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微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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电影是媒介,凸显文化内涵,同时也是一种话语。随着人类技术的不断发展,电影的发展对于一个国家的政治,经济,文化等各方面都有非常重要的影响。下文是我为大家蒐集整理的关于的内容，欢迎大家阅读参考!
谈从《道熙呀》看韩国电影的女性主义色彩
一、罪案片横行的韩国剧情片
韩国剧情片以题材深刻、犀利而敏锐地反映社会问题而闻名。知名的韩国剧情片有《熔炉》、《七号房的礼物》、《素媛》、《杀人回忆》等。反映的社会问题多为权力与暴力、儿童与性侵等，多以真实案例为原型，深刻揭露体制的弊端，权力的滥用，底层人民的苦难等。韩国罪案片多暴力、灰暗的镜头。
在韩国传统罪案片中，掌握权力的通常是男性，受害者通常是女性，或者儿童、智障人士等。女性在传统韩国罪恶片中，多以弱者、受害者的形象存在。
二、充满女性主义色彩的《道熙呀》
传统韩国影视作品中，女性更多是以家庭主妇或职业女性的形象出现。[1]韩国影视作品中，能够看到男权社会的缩影。像《熔炉》、《辩护人》这样反映现实题材的作品中，掌控权力的基本都是男性，女性只是男性特权下的附属品或弱势群体的代表。
而《道熙呀》这部影片中，李英男作为一名女性，担任了派出所所长这样一个拥有权力的角色，在构思与设计上充满了女性主义。
《道熙呀》的英文版海报中，金赛纶与裴斗娜 *** 相拥。女孩倚在女人怀中，受伤的眼神呆滞地凝望着镜头，女人转身回眸，似欲言又止。
正是这次相拥，揭露了道熙的伤口，触动了李英男所长的心，同时也作为唯一一次“身体接触”留下了可控罪证。受虐者与行善者之间产生了紧密联络，营救本身被介入暧昧行为，窥视事件的所长反被窥视。这使得本片区别于《熔炉》、《杀人回忆》、《七号房的礼物》等暴力、性侵题材影片，绝不单纯是二元对立的痛苦指控，所呼吁的亦非男权社会规则的重整。
不同于以往女性题材影片，《道熙呀》这部影片体现著女性与权力之间微妙的关系。掌握权力的女所长并没有因为掌权而逃脱命运的捉弄，相反，权力之外的受虐者道熙使用狡黠的谎言便将事态的发展掌控于股掌之间。这其中体现的女性与权力的关系值得玩味。
三、大人的偏见与孩子的恶
在传统韩国剧情片中，孩子通常是单纯、弱小、善良的形象。像《芭比》中的顺英，《七号房的礼物》中的艺胜，《熔炉》中的受害学生金妍斗、陈侑利等。
《道熙呀》颠覆了传统韩国剧情片中儿童的形象，道熙在片中的形象是亦正亦邪。陷害继父时的道熙，向警察谎称女所长摸她 *** 时的道熙，发现自己的谎言害所长被关起来时的道熙，让我们看到了弱小的孩子背后的恶。这种恶不能说是与生俱来，但与她成长的环境有关。成长于粗俗、暴力的家庭环境，道熙从小就有强烈的自我保护和暴力的倾向。女所长刚进村子的时候，道熙看见她就跑;被同学欺负的时候，道熙只是低着头不说话;女所长走近她的时候，可以看出道熙强烈的自我保护意识，强烈的不安全感使得道熙把自己伪装隐藏起来。当所长的女朋友来找她的时候，道熙摔东西发脾气，场面很暴力，不像是传统单纯、弱小的儿童该有的形象，这都体现了从小遭遇家暴的道熙骨子里暴力的倾向。
但在大人的偏见里，女同性恋者对于一个女孩子的爱就是不单纯的;孩子的证词就是没有谎言的。大人的偏见和孩子的恶是这部影片所表现的不同于传统韩国罪案片的深刻之处。
四、女同性恋与怜悯
同性恋者作为“人类的背影”，是人类自身表达的一个极其重要的补充角色，同性恋银幕形象的变化既表明主流文化系统中的同性恋者处境的变化，也成为人类整体处境的一个折射。同性恋形象的银幕演化过程恰是这一边缘群体与主流群体逐步提高和完善跨文化交流的过程。
一则研究表明，美国《时代周刊》和《新闻周刊》报道同性恋者的数量从1940年代的2篇、1960年代的25篇，1980年代的95篇达到1990年代的151篇，数量呈上升趋势;同时研究也发现媒体对同性恋者的描述多带有偏见或诋毁色彩，以负面形象的刻画为多。[3]
男同性恋者的婚姻在近些年来的报道和研究中比较受关注， 但关于女同性恋者的婚姻状态的研究却非常少。这也一定程度上反映了女性地位相对于男性而言的低下。正如 Sara Karon所说： 不同性别、 种族以及民族的人们具有不同的经验和视角， 需要得到社会的承认。在这个持续不断的奋争过程当中， 很明显的是， 女同性恋者是相对缺席的， 女同性恋者的存在不仅是被边缘化， 很多时候根本是被否认的。转引自孙中欣、张莉莉，2007：386
当同性恋话题在欧美已经普遍光明时，在韩国依然是一个严峻的伦理问题。裴斗娜饰演的女同警察因为同志身份被下放到地方，遇见了喜欢她的小姑娘道熙。出于怜悯，女警察帮助道熙逃离家暴，摆脱痛苦的生活。然而世俗的偏见认为，对于一个女性同性恋而言，这种关爱已经超越了怜悯，是一种不能为世俗所接受的，畸形的爱。
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作为文化传播手段之一的动画电影，已经越来越受到观众们的喜爱，它作为一种文化、一种影视文字，同样不能免疫于全球化的潮流。下面是我为大家整理的，供大家参考。
《 浅析色彩在动画电影中的表现 》
[摘 要] 随着现代科学技术的不断 发展，特别是动画电影的产生，为现代人们的生活留下了无数的 艺术享受。从美国动画电影到日本以宫崎骏动画电影为代表的动画产业以及中国刚刚起步的动画电影，都离不开色彩元素的表现。本文从多个色彩角度方面进行分析说明，更加体现出了色彩在动画电影产业中所起的重要作用。
[关键词] 色彩;动画电影;表现
当我们在电影院观看动画电影时，无不对这些创作者的作品赞叹不已，拍手叫绝。那又是什么吸引著每一位观众，打动着每一位观众的心灵呢?是听觉 语言和视觉语言共同造就而成，色彩无疑是动漫电影视觉语言元素的编码和造就者。自然界中离不开色彩，生活中离不开色彩，现代动画电影同样更加离不开色彩。
动画电影自从成为电影的一大门类后，完成了从黑白二维无声片到立体音效三维彩色动画片的逐步演进过程，到了今天，色彩成为动画电影中极其重要的视觉元素。一直以来，色彩为动画电影刻画角色的情感;营造场景 环境的氛围、增进剧情、丰富画面、加强真实感、提高动画电影本身的欣赏价值起到了关键的表现作用。
现代 社会是科技、资讯高速发展的时代，动画电影更是每个国家资讯科技产业发展的风向标，但是每个国家又有着自己的地域风格、自己的表达方式和自己的技术水平，这都通过色彩表现得淋漓尽致。下面本人将对动画电影中的色彩表现作出以下分析。
一、动画电影与实拍电影中色彩的不同表现
实拍电影受自然环境、外界因素的影响在色彩表现上具有一定的局限性，而动画电影则不同，它带有强烈的主观色彩，可以根据故事情节、人物性格、场景布局任意发挥。实拍电影中的色彩表现，是通过摄影机的移动，来客观记录景物和角色活动变化的，也就是说，这种拍摄方式要求遵循，自然的光影法则和色彩变化规律，其色彩表现是现实生活中色彩的真实写照。
当然，同样实拍电影中也有许多具有强烈的主观色彩因素的典型例子。例如，国产影片《红高粱》《英雄》等;国外影片《辛德勒的名单》当中所表现的，整部影片中始终是黑白画面处理，只有在集中营中出现的犹太小女孩，画面处理成了穿着红色衣服，非常鲜明突出，让观众突然觉得有了希望同时又感觉到了德国纳粹的血腥，这里的色彩主观处理起到了画龙点睛的作用。法国影片《天使爱美丽》中，愉快的色彩画面处理，也掺杂了主观色彩的表现方法，充分烘托出了法国人天生向往浪漫、美好、轻松的生活场景。虽然以上提到的几部影片多少都在色彩处理上做出了夸张，但是它还是不能脱离现实生活的束缚。
动画电影在色彩处理上就更加自由，不守拘束，可以天马行空，因为其中的色彩都是创作人主观设计出来的，通过逐格拍摄的手绘画面，或者是电脑制作的二维、三维影像，来完成更大的表现过程和想象空间。可以通过色彩处理对每部动画电影中的人物性格进行最大的夸张;对场景进行最细微的描绘，最有利的烘托、渲染;为人物感情、 心理变化、剧情发展做出到位的铺垫。例如，动画电影《狮子王》中辛巴、丁满、鹏鹏一起生活、共同长大的场景处理，橙色的辛巴、黄色的丁满、红色的鹏鹏分别在变化中的紫色调、蓝色调、绿色调背景中出现，寓意著在这段日子中它们的生活是快乐的、安逸的，同时也为以后的冲突情节埋下了伏笔。
二、色彩在动画电影中的视觉平衡
视觉平衡指的是在动画电影中，色彩在镜头移动时的位置、大小、形状变化，所要达到的给观众留下的视觉感受和心理感受。最典型的例子：中国早期的经典动画片《大闹天宫》当中，天神马监军与孙悟空的一段打斗场景，马监军和孙悟空穿的都是红色的衣服，在白蓝色的天空下非常醒目。在整个场景的色彩处理中，马监军刚出现的时候盛气凌人，但是最后被孙悟空打败，其色彩面积由大到小，位置由上到下地变化处理，而孙悟空的色彩面积处理是由小到大的变化。在这一变化中，充分反映出孙悟空的英勇和爱憎分明的性格特征，从而也符合了广大观众的心理要求。
再如中国动画电影《宝莲灯》中，二郎神发怒时制造的火山喷发的画面，岩浆从中间位置喷发出来，从远到近流向最下方，直到最后充满整个画面，其色调变成一片火红。象征著大灾难已经到来，从视觉上造成强烈的冲击力，心理上构成了一种同情感和恐怖感。
三、色彩情感在动画电影中的 应用
色彩情感一般都会表现在色调上，不同的色调处理会让人产生不同的心理感受，如何处理好色调来表达设计意图，成为动画电影中重要的技巧之一，下面就对几部经典的动画电影进行分析。美国音乐动画电影《幻想曲2000》，一段音乐故事中描绘著象征生命的女孩与代表黑暗势力的火山抗争的故事。当春天到来时，万物慢慢苏醒，画面整个充满了淡绿色，颜色随着女孩在空中飞舞慢慢扩大，随着音乐的欢快节奏，女孩制造了无数美丽的鲜花，颜色更加丰富了，变得五彩斑斓，女孩的心情很是舒畅、愉悦。但是就在这时，她飞到了火山口处，色彩顿时变成灰黑色，气氛变得阴森、恐怖，突然之间一双火红的眼睛睁开，火山喷发了，霎时间整片绿色大地变成了一片火海，也把整个剧情带进了 *** ，过了一会儿镜头直接切换成灰色调，死气沉沉，万物没有一丝生机，观众的心情也会随之进入最低谷，在找那个女孩的身影，悲伤的女孩慢慢出现，唤醒了一棵将要死亡的植物，立刻色彩又有了生机，从淡绿色到深绿色，再到五颜六色，绿色填充了整个画面，森林又恢复了以往的生机勃勃。色彩变化随着剧情的波澜起伏在不断地变化，可想，如果没有这些色彩，其中的精彩剧情又该如何展现。
在国产动画片《大闹天宫》中，玉皇大帝指派托塔李天王李靖带领十万天兵天将捉拿孙悟空时，把花果山团团围住的时候，整个画面色调由原来的明快，变为灰暗，阴影从天而降，阴云中出现了里三层外三层的天兵天将，哪吒三太子与托塔李天王李靖气势汹汹地出现在画面的中央。从情感上表现出了 *** 派的气势和势力之强大，从而在心理上给观众造成了一种压抑感，让人不得不为孙悟空捏把冷汗，观众情绪随着剧情变化而紧张起来。
四、色彩对比在动画电影中的体现
色彩有了对比才有了层次，才丰富了画面。绘画离不开色彩对比，设计离不开色彩对比，同样，动画电影也离不开大与小、多与少、明与暗、远与近、冷与暖、轻与重、粗糙与细腻等一系列色彩对比关系。我们要用对比的眼光看待整个世界的万事万物，才会发现自然界中的色彩真是千差万别、丰富多彩。
动画电影中的色彩对比主要指的是，运动画面中的色彩平衡及其和观众在心理上产生的相对感受，所研究的范围也是指在一定的环境、空间里，运动画面所需要表现的对比关系。通过强烈的色彩对比视觉效果，来达到电影所需要刻画的人物、景物、场景物件的性格特征和气氛烘托。没有色彩对比，动画电影也就变得苍白无力，不能很好地吸引观众。
如美国动画电影《埃及王子》，在埃及王子逃亡的一组镜头中，用的就是色彩对比关系，从而表现出时间的过渡。色调从黄绿色的沙漠到黄色、再到橙色、到红紫色、蓝紫色、蓝色。色彩对比由暖色调逐渐过渡到冷色调，同时也表达出埃及王子在逃亡过程中的艰辛和时间的漫长。在电影当中更为典型的色彩对比情节是，运用黑色、蓝色与橙色的补色对比关系，来表现其中人物的人性分裂。同样是
一个人，面部色彩一半是蓝色代表着邪恶、非正义的一面;另一半面部色彩是橙色，代表着正义、光明的一面。最后蓝色与橙色分离，同样也预示著正义与邪恶的分裂，各奔东西。 在日本导演宫崎骏的动画电影《千与千寻》中，电影一开始的一组色彩对比画面，小女孩千寻和父母，从阳光明媚的树林慢慢走近一个城门里，色彩由明快变得晦暗，使得整个故事节奏变得紧张、神秘起来，也预示著千寻的一段奇妙旅程即将开始。在美国动画电影《小马王》中，小马王被关进火车里的一段剧情中，悲伤的小马王在经历一段幻境画面时，运用黑、白色相互交替的手法，在白雪茫茫中化成驰骋的白马，再在深色背景中飞奔，充分体现出小马王内心向往自由的美好愿望，同时也暗示着它并不甘于现状，想改变它的命运的态度，观众的情绪也被这一场场画面的交替所感动。
五、色彩调和在动画电影中所起的作用
有了色彩对比就需要色彩调和来调节和满足不同场景、不同人物、不同故事情节的波动起伏变化。色彩调和是指两个或两个以上的色彩做有秩序、协调、和谐的组合，能够使人产生愉快、欢喜、满足的感觉。
动画电影中的色彩调和所研究的范围是指，在一定的空间 环境中，如何运用画面的色彩调和，来达到观众在 心理上的愉悦。当然动画电影中的色彩调和与前面所提到的色彩对比是相对而言的，没有对比就没有调和。从美学角度分析，凡是美的事物总是和谐的、统一的，这种和谐统一就是构成世界上一切美的事物的基本法则之一，在统一变化中达到和谐是任何对比、矛盾画面最后处理的归宿。
我们在进行动画电影制作时，也要考虑到角色在画面中的色彩、大小、远近、动静等对比关系如何协调。如在中国早期动画电影《哪吒闹海》中，四海龙王为了报复到处危害百姓时的一组镜头，火红色的龙王在深蓝色的大海背景下，面积由大到小，直到最后占据整个画面，表现出了龙王的个性霸道、可恶，同时从面积调和的角度分析，从视觉上给人一种强烈的冲击力，但是，由于画面是在不断变化的，所以总体感觉上色彩是平衡的。还有在小哪吒出世的一组镜头中，整组镜头都是暖色调，只有在莲花瓣上出现一些紫红色，在整个暖色系里面加入少许冷色呼叫以调和，再加上全景中有穿冷色衣服的仆人做陪衬，更加显得小哪吒形象可爱、活泼。再如，龙王在对待人们上贡时的一组场景，画面全都是冷色调，这与龙王的无理、傲慢个性相互统一，更加体现出了它的可恶一面。但是在画面中偶尔也会出现面积较小的暖色加以调和，使得观众的视觉不至于太过疲劳，起到了点缀的作用。
综上所述，从色彩理论的方方面面在动画电影中的表现做了一系列的剖析，这就说明想让每一部动画电影无论从电脑特效，还是美学角度都达到很高的境界，色彩创造出了视觉与 艺术的完美结合。当前对比国内外动画产业，中国动画市场还有很大的 发展潜力，这就需要我们作为一名设计专业 工作者去思考，如何在今后能够加入到国内动画产业中贡献自己的力量。
《 动画电影和实拍电影的比较 》
引言
动画电影和实拍电影之间到底存在着怎样的异同关系，高科技影像制作手段的发展给动画电影和实拍电影带来了怎样的变化和融合。
动画电影和实拍电影的区分
在这里我之所以用动画电影和实拍电影这种浅显的称呼来区分二者的关系是有原因的。我国在电影种类的划分上分出了四大片种，它们分别是故事片、动画片、纪录片以及科教片,可见动画也是归属于电影范畴内的。在其它的国家里也有把动画片算在故事片范围之内的,比如像美国就把电影分为纪录片、故事片和先锋派三种,而动画片就包含在故事片当中。他们之所以这么划分的理由是从二者的本质上来讲的,因为一般的动画片和故事片都是具有一定故事情节的影片，所以这么划分也不无道理。其实电影分类并没有一个什么明确的标准，只要是在道理上能讲的通，怎么分类都是可以的,所以本文为了避免出现这种在影片种类划分上而产生的歧异，就直接用了动画电影和实拍电影这两种浅显易懂的称谓来区分二者的关系。在过去我国一直把动画电影作为美术范畴中的一种艺术形式，“美术片”一名由此得出。虽然动画艺术在视觉元素中借鉴了好多美术上的东西，但是究其本质我们不难发现动画电影和实拍电影一样也是以画面和声音为媒介，在银幕上运动的时间和空间里创造形象的一门艺术。动画电影所具有的这个本质特征恰恰就是电影艺术的本质特征，所以动画艺术还是应该归纳在电影范畴内作研究并找寻其规律。然而动画电影在电影范畴中无疑又是极特殊的一份子，因为其在制作手段上与实拍电影迥然不同，所以我们不能简单的把动画电影和实拍电影的关系说成完全一样或完全不一样。我们得在“电影”这个大家庭下，来分析动画电影和实拍电影这对本质相同外貌却迥然各异的亲兄弟。
一、动画电影与实拍电影之间的异同
1、本质上的异同
动画电影和实拍电影都是电影范畴中的不同片种，二者都是以画面和声音为媒介，在银幕上运动的时间和空间里创造形象的一门艺术。这使得二者在电影的基本理论上都是相通的。所以我们要想在电影美学、电影哲学、电影的蒙太奇理论、电影的摄影以及电影的声音等这些电影最基本的元素去比较二者的不同是行不通的，必须得回到二者如何不同的出发点，也就是在制作手段上来进行比较。二者的制作手段恰恰就决定了二者在本质上究竟有何不同。我们在下文就重点论述一下二者究竟有何本质的不同。
2、关于逼真性的异同
实拍电影在视觉表现上所呈现的逼真性是动画电影或其它艺术手段无法企及的，这种逼真性主要是外在的逼真性。实拍电影在视觉表现上所呈现的逼真性包括两点：一是能够纪录现实的人和事物，二是还纪录了现实的人和事物的运动和发展，所以这种逼真性使其它的艺术手段只能望其项背。动画片是以绘画或其他造型艺术形式作为人物造型和环境空间造型的主要表现手段，间接记录了现实世界的人和事物的运动和发展。人物造型、环境空间造型等都是来源于现实生活中的造型，只不过是经过夸张、神似、变形的手法来加以表现。动画电影还是反映了一定的生活本质，所以说动画电影和现实比起来其在画面上是不具有逼真性的，但是其在表现内容上却是具有一定的逼真性的。画面的逼真性就是实拍电影和动画电影二者最大的不同之一。
在动画电影中还有一类叫做真人实拍动画电影，在逼真性这个问题和实拍电影也存在一定的不同。首先，从制作手段上来说，实拍动画用的是逐格拍摄手段或者是抽帧的手段来完成的，运动上呈现给人的是一种非自然的运动频率，让我们感到并不逼真，但这却是实拍动画所追求的运动方式。其次，从实拍动画的表现内容上来说，多以夸张的手法来表现人物的行为或动作，主要就是来表现现实中不可能实现的看似荒诞的内容，不是去刻意追求实拍电影所具有的那种逼真性的艺术形式。
3、关于假定性的异同
1.实拍电影在视觉表现的逼真性上具有假定性。这一点包含了两个方面：第一个方面，画面展现的最终不过是现实的影像，而绝不是现实本身。就拿贾章柯导演的《三峡好人》来说，通过这部影片反映了一群人的生活状态，绝非韩三明本人。视觉上虽然很逼真，但是这种逼真性上就具有假定性。第二个方面，画面展现的立体空间和运动本身就是一种幻觉。我们在电影银幕上看到的立体空间是一种光影营造出来的假象，电影银幕本身就是只有高和宽二个维度的平面。电影上的运动就是通过一帧帧静止的画面进行快速播放而产生的幻觉，是具有假定性的。
2. 蒙太奇将现实的连续时空分切后重新组合，形成了电影时空，这种时空是虚拟的假定时空;蒙太奇连线静止的形象所形成的运动感是假定性的运动感，动画电影和实拍电影在蒙太奇上的运用是完全相同的。
3. 镜头角度和景别的选择等的运用，渗透著创作者的主观意识;在这一点上动画电影和实拍电影是手段不同本质相通，没有什么本质区别。
4. 声音与画面的部分结合方式是打破现实中视听逻辑的非现实性结合，在这一点上动画电影和实拍电影也是相同的。
5. 银幕形象、故事结构、感情意境都是艺术家对现实的选择、提炼以及个性化的创造,并受样式和风格的制约,动画电影和实拍电影也都具有这一特性。
6.动画电影比起实拍电影来说在这方面还多拥有了一种假定性——高度假定性。
虽然动画电影和实拍电影之间存在着很多的差异，但是，由于现在的高科技影像制作手段的发展使得实拍电影和动画电影相互融合的元素越来越多，这让我们不得不去进一步的深入分析，下面我们就从几部电影中分析一下这个问题。
二、 高科技影像制作手段的发展使得动画电影和实拍电影相互融合
1、 高科技影像制作手段的发展而带来的改变
过去的实拍电影在对非现实一类题材的选择上是很谨慎地，因为非现实题材在实拍电影中光靠道具是很难完成的。但是高科技影像制作手段极度发达的今天使得电脑动画技术也融入到了实拍电影中，例如《阿凡达》、《指环王》、《加勒比海盗》、《罪恶之城》等。电脑动画技术在其中的大量运用，才使得这些非现实的幻想题材随处可见、天马行空的想法得以实现，这就是电脑动画制作技术对于实拍电影的帮助之处。既然这种以动画形式出现的角色和场景大量的出现在实拍电影中，那么我们该怎么定位这些电影是实拍电影还是动画电影抑或二者兼有?
第一种情况就是上面举例的那些片子。它们有一个共同的特点：虽然电脑动画制作技术在它们每部片子里都大量的运用，但是电脑动画技术没有发挥自己的高度假定性的特点，而是配合实拍电影去追求逼真性，努力营造一种逼真感，使其能融入到实拍的部分中去。所以这种型别的电影从本质上来讲还是应该归类到实拍电影中去。电脑动画技术只是作为后期手段，去辅助片子的完成其实拍中无法完成的具有逼真性的画面。
第二种情况就是像《黑暗扫描器》这类的片子。虽然这类的片子在一开始是用了实拍的方法拍摄的，但是经过了后期的处理和修改，其在画面上呈现了动画的风格，也就是在画面上追求的是一种高度假定性。所以这类的片子还是应该划分在动画电影的行列里。
第三种情况就是像《加菲猫》以及《精灵鼠小弟》等这种实拍和动画相结合的方式。这种型别的电影，他们既发挥了实拍电影的逼真性的特点，也不避讳动画电影高度假定性的特点。使二者有机的结合到了一起。
高科技影像制作手段及其发达并且还在继续发展的今天，我们已经得到了太多得惊喜。未来的电影究竟是能发展到何种地步，已经是我们不敢想象的了。
结论
动画电影和实拍电影这对“兄弟”一直在保持着自己的特点发扬著自己的优势的同时，也在不断的汲取对方的养份，使得现今的电影制作手段是越来越丰富了。但是二者之间不管怎样的融合，二者各自的特点是永远不会变的。实拍电影追求的是逼真性，动画电影并不追求逼真性而是去发挥自己的高度假定性。这就是二者在本质上的不同。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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体育电影是以各类体育运动及体育工作者的生活为题材的影片，作为体育文化产业与电影产业交叉的产物，其繁荣发展意义重大。举国体制下的中国竞技体育发展迅猛，体育文化产业却始终是短板。本章选择体育电影为研究对象，着重梳理中国和美国体育电影的发展脉络与现状，分析其发展动因，并在此基础上提出适合中国借鉴的经验与启示。 由此可见，体育电影是以反映体育活动与体育精神为主要内容的电影类型。 在对现有关于体育电影研究的整理和分析基础上。
可以发现，国内对体育电影的研究主要分为三个层面：一是基于某部、某类或某一时段内的体育电影进行文本分析，多为电影理论研究；二是将体育电影作为电影研究或者文化研究的一部分，多从文化角度引出，对体育电影的特色着墨不多；三是研究体育电影发展的现状与成因，如对美国电影发展的分析，对中国体育电影的分析等，但以单一国家的发展现状为主，缺乏比较研究的深入性与针对性，由此也造成其应用性与实践性不强。
鉴于此，体育电影的发展状况可以作为检验一国文化传播与体育产业发展程度的标准之一。基于体育电影发展状况的研究及在此基础上提出可借鉴的策略，将是促进体育文化传播与体育产业发展的重要环节。 二、美国体育电影的发展现状 美国体育电影发展迅猛，初具规模。我们可从如下几个具体事例来了解其发展现状。 （一）奥斯卡金像奖 奥斯卡金像奖即美国电影艺术与科学学院奖，是美国乃至全球电影业界年度最重要的活动。
查阅奥斯卡（1929—2013）85年来的获奖（含提名）名单，31部体育题材影片共获得130余项提名与22座小金人，其中《洛奇》《火的战车》《百万宝贝》更是摘得最高奖即最佳影片殊荣。同样，作为美国电影学术界权威的美国电影协会为纪念美国电影百年（1896—1996），联合学术界、制作业界与观众投票评选百部美国电影，体育电影《愤怒的公牛》《洛奇》分别以第4位和第57位名列其中。协会还专门评选了美国影史十大电影类型，将体育电影作为与动画、科幻、西部片、悬疑等齐名的十大类型电影之一。
从发展来看，中国电影事业比西方电影事业起步要晚几十年。西方电影尤其是美国电影常常有一些不经意的幽默，不是刻意去营造的而是往往在不经意间一个细节让你忍俊不禁。相比较而言，中国香港电影界的奇迹“无厘头”电影可谓从头到尾让人乐翻天，这不仅仅体现在情节设计上，在人物形象和塑造上，环境的布置以及音乐配置上都是做足功夫的。以我个人的浅薄认识，美国电影是“幽默”，香港电影里有的只是“滑稽”、“搞笑”而已，我无法评断孰优孰劣。电影只是文化的一个缩影，不同风格必然有其文化大背景。另外从影片的题材上来看，西方电影的艺术片、西部片、歌舞片和动画片也是别具一格，常常让人感慨：啊！原来电影还可以这样！而中国电影在发展中也形成了自己含蓄内敛的韵味与风格，在国际电影界的地位逐步上升，这不能不说是中国文化在世界文化中的地位上升。通过音乐与电影的比较，中西方文化的特点差异在我们脑海中都有了一个大概的印象，接下来，我们又探讨了中西方文化的具体典型及其深层原因。在做这一部分内容时，我们查阅了相关书籍并充分利用了网络资源。一 内陆型文化和海洋型文化 ：中华民族文明起源于黄河流域，三面连陆一面靠海的地理环境使中国几乎处于与世隔绝的状态，从而使自身文化保持很强的稳定性和历史延续性。这种独特的自然环境造就了中华民族独有的文化传统和社会心理。诞生于半封闭大陆自然环境的儒家伦理，教诲人们重土轻迁，安贫乐道，日出而作，日落而息，使人们在久远的传统中沉淀了一种封闭的惰性心理和惯性思维方法，保守，缺乏开放的意识；眷恋家园故土，提倡清静无为；安于现状，墨守成规，因循守旧，风险意识和竞争精神不强，时间观念和进取意识淡漠。所谓的“山性使人塞，
理解中美体育电影比较就是对比中国和美国电影体育行业的优势项目以及其发展趋势，
美国电影中华人形象的演变从现存的默片《娇花溅血》（Broken Blossoms）（格里菲斯 [D. W. Griffith]执导，1919）算起，美国电影塑造华人形象已有八十五年的历史。本文选择六部不同时期的美国电影，历史地分析、解读华人形象如何成为美国大众文化中种族、性别与政治冲突的体现。在二十世纪初，华人曾一度被塑造为热爱和平、与人为善的形象，如《娇花溅血》，但由于美国十九世纪末驱赶华人劳工后，「黄祸」意识的延续，好莱坞更热衷于将华人想象为对白人构成威胁的「野蛮的」他者，如《阎将军的苦茶》（The Bitter Tea of General Yen）（卡普拉 [Frank R. Capra]执导，1933）。到了中国抗战及欧美二战时期，美国宗教救世话语影响下的好莱坞及时推出了《大地》（The Good Earth）（富兰克林[Sidney Franklin]执导，1937）之类的影片，赞扬中国妇女的勤劳勇敢及对土地的「原始情感」。而冷战时期持续不衰的东方主义想象又投射出一批如《苏丝黄的世界》（The World of Suzie Wong）（奎因[Richard Quine]执导，1960）宣扬西方「白马王子」超俗爱情、东方女子感恩献身的神话故事。美国国内60年代起日益剧烈的种族冲突也使华人一时凸显成「模范少数族群」，「自愿」同化于美国主流白人文化，在银幕上演出了歌舞升平的轻喜剧，如《花鼓歌舞》（Flower Drum Song）（罗杰斯[Richard Rodgers]执导，1961）。作为难得一见反思西方中心的神话影片，《蝴蝶君》（M. Butterfly）（克罗嫩贝格[David Cronenberg]执导，1993）布下性别迷阵，揭露了西方男人的情感和身份危机，精彩地颠覆了西方冷战话语及东方主义的叙事模式。 美国电影中的华人形象可以作种种解读。按学者马凯蒂（Gina Marchetti）所论1： 好莱坞利用亚洲人、美籍华人及南太平洋人作为种族的他者，其目的是避免黑人和白人之间更直接的种族冲突，或逃避白人对美国本土印第安人和西班牙裔人所持悔罪及仇恨交加的复杂心情。 马凯蒂认为好莱坞电影的叙事运作方式是神话般的，利用多种故事模式迷惑观众，如：强奸模式、俘虏模式、诱惑模式、救世模式、牺牲模式、悲剧爱情模式、超俗浪漫模式及同化模式等。本文所分析的影片，都在不同程度上印证了这些好莱坞电影模式经久不衰的影响力。正因为如此，揭示了这些模式的意识形态内涵及其话语运作方式，对我们更深刻地理解好莱坞有着不可忽略的现实意义。 一 《娇花溅血》：种族危机与性别体现 《娇花溅血》讲述一位简称「黄人」（亦称「程环」）的中国人离乡背井到伦敦谋生，暗恋一位屡遭父亲蹂躏的英国少女的悲剧爱情故事。影片开头即明确表现东西方的文化差异。黄人到中国佛寺进香，祈求远赴他乡后的平安，但他一出寺庙，就遇上西洋水兵聚众闹事街头。东方的和平和西方的暴力一方面揭示了两种文化的差异，另一方面又体现了种族的性别定型。踏上异域后，黄人的行为与价值取向一直呈女性化，从而与爱尔兰拳击手巴罗所体现的西方男性化形成二元对立：前者为文弱、温雅的店铺伙记，后者为粗暴、强壮的酗酒工人；前者为浪漫的梦想家，沉溺鸦片，醉心审美，后者为施虐的父亲，折磨女儿露西而得快感。露西为黄人店中的东方精美物品而陶醉，黄人热心献出丝绸衣料，让露西得到前所未有的「家」的温暖。这一跨种族的恋情，威胁了西方父权中心的秩序，巴罗一怒之下鞭打露西致死。赶来营救的黄人与巴罗对峙，一枪击毙巴罗，将露西的遗体抱回店中，放于牀上，烧香超度，然后用匕首刺心自杀而亡。 马凯蒂指出《娇花溅血》标题本身透露了影片中「幻想」的施虐及拜物的本质：吉什（Lillian Gish）扮演的露西像一朵娇花，生长于贫乏之地，虽如期开放，但不可避免地被蹂躏而雕谢夭折2。在影片中，导演格里菲斯为强调东方（女性式的）的温文细腻和西方（男性式的）的蛮横粗暴，将黄人的牀铺同时塑造成一个战场和祭坛。黄人先是在牀边细心照料露西饱受创伤的心灵，然后在牀前尽力保卫露西不被巴罗带回家，最终又在牀边殉情自杀，完成了现世中不被认同的一段跨种族、跨文化情缘。由于格里菲斯在影片结尾时刻意营造香火萦绕的诗意氛围和黄人凝视露西遗体和匕首时的跪拜姿态，马凯蒂等西方学者认为黄人的自杀场景潜意识地表现了一种「恋尸情节」及视觉上的「性快感」，因此更为影片增添欲望和幻想的空间3。影片对这种欲望和幻想的定位也体现在露西身上：作为一个未成年的少女，她代表了一种超越性行为的，因此成为可望而不可及的纯洁女性。 正因为露西的纯洁，施虐的父亲成为《娇花溅血》被抨击的西方男性文化的掠夺形象。格里菲斯在影片中设置了两个象征性的「强奸」场面。第一，巴罗手持象征「阳具」的鞭子，鞭尾从他的腰间向前垂下，正面威胁着摔倒在地、面色惊慌的露西。第二，露西为躲避父亲，藏身在窄小的储藏间门后，而巴罗怒持利器，砸开门洞，破门而入，将露西揪出殴打。两个象征的「强奸」场景都表明了传统女性在西方专横的父权制度下的悲惨境况，也体现了影片的自虐—施虐的情节结构。 从性别的角度看，黄人所代表的是另一种当时可能令西方女性所倾心的男性美德，但却无疑是一种在西方被视为「女性化」的男性形象。勒萨热（Julia Lesage）称黄人为「浪漫的英雄」，一个倾向自审、谦卑、文弱、被动而终究无能的善良人。格里菲斯正是利用这个美学化的形象来表达一种道德观：「亚洲的文明及其利他的精神与欧美的非道德和粗糙相比而光彩耀眼。」4为了提高《娇花溅血》的美学地位，格里菲斯的影片在纽约市首映时，设计了一出由芭蕾舞演出的序幕，因此将影片定位于贵族及中产阶级才能欣赏的高级艺术品，而非当年移民众多的纽约人花五分钱便可观看的一般默片5。 不可否认，格里菲斯美化种族间的谦让和互容，在某种程度上是为了缓减他早年影片《国家的诞生》（The Birth of A Nation）（1915）中对黑人歧视的描写所造成的不良效果。这里，《娇花溅血》对东方文明的赞美本来为的是缓解西方社会的种族冲突，希望电影观众提高修养，认同高雅文化。但从电影史的角度看，格里菲斯在有意无意之间为好莱坞确定了男性华人在银幕上的一种典型的女性化形象，从此产生深远的影响。 二 《阎将军的苦茶》： 性威胁与俘虏情节 当然，另一类众所周知的好莱坞男性华人形象与黄人的成另一极端——杀人不眨眼的军阀或土匪。在《阎将军的苦茶》里，专横跋扈的阎将军在中国目视无人，根本不把西方女传教士玫根的善意劝导放在眼里，当着玫根的面展示他下令集体枪杀战俘而毫不眨眼的绝对权威。不过，《阎将军的苦茶》转而刻意营造阎将军和玫根之间暧昧的情感游戏，因此有别于早一年发行的《上海快车》（Shanghai Express）（斯滕伯格[Josef von Sternberg]执导，1932）。 在《上海快车》中，同样杀人不眨眼的革命党首领是一位混血华人，在骑劫京沪快车后，对乘客中红极一时的西方妓女「上海百合」（迪特里希[Marlene Dietrich]扮演）垂涎三尺。为胁迫「上海百合」就范，他一方面威胁要用火钳弄瞎英国医生（「上海百合」以前的情人），另一方面强迫「上海百合」同车厢的中国妓女慧菲与他过夜。《上海快车》因此融合了好莱坞的强奸模式和俘虏模式，强调了华人对西方人的性威胁。按弗洛伊德的理论，瞎眼是男性去势的象征，而革命党首领用火钳烫伤一个德国鸦片商则意味着象征性的强暴占有之举。 《上海快车》的转折点是慧菲意外地复仇杀死了强奸她的革命党首领，从而解救了京沪快车上的「俘虏」，也完成了影片结尾处「上海百合」与英国医生的爱情梦。在复仇一场戏里，导演斯滕伯格以其特有的神秘场面营造，将华裔影星黄柳霜（Anna May Wong）扮演的慧菲的巨大身影投射到墙壁上，通过扑朔迷离的光影交错，重现了黄柳霜自《巴格达盗贼》（The Thief of Baghdad）（沃尔什[Raoul Walsh]执导，1924）之后所体现的阴险毒辣、深奥莫测的东方「龙女」或「蜘蛛女」的形象。但是，华人的性威胁一旦解除，《上海快车》即以好莱坞固有的白人之间的男女爱情大团圆结局。 回到《阎将军的苦茶》，中国军阀与白人女传教士之间的爱情则难以在常规的好莱坞模式中发展。影片开头，玫根初抵中国与她的白人未婚夫相见，不期在兵荒马乱中落入阎将军的行宫。与《上海快车》中的革命党首领相反，阎将军虽倾心玫根却不强加己意。相反，他让玫根尽其福音传教的义务，自由活动于行宫中，在情感游戏之间证明了最终是谁感化了谁。由于玫根轻信阎将军之妾，使阎将军军事机密外露，军火列车被打劫一空，从此阎将军丧尽权势，众叛亲离。 有趣的是，随着阎将军权势的削弱，他在玫根眼里的「文明」程度则不断增加，从一个野蛮的刽子手渐渐变成风度翩翩的绅士。阎将军的变化在玫根的一场白日梦中充分体现出来。玫根先是梦见阎将军以毫无浪漫色彩的游侠形象出现，这游侠酷似当时在好莱坞盛行（1926-52年间共出品四十六部）的侦探片系列《陈查理探长》（Charlie Chan）中女性化的陈查理探长，随后阎将军又以一副狰狞的、色情的傅满洲的形象出现，追逐玫根不放，使她从梦中惊醒。阎将军在玫根的梦中扮演了好莱坞假设的华人男性的两个极端：其一，善良但女性化或无性威胁的男子，如陈查理或早期的黄人；其二，阴险野蛮的恶魔，如傅满洲或1936-40年间影片《飞侠哥顿》（Flash Gordon）系列中要征服世界的华人奸臣「无情的明」（Ming the Merciless）。 玫根的梦既表达了好莱坞对华人男子形象二元对立的思维，也揭示了这种对立实际上来源于西方人内心的矛盾，一方面向往异国的奇情，另一方面又恐惧他者的威胁。与自己普通乏味的未婚夫相比，在玫根眼中的阎将军既是性威胁又是性诱惑，等到片尾阎将军人去财空时，玫根宁愿留下来服侍阎将军。她穿上阎将军赠送的丝绸中装，跪在阎将军跟前，但一切都已太晚了，因为阎将军此时已服毒自杀，面带性征服异族女性胜利后的欣慰而逝，留下玫根一人在遗弃的行宫里哀叹人世苍凉，命运叵测。 《阎将军的苦茶》在一些细节上回应了《娇花溅血》，玫根身着丝绸中装与露西相仿，而阎将军的自杀更与黄人相似。从象征意义来看，这两部影片——加上《上海快车》中革命党首领的遇刺——都证实了好莱坞叙事模式对华人男子至少是要象征性「去势」的欲望，即从银幕上根本除去华人对西方女子的性威胁。不难想象，好莱坞从此很少再编织华人男性与西方女性的爱情故事，取而代之的是西方白马王子征服东方美女的演绎不尽的缠绵情爱（如本文第四节将述）。 三 《大地》：农妇土地与原始情感 马凯蒂推测《阎将军的苦茶》将中国描述成「一个任何事情都可能发生的奇异、危险、混乱的地方」，为的是转移当年饱受经济萧条之害的美国观众的注意力6。这一推测也许言过其实，但数年后《大地》对中国灾荒和贫穷的渲染，的确可能给美国观众一种高人一等的自豪感：美国社会已经进入了现代化，而中国人却还在水深火热中挣扎。美国观众的自豪感还可以来自他们宗教救世的信仰：中国农民像美国建国初期的拓荒者一样，本着对土地坚定不移的信念，克服天灾人祸，建立属于自己的家园。《大地》改编自在中国生长的美国传教士后裔赛珍珠（Pearl S. Buck）的同名英文畅销小说，其中的基督教关联自然不言而喻。 《大地》中的中国农妇勤劳勇敢的形象，被称为是美国电影史上的突破，一改早先刻板的华人形象（如鸦片病鬼、滑稽厨师、洗衣店员等配角，及前文所提阴险妖女和野蛮军阀等主角）。影片描述一位农妇欧兰历尽千辛万险，生儿育女，勤俭节约，默默地帮丈夫种田持家，在荒年也坚决不肯卖地，而宁愿沿途乞讨到南方，维护了立家的根本，最后又为丈夫纳妾安度晚年。影片结尾，欧兰悄然病死，丈夫望着窗外的桃树，缅怀妻子而感叹：「欧兰，你就是土地。」厄尔林（Richard Oehling）认为影片中中国农民对土地的热爱是西方人无法想象的，只有在「原始的」中国才可以理解。厄尔林进一步指出，「《大地》使中国农民的形象变得真实可爱，成功奠定了后来40年代战争片中中国农民形象的塑造。」7诚然，另一部改编自赛珍珠小说的影片《龙籽》（Dragon Seed）（康韦[Jack Conway]与比凯[Harold S. Bucquet]联合执导，1944）同样渲染中国农民对土地的热爱，为了不让日兵收获粮食，他们自愿放火烧毁田园农庄，进山避难，让儿女加入游击队保卫土地。 《大地》代表的形象突破与时局有着密切的关系。一方面，日本的入侵使中国成为美国的盟友；另一方面，好莱坞接受《上海快车》和《阎将军的苦茶》等片在中国屡遭抗议而禁演的教训，在《大地》拍摄时邀请中国官员预审剧本，到中国购买道具，又在洛杉矶动用众多华人自愿者参与摄制8。虽然中国官方对完成的影片不尽如意，但雷纳（Luise Rainer）扮演欧兰的成功，使她荣获当年奥斯卡的最佳女主角大奖。值得说明的是，时至40年代，好莱坞明文规定男女主角不得由少数族群人扮演，使得白人演员为「扮黄脸」而化妆得奇形怪状，面目全非，丝毫谈不上甚么真实或美感。 四 《苏丝黄的世界》：白马王子与超俗爱情 到了放映《苏丝黄的世界》的60年代，「扮黄脸」现象已经结束，女主角已由华人扮演。这部东方主义色彩浓厚的爱情片描写美国白人画家罗伯特到香港寻求自我，爱上苏丝黄小姐，克服种族、阶级和文化的鸿沟，有情人终成眷属。苏丝第一次在轮渡遇见罗伯特即以不标准的英文宣称自己是「美琳」，一位富家「处女」。罗伯特进入九龙城，街道两侧拥挤的货摊、行人和车辆组成一幅东方主义视野中典型的杂乱无序的第三世界城市景象。这一景象令人回想起《上海快车》片头京沪快车被北京古城的行人和动物阻挡的景象，而时隔近三十年，两个景象都表示西方文明的视野对第三世界落后的无奈。然而无奈并不等同无能，在《苏丝黄的世界》里，罗伯特即肩负起改变东方落后无知的责任。他在所住旅店的酒吧里发现「美琳」原来名叫苏丝，是当地颇负盛名的舞妓。泼辣、迷人的苏丝，在罗伯特面前展示自己性感的身体。为了拯救苏丝「堕落」的灵魂，罗伯特请苏丝作模特儿，挖掘她所体现的东方美，从而逐渐改变了她个人形象的艺术品味。 《苏丝黄的世界》依据东方主义的典型话语模式，让罗伯特代表西方文明的视野重新解读「愚昧的」东方，创造出东方人所「不能理解」的「新」意义。一天，罗伯特惊讶地发现苏丝穿了一套在街上买来的昂贵的欧式服装，责怪她「没有任何美感」，装扮得像「下贱的欧洲街头妓女」，进而将苏丝脱个半裸，在银幕上演了一出脱衣舞。讽刺的是，罗伯特从来不曾为苏丝作香港街头妓女的中国服饰提出异议。更讽刺的是，他让苏丝穿上他为她购买的中国古装行头，将她装扮成西方人想象中的「东方公主」。这里，罗伯特重新「创造」东方，为的是强调自己的主体性：是他让西方的「艺术品味」在不知自身价值的东方女性身上「体现」出来。他将作为古装公主的苏丝绘入画中，从此创造出另一个比现实「更美」的苏丝，而丝毫不顾苏丝本人是否认同这种「美」的体现。 似乎单让罗伯特在艺术上「拯救」苏丝还不够，《苏丝黄的世界》又让罗伯特在影片高潮时演出了英雄救美的惊心动魄场面。苏丝与罗伯特同居后经常不辞而别，消失几天后才重返。心怀疑惑的罗伯特跟踪后发现原来苏丝有个私生子，寄养在山上的贫民窟里。适值香港大雨倾盆，山洪暴发，危及贫民窟。苏丝为救孩子，冲破警察的阻拦，冒雨奔向山腰。罗伯特紧跟其后，在钉蓬被洪水冲垮前救出苏丝，但孩子已不幸身亡。影片结尾时，苏丝在庙宇烧香为孩子的亡灵超度，答应同罗伯特移居美国，因此满足了白马王子的心愿。如果说电影中的孩子一般代表将来，那么苏丝的孩子代表的便是第三世界没有前途的将来。所以，作为第三世界贫困、落后的记忆标志，这位无辜的私生子就在好莱坞的超俗爱情故事里轻而易举地一笔勾销了，因为影片要观众憧憬的是苏丝脱离第三世界后与白马王子在西方世界的幸福前程。 五 《花鼓歌舞》：移民故事与文化异同 如果说西方中心的意识形态在以上分析的电影中都以主流话语的形式出现，《花鼓歌舞》则通过华裔移民主动认同美国文化的同化模式，表现西方中心的无所不在。这部改编自畅销百老汇歌剧的电影全部由华人扮演，通过爱情三角的价值设计和两代移民的观念冲突，既赞美了孝顺、贤惠等传统中国美德，又支持华人接受主流文化、享受现代文明的意愿。香港在影片中是美丽和她父亲非法移民的出发地，他们躲在船舱的木桶堆里漂洋过海来到旧金山。美丽自幼许配给他人，此行正是为践婚约。父女初到旧金山，人生地不熟，幸亏美丽灵机一动，在唐人街唱一曲花鼓歌，让有心人带见夫婿（一位开餐馆的花花公子）。但花花公子倾心舞女琳达，而琳达又爱慕吉姆。花花公子介绍美丽到吉姆的父亲家暂时居住，贤惠的美丽打动了吉姆恪守中国传统的父亲，使他有心为吉姆拉线，从而使吉姆陷入两难的三角恋。一次吉姆与琳达驱车郊游，琳达亲吻吉姆，让他享受「美国式的」爱情表示，但如同《苏丝黄的世界》中的罗伯特，内向的书生吉姆在咄咄逼人的新女性面前颇不自在。 《花鼓歌舞》不仅掩盖了当年美国日益剧烈的种族冲突，抹煞历史，粉饰太平，而且还设计了一个各取所需、皆大欢喜的大团圆结局。倾向中国传统美德的吉姆和美丽与沉溺西方物质生活的花花公子和琳达终成眷属，表示美国这个移民国家可以容纳各种趣味、各种理想。这一「融合」主题在另一首歌曲〈大杂碎〉中得以展示：美国社会就像美国人发明的中国菜「大杂碎」，蔬菜、肉类样样都有，而且味道不错。众人高唱〈大杂碎〉这首歌的场合是吉姆的姑姑宣誓加入美国籍的日子，其用心不言而喻。作为美国「新发现的」模范少数族群，华裔似乎避免冲突而追求融合，因此成为好莱坞同化模式的最佳选择。 不可否认，《花鼓歌舞》中歌舞升平的唐人街只是好莱坞自欺欺人的掩饰。在西方主流文化里，唐人街如同军阀混战时的中国，是暴力和危险的象征。唐人街这种恶劣的形象到了80年代仍未消解。《龙年》（Year of the Dragon）（奇米诺[Michael Cimino]执导，1985）即将纽约的唐人街描述成黑社会垄断、暗杀成风地狱般的社区，唯有一位改姓「怀特」（White意指「白人」）、愿为美国越战战败而「复仇」的白人警探孤军奋斗，对唐人街开战。受西方中心与东方主义话语的双重钳制，怀特先在一次餐馆枪战中「英雄救美」，但不久就强暴了美丽的华裔电视台女记者，进而肆意占用她的公寓进行反黑帮活动。怀特的行为再次证明「占有异国女人即占有异国土地」的殖民心态，只是《龙年》的异国就在纽约，而这「异国论」又进一步揭示，美国主流文化从未将唐人街视为美国本土社会的一部分。应该注意的是，80年代的美国华裔社会已渐渐成熟，华人社团联名向好莱坞抗议影片辱华，逼使《龙年》在公映时不得不在片头加上「纯属虚构」之类欲盖弥彰的遁词。 六 《蝴蝶君》：性别迷阵与身份危机 对西方中心的神话进行最彻底颠覆的影片之一是《蝴蝶君》。影片的故事在两条重迭的线索中发展：一是冷战时期东西方之间错综复杂的间谍战，二是东方主义话语中典型的西方男子征服东方女子的爱情游戏。这里说「游戏」，是因为东西方之间犹疑不定的性别—政治迷阵的最终结局，是东方仍然是谜一样地不可思议，而西方到头来自欺欺人，意欲征服他人却无情解构了自己。 影片开始，法国驻北京使馆外交官加利马尔在一次音乐会上被宋丽玲演唱意大利歌剧《蝴蝶夫人》的美妙歌声感动，爱慕之心油然而生，主动追求宋丽玲。宋丽玲不无嘲讽地提醒加利马尔，歌剧《蝴蝶夫人》之美是西方人幻想出来的美，不一定被东方人所认同。这部歌剧赞颂一位日本女子因美军情人离别后哀诉其思念之情，数年后发现情人已娶白人太太而痛苦不堪，殉情自杀，以完成一种坚贞不移的理想。然而，加利马尔无法从东方主义这种刻板的单向思维中自拔，自认是一位西方男子气十足的白马王子，理所当然地要征服才貌双全的东方美女。加利马尔几经周折后如愿以偿，占有了宋丽玲的身体，在文革中回法国后又惊喜地得知宋丽玲像《蝴蝶夫人》故事所述为他生了个孩子。当他们离别多年在法国重逢后，加利马尔惊讶地发现过去的一切都是，宋丽玲原来是中国间谍，两人因此双双入狱。更惊人的是法庭宣布宋丽玲是位男性，丑闻公开后一时成为头条新闻。 其实，这一耸人听闻的间谍案取材于法国真实的故事，影片改编自黄哲伦的同名畅销舞台剧。彻底颠覆西方中心神话的高潮设在影片结尾，此时宋丽玲被法国驱逐出境，乘机回国，而加利马尔则在监狱里自演一出《蝴蝶夫人》后在极端痛苦中自杀。加利马尔的自杀场景意韵深远。他一边用录音机播放一曲哀怨的《蝴蝶夫人》，一边以蝴蝶夫人的扮相粉墨登场，面对走廊上观看的囚犯宣布：「我，加利马尔，就是蝴蝶夫人。」然后用破碎的化妆镜片自尽，而不知就里的观众还在为他精彩的表演热烈鼓掌。加利马尔自杀表演时的诚恳自白揭示了西方想象中的东方美女最终不过是一个幻想，一个可望而不可及的概念，这个概念促使西方男子追逐幻想中的东方，最后意识到这个终生期待的幻想不在异国，而在自身的表演中！加利马尔最精彩的自身表演也是他自我终结的时刻：他不再幻想占有蝴蝶夫人（他原先占有的蝴蝶夫人宋丽玲早已无情地欺他），因为此时此地他自己已经成为蝴蝶夫人（一个永远不会欺他的「她」）。 加利马尔一生所窃取的间谍情报中没有任何一条比他生命终结时所发现的事实更真实：东方主义的完美男人（白种人）和完美女人（东方人）归根结底都不过是西方话语制造出的幻想。周蕾因此指出，加利马尔死心塌地地按这种幻想生活，以致走向极端而自恋自身（即自己的幻想）而死13。好莱坞故事的迷惑模式在影片《蝴蝶君》中绕了一大圈后回头颠覆了自己：西方男性（加利马尔）—东方美女（宋丽玲）—蝴蝶夫人（宋丽玲）—蝴蝶夫人（加利马尔）。换成性别表述，他（西方男性）所幻想的她（蝴蝶夫人）最终不过是幻想本身（他和她的一体性），西方中心内在的身份危机由此揭晓。 显然，影片《蝴蝶君》对西方中心的颠覆是从西方男性身体（自我中心）开始做起。苏内尔（Asuman Suner）认为，现代主义意义上的男性主体性表现在身体对自然的完全控制，一旦经历变化、变异后身体失控，男性就因边界的模糊或瓦解而恐慌，其主体性也濒于崩溃，所以《蝴蝶君》不妨作为后现代的恐怖片来解读14。由此看来，加利马尔—蝴蝶夫人二者的可互换性从根本上瓦解了东西两方和男女性别的界限，颠覆了西方冷战和东方主义的双重话语，对西方观众造成「恐怖」效果。影片《蝴蝶君》精彩地解构了「殖民女性」（既对女性的殖民和被殖民者的女性化）这一西方话语策略，出其不意地来一个男性殖民者（西方）自身的女性化，而且将后者作为西方殖民幻想的本质。颠覆的结果是，西方中心本身是空洞乏味的，西方（男性）的主体性是危机重重的，靠幻想东方离奇、美妙的故事（如《蝴蝶君》及其他本文分析的影片）来充实自己向往扩张的殖民和占有的欲望。 影片《蝴蝶君》表明，对西方而言，东方终究是不可知的。西方想象出的华人形象宋丽玲主动向西方中心交还了东方主义所要的幻想：完美的女人（东方情人）和蝴蝶夫人（悲剧美），但他（她）同时也让西方看到西方所不愿面对的冷战事实：「背信弃义的」中国间谍和危机重重的西方主体。宋丽玲因此同时体现了西方视野中东方的迷人（爱情）和危险（死亡），二者合力摧毁了加利马尔（自大、自负而自欺的西方代表）。不可否认，华人形象的这种双重性正是长期以来驱使好莱坞叙事欲望的一个动力：幻想他者，编造爱情，满足观众，扩张自我。在好莱坞的想象中，华人就像隐藏在奇观的面具背后谜一般的东方女人（华人男性因此必须女性化，从黄人到宋丽玲皆如此设计），既诱人销魂落魄又危及生命安全。但这奇观的面具本身也是好莱坞的虚构之一。面具背后并没有甚么隐藏的真实，因为这面具本身就是好莱坞的真实，或真实的好莱坞：一个奇观的造梦机器，不停地在种族、性别与政治的交错层面间虚构自己的故事。 并不是很完整，仅供参考，请自借鉴。希望对您有帮助。
微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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电影作为八大艺术之一，于19世纪末从欧洲传入日本后，成为一项极具代表性的大众娱乐，并得到了世界的广泛认可。下文是我为大家搜集整理的关于电影的论文范文的内容，欢迎大家阅读参考!关于电影的论文范文篇1 浅析岩井俊二青春电影的美学特征 一、长镜头与交叉剪辑下意境的营造 从长镜头渲染下的青春纯爱电影《情书》、《四月物语》，到交叉剪辑镜头下表现成长历程和蜕变的《关于莉莉周的一切》、《燕尾蝶》。岩井俊二在影片风格和题材上都做了最极端的挑战，在其“青春片”所营造的意境中，爱情的唯美，生活的残酷，青少年心灵的困惑和压抑，都是对青春期少男少女真实精神世界的微妙探询。岩井俊二在影片中多采用长镜头和快速交叉剪辑相结合的方式。在《关于莉莉周的一切》中，身着白色衬衫的少年戴着耳机静静地伫立于青绿的麦田中，沉迷于莉莉周的音乐世界里。在电影片尾处莲见刺向星野的镜头与杨德昌的《牯岭街少年杀人事件》中小四用刀刺向小马的镜头叙事手法不谋而合。岩井俊二在一次采访中也坦率地回应了这个问题，“我很喜欢杨德昌的电影，但每个人对电影的出发角度不同造就了对电影理解上了差异，《牯岭街少年杀人事件》中有一半也是我自己的心声，而另一半我把它放在了《关于莉莉周的一切》中”。“同样是青春成长题材的影片，《牯岭街少年杀人事件》采用的是一种压抑阴冷的含蓄表达，而《关于莉莉周的一切》则强调形式上的动感，热情、夸张、充满爆发力”。 二、弱化情节强化情绪的主观表达 岩井俊二在中国内地的走红，直接联系着“青春文学”，这也是其电影创作的又一特色――建立在小说创作基础之上。当然，“岩井文学”中不可避免的导入了导演本身的价值观，相对于故事情节，他更注重人物的情绪表达和心理变化。一方面，他带着怀旧的情绪追溯逝去的时代，影片中对童年世界的怀旧成为成年人对青春的缺失的一种幻想性解决途径。《情书》中没有强烈的冲突情节，在两条线索下的叙事时空中，通过两个素未谋面女孩的书信联系在一起，渡边博子在寄托哀思中无意探寻出一段尘封多年的爱恋，女藤井树在书信的来往中才发觉青春期的情愫早已生根发芽，只是随男主角的离开戛然而止。岩井俊二没有在叙事的策略上突出对死亡的恐惧，而是通过情绪的升华给予了观众更多的思考空间。另一方面，他通过社会的角度来表达对青年成长和意识形态的思考。影片《燕尾蝶》中，观众可以在碎片式的故事情节中感受到主人公内在情绪的微妙变化，从而引发内心的思考。这也是“岩井文学”所衍生出来的弱化情节而强化情绪的“青春叙事”方式的建构。但是，此类情节弱、情绪浓的主观表达方式并不适用于任何题材的电影，对其后期电影主题的表达也有所限制。 三、青春意象背后人性的共通之处 “意象，指对存在于记忆中的事物在感受上，知觉上的体验。而电影中的意象是表意之象，是导演主观的“意”和客观的“象”的融合，它是艺术创造过程中的产物”。写满藤井树名字的借书卡、刻在凤蝶胸前的燕尾蝶……岩井俊二运用极简的影像风格，将青春的热烈与生命的脆弱透过自然意象和虚拟意象表现出来，对青春期群体的人文关怀贯穿始终。 “《四月物语》中的落满樱花的街道和女主人公手中的红色雨伞是岩井俊二对青春短暂和热烈的意象隐喻”。《关于莉莉周的一切》中，“以太”一词贯穿于影片的始终，是青春的神秘、崇高和超自然力量的代名词。同样，《燕尾蝶》中所营造的并不存在的城市“元都”，象征着青春里欲望的深渊。岩井俊二把所有不可言喻的意象都融入了客观存在里，这也是他对“青春”充满无限可能的另类阐释。 《燕尾蝶》的“蝴蝶”意象含蓄而凄美，暗示着两个女孩成长历程中的蜕变。固力果胸口的蝴蝶纹身是她存在的证明，她来过，以一个饱受生活磨难的姿态，带走了一只蝴蝶的脆弱和美丽;凤蝶，历经世间创伤却依然满怀希望，胸前刻的燕尾蝶是她长大成人的专属记号。她们渴望飞翔，即使是在追求人生破茧而出一刻陨落，岩井俊二采用这种独特的青春意象，表达了他对已逝青春的祭奠。沉沦或者毁灭因其阴暗而被电影避之不谈，但这却是真实人性的一部分，岩井俊二试图将成长中的青年从喧哗虚幻的社会现象中抽离出来，从而理解现实的残酷和真实世界的难能可贵。 岩井俊二是一个主观意识特别强的导演，正如他自己所说：“我创作电影的理念是彻底极端的”。在影片《燕尾蝶》中，他塑造了强盗、妓女和拾荒者的不同身份来展现大城市高速运转中一群病态而畸形的社会底层人士生活的场景，但他并没有将这种阴暗彻底的呈现，而是从他们苍凉的生活状态和精神的缺陷里挖掘出了人性深处共有的善良。即使是在动荡不安的青春里，少年依然保留着内心的纯净。 关于电影的论文范文篇2 浅析日本电影中的中国古典文学 1.研究背景 电影作为八大艺术之一，于19世纪末从欧洲传入日本后，成为一项极具代表性的大众娱乐，并得到了世界的广泛认可。特别是于上个世纪50年代，日本电影迎来了其黄金期。以导演黑泽明的《罗生门》(1951年)为首，沟口健二的《西鹤一代女》(1952年)，衣笠贞之助的《地狱门》(1953年)等连续在国际电影节上获得大奖。纵观日本电影的获奖史，日本的时代剧，也就是极具日本风格的电影，获得了国际电影界的欢迎。但是，很少为人所知的是，日本电影不仅从自己的“日本风”中取材，同样也将外国文化作为素材，并加以改编。例如作为电影推广初期的明治、大正时期，那时的观众所最为熟悉的外国文化，则是中国的古典文化。 2.不同时代中的以中国古典题材的日本电影 尚处于日本电影草创期的1911年，吉泽商店制作了《西游记》。紧接着1912年，在西游记广受好评的情况下，再接再厉摄制了《三国志》。另外，还有很多例如《豹子头林冲》(1919年、日活向岛摄影所、小口忠导演)、《西厢记》(1920年、日活向岛摄影所、田中容散导演)等一系列以中国古典作为题材的电影被持续不断地搬上了日本大荧幕。 之后，世界格局发生了改变，第二次世界大战爆发。电影主流也由无声进入了有声期。战争时期，日本电影又制作了一系列如《孙悟空》(1940年、山本嘉次郎导演)、《水浒传》(1942年、冈田敬导演)、《鸦片战争》(1943年、牧野博导演)等为日本帝国主义服务的国策电影。 日本战败后的1950年代，日本电影进入了转型期，迈入了黄金时代。《杨贵妃》(1955年、沟口健二导演)、《白夫人的妖恋》(1956年、丰田四郎导演)、长篇漫画电影《西游记》(1960年、薮下泰司、手?V治虫、白川大作导演)等各种日本观众喜闻乐见的中国古典文学题材的电影，不但在日本上映，还进入了香港及东南亚等华语圈市场，成为了一道独特的风景。 1970年代，电视取代电影，走进了日本的千家万户，成为了时代的主流。1978年至1980年，日本电视局制作的系列连续剧《西游记1》和《西游记2》，不但在日本受到广大观众好评，甚至被中国中央电视台引进，走进了中国的千家万户。另外，于2007年制作的电影版《西游记》(泽田镰作导演)，以43.7亿日元的票房，位居当年日本本土电影收入第四位。 3.从中国古典文学到日本电影 以《西游记》为首，《三国志》、《白蛇传》等以中国古典为原型的故事，经由日本导演、编剧以及演员的演绎，介绍给了日本的观众。但是，这些作品都有一个共同的特点，就是有许多地方经过了改编，展现出了与原作颇为不同的风味。 将外国的古典作品翻拍成电影，将具有各种全新的可能性。并且，虽然原作是古典文学作品，但内容也并不是一成不变的，其故事随着时代的发展，也一直产生着变化。例如《白蛇传》，最初冯梦龙主编的《警世通言》版本，其中的白娘子的性格，以及最后的结局，都与如今我们耳熟能详地《白蛇传》颇有不同。而日本电影选择哪个版本的故事作为故事底稿，则具有极为深刻的意义。历史故事也同样，由于制作方所处国家和立场的不同，讲述出的故事也会具有情节上的差异。上文中提到过的日本版《鸦片战争》这部电影就是最好的例子。研究日本版的各类中国古典或历史故事电影与原版的异同，可以从中发现其政治意图及意识形态，因此具有极为重要的意义。 4.结论 因此，狭义上而言，本研究为日本电影研究，但广义上而言，其实为媒体以及大众文化研究。由于本研究所涉及的研究对象可以说是历来未被传统研究所重视，因此，分析此类电影将可一窥日本电影的时代特征、对外来文化的受容史，以及中日电影交流史。更是对日本电影史的一种补充，具有不可轻视的意义。 猜你喜欢： 1. 关于电影论文范文 2. 有关微电影论文范文 3. 电影鉴赏论文 4. 关于大学生电影论文范文参考 5. 电影赏析论文范文
2012年02月13日 10时04分，《英语资源网:英语论文：文化传播与接受：论电影名翻译研究[1]》由liuxue86.com英语我整理. nic译为《泰坦尼克》等等。 (三)意译 《翻译学词典》认为意译更关注如何使译文读起来更自然，而不是一味地保留原语的措词不变。电影名翻译中所采用的意译大致可以归纳为5种情形。 1．套用译语典故。典故作为语言和文化中的精华往往是独一无二的，并且人们耳熟能详，因此，翻译电影名时，如译者套用译语中的典故，无疑会让译语观众倍感亲切。例如ForrestGump被译作《阿甘正传》，Lolita被译为《一树梨花压海棠》就是运用汉语典故。《梁山伯与祝英台》译为ChineseRomeoandJu-liet，《大话西游之月光宝盒》译为ChineseOdyssey：Pandora’SBox，《大话西游之仙履奇缘》译为ChineseOdyssey2：Cinderella则是套用英语典故。 2．用译语文化归化。在翻译中，译者用译语文化归化原语。如Spider译为《蜘蛛侠》，就是用译语文化去归化原文，令人联想起汉语武侠小说中的刀光剑影。 3．概括原语电影的大意。译者撇开原电影名，而在译名中概括了电影的内容大意。例如，FreakyFriday译为《辣妈辣妹》；Ghost译为《人鬼情未了》，《甲方乙方》译为DreamFactory；《花样年华》译为IntheMoodforLove；《漂亮妈妈》译为Break—ingtheSilence；《回家过年》译为Seventene Years；《有话好好说》译为KeepCool；《大款》译为TheFuneralofFamousStar。 4．运用汉语成语或四字格。汉语是一种声调语，强调四声八调，这样的音韵特点决定了汉语中有很多成语和四字格的表达。运用成语和四字格往往言简意赅，朗朗上口，因此成语或四字格的运用成为汉语的行文特点。译者在英语电影的汉译中往往喜欢运用成语或四字格使得译文更地道、更容易为汉语观众接受。例如TopGun译为《壮志凌云》，Matrix译为《黑客帝国》，Charles’sAngle译为《霹雳娇娃》，Gonewiththeiw nd译为《乱世佳人》。 5．去掉原语文化。由于直译原语存在文化的障碍，译者在译文中甚至采用去掉原语文化的办法，以避开难点，迎合译人语读者。如《霸王别姬》译为FarewelltoMyConcubine；《唐伯虎点秋香》译为FIirtingScholar；《红色恋人》译为ATimetORe~emr。 三、读者的期待视野 尧斯吸取伽达默尔的思想，把对文学作品的理解置于其历史的视界中。所谓历史视界就是文本产生的文化语境，然后探索不断变化的文化语境以及读者的不断改变的个人视界之间的关系。因此，对文学文本意义的探索，不在于作者，而在于读者的历史性的接受，文学作品本身的意义不是恒定不变、一劳永逸的。理解本身改变了文本并且文化传统本身依赖于它们被接受的历史视野的变化而变化。 期待视野认为毫无疑问，文本作品的生命力依赖于读者，没有读者的参与，作品的生命无以延续。目标读者并不是被动地接受文学作品，相反，他们在解读作品时发挥了主体性，从而创造了文本。事实上，在读者阅读文本之前，他们有着自己的“前理解”，即世界观、社会经验和一定的美学标准，即“期待视野”。这是接受美学的重要原则。 读者的阅读经验构成了期待视野，另一方面，期待视野能影响读者对作品的理解。当读者理解并接受某一作品中的文化时，他们也就提高了自己的阅读能力。这也构成了他们的“视野的变化”，读者视野的变化也会影响译者翻译作品时所采取的策略。译文要被译语读者接受，译者必须研究目标读者的期待视野。而读者的期待视野是随着时代的发展而变迁的，因此，接受美学是发展的理论，而译者的翻译活动也是一个发展的过程。 电影名的翻译跟文本作品的翻译一样，泽者应该研究观众的接受，即其期待视野，并且要考虑到观众的视野的时代变化。例如，中国电影《卧虎藏龙》被直译为CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英语国家，虎和狮象征着勇敢和威仪。如，lion—hearted一词意为“勇敢”，而在中国，虎被认为是威严、权力，龙则代表着吉祥和威仪、权力。虎和龙是中国文化中有着独特的文化意象，因此，藏龙、卧虎在中文中是褒义的。 众所周知，英语中“dragon”被认为是一种可怕的动物。根据《牛津高阶英汉双解词典(第6版)》“dragon”词条的解释：“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail，thatcanbreatheoutfire”。传统中的龙，如在英国7世纪的著名史诗Beowulf中所描写的dragon就是一个无恶不作的mol—st