直播营销模式的研究论文

从消费者角度切入，写直播带货。理论有很多，比如消费行为，使用和满足

网络直播营销的广告方面的相互对来说比较好些现在的网红营销不是很不错的

我也是学广告的，也想用这个选题。最近在弄论文，题目暂定“移动互联时代网红直播的营销推广研究”。你一定要有一个确定的方向，不能啥都写，切忌

关于网络直播的论文

现在网络直播行业火热，出现了主播平台、网红等新名词。在此，我为大家准备好了关于网络直播的论文，一起来学习吧！

摘要： 网络直播作为一种新兴的网络传播途径，近两年来成为一种大热的现象，笔者以主播和观众两个群体为切入点，分析了网络直播参与者背后的心理动力，发现主播和观众在互动中主要受自我表达欲望的驱使。并在最后讨论了如何引导网络直播健康发展，从而消减其对参与者心理的消极影响。

关键词： 网络直播；自我表达；卷入度；孤独

随着互联网的快速发展和智能终端的普及，人与人之间的互动方式越来越多样化，所谓的网络直播应运而生。通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其又可分为“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”，前者常见的就是各类主播通过镜头唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演等，而后者则是各类会议、活动或事件的网络直播。网络直播无疑是近期的热点之一。直播平台如雨后春笋纷纷成立，直播内容也已扩展到生活的方方面面，观众们总能在其中找到自己的兴趣所在。有关数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200 家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同步进行直播的房间数量超过3000 个[1]。本文主要探讨“表演性质的网络直播”参与者背后的心理动力。

一、网络主播的心理动力分析

直播网站由用户创建内容（User-Gennerated Content，UGC），成为网络主播的门槛非常之低，只需要简单的摄像头与麦克风，“主播”们即可创建自己的“房间”（类似于聊天室），向观众实时分享自己的生活。

主播们以观众的“礼物”来获取报酬，但经济报酬绝不是主播们进行“表演”的唯一动力。据笔者访谈的一位网络主播表示，“每当系统提示有新观众进入我的房间，就会觉得自己更加受到关注”，这一心理状态很具代表性。网络直播作为一种新的个体自我呈现方式，其用户也大多数以青少年为主，这一群体普遍具有很强的自我意识，倾向于积极寻求社会认同，引起他人关注[2]，网络直播给了他们展示自我的平台。较之文字表达为主的社交渠道――如微博等，直播的方式更加直观，自我展示的方式更为立体多样，因此受到欢迎。

除去以网络直播为生的专职主播，直播平台上还存在着大量的“业余”主播，在现实生活中扮演着普通的社会角色，如学生、白领、工人。但在直播平台上，很多主播在“粉丝”的关注中感到自我价值获得了提升，有被访谈的主播声称，“坐到摄像头前，我就像换了一个人一样，仿佛突然由龙套变成了主角。”马斯洛的需求层次理论将“自我实现”视为人的最高需求，而对于一些主播来说，通过网络直播能够或多或少地实现自我。

此外，在现实生活中，自我展示失败可能会造成自尊心下降等不良后果，但在网络直播中，这些失败的压力很大程度上被消解了。已有诸多心理学研究表明：匿名情况下人们的言谈和行为会超越平时的规范[3]。而主播和观众之间的互动沟通大多数情况下是匿名的，这在一定程度上促使直播的参与者更加自由开放地讨论某些话题，同时越轨行为不可避免地伴随着开放性出现，比如某些主播在直播时打色情擦边球，或表演一些猎奇的内容。

二、观众的心理动力分析

首先，网络直播中主播与观众的互动形式提升了观众的心理卷入度。卷入度（involvement）这一概念最先由学者库拉格曼（Herbert，）提出，也翻译为“参与度”，在传播效果的研究中是一个重要的指标[4]。一般认为，观众的卷入度越高，传播效果就越好。在一个典型直播场景中：主播主动热情地向新进入“房间”的观众打招呼，也会点名向赠送“礼物”的粉丝表示感谢，并满足其一些表演要求，如演唱指定的歌曲。在这里观众不再是单纯的旁观者和内容消费者，而是与主播一起构建直播内容。这种“共同决定”的形式能够调动观众的参与热情，提升观众的注意力，最终使观众更深入地卷入到直播中去。

其次，网络直播中传递的信息容易吸收，减轻了人们的认知资源负担。信息爆炸的网络时代，获得知识变得极其简单，只需要耗费极少的认知资源，人们就能即刻获得想要的信息，因此大多数网民面对网络传播的信息常常缺乏深刻的理解和记忆。网络直播的形式恰好满足了这一需要：主播形象立体生动，大多用口语传递内容。对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常之少，又有足够的娱乐性来排解无聊感。

再次，观众能够察觉到其他人的存在，这有效地排解了孤独感。网络直播的“房间”大多会标示观众人数；在主播表演时，观众之间也能进行一些交流，这些设置都能够让观众产生一种群体归属感。对共同主播内容的兴趣，也能使爱好相似的观众聚集到一起，以产生更多的话题。因此虽然有些直播非常无趣，有时却能聚集起大批的观众对其进行评论。这种集体评论（网络称之为“吐槽”）模式既满足了观众的表达欲望，这些评论反之成为了直播内容的一部分吸引更多的人参与进来。

最后，网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。精神分析学家卡伦霍妮曾指出，人一生下来就处于一个看不见、充满敌意的'世界里，有着不安全的恐惧，这种不安全感又导致了焦虑。所以，“窥探欲”属于某种自我保护的需要，也可以说是人类的本能。在网络直播出现之前，窥探别人的生活有悖于社会道德伦理，因此处于被压抑的状态。但网络直播将窥探上升为光明正大的行为，主播们直播自己吃饭，逛街，甚至睡觉，这些原本属于个人私密的内容对观众来说有着强烈的吸引力。

三、结语

虽然主播与观众参与网络直播的动力并不相同，然而双方的互动却构成了网络直播的核心，观众对主播表演的内容做出积极或消极的回应，而主播会更加频繁地表演观众喜闻乐见的“情节”。根据斯金纳的强化理论，及时的反馈对强化行为至关重要，而直播平台能够保证观众和主播之间的反馈是即时有效的，双方的互动也促进了直播行为的持续。

网络直播的出现，满足了参与者的心理需求，但其野蛮生长很容易出现乱象，截止目前，已有多起关于网络直播的负面新闻出现[5]。直播本是为追求个性化的声音而出现，但当观众开始盲目追捧主播，主播开始盲目讨好观众，就会陷入到所谓的“群体迷思”中去。

因此，在需要外部监管的同时，主播与观众也应维持良性的互动；主播以自己的才艺去吸引观众，而非哗众取宠，观众对不健康的直播内容应及时举报，而非拍手叫好，双方共同构建出健康的直播环境，才能促使网络直播这一新兴事物持续发展。（作者单位：四川大学公共管理学院）

参考文献：

[1]苏红宇.网络直播：烧钱背后危机四伏.经济[J].2016（16）：50-53

[2]赵亮.青少年学生的网络心理表现及其疏导.教学与管理[J].2012（36）：61-62

[3]王礼申.去个体化效应――群体偏差行为的心理学解释.科协论坛[J].2009（6）：72

[4]胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源.广告研究[J].2006（1）：22-26

[5]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策.中国记者[J].2016（5）：64-65