，它是在现有的GSM网络基础上叠加了一个新的网络，它充分利用了现有移动通信网的设备，在GSM网路上增加一些硬件设备和软件升级，形成一个新的网络逻辑实体。它以分组交换技术为基础，采用IP数据网络协议，使现有GSM网的数据业务突破了最高速率为9.6kbit／s 的限制，最高数据速率可达170kbit／s，这样高的数据速率，对于绝大多数移动用户来说，已经是绰绰有余。用户通过GPRS可以在移动状态下使用各种高速数据业务，包括收发电子邮件，因特网浏览等IP业务功能。双卡双待是指一部手机，可以同时装下两张SIM卡，并且这两张卡均处于待机状态。市场上的双卡双待，一般指同一种网络制式的双卡双待，即GSM网络双卡双待，CDMA网络双卡双待，PHS网络双卡双待；双卡双待主要指第一种情况，即GSM双卡双待。目前，市场上CDMA和PHS制式的双卡双待手机比较少，甚至几乎没有。
药妆在国外是一个成熟的门类，与普通的化妆品相比，药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著，因此受到消费者的推崇。随着“药妆”概念在消费者群体中的越来越普及，它的市场份额在中国的化妆品市场上所占的比重也越来越大。据数据显示，2004年-2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%-20%；2008年-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20%增长到40%，总额达480亿元。如此利好的数据，使得我国很多企业都将眼光投入到药妆这一块来。药妆概念在中国一度火热， 2005年和2006年这两年，被一些人称为中国的药妆年，除了国外品牌大举进军中国药妆市场外，诸多中国企业似乎也看到了国内药妆市场的引爆点，开始纷纷涉足药妆。这其中既有鼎鼎大名的中药老字号，也有叱咤一时的日化公司或药企，然则四年过去，昔日近在眼前的药妆市场大爆发仍未出现，本土药妆的前景也依然是迷茫一片，既没有产业规模，也没有成熟的盈利模式。直到2009年，同仁堂苦心经营了4年多的药妆系列其销售规模也仍然不过区区2000万，其投资与回报率远远不尽如人意。2006年的药妆热使许多踌躇满志，满怀信心的国内企业铩羽而归，但这并未打消掉市场对于药妆的信心，目前国内药妆市场上外来品牌一支独大，在销售渠道上也占据了最优质的资源。而国内目前也没有明确的药妆认证法规，诸多想进军药妆市场的国内企业，根本就不可能拿到一张名正言顺的“药妆牌”，这点也被外来品牌所利用，成为攻击国内药妆品牌的利器。既非堂堂正正之师，又无优质的销售渠道，于财力上也不一定能比得过那些国外行业大头，中国药妆如何能绕开国外药妆所设下来的行业障碍，在这个外来品牌的重重围堵上杀出一片血路来？这是很多有志于进军国内药妆市场企业所急需考虑的问题。
科学认真的找过还是找不到国内外研究，就说明关于化妆品网站的研究目前处于刚开始状态，没有比较有意义的研究成果。其实这部分可以换种思路写，着重写点中国这几年化妆品网店随电商的发展而疯狂增长以及实体店从遍地开花到现在的精品屋的发展，以及国外的发展。一般论文写的研究现状写成果的多，光写发表的论文，刊物的少