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分析电影艺术与电视艺术的关系论文
影视艺术是科学技术与艺术创造的结晶。科学与艺术是人类文化大树的两大硕果，也是人类文明的一对美丽的翅膀。两者的结合是真和美的融合，是理智的逻辑思维与情感的、形象的审美思维的沟通。它们交相扶持，相辅相成，相得益彰，达到理智和情感的美妙结合和升华。
关于电影艺术与电视艺术之间关系的讨论从未间断过，笔者在本文中试图把二者的关系放在影视语言、历史和技术的维度之中，考察技术和媒介演进，并在媒介形式基础上的内同进行了考察，剖析电影艺术和电视艺术之间的关系。最后证明电影艺术与电视艺术是同一艺术形式在技术和媒介的作用下的不同发展阶段。
一、 将电影艺术和电视艺术的关系放在影视语言的维度考虑
对语言的理解有广义与狭义之分。狭义语言指的是人类自然语言，它是语言学的主要研究对象。广义语言则指所有具备某种信递功能的符号系统。从这个意义上讲，动物语言、身势语言、形式语言、逻辑语言、计算机语言、影视语言等等，均可视为语言，其种类可谓五花八门、数不胜数。本文的重要概念——影视语言，既不是广义语言，也不属于狭义语言。影视语言是广义语言与狭义语言合二为一的产物，因此兼备两者的特点。由此可见，影视语言是一种综合语言。具体讲，影视语言由画面语言与人物语言两部分组成。画面语言是影视作品受众通过视觉解读的部分，而人物语言则是通过听觉理解的部分。因此，影视语言也可以称为视听语言。如果将一部影视作品看作一个文本，那么，影视语言是由画面文本与言语文本构成的有机整体。画面文本与言语文本又分别由大量子文本组成。画面子文本包括镜头、场景、段落等。而这些画面子文本又由利用各种角度拍摄的景别，即全景、远景、中景、近景、特写等构成。言语子文本则包括与上述画面子文本紧密相连的人物言语。这些子文本中的最小表意单位属于影视语言的“词汇”部分。
电影艺术和电视艺术的共同载体视听语言是没有本质的分别的。电影与电视剧，无论是画面语言还是人物语言，他们都是通过记录与表现人物特征或者通过记录故事情节的方式向人们传播一些思想与情感，通过视听语言达到和受众产生共鸣的效果。从这个角度来讲，电影艺术与电视艺术在本质上是没有区别的。
二、将电影艺术和电视艺术的关系放在影视艺术的历史和技术演进的维度考虑
亨利·布雷切斯还指出：“从技术上说，大众传媒技术越来越靠拢，呈趋同现象。从制作上说，电影、录像、电脑技术间的差异正在消失，从技术角度来区别电影、电视的不同在如今已失去意义。一部价格最便宜的高清晰度电视摄像机事实上就是一台电影摄影机。而我们学生们未来制作电影的方法将极大地依赖于录像和电脑技术。”
《第七艺术宣言》中把电影称为第七艺术，而自贝尔德发明电视以来，电视已愈发被世人认可为第八艺术，于是电视艺术的概念也随之产生并被广泛认可。影视艺术的关系，即电影艺术和电视艺术的关系。所谓电影艺术，是以现代科技为手段，从纯粹的视觉艺术演变为视听艺术，以声音和视觉形象为媒介来表现现实生活的人们情感以及视觉奇观等各种内容的一种艺术。而电视艺术，则是以电子技术为传播手段，以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观世界，通过塑造鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目的的屏幕艺术形态。我们可以看到，两种定义都是以媒介不同特征为定义的坐标。如果把这个坐标放在历史的维度中，可以看到二者的差别在消失。
1895年12月28日，法国鲁米艾尔兄弟在巴黎卡普辛路14号咖啡馆放映成功之后，电影诞生了。1924年，英国人贝尔德发明了最原始的电视机，用电传输了图像。二者之间相差了29年的时间。虽然一直有着电视严重冲击了电影市场的观念，但是他们现在依然沿着不同的轨迹发展着，并行不悖，相得益彰。在时间产生的先后顺序上，电影技术是先于电视技术的。电视的艺术表现形态是基于电影的艺术表现形态基础上发展出来的，因此说二者是同一门艺术的不同发展阶段。从技术诞生的先后顺序角度来说，电影是影视艺术的低级阶段，电视是影视艺术的高级阶段。但是随着科技的发展，二者的关系也在发生变化。
从传统意义上来说，电影是在电影院里投放的。影院以宽大的屏幕，高保真的音响，黑暗的观影环境的媒介特点营造了一个特殊的环境。观众能在众多观影者的影响和黑暗中达到一种“沉浸”的状态。现在借助于更高科技的3D技术更是将这种媒介特点发挥的淋漓尽致。电影艺术的特点总是依托于电影这种媒介形态的特点。电视艺术由于其屏幕小，音响效果不是那么出色，而且由于观看环境的限制，观众不能达到所谓的“沉浸”状态。媒介特性似乎在遥控着内容。电视剧中播放的很少有奇观异景，大多都是以情节和情感取胜。但是以历史的关照我们也会看到随着技术的进步，电视机作为一种技术进步的产品，正在悄无声息的发生着变化：屏幕越来越大，清晰度越来越高，屏幕正在朝着电影的长宽比例演进。
随着电视的变化，电视所表现的内容正在发生变化。比如在美国，像《太平洋战争》这样的上亿美元的大制作，是作为电视剧形式播放的，它可以作为一个典型的例子。而且现在流行于互联网上的美剧大多都是采用边播边拍的制作方式，而且画面的清晰度与制作手法都是以电影的标准进行的。电视制作人也多是之前从事电影制作的.人，而且投资商不惜花费大量资金拍摄具有电影艺术特点的电视剧以赢得市场利润。因此，在现在技术发达的美国，电视这种媒介形式正在呈现电影艺术的特点。
美国电影理论家亨利·布雷切斯教授在《为电视制作电影：影视趋融最佳案例》一文中指出的那样：“在影视媒体目前演进阶段，我们最好不要把两者看成是相互分离的两种不同技术，而是看成制作、发行结合的实体，在美国和欧洲很多国家，很多从电视接收的节目实际上是由电影业制作的。事实上，所有的电影公司和电视节目制作人和发行人有着千丝万缕的联系。”我们可以以技术为基础，以媒介演进的历史为核心，假设电视的屏幕大小、清晰度等技术指标能达到电影的水准，那么电影艺术和电视艺术之间的差别将会消失。也就是说技术锻造的形式基础上的内容也会趋向统一。
三、电影和电视技术层面的趋同也会带来电影和电视艺术层面的趋同
电影艺术和电视艺术是依托于各自的媒介形式才呈现出自己的特点的。英尼斯在《帝国的偏向》中对不同形态的媒介具有不同的偏向性，媒介形式所承载的内容形式会影响到一个敌国的兴衰。以此思考，电视技术的发展会带来电影和电视内容的趋向同一。基于等离子或者液晶技术为基础的平板电视生产成本越来越低，普通老百姓对大屏幕电视的消费能力不是遥不可及的事情。3D效果的影片已经可以在电视上进行播放，高清晰度的电影同样可以在电视上进行播放。
电影的观赏场景已经脱离了电影院的唯一性。如果经济条件允许，现代电视制造技术的发展可以满足人们在家观赏电影的要求。随着新媒体的发展，平板电视、平板电脑等等的问世也会改变人们的观影方式。但是这并不代表电影院的消亡，在技术和内容层面或许都被电视赶超的情况下，电影一定会找到新的定位。
四、 必要的修养 通过上面的讲解，相信大家会有这样一个认识：对一部影片的剧作分析必须建立在一定的修养之上。 首先，你必须有相当的看片量。一个人如果加起来总共没看过几部影片，就无法展开一部影片与其它影片的比较并对这部影片做出正确的分析了。保证一定的看片量才能了解最新的和全面的电影创作动态和现象，也才能将一部影片放置在大的创作背景和环境下来考察。例如一篇分析《沙鸥》的文章这样说： “尽管《沙鸥》这部影片在今天的观众眼中看来各个方面都显得幼稚了，但它在中国电影史上占有特殊位置是必须肯定的。从某种意义上说，我们可以把它看作是中国第四代电影导演的发端之作，是书写在银幕上的宣言。因此，当我们立足于今天对这部影片进行评论的时候，考证它对中国电影的发展所起到的作用就比单纯分析它的创作技巧重要得多了。 “‘四人帮’粉碎以后的１９７９年到１９８０年，中国电影迎来了前所未有的创作春潮。其中，《小花》、《小街》、《苦恼人的笑》、《生活的颤音》等等一批中年导演的作品尤为引人注目。然而在热热闹闹的创作中，中国的电影人却惊讶地发现，正是‘洞中方一日，世上已千年’，由于十年动乱的耽误，中国电影已经与世界电影拉开了距离。尽管这些中年导演从外国优秀影片中学习借鉴了很多对于当时的中国电影说来还很新鲜的表现手法，例如变焦镜头的运用、时空交错式的结构、画外音、高速镜头、通俗唱法的主题歌、旋转镜头、女跑男追……等等，但是渐渐地他们就感觉到盲目地从外国电影中拿来一些皮毛无法解决中国电影亟待解决的两大问题：一个是被观众普遍指责的‘不真实’，一个便是电影语言的落后。就在这个时候，中国影坛的两个年纪已不太年轻的新人——张暖忻、李陀夫妇在《电影艺术》杂志上发表了题为《谈电影语言的现代化》一文。作者以慷慨激昂的语调呼吁国内同行向外国电影学习，加快中国的电影语言现代化的步伐。尽管今天看来，这篇文章对外国电影具体手法的罗列过于琐碎和表面化，缺少系统扎实的理论体系作为基础，但作者的热情和直率还是在那个特定的背景下激起了中国影坛的轩然大波。这篇文章被后来的人们看作是第四代中国电影导演的宣言，而文章的作者就是《沙鸥》这部影片的编导者。” 我们可以清楚地看到，作者把握《沙鸥》剧作特点的时候并没有就《沙鸥》论《沙鸥》，而是把这部影片放在了一个大的创作背景中考察，这就使文章作者得以沉浸在剧作手法的具体细节里反而“不识庐山真面目”。由此可见一个全面客观的剧作分析应该建立在对电影创作发展和现状的全面了解和全盘把握上，这就要求作者随时关注电影创作的现实和动向。 同时，我们还必须看到，作好一部影片的剧作分析没有相应的剧作理论准备也是不行的。我们来看看上面引述过的分析《沙鸥》的文章中的一个段落： “亚里士多德在《诗学》中曾经制定过戏剧必须恪守的规律，他说：‘有人认为，情节之统一，出于只写一个人物，其实不然。因为一人的遭遇可能很多，甚或无数可计，其中有些无法统一；同样，一人的行为可能甚多，其中有些不能构成一件行为。’据此，他认定，只提写‘一个人’是不能保证情节完整性的，必须提‘一件事’。中国清代戏剧家李渔持有同样的观点：‘后人作传奇，但知为一人而作，不知为一事而作。尽此一人所行之事，逐节铺陈，又如散金碎玉，以作零出则可，谓之全本，则为断线之珠，无梁之屋。’可是《沙鸥》要打破的偏偏就是这条戒律。在影片中，沙鸥的行为虽然依旧是统一的——努力奋斗，夺取金牌，但是影片却没有拘囿于一个单一事件。也许，作者可以把时空和情节框定在最后一次出国比赛上，然后再依据亚里士多德的法则有层次地展开这个事件。但是这似乎不合《沙鸥》作
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《集结号》 从某种意义上讲，本片更多地探讨的是《父辈的旗帜》中战士走向和平之后如何适应和平生活的问题，在这部美国影片中，它强调了士兵走出战场之后，应该融合进平凡的人生，但是，在《集结号》中，我们看到了一个士兵依然沉浸在战争状态，意图用战争的特殊状况来指责和平年代对于他们献身的忽略，借此来凸现一个士兵的悲剧命运。而在美片中，如《兄弟连》、《父辈的旗帜》中，展现了士兵们会忘记战争，在新的生活中重新找到自己的定位，特别是《兄弟连》中有重点一章，表现了士兵们在释放战场对于灵魂的恶的异化之后，重新回归到和平生活。而我们中国电影，却远没有这样泰然地对待战争，影片中的谷子地追求一种名份，一种面子，并且以一种庄严的态度表现出来，甚至他可以用死人的名义压着矿山建设，都反映了一种中国电影在理念上与其他国家文化的差异。 值得注意的是，冯小刚在电影恰恰回避了对战争原因的说明，而他所学习的《拯救大兵瑞恩》与《兄弟连》中都没有忘记肯定了美军士兵参与的战争是正义的，应当的。在《拯救大兵瑞恩》中，专门设置了一个美军拯救法国小女孩的戏，变相地说明了美军不远万里来到异国他乡是为了拯救当地人民的，他们连小女孩都要拯救，何况那些本土的当地人？而在《兄弟连》专门用一集表现了纳粹的集中营，用以说明美军为什么而战。而在《集结号》中，没有任何对士兵们参与战争动机的解释，他们服从的只是一个命令，而不是他们自愿地献身于那一场战事。可以看出，我们中国电影却日益惧怕去肯定一场战争的正义性质，以及获得士兵的参与的认同。这样的模糊了战争动机的电影本体，注定是无法让人对士兵的行动产生认同与赞许。这不能不说影片在基调设置上因噎废食走向反面的失误之一。 因此，整个电影与它所模仿的视觉影像的母本《拯救大兵瑞恩》、《太极旗飘扬》虽然有着表象上的近似，但在本质上，影片的后半段的大段冗长的文戏，却是独特的中国题材里特有的由“命令”决定的荒诞。生命的不自由的潜台词，在这一段里得到了隐形的再次发作。 现在冯小刚移用了美式特技（虽然这种特技是由韩国人倒腾出来的），套在了旧有的中国电影的惯性的思维模式上，自然产生如我们前面所云的水土不服现象。影片的前后部分完全是两个不同的电影，节奏与处理方法完全不一样，前面的镜头，是对好莱坞摇移镜头的学舌，下面的部分，才真正是冯小刚语言类电影特有的叙事风格。在影片的后半段中，我们看到大段冗长的静止的镜头，再也不见了前面的快速剪切的强悍风格。冯小刚处理文戏镜头时，是不注重镜头的切换的，他基本就是采取让镜头架在那里，让人物在那里侃侃而谈。在影片的后半段中，我们看到的是一个注重语言而不注重镜头的冯小刚。比如，谷子地与二斗在医院里的那一段镜头，只见两个人坐在长椅上，完成了全部的对话，使人想到在《手机》中葛优洗脚的那一场戏，冯导也是采取这种毫无作为的冗长镜头来一笔带过的。可以说，影片的后半段的冗长乏味，显示出冯小刚在处理文戏镜头里，一旦没有了葛优式的幽默的口吻，他的那些文戏便“淡出一个鸟来”。冯小刚在处理文戏时，还不自觉地保留着葛优那种缓慢的沉吟腔，就是在前半段的战争镜头中，冯小刚一旦表现人物对话的镜头时，也是让人物板着一个表现，用葛优的腔调意味深长地讲话，与当时的战争气氛严重不匹配。 可以说，《集结号》的后半段是完全的冯式镜头，而战争场面上，我们看到冯小刚缺乏操纵动作镜头的能力，很多镜头都可以看出冯的视角混乱，镜头杂乱无章。我们回头看看《拯救大兵瑞恩》的开头战事镜头，会发现电影很注重视角的统一，摇晃的镜头，一直是以美国大兵的视角展开的，一直没有发现敌方德军的主观镜头，这给影片增添了许多主观的强烈的视效。但是，冯小刚在《集结号》的战事处理中，我们看到他在镜头上是混乱不堪的。在国民党冲锋的一场战争场面上，冯小刚在表现九连战士进入战壕后，突然迫不及待地用一个镜头放在了国民党军的后边，换成了国军的视角。国军冲锋的镜头，冯导让镜头平行地放在国军队列的左边，这个视角在真实战场上是不可能存在的，是一个电影的客观的视角。而这个客观的视角，冯导也让它摇摇晃晃，而在“拯救瑞恩”一片中，摇晃的镜头，是在表现美军的主观的镜头时才会出现的。可见，冯导滥用了摇晃镜头，甚至把客观的镜头，也莫名其妙地采取了这种方式，可以说违背了电影语言的基本规律，只能说冯导在学舌时，他的习惯于语言类电影的拍摄手法，无法给他的电影以支撑。实际上，冯小刚是从电视剧走上银幕的，没有经过电影拍摄的专业训练，他是在干中学，学中干，能取得这样的进步不是值得一赞的，但是从电影镜头的叙事统一的高要求的角度上来看，我们有必要对他的电影更苛求一些。 下面的混乱，观众完全被美式或韩式的天崩地裂的爆炸场面给弄得七荤八素，但画面的内在的对应关系却相当的混乱，镜头在共、国双方的士兵们之间杂乱地切换着，时而全景，时而特写，或是共军，又是国军，有时候他们还以同一方向在镜头里运动着，镜头之间的逻辑关系几乎看不到，令人对战场场景处于一种丈二和尚摸不着头脑的混乱中。在国军坦克进攻的一场戏中，我们看到了“拯救”一片中相似的场景，但看看斯皮尔伯格是如何处理这一场戏，在“拯”一片中，坦克是从地平线上来的，先露出了炮管，而冯导在处理坦克时，直接就用镜头和盘托出，根本无法传达出通过士兵的主观视角感受到的战场压力。 总之，《集结号》是冯小刚学舌好莱坞电影的习作，而骨子里的内核仍是中国电影关注的“命令”的束缚与荒唐问题。过强的理念化操作，使影片里的人物缺乏感人的力量，也注定不会在人性方面有所突然。而电影的战线拉的太长，很多重要的谜底及戏剧冲突都放在了战后，使得影片里的战场镜头里并没有与整个电影等价的戏剧冲突，使得整个电影里的战争徒有轰轰烈烈的形式，但却无益于人物形象的塑造。加之冯小刚一直擅长的语言类镜头的营造，对于处理战争场面有一种黔驴技穷的无奈，也使得整个电影的战争场面与它学习的母本有着很大的差距。而正是这种差距，是令我们失笑的原因。
《看电影》原名《电影作品》，主管主办为四川峨眉电影集团。原名《电影作品》。1999年和大嘴公司合作，改名《看电影》，在哈尔滨出刊，在当时中国电影几乎全盘沦陷的情况下，创造并延续了迷影精神。2004年，杂志制作搬迁到了上海，在北京、上海、香港、洛杉矶、柏林、巴黎、首尔都设有工作站。2013年改为《看电影周刊》，是世界上第二本周刊类的电影杂志。每月四期，每期152页，全铜版纸，彩色印刷。每月发行的四本刊物中，三本普通版，每月5日、15日和25号发行，15元/本；一本《看电影·午夜场》，每月30日发行，16元/本，集中推出关于电影的各类专题。总体来说，《看电影》是份很大众也很出色的电影杂志。该杂志经常能采访到电影界重量级的人物和重要的电影事件。十几年来，以专业、精准、风趣、犀利，在影迷中享有“中国影迷第一刊”之称。作为影迷必备的圣经类读物，《看电影》在推动中国影迷成长的同时，也见证和记录了中国电影的急速成长，从[教父]到[英雄]的报道，是中国电影报道模式的大调转，也是中国电影崛起的曦光。《看电影》是中国发行量及影响力最大的电影杂志，全国发行每期64万份。同时也是海外知名度最高的国内电影刊物，2002年就无死角报道了奥斯卡颁奖典礼，十几年来，连续参加奥斯卡颁奖典礼、戛纳电影节、威尼斯电影节、柏林电影节，同时为香港电影金像奖等国内国际知名电影颁奖礼的官方合作媒体。《看电影》获得国内电影公司尊重与合作的同时，更是与北美的八大电影公司，乃至欧洲的电影公司，建立了长期紧密的合作关系。是中国电影地标式期刊，是中国电影大片时代最具代表性的媒体品牌。《看电影·午夜场》一本集专题、深度、发烧、迷影于一体的电影杂志，每年的年度盘点，被影迷誉为 “不可错过的电影盛宴”。《看电影·午夜场》是一本最具时代性的迷影手册，对最具电影精神的电影人物的挖掘，对可能被错过的电影事件的解析，对电影的精度解读，旨在传递一种深具迷影质感的观影精神。
在我看来，看电影更像是电影介绍，影迷们看的。要讲到文章深入地分析、导演演员的到位，从电影理论上进行赏析的话，我推荐大家看看《新电影》。这本杂志在香港电影人看来，都是国内及权威、敢说话的杂志。不知道我的回答能否让“盒饭”满意。
对，超级适合影迷观看，内容很权威。
这个问题我问过。在中国的电影杂志里，〈看电影〉算最好的了，以前〈新电影〉刚出来时还不错，后来就变得跟色情杂志一样的了，除了女明星的裸露照片，什么也没有。没什么新意。现在的影评还可以吧。但是要和其他的电影杂志比较啊，也就只有看它了。呵呵。有点矛盾是不？我的想法就是这样。
昵称：张小翰、翰哥（锅、果果）、翰宝、翰锅、翰翰、老大、葱头翰、翰仔、 生肖：鼠 现居住地：北京 语言：中文、英文、韩文 性格： 低调内敛、幽默开朗、帅气沉稳、大方可爱 嗜好：健身、驾车、音乐 粉丝名称：汉堡 粉丝口号：张显魅力，翰动我心。 粉丝代表色：绿色 幸运色：绿色 家庭成员：父亲、母亲、 哥哥 身体状况：有轻微恐高症 小时候梦想：成为歌手 最大的愿望：成为一个好演员，诠释好每一个角色。个人喜好运动：篮球、排球、网球、骑马、台球、高尔夫 颜色：黑色、白色、蓝色、绿色 水果：葡萄、柠檬 饮料：橘子味脉动、可乐、柠檬红茶、柠檬绿茶 食物：五香味的牛肉干、炸茄子 杂志：《看电影》、《时尚先生》、《环球银幕》 电影：《梅兰芳》、《血钻》、《阿甘正传》 演员：梁朝伟、Sean Connery、Al Pacino 歌手：王力宏 谢霆锋 曲风：Hip Hop、R & B、Rap、JAZZ、流行音乐 国度：中国、意大利、加拿大 季节：夏季、冬季 动物：狗
姓名：金贤中
【10.Asiae采访时他说的正确的汉字名。他说他爷爷给他起】
韩文名：김현중
英文名：Kim Hyeon Joong
生日：1989年07月16日
身高：188cm
体重：70kg
胸围：29Inch
鞋子：275mm
国箱：韩国
星座：巨蟹座
职业：模特，演员
学历：大庆大学
所属公司：Ru.en Media
演员出道：2011年 KBS2 白色圣诞节 饰演 - 姜Mir
家庭成员：爸爸，妈妈，贤中，妹妹
嗜好：读书，看电影，看杂志
_____________________________
这剧已经结束了。中字翻慢的关系。
贤中呢。本身就模特。
白色圣诞节是他的演员出道作品
白色圣诞节主演很多都是模特。
我也最近迷住了她。她的韩国饭网也登陆了呢。。哈哈
你说的那是《生化危机4》
1984.10.6出生喜爱的颜色：绿
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作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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