报纸杂志文案

报纸广告文案创作的18般武艺

可能是职业习惯，每次看《特报》、《南都》、《晚报》、《晶报》都很留意一些保健品的文案，也喜欢对其进行分析和总结。其实那些报纸上的文案有很多都写的很差，而且部分还没有找到创作的方向，很难想象这些文案能带来很大的销售业绩。

具体内容可分解成为以下18条：

1、报广文案分为两种：

其一、日常文案，几乎是每周都有2—3次曝光率；例如《葵花胃康灵》、养生堂《维生素E》、《慢咽舒宁》，这类文案偏重于诉求适用人群、症状、疗效等；其二、活动文案，这类报广只是产品做活动才见报，所以文案主要以买赠活动、活动炒作为主。

2、寻找一个好的“由头”。

无论是日常文案，还是活动文案都需要有一个能够说服消费者的由头。一个好的活动由头能让产品减少与消费者之间的距离，增加更多的信任。

3、标题的创作：

在下面的内容中有详细说明。这里再补充几个原则：（1）大标不超过10字，8个字以内效果最好；（2）标题的关键词汇要有创意，这样才容易吸引人；（3）小标的要注重细分目标人群，诉求产品效果，描写火爆销售场面，强调重复购买。

4、“豆腐块”式布局：

广告大标题把读者吸引过来了，下一步就是让读者继续看内容，而且这时还不能让读者觉得看内容感觉到“类”。所以，在文案中尽量使用“豆腐块”式创作手法。多分几个小标题，每个小标题下面最多写240个字，这样看起来不累，而且视觉效果好；

5、效果对比：

没有对比，就没有好的效果产生。所以在文案写作中一定要详细描述使用产品前后的效果，用对比的手法来突出产品的特性。当然在描述过程中一定要注意技巧，生搬硬套的描述反而让读者觉得“假”。

6、图片对比：

在一篇报广中，缺失图片的文案是失败的文案。厂家话说的再多，消费者依然会按照自己的判断来决定是否购买。通过图片对比来阐述产品功能，让消费者看到使用产品前是什么样子，使用产品后又是什么样子。这样经过使用前后对比，很容易让消费者认识到产品效果好。当然，图片还有其他的功能，如有效吸引眼球，稀释报广中的文字，增加阅读兴趣等等。

7、避免敏感词汇：

这一点在保健品操作上必须得到足够的重视，稍有不慎就会惹来工商、质检、卫生部门等相关部门。因为在文案措辞方面稍有不慎就会违反《广告法》和《医疗保健品广告指导意见》。解决问题的.办法只有一个，打“擦边球”。如保健品不能诉求疗效；不能谈“根治”，不能谈“疗程”等等。但是中国的语言很丰富，换个词汇绕道弯就能表达的很清楚了。如不说“疗程”说“周期”；不说“疗效”说“效果”；不谈“根治”谈“解决”；不说“治疗”说“康复”等。

8、恰当使用数字：

实践表明，在保健品文案中使用数字是比较有说服力的，而且很容易吸引眼球。

9、产品机理：

在一篇报广中产品机理是必须上的。产品机理是疗效的核心基础，机理的作用就是告诉读者产品为什么有效果。它能够从根本上解决消费者的疑问。特别是对新产品来说，必须每次都要讲，不厌其烦的讲。

10、限时限量：

越是得不到的东西，人们越会去珍惜，白送的产品是没有人要的。所以在文案中一定要体现活动时间和数量都是有限的。错过了这个机会就没有。这样以来消费者就有了一定的紧迫感，产生销售的概率就大大增强。

11、效果量化：

这个是什么意思呢，就是给消费者一个康复的希望。如，使用1个周期，就能达到什么效果；使用2—3个周期能达到什么效果；使用4—6个周期能到什么效果。这样消费者心里就有底了，也就敢购买了。因为通过这个他能看到康复的希望。

12、证言诉求：

在2006年新的《医药保健品广告管理知道意见》中，明确指出不允许直接使用病例、患者证言类广告诉求。这时可以借助第三方的力量，以访谈的形式来加以解决。效果不但不减，反而增强。

13、权威诉求：

王婆卖瓜，自卖自夸的时代已经过去，一味的说产品特点、优点是没有人去听的。借助部分权威机构、学者、教授、院士等专家之口，说出产品想说的话，这时更有公信力，消费者更容易相信。

14、语言贴近生活：

文案中的语言一定要大众化，通俗化，不要和消费者产生距离。如果文案语言不能和消费者进行有效沟通，那广告效果会大打折扣，所以语言一定要贴近生活。

15、产品适用范围：

也就是说产品适合那些人用。这时可以用病症学名，也可以使用症状描述。因为有的人知道自己患的是哪种病，而有的人也不知道。通过症状描述，患者会对号入座，产生购买。

16、产品包装：

在报广中一定要出现产品包装，因为这样能给消费者一个很形象的直观印象。等消费者到产品终端购买时也很容易辨别。如果没有产品包装，消费者也不知道产品长成什么样子，广告传播效果就会非常差。

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策划有误，第二是广告图片不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。第一步：把事情说清楚一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。第二步：让每句话读起来都津津有味当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。第四步：大声朗读给同事或客户听当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；你一思考我就爬上你的额头！女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”皱纹听到这里，逃之夭夭！一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也白搭，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费银子。要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。搜报网是为企业与媒体双方提供的一个相互交流、相互沟通的平台，让企业及时掌握最新的媒体信息，占有低价高效的报纸媒体广告资源，特别是能够为媒体带来品牌宣传,并帮助报业集团扩大企业客户群体。