良品铺子营销策略分析论文文献

一、借助大数据，优化产品内容 1.增强产品内容的趣味性 良品铺子在营销过程中，要注重增加其传播内容的趣味性，避免于其他同类产品出现过多同质化的内容，比如产品包装同质性、代言人同质性、各媒体广告内容同质性等。 要强化自身的内容识别，运用大数据平台的使用，针对不同渠道人群的特征，结合时事热点，推送包含趣味性的内容，来吸引更多的目标消费者。 2. 增加产品附加价值 内容营销是所有品牌都不能忽略的重要组成部分。 UGC（用户生成内容）是比PGC（专业生产内容）更重要的内容生产方式，UGC方式为消费者自己产生的内容，里面的内容可以更好地代表目标消费者群体对的品牌印象。 且更容易在其他消费者心里留下印迹，可以增加用户的粘性和活性，让消费者直接参与品牌的公开交流，从而提高品牌的受欢迎程度和忠诚。 而PGC方式是单纯的以讲述品牌的历史或给消费者提供有价值的信息。 所以良品铺子可以多使用用户生成内容，以开放性的态度欢迎他们进行品牌传播，最终有效地提高对品牌的认可度。 3. 彰显产品的个性 如今，产品除了要带给消费者生理需求满足以外，同时也需要给消费者带去精神层面的满足，使消费者用消费品来定义及展示自我，如社会地位、个性、品位等。 产品的包装或者代言人及广告中传达的理念，通过给消费者一种较强的身份认同与自豪感，让他们能够主动的对别人展示自己所使用的产品，并大力的宣传。 所以，良品铺子要使用能够使消费者产生共鸣的产品内容，如包装上和广告里的一句让消费者产生认同感的话、或者图像，来形成产品独特的个性，提高消费者的认可度。 4. 根据消费者需求调整研发策略 在新零售背景下，良品铺子要通过一定的手段真实、全面和及时地了解各类消费者的需求，并根据消费者的实际行为调整自身的研发策略。 由于休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大，所以为了适应消费者在零售口味、消费能力和产品功能等方面的需求，需要培养或者引进专业人才进行休闲食品产品研发。 从而在保证休闲食品的产品质量的同时，提高品牌的美誉度，进而提升市场占有率。

影响：良品铺子发展初期采用的是直营模式来扩充门店网络，建立线下渠道覆盖体系。然而线 上消费的兴起不仅增加了人们的购买渠道，而且也改变着人们的消费习惯。面对加速变化中 的外部环境，良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业的可持续发展 。因此，从线下渠道发家的良品铺子在新营销的冲击下开始了持续的渠道变革，但是成效并不显著，甚至是得不偿失。无法否认的是，在实现全渠道模式转型方面，良品铺子仍然面临着巨大的挑战。

一、产品同质化严重，与消费者的互动体验场景尚未广泛形成1.产品内容的趣味性有待提高良品铺子在营销过程中，与其他同类产品出现过多同质化的内容，比如产品同质性、包装同质性、代言人同质性、各媒体广告内容同质性等。2. 产品的附加价值较少在新零售背景下，产品不单是企业生产的产品，还包括企业的品牌信息、企业所传达的理念等。消费者追求产品利益最大化，不仅是包含产品本身利益的最大化，还有产品包含内容的利益最大化。良品铺子所包含的产品内容，在消费者心里留下的印象不够，使品牌产品的受欢迎度和三只松鼠存在较大的差距。3. 产品的个性不足如今，产品除了要带给消费者生理需求满足以外，同时也需要给消费者带去精神层面的满足，使消费者用消费品来定义及展示自我，如社会地位、个性、品位等。产品的包装或者代言人及广告中传达的理念，通过给消费者一种较强的身份认同与自豪感，让他们能够主动的对别人展示自己所使用的产品，并大力的宣传。良品铺子虽然通过使用代言人和更换产品包装及商标来改善产品和企业形象，但是良品铺子的产品使消费者产生共鸣的信息还有所欠缺，产品的个性稍显不足，难以使消费者产生足够的认同感。二、渠道内很多企业经营机制陈旧，物流渠道良莠不齐在新零售时代下，良品铺子借助打通线上和线下全渠道，帮助全面获取用户数据，以便理解用户的消费时场景，可以进行更加精准的广告的投放，从而提高潜在顾客的转化率。良品铺子现有的主要销售渠道中，自营线上渠道流量不足，而使用第三方平台的线上渠道则需要缴纳较高的手续费。公司线下渠道的连锁店布局和发展速度比较缓慢；个体经营店中产品的质量、卫生环境没有保障，且不能配合公司的营销策略；超市卖场管理难度大，也难以配合公司的营销战略。1. 渠道展示平台的趣味性和互动性不足在信息繁杂的网络社会，企业抓住目标用户的注意力显得尤为重要，而渠道展示平台是沟通企业与消费者的桥梁，把更多的目标用户吸引到平台上，并且使这些用户对品牌产生认同感，进而发展成为品牌的粉丝，才能有效发挥渠道的作用。当渠道内用户数量达到一定的程度，经过长期互动才能形成流量，对企业的发展和产品的销售起到积极作用。良品铺子的线上线下渠道发展逐渐趋于平衡，但是从网上搜集到的近年来线上品牌的市场占有率来看，三只松鼠的线上占有率在保持领先的同时，也在逐年提高，良品铺子的线上占有率不增反降。通过对比三只松鼠与良品铺子的微博、抖音、微信公众号等线上展示平台，发现三只松鼠在粉丝数量用户、点赞数量、留言数量上都远超良品铺子。对比两家品牌发布的公众号内容和推广、回复消费者的内容，三只松鼠发布的内容大都是以自身IP形象为基础的宣传视频和推广视频，较为有吸引力，与消费者的互动性比较强；而良品铺子展示的内容不具吸引力并且与消费者的互动性较弱。2. 渠道运营效率偏低良品铺子目前的线上和线下综合布局的消费产品销售模式仍处于早期阶段，由于公司的战略布局为“深耕华中，辐射全国”，导致其线下门店在全国分布不均，许多省市和偏远地区还没有连锁店，不能即时通过门店购买公司的产品，因此良品铺子提取消费场景和数据仍不太周密。