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试论茶文化的传承和创新 在《茶经》问世1228年时，中国国际茶文化研究会将在《茶经》的诞生地举办第十届国际茶文化研讨会暨首届陆羽茶文化节，这一举措必将极大地推动茶文化的传承与创新。 在这一千二百多年中，研究茶和茶文化的著作层出不穷，茶文化的内涵得到深入的阐发，茶与文化的结合已从诗书画印扩展到小说、诗歌、音乐、舞蹈，几乎涉及到所有文化领域，品茶休闲已经从宫廷、豪门走向市民社会，成为社会时尚。在这样的新形势下，笔者认为，研究茶文化的传承与创新应该是茶文化工作者的社会责任，本文试从三个方面表述对这个问题的思考与认识。 一、传承科学精神，打造现代茶产业的竞争优势 用心研读《茶经》和历代茶书，我们可以看到,无论是《茶经》还是各个朝代的茶书，总是从当时的实际出发，研究种茶、采茶、制茶、饮茶的带有规律性的问题，从各方面阐述如何提高茶的品性以适应当时饮茶者的需要。 陆羽通过自己的调查和实践，总结出好茶生在“阳崖阴岭”这种最适合于茶树生长的生态环境，并指出“烂石”是最好的立地条件；采茶的时间是按照不同地区的气候，与不同茶树的生长规律来规定的，关键是看茶芽的生长情况，以“紫者上”、“笋者上”、“叶卷上，”而且要做到“有雨不采、晴有云不采，晴采之”。通过采、蒸、捣、拍、焙、穿、封七个环节，制成当时流行的饼茶。 宋代贡茶的主要产区转向建安，蔡襄《茶录》就着重论述建茶的甄别和饮用方法；而宋子安的《东溪试茶录》则进一步阐明北苑茶的生态环境和茶质优劣的关系；尤其是赵佶的《大观茶论》，对白茶的独特性能作了生态的描述，对培育茶的良种有重要启示作用。到明代，改饼茶为散茶，于是有许次纾的《茶疏》，详述罗岕茶的胜人之处，采摘制造之法和烹点饮啜之要；周高起的《洞山岕茶系》更对罗岕茶作深入考察研究，作出更确切的论述。到清代，随着龙井茶的崛起，于是有程淯的《龙井访茶记》，对龙井茶的特色、立地条件、培植、烹瀹、收藏，作了具体的论述。 我们从《茶经》和历代茶书中应该传承什么呢？笔者认为，最重要的是传承这些著作中所创导的科学精神。我们应该适应新的需求，用科学的方法研究开发新的、品质更优异的茶叶品种和茶的制成品，来提高茶产业的竞争力。 一千二百多年前，湖州长兴的顾渚紫笋是唐代最好的贡茶。由于历史原因，到上个世纪中叶，紫笋茶已经不那么出名了。湖州长兴的茶叶科研人员从研究《茶经》入手，在唐代贡茶的原亍虽旧矫髟孪恳淮≡裆肪澈土⒌靥跫最佳的茶山，采摘最富有营养成分的茶芽，按现代制茶方法，炒制出“芽叶微紫、芽形似笋、茶汤清澈、茶性温和”的紫笋茶。一举夺得全国名茶的称号，这是在传承的基础上创新的成功范例。 安吉县通过茶树良种普查，在大溪横坑坞发现一株宋·赵佶在《大观茶论》中阐述过的“与常茶不同”的白茶，用无性繁殖的方法，开发出氨基酸含量高于普通绿茶二至三倍的现代白茶，市场价格高于绿茶数倍，几年时间，就使白茶种植面积扩大到四万多亩，成为安吉茶农种茶致富的“摇钱树”。事实上，从不发酵的绿茶到半发酵的乌龙茶，到全发酵的红茶和后发酵的确普洱茶，也是茶叶加工方法创新。如果我们还能用现代的科学方法，开发出适应消费者新需求的茶制品，就能进一步提高湖州茶产业的竞争力。笔者认为，这是在现代条件下，传承历代茶人所坚持的科学精神，努力创新的正确方向。 二、丰富文化内涵，拓展茶和茶文化的产业链 研究茶和茶文化的发展史，还能观察到中国历史上不论是儒家、释家、道家和民间人士都非常重视茶文化中所蕴含的精神文明，非常重视茶与文化的结合。 研究儒家的人士，从茶性平和、高洁，引伸出茶导和、和为贵的哲学命题，把饮茶和修身养性结合起来；释家提出茶禅一味，把饮茶与修禅悟道融为一体；道家重视茶的怡情养性功能，认为饮茶能轻身换骨，进而追求精神的永恒。民间人士则以茶为礼，以茶会友，以茶待客，形成各有特色的社会习俗。 从上述理念引伸开去，茶与文化的结合就有了多种形式和载体。 在《茶经》这部茶叶专著中，就载有著名诗人有关茶的诗句。如西晋·左思《娇女诗》中：“心为茶 剧，吹嘘对鼎钅历”的诗句。张孟阳《登成都楼》中：“芳茶冠六清，溢味播九区”的诗句。据茶史家朱自振先生调查，自晋及清，我国咏及茶事的广义茶诗大约有一万七、八千道。著名诗人几乎都有咏茶的诗。其中最为世人传诵的则是唐·袁高的《茶山诗》，皎然的《饮茶歌诮崔石使君》，卢仝的《走笔谢孟谏寄新茶》(即通称为《卢仝茶歌》)和唐·皮日休的《茶中杂咏》，陆龟蒙的《奉和袭美茶中十咏》等。 有名的茶书（法）、茶画淙幻挥胁枋敲炊啵渲写兰炎髟厝胧凡嵴咭膊簧佟Lㄍ宀枞瞬倘僬孪壬谐鲇泄夭璧氖榉ㄗ髌罚陀薪ね豸酥摹独纪ぜ颉罚啤せ乘氐摹犊 帖》，宋·苏轼的《啜茶帖》《一夜帖》，蔡襄的《精茶帖》；明·唐寅的《夜坐》，文彭的《卢仝饮茶歌》长卷；清·丁敬的《论茶六绝句》等三十四种。描写茶事的名画，则有唐·阎立本《萧翼赚兰亭图》，宋·刘松年《斗茶图》和《茗圆赌市图》，元·赵原《陆羽烹茶图》，明·文徵明《惠山茶会图》，唐寅《品茶图》，清·金农《玉川先生煎茶图》，近代则有傅抱石的《蕉阴煮茶图》等。 在篆刻艺术作品中，清·黄易与赵之琛都刻过“茶熟香温且自看”的闲章，童大年有“天地一壶间”的闲章。 茶具中的艺术作品更多。从唐代起各地名窑就烧制出著名的陶瓷茶具。如越窑在唐代烧制出“青瓷荷叶盏、托”和“秘色瓷茶盂”，从紫砂茶具问世后，明代制壶大师供春、时大彬、惠孟臣和清代的陈鸣远、杨彭年、邵大亨都曾制作出传世的紫砂茶壶。尤其是杨彭年与书画家陈鸿寿合作，刻制出融诗文书画与紫砂艺术为一体的《曼生壶》，使茶文化有了新的载体。 历代茶人，尤其是精通文化艺术者，把他们的理想和追求融入到与茶相关的文化艺术作品之中，使这些作品鲜活起来、厚重起来，成为人们争相收藏的珍品，甚至成为国宝。这就是文化的魅力，就是茶与文化结合的奇妙之处。茶不与文化结合，就是普通的农产品，一旦与文化结合起来，就成为有生命、有灵魂的东西。它的价值就成倍成几十倍地提高了。 在当代社会中，文化的表现形式更加丰富，茶与文化的结合，也必然有新的延伸，新的形态，新的载体。它可以和现代艺术结合起来，用于茶艺演示；可以和音乐、舞蹈、戏剧、曲艺结合起来，在茶馆、剧场、和盛大的茶会上演出；也可以制成光盘、拍成电影和电视剧供人欣赏，成为新的文艺作品，成为现代人生活的新内容。 2004年在四川雅安举行的茶文化一会一节中，以四川传统茶艺——龙行十八式为基础，扩展为一百零八人组成的威武雄壮的茶艺表演，配以几百人的大合唱，赢得了参加开幕式的国内外茶人长时间的鼓掌喝彩。以歌颂首创人工植茶的吴理真为主题，演出的歌舞剧，把茶人的崇高形象生动地展现出来，也赢得了热烈的掌声。 据中华合作时报《茶周刊》报道，以安溪茶乡为背景的电视连续剧《铁观音传奇》拍摄完成，开创了茶与文化结合的新形式，使茶文化有了新的传播手段。 云南省思茅市是普洱茶的原兀衲晁脑戮傩辛耸⒋蟮钠斩杞冢⒔济┦懈奈斩校庖彩呛胙锊栉幕男戮俅搿 湖州是茶人们公认的茶文化发祥地，2008年将在湖州举办的一会一节，应该在茶与文化的结合上有新的拓展。湖州陆羽茶文化研究会正在组织茶文化工作者编辑湖州茶文化丛书，既有阐述晋唐以来湖州茶与茶文化的发展历程的《湖州茶史》，又有《湖州茶诗》、《湖州擦茶文》、《湖州茶俗》、《湖州茶业》。由谢文柏主编的《顾渚山志》也将在2008年一会一节中公开发行。中国国际茶文化研究会还有一个演出《茶恋》的计划，把茶圣陆羽的故事搬上舞台，贡献给国内外茶人与越剧爱好者。 三、坚持服务方向，造福种茶人和饮茶人 在选写此文的过程中，笔者还反复思考：《茶经》和历代茶书作者为什么以毕生的主要精力选写茶书？经过仔细阅读《茶经》，有一些启迪。 陆羽在《茶经》中，从一开始就告诉人们，茶是什么，怎么种茶，茶有什么功效，为什么不能粗制滥造。在罗列采茶、造茶工具之后，又进一步说明怎样采茶，制茶，怎样鉴别茶叶的优劣，接着他又用很大的篇幅列举了二十五种艺茶者必须具备的器具，然后再讲怎样煮茶，怎样饮茶，要注意什么问题。非常明白，《茶经》是为种茶人、艺茶人写的，是为他们服务的。但是为什么《茶经》中又类局列举历史上四十八件茶事典故，又十分详细地论述全国出产茶的地方呢？笔者认为：这是让读者扩展视野，知道饮茶的历史久远、产茶的地域十分广阔，饮茶有利健康，同时倡导精行俭德精神。这也是为种茶、艺茶、饮茶人服务的。所以宋以后七篇《茶经》序皆褒扬陆羽是“有利功于茶者”，“有益于人者”，“羽之功不在于稷下”。这就是《茶经》“脍炙千古”的内在原因。 《茶经》以后的茶书作者都以《茶经》的宗旨为圭臬，不断的充实内容，把不同的历史时期、种茶、采茶、制茶、饮茶、藏茶的经验吸纳到出茶书之中，把不同地区出产茶叶的优劣介绍给种茶人和饮茶人。 如果没有茶文化工作者的努力，我们怎么能够知道，在我国广大的产茶地区竟有如此众多的茶树品种，如此众多的制茶方法，出产出如此众多能适合各种需求的茶和茶饮料。各地茶农生产的茶叶也就不可能远销到如此广泛的地区,获得如此众多的收入。同样，如果没有茶文化工作者的介绍，我们也不可能知道，在全国各地有如此众多的名茶产地，也不可能知道这些名茶产地有如此良好的生态环境，如此引人入胜的山水风光，如此深厚的文化沉积。这些地方也就不可能成为以茶文化为主要内容的旅游胜地。 现在，我们要认真考虑的是：在经济社会不断发展、人民收入不断增长、生活品位不断提高的现代社会中，当代的茶文化工作者应该如何坚持正确的服务方向，为种茶人和饮茶人服务呢？ 笔者认为，有几件事是应该努力去做的。 (一)倡导茶为国饮，在构建社会主义和谐社会中发挥“茶导和”的社会功能。茶是现代社会三大饮料之一，更适合中国人的品饮习惯，而且有利于营造平和的社会氛围。茶文化工作者要努力在社会各界中普及茶文化，可以在学校中传授茶艺，可以在市民中举办茶文化讲座，可以在传媒中介绍茶文化知识——特别是饮茶有利健康的知识，可以开办茶职业学校，培养专职的茶艺师。 (二)在城市中，把茶馆业打造成为具有丰富的文化内涵，能提高人们生活情趣、促进社会和谐的现代服务业。茶馆也可以同文化产业结合起来，使爱茶人不仅能够在茶馆中品尝到不同风味的茗饮，而且在饮茶的过程中，能欣赏高品位的书画帐酰鎏芴找鼻椴俚囊衾盅葑啵鼓芸吹接械胤教厣奈囊昭莩觥 (三)在名茶产地建设茶文化村。杭州梅家坞已成为世界闻名的茶文化村。在梅家坞不但出产龙井茶，而且有十分清幽的生态环境。来自世界各地的爱茶人，不仅可以在梅家坞买到龙井茶，而且可以在那里饮茶、休闲。全国各地出产名茶、有条件建成茶文化村的地方不可胜数，但往往没有便捷的对外交通，没有整洁的村庄环境。文化内涵没有充分挖掘，知名度也没有那么高。这正是茶文化工作者可以与当地政府共同努力的地方。 (四)保护茶文化遗址，打造一批茶文化旅游区。《茶经》问世一千二百多年来，凡是名茶产地，都有了自己的文化沉积，留下了十分珍贵的自然遗产和文化遗产。当代茶人的责任是取得政府的支持，保护好这些遗产，努力恢复历史上曾经有过的文化建筑，使之成为人们向往的旅游目的地。 湖州是茶圣陆羽的第二故乡，是《茶经》的诞生地，市属长兴县顾渚山又是唐代贡茶的原产地。早在唐代中期就建有专门制造贡茶的机构——贡茶院。在市、县政府的重视下，唐代贡茶院的保护性重建工程已启动，能在2008年一会一节以前完成二期工程。顾渚山周围的唐代古茶山，至今保存良好，顾渚山下的金沙泉还在不断涌流。市县政府已决定把顾渚山建设成以茶文化为主题的旅游度假区。 人们可以期待，在落实科学发展观,调整产业结构,转变增长方式的大好形势下，在全国各地一定能建起一大批茶文化旅游度假区,在茶文化发展史上写下光辉的一页。
摘 要 中国成为世界第二大经济体系，越来越多的中国企业走向国际市场这个大舞台。华为公司作为中国企业国际化的代表，其进入国际市场的方式，策略对中国企业品牌进入国际市场，开拓国际市场有重要的影响。华为公可在国际市场的发展过程中，抓住机遇，面对挑战，其发展思路和处理方式对中国企业进入国际市场有良好的借鉴意义。 中国茶文化随着历史潮流的演变而流传至今，历史悠久，文化深厚。本文从“宁八坊”八宝茶产品，品牌等方面进行研究，增加对中国茶文化了解及对中国文化认同感。通过八宝茶探讨对中国茶文化进行探讨，推广中国茶，打造品牌进入国际市场。 关键词: 八宝茶 营销策略 品牌 Abstract China has become the second largest economic system in the world, and more Chinese enterprises are moving to the stage of the international market. Huawei Company, as the representative of Chinese enterprises, its way of entering the international market and its strategy have an important impact on the entry of Chinese enterprise brands into the international market and the development of the international market. Huawei can seize the opportunity and face the challenge in the process of the development of the international market. Its development ideas and handling methods have a good reference significance for Chinese enterprises to enter the international market. With the evolution of the historical trend, Chinese tea culture has a long history and profound culture. This paper studies the eight treasures tea products and brands from the aspects of “NingBaFang”, and increases the understanding of Chinese tea culture and the sense of identity of Chinese culture. Through Assorted Chinese Herbal Tea to explore the Chinese tea culture, promote Chinese tea, build a brand to enter the international market. Key words: AssortedChinese Herbal Tea marketing strategy brand1 导论 1、1背景及意义 1、1、1研究背景 Interbrand公司是全球最大，最具影响力的综合性品牌咨询公司，是能够作为衡量一家企业品牌价值的依据。2015年，华为在其公布的全球最有价值的100个品牌排名88；2017年排名70；2018年排名68，三年的时间，华为的全球品牌价值排名上升20个名次，可见华为在不断的进步，不断地提升自我的品牌价值，在国际品牌群雄林立中占有稳固的一席之地。那么，其他中国企业品牌该如何进入国际市场？即将面临的挑战是什么？ 1、1、2研究意义 国内为了更好的顺应国际内外市场环境条件的变化，中国政府提出了“一带一路”的发展战略。这也是国内品牌进入国际市场的良好契机。本文进行STP战略分析，SWOT分析，分析了华为手机在国际市场环境中的优劣势，机会和威胁，然后采用4P营销策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面对宁夏八宝茶的营销策略进行研究分析。 1、2国内品牌与国外品牌的差异 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。 国际品牌是指在国际市场上知名度，美誉度较高，产品产品辐射全球的品牌。 1、3宁夏八宝茶发展现状 八宝茶起源于盛唐时期的丝绸之路，距今已有1300多年历史，深得宁夏人民喜爱，在西北地区也是家喻户晓。宁夏现有八宝茶生产加工企业200多家，中型企业每家年销售额达500-600万元，产品已销往北京、天津、上海、内蒙古、陕西、浙江等地。并且在宁夏政府对发展八宝茶产业大力支持下，宁夏八宝茶产品频亮相自治区，各类省外推介会上，在此取得了良好的收效，产业规模和品牌效益得到了不断扩大。 消费者个性化需求增大，对于养生保健产品的筛选更加挑剔。宁夏八宝茶经过多方面的努力，品质得到了重大提升，喜欢饮用八宝茶的人群也在不断增加，但产业发展目前仍面临“规模小、品牌弱、经营散”的局面。 1、4中国茶产业发展现状 1、4、1中国茶国内发展现状 中国茶叶种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四。中国茶有明显的生产特征:（1）生产主体以农茶为主，（2）区域分布显著，（3）产品结构变化快，（4）经营数量多，龙头企业少，（5）管理水平低，品牌意识差。 下面分析我国近几年内的茶叶发展现状:图1 2013—2018年中国茶叶消费量统计 资料来源公开资料整理 资料显示，从2013年，我国茶消费产量呈逐步上升趋势，运用统计学计算，我国每年平均茶消费量高达177万吨，平均增长率为，可得茶的产品消费越来越多，市场需求量增加，增长发展趋势稳定。 1、4、2中国茶国外发展现状 全球茶产业大国有日本，中国，印度，土耳其等五十多个国家，中国作为产茶大国之一，在全球茶叶贸易中位置十分重要。图2 2018—2019年全球茶叶消费预测 数据来源:公开资料整理 资料显示:2015年开始，全球茶叶消费量在短短三年内提高67万吨，消费增长速度飞快。结合图1、图2，中国茶消费每年占全球茶消费最高可达33%，消费比重逐年上长。如图可见，全球茶叶消费量也呈稳定的增长趋势。由此推断，国际市场茶的需求量也在逐年上涨，对于中国茶产品有一定的消费市场，来推广中国茶产业，茶品牌。图3 2018年1—10月中国茶叶出口去向低比例图 数据来源:中国海关 资料显示:中国茶叶的出口主要集中在亚洲地区，美国比重略低，主要是由于消费习惯和饮食习惯。亚洲国家的出口比重较大，离不开丝绸之路的历史文化和友好的外交和贸易。亚洲国家是中国茶的主要出口国，欧美国家潜在的消费市场。中国茶要想走向国际化的品牌道路，不仅要抓住现有的亚洲出口国，还要开拓更多的潜在国家，开拓市场。 2 公司简介及产品介绍 2、1宁八坊工贸有限公司简介 宁夏宁八坊工贸有限公司创立于2018年年初，在宁夏回族自治区吴忠市利通区金积镇。公司主要经营范围：宁夏特产，养生八宝茶系列，花草茶系列，枸杞系列等养生产品，是一家集生产、研发、销售、茶文化体验一体化的企业。宁八坊八宝茶在传统八宝茶的基础上先后研发出十几种新口味，花草茶口味有三十多种。宁八坊创始人叶川始终坚持制作纯天然、环保、绿色、健康的八宝茶；追求悠闲自在、幸福温馨的生活方式。 2、2宁夏八宝茶文化简介 八宝茶原本是居住历经古代丝绸之路上的宁夏人民用来招待远行的马帮人民的一种饮品。八宝茶是宁夏人们必不可少的话题。作为宁夏人们的传统茶饮，它不仅有几千年的历史文化底蕴，而且其科学的配方及醇香的口感也深得人们的喜爱。宁夏人热情好客，待客必冲泡一碗热气腾腾的八宝茶。无论是过路客还是人们劳作回来，一杯香气扑鼻的八宝茶，大汗淋漓，既缓解疲劳有养生。经常喝八宝茶有提气补虚，驱寒健胃，提气补脾，明目清心，延年益寿的保健作用。 2、3八宝茶产品介绍 八宝茶，也称“三炮台”，以茶叶为底，掺冰糖、枸杞、红枣、核桃仁、桂圆肉、芝麻、葡萄干、苹果片等，根据季节变化及不同人的喜好可加入玫瑰、或菊花、或核桃、或洋参、或决明子等，形成风味独特的一种养生保健茶饮。八宝茶需要用滚开的水冲泡，使每种配料都释放出滋味，喝起来香甜可口，香气清婉、浓醇爽口、馥郁宜人、滋味独具。经常喝八宝茶有提气补虚，驱寒健胃，提气补脾，明目清心，延年益寿，美容养颜的保健作用。 3中国茶宏观环境分析 3、1经济环境分析 中国是世界第二大经济体系，华为年总资产大约800亿美元，有着相当雄厚的经济实力。随着全球经济化发展，消费者人均消费能力提高。养生观念深入人心，消费这对于健康的消费力度大大提升。 随着多边贸易自由组合和经济一体化的深入发展，有益于中国品牌在国际市场的大展手脚。 3、2文化环境分析 近年来，国际盛行中国风，中国元素，文化的差异性和多元化始终吸引着国外的消费群体。茶在中国历史悠久，文化深厚。电子化信息的迅速发展，国内外消费者对于中国茶文化信息的共享更加充分，“回味”八宝茶本身就是中国元素文化的代表之一，有更大国际市场优势。 3、3政治环境分析 中国企业，品牌在国际政治环境中也是波折重重。华为公司在国际竞争中遇到的挫折及其解决办法，是值得中国企业，品牌值得借鉴的。 其他国家为了维护自身利益可能会采取一些狭隘的做法，但是，为了维护国家利益与强调自由市场的国际贸易，企业需要寻找一种恰到好处的平衡避免极端的贸易摩擦，避免打击。中国向来是和平和正义的代表，重外交，发展经济，“一带一路”政策的提出，强化合作机制，着力构建互联互通伙伴关系，是中国品牌走向国际化的良好机会。 4 SWOT分析 4、1八宝茶的优势 产品优势:原材料生产成本低，质量优良，种类齐全，搭配得当，泡出的茶水香甜可口，老少皆宜。 八宝茶具有独特品质，养生保健，产品概念完全的切合了符合当代追求健康的消费需求，是绿色产品。八宝茶泡法简单，只需一壶滚烫的开水和一包八宝茶即可。 文化优势:中国许多茶结合了地理及人文因素，具备独特魅力，文化内涵丰富， 如西湖龙井、洞庭碧罗春、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等。中国高端茶的品质得到国内外消费者的认可, 具有深厚的底蕴。八宝茶是古丝绸之路回族和东方之间的羁绊，有着悠久雄厚的文化底蕴，在当地消费者心里地位高。在人们心中有着“宁可一日无食，不可一日无茶”的强烈认知。 4、2八宝茶的劣势 产品档次模糊:八宝茶产品层次模糊，中、高、低档层次不分明，产品线窄，没有形成结构合理的等级产品,中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。不能满足消费者的个性化需求，尤其是高档消费群体，八宝茶普通消费品会拉低消费档次。 品牌劣势:“宁八坊”八宝茶的知名度不高，相对于名牌养生茶，“宁八坊”八宝茶的名气较低，中高档产品较少，市场认可度不高。企业经济实力不强、品牌建立意识不强。专业营销人才不足，特别是面对国际市场，电商市场，队伍规模小，建设薄弱。对于现代科技的应用需要加强。茶企的质量稳定工作需要加强，质量才是硬道理，是打造品牌知名度的关键。4、3八宝茶的机会 政策支持:随着“一带一路”建设的推进, 中国茶企走出国门的条件更加良好。从科技方面看, 互联网、移支互联网及相关软硬件技术的发展, 为茶企营销打破时间、地域的限制创造需求提供了优良条件。 养生保健的消费文化:消费提出绿色环保，可持续发展，健康问题越来越受到消费者的重视。八宝茶具有养生保健的功效，香甜可口。随着国民收入的不断提高,人们为了健康愿意花钱的意愿将增强，这也进一步促进八宝茶消费行为的增加。 4、4八宝茶的威胁 竞争对手:同类企业间竞争激烈，中小企业在发展中受大企业的压制。由于存在无序竞争，以次充好现象, 对茶形象造成伤害。中国是种植第一大国，但是日本的茶道在国际更受欢迎，这对于中国茶叶品牌走向国际是阻碍。 渠道缺陷:茶叶营销渠道建设不够完善, 同中间商的议价能力不强, 易受中间商的价格压制。茶叶在是易受潮产品，产品的运输和包装是是一大威胁。国外品牌建立了较高的知名度及美誉度, 占领了一些重要的细分市场。 政治因素:部分国家为了保护国内经济，打压抵制中国品牌的进入。 5 STP战略分析 5、1市场细分 5、1、1人口细分 养生保健的概念主要存在于人们的意识里，生理差别小。年龄划分，主要是中年、老年，其次是青年。中年人有固定的收入，是主力消费群体，在生活中优越感和压力并存，通过消费从中获得幸福感，并渴望减轻来自生活与工作的压力，身体的健康对他们至关重要。老年消费群体主要以养生保健为主，重视产品价值，寻找一下排遣的途径，比如喝茶，既能排遣无聊，又对身体有好处。现在青年人养生的观念开始强烈，是一个有潜力的消费群体。 5、1、2地理细分 在中国，南北方口味差异化明显，南方人更喜爱绿茶、黑茶及乌龙茶，如龙井、普洱茶、铁观音等等，讲究喝茶的韵味。北方寒冷，多选择能够暖身的红茶或是花茶，北方人较少在意饮茶的意境，茶，能解渴暖胃便可。随着生活水平提高，北方人也转换了粗糙的性格，也开始了静下泡一杯功夫茶的喜好。 在国外，日本偏爱喝冷麦茶，韩国有煮茶法，喜欢热水浸泡，熬煮茶。英国有著名的下午茶，茶水配就糕点。欧洲一般都是红茶，但是德国人更喜欢花果茶，各种花瓣，苹果干、山楂干等搅拌在一起制作的里面没有茶叶。 5、2目标市场 八宝茶主要消费群体定义在60岁以下，25~45岁为重度消费群体。消费者都有喝茶的习惯，都有养生保健的消费观念。 5、3市场定位 5、3、1产品定位 产品包装款式众多，价位齐全。满足消费者个性化需求。产品定位为低，中，高三种，有商务八宝茶，休闲八宝茶，和礼品八宝茶。中低端产品满足大多数的消费群体，高端产品满足高端消费群体。中低端档次的产品用于生活，高端由于礼品赠送，旅游产品。 5、3、2品牌定位 品牌定位语:养生保健好，八宝茶以养生保健茶为重点，多元化开发八宝茶品牌。简单明了的语言，用品牌定位语直接告诉消费者八宝茶的功能效果，养生保健，给予消费者心里暗示，强化品牌效果。 6营销策略 6、1产品策略 包装:不同档次的产品，包装与产品相辅。高档次产品包装质量尊贵豪华，且有较高观赏性、保存性；中低档茶可采用木式、纸式、铁式材料制作，形状个性化，有产品可供参考的图案，个性鲜明，易于识别辨认，吸引眼球。 质量:质量方面严格把关，产品分类清晰，保证产品质量，茶水色泽清澈无杂质。 6、2价格策略 产品定价根据产品档次，性价比高，产品定价名副其实。国内定价，根据中国文化因素定为，x88，x99等有良好意义的价格标码。寓意长久，养生保健，发达昌顺。国外定价要避免消费者认为不吉利的数字，例如13这样的数字。 6、3渠道策略 直销渠道建设:渠道扁平化，减少中间供应商，更加直接把握产品，加强产品渠道管理。 特许经营:特许经营，经营成本低，有利于更宽的开拓展企业产品、品牌。 铺货:向沃尔玛，唐人街店铺和各大商场，茶叶批发市场铺货，减少产品流通环节。铺货可以是消费者直接看到，了解到产品。 选择性铺货:在大型酒店，茶馆铺货。大型的酒店一般都有直接经营的店面，而且主要是消费要求比较高的旅游群体的食宿地点，通过在此销售，更加容易接触消费群体，产生购买行为。 6、4促销策略 6、4、1广告促销 明星代言:具有健康形象的例如演员彭于晏，奥运冠军孙杨等，加大八宝茶保健产品的开发和保健功能的宣传力度。 公益广告宣传:拍摄公益广告，大力弘扬八宝茶茶饮文化，把八宝茶文化切合到关注健康的主题，宣传爱护身体，保持健康的公益主题，从而塑造八宝茶品牌。 6、4、2销售策略 捆绑销售:将宁夏八宝茶与立顿红茶进行捆绑销售。（立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。）八宝茶是独特鲜明的养生保健茶。将八宝茶设定为优惠购买，降低销售成本和广告费用。两者产品的差异性提高了服务层次。提升品牌形象，捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。八宝茶通过和立顿的联合捆绑，提高其产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。立顿可以借助八宝茶的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完善，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。 展会营销:近年宁夏政府对发展宁夏八宝茶大力支持。八宝茶可以联合宁夏银川中阿博览会召开会议作为招待茶水，在展会展出。八宝茶是丝绸之路的传承品，无论从文化和感情，让外来来宾品尝，了解感受回乡人热情待客的传统文化，对于八宝茶品牌进入国际市场奠定基础。 线上线下销售:借助电商平台，发展线下体验，线上消费的销售模式，缓解了实体店库存压力，降低销售成本。 搭乘旅游快车:宁夏全域旅游发展蒸蒸日上，2018年外交部向全球推介:开放的宁夏蓄势待发。将塞上江南推向世界，将旅游特色推向全球。 7总结 八宝茶有着丰富的营养价值和养生理念，历史悠久，文化底蕴深受，但是由于品牌营销力度低，使其品牌知名度低。随着经济环境的日益发达，消费者更加注重本土产业的发展趋势。八宝茶作为有塞上江南之称的特色产品，如何定位八宝茶产品，推广产品，走出宁夏，走出国门，这是值得经营者深思的问题。在政府的大力支持和“一带一路”政策的优惠下，宁夏八宝茶应当抓住这个千载难逢的机会，致力于八宝茶品牌发展，和国际市场的走向，打造品牌，做好品牌策划和营销，通过政府支持，国家政策，助力产业，产品快速发展。参考文献 [1]人民日报——宁夏频道.2018年中国（宁夏）八宝茶文化论坛共谋产业未来，2018 [2]光明网宁夏站.宁夏:助力八宝茶产业快发展，2018 [3]张宏沛.宁夏八宝茶，一年能买三个亿，宁夏食品报网，2018 [4]搜狐财经频道.宁夏推介，宁夏宁八坊工贸食品有限公司荣获2018年中国商业年度创新奖，2018 [5]龚一鸣.安溪铁观音品牌建设策略[C].华侨大学，2015 [6]吴进国内外市场细分研究综述D中国市场，2012(11) [7]曹向涛;王文基;杜伟;郭光聪;陈承舜;龙丹;景曦.八宝茶养生文化及推广研究[J].产业与科技论坛， [8]朱立国.云南茶马古道文化产业有限公司普洱茶产品营销策划[C].昆明理工大学，2006 [9]立顿百度百科 [10]捆绑销售百度百科
作弊的人～～～
你是上师大的吧~~~
市场营销组合因素与市场营销管理资讯的收集 【摘要】文章对资讯在市场营销管理中的作用进行了分析, 概述了资讯收集工作的要求, 介绍了收集资讯的3 种主要方法: 检验法、调查法和观察法。 【关键词】市场营销组合因素；市场营销；管理；信息收集 一、市场组合营销因素 市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素。然而，在企业的营销活动中，可控因素很多，细 分起来也十分复杂，为了便于分析运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4P”分类最为流行。即产品（Product）、价格（Pricing）、分销渠道（Place）和促销（Prowotion）4大类型。因为这些英文词的头均为P，所以简称为 “4P”。 下面将“4P”组合要素简述如下： 1、产品（Product）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。 2、价格（pricing）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。 3、分销（Place）或营销渠道指将 产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。 4、促销（promotion）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。 总之，市场组合营销，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、协调组合起来，以求得总体策略的最优化。 二、资讯在市场营销管理中的作用 资讯处理加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势: 1、及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而影响了信息的价值, 尤其是常规文献信息这方面的问题比较突出。而信息没有经过加工的过程, 所以在时效性方面有优势。由于市场机会稍纵即逝, 资讯的这一优点有助于企业在竞争中掌握主动权。 2、独占性。处理信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, 而且作为公共信息, 企业的竞争对手往往也能得到。资讯通过非正式渠道获得, 在相当长时间内可以由企业独享。比如市场调查的结果只有搞这项调查的企业自己掌握, 因而就可以比其他对手更了解消费者需求, 从而使产品具有竞争力。 3、客观性。资讯直接来自经济活动的参与者,信息没有经过加工, 避免了信息加工整理过程中可能发生的信息扭曲, 与二手信息相比更具有客观性。资讯的这些优点使企业在重视加工信息的同时,也越来越注意对资讯的收集工作。 三、资讯收集工作的要求 1、全面性。市场营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也非常大, 收集的信息如果不能全面反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。所以, 在调查活动中非常强调样本的代表性。在实验法中, 则要求信息人员必须分辨出影响实验结果的各种可能因素, 并采取措施排除非研究变量, 以确保实验结果与所选变量的因果关联性。 2、真实性。这是对经济信息最基本的要求。在调查法中, 要求信息应该反映被调查者的真实想法, 所以必须打消他们的各种顾虑, 在问题的设计上应减少诱导性。在观察法中, 要求被观察者能表现自然, 其行为反映他们的真实心理活动, 所以观察者应避免引起观察对象的注意。 3、针对性。在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集工作的费用, 还有助于提高信息整理工作的效率, 对于排除无关信息干扰, 提高信息分析的质量也有帮助。 4、经济性。市场营销信息收集是为提高企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本, 如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。除了考虑自身的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。比如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精力, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。 5、及时性。市场营销信息对时效性的要求比较高, 尽管根本资讯与加工信息相比有及时性的优点, 但各种具体的收集方法在及时性方面仍然有差异。比如, 调查法中的问卷调查的及时性就不如访谈调查, 因此, 在具体运用时,企业可以根据信息需求的迫切程度来加以选择。 四、主要的资讯收集方法 1、市场调查法 通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中, 调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同, 调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流, 而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。 1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是: ①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性, 问卷调查由于填写者的身份无法确定, 信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析, 必然使分析结果出现偏差。②有利于得到更多信息。在访谈过程中, 调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式, 有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性, 这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性, 双方可以相互启发, 拓展思路。③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的, 被调查者按设计人员的思路来回答问题, 无关信息少, 所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性, 也有助于进行分类统计和比较研究。④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面, 被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈, 由于进行了事先预约, 被调查者能更好配合调查人员, 可以提高调查的质量。⑤反馈及时。即问即答的调查方式, 可以缩短调查周期。 但是, 访谈调查也存在一些缺点: 首先, 调查费用高、范围窄。其次, 调查敏感问题比较困难。第三, 调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异, 在提问时, 调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导, 从而影响回答的客观性。 2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单, 对调查人员的要求不高。其主要的优点包括: ①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式, 不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈, 人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写, 所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制, 无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的, 设计人员对被调查者的回答范围进行了控制, 信息收集的针对性强, 调查结果容易处理, 适合于定量化研究, 特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。 问卷调查的主要缺点有两个: 一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异, 对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度, 对已知答案的选择, 对问题的简单建议或要求, 尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。 2、市场观察法 观察法是资讯收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的仪器对信息收集对象的言行进行观察和如实记录的收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息, 也可以了解竞争对手和下属企业。 1) 观察法的应用包括: ①了解管理中存在的问题和作为奖惩员工的依据。在连锁经营中这种方法使用比较普遍。为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化, 总店经常派人假扮顾客去下属企业观察, 观察对象包括店内环境、服务水平、顾客反映等。这种方法目的性强, 可以了解日常的服务水平, 但由于身在其中, 可能带有个人的主观情绪, 有时会影响观察的客观性。②了解消费者需求和购买习惯。在西方国家, 顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员, 跟踪和记录顾客的购买过程, 在货架前的停留时间, 顾客的性别、年龄、服饰, 观察商品的顺序, 顾客行进的路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务, 比如确定商品最佳的摆放位置, 了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。③商品的使用情况。使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用量、次数) , 而且有助于发现产品的新用途, 对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。消费环境的观察。在开发新产品前, 了解消费环境可以提高产品的适应性。在日本汽车进入美国市场前,汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活, 如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等, 这些数据为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。 2) 观察法的优缺点。观察法在商业和制造业中都有广泛应用, 通过观察法所得到的信息主要有以下一些优点: ①客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的, 他们的言行是其心理活动的真实反映。相对于调查法和实验法而言, 观察对象的言行较少掩饰, 不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。②直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用, 而借助语言文字来传达的信息, 信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损耗。③广泛性。通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息:消费环境信息, 消费者使用情况的信息, 竞争对手的价格、促销手段、服务水平等信息。这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。 观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充: ①难以揭示深层次的原因。在观察的过程中, 为了不引起被观察者注意, 信息人员不能去影响和控制环境及观察对象, 所以对影响变量的辨析就很困难。比如, 通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣, 但究竟是由于收入、职业、广告还是其他原因引起的, 观察本身无法揭示。②信息难以量化。消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息, 在没有控制环境的情况下, 观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的,所得信息比较零乱而且存在大量无关信息,给信息处理和分析增加了难度, 也不适合进行定量研究。③收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限,需要在同一地点进行长时间的观察, 观察对象受到限制,能了解的信息内容也有限。由于所借助的仪器的不可移动性, 所以收集的信息有限。④费用高。因为需要较多的人员和仪器投入, 所以观察法的成本通常比较高。 3、市场检验法 无论是市场调查法还是市场观察法都是将研究对象放在自然状态下, 不加干预或较少干预, 这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息, 但也有一些共同的缺点:①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样, 在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过市场观察法难以揭示深层次原因, 而市场调查法尽管可以了解一些因果关系,但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难, 例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响, 调查法就不容易了解。②难以复查和检验。由于市场调查和市场观察是处于自然的进程中, 所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。 市场检验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性, 根据研究的需要, 通过特别的安排使环境简化, 使现象得以延缓或加速, 从而对其进行更仔细的观察, 同时排除了无关因素的干扰, 因而可以更好揭示因果关系。市场检验法的最大缺点是设计的难度大, 需要将所有的可能影响因素考虑进去, 并将非研究因素加以排除, 否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。 上述三种方法各有优缺点, 企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。 【参考文献】 [1]菲利蒲·科特勒. 营销管理[M]. 上海: 上海人民出版社, 2007. [2]王兴邦.国际营销学[M].甘肃人民出版社，2002.
我国农产品国际贸易现状与发展策略摘要】本文总结了我国加入世贸组织以来农产品国际贸易的状况及特点，分析了农产品国际贸易中存在的问题，并提出发展策略。【关键词】农产品国际贸易绿色贸易壁垒农产品贸易是国际贸易的重要组成部分，我国加入%&’以后，农产品贸易规模不断扩大，已经成为世界第五大农产品出口国和第四大农产品进口国。但我国农产品国际贸易仍然面临着农产品质量不高、绿色贸易壁垒和农产品反倾销等问题。我国作为传统农业大国，大力发展农产品国际贸易具有战略意义。一、我国农产品国际贸易的特点!"从农产品进出口额来看。())(#())$年，农产品进出口额均呈现快速增长趋势，出口额和进口额分别创历史最高水平，农产品进口增长快于出口增长，农产品国际贸易由顺差变为逆差。())*年我国农产品进出口总额突破了$))亿美元大关，已跨入世界农产品贸易大国的行列。尽管我国农产品贸易增长较快，但贸易额在我国对外贸易总额中的比重却呈现不断下降的趋势。相比较而言，在许多国家的贸易结构中，农产品贸易居于重要地位。这反映出我国产业结构和出口商品结构正在不断优化升级，同时也说明我国农产品进出口贸易仍具有很大的发展潜力。#"从农产品出口市场结构来看。亚洲仍是我国农产品第一大出口市场，市场份额略有减少，但对欧洲、北美洲出口市场份额有不同程度的增加。我国农产品尤其是谷物、肉类、蔬菜、水产品等的出口市场主要集中在亚洲国家和地区；欧洲是我国农产品的第二大出口市场，北美洲为第三大出口市场。$"从农产品出口格局来看。以蔬菜、水果、畜产品、水产品为代表的劳动密集型农产品出口继续保持较快的增长态势，这主要是因为我国农产品的质量不断提高且价格具有比较优势。!""#年，我国蔬菜进出口贸易顺差达$%亿多美元；水果进出口贸易保持&"亿多美元的顺差。!""’年我国水果出口量为$(#)(万吨，同比增长&()(*，出口额为!")$亿美元，同比增长!$)’*；进口量为&)’万吨，同比增长%)+*，进口额为()(亿美元，同比增长&!)%*。!"土地密集型农产品呈现出进口增长快于出口增长的趋势。其中，谷物出口大幅增长、进口大幅下降，呈净出口格局，这主要得益于近两年我国粮食生产实现了恢复性增产，供求关系得以改善。从品种来看，小麦进口显著下降，玉米出口大幅度增长。同时，食用油籽进出口双增长，贸易逆差扩大；食用植物油出口增长，进口有所下降，贸易逆差缩小；食糖进出口双增长，贸易逆差有所扩大。基于上述分析，可以得出以下结论：过去有优势的大宗农产品出口价格竞争力下降；过去出口量较大的部分农产品出口幅度缩小；出口产品结构由以土地密集型农产品为主转向以劳动和资本密集型农产品为主；当前具有出口潜力的农产品的市场开拓能力不强。二、现阶段我国农产品国际贸易存在的问题#"农产品出口多为初级产品，质量差、加工增值程度低、技术创新不足、缺乏品牌产品。我国的农业生产以家庭为单位，分散经营，导致农业生产的专业化、现代化和标准化程度很低。农产品加工业的发展水平还相当落后，很多环节尚未与国际接轨，产品质量无法满足国际市场的要求。我国人多地少，农户均耕地不足")’公顷，导致农产品的生产成本很高。由于产品质量和加工水平都很低，我国目前农产品出口的低成本竞争优势实质上依赖于低价竞销，农产品附加值较低，这既不利于农产品出口企业形成核心竞争力，又限制了我国劳动力资源优势的发挥。与此同时，我国农产品的技术含量低、传统产品多、创新产品少、新品种研发和技术创新的能力不强，不能适应国际市场多样化的消费需求，并且农产品生产企业缺乏品牌意识，基本没有在国际市场上驰名的品牌。$"农产品进入国际市场的大门虽已打开，但这并不意味着国际贸易门槛的降低。非关税贸易壁垒特别是绿色贸易壁垒的强化，对我国农产品的出口构成了严重威胁。绿色贸易壁垒是指为了保护有限资源、环境和人民身体健康，通过制定一系列严格的环保标准，对来自国外的产品或服务加以限制。一些发达国家出于特定目的，已将其演变为一种技术壁垒，以此来限制外国农产品的进入。目前，绿色贸易壁垒已成为制约我国农产品出口的最大障碍，直接影响到我国农业结构的战略调整，几乎所有具有比较优势的劳动密集型产品，均面临着绿色贸易壁垒的限制。%"农产品出口管理体制不完善，国内企业盲目竞争。当前，我国政府对农产品出口实行多头分割的管理体制，各部门分段管理，这使得监控脱节，既没有形成从生产到出口的全程监管机制，也难以建立处理突发事件的应急机制。分散的小农生产与开放的大市场之间，缺少能够把农户组织起来的合作组织，也缺乏具有经营实力的农业企业参与国内外市场的竞争。这种生产与贸易相分离的状况，不仅使农民利益受损，而且不利于农民了解国际市场的信息，及时调整产品结构，生产出满足国际市场需求的产品。另外，国内企业之间的盲目竞争也为我国农产品出口带来了诸多问题，对外贸易中的“倾销”与“反倾销”事件时有发生。三、发展策略#"立足资源优势，大力发展具有国际竞争力的农产品。首先，要提高农产品的质量及科技含量，调整农业产业结构，促进农产品深加工产业的发展，尽快实现农业产业结构的战略升级，大力引进先进的加工工艺和技术，提高我国农产品生产者的加工能力和水平，变国内农产品的生产优势为市场竞争优势。其次，农产品的对外贸易结构需要进一步优化。要依据国际市场的需要，加强对国外市场的调研和销售渠道的开拓，调整农产品出口品种及其比重，加快发展有机农产品和加工品。从生态环境保护和资源战略储备的角度来看，应控制资源耗费较多的农产品的出口，适度增加互补性农产品的进口，减少竞争性农产品的进口。再次，建立农产品出口加工基地，扶持一批产业化经营的出口企业。$"积极应对农产品绿色贸易壁垒。正当的绿色贸易壁垒有助于保护和改善环境，实现国际贸易的健康发展。要从农产品质量标准、认证、监管等方面引导农产品的生产，大力发展绿色农产品，树立可持续发展观念。从产品设计、包装、质量到技术、安全、卫生、环境等多方面均应增加环保因素，顺应绿色消费的要求，同时开发环保成本低、质量高、符合国际环境标准的绿色农产品，实现真正的绿色经济。同时，国家应尽快完善有害有毒物质的残留限量标准及检测方法，满足农产品质量安全管理的需要。借鉴国外成功经验，推行农产品等级标准，鼓励生产优质优价的农产品，促进农产品市场的良性发展，逐步建立起既符合我国国情，又同国际接轨的农产品质量安全标准体系和检测体系。%"进一步改革外贸体制，加强国内流通市场的建设。国家职能部门要加强对农产品出口战略的研究及对国际市场、国际贸易政策、相关农产品信息的研究，并及时传输给农民，为调整农业产业结构、开拓国际市场提供智力支持。国家要采取切实的措施，充分利用农业协议中的“绿箱政策”，加强对农业的支持和保护，规范国内农产品出口企业的竞争行为，遏制无序竞争，确保国家和农民的利益。同时，要打破条块分割、地方保护和部门垄断的局面，减少农产品流通的中间环节和手续，降低市场交易费用。此外，还应建设好农产品配送、储运、拍卖及营销信息系统，为农产品的市场营销决策提供可靠依据。农业行业协会在推进农业产业化和专业化经营过程中具有重要的作用。我们应借鉴国外行业协会的成功经验，逐步形成“专业农户!专业合作组织!龙头企业!行业协会”的农业产业化发展模式。在政府的宏观调控下，借助农业行业协会的作用发展我国具有比较优势的农产品。主要参考文献①徐元明)我国农产品国际贸易状况及发展对策)世界经济与政治论坛，!""’；(②张兵)我国农业国际竞争力状况及其提升策略研究)经济问题探索，!""(；$③庄惠兰)积极应对国际贸易绿色壁垒)发展研究，!""’；$
设计(论文)题目试论专业采购代理对中间商模式的影响基于商品交易的信息不对称的决策方法分析基于酒店业的服务利润链管理分析基于第三方物流企业的市场营销策略分析研究基于组织再造的营销渠道建设分析基于商品品牌的消费者消费行为分析试论营销团队的文化研究基于胜任特征的医药销售代表等级评定方法研究基于品牌管理的企业CI分析浅谈现代农业的休闲营销规模效应的利弊分析基于有效激励的员工薪酬制度分析重庆“亚太商谷”市场营销策略研究德庄厨娘的营销管理房地产行业价格战的原因探析与对策研究重庆乳制品市场品牌营销策略分析重庆昌海商务投资公司电话营销管理的研究快速消费品终端管理的探讨重庆市房地产企业实施品牌战略的探讨凤凰卫视集团的战略转型研究重宾•保利国际广场营销策略研究网吧广告与传媒策略丰田汽车市场营销策略销售人员激励措施的探讨娃哈哈营养快线的发展前景和营销战略乡村基市场营销管理汽车市场营销策略市场调查与预测的作用论外包服务在高校中的发展前景企业差异化战略与竞争优势研究浅析天友乳业营销计划力帆汽车在俄罗斯和乌克兰市场的竞争力分析客户忠诚度及形成机制研究顾客忠诚度培养之策略电信部门的服务质量管理研究诚信营销背景下的企业发展企业品牌延伸策略分析关系营销本土化及其再思考商品包装对消费者的心理效应IT产品营销渠道研究城市消费品市场研究快速消费品销售及前景展望重庆摩托车行业的营销策略研究山东省凤凰纺织集团销售人员培养的研究房地产网络营销战略研究电子商务在营销渠道设计中的应用网络小额支付的必要性与可行性分析重庆大川门业集团自建网站的赢利模式探讨网络游戏营销策略中小商业网站新赢利模式的探讨浅谈电子商务的发展对快递业务带来的影响电子商务企业的兴起对经济的影响浅析商业银行客户关系管理电子商务在重庆推广所遇问题及解决措施研究传统企业网络营销的实现和步骤研究浅析房地产泡沫研究与防治浅析零售商品牌建设重庆市房地产市场促销策略分析小企业市场营销探讨浅析营销活动中的定价技巧重庆旅游市场发展状况分析汽车消费者行为分析与营销创新浅析绿色营销的可持续性发展浅析人才服务行业的销售队伍管理知识经济对企业营销的影响企业如何塑造顾客信任论渠道控制与决策问题农副产品的销售渠道问题与对策研究迪欧咖啡的品牌重塑中小型企业如何实施销售管理营销渠道的重新整合东芝投影仪重庆渠道策略问题论企业的营销渠道管理浅析电视媒体的品牌策略--以湖南卫视为例企业如何获取分销渠道的竞争优势农产品品牌策略研究论重庆酒店行业的内部营销成都邛崃乡村旅游营销策略探析重庆渝北区中学生小灵通市场研究黄河口生态旅游区营销策略探讨重庆旅游企业客户关系管理策略研究重庆南川黎香湖旅游策划探讨医改提速下DK手术动力装置的营销策略研究品牌女装AMASS在重庆的销售策略研究利用SWOT方法分析中国银行借记卡发展的战略选择用五力模型分析长安汽车定价策略重庆打印耗材市场环境浅析论迪殴咖啡产品的心理定价策略重庆工薪阶层购房心理分析市场定位在任天堂wii游戏机营销中的作用及影响论企业内部营销实施策略关系营销在商品房销售中的应用轮中小型民营企业文化建设存在的问题及对策重庆景通集团企业文化建设的特色及启示论中石化销售川渝重庆分公司企业文化建设地域文化与火锅餐饮企业营销组合策略的制定企业文化对企业经营效益的影响企业文化与员工关系管理双星运动鞋运动鞋重庆市场推广方案重庆中小户型楼盘营销模式研究重庆物流经营企业营销模式创新研究石油行业专用设备市场推广方案研究重庆房地产行业未来发展趋势分析与预测重庆中小餐饮企业品牌建设规划重庆经济欠发达地区企业绿色食品市场营销现状及对策构建分析我国股份制商业银行竞争力实证分析基于品牌建设的企业核心竞争力提升研究——以重庆博洁卫浴洁具厂为例重庆日报报业集团运作模式创新研究重庆有友食品有限公司的品牌策略研究基于产权理论的高校管理效率优化研究宗申产业集团营销渠道运行模式分析潼南大佛寺的旅游营销策略研究重庆酒店业服务营销战略分析服务营销对传统制造业的影响分析服务企业内部营销问题探讨中国电信营销策略研究房地产业服务质量与顾客满意度的关系研究重庆市房地产发展态势分析论商业银行顾客忠诚度的提高关于提高通信服务行业客户忠诚度的研究分析绿色供应链管理及实施策略中小企业品牌建设现状分析我国餐饮业品牌策略分析房地产品牌建设策略探讨论中石化川渝销售分公司加油站的营销与管理绿色营销：提高企业自身素质的新战略浅析中国医患关系存在的问题及对策汽车营销中的客户关系管理民营企业员工管理的困境及对策浅析中国中小民营企业竞争力的提高时代中国网游产业的互联网整合营销房地产行业品牌营销重庆私家车市场消费者行为分析重庆汽车销售4S店的现状与前景研究家用轿车的事件营销分析家用轿车代理商市场竞争策略有友食品客户关系系统建设售后服务在汽车营销中的地位和作用汽车启动电机重庆市场调查分析汽车品牌与城市营销关系分析重庆火锅行业品牌建设问题研究论精准营销企业体验营销策略探析论21世纪的城市营销B-B的电话营销模式在服务型企业中的应用平安人寿保险重庆分公司营销战略研究论国家法定节假日调整对旅游市场营销的影响零售业态的选择与趋势研究大学生通讯产品市场营销策略研究重庆旅游房地产市场营销研究中国电影行业营销研究酒吧连锁管理策略研究小灵通营销策划实证研究——以新疆纵横大地进出口有限责任公司为例重庆旅游文化营销研究重庆旅游市场消费者研究企业营销中人员推销策略研究酒店业服务营销研究企业服务营销体系构建研究重庆火锅行业发展研究GS购物营销模式研究中小企业发展瓶颈研究客户开发与关系维护方法研究企业售后服务现状研究企业客户服务体系构建研究从肯德基经营模式看中国快餐业前景对“王大汉”桃片糕主城市场拓展方案的探讨宝洁公司的产品线优化策略淘宝网的市场营销策略分析从西凤酒营销案例看企业新型营销模式论网络广告在现代企业中的战略地位论创业营销重庆银昌房地产企业销售策略探讨重庆大学城高校学生购买行为分析婴幼儿用品营销策略企业如何提高员工的满意度现代青年女性的消费心理与营销战略天年保健品营销策略淑女屋服饰忠诚客户群体行为分析浅谈美的电磁炉的市场竞争策略重庆网安传奇市场营销策划分析浅谈平遥古城国内旅游市场的深度开发中式快餐发展模式的探讨雅致玻璃厂营销渠道建设和管理论中小企业的营销策略论网络经济条件下分销渠道的变革市场营销效果评价指标体系研究五金产品渠道模式研究中小企业市场开发与创新浅谈服务消费及购买行为倾销与反倾销重庆房地产的现状及未来的发展浅谈“威客”的商业价值“可口可乐”的奥运经济
正确的市场营销策略是企业盈利的保证,如果没有适合企业及产品的目标市场和恰当的市场营销策略,其他如产品定价、.分销渠道、品牌宣传等只不过是水中月、镜中花。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!
《长城葡萄酒市场营销策略研究》
摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，葡萄酒行业呈现出良好的发展态势，成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业起步较晚，葡萄酒市场有待进一步开发，中国的葡萄酒产业将是挑战和机遇并存的时代，发展潜力巨大。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。
关键词：长城葡萄酒;SWOT分析;营销策略
随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随着中国对外开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。
一、长城葡萄酒概述
长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借著绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。
二、长城葡萄酒营销环境分析
***一***巨集观环境分析
影响长城葡萄酒营销的巨集观因素有很多，主要包括以下诸因素：长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件，比较适宜葡萄生长;由于经济危机的影响，人们购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑，不利于长城葡萄酒的销售;为了提升葡萄酒形象，在生产环节中的法律法规逐渐规范;随着经济的发展和人民生活水平的提高，营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。
***二***微观环境分析
对于长城葡萄酒的营销，微观环境因素对其影响也较大，主要有四点：一是同行竞争激烈，对长城葡萄酒销量产生负面影响;二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求;三是成本的增加，对葡萄酒营销产生压力;四是技术的进步，对长城葡萄酒产销量形成积极作用。
三、长城葡萄酒SWOT分析
长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略，发挥品牌优势，发展品牌文化，打造亚品类品牌，满足消费者对中高阶价位产品的需求，并制定切实可行的品牌发展战略，来应对市场的不断变化。
现长城葡萄酒有两大优势，一是“世界500”强的中粮背景;二是良好的种植环境，为后续的生产创造了条件。
三个劣势，一是长城葡萄酒发展历史比较短，没有稳定的顾客群;二是现在市场上同质化的产品比较严重;三是中档价位的产品品种比较少。
三个机会，一是有了国家政策支援，为其发展提供了机会;二是高阶产品消费群已形成，市场逐步开启;三是品牌知名度和美誉度提高，产销状态良好。
四个威胁，一是国内同行业竞争激烈，既有与张裕的竞争，又有白酒企业进入的竞争;二是国外进口葡萄酒的威胁。
四、长城葡萄酒营销中存在的问题
随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。
主要问题有五个：一是产品同质化，缺乏中档产品;二是包装陈旧;三是价格混乱;四是渠道混乱;五是品牌宣传、促销力度不够。
五、长城葡萄酒市场营销策略建议
***一***进行产品创新，增加中档产品品种
长城葡萄酒应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入，加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境，不断研发新产品，注重与当地实际情况接轨，注重产品研发与时俱进，充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。
***二***改善包装设计
1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐;2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。
***三***根据市场需求调整价格
产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。由于适应不同消费者寻求，开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。
***四***进行有效渠道监管
长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够，应进行有效的渠道监管：1、开设“小酒坊”进行销售;2、直销长城公司采取直供的商业模式，减少流通环节，让利于消费者;3、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。
***五***加大促销力度，提升品牌形象
新产品上市市场没有概念，必须通过促销开启市场，进行资讯沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。
结论
根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。***作者单位：长春大学管理学院***
参考文献
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[7]Armstrong Principles of Marketing ***9th ed***，prentice-Hall，inc， 2008
商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到大的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段，面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。一、品牌促进企业成长的机理认识作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。（一）通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩大了产品的销售。（二）通过提高品牌的认知，创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高，导致产品具有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。（三）通过强化顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器，品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。二、企业不同成长阶段的品牌策略企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。（一）创业期的品牌策略。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来说，受企业规模、人员、资金、时间的制约，对于在生产过程中无法形成一定特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。企业在创业期，如果既想使其产品具有品牌效应的优势，又不想花很多的精力创立品牌的话，那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌，可以降低成本，赢得价格优势，利用中间商的优势，省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大，力创自己名牌的企业，使用中间商品牌只能是权宜之计。（二）成长期的品牌策略。当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度，但品牌认知度整体上十分低，即顾客对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高，很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的，能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综合协调的运用各种形式的传播手段，来建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高市场占有率的重要步骤。成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。（三）成熟期的品牌策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸，企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确，而且有助于减少新产品的市场风险，节省新产品推广的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌，不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品，而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略，与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路，以图摆脱单纯价格竞争的桎梏，适应新经济环境下市场的变化。企业在成熟期由于竞争者的大量涌入，因此，通过建立品牌组合，实施多品牌战略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的口味，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有。但是企业实施多品牌，有可能会面临跟自己竞争的危险，抢自己原有品牌所占的市场份额。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市场细分后的各个细分市场中。这种策略的前提是市场是可以细分的，一个成功的企业往往会利用市场细分，去为重要的新品牌创造机会。（四）衰退期（二次创业期）的品牌策略。在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如竞争者可能推出类似定位的品牌，抢夺企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌代表的产品需求减少；或者企业决定进入新的细分市场。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的顾客人数；顾客的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，因此只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业的产品生命周期也越来越短，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快，这都会影响到产品的市场寿命。因此，必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力。如可口可乐，从 1886年创立至今已有100多年历史，它之所以能够保持长盛不衰，一个很重要的原因就是它不断地给自己的品牌注入新的内涵。它至今已采用过30多个广告主题，90多句广告标语，目的就是一个，不断地适应和满足新的需求。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
营销策略论文虚拟企业的营销策略分析 ［摘 要］虚拟企业概念的提出,为具有不同资源与优势的企业构建企业动态联盟提供了理论依据；本文从虚拟企业的概念分析入手,在明晰虚拟企业的特点和运行平台环境的基础上,对虚拟企业的营销策略进行了探讨,为虚拟企业制定营销策略提供借鉴。 ［关键词］虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0065-02 1 虚拟企业概念的分析 虚拟企业理论的创始人,美国机械工程学会名誉理事戈德曼、内格尔和普瑞斯1991年在他们合作完成的研究报告《21世纪制造企业研究：一个工业主导的观点》中指出：在市场变化加快、全球性竞争日益激烈的背景下,单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合已难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题,该报告首次提出了虚拟组织(Virtual Organization)的概念,并提出了以虚拟组织为基础的敏捷制造模式,即以竞争能力和信誉为依据,选择合作伙伴,采用动态联盟的形式,以增强企业整体的竞争能力,在最大程度上满足用户需求。到目前为止,学者们对虚拟企业的定义没有制定统一的标准,有关虚拟企业的定义学者们主要从虚拟产品、信息网络、运行方式三个方面来表述虚拟企业的概念。实际上,所谓的虚拟企业(Virtual Enterprise),是当市场出现新机遇时,具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场,共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息,分担费用,联合开发的、互利的企业动态联盟体。虚拟企业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标,即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因此,企业要求突破自身的组织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业,才有可能实现共同的目标。 2 虚拟企业的特点及其运行平台环境 虚拟企业的特点 (1)虚拟企业不是法律意义上的完整的经济实体,不具备独立的法人资格。这些企业可能是供应商,可能是顾客,也可能是同业中的竞争对手。这种新型的企业组织模式打破了传统的企业组织界限,使企业界限变得模糊。 (2)虚拟企业是因共同的目标走到一起结盟的,一旦合作目的达到,这种联盟便可能宣告结束,虚拟企业便可能消失。因此,虚拟企业可能是临时性的,也可能是长期性的,虚拟企业的参与者具有流动性的特点。 (3)虚拟企业的运行中信息共享是关键,而使用现代信息技术和通信手段使得沟通更为便利。采用通用数据进行信息交换,使所有参与联盟的企业都能共享设计、生产及营销的有关信息,从而能够真正协调步调,保证合作各方能够较好合作。 (4)虚拟企业在完成某一项目或任务时,项目或任务按照并行工程的思想被分解为相对独立的工作模块,促使承担分解任务的各方能够充分调动和使用他们的资源而不必担心核心技术或核心知识被泄露。并且各个合作模块可以并行作业,项目或任务的主持者可以利用先进的信息通信手段在其间不断地沟通与协调,从而保证各个工作模块最终的互相衔接。 (5)虚拟企业是集合了各参与方的优势,尤其是技术上的优势而形成的,因此,在产品或服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势,使其开发的产品或服务在市场上处于领先水平。 运行平台环境 (1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物,只有充分利用先进的信息技术与设施,虚拟企业才能对顾客需要作出及时的反应。虚拟企业是准市场企业,兼具中等程度的企业与市场特性,通过大量的双边规则与其他企业发展联系,企业活动在很大范围,甚至全球范围内开展,需要高效快速传递,没有完善的信息网络环境,分散化的工作关系无法有效协调。 (2)知识网络环境。知识网络是指通过信息网络将各具核心能力的企业连接起来,构成“核心能力”网络。虚拟企业既要利用企业内部的知识网络,更要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接,形成一个全球范围之内的知识网络。知识网络的出现,使传统的线创新模式被新的创新模式所取代,通过科学、工程、产品开发、生产、营销之间的反馈环路和边疆的交互作用来创新,这种创新称为交互创新。 (3)物流网络环境。在商品市场中,有形商品的销售实现必须依靠物流系统来完成,完善的物流网络环境才能保证商品快速、准时、低成本、便捷流畅的到达消费者手中。其中物流活动中的运输、仓储、装卸搬运、配送、流通加工等活动对物流网络的效率有重要的影响。 (4)契约网络环境。从契约角度研究,虚拟企业是通过大量间续式双边规则的实际形态就是虚拟企业形成的“契约网络”。契约网络的建立是在对合作对象的核心能力是否具有互补关系的确认基础上,首先形成骨架性的契约网络即一级网络,然后,在此架构下再由任何一个企业向下继续发展次级契约网络来完成的。契约网络的维护主要不是靠制度规范、再谈判等手段对契约进行适当调整,而是靠彼此之间的真诚信任来维持长期合作关系,否则就难以保证虚拟企业低成本运作特征。 3 虚拟企业的营销策略分析 网络营销策略 网络营销(E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是虚拟企业营销的重要手段,其中包括：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、E-mail营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。 虚拟产品策略 虚拟企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,其产品可以实现虚拟化。Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋；可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其他则都是虚拟的；世界顶尖的飞机制造公司,却只生产座舱和翼尖； IBM公司的个人电脑,处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的；国际贸企业就是通过虚拟产品的形式代理着形形色色的国际贸易产品的。不仅如此,虚拟核心企业在拥有某些核心营销要素,如专利、品牌、专有技术或市场、营销渠道等时,就可以将其产品虚拟化,通过外包生产、OEM方式或联合开发来满足市场需求。由于虚拟产品是强强联合的产物,因此其质量更有,成本更低,先进性更强。 虚拟服务策略 虚拟产品的服务作为整体产品的组成部分,同样受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务。虚拟企业可以借助良好信誉的营销服务中介来履行服务职能,实行服务外包。虚拟服务策略就是通过服务外包的形式或联合服务的形式来满足顾客的服务需求,虚拟企业依靠动态服务联盟来提升自己的服务水平。 虚拟价格策略 传统企业的价格策略都是由企业自己制订的,企业把价格行为作为竞争的重要手段,因此,价格是企业自身的行为,很难将其外部化。虚拟企业在价格制订过程中,将价格策略虚拟化：①委托权威部门协助其制订价格；②企业在制订价格时,让中间商和顾客参与；③价格倒推,先制订一个顾客所能接受的价格,然后提供相应的产品和服务。苏宁和国美电器在集中采购活动中,经常采用价格倒推模式,虚拟价格注入了强烈的需求导向因素,因此,具有很强的竞争力。 虚拟渠道策略 渠道是产品从生产领域进入消费领域的必由通道。虚拟企业从最终消费者的利益出发,将传统企业的渠道策略虚拟化,来减少渠道费用,加强渠道宽度,强化渠道的管理,减少流通的环节,提升渠道的竞争力。第一种是虚拟策略电子商务渠道的建设,例如,Dell(戴尔)公司在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,缩短了与顾客的距离,渠道的长度缩短了、而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道既是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。第二种是营销渠道外包。经产品的分销外包给有实力和市场控制力的企业。第三种是构建水平渠道联盟、纵向渠道联盟、混合渠道联盟,共享对方渠道成果,控制同类产品市场,减少渠道竞争损失和浪费。 虚拟促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。虚拟促销策略包括三层含义,第一是网上促销(网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销及积分等)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。第二是促销活动外包给专业的咨询或策划公司。第三是构建相关产品的促销联盟。例如，英特尔公司与PC机厂家的联合广告；麦当劳与可口可乐联合展示等。虚拟促销加强了产品、企业与顾客的沟通,促进了销售,降低了促销费用。 参考文献： ［1］吴先锋.虚拟企业的发展现状与对策［J］.安徽警官职业学院学报,2008(7)：86-88. ［2］郭雪飞.企业虚拟营销方式探析 ［J］.商业时代,2009(33)：26-27. ［3］王曼莹.区域虚拟企业市场营销模式研究［J］.中南财经政法大学学报,2009(6). ［4］张德干,宁红云.虚拟企业联盟构建技术［M］. 北京：科学出版社,2010.
农资产品营销管理论文
一、泰州地区农业种植概况
泰州市地处江苏省中部，长江沿岸，南北间距150多公里，南部沿江地区，中部多沙地区，北部为里下河地区，土地总面积5797平方公里。农业耕地近500万亩，只占农业用地的55%，作物种植主要有水稻约300万亩，小麦300多万亩，油菜50多万亩，大、元麦10多万亩，对于农资产品的需求量相当可观，且品种需求相对单一，集中。
二、泰州地区农资市场经营现状
1、经营模式陈旧，营销渠道狭窄
广大农民是农资产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，散居在不同的地域，消费基本以户为单位，每户人家只有1到几亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植作出消费决定，这些特点是其他任何产品所不具有的。泰州地区现在农资产品的营销依然停留在传统的销售模式上，各市、区、县以一至两家主要批发商集中组织货源，分两条主渠道——农业推广部门和供销部门分销，再由乡村为终端供应到农民手中。长期的市场经济行为对农民的消费习惯也产生了重要的影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争程度；供销社体系农村阵营的逐渐瓦解，生产企业参与流通，民营企业、个体户日趋活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，共同促进了以县级或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争的格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日渐明显。
2、农资网点多，专业技术服务缺乏
农资是与农业生产和再生产有关，包括农药、化肥、种子、小型农机具、农膜、饲料等六大类在内的农用产品，具有品种多、规格多、占地大、不易陈列码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场非常庞大，有着自身的独特性和发展规律。农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的。尽管反季节生产有了很大的发展，但是仍然不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等待来年。由于农民受教育程度低，而且农资使用的技术性要求又比较高，仅凭阅读使用说明和产品标签是不能有效解决这个需求的，因为毕竟这些资料不能涵盖农业技术的方方面面。所以农资，尤其新型农资需要一个相对较长的推广期。而且在农资的使用中，如使用不当，不仅无法取得良好的效果，甚至可能对农作物本身造成危害，造成使用者经济上更大的损失。全泰州市有一定规模的农资批发网点就有20多家，另售网点有300多处，虽然农民购买农资比较方便，但对所购买的产品性能，使用方法都缺乏了解，只听销售商的推荐，得不到具体的技术指导，从而出现操作失误，农民蒙受损失。
3、价格竞争激烈，从而使一些劣质或含量不足的产品流向市场
农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。通过市场调查，发现农民更倾向于在经济作物上加大投入，比如，烟草、药材、茶树、花卉、草坪、蔬菜等作物，而对非经济作物则限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分销网络是以个体经营户为主，产品的价格竞争仍然是市场竞争的主要手段，为了追求扩大市场，降价促销是一些农资生产商的主要手段，为了降低产品成本，一些生产商不得不使用减低含量，或以次充好手段或零售商减量销售，而使其销售的产品不能正常发挥效能，甚至引起负面影响。农资行业做市场的老三篇是：广告开路，铺货赠物，价格绝杀。营销人员的主要工作就是铺货、收款和喝酒。农资企业大多在风雨飘摇中生存，年头好时，撞大运似的赚一点，怎么赚的，不知道！年头不好，运气差时就亏一些，如何亏的，不管它！企业的业绩全凭运气决定，很少有运作的成分。而且低水平的价格战及风险极大的盲目铺货，打得小企业散架，大的也摇摇欲坠，行业水平的跃进得不到成本的支撑。
4、种子公司大多实行了改制
除了靖江、姜堰两市供种相对统一，品种相对单一，其他县市区种子市场就相对放开，供货渠道复杂，供应品种比较混乱，售后服务也参差不齐，每年都会出现因为种子质量出现问题形成一些社会的不稳定因素存在。农村因为地处偏僻，交通、通信相对落后，限制了市场信息的流通，导致大量的市场信息无法到达农们手中、指导农业生产和农业消费，从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。农资产品的消费效果和其他产品不一样，在使用后的很长时间内才能看到效果，而且深受气候条件的影响。气候变化直接影响作物生长，病虫害的发生，农作物对水肥的需求。农民不可能在无水可浇灌的千旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂等。这些因素直接影响了农资产品的需求量，难以定量估计来年市场的需求。
三、泰州地区农资需求趋势
1、农资使用者得购买量规模化
集结化，随着泰州地区经济开发工业企业的迅速壮大，农民大多弃农从商，从而使大量的可耕土地闲置，大面积的良田流转开发养殖业，或由有能力的种田大户大面积耕种，从而使农资产品的采购与使用发生变化，从一家一户的独立采购使用，到种田大户的批量采购，甚至集中使用，从而降低农资产品采购成本下降，提高种田的经济效益。
近几年社会上出现了一批专门从事农资批量采购的社会团体，如各类农民协会、农民经纪人、蔬菜公司、运输大户、个人等，他们一般绕过经销商，直接从生产厂家购买农资产品，具有很强的采购谈判力，规模较大者甚至可以和批发商相比；另外，中国邮政、农村信用社和一些货运公司相继开展了农资第三方物流业务，等等。这类组织在农业生产中起着重要作用，而且越是农业发达的地区，越具有生命力，往往这二者是结合在一起的，共同促进了农村市场的繁荣局面。“农业龙头企业+农民协会+农民”之所以能够成为一种最基本的新型农业发展模式，为农资流通所利用，是由于这种模式能够直接将松散的农民联系起来抵抗市场经济的冲击，加强和农民的频繁接触，而且运作成本低，农民能够以较低的价格购买到自己需要的农资产品和以保护价格销售自己的农产品，同时能够便利地得到农业技术方面的服务。这种新型运作模式，因为经营范围涉足某一地区的涉农产业链，农民从中可以获得实惠，从而有力地冲击了传统营销渠道的运作，受到越来越多的农资厂家的关注。
2、农资市场的连锁经营
农民从产品需求逐步转向服务需求。连锁经营要实行统一标识，统一产品质量，统一宣传、指导，统一配货，统一销售价格，统一售后服务。不但要产品连锁经营，技术服务也要连锁经营，要把农资产品经营提升到像一些食品连锁经营，品牌化、产权化、服务化。
3、生产商的直销经营
农资产品直销摆脱了经销商的中间利润分成，直接让利于终端客户，让利于农民。不但把产品直接销售到农民手中，还要把服务送到田头。
这些渠道成员和业务的变化，在某种程度上冲击了传统农资渠道的结构，客观上要求农资渠道进行相应调整。
4、农民越来越重视农资质量
农资的价格对购买农资的农民影响越来越少了，因为消费者注重的是农药、化肥等农资产品的内在品质和有无高效益等方面。对于品质好、有信誉的农资，农民还是愿意出高价购买的。高价位的农药和化肥销售量并不一定因价格因素而减少，相反有时候会出现供不应求的现象。目前，很多国外公司高品质、高价位的农资产品打入了国内经销商的门店和大众市场，便是很好的证明。
四、如何做好泰州地区的农资营销
1、注重创新产品的推介和广告宣传
面对农资市场供应渠道多、门类复杂的现实，农民需要了解农药、化肥、植物激素等方面的产销及发展趋势，一个好的产品或品种的投放，不能只是把经销商召集在一起，租个会场，由推广人员讲一下产品的特点和使用方法，由经销商组织推广。这种传统的推广模式已经不能适应现代农资市场的`需求。要想成功推广一个产品，必须要让产品的直接使用者知道产品的特点、性能和科学的使用方法，让他们在认知中使用，在使用中总结推广。要想做到这一点，就要有强大的宣传支撑，广告宣传是主要手段，可以通过有影响力的电视台、农业科技报等媒体，在一定的时间内反复进行宣传，让大家一看到广告就知道是什么产品，是干什么用的，性能如何，就像一听到海飞丝就知道能去头皮屑。另外，还要召开农民会，组织科技下乡，田间示范等。
2、注重品牌要与产品功效相结合
品牌的效应历来是推动产品销售的主要因素，一个好的品牌，代表着好的质量、好的服务。农资品牌也是如此，特别是农资市场放开以后，无论是注重种子、农药、化肥等农资产品，一些老的、质量过硬的品牌的农资销售量还是占优势的。目前，生产商的广告宣传渠道主要为杂志、报纸，大多数农资经销商在广告方面的花费都很少，以种子为例一般为销售额的 3%左右。调查表明，销售种子的经销商广告做得越频繁，销售量增长越多；种子广告费用超过销售额 5%的经销商，增长率是最高的；通过直接邮寄或在杂志、报纸上刊登广告的企业销售额高于平均水平；在广告中强调售后服务的经销商，销售量增长是其他强调种子价格信息等的两倍。在广告中强调售后服务，尤其能满足消费者心理的需要，他们最担心的是出了问题无人负责，理赔找不上门。因此，有远见的农资企业应将目标定位于生产高质量品牌产品，而农民放心购买和使用的主要是名特优新品种。近年来，一些外国的农资进入中国，相对国内的农资产品来说，其产品功效都大大超过国内产品，从而占领了很大的市场份额。但也有某些国外知名品牌的农资产品，由于对市场没有做好充分的适应性示范试验，其功效相当于国内产品也相差无几，但它的价格相对国内同类产品要高得多，从而销售量会大幅度下降。我们所以在推广农资产品时，既要注重品牌，更要注重产品的功效，才能提高农资产品的销售量。
3、注重做好服务创新
农民作为主要的消费对象，逐渐成为营销渠道的核心，相应地渠道竞争重心也向终端下移。渠道重心下移的主要表现是渠道结构的扁平化、渠道长度变短、渠道中间环节削减，如原来的省级经销商或地区级经销商逐渐失去市场竞争力和市场掌控能力，被市场淘汰为县级经销商。这种营销结构的变化能够帮助生产企业迅速铺货，迅速占领市场，并加强了营销的针对性，从而使生产企业更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业和经销商有了较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。由于农村青年劳动力向城市转移，农资使用者大多文化素质较低，而农资时农业技术的载体，使用要求高，劳动强度大，这就要求农资经营者不断创新服务意识，通过各种方式做好农资产品销售过程中的优质服务，如产品示范观摩、电话预约送货上门、提供代劳服务等等，在优质服务中求发展。
4、创新销售渠道，注重终端服务
摆脱传统的销售模式，摸索出一条适应泰州市场的农资销售渠道。渠道的设计与建立不仅应该适应目前的竞争环境，而且应该考虑到竞争环境的变化趋势，因为渠道的建立与培植，相对于营销组合的其他要素而言，需要长得多的时间，如果说，促销战、价格战属于战术范畴的话，那么，渠道的竞争则是战略的问题。近些年由于计算机和通信技术的发展和普及，市场营销的理论和实践发生了很多变化，很多长期以来为人们所熟悉和认同的做法被改变。但无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的综合生产商和最终消费者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产商通过渠道流通到消费者手中。所以，渠道作为价值链系统的必不可少的一环对于企业核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这就使由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代，渠道的选择与管理己不仅仅作为管理的职能与日常的运作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节，而高效运作的渠道网络系统将成为未来企业竞争战略资源。由于泰州地区农资经营模式陈旧，营销渠道狭窄，农资网点多而散，要提高泰州地区农资产品的销量，摸索出一条适应泰州市场的农资销售渠道是必由之路。销售渠道的创新要以产品功效优先、服务至上为基础，立足于受惠于民、提高生产效益。想在激烈竞争的农资市场中胜出，营销策略必须具有独到之处。对连锁经营、直销经营和网络经营等模式进行探索，充分发挥终端与农资使用者的沟通，走出一条泰州农资营销之路。
如何打造江西特色农产品区域品牌 理论采撷 农产品区域品牌的内涵 人们常常将农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志等同，但从经济学的角度来讲，农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志的内涵是不同的。 （一）农产品原产地效应是指消费者对农产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该地区生产和营销的印象或感受。原产地效应是影响消费者购买决策一项重要因素，由于农产品具有明显的地理区域特征，其特质、产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件更加密切相关，所以，农产品的原产地效应比工业品原产地效应还要明显。 （二）农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。农产品地理标志的形成因素很多，但重要的是产地的自然环境和人文因素。人文因素表现在农民特有的生产方式、传统的生产技术和工艺，人文因素贯穿于整个农业的生产实践过程。从本质上看，农产品地理标志是该地域内的农民长期生产实践智慧的结晶。从知识产权的角度来讲，农产品地理标志是经相关部门核准注册后形成的，是一种不同于商标的知识产权，这种知识产权形式具有不可转. 让性。 （三）农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志，包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等，其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的，是消费者对农产品区域形象的认知，代表着消费者对农产品区域关系的总和。为此，农产品区域品牌是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，只有通过经营管理才能形成。 农产品区域品牌的特性 （一）具有区域公共物品属性。区域品牌不同于企业品牌，企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而区域品牌在该区域则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。区域品牌可以被该区域的众多经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌；同时，该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不影响他人的使用，新增使用者也不会增加社会成本。 （二）具有外部性。在经济学理论中，外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的果。这种影响可以是正外部性(外部收益)，也可以是负外部性(外部成本)。当某些经济主体通过大量的经济为，如向市场提供优质产品，对区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说，经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，会使所有使用该品牌的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环，从而促进该类农产品售，这就是区域品牌的正外部性。相反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为，如制假贩假，进行虚假宣传，将会严重损害该区域品牌形象，这时就会产生负外部性，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连，产生“多米诺骨牌”式的品牌株连危机。 （三）具有“柠檬市场”效应。在所有共享区域品牌的生产经营者中，在缺乏有效管制措施的情况下，往往会有一些经营者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售，从而产生“劣品驱逐优品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大，农产品质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。 以上三个特性也正是农产品区域品牌在构建和运行中的三大难点，因此，我们在构建农产品区域品牌时，对外要加大品牌的营销宣传，对内要有相应的配套管制措施，形成“组合拳”，从而避免农产品区域品牌的负外部性，避免区域品牌的“柠檬市场”效应，不断提升区域品牌的竞争力。 创建农产品区域品牌的必要性 （一）创建特色农产品区域品牌可以更好地引导城市居民消费农产品。随着我国人均GDP 超过2000 美元之后，人们对农产品的需求，将由温饱向追求营养、安全、便捷、多样转变，由此推动农产品迅速升级。因此，特色农产品的品牌化有着更为广阔的市场前景。 （二）创建特色农产品区域品牌可以使农业生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势。农产品的某些质量特征具有隐蔽性的特点，购买者很难真实完整地了解有关农产品的质量信息。通过特色农产品区域品牌可以让农产品质量优势信息直接地展现在购买者面前。 （三）创建特色农产品区域品牌可以克服农业经营的高度分散性。目前，我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。在我国从事农产品生产经营活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。这种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算，因为实行品牌化要付出成本，如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，都需要花费一定的成本，如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，建立一个共同使用的共有品牌——区域品牌则是可行的。 （四）创建特色农产品区域品牌可以提高农业产业化和集约化水平。农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。 江西农产品区域品牌现状与问题 （一）江西农产品区域品牌现状 江西是个农业大省，有丰富的农业资源，生态优势十分突出。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。江西粮食生产，连续四年增产总量达91 亿斤，这在江西历史上是前所未有的，又是中国南方唯一连续不间断向国家提供商品粮的省份。江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、柑桔、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。全省共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363 个，绿色食品达到711 个，在全国排名第六，其中有机食品321 个，位居全国首位。江西农产品共获 得“驰名商标”或“中国名牌”产品称号6 个，省名牌产品54 个，江西著名商标84 个。如南丰蜜桔、赣南脐橙、广昌白莲、余干黑乌鸡、婺源“大鄣山”牌和“天佑”牌有机茶、奉新“碧云”大米等等，已成为享誉省内外甚至国内外的名牌产品。 （二）江西农产品区域品牌发展中存在的问题 （1）农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小。在江西省的农产品生产和加工企业中，企业规模过于分散和细小。全省农业方面的龙头企业2096 家，其中销售收入500 万元以上的只有580 家，亿元以上的只有31 家。目前，江西省有9 家国家级龙头企业， 100 家省级龙头企业，其中年销售收入亿元以上的有25 家， 10 亿元以上的有3 家，这些龙头企业平均固定资产3092 万元，平均销售收入1．3 亿元。和国内市场的农业产业化组织相比，不论在规模还是在销售方面都存在着一定的差距。目前实行的“一县一业”、“一乡（或一村）一品”，也有可能造成土地、资金、技术的分散，难以形成规模效益。而要在全国的农产品市场上取得成功，必须有一定的规模，否则，该农产品难以走出该营销区域。 （2）没有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。由于农产品区域品牌自身存在着区域公共物品属性、外部性和柠檬效应，成为了创建农产品区域品牌的难点。目前，我省虽然形成了南丰蜜桔、赣南脐橙区域品牌的雏形，但作为农产品区域品牌运作主体的行业协会，还不能在区域品牌运作中发挥有效的主导作用，其职能仅限于“上联政府、下联农户、内联商家、外联市场”，还没有形成“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”的职能，还没有建立行业协会、经营企业与农户利益分享的长效机制，没项基本原则有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。 （3）没有建立统一的农产品供应链。农产品区域品牌的创建必须依赖农产品供应链，农产品供应链是指农产品沿着农户、合作组织、加工企业、物流中心、零售商以及消费者运动的一个网状链条。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。比如，农产品加工企业出于本环节的质量与利益考虑，它就会严格要求供应链的上游——农户必须遵循供应链统一标准，农户为了能够存在于本供应链中并依靠供应链获得利益，它就不得不根据统一的标准组织生产。由于供应链整体利益的要求，就会使得位于该供应链所有节点上的个人、企业形成一个利益共同体，从而保证了农产品区域品牌建设。 （4）品牌观念落后。江西是个经济欠发达的省份，农民的市场经济观念还比较落后，品牌意识更是淡薄，导致农户和企业创品牌的积极性不高。 国内外创建农产品区域品牌经验借鉴 （一）法国香槟区域品牌 作为农产品区域品牌重要标志之一的地理标志制度起源于法国，已有100 多年的历史，其中最有代表性的农产品当推法国葡萄酒——香槟。法国建立了完善的保护地理标志的法律法规体系。具体包括：第一、主管部门发布法规，具体规定原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特性要求以及市场监督等。第二、由政府授权的行业或协会发布经国家认可的、强制性的《实施细则》和《操作规范》。如种植要求、加工日期、使用工具、采摘方法、窖藏要求等。具体来说，法国对香槟酒生产过程是十分严格的，不仅规定了葡萄的生产区域，还对用作葡萄酒的葡萄，每公顷种植多少棵，每棵结多少果穗，每穗结多少颗粒，每公顷产量的上限都有严格的规定，超过的产量不能用于制造原产地名称的葡萄酒。甚至要求酿酒工艺过程中的翻动橡木桶，仍 然沿用传统的人工方法，而不使用机械。法国政府在保护地理标志方面有先进的理念。法国政府认为，地 理标志属于国家的无形资产和文化遗产，属于公权范畴，要受到国家保护和监督的。国家授予私营个体组成的集体、协会以使用权，地理标志是私营者使用的公有财产。政府的主要职责是保证原产地域产品来源的真实性，保证产品质量、信誉，防止侵权，维护农户和酒商的共同利益。 （二）美国新奇士区域品牌 新奇士区域品牌属于美国新奇士桔农协会。美国新奇士桔农协会是美国10 个最大的非营利性购销合作社之一。新奇士桔农协会的前身是南加利福尼亚水果销售协会（Southern California Fruit Exchange），是于1893 年8 月29 日，由洛杉矶100 多名桔农代表发起而成立的。协会对柑桔制定分级标准，控制产品质量，为本地区60 户柑桔生产者提供运销服务。后来，随着协会规模的扩大，协会更名为新奇士桔农协会（Sunkist Grower ），确定商标为Sunkist，在其交易水果的包装上都有“Sunkist Orange”商标。新奇士桔农协会是一个非盈利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理和员工4 个层次组成。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴纳的会费。新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”。果农、果园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。协会使用统一的商标，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。总部接到订单后，将订单分散到60 多个包装厂，包装厂根据情况向果农收购果实。新奇士桔农协会特别重视区域品牌营销，协会向全世界各地派出营销代表，并已建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统，利用先进的营销理念及手段，宣传推广新奇士区域品牌，新奇士桔农协会已建立完善的供应链体系，协会使用统一的种植标准，严格控制产品质量。果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽保持一致，每箱按72、88、100 只果实3 种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追溯到经办责任人。协会还建立起果树信息档案管理系统，对每一株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果实收购速度，从接到订单到装箱运输只需2—3 天时间。为了迎合市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果实分期上市，形成了4—10 月成熟的夏橙和10月至翌年4 月成熟的脐橙等品种系列，全年在不同时期均有果实上市。 （三）西湖龙井与大佛龙井 浙江省农产品品牌化走在全国的前列。西湖龙井区域品牌是指浙江省杭州市西湖乡及其相邻几个乡镇共168 平方公里范围内所产的龙井茶，称“西湖龙井”，已获得“原产地”认证；除此以外的浙江省其他茶产区所产龙井茶，叫“浙江龙井”。“浙江龙井”茶叶年产量约为5000 吨，而“西湖龙井”茶叶年产量仅为300 吨左右，“西湖龙井”的价格每公斤单价高达数千元，大大高于“浙江龙井”。浙江省新昌县有好茶，但由于企业、茶农的实力不够，一直没有打造出一个好的茶叶品牌，又不甘于做“浙江龙井”的一分子。于是， 浙江省新昌县政府提出了创建“大佛龙井”区域公共品牌。二十世纪九十年代初，新昌县政府统一新昌几十个绿茶牌子，申请了原产地保护，命名了新品牌“大佛龙井”。县名茶协会根据自愿和鼓励使用的原则，依法管理，实施标准，实行统一名称、行规、包装、管理。目前已获商标使用许可证的经营户140 多户，对“大佛龙井”名茶进行了有效的监督管理。同时，县政府积极扶持标准化名茶加工厂和良种茶园的发展。新昌县政府每年拨出巨款支持在全国对“大佛龙井”区域公共品牌的营销宣传和用于大佛龙井专卖店的建设。该县还通过举办茶文化节、茶摄影活动、茶叶诗会、茶叶笔会、茶艺茶道表演等丰富多彩的茶文化活动，不断挖掘茶文化内涵。“大佛龙井”通过新昌县政府、行业协会、企业、茶农多方努力，使“大佛龙井”成为全国较为著名的绿茶区域品牌。 对策研究 江西创建农产品区域品牌的策略选择 （一）政府应搞好特色农产品区域布局 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况，有计划有组织地进行农产品区域布局，避免特色农产品生产的无序性和盲目性，真正做到特色农产品有特色。针对目前农产品发展的“块状经济”，即所谓的“一村一品”的现状，政府应积极主导，在全省构建3～5 个地级市的特色农产品区域布 局，发展特色农产品产业集群，为将来在全国推出3～5 个具有影响力的农产品区域品牌做好准备。 （二）做好证明商标注册和地理标志申报工作 增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。同时，对区域内现有的农业品牌要进行整合，鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报原产地保护和地理标志证明商标，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。增强工作的主动性和预见性，加强与工商部门、质检部门的协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。 （三）积极探索农产品区域品牌的组织模式 由于农产品区域品牌的三大特性，导致农产品区域品牌的组织职能要做到“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”。从目前的情况来看，“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)” 的组织模式正在蓬勃兴起，该模式不仅优化了农业组织结构，还增强了农户的市场经济适应能力，尤其是调动了地方政府、原产地企业、农户的积极性，已成为当前农产品区域品牌组织创新的新模式。但是，在农产品区域品牌约束条件下，如何构建“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)”的组织模式成为产业一体化组织，如何构建其利益分配机制？仍然需要我们不断研究的课题。 （四）建立农产品区域品牌的供应链体系 目前，农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础，现代物流要求农产品在配送和销售过程中，符合现代物流的技术标准，并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此，建立农产品区域品牌供应链体系，并整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，才能切实保证农产品的质量和标准体系的完善。具体来说要做到以下几点： 1、大力实施农业标准化。要广泛采用国际标准和国内先进标准，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。2、完善农产品质量安全检验检测体系。结合特色农产品区域布局，以特色主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，全面提升检验检测能力和水平。3、增加科研投入，积极开发新品种。 （五）实施农产品区域品牌的营销创新 政府要积极主动，通过各类展示、展销活动，充分运用各种媒体，推介农产品区域品牌，宣传农产品区域品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进农产品区域品牌的良好氛围。积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传，实施农产品区域品牌口碑传播，扩大农产品区域品牌知名度，积极推进专销柜、放心店建设，发展对外贸易，提高农产品区域品牌价值。同时，要加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能。 （六）鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市 政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进农产品区域品牌建设。政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显，首先，资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次，龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象，对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。 作者：许基南 江西财经大学产业集群与企业发展研究中心 江西财经大学工商管理学院副院长，教授，博士 附注： 江西省地处长江中下游南岸，是长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角地区的腹地。全省有11个设区市、99个县（市、区），总人口4300多万，土地总面积万平方公里。江西属亚热带季风气候，全省气候温暖，雨量充沛，无霜期长，适合发展农业。 江西是一个绿色的家园，资源丰富，环境优美。全省森林覆盖率高达，位居全国第二位；矿产资源丰富，铜、钨、铀、钽、稀土和金、银被誉为江西省的“七朵金花”；旅游资源丰富，有革命圣地井冈山、风景秀丽的庐山、钟毓灵秀的三清山、道教发源地龙虎山等四大名山，以及被誉为江南三大名楼之一的滕王阁。水资源丰富，全境有大小河流2400余条，赣江、抚河、信江、修河和饶河为江西五大河流。鄱阳湖为中国最大的淡水湖，同时也是世界上最大的候鸟栖息地。 江西是一个农业比重较大的省份。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。粮、猪、油、菜、果、茶、药、桑等主要农产品产量在全国占有重要地位。在总量不断增加的同时，江西农产品品种日趋丰富，品质日益改善，质量安全水平迅速提高，均衡供给能力不断提升。 多年来，江西坚定不移地实施大开放主战略，省委、省政府提出了把江西建成融入国际国内分工体系的先进制造业基地、优质安全农产品生产加工基地、高素质劳动力培养输送基地和面向海内外的旅游休闲后花园等“三个基地，一个后花园”的发展思路，明确了“希望在山、潜力在水、重点在田、后劲在畜、出路在工”二十字的农业发展方针，大力调整农业产业结构，全省已初步形成了赣南柑橘主产区、赣北早熟梨主产区、赣中生猪主产区、赣中北绿色大米主产区、鄱阳湖虾蟹主产区、泛鄱阳湖水禽主产区等具有浓厚地方特色的六大优势农产品产区。其中鄱阳湖水产品、赣南脐橙、赣中北“双低”油菜、赣中北棉花等还被列入全国优势农产品区域布局规划。 江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。如安远和南丰县的水果基地、永丰和高安县的蔬菜基地、修水和婺源县的茶叶基地跻身全国首批100个无公害农产品生产基地县行列。全省现有14个国家级和259个省级重点农业龙头企业，共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363个，绿色食品达到711个，在全国排名第六，其中有机食品321个,位居全国首位。江西大米、生猪、油茶、赣南脐橙、南丰蜜桔、猕猴桃、大鄣山有机茶、广昌白莲、南安板鸭、泰和乌鸡等特色农产品畅销国内外市场。 江西更是投资者的乐园。江西独特的生态环境和农业资源吸引了国内外投资商，到江西投资农业的客商逐年增加。“十五”期间，全省农业实际利用国内外资金近300亿元。2004年建立泛珠三角和中部地区区域合作机制以来，江西与区域内各省区的农业经贸往来加强，特别是与广东、福建、广西、香港、澳门等泛珠三角地区的农业合作项目增多，合作层次不断加深，合作领域更加广泛。招商引资也带动了农产品出口贸易，江西供港生猪、供港蔬菜、供港水产品已在香港打出了品牌；大鄣山有机茶占据欧盟绿茶市场的七成以上；江西的河蟹、青虾、鳗鱼、鳜鱼等特种水产品，年出口稳定在6000万美元以上，连续多年居全国内陆省市水产品创汇第一名。 2008年江西重点招商领域： 一是农业新品种、新技术、新产品和高新技术项目。根据我省农业产业布局和产业结构调整规划，以引进具有集聚效应的产业化项目和高新技术项目为重点，以优质高产农作物和养殖业新品种选育及其产业化为核心，引进粮、棉、油、水果、蔬菜、花卉、中药材、特种水产、畜禽等优质种畜种苗和高新生产技术，建设繁育基地。 二是农产品精深加工和物流建设项目。重点引进浓缩果汁、天然果肉原汁、果汁果肉饮料、果蔬混合饮料、有机蔬菜、保健茶、小包装鲜熟肉、斑点叉尾鱼回、乌鱼、龙虾（青虾）加工项目，引进一批粮食、生猪、肉牛、地方良禽、水产品、水果、茶叶、花卉、蔬菜、药材等产地批发市场和销地批发市场建设项目。建设农产品物流中心、农资配送和连锁店，在武汉、郑州等大中城市创办优质农产品销售窗口。 三是农用生产资料高新技术生产项目。建设生物肥料和生物农药生产基地，促进高效生物肥料和高效、低毒、安全生物农药的推广和应用；促进肉牛、奶牛、特种畜禽、特种水产专用饲料的开发与产业化；开展规模养殖场畜禽粪便等废弃物的无害化处理和综合利用。 四是以合作、租赁等形式，推进农业企事业单位改制。我省农业厅下属企事业单位土地、人才资源雄厚，鼓励采取技术合作、收购、兼并、租赁等多种形式进行嫁接和改造，把农场、企业建设成各具特色的优质农产品生产基地；利用农业科研所、学校人才和技术优势，加强与全国高等院校和科研院所的技术合作与交流，建成农业高技术推广和科研示范基地。 如今，江西人民正以开放的理念，创新机制，积极营造安全文明的法制环境、诚实守信的人文环境、开明开放的政策环境、高效快捷的办事环境和舒适优美的人居环境。江西有最美的生态环境、有最纯朴的乡风民情，江西有市场、有发展后劲。热忱欢迎各位朋友前来江西参观考察、旅游观光、投资兴业。
浅谈餐饮企业的整合营销策略的论文
近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面是我收集整理的浅谈餐饮企业的整合营销策略的论文，希望对您有所帮助！
【内容摘要 】
整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。在企业中，营销策略是以顾客作为出发点的，根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾客购买力的一些信息和商业界的期望值，以此有计划的组织一些各项经营活动，通过一些渠道策略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的一些过程。
【关键词】
整合营销策略；大众化；企业经营
近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。
一、餐饮营销的现状与重要性
餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。
（一）、餐饮消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。
作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。
近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。
（二）、大众化经营的必然性和可行性
近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的积极反应。
（1）环境因素的影响
环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。
（2）行业竞争加剧
目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。
（3）政策和观念的转变
由于我国国民旅游计划的开展，使得国内的旅游业快速的发展，广大群众消费的意识也在进一步的提升着，还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行，使许多适合中下阶层消费的各项市场更加活跃起来，中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。
二、餐饮企业中存在的问题
在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。
（一）品牌定位不准确
我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。
（二）营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。
（三）营销手段单一
长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的`转变、整合餐饮企业的营销策略。
三、整合餐饮企业的营销策略
整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部中，营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样，所以有必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户，消费者为导向，因此，企业有必要建立与其对应的组织机构，从而保证整合营销的正常实施。在此基础上，我们还要确立使大多的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这些信息。同事还要注意一些产品的包装，手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同时，如果内外营销传播计划不一致的话，还会造成大量的营销花费所带来的浪费。
（一）强化产品印象营销
应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅；针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。
（二）节假日特色营销
在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。
（三）绿色餐饮营销
由于现在的人们的生活水平的提高，人们的一些生活观念也因此改变了，人们更加注重的是自己的的生活健康，还有身边的生活环境，所以许多的人追求绿色生活，食品方面更加注重绿色化，对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为这种变化，众多的餐饮企业为了适应这种变化，都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品，并且对此增加了许多的保健设施等等。最近几年，人们对保健已经有了很大的认识，而药膳无疑成了许多人心中的理想保健措施。因此，药膳在许多餐厅也开始逐渐推广，并且其形式也越来越多，众多新的药膳食品的推出，深受广大消费者的青眯。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。
（四）扩大经营规模，实行连锁经营
能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行餐饮企业的规模经营，同时，不能只注重于扩大规模经营，还要注重其质量，如果既要注重质量又要规模经营话，必须通过一些措施来提高效益。比如烹饪，服务态度，操作程序，以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁经营。这种方式既扩大了经营规模，还可以使餐厅的特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区，经营一个同样有特色的餐厅，也就是人们说的分店，这样能够更好的使餐饮大众化。
（五）餐厅形象营销
对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。
结束语
目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]《卓越的餐饮业服务管理》闫治民,中国营销传播网
[2]《2010年中国餐饮市场研究预测报告》
[3]钱文锦《餐饮营销初探》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报2001年12月
[4]王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月
[5]王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察,2009年
以“打造市餐饮第一服务品牌”为中心，建立、完善、规范企划部的内部管理机制，加强团队 文化 的建设，为完成公司制定的各项年度工作目标提供企划思路下面，我给大家介绍一下关于餐饮的 策划方案 范文 4篇，欢迎大家阅读。
餐饮策划方案1
一、目标
企划2013年度工作总体指导思想是：以“打造市餐饮第一服务品牌”为中心，建立、完善、规范企划部的内部管理机制，加强团队文化的建设，为完成公司制定的各项年度工作目标提供企划思路，实现公司的跨越式发展。
1、在2013年，通过多种媒体形式的整合进行餐饮宣传，要在推广手段上做到创新、高效，逐渐占领餐饮第一品牌，推进餐饮餐饮的品牌以外，推动并稳固餐饮十年知名度的餐饮品牌。
2、2013年企划力争用最少的拓展费用做最大的市场宣传;
3、为公司准备好强有力的销售工具，保证市场宣传途径、市场宣传形象具有很强的餐饮特色，提高全体员工的企业认同感，协助各店店总逐步完成2012年年度销售任务;
4、根据季节和节日的不同，提供一整套针对从年初到年底的促销计划，并按照市市人们对节日的重视程度进行促销强度的区分，详见“2013年节假日 总结 ”及“各个节假日的策划案”;
二、节日对应的促销活动类型推介
1、国内外重要节日促销：包括 元旦 、 春节 、 元宵节 、情人节、妇女节、 母亲节 、劳动节、 儿童 节、 端午节 、谢师宴、 重阳节 、 圣诞节 等，做综合性促销，如元宵节，推出猜灯谜、有奖征联活动等。(实际建议根据餐饮餐饮的自身需求有选择性地推出系列性活动)。
2、11周年庆促销活动：建议以综合性宣传推广方式进行，促销力度应相对较大。各种宣传须到位，如运用LED电子屏、条幅、短信、DM、、楼宇视频 广告 、车载广告等各种媒体综合性宣传手段。
3、例行性促销：可根据餐饮其他部门需求临时制定，主要是针对餐饮季节性菜单更新，新品上市等需求加以运作。如淡季推出“大型抽奖活动”、“餐饮菜品品鉴活动”“每季度积分兑换活动”等。
4、竞争性促销，主要针对竞争对手餐饮所做的促销，以推出优质服务、特价、买赠为主。
5、促销方案的制定要创新，但不能脱离实际情况，哗众取宠，要因地制宜、易于操作，对后期做评估，具体计划提前一个月做出。
6、结合“餐饮VIP会员”及“积分会员”与商家联盟以及团购网站进行促销活动，不断吸引招募新会员。
三、宣传、公益活动计划
1、宣传包括主题宣传活动(如春节拜年、3?15消费者日、消费者座淡会、等)和例行性宣传(不间段的媒体广告宣传。如广告、淡季的形象广告)。
2、公益活动。包括主题公益活动(如重阳节、植树等)和例行性公益活动(如助学、扶贫、帮困等)，一年至少1次大型公益活动，费用1万元左右。
3、加强与媒体合作，开展各种形式的活动和合作。
四、广告位招租及DM内刊招商
1、针对餐饮各个分店、形成一个店内广告位招租。(主要针对商家联盟)
2、每季度内部DM报刊，进行广告招商。
五、加强餐饮的 企业文化 渲染
1、规范各种明示牌的内容和悬挂。
2、增加企业介绍和各种提示性的文字宣传。
3、节假日主题促销活动做文字介绍。
4、每期DM内刊介绍 生活小常识 。(如用车常识、车辆维护常识、季节性饮食食谱及禁忌、消防常识、 菜谱 等)
六、创立VI系统并且加强对VI的管理。
此方案由良将品牌设计负责。
七、餐饮餐饮节日 营销策划 方案
餐饮策划方案2
一、项目名称：绿色特色餐饮(巴味食府)
二、创业目标发展以“巴味”为 注册商标 的绿色特色餐饮品牌，利用合理有效的管理和投资，建立一个具有浓郁巴渝文化特色的绿色餐饮有限连锁集团公司。巴渝文化餐厅已成为目前餐饮经营者建店的一种时尚，主要也是因为消费者同样喜欢在这种环境中用餐。使消费者在吃的过程中了解一些当地的历史知识，风俗文化是它的最大优点。这种餐厅在短期内还不会被淘汰。当然还必须看该餐厅在对文化挖掘的层次和深度。
三、市场分析目前餐厅的现状：
1、品牌餐厅
陈麻婆、味道江湖、卞氏菜根香、川东老家等这些品牌餐厅已成为“国营企业”的代名词，由于其不求上进和管理低下已处于淘汰的边缘。
2、酒店餐厅
由于其“高门槛”的公众形象和书本式的经营作风，已将大部分消费者拒之门外，除了锦江宾馆、家园国际酒店、皇冠假日酒店的餐厅外其他都惨淡经营。
3、民俗、文化酒楼
由于其独特的店面设计和新颖的菜品，再加上价位的合理已成为目前市民消费的主力餐厅。他们中的代表是：民俗--巴国布衣、陶然居、重庆菜根香;文化--菜香源、红杏、大蓉和、私房菜、蓉杏、文杏、满庭芳等。综上所述，要想快速成功，必须走 民俗文化 酒楼这条路。随着经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头。目前我国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小;快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐专业化、品牌化、连锁化的成功营销模式。中式餐饮发展显然稍逊一筹，如何去占领那部分市场，是我们需要解决的问题。随着人们对自身健康及食品安全关注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量为主的食品长期食用导致肥胖等问题曝光后。饮食安全成为一个热门话题?如何给消费者一个放心安全的饮食，成为餐饮业今后发展的主题。可以预见运用环保、健康、安全理念，倡导绿色消费将是今后餐饮业的发展趋势。绿色特色餐饮的提出其实也是社会文明程度的进步，是一个新的餐饮文化理念。在未来几年内，我国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色特色文化餐饮必将成为时尚，这无疑给投资绿色餐饮业带来了契机。
四、市场调研
必须在决定投资前进行详细的 市场调查 ，具体了解目标消费群、竞争对手(包括财务状况、经营现状、员工人数等)、所在商圈状况，以及与餐饮行业相关的法律手续、 租赁合同 、供应商关系等。具体项目由餐饮咨询公司负责。选址条件：所在商圈必须具备办公中心、商业中心、居住中心三个条件，必须是交通便利、视野宽阔、50米内有停车位置的标准门面。所选场地门口或周围必须能停几十辆车(停车场不算)所选楼层不得超过三楼(最好是二楼或一楼)场租费用不得超过40元/平方米，选址时由餐饮咨询顾问负责。
五、餐饮特色
以秘制配方为主的川粤鲁京大融和菜系，宣扬巴渝绿色饮食文化，菜品盛器独特;并成立以餐饮咨询公司负责为主的菜品研发室，每周出二个创新菜，每季度换一次菜谱，做到产品人无我有，人有我优，质量稳定。菜品以巴渝文化为诉求，以奇特鲜原料为 典故 ，由研发室创新出与装修风格一致，绿色环保、滋补养生、色香味俱佳的菜肴。再次整理一套四季特色滋养套餐(养颜、强身、生态)菜糸，最后运用特色婚宴(略)和特色寿宴(略)两个项目来为餐厅助品增收。
六、目标市场的定位
中高收入者能接受的绿色餐饮业。顾客群：个体私营业主+白领+其他。
七、市场策略
产品规范化、标准化、管理科学化、经营连锁化。并导入比香港五常法还优秀的黄小平十常管理法。具体由餐饮咨询公司负责执行。
八、餐厅设计
1、整个餐厅设计体现巴渝文化风格，色彩采用比胡桃木颜色稍浅。巴渝文化的东西覆盖全餐厅。
2、虽然是文化绿色餐厅，但客用设备，尤其是卫生间(洗手盆、坐便器、干手器、卫生纸、)设备力求高档。
3、餐椅、落台、碗、碟、调羹、筷架、菜品盛器、衣服套、筷套、窗帘、桌布、口布、服装、迎宾台、水牌等必须定做，并有餐厅标志。
4、包房应有十五个以上(客人越来越喜欢在包房用餐)，并采用全落地玻璃。地面使用目的板，墙壁留有专用传菜孔，屋内配有内线电话。豪华包房必须配有电视、沙发等设备)
5、大厅需能容下标准十人台25张(并要扣除落台和员工及顾客通过距离)。最好配有舞台。地面铺防滑80厘米砖，顶棚使用暖色日光灯做主力光源(及节约电费又提高亮度)。
6、厕所铺防滑地板砖，面积不能太小。员工厕所与客用厕所分开。
7、厨房谱防滑地砖，火头必须在10个左右。内含凉菜房、小吃房、洗碗间、库房、打荷房。厨房不得少于300平方米。
8、整个餐厅含有：销售接待区(大班台、沙发)、吧台(有足够地方放酒水)、收银台库房(2个)、办公室、杂物间、更衣室、配电房、音控室等。
9、包房名：使用重庆十七道老城门命名或重庆老地名命名(包房内有对他们来历的画或照片)、或用活动包房名(如：王府、李府、赵府等)，用餐时挂订餐客人姓氏的牌子于门前)。
10、门匾采用木制招牌(烫金字)。
11、门旁或前厅设有“序或赋”。
12、嘉宾留座牌全部用木刻。
13、包房过道挂有重庆食文化的画框(重庆民谣、儿歌)，大厅挂有本店特色菜的出处典故。
14、厕所挂重庆言子或重庆 歇后语 的漫画。
15、菜谱专门设计，本店名菜使用彩色照片，菜谱每页都有印有“行酒令”。
九、投资费用预算(按2000平方米)
1、 装修：130万
2、 厨房设备：30万
3、照明设备、空调(不采用中央空调)、卫生间、办公室、收银台：80万
4、 餐厅用具：30万
5、 前期广告费、开业庆典：15万
6、流动资金：50万总共资金准备：350万(含不可预见费)另加房租50万共计400万
十、人员配置
1、 厨房：50人
2、楼面(含后勤)：70人总经理：负责整个酒楼的经营大堂经理：协助总经理，负责楼面的管理工作销售经理：协助总经理，负责酒楼的销售工作主任：负责楼面的片区管理工作部长：协助主任做好各再分片的细化工作营养点菜员：专门为客人点菜、营养配菜、推荐菜营销员：负责酒楼的销售导引回访工作服务员：执行为客人的服务工作迎宾：迎接客人的到来、引领客人入座传菜员：负责将客人所点菜品分送到各所点桌席泊车员：负责引领客人到店、并照看好用餐客人车辆库管员：负责库房物品的管理和收发工作收银员：负责每天客人用餐的结算工作吧员：负责酒水的发放和果盘制作洁净员：负责整个餐厅的清洁工作采购员：负责整个酒楼物品的采买工作美工：负责整个酒楼的宣传工作维修工：负责整个酒楼设备的正常运转(含厨房设备)办公室主任：负责整个酒楼文件的打印、分发、会议记录和办公室日常工作稽核：负责监督和检查收银、吧台、库房的帐目核查工作质检监察员：负责全酒楼各部门各岗位的行为规范。仪容仪表、质量监察等工作财务部：负责酒楼所有帐目的处理工作
十一、盈亏预测 1、如果按每人均40元，每日500人次，月营业额为60万，费用控制在18万，综合毛利按50%计算，每月可盈利12万元，每年利润为：144万，收回投资期为：3年 2、如果按每人均40元，每日700人次。月营业额为80万，费用控制在24万，综合毛利按50%计算，每月可盈利16万元，每年利润为：190万，收回投资期为：2年 3、如果按每月营业额为100万，费用控制在30万，综合毛利按50%计算，每月可盈利 20万元，每年利润为：240万，收回投资期为：1年半 4、如果按每人均40元，每日1000人次，月营业额为120万，费用控制在36万，综合毛利按50%计算，每月可盈利24万元，每年利润为：280万，收回投资期为：1年多一点为了缩短投资收回时间，应在装修上力求节约，降低费用，企业实行十常管理法(费用比 其它 餐饮要节约到5%-20%的成本)但不能脱离策划太远，否则又无法做到期望销售额。
十二、装修
1、实行公开招标
2、选择有过装修大型餐厅 经验 的装修队伍
3、公司派专人监督装修，并随时与装修方探讨设计方案 4、装修时间不得超过3个月(年底前必须开业)
十三、员工招募
1、提前两个月开始招聘工作
2、提前一个月开始员工岗前培训
3、开业前十天开始上岗(做清洁)
十四、广告策划
1、提前1个半月策划完毕开业广告
2、提前1个月开始出现广告
3、装修开始之时即在餐厅周围出现布幅广告
4、提前20天策划完毕开业庆典方案
十五、供货商入场
1、提前两个月开始接洽供货单位
2、提前1个月定下供货商名单
十六、手续办理装修之前开始办理各种经营手续(工商、税务、城管、派出所等)，开业前必须完善。
十七、 规章制度 提前一个月必须写完公司所有规章管理制度
1、 企业理念
2、 财务管理 制度
3、 员工守则
4、 厨房管理制度
5、 采购管理制度
6、 楼面管理制度
7、 宿舍管理制度
8、 员工奖惩制度
9、 各部门人员职责
10、 黄小平十常管理法
11、员工绩效考核管理法
12、公司会员管理手册当上述各项工作完成后，一个正规的，有生气的餐饮企业才算真正诞生了，但更艰巨的任务也随之而来了。只要我们拥有一个团结的集体，强劲的管理班子，独特的营销策划、不断在观念、服务、环境、菜品、上进行创新。不断打造亮点餐厅就会出现火红的场面，通过口碑相传，逐步形成品牌，连锁全国。
餐饮策划方案3
餐饮品牌策划：主题餐厅
在充满模仿和同质性经营的餐饮市场中，“主题式”品牌策划是现代餐饮企业新时期发展的重要战略与策略。这一类型餐饮品牌策划极具顺应市场，但需谨记，“主题式”经营的关键要素是持续健康发展，应避免一哄而起念歪了真经，餐饮企业在品牌策划上必须做好几方面的工作。
餐饮品牌策划一：
突出主题特色，实现差异化。主题经营实质就是通过餐饮品牌策划，实现专业化与特色化。专业化是社会分工的必然，特色化则是市场竞争的结果。越是竞争激烈的地方，越是主题经营生存与发展的用武之地。因此在实施主题经营前，要依据地理位置、企业实力、当地文化等因素，找准市场、选准主题。 主题的选择必须建立在对市场调研和预测的基础之上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。近年来，餐饮品牌策划中可供选择的主题更趋多样化，从原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、文化、历史、 传说 、体育活动等各种主题。以这样的主题为中心，产品的取舍、环境的设计、服务的推出、气氛的营造才能显示出主题特色的渗透力，从而增加客流，为今后的发展打好基础。另外，由于我国不同地区贫富差距较大，同一地区居民的收入水平也有差距，根据这一特殊国情，餐饮企业还应以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求。
餐饮品牌策划二：
树立名牌主题，淡化季节差异。餐饮品牌策划的独树一帜是餐饮企业成败的关键要素。主题经营目的是为了与竞争性企业、同质性产品拉开差距，同时防止竞争者模仿和超越。为避免被别家企业模仿和改进性拦截，必须建立主题品牌或主题文化品牌。主题品牌的建立和发展，有利于建立顾客偏好、提高企业的市场控制力和新产品的市场渗透力。因此，依靠大众传媒的力量及人际传播手段来提高企业主题文化品牌的知名度，维护其荣誉度，是每个主题餐饮企业改善经营状况的重点，它对于淡化企业经营的季节性能起到至关重要的作用。
餐饮品牌策划三：
不断创新，延长生命周期。在激烈的市场竞争中，产品市场生命周期逐渐缩短，经营方式在不断地推陈出新，新颖独特的餐饮品牌策划主题若不经常改进和发展，很快就会失去亮泽而被挤出市场。突出主题经营开放性特征，创新和提高是主题经营的常青之本。餐饮服务的对象是食客，创新的关键是提供给消费者新的感受。因此在创新菜肴，制作菜品时，要充分考虑就餐者的性别、年龄、喜好等多方面情况，不仅要注重菜品的特色，而且还要对症下药，针对不同的顾客需求，推出不同口味、不同品种的菜肴，来满足顾客多样化的需要。除此之外，餐饮品牌策划也可从产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等方面进行策略性调整，也可对这些策略的组合进行整体更新。在改进和完善的过程中，不断扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。
餐饮品牌策划四：
紧扣餐饮主题，改进经营策略。主题经营忌讳脱离主题的形式主义。主题体现于形式，形式表现主题。主题作为经营的核心内容，贯穿了经营者对品位的追求与质量的追求。不管定位于何种档次的餐饮企业，主题餐饮品牌策划都必须在形式上表现出消费与文化的结合，利益与情感的和谐。否则，形式上的蛊惑人心、内容上的价格不符，只能将企业引入歧途。主题经营如同 文章 的谋篇布局，菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施，都必须与主题设定的质量要求相统一，这样才能适应特定时期的消费水平，满足目标顾客群的价值需求。餐饮品牌策划还提倡主题经营内容与形式的统一，不仅是为顾客提供理性消费的指示，而且首先是为了调动顾客的情感，锁定顾客的注意力。因为，情感的认同是培养消费者忠诚的基本保证。通过经营主题，提供愉悦消费的线索，消费者愿意闻之而来，并且能够在消费中体验到与其他人的差异、获得特殊性感悟，再次光临的积极性才能保持，主题式经营的餐饮品牌策划目标也才能够实现。
餐饮策划方案4
一份完整较的营销 策划书 的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售 渠道 的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种.种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种.种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
饮食文化论文：浅析餐饮企业的微营销策略
微营销作为近年来互联网的一个发展趋势，营销者也不可逃避的要面微营销给营销带来的深刻变革。下面是我收集整理的饮食文化论文之浅析餐饮企业的微营销策略，希望对您有所帮助！
摘要: 本文首先阐述了微营销的概念及特点，其次分析了餐饮企业传统营销的现状及存在的问题，再次结合微博阐述微营销对餐饮企业的作用，最后对当前时代的微营销做出总结写出结语。
关键词： 餐饮企业 微营销 传统营销 作用
引言
当今世界，网络信息技术快速发展，消费者价值观念不断改变，商业竞争日渐激烈，企业的营销手段也渐渐的走向网络。民以食为天，餐饮企业一直是一个很红火的行业，众多餐饮企业日渐发展，其竞争激烈。餐饮企业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用，特别是最近进几年，我国餐饮也呈现出高速增长的势头，成为“热门”专业之一[9]。加上众多大众媒体的诞生餐饮企业纷纷转向微营销这个消费者的新聚集地。但是，很多经营者的营销理念还很陈旧，经营方式还处于陈旧的传统营销之上。在信息化大发展的现在，要想经营好餐饮企业必不能脱离网络营销，而微营销就是一个很好的网络营销方法。本文将从餐饮企业传统营销的问题上阐述微营销对餐饮企业的作用
1 微营销的概念及特点
微营销的概念
阿里巴巴创始人马云在互联网初期曾说过：“互联网将改变人们的生活方式”，如今，一句广告语变成现实，根据最新统计数据，中国目前拥有网民达2亿多，通过网络实现的销售大约4000亿人民币[1]。现如今，网络信息技术快速发展，消费者价值观念不断改变，商业竞争日渐激烈，企业的营销手段也渐渐的走向网络。全球知名咨询司德勤在前不久的一份报告则指出：2011年，以移动互联和社交媒体为代表的新媒体形态让营销的精准性得到空前突破，2012年将是企业社交网站的爆炸年，社会化媒体营销将深受餐饮企业空前的青睐[11]。
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。企业要懂得运用现代互联网的优势，迎合互联网发展的浪潮，在这种变革中顺应“应对不变最好的办法就是变”的这个真理，在每一个营销环节中都把握微营销与无缝对接的原则，相信这样的企业定能走出差异化的生存之道，创造一种属于自己企业的原创商业模式[7]。
近年来，“微”这个字，已经逐渐渗透到我们的生活中，其依靠着一种“微”力量，从一开始的“微博”“微话题”“微小说”到最近流行的“微信”“微电影”，一种可以称得上是新的“微营销”商业模式在无形中渐渐地延伸出来。民以食为天，众多餐饮企业日渐发展，竞争日渐激烈。在信息化时代，经营好餐饮企业也必须得通过网络形式来经营，而微营销就是一个很好的网络营销方法。
所谓微营销，是基于微信、微视频、微博等传播平台，使企业在其中即时进行品牌形象展示、社区主题活动、客户互动交流、产信息发布等，引导顾客主动参与企业经营活动的全过程，以及辅助营销目标实现的一种网络市场营销方式[2]。微营销是现代低成本、高性价比的一种营销手段，他以移动互联网为主要沟通平台，配合大众媒体和传统网络媒体，通过有持续性、可管理、策略的线上线下沟通，建立和强化、转化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销实际上就是一个移动网络微系统，他包括微博、微信、微电影、二维码、公众平台以及公司微商城。
微营销的特点
（1）高效便捷。微营销以“短、灵、快”为特点，发布内容精简，能够在任何时间、任何地点满足微受众碎片化的快捷化信息获取需求。
（2）高精准性。微营销强调更多的用户参与，在此过程中群智和分享的海量用户信息可以让企业更有效地定位用户需求，从而进行更精准的营销传播。
（3）高速性。“碎片化”的传播顺应很多社交媒体用户的信息消费习惯，从而能够迅速且高效地把营销信息传递给消费者。但同时很容易在迅速变化的信息海洋中被淹没，因此对于创意和活动机制设计的要求很高。
（4）高互动性。互动是全媒体视域下微营销一个最突出的特点。微传播、微营销更多地是通过细水长流的互动渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。通过这种互动性极强的交流方式，从而建立起一种湿漉漉的具有极强粘性的客户关系。
（5）高传播力。微博传播范围广泛，受众面覆盖大，对品牌有较大的曝光量，可以将微博看做是品牌的广播台。微信则为品牌开通了“电话式”服务，当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100％的对话，它的互动传播能力便远远超过了微博。
（6）高性价比。与传统媒体发布广告昂贵的营销费用相比，微营销提供了一个低成本的交流平台，而且更加人性化，充满人情味，能更好地连接企业和微受众，从而建立良好的微客户关系，凭借微乎其微的营销费用达到良好的营销效果。微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，运营商投入的成本非常小，却可取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。
2 餐饮企业传统营销的现状及问题
餐饮企业传统营销的现状
传统意义的市场营销是4P营销的组合，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）的同义词，无论是在时间、空间还是营销起作用的媒介平台都有着严格的限制，随着时代的发展，这种限制因素便成为“固步自封”的范本[6]。目前，在餐饮企业传统营销中，4P营销组合4大点还包括以下几点。
（1）餐饮产品
包括餐饮产品实体、助餐服务、产品包装、餐饮品牌。餐饮产品实体包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量、式样，给顾客的利益、保证、退换菜肴许可等，其中餐厅又暴包括了建筑物、装修、装饰、设施等。助餐服务是由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成，包括餐前、餐中和餐后服务，也包括餐厅的音响、气味和温度等无形的感受，其产品属性同样包含质量、形态，给予顾客利益保证，但不含退换。
（2）餐饮价格
包括菜单价格、折扣价格、付款方式、付款期限、信用条件。菜单价格是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格。折扣价格通常是给予老顾客、重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格。餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金、信用卡、支票和签单延期付款。对采取签单延期付款顾客设定的付款期限，通常要做出规定或约定。餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件，在对顾客进行信用调查才能为其提供适当额度的签单许可。
（3）餐饮销售渠道
包含市场营销通路、市场位置、存货、运输。餐饮企业的市场营销通路只要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道，其他通路只能起辅助作用。市场位置指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围。存货包括原料、半成品、少量成品及存货的控制和存储的设施，运输包括餐厅内的运输装备和送餐的
（4）餐饮促销
包括餐饮广告、餐饮人员销售、餐饮营业推广、餐饮企业公共关系活动、餐饮直邮推广。餐饮广告是利用大众媒介的付费宣传。在餐饮企业销售人员的访客和推销活动中，值得重视的是，参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的活动。餐饮营业推广主要是设计和举办一些刺激消费的活动。餐饮企业公共关系活动是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段，他不直接宣传和推销餐饮产品。餐饮直邮推广是利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料，以便宣传企业或推销餐饮产品。
餐饮企业传统营销存在的问题
餐饮产品认识不清
目前还有很多餐饮企业依然认为只要产品好，就不怕顾客不上门，依然坚持着“酒香不怕巷子深”的理念。特别是许多“老字号”的餐饮企业，他们依仗着自己是品牌餐饮企业，而忽略了其他地方。许多企业墨守成规，认为餐饮就是卖吃的，其他的可以不用考虑，他们都将产品作为企业的经营核心，餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面，所以产品是很多餐饮企业花时间和精力最多的地方。产品是最重要的没错，可是其他方面也必须兼顾。因为餐饮企业的产品不仅包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量、式样，还有建筑物、装修、装饰、设施、企业文化以及餐前、餐中和餐后服务等等。在餐饮企业营销中，只有餐饮产品实体、助餐服务、产品包装、餐饮品牌几个方面全面发展，并以微营销加以辅助，才能获得成功之路。
餐饮销售渠道单一
餐饮企业传统营销工作都是以击败邻近的餐饮企业为主，打败竞争对手。他们的经营目标只有一个，就是战胜竞争对手，在市场竞争中获胜，然后在区域或市场里独大，赚更多的钱。在这种情况下，就会产生很多无良商家为追求利益在餐饮中动手脚从而获取更大的利润。殊不知，只要坚持正确的经营方式，在经营中懂得推陈出新，革故鼎新，自然会成为胜利的竞争者。
餐饮企业在营销的时期上，他们不注重餐饮企业的长期发展，并且对长期的回报考虑得不是很多。传统营销的经营者们总是希望在营销中能够马上为企业再来效益，在营销时期这方面通常以短期回报为主，强调短期效益，这样反而会忽略长期效益的发展。要知道，欲速则不达，餐饮企业的经营者们不能只注重眼前利益，应该把眼光放在长远的未来，让餐饮企业保持可持续发展。
在销售过程中，经营者一般较重视中高层工作人员的营销意识，对于那些普通的员工，例如发传单的宣传人员、上菜的服务人员，经营者对此类员工的营销意识就比较不重视。普通员工，是与顾客们接触得最多的人员，可以说他们是整个餐饮企业的门面，所以他们是最前端的营销人员，需要具备的营销意识一样也不能少。
餐饮促销方式落后
餐饮的微营销过程中，促销宣传时其主要核心。现如今的经营方式都是需要和顾客相互沟通，倾听顾客的心声，了解顾客的需求，从而经营出手顾客欢迎的餐饮企业。餐饮企业传统营销一般其他的宣传方式都不够重视，经营者们总是以单一的广告宣传为主。具体体现在以下几个方面。
（1）开业优惠宣传
餐饮企业开业，吸引消费者到店尝试菜品，都会采取打折优惠的方式来做宣传，这是无论高级还是低级的餐饮企业都会采取的一种营销手段。在具体的执行上，方式虽有所差别，可是都是大同小异，最主要的目的就是吸引顾客来消费。例如：让服务员或者兼职人员，拿着打折券、优惠券、宣传单在附近区域到处派送。这种方式是很普遍的一种营销方式，可是其影响地域小，宣传一般止于周围的小范围区域。再者到处派送宣传单等等也需要大量的人力资源。
（2）纸媒宣传
所谓纸媒就是包括城市的杂志和各大报纸。例如，在相关杂志上刊登相关的打折、优惠信息或在当地比较热门的报纸上打上自己餐饮企业的广告等等。这个方法的好处是受众面广，但还是存在很多缺陷。第一，费用高，报纸的广告一般只能发软文，，刊载在相应的副刊；第二，时效性差，报纸天天都有，当天的广告基本上只能在当天起作用，刊登的信息很快就会被后来者淹没；第三，效果有限，现在的报纸广告满篇都是，其公信力也就大不如前；第四，效果无量化，花了大量金钱去去刊登大幅广告，但无法统计来到店里消费的客人是纸媒广告带来。
（3）电视台、广播的美食节目
这种宣传和营销方式也是目前餐饮企业比较普遍的一种方式。例如，很多电视台和广播的主持人都会用当地的方言来支持节目，让观众感觉是邻居、朋友在为自己推荐，使得美食推荐节目少了那种巨人千里之外的生硬感，相反就多了一份亲切。
3 微营销对餐饮企业的作用
传统的4P市场营销理论强调产品、价格、渠道和促销，餐饮企业认为只要围绕这四个方面，营销就有了保证。但是，随着网络、经济的发展，餐饮市场营销环境发生了很大的变化，餐饮消费个性化、理性化、多样化和人文化特征日益突出，传统的4P理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应。为此，餐饮市场引入更新的4C市场营销理论思想，开拓适应市场变化的新市场营销方法。餐饮企业的4C市场营销是由顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个因素组成的，而餐饮企业微营销中，主要是从顾客、便利和沟通这三个方面下手。
微博中的微营销
在网络快速发展的时代，微营销也逐渐融入到企业的营销之中。微营销是你与顾客、潜在顾客之间进行对话，传统营销却是对顾客、潜在顾客讲述一段独白。微博营销作为微营销的主要营销手段之一，为餐饮企业带来了良好的营销效果。互联网数据机构DCCI发布的数据显示,72%的微博用户会关注微博上的商业广告；近25％的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号；的用户使用微博获取品牌折扣信息[3]。
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的'社交网络平台。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过早微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[4]。随着微博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成。微博将能帮助广告主更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，从而提供最大化的投资回报，这也是一种双赢的局面[10]。
使顾客宾至如归
4C市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客，认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的中心。餐饮企业要取得市场营销的成功，对顾客的关心要甚于对产品的关心。这种观念体现在创造顾客比创造产品更重要、满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要两个方面。
让顾客获得固定的情感联系，才能让顾客真正对一家餐饮店产生忠诚，如今年轻人对微博的热衷无疑为这种情感联系提供了更快捷有效的途径[8]。若企业拥有一批粉丝，但这些粉丝又只关注不说话，这对企业的经营是毫无用处的。微博发布的消息应该融入消费者感兴趣的话题之中，如果只是单纯一味地宣传，这就造成了微博的枯燥性。所以，微博内容应该在日常宣传的基础之上加入与粉丝们互动的内容，其中最重要的一个环节就是认真回复粉丝们的留言以及评论。很多企业对于粉丝们的留言和评论只是看一看而很少回复，久而久之就会造成粉丝们懒得回复的心理，从而使企业与粉丝们的微关系逐渐消失，使这批粉丝变成一批不会说话的粉丝。粉丝不说话多企业经营是毫无用处的，他们之间不会互动。在微博中，互动是十分重要的，他是是餐饮企业微博拥有持续人气的动力。总而言之，餐饮企业要想与粉丝形成长久的微关系，就得用心感受粉丝们的思想，认真回复粉丝们的留言。
餐饮企业还可以通过微博去了解粉丝们的相关信息，在拥有一定数量的粉丝之后，企业就可以对粉丝们的信息进行统计，统计内容可以包括性别、年龄、生日、兴趣等等。这样，就可以发送给属于他们个性化的信息，信息可包括生日或节日、促销预告、路况提醒、点评提醒等。
便利的销售渠道
所谓便利，是指方便顾客、维护顾客利益，为顾客提供尽可能多的全方位服务，4C市场营销强调餐饮企业提供给顾客便利比选择营销渠道更为重要，便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程，即购买前、购买和消费过程中、购买后。
微博还可以成为餐饮企业的一种便捷的销售渠道。餐饮企业可以在官方微博上开通预订系统，消费者可以通过微博直接预订餐位、包房或送餐服务。同时，餐饮企业可以在店内显眼位置或微博上告诉粉丝们本企业推出微博团购、微博订座等便捷服务。这样不仅能方便消费者的消费过程，而且能简化经营者的经营程序。餐饮企业在微博上发起团购活动，将微博变成自己的团购平台，与团购网站的团购相比，微博团购可以随时发起，没有排期；折扣由餐饮企业自建定，不伤品牌；货款及时到账，没有账期。因此，微博团购对餐饮企业来说是一种更为便捷的销售渠道。
有效的沟通工具
4C市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通，力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上。通过沟通来协调矛盾，融合感情、培养忠诚顾客，而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者。
微博为餐饮企业与消费者之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。餐饮企业与消费者在微博卜进行良好的沟通，能够增进了解，消除误解。比如，在被爆出骨头汤勾兑事件后，海底捞第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息了。
4 结语
“创新”“有效”的营销工具，随着时代与环境的变迁而改变，从广播、平面媒体到电视，甚至于今的网络科技，传播方式与媒体平台，其实都是因时代而改变的，越来越多的企业在利用微电影、微博、微信等平台做营销，这充分体现出了企业对于用户或消费者行为习惯的洞察，及据此做出的与时俱进的营销方式调整[5]。
综上所述，微营销作为近年来互联网的一个发展趋势，营销者也不可逃避的要面微营销给营销带来的深刻变革。对于餐饮企业营销，微营销具有传统营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。微营销可以精准定向目标消费者，其互动特性可以拉进企业跟顾客的距离。在进行舆论控制和市场调查中，微营销的大数据特性可以帮助餐饮企业降低成本，从而获得低成本组织的组织力量。