美妆行业消费行为研究论文

前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

第1章：中国美妆新零售行业发展综述

美妆新零售行业概述

美妆行业的定义

新零售行业的定义及要素分析

（1）新零售的定义

（2）“新零售”与O2O的区别和联系

（3）新零售与传统零售的区别和联系

（4）新零售的三要素

美妆新零售行业定义及特点分析

深度认识美妆“新零售”

新经济

新商业

新产品

新服务

新技术

新体验

第2章：中国美妆行业发展状况分析

中国美妆行业发展概况分析

中国美妆行业发展历程

中国美妆行业发展特点

（1）美妆产品品直播带货实现大爆发

（2）国产品牌崛起，产品更加多元化

中国美妆行业市场规模

中国化妆品零售市场发展

中国美妆行业市场竞争分析

中国美妆行业竞争格局分析

（1）竞争层次

（2）市场格局

中国美妆行业市场集中度

中国美妆行业五力模型分析

（1）中国美妆行业现有竞争者分析

（2）中国美妆行业潜在进入者威胁

（3）中国美妆行业替代品威胁分析

（4）中国美妆行业供应商议价能力分析

（5）中国美妆行业购买者议价能力分析

（6）中国美妆行业竞争情况总结

中国美妆行业细分市场发展分析

大众护肤产品市场发展分析

（1）大众护肤品市场规模分析

（2）大众护肤品竞争格局分析

（3）大众护肤品发展前景分析

高端护肤品市场发展分析

（1）高端护肤品市场规模分析

（2）高端护肤品竞争格局分析

（3）高端护肤品发展前景

男士护理产品市场发展分析

（1）男性护肤品市场总况分析

（2）男性护肤品市场规模分析

（3）男性护肤品市场竞争格局分析

（4）男性护肤品发展前景

婴童护肤品市场发展分析

（1）婴童护肤品市场规模分析

（2）婴童护肤品市场竞争格局分析

（3）婴童护肤品市场发展前景分析

彩妆产品市场发展分析

（1）彩妆产品市场发展总况分析

（2）彩妆产品市场规模分析

（3）彩妆产品市场竞争格局分析

（4）彩妆产品市场发展前景分析

香水产品市场发展分析

（1）香水产品市场发展历程

（2）香水产品市场规模分析

（3）香水产品市场竞争格局分析

（4）香水产品市场发展前景分析

药妆产品市场发展分析

（1）药妆产品市场痛点分析

（2）药妆产品市场规模分析

（3）药妆产品市场竞争格局分析

（4）药妆产品市场发展前景分析

美妆工具市场发展分析

（1）美妆工具市场发展总况分析

（2）美妆工具市场规模分析

（3）美妆工具市场竞争格局分析

（4）美妆工具市场前景分析

中国美妆行业消费者洞察分析

中国美妆行业用户画像

（1）用户性别结构

（2）用户年龄结构

（3）用户区域分布

中国美妆行业消费特征

（1）护肤频率高，颜值经济崛起

（2）消费者网红产品关注度高，但购买率低

中国美妆行业消费偏好

（1）购买考虑因素

（2）内容关注

（3）品牌复购意愿

消费者美妆购买激活场景

中国美妆行业品类

（1）明星品类

（2）品类潜力

中国美妆行业消费渠道

（1）消费者美妆购买渠道

（2）Z世代美妆购买渠道

中国美妆行业存在的痛点分析

中国美妆行业存在的痛点分析

中国美妆行业痛点解决路径分析

第3章：中国美妆新零售行业发展状况分析

中国美妆新零售行业发展概况分析

中国美妆新零售行业发展历程分析

中国美妆新零售行业经济特性分析

（1）3 中国美妆新零售行业市场规模分析

中国美妆新零售行业盈利水平分析

中国美妆新零售行业竞争格局分析

中国美妆新零售产业链分析

中国美妆新零售行业产业链梳理

中国美妆新零售行业产业链生态

中国美妆新零售行业价值链分析

中国美妆新零售营销渠道分析

中国美妆行业传统营销渠道分析

（1）美妆行业商超渠道发展分析

（2）美妆行业百货商场发展分析

（3）美妆行业日化专营店发展分析

（4）美妆行业药妆店发展分析

中国美妆行业新型营销渠道分析

（1）美妆行业KOL种草营销渠道分析

（2）美妆行业直播营销渠道分析

（3）美妆行业私域流量渠道分析

第4章：中国美妆新零售行业商业模式及发展前景分析

中国美妆电商发展现状及发展前景分析

中国美妆电商发展历程分析

中国美妆电商发展渗透率分析

中国美妆电商发展规模分析

中国美妆电商发展竞争格局分析

（1）综合性电商

（2）垂直性电商

（3）内容性电商

中国美妆电商投融资分析

中国美妆电商发展趋势分析

（1）行业整体步入健康、快速发展阶段

（2）线上线下融合的O2O模式

中国美妆电商发展前景分析

中国美妆集合店发展现状及发展前景分析

中国美妆集合店发展历程分析

中国美妆集合店商业模式分析

中国美妆集合店发展渗透率分析

中国美妆集合店发展规模分析

中国美妆集合店发展竞争格局分析

（1）按模式

（2）按玩家背景、品牌定位和门店面积

中国美妆集合店投融资分析

中国美妆集合店发展痛点

中国美妆集合店发展趋势分析

中国美妆集合店发展前景分析

（1）发展前景

（2）前景预测

第5章：中国美妆新零售行业实施战略分析

美妆店如何顺应时代发展创新店铺

美妆店怎样颠覆传统的美妆护肤模式

（1）智能皮肤测试仪

（2）AR虚拟上妆镜

美妆店怎样进行数字化营销

美妆店怎样借鉴热门IP营销

美妆店新零售升级改造的实施策略分析

美妆店新零售升级改造的策略之——选址

（1）如何选址

（2）选址案例

美妆店新零售升级改造的策略之——氛围

（1）怎样营造氛围

（2）氛围营造案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——陈列

（1）怎样陈列产品

（2）陈列产品案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——引流

（1）怎样为门店引流

（2）门店引流案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——服务

（1）如何选择服务模式

（2）服务案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——数据

（1）怎样进行数据管理与营销

（2）数据管理与营销案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——营销

（1）如何进行营销

（2）营销案例分析

美妆店新零售升级改造的策略之——无人终端

（1）无人终端类型

（2）案例分析

第6章：中国美妆新零售领先企业案例分析

互联网巨头企业美妆新零售布局分析

天猫

（1）天猫新零售的玩法

（2）天猫美妆新零售进展

京东

（1）京东新零售的玩法

（2）京东美妆新零售进展

小红书

（1）小红书新零售的玩法

（2）小红书美妆新零售进展

抖音

（1）抖音新零售的玩法

（2）抖音美妆新零售案例

国内美妆新零售领先企业案例分析

完美日记

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售商业模式

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

花西子

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业产品策略

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

THE COLORIST

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售商业模式

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

WOWCOLOUR

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售特点

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

喜燃

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售特点

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

HayDon

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售商业模式

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

丽人丽妆

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业新零售商业模式

（4）企业美妆新零售营销策略

（5）企业美妆新零售优劣势分析

第7章：美妆新零售行业前景预测与投资建议

美妆新零售行业发展趋势与前景预测

行业发展因素分析

行业发展趋势预测

行业发展前景预测

美妆新零售行业投资现状与风险分析

行业投资现状分析

行业壁垒分析

行业经营模式分析

（1）生产端

（2）零售端

行业投资风险预警

美妆新零售行业投资机会与热点分析

行业投资价值分析

行业投资机会分析

（1）产业链投资机会

（2）细分市场投资机会

美妆新零售行业发展战略与规划分析

图表目录

图表1：马云对“新零售”的解读

图表2：刘强东“无界零售”图景

图表3：刘强东“第四次零售革命”图景

图表4：阿里研究院“新零售”的三大特征

图表5：阿里研究院“新零售”的知识框架

图表6：数据交换实现消费者全方位信息闭环

图表7：“新零售”特征

图表8：新零售下消费需求将向体验诉求进行倾斜

图表9：新零售的三要素

图表10：美妆新零售三要素

图表11：中国美妆行业发展历程

图表12：2011-2020年中国化妆品行业市场规模（单位：亿美元，%）

图表13：2015-2021年中国化妆品限额以上单位零售额（单位：亿元，%）

图表14：中国化妆品品牌竞争层次

图表15：2020年中国化妆品行业高端化妆品品牌市场份额占比情况（单位：%）

图表16：2020年中国化妆品行业大众化妆品品牌市场份额占比情况（单位：%）

图表17：2011-2020年中国化妆品行业市场集中度情况（单位：%）

图表18：2020年中国化妆品行业不同市场集中度情况（单位：%）

图表19：中国化妆品行业内部竞争分析

图表20：中国化妆品行业潜在进入者威胁分析

图表21：中国化妆品行业替代业务威胁分析

图表22：中国化妆品行业对上游行业的议价能力分析

图表23：中国化妆品行业对下游行业的议价能力分析

图表24：中国化妆品行业五力分析结论

图表25：2012-2020年中国大众护肤品市场规模变化情况（单位：亿元，%）

图表26：中国大众护肤品品牌竞争格局

图表27：2021-2026年中国大众护肤品市场规模预测（单位：亿元）

图表28：2012-2020年中国高端护肤品市场规模变化情况（单位：亿元，%）

图表29：中国高端护肤品品牌竞争格局

图表30：2021-2026年中国高端护肤品市场规模预测（单位：亿元）

图表31：男性消费者的购买动机形成分析

图表32：2012-2020年中国男性护肤市场规模及其变化情况（单位：亿元，%）

图表33：中国男士理护品牌TOP5

图表34：2021-2026年中国男性护肤品市场规模预测（单位：亿元）

图表35：2015-2020年中国婴童护肤品市场规模（单位：亿元，%）

图表36：2020年中国婴童护理产品市场竞争格局（单位：%）

图表37：2021-2026年中国婴童护理产品市场规模预测（单位：亿元）

图表38：中国彩妆产品市场发展状态描述总结表

图表39：中国彩妆产品发展历程分析

图表40：2019-2020年中国彩妆大事记汇总

图表41：2015-2020年中国彩妆市场规模情况（单位：亿元，%）

图表42：中国彩妆市场分级品牌竞争情况

图表43：中国彩妆产品市场品牌格局

图表44：2021-2026年中国彩妆产品市场发展前景预测（单位：亿元）

图表45：中国香水行业发展历程

图表46：2015-2020年中国香水市场规模走势（单位：亿元，%）

图表47：2020情人节香水品牌TOP10

图表48：中国国产十大香水产品

图表49：2021-2026年中国香水市场规模预测（单位：亿元）

图表50：国内药妆行业存在的问题

图表51：2015-2020年中国药妆市场规模（单位：亿元，%）

图表52：中国药妆市场竞争层次

图表53：2019年“双十一”单月中国主要药妆品牌淘系月销售额排名情况（单位：万元）

图表54：中国药妆行业分布示意图

图表55：2021-2026年中国药妆行业市场规模预测（单位：亿元）

图表56：2020年中国美妆工具行业发展状况

图表57：中国美妆工具发展历程

图表58：2017-2020年中国美妆工具市场规模情况（单位：亿元，%）

图表59：2021年中国美妆工具行业竞争层次及市占率情况（%）

图表60：2021年中国美妆工具市场品牌竞争格局

图表61：2021年中国美妆工具市场品牌TOP10简介

图表62：2022-2027年美妆工具行业市场规模预测（单位：亿元）

图表63：2020年Z世代美妆护肤性别结构（单位：%）

图表64：2020年中国美妆护肤女性年龄分布（单位：%）

图表65：2020年中国美妆护肤女性城市分布（单位：%）

图表66：2020年中国美妆护肤消费者美妆护肤频率（单位：%）

图表67：2020年中国Z世代美妆护肤频率（单位：%）

图表68：2020年中国美妆护肤消费者网红关注及购买情况（单位：%）

图表69：2020年中国美妆护肤女性消费者美妆护肤品购买考虑因素（单位：%）

图表70：2020年中国美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容（单位：%）

图表71：2020年中国美妆护肤消费者各类美妆护肤品牌继续使用意愿（单位：%）

图表72：2020年中国美妆护肤消费者产品购买场景（单位：%）

图表73：2020年Z世代购买护肤品品类占比（单位：%）

图表74：2020年Z世代购买彩妆品品类占比（单位：%）

图表75：中国护肤品年成交额环比增幅部分列举（单位：%）

图表76：中国美妆品年成交额环比增幅部分列举（单位：%）

图表77：2013-2023年中国化妆品销售渠道占比（单位：%）

图表78：2020年中国美妆护肤品线上购买渠道细分（单位：%）

图表79：2020年中国美妆护肤品线下购买渠道细分（单位：%）

图表80：2020年Z世代美妆护肤品购买渠道（单位：%）

图表81：中国美妆行业痛点

图表82：中国美妆行业痛点解决路径

图表83：中国美妆行业经济特性

图表84：2016-2020年中国美妆新零售行业市场规模（单位：亿元，%）

图表85：2020年中国美妆新零售行业毛利率（单位：%）

图表86：中国美妆新零售行业竞争格局

图表87：中国美妆新零售行业产业链

图表88：中国美妆行业产业链生态

图表89：中国美妆新零售行业价值链（单位：%）

图表90：美妆品运营策略分析

图表91：2012-2020年中国彩妆品、护肤品商超渠道销售占比情况（单位：%）

图表92：美妆品百货商场进入壁垒

图表93：美妆品专柜运营类型分析

图表94：2012-2020年中国彩妆品、护肤品百货商场渠道销售占比情况（单位：%）

图表95：彩妆品日化专营店进入壁垒

图表96：2012-2020年中国彩妆品、护肤品日化专营店渠道销售占比情况（单位：%）

图表97：薇姿运营策略分析

图表98：2012-2020年中国护肤品、彩妆品药妆店渠道销售占比情况（单位：%）

图表99：美妆产品KOL种草全过程

图表100：完美日记在小红书投放达人占比情况（单位：%）

图表101：直播带货和传统电商决策路径变化

图表102：网红直播与传统电商购买转化率对比（单位：%）

图表103：2020年护肤品、彩妆、美容仪网络传播热度指数

图表104：2020年美妆品牌热度排行榜

图表105：社交直播电商平台网络传播热度指数对比

图表106：传统直播电商平台网络传播热度指数对比

图表107：私域流量构建成效

图表108：完美日记私域流量构建模型

图表109：中国美妆行业发展历程

图表110：2016-2020年中国美妆电商渗透率变化情况（单位：%）

图表111：2012-2020年中国美妆电商行业交易规模及增长率变化情况（单位：亿元，%）

图表112：中国美妆电商行业参与者类型

图表113：2019-2020年三大综合电商经营美妆销售额情况（单位：亿元）

图表114：2020年中国垂直美妆电商排行榜TOP4

图表115：2020年移动视频行业美妆人群活跃渗透率Top 5App（单位：%）

图表116：2020年Q2抖音、快手、小红书热销TOP1000商品中美妆产品的占比（单位：%）

图表117：2020-2021年中国美妆电商行业投融资情况

图表118：中国美妆电商发展趋势

图表119：美妆零售发展趋势新零售O2O模式的优点

图表120：2021-2026年中国美妆电商行业市场规模预测（单位：亿元）

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消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。

【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

【关键词】 消费者 购买动机 营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

2、心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机

从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机

求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息

广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略

当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。

在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.

[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.

[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

化妆品网络营销的论文

网络营销由于其可选择范围广，不受地域和时间限制而逐渐成为营销的新宠儿。现在是我为您整理的化妆品网络营销的论文，希望对您有所帮助。

摘要：随着网络与科技的发展，消费者消费习惯的改变，近年来电子商务得到飞跃式发展。各种商品不再满足于传统市场的销售，而纷纷加入到网络营销中，网络营销在整个市场营销中的比例越来越大，也越来越重要。聚美优品作为一个典型的以网络营销为主的企业，以创新的化妆品团购模式开创化妆品网络营销时代，改变了人们购买化妆品的消费习惯，并形成与之配套的供应链以及售后服务。本文首先分析了聚美优品的营销现状，针对聚美优品的商品、商品的价格、销售渠道、促销方式几个方面分析聚美优品的营销策略，概述了聚美优品面临的问题并对聚美优品的网络营销策略给出建议。

关键词：聚美优品，营销策略，网络营销

网络营销由于其可选择范围广，不受地域和时间限制而逐渐成为营销的新宠儿。聚美优品立足与网络营销，经过对市场的调查与细分，准确的定位了自己的化妆品团购形象。在其市场营销理论中可以看出其对4P理论的充分运用，4P理论即将市场营销中的因素分为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4个因素，开创了化妆品团购的新时代。然而在市场日新月异的今天，唯一不变的只有“变”，以网络营销为主的聚美优品也面临着一些问题。

一．聚美优品营销现状分析

2010年9月聚美优品在北京创立，其以化妆品团购的模式进入到消费者视野中，聚美优品牢牢抓住消费者对网购化妆品质量担忧以及专柜化妆品价格不满意的心理，打出自己比专柜价格便宜并且只卖正品的形象，迅速的吸引了消费者的眼球。聚美优品最初只会在每天限定的时间段推出一件折扣力度较大的团购商品，随着消费市场的打开，其每天一件的团购已经不能满足消费者的需求，此时它又推出每天多件的团购商品。作为第一家开创化妆品网络营销时代的企业，其销售额，市场占有率一直处于领先地位。这与聚美优品对其市场的细分，科学合理的营销策略，健全的网络体系，对消费者心理需求的把握密不可分，聚美优品的网络营销模式为其它网络营销企业提供了可以借鉴的成果

二．聚美优品网络营销分析

聚美优品通过对化妆品市场的细分，根据其市场特征做出自己的网络营销策略。其产品销售采用了著名的“组合”销售模式，将具有不同优势的产品组合到一起，根据不同层次的客户制定不同的推广策略，实现产品在功能和价位上的互补优势，并且根据季节的变化及时调整自己的化妆品宣传重点。灵活的宣传策略、完善的.售后服务、健全的物流通道，使得聚美优品的网络营销变得立体、科学、合理。聚美优品的营销策略的核心是顾客，以消费者为核心的营销策略使其形成了自己的“聚集美丽，成人之美”，其营销策略主要包括以下几个部分：

1. 产品：聚美优品立足于美妆市场，以为广大消费者提供品牌选择度大、功能齐全、档次不同的美妆产品为目标。它选择用于团购的商品无论是低端还是高端产品都是市场上比较畅销的类型，其低端品牌相宜本草、泊美等主要针对学生类消费群体，高端品牌雅诗兰黛、碧欧泉等主要针对都市白领阶层，产品等级多，消费者覆盖层面广。同时其产品在功能上也尽量做到分类齐全，同一产品经常是涵盖了保湿、美白、紧致等多个系列，以满足对自己肌肤不同期望和需求的消费者。

产品可选择范围广只是营销策略当中最基本的一步，以顾客为核心，牢牢把握消费者心理，知道消费者的担忧与顾虑并解决是产品营销策略的升级。美妆市场具有自己的独特性，首先消费者对其质量要求比较严格，其次消费者对不同的产品需要有一定的适应期，再者，网络美妆市场需要具备一定的价格优势。针对消费者的心理，聚美优品做出了只卖正品，30天无条件退货等政策，同时其团购价格一般都会低于专柜价格，这一系列的营销策略为聚美优品占据市场打下了基础。同时，对于其商品在网页上的宣传、购物的模式也是从消费者角度出发，其商品的网上宣传主要从消费者关心的产品功效、产品分类等方面出发，并且一些商品做出特殊说明，比如包装随机发货等，除此以外它会邀请已购买商品的消费者填写用户口碑，详细的描述商品的使用情况，为后面的消费者提供一些参考意见。其购物平台的设计也比较清晰、快捷、方便，即使第一次使用的消费者也能在其购物向导的提示下快速的完成购物。

2.价格：网络营销相比于传统营销最大的优势就在于其价格，基本上每个网络营销企业都会在自己的价格上做最大的努力，聚美优品也是如此。其化妆品团购思想来源与其它物品的团购，团购这一购物模式是基于众多人购买，将同一个商品价格降低，受启发与此，聚美针对自己的美妆产品也打出团购的标签，其主页面上最醒目的位置就是今日团购，它会在页面上直接标注出原价以及团购价，利用这种价格幅度差促进消费者的购买欲望。由于越来越多的消费者选择在聚美上购买美妆产品，数量的优势使得聚美优品的商品价格比专柜低出很多。同时聚美采用满两件商品免邮费的营销策略，这一策略无形中又促进了消费者的购买欲望。每到店庆以及节假日时，聚美更会加大力度宣传自己的价格优势，以更低的价格吸引消费者，其同时会在自己的网站上进行抽奖与赠送的活动，更低的价格、有可能被抽中的幸运极大的吸引了顾客。

3.渠道：网络是聚美优品销售的主要渠道，随着智能机的发展，用手机上网的顾客越来越多，用手机购物也成为了一种趋势。为此聚美推出了自己的手机版购物平台，方便手机用户随时。会员通过手机绑定，可以获知自己关心的商品什么时候到货，今日团购等一系列的信息。其配送渠道以和物流公司合作为主，物流方便快捷，江浙沪一带两天内就可到货，并且支持货到付款。

4.促销：聚美从创立起就在电视媒体上投放了大量的广告，使得其迅速的被广大消费者熟知。同时聚美优品参与到微电影的拍摄，在电影中进一步宣传自己。

三．聚美优品网络营销面临的问题概述

通过市场信息的反馈发现，聚美优品也存在着诸多问题。美妆市场，质量是其重中之中，然而由于聚美采用的是网络营销，其负责的多是对产品的宣传与推广，商品的质量不能直接参与，其商品种类众多，在这诸多产品当中质量也是良莠不齐，劣质的商品极大的损害了聚美在消费者心目中建立的信任。同时相比于聚美日益壮大的消费市场，其售后服务方面的进步却不明显，化妆品的特殊性使得其即使是同一款商品对不同的人也呈现不同的效用，而聚美的售后与其它商品的售后基本一样，而没有做到专门针对美妆商品特性的售后。

四．聚美优品网络营销策略建议

对于一个企业而言，其长远的发展比暂时的利益更为重要，聚美优品抓住了网络营销机遇，同时也面临了来自网络营销的挑战，只有以消费者为核心，立足于企业的发展，准确把握市场以及行业的发展才能促进企业的长远发展。对于聚美而言，美妆产品的质量是其企业的生命线，聚美优品需要对其所有的美妆商品做的严把质量关，建立相应的售后，对于只要是有质量问题的商品无条件的退换货。

五．总结和展望

聚美优品开创了网络化妆品营销的新时代，其网络营销模式不仅启发了化妆品行业，也为其它行业的网络营销提供了参考，减少了其它行业对网络营销的摸索，为网络营销注入了活力，使得市场营销的范围变得更广，层次变得更多，内容变得更丰富。企业在看到自己成果的同时也要看到市场不断变化带来的新的挑战，只有不断完善自己，建立健全网络营销体制才能得到长远的发展。

六．参考文献

[1] 杨欣然. 聚美优品: 开创化妆品电子商务创新模式[J]. 互联网周刊, 2011 (8): 51-51.

[2] 蒋丽梅, 金丹丹. 从市场地位看聚美优品的云端低谷[J]. 中国电子商务, 2013 (16): 168-168.

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[4] 王萌, 高洁. 聚美优品经营策略分析[J]. 中外企业家, 2013 (12).

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[8] 扈邑. 垂直电商接过价格战接力棒聚美优品乐蜂网争美妆老大[J]. IT 时代周刊, 2013 (6): 25-26.

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