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中国啤酒行业市场特点是：1、地方品牌为主，因为产品的产出和保鲜都在地方生产和销售。2、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。如：百威、喜力、青岛等。3、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。中国啤酒行业特点：1、中国啤酒市场容量每年增长约32%左右。其中三线、乡镇市场每年增加60%以上。2、啤酒产品从瓶装垄断转移成瓶装为主，易拉罐、桶装等多原化发展。3、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。4、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期。
从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。进入2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速：合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒；青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯－布希公司（AB公司）在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9％增加至27％，成为青岛啤酒最大的非政府股东；4月18日，全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40％的股份；同期，燕京啤酒也抛出全国发展新策略：公司正瞄准华东及华南啤酒市场，今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购，预期今年落实一至两个项目。比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，我们任重而道远！”资本整合：规模≠效益整合大潮一浪胜似一浪，但问题也随之而来：兼并整合后的两家人如何实现“1+1≥2”，处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己，无疑成为众多企业面临的新课题。早在上世纪90年代，外资就已看好中国的啤酒市场，50多家洋啤酒潮涌而至，当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购，经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有1／3的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距！”啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。反观燕京，则采用了“强强联合”的模式，取得了不错的成绩。虽然当期成本高，但后面的工作相对比较好开展。“强强联合”模式的难处在于双方都比较强大，个性十足，都是称雄一方的诸侯，谁都不服谁，这是问题的一面。但也正是由于都有这样的个性，他们才能成就一番事业。像燕京收购的漓泉啤酒，其总资产贡献率现在达46.7%，居全国同行业首位，单产产量、利税晋升到行业5强，双方的市场、人才、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥，规模效应得到充分展现。“规模对啤酒行业来讲是有意义的，但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来，这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司，是一个大老板，实际上还是自己管自己那一块、各自为政，规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品，规模、布局确实是比较重要的因素，它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程，但它仅仅是一个过程，而非最终目的。”对于如何解决“1+1≥2”的问题，快速成长为行业三巨头之一的华润雪花啤酒的老总王群也深有感触。狂欢序幕拉开经过产业整合后的啤酒企业，已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂，继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后，燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线，而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。2005年，各家企业在积极落实区域布局的同时，更是积极实施自己的差异化产品战略，纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小，但利润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌，除去塑造其品牌形象的意图而外，更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。另外，今年南（广州）北（北京）两个市场的动态也非常值得关注。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂，构筑战略要塞；而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场，高、中、低端全面进入，南北对决之势业已形成。品牌打造上各方亦是不遗余力，华润2004年请来世界级营销大师科特勒，为其“雪花”品牌出谋划策，显示出本土啤酒品牌意识的不断深入。燕京在2005年新年刚过，便倾力参与“世界十佳运动员”的评选活动，借势掀起了新一轮的体育营销高潮……理性看待国际化中国这个全球最大的啤酒市场，经过一番并购和发展后，现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。但AB、SAB、英特布鲁、喜力这些世界啤酒行业的巨头，在经过了原始积累阶段后，还会久居人下、藏身其后吗？中国的啤酒企业如何与这些世界级选手同场竞技？结果会怎样？一二军团中仅有的两个未被外资操纵的本土啤酒企业——燕京和金星未来的命运又会如何？“我们必须明确：国际化只是一个过程，并不是最终的结果！”在关于国际化的问题上，燕京啤酒集团的副总经理毕贵索明确表示：“燕京啤酒国际化的最终目的必然是为了发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。”如今世界几大啤酒巨头均已在中国安家落户，面对新一轮来势汹汹的国际资本浪潮，摆在中国啤酒业面前的是鲜花还是荆棘？是坦途还是陷阱？是国际化还是被国际化？在未来的几年时间里，中国啤酒业将走向何处？国际啤酒巨头与中国啤酒的角力谁能胜出？中国的啤酒品牌能否成功突围？我们拭目以待……（来源：经济参考报）
属于快速消费品,覆盖面广,销售量大,产品比较有针对性(酒店,餐饮,KTV,娱乐等) 容易找到突破口,不过在国外和大中型城市,瓶装啤酒正在慢慢向扎啤过渡,不过竞争也是比较激烈的主要还是口感要适合一个地域,品质要好,
随着国民经济的发展和人类生活水平的日益提高，我国饮料工业发展迅猛，特别是软饮料方面，已经由上个世纪70年代以前单一的“汽水”发展到可乐、雪碧、蔬菜汁、果汁、果茶、绿茶、红茶、矿泉水等多种碳酸饮料、天然饮料百花争艳的局面。1、牛奶因为牛奶易变质，因此无论是长效奶（UH）还是保鲜奶，都对包装提出了更高的要求。保质期较长，质量较好，形象佳的包装颇受青睐，人们对牛奶包装的质量要求越来越高。近几年，以利乐包为代表的高档牛奶包装在南方增长迅速，而北方和中西部地区则以经济型牛奶包装为主，塑料袋包装占整个液态奶市场的70%，但利乐公司生产的无菌枕和无菌塑料袋在北方市场正快速增长，说明高品质包装日益受到市场欢迎。利乐枕包装的鲜奶采用超高温瞬间灭菌复合包装技术，目前发达国家已普遍采用该项技术进行鲜奶包装，鲜奶的常温保质期可达45天。该技术将优质鲜奶经过高达135度的超高温瞬间灭菌，然后在密封无菌条件下，用六层纸铝塑复合无菌包装材料灌装、封合而成。所有影响牛奶变质的病菌、微生物都不会与其接触，牛奶在不需加入防腐剂情况下能在常温下保存一个多月。屋顶盒印刷精美，适合灌装营养价值高及口味新鲜的鲜奶、花色奶、酸奶及乳酸菌饮料等高档产品。屋顶盒包装有“在2-4℃下保质10天”的字样，相对于利乐包来说，保质期比较短限制了它的远距离运输。但由于屋顶盒是纸质包装，因此成本较低。1994年，国际纸业率先将屋顶盒包装引入了我国市场，上海光明、北京三元、内蒙古伊利、杭州顶津等国内重要乳品生产企业先后与国际纸业合作，共同开拓屋顶盒包装市场。近年来，在国内冷藏链系统不断完善的基础上，屋顶盒保鲜包装产品在市场的销售量有了大幅度提升。2、啤酒啤酒包装业国际上近几年采用耐热聚酯瓶（PET）发展迅速，特别是PET瓶涂层技术（等离子技术）的应用，内涂0.21mm的碳层，它的阻透性几乎与玻璃一样，同时，能承受高温灭菌处理，使其应用范围扩大，适应热灌装茶饮料等包装。此外，引起包装界注目的聚萘二甲酸乙二醇酯（PEN）新型聚酯瓶，正在步入啤酒业，引起啤酒包装的革命（克服了啤酒瓶爆炸事件）。由于PEN与PET分子结构相似，以萘环代替苯环，使PEN与PET更具有优异的阻透性、防紫外线性、耐热性好、耐高温度（非晶态PEN热变温度达100℃而PET仅为70℃）。由于萘是从煤焦油分离出来，我国有丰富来源，工业化生产即将实现。不久，PEN大量进入包装领域，引发继PET之后又一次包装革命。目前，国内少量进口，但价格是PET的5倍，阻碍了PEN的应用。美国啤酒产量和消费量多年来都是全世界最大的。啤酒包装容器主要是金属（铝）罐和玻璃瓶，但塑料（PET）瓶用量近年来增长很快，玻璃瓶包装在近些年来也逐渐增多。促使其用量提高的重要原因之一是高档啤酒使用比例显著提高。啤酒下一步究竟是用玻璃还是塑料包装。目前的情况是塑料瓶的工艺几乎克服了所有的技术难题，保质期方面也足以满足销售的要求，现在决定问题的关键是消费者是否认可。中国是世界第二大饮料市场，对啤酒包装的需求将是巨大的。包装机械制造商们已经作好了准备，随时可以提供现有最新技术的啤酒PET塑料瓶装系统。3、果汁澳大利亚科研人员研制成功了具有高屏蔽性能的果汁包装杯，已被水果加工商使用，效果显著。这种包装杯，主要包装果汁、果冻、已大量进入超级市场销售，货架寿命为18个月。该杯包装3层共挤结构，含有一层PP、一层EVOH、一层黏结层。外层PP能吸收紫外线，透明包装杯具有高屏蔽性能，可防止果汁、果冻在光照下变色，杯子采用透明膜盖，可热充填，也可蒸煮。在热成型的深拉杯上采取单色或双色凹印，在透明膜盖及杯身上均可进行局部印刷。该杯采用纸套筒裹包，可采取6色印刷。直径为98.4mm，深度为105mm，替代了部分金属罐包装果汁、果冻、应用前景十分广阔。美国维斯康星州一家公司开发成功的果汁灌装全密封装置，可确保果汁从充填线到包装过程中免遭热气与蒸汽的不良影响。在填充温度低于250 F，仍可满足杀死细菌的要求，同时还可保持灌装的稳定性。低于250 F的温度可保证灌装的塑料瓶，特别是HDPE瓶在立式灌装时不致出现瓶侧壁倒塌现象。由于充填灌装处于全封闭状态，从而保持果汁酸，如柑橘酸的PH值处于低点，适于包装低酸饮料，该HDPE瓶采取共挤吹塑模方式制成，其充填灌装速度为32盎司200瓶/min，制瓶设备采用Foiler2450型Pillar机，附封盖装置，采用全密封箱膜件保证密封。该设备耗电4KW。4、茶饮料目前，现代科技已攻破茶饮料生产技术中的许多难题，而包装和储藏就成为生产厂家必须重视的关键。目前全世界流行的茶饮料包装有玻璃瓶、金属易拉罐、纸-铝-塑复合砖型利乐包、聚酯瓶（PET PEN）等，而国内普遍使用的是金属三片罐、利乐包和PET瓶。国内大多数的茶饮料生产厂家都设置了三片罐生产线，金属罐的优点在于加工适应性损耗少、阻隔性优良、包装印刷色彩鲜艳。然而，它的生产成本偏高，对内涂膜的要求更为严格，因为罐装茶往往会因罐内涂层不均匀而出现问题，而且在弃置时也不符合环保要求，加之资源、市场、以及资金、技术条件等限制，国家产业政策尚不允许大量推广，但在大中城市中仍有一定需求纸/铝/塑复合利乐包是目前台湾省流行的一种包装形式。大多数台商前来国内投资时，也带来了这种包装，但由于该包装的回收处理较困难，需开发替代包装材料。PET是一种耐压性聚酯材料，价格便宜，透明性、气密性和耐压强度好。我国上海三得利梅林公司在推出瓶装乌龙茶饮料时，也采用这一设备生产的PET瓶。由于我国人民对茶饮料特别讲究，生产厂商在推出新的茶饮料产品时，在充分考虑各地饮茶嗜好、风味和产品特色的同时，还必须塑造茶饮料不同于普通软饮料的个性化包装，尤其是性能优良、美观大方、经济方便的聚酯类包装。日本茶饮料的包装容器有PET瓶、铝罐、铁皮罐、玻璃瓶和纸容器等多种类型。但PET瓶已经成为日本茶饮料的首选和最重要的包装容罐。用PET包装的茶饮料占日本全部茶饮料的67.1%。国外饮料罐现状 19世纪初，许多人就开始研究自冷罐，尽管有一些自称具有自冷功能的包装物得到了专利登记，但这些技术和专利不但没有确实解决饮料罐的有效自冷问题，而且也没有解决可循环再利用、不污染环境等环保问题，同时在质量安全性、可靠性等许多方面上的问题都没有得到解决。所以，我们还没有看到一种自冷罐技术能够产业化，使人们真正开始使用、随时随地都能享用到的自冷罐。 美国自冷罐有限公司（CHILL-CANN．V．简称CCNV）早在去年就宣布，真正开始使用自冷罐的时代已经到来。这不但对于消费者是一个福音，同时也给广大饮料厂家和包装生产厂家提供了一个进行产品换代、技术更新改造，从而扩大产品市场销量的良好机遇。CCNV历经近9年的研究，并投入数千万美元，终于开发生产了世界上第一个具有专利技术，并真正实现自动制冷功能的饮料罐。自冷罐使用起来非常方便，只要按一下饮料罐底部的塑料按钮，饮料罐温度就可以在3～5分钟内降低15℃～20℃。自冷罐工作原理自冷罐主要使用了一种热量交换系统（HEU）的专利技术来达到饮料罐自动降温的功能，HEU包括许多组成部分，如饮料罐罐体、内置HEU容器、活性炭、CO2气体等。HEU工作原理十分复杂，HEU要使吸附CO2的活性炭保持一定的稳定性，并在HEU的内部压力下降的情况下，CO2能有效地释放并达到吸热的功能。CCNV公司不但解决了HEU有效地作为一个热量转换装置问题，而且也能够使HEU内置到饮料罐当中去，同时也解决了两个罐之间能量转换问题，其所使用的不同气压下的CO2充填与释放技术，以及消除所使用原材料融释污染等都具有世界创新水平。为了能使自冷罐降温功能启动后长期保持饮料冰凉清爽，他们采用了一种HEU延续降温技术，可使饮料罐能在一段时间内仍能保持低温状态，这种快速制冷、持续保温的功能是传统冰箱等制冷技术所无法做到的。 CCNV公司为了使自冷罐技术能够达到批量生产等产业化的要求，还设计发明了自冷罐装备生产线和产品质量检验程序与设备，设计能力达到每分钟150个。自冷罐的第一条生产示范线，已在美国新泽西州建成。他们正在努力制订国际性的自冷罐技术标准。自冷罐的发明技术将给世界饮料包装带来的新的理念与革命，因此该公司产品被美国罐装杂志评为1997年制罐荣誉产品，被美国环保局列为环保产品，并得到美国宇航局、美国国防部的认可和使用。 国内饮料罐现状 目前，国产的自冷罐也取得了可喜的成果。上海华东食品饮料工业研究所研制成功了新一代“自冷（自热）式饮料易拉罐”，被中国食品科学技术学会评为推荐产品。据专家介绍这种自冷罐实际上是一个采用吸冷吸热反应原理制成的整体动力结构体。它通过罐外的旋钮开关，使液态的反应剂与罐内的制冷剂迅速反应，从而在外杯内快速出现降温或升温现象，随后将温度传导到内杯的饮料中，在1～2分钟内使饮料降低10℃～15℃或升温至43℃～50℃。这样，消费者就能在较短的时间内喝到他们所需的饮料。这种自冷罐产品食用部分为食品用聚丙烯塑杯包装，外层用普通聚丙烯塑杯，夹层内装制冷物料，成品饮料用瓦楞纸箱包装。经过初试产品的投放，“自冷式易拉饮料罐”深受广大消费者欢迎，为此还将在第一代产品的基础上，相继推出“自热式易拉罐”以及“自冷式易拉罐”第二代和第三代产品。 据专家测算，生产一瓶这种自冷式易拉罐饮料的成本在1.3～1.65元，市场价在3～6元，当然，如果企业产量大的话，成本还会降低，与当前饮料的价格相当，差价不大，消费者容易接受。 新型罐的市场发展自冷罐是一种全新的产品，开发和推广后必将为企业创造出一片新市场。从中国易拉罐消费来讲，我国人均仅4.6罐，与美国人均380罐无法相比，市场潜力巨大。特别是中国是一个发展中国家，冰箱的普及率不算太高，使用面不够广泛，而且人口流动性很大，随时随地得到冰爽饮料的理念非常适合中国，自冷罐也能降低自动冷饮售货机、酒店等服务设施的投资成本。目前Heineken喜力啤酒将在欧洲成为第一个自冷罐的使用者，它将购买CCNV第一年85％的自冷罐产量，并率先在欧洲啤酒包装上使用自冷罐。可口可乐、百事公司等饮料巨头也纷纷与CCNV进行自冷罐技术的使用和投资等方面的合作洽谈。 另外，雀巢英国公司新近推出330毫升新概念“自动加热牛奶咖啡罐”。它的原理是将水和生石灰分别放置在罐的夹层中，通过化学反应产生热量。罐的容积也因此缩小，即可容纳液体饮料210毫升。成品罐到达雀巢工厂时，罐内未填入化学反应物。当采用传统方式将牛奶咖啡饮料装入罐中之后，再将半成品运到附近的热能加工厂，进行一系列复杂的装填工作，然后封罐、贴标、装箱。此过程中包括热反应物的定量充填，然后密封，以保证生石灰水不会泄漏。 为方便消费者饮用，罐子顶部设计了圆形拉环。通过底部的按钮来控制加热过程。大约3分钟，饮料即可达到60℃。为避免消费者被热饮料烫伤，罐的外层有一个波纹状的隔离层及一个专门设计的收缩套。收缩套具有高透明度，用9色照相版印刷，十分美观。此外，日本还出现了自加热清酒罐。在罐的下部1/5处有一个夹层，内装生石灰和密封塑料膜里的一小包水。饮用前，只要用一根“附用”的塑料小棒从下部的小孔中插入，水立即就会和生石灰混合在一起，产生大量的热量，只需3分钟，就能把一罐清酒加热到58℃。 世界上每年生产近1万亿升饮料，这些饮料使用不同的包装物，如玻璃、塑料、纸制品、金属等。在金属罐的使用中，有25％～30％是通过方便的小型超市、自动冷饮售货机等方式销售出去的，相当于近600亿个罐，目前正以5％的年递增率上升，可见人们对方便金属罐使用的广泛兴趣。自冷罐不但能满足人们日益增长的对方便饮料包装的需求，而且它还具有一种附加值的功能，因此它的市场前景具有很大的诱惑力。市场竞争相当激烈的情况下，谁最先拥有在易拉罐各个方面的技术更新的产品，谁就能在易拉罐市场中占有一定的先机，在日益激烈的市场竞争中占得一定的主导地位。
怎样设计产品的包装字数：4142摘要：过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质，近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。本文从包装设计的要求和如何充分发挥包装的促销功能出发，介绍了产品包装设计应遵循的原则，并列举了几种当前企业经常使用的包装策略。关键词：产品包装 物流 促销中图分类号： TB482 文献标识码： AHow to Design the Sales PackingWang Huiyan（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.Key words: Sales Packing Logistics Promotion传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。一、包装设计的要求包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。" 因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。" 新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。比较典型的案例，如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。包装的构造要便于使用、保存。包装的发展主要基于使用的保质性、便利性。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。包装要不断创新。产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。对物流、销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。包装材料的选择要考虑其环保性。现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。二、可以使用的包装策略再使用包装策略。使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。组合包装策略。就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。附赠品包装策略。包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。一致性包装策略。企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。企业协作的包装策略。该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。作者单位：防灾科技学院经济管理系参考文献：〔1〕黄泰元.好包装自己会说话--伊利婴幼儿奶粉包装设计手记[J].销售与市场，2002，10：89-91.〔2〕李松涛.浅谈包装设计[J].中国包装设计网，2002,8:26-28.〔3〕菲利普•科特勒.营销学原理[M]．上海：上海译文出版社，2005.110-120.
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。面积因素除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。视认度视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。强调色强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。间隔色间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。渐层色渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。对比色对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。象征色这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。标志色这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。辅助色这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。一、色彩技巧的把握色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。（一）、色彩与包装物的照应那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点；（1）从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。（二）色彩与色彩的对比关系再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。（1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。（4）色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一100方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。在其中标明“本刊2000年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。（5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题“烘托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。（6）色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素对比等等。综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来。人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。精明的商品包装设计师利用这一效应，针对商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费注意力。注重商品包装色彩对商品销售的促进作用商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人讲的“望梅止渴”，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉，味觉和口感。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。一、包装纸盒的习惯色彩色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点，下面对常见包装纸盒习惯用色作一说明。①副食品类纸盒：常用鲜明、轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、黄色表示甜美、芳香、新鲜等；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等。它们对促进食欲均大有裨益。②化妆品类纸盒：常用柔和的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等。③儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。④医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩。如用绿、冷灰色铺示宁静、消炎、止痛等；红、橙、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示剧毒等；⑤纺织品类纸盒：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比；女用纺织品多用艳丽、优雅的色彩。包装色彩是以人们的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国家、地区、民族、宗教信仰等的不同而有所区别。二、不同色彩的感情表现色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活在环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。因此，包装装潢设计应当充分考虑不同感觉的色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场不同消费层次的需要。1．色彩的冷暖感红、橙、黄为暖色，易于联想太阳、火焰等，即产生温暖之感；而青、蓝为冷色，易于联想冰雪、海洋、清泉等，即产生清凉之感。另外还有一组冷暖的概念，即一般的色彩加入白会倾向冷，加入黑会倾向暖。如饮料包装，多用冷色，白酒类包装多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。2．色彩的轻重感色彩的轻重感主要由色彩的明度决定。一般明度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻，白色最低；明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感觉重，其中黑色最重。明度相同，纯度高的色感轻，而冷色又比暖色显得轻。在装潢设计中，一般画面下部用明度、纯度低的色彩，以显稳定；对儿童用品包装、宜用明度、纯度高的色彩，以有轻快感。3．色彩的距离感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隐退、远些。这种距离上的进退感主要取决于明度和色相，一般是暖色近，冷色远；明色近，暗色远；纯色近，灰色远；鲜明色近，模糊色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。鲜明、清晰的暖色有利于突出主题：模糊、灰暗的冷色可衬托主题。4．色彩的味觉感在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要作用。人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓；一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有奶香味。一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。5．色彩的华贵质朴感纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用于礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。同时色相的多少也起一定作用，色相多显得华丽，色相少显得朴素。色彩的上述感情作用，能使包装纸盒更具魅力，能使产品的典型特征更为突出，能扩大和促进商品销售。三、纸盒包装装潢的色彩设计纸盒包装装潢的色彩设计，是依附于图形、文字和肌里，不仅要求美观、大方，满足人们的审美要求，而且应与人的心理感受高度协调。色彩设计主要从以下几方面考虑：1．彩的色调色调是画面上色彩配置所具有的总倾向、总情调，是一组色彩的主色，并在全画面中占绝对优势。包装要求在远距离的货架上从一瞬间的视觉上突出出来，传达商品信息，这就要求整体感极强的色调来配合。因此，包装色彩设计的关键，就是色调设计。色调设计要求与产品的主要功能相统一，如礼品包装宜用红调、橙调等冷饮包装宜用冷调。色调设计要求与时代、与不同地区、不同民族对色彩的喜忌相统一，要能适应这种变化，顺应时代潮流，如伊斯兰教区人喜欢绿色忌用黄色；藏族以白色为尊贵的颜色而忌用淡黄色、绿色；满族人喜爱黄、紫、红、蓝色而忌用白色等。色调设计应充分考虑这些传统习惯，才能使产品受到欢迎，对于出口商品，包装设计只能尊重别国或别国民族的习俗。2．色彩的对比在十二色相环上，两个相互对顶的色彩叫对比色，其色相明度差异最大，给人留下鲜明、强烈的对比感觉。色彩只有通过对比，才能正确表达形象。对比主要包括以下三方面：明度对比包括同色相和不同色相的明度对比，需通过反复比较，以求准确表达。明度对比可加强明快感，对比越强，视觉效果越清晰，反之视觉效果越模糊。纯度对比在同一色相中，纯度越高，越显鲜艳，纯度越低，越加混浊。纯度对比可加强浓郁感。色相对比这是两种或多种色彩并置或交替变幻时，因色相不同而造成的色彩偏移现象，又可分临色对比、补色对比和冷暖对比。在进行色彩对比设计时，应使对比恰到好处，才使画面艳而不俗，华而不浮，产生协调和谐的美感。3．色彩的调和在十二色相环上，两个相近的色彩叫调和色。色彩调和给人以含蓄、丰富、高雅、愉悦、舒服的感觉。主要调和法有：同类色调和是指色相同而明度不同的色彩配合，如淡绿、鲜绿、深绿的配合或浅红大红、深红的配 合。近似色调和是指含有共同成分的不同色彩的配合，如橙、朱红、黄都含有黄的成分，配合在一起容易协调一致。4．色彩的节奏节奏是构成画面形式感的重要因素，体现在画面上则有许多变化，如强弱、大小、明暗、刚柔、高低、虚实等，这些矛盾双方的交替变幻，并不是简单的重复，而是多种形式的节律运动，它既有重复、又有发展，各个方面互相制约、互相推进，体现了自然的和谐。从画面效果看，有激烈的，有平稳的，有快乐的，有忧郁的等。各种不同的色彩，为体现同一主题组成有机整体，融合在节奏的律动之中。色彩关系中，对比是变化的因素，调和是统一的因素。包装色彩设计的基本要求是要处理好变化与统一的关系，在统一中求变化，在变化中求统一，两者相辅相成。同时，包装的色彩效果好并不在于用色多，关键在于对色彩的选择与配合，用色过多易产生杂乱过“花”的感觉，显得俗气。四、名牌包装纸盒设计实例万宝路香烟盒上方采用暗红色，下部为纯白色，商标“Marlboro”则用醒目的黑色，烟盒上方装饰着烫金的菲利普•莫里斯公司的标志；两匹骏马护卫着一顶金色王冠，容易使人联想到西部牛仔的阳刚之美，迎合了男士们自由、粗犷和力量的心理需求，而且给人们一种精美华贵的感觉。我国层出不穷的卷烟新品中，包装的主色调以红色和金色为主，如福牌的正红、极品云烟的酱红、红山茶的洋红、奥冠的粉红、红云烟的暗红等。；还有红塔山香烟，凝重的红塔扣紧产品名称，四周缭绕的轻云表明产品特征；清香飘逸，余味无穷。孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配，不仅突出了孔府家酒的圣洁性，而且给消费者一种真实感、信任感。竹味青酒包装盒的色彩也是模仿竹子的墨绿色设计的。故宫液系列包装的纸盒，采用清代宫廷常用的深青色作底色，饰以青龙图案，效果极好。柯达胶卷盒上的黄色容易使人联想到温暖的阳光、金色的太阳精神振奋，深黄底上突出红色标记，异常醒目，富有创意，带来巨大的经济效益。富士胶卷的绿色包装，容易使消费者联想到层峦叠翠、碧绿草原、浓郁草秀而心旷神怡，果绿底、白色斜条衬出桔红色商标的组合设计，在强烈对比中又感觉非常和谐，视觉效果极佳。日本补益系列绿茶包装盒，色彩语言虽然不多，但通过单纯明快的色彩效果，恰到好处的明度、彩度对比，洋溢出富有生气的清新感。乌龙茶的包装盒设计一改过去常用色而采用黑色，打入国际市场后收到良好效果，这主要是人们在看惯了深绿和褐色的茶叶包装中，突然出现一种黑色包装成为视觉中心，引起消费者的好奇。人们观察外界的各种物体，首先引起反映的是色极，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占人的视觉的80％左右，对形的注意力仅占20％左右。色彩对包装装潢设计有着举足轻重的作用。人们在商店里，吸引其注意力的，并能引起其注意的不外乎对色彩所产生的印象是最难忘的。①色彩的分类；色彩分为原色、间色、复色、补色四类。在颜色中不能再分解的，并能调配其它色彩的色，如红、黄、蓝，也就是原色，即三原色。由两种原色调配混合而成的色，叫做间色，如红与黄配为橙色，黄与蓝配为绿色，蓝与红配为紫色。复色，是由两种间色调制而成的色如橙配绿为橙绿色等等。补色是指原色中的一种再间色，或者和复色相配而现出的色。以上四种色，依次又称之为第一次色（原色），第二次色（间色），第三次色（复色），复色也可以叫做再间色。②色彩的三要素；三要素具体指的是色彩的色相、纯度、明度。它们有不同的属性。色相指的是色彩的相貌特征和相互区别。色彩因波长不同的光波作用于人的视网膜，人便产生了不同的颜色感受。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。它们的波长各不相同，其中红、橙、黄光波较长，对人的视觉有较强的冲击力。蓝、绿、紫光波较短，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。纯度，指的是色素的饱和程度。色彩的纯度体现事物的量感，纯度不同，即高纯度的色和低纯度的色表现出事物的量感就不同。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色纯度是最高的。每一色中，如红色系中的桔红、朱红、桃红、曙红，纯度都比红色低些，它们之间的纯度也明度，是指色彩的深与浅所显示出的程度。所有的颜色都有明与暗的层次差别。这层次就是“黑”、“白”、“灰”。在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色中，最亮的明度最高的是黄色、橙、绿次之，红、青再次之，最暗的是蓝色与紫色。色彩明度的变化即深浅的变化，就使得色彩有层次感，出现立体感的效果。③色彩的性质；色彩不同，其光波作用于人的视网膜使人产生的感受也不同，于是面对不同的颜色人们就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。色彩的冷与暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、清凉近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热烈、温暖、兴奋近似于暖的感受。在冷色、暖色之间也有一种给人不太冷与不太热的中间色，如色相环上的黄绿、蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如桔红、桔黄、蓝绿则偏暖。冷暖关系在色相相互比较中产生的。色彩的轻与重。轻和重的色彩感是由色相的饱合度的高和低在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色都是色相饱和度高的色，饱合度低则感觉就轻。色彩的色相因纯度（饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克计，黑色是187克、黄色是113克、绿色是133克、兰色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。色彩的远与近。远和近的色彩感是由于色彩的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般冷色给人以远的感觉。在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感。色彩的胀与缩。胀与缩的色极感，是由色彩的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色白色相比，白色就呈膨胀感。就是色彩的明度体现光感和事物的体积的大小。色彩中的冷和暖、轻和重、远与近、胀与缩，以及色彩的明与暗、强与弱，既说明色彩的性质，而冷与暖等等也是人们心理和视觉情绪上的反映，是不同。一种感觉对比。这种色彩的对比有强烈的视觉效果，极富有宣传性。④色彩的调子；色彩的调子能激起人们的心理活动并引起快感与产生美感。红色调它给人热情、欢乐之感。人们用它来表现火热、生命、活力与危险等信息。蓝色调它给人冷静、宽广之感。人们用它来表现未来、高科技、思维等信息。黄色调它给人温暖、轻快之感。人们用来表现光明、希望、轻快、注意等信息。绿色调它给人清新、平和之感。人们用来表现生长、生命、安全等信息。橙色调它给人兴奋、成熟之感。是很受人们欢迎的颜色。紫色调它给人幽雅、高贵之感。人们用来表现悠久、深奥、理智、高贵、冷漠等信息。黑色调它给人高贵、时尚之感。人们用来表示重量、坚硬、男性、工业等信息。白色调它给人以纯洁、高尚之感。人们用来表示洁净、寒冷等信息。
近年来，随着啤酒文化的普及和消费者对品质的追求，精酿啤酒市场逐渐兴起，而在这个市场中，有很多，以下是其中一些值得一提的：1. 皮尔森小麦白啤酒：采用45?芽+55?麦的酿造方法，口感清新爽口，入口带有浓郁的香蕉和柠檬味，且酒体轻盈通透，不仅适合搭配海鲜和沙拉，也是夏日消暑的良品。2. 贝尔琳娜啤酒：顾名思义，这是一款以果酸为主打的精酿啤酒。它在发酵过程中使用了大量的水果，并借助了较高的温度和氧气含量进行敞口发酵，从而产生了浓郁的果酸味道，让人回味无穷。3. 罗布林啤酒：这是一款深受英国啤酒爱好者喜爱的精酿啤酒，使用了具有历史传承的酵母菌株并采用了传统的烘焙方法，口感醇厚且带有淡淡的焦糖和麦芽香味，是非常适合搭配烤肉和红肉类食品的啤酒。这些特别的精酿啤酒包装，都与其独特的酿造工艺密不可分，而它们的味道和口感也往往让人难以忘怀。如果你也是啤酒爱好者，一定不要错过这些美味的精酿啤酒。
文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文， 它是科学文献的一种。格式与写法文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。 参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。
啤酒企业营销渠道存在的问题与加强措施论文
在现实的学习、工作中，大家都写过论文，肯定对各类论文都很熟悉吧，通过论文写作可以培养我们的科学研究能力。那么一般论文是怎么写的呢？以下是我帮大家整理的啤酒企业营销渠道存在的问题与加强措施论文，希望对大家有所帮助。
摘要：
啤酒业是我国竞争较为激烈的行业之一，近几年，随着全球经济一体化的推动，啤酒行业的销售模式已告别原有发展模式，啤酒企业强化管理，改革营销渠道是企业适应市场经济变革，提升市场竞争力的必然要求。本文从啤酒企业营销渠道研究的重要意义入手，针对当前啤酒营销渠道中存在的不足之处展开分析，并提出有效的改革措施，以确立渠道优势地位提高产品覆盖率，实现企业的经济效益。
关键词：
啤酒企业；分销渠道；渠道分析；
1、啤酒企业营销渠道研究概述
我国啤酒市场销量巨大，中国啤酒行业竞争日趋激烈，当今市场条件下，随着产品集约化程度不断增强，啤酒产品质量、价格、性价比等因素不再是企业建立竞争优势的决定因素，营销渠道建设逐渐成为市场竞争的决定性因素之一，啤酒产品的覆盖、形象展示、动销都离不开营销渠道的支持。营销渠道建设是啤酒企业营销管理的重中之重，决定着啤酒企业产品发展的现在和未来。啤酒企业营销渠道是啤酒产品从生产企业流通到最终消费者中间的一整套相互关联的组织，包括批发机构、零售场所及贸易代理商等所有把啤酒产品传递到消费者手中的中间环节的集合。
啤酒是一种快速消费品，流通地域广泛、环节多层，营销渠道不可或缺。营销渠道受宏观环境因素、企业及其产品因素，目标市场覆盖范围、市场竞争激烈程度、零售终端密集程度、消费者啤酒消费习惯等影响，企业营销渠道按营销渠道的组织形式可分为直销、分销、代销等，其中分销是最广泛使用的渠道管理模式。营销渠道是连接啤酒企业和最终消费者之间的桥梁，渠道虽然是市场营销4P之一，但因啤酒产品销量大、重量高、低介入度的特性，在很多市场都是销量高低的决定因素。市场经济条件下啤酒企业要想保持市场竞争优势，就要通过深入研究营销渠道，加强营销渠道管理和终端管控，不断创新，增强企业综合竞争能力。
2、当前啤酒企业营销渠道中存在问题
(1)啤酒企业营销渠道管理还有较大提升空间。啤酒企业营销渠道发展没有跟上整体社会商业文明进步水平。部分渠道仅依靠啤酒企业费用投入维持零售终端，缺乏长远规划，内部管理和终端管理都处于相对较低水平，终端掌控有效性差，终端合作协议中对双方的权利义务约定不明确，难以形成有效约束；渠道层级过多、稳定性较差，窜货乱价问题严重；渠道布局粗放，结构单一，固步自封，缺乏规范的市场运作；不能有效进行客户分层，营销人员流动性比较大，重点终端缺乏专人长期跟踪维护，难以实时发现、解决问题，服务意识差、水平低；近年来，啤酒产品产能增长过速，产品价格竞争仍然比较普遍，产品同一性强，企业促销效益持续性差，渠道冲突较严重，终端消费者拉动力不足；渠道繁琐，地域重叠，难以保证销售份额。传统经营模式下，终端主流啤酒采取销售公司———一级批发商———二级批发商———三级批发商———消费者的销售渠道，处于关键环节的产品经销商经济实力有限，终端组合铺货率低，处于多家啤酒企业的争夺之中，品牌黏性不足；传统销售平台缺陷严重，经销商“专业化”不足，销售利润层层分解，处于销售渠道尾端的二、三级批发商利润偏低，部分区域市场基础薄弱，销售力不足。(2)营销渠道配套建设不到位。营销渠道是一个系统体系，需要销售体系、营销决策体系、后勤支持体系和管理控制体系等多个系统的协同作用；目前啤酒企业面临产能增长与营销渠道落后这一对矛盾，供销矛盾日益突出，营销配套体系资源配置能力不足，管理松散，信息的采集手段落后，信息化水平低，市场反应迟缓，或者不能及时发现问题或者即使发现了问题也迟迟不能解决，严重制约了啤酒企业的发展。(3)营销队伍能力水平参差不齐。一方面，营销渠道业务队伍组建滞后，部分营销人员的专业能力差、服务终端意识淡漠，不擅于根据零售终端场所特性进行精细化操作，零售终端的.日常开发和维护不足；另一方面啤酒企业营销绩效考核体系建设亟待完善，营销人员工作积极性、主动性不强，创新开展营销工作的动力不足。
3、加强啤酒企业营销渠道的发展策略
(1)强化营销渠道建设。啤酒企业要重视营销渠道结构、营销渠道组织和营销渠道管理的改革和创新，构建合理的渠道分布，明确市场的渠道模式，强化渠道成员的规范化管理，优化啤酒企业资源配置，明确区域发展目标、扩大产品辐射半径，提升渠道运作效率；关注品牌建设，重视品牌战略，优化产品组合，细分市场，丰富产品线，实现目标市场全细分覆盖，迎合啤酒市场个性化、多元化的市场需求，实现品牌主导；区分高、中、低端市场，采取不同的市场策略建立分销渠道，并保证企业营销策略的有效执行；加强渠道考核，完善大客户管理制度，突出重点渠道的管理与维护，切实强化渠道管理工作，与渠道成员建立战略性合作伙伴关系，积极建设系统的终端信息体系，创新营销手段，开设网络渠道平台，提升渠道成员利润空间。
(2)加强配套体系、制度建设。啤酒企业要深入调查研究，结合本企业特点建立科学、规范的渠道管理体系，对渠道管理建章立制，聚焦终端场所的开发与维护，规范市场运营机制，优化市场氛围；运用大数据、信息化手段分析市场，促进销售渠道问题的及时反馈；健全和完善人力资源配套制度，强化营销后勤保障力度，提升决策科学化水平和反应速度。
(3)重视营销渠道和啤酒企业自身的队伍培养。一方面引导啤酒渠道拓宽优秀营销人才引进、培养路径，打造业务能力强、忠诚度高、稳定性强的专业化渠道营销团队；另一方面重视啤酒企业自身营销人员培训，强化业务知识、业务技能，确保企业自身营销人员的高质量、高效率，进而带动渠道的营销队伍进步，提升综合竞争力。
4、结束语
综上所述，啤酒企业加强营销渠道研究是提升企业竞争力，保证企业可持续发展、基业长青的必然要求。企业营销管理人员要强化营销渠道建设，健全配套制度，培养优秀营销人员，以优化企业营销渠道，确保企业在日益激烈的市场竞争中占据优势。
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随着生活质量的不断提高和老龄化社会的来临，人们都在不约而同地关注一个重要问题——健康，大家都希望能够健康长寿。那么什么叫健康？怎样才能保持健康呢？世界卫生组织（WHO）对健康的定义为生理、心理及社会适应能力三个方面全部良好的一种状况，而不仅仅是指没有生病或者体质健壮。要想保持健康，至少有以下几点需要引起注意：一、健康的健康理念——保持健康的基本前提为什么用这么拗口的一句话呢？就因为在日常生活中有的人有着不健康的“健康理念”，具体表现为：从不注意养生，自信地认为自己只要有技艺高超的医生、疗效卓绝的好药，就能保证健康。恰恰就是这种观念，导致了很多人的英年早逝——钧瑶乳业的前老总就是一个典型的例子。古人有“医能治病，不能救命”之说，什么意思呢？就是说医生虽然能治好你的病，但是如果你自己对你的生命不珍惜，谁也没办法救你的命！我们的祖先发明了一个词——“养生”，这个词真是太好了，保养才能长生；从没听说哪位长寿的人是靠医生和药物治疗来实现的。所以我要告诉大家的是：即使有再好的医生，也不如不得病，再好的药不如不用药。健康，要把握在自己手中！二、保持良好的心态——保持健康的基本保证俗话说：“笑一笑，十年少；愁一愁，白了头。”说明要想健康长寿就要保持良好的心态。那么不良的心态会导致什么问题呢？中医自古就有“五志过极伤五脏”之说：人的怒、喜、思、悲、恐五种基本的情志分别为肝、心、脾、肺、肾五脏所主宰，在正常的情况下，五脏六腑互相配合，人们的这五种情志能够自然地流露出来，也能够自发地有所节制；一旦情志过极，无法节制，那么就会损伤相应的脏腑。比如说经常生气、大怒不止的人最容易得肝病，反过来，肝病患者，往往脾气不好（生活中随处可见）；而在女性，往往表现得更为明显，喜欢生气的女性一般最容易患痛经、乳腺小叶增生，见到这样的患者，基本上不用问，一看脸色发青、脾气暴躁易怒就可知晓。这些病，与中医所说的肝是密切相关的。整天悲悲切切的人，他的肺功能必然受损，肺功能不好，维护机体表面的功能异常就容易经常感冒、咳嗽等那就不说了，反过来说，肺功能不好的人，往往他也高兴不起来，你看《红楼梦》里面的林黛玉，大家都知道她得的是肺痨。五脏是人体生命活动的主体，如果这个主体一动摇，那么保持健康就无从说起。美国哈佛大学进行了一项长达60年的研究，结果显示：大约75%的人在75岁的时候还活着，其中多是知足常乐的人。好身体和长寿取决于感情上的应付能力，并且保证自己不在心理上受到任何压力，而这要比其他一些诸如锻炼或者是饮食习惯的一些因素更为重要。所以说保持良好的心态是保持健康的基本保证。那么在生活中如何保持良好的心态呢？我觉着最重要的是学会换位思考，从多个角度去看待问题，从积极的方面去看待问题。传说古时候有一位老妇人，她的两个女儿均已出嫁，大女儿嫁给一个卖雨伞的，小女儿嫁给一个卖剪纸花的，本来他们生活得都挺好的，但是老妇人总是愁眉不展，为什么呢？晴天的时候她就发愁大女儿家的生意不好，雨天就发愁小女儿家的生意不好，结果弄得疾病缠身。有位智者告诉她说：“晴天你小女儿家的生意更好，雨天你大女儿家的生意更发达，有什么发愁的呢？”她恍然大悟，一身疾病不治而愈。这个道理很简单，就像曾经有人说的：“生活中不缺少美，缺少的是发现。”怎么去发现呢？就得积极地看待生活中的问题。三、有规律的作息习惯——保持健康的必要条件对规律我们不能简单地理解为几点起床、几点吃饭等这样一成不变的、机械的作息时间表。.我更愿意把规律解释为顺应大自然的规律，根据季节的交替，来相应地制定我们的作息时间表。中医自古讲究“天人相应”，什么意思呢？人来自于大自然，是顺应大自然的规律而产生的，我们脏腑活动、气血运行在很多地方与大自然的变化是有着相似的规律的。所以我们在日常生活中应该去适应这样的规律，而不是违背这样的规律，才是健康之道。《黄帝内经》第一篇《素问.上古天真论》，讲的就是养生。文章开篇就问：余闻上古之人，春秋皆度百岁，而动作不衰；今时之人，年半百而动作皆衰者，时世异耶，人将失之耶。岐伯对曰：上古之人，……，起居有常，不妄作劳，故能形与神俱，而尽终其天年，度百岁乃去。今时之人……，起居无节，故半百而衰也。这一段文字用很简练的语言说明了为何古人能够健康长寿，而当世之人却年过半百而衰，重要的原因之一就是没有顺应自然的规律。那么生活中我们如何根据大自然的规律来修正自己的生活规律呢？《黄帝内经》里面有“春夏养阳，秋冬养阴”的古训，那么我们如何在起居上体现这个道理呢？说到这个问题只要明白大自然阴阳变化规律，就不难做出决定了。春季：寒气虽然还是比较重，但是阳气渐盛，万物复苏，经过一个冬季的休养生息，我们人体的各项功能也该渐渐恢复。我们可以早点起床，适当地在做一些活动，引导人体阳气的生发。夏季：阳气越来越旺盛，万物茂盛，生机勃勃，经过春天的生发过渡，人体的阳气也渐渐地调动起来了。我们早晨要早点起床，可以进行一些体育运动（当然根据自己的体质要适度，不能影响上午的工作），此时的锻炼较之春天可以稍微加强，以助长人体阳气。秋季：阳气由盛渐衰，经过春生夏长，各种作物果实成熟，应该收藏了，人体的阳气也该渐渐地休养生息了，我们的生活节律也要作相应地调整，虽然同样是早起，但是晚上应该早点休息。冬季：天寒地冻，万物封藏。春天的生机，全靠冬天来孕育，所以北方的农村有“猫冬”这一说。这个时候尽量减少不必要的活动，减少不必要的消耗，所以在起居上我们要早睡晚起——即使想进行适当的活动，早晨也不要起得太早——尤其老年人，最好等太阳出来再锻炼，这样可以减少很多得病的危险。四、均衡的饮食搭配——保持健康的重要支柱俗话说“人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌”，“民以食为天”，如果不吃饭，健康何从谈起？但是吃饭却不仅仅是把东西装到肚子里就算了事——要想保持健康，我们得尽可能保持均衡的饮食搭配，如何均衡呢？我最想说的就是不要偏食和选用应季的蔬菜。不要偏食，从营养学角度大家都明白，偏食不能使身体得到全面的营养。我从五味应五脏的角度说说偏食的危害：古人将味道分为五类：酸、苦、甘、辛、咸，分别入五脏的肝、心、脾、肺、肾，大家都知道治疗感冒要用辛散的药物如生姜、大葱、芫荽、薄荷一类，就因为感冒属于肺上的病，而辛能入肺，所以可以治疗感冒。如果我们在日常生活中过于食用辛味的东西，比如辣椒、胡椒一类，就会发现这一段这个人火气很大，很容易发脾气，为什么？因为辛能入肺，肺气过盛则伤肝，所以就表现出肝的问题了。同样的道理，过于食用甜的东西也能伤肾；过于食用酸的东西能伤脾胃；过于食用苦味的东西能伤肺；过于食用咸味的东西能伤心。另外饮食也有寒热性之分，大家可以根据自己不同的体质选用不同的食物。什么叫做应季的蔬菜呢？就是在某个季节应该成熟的蔬菜。对于反季节的蔬菜，我一直持保留态度，为什么呢？因为自然界的规律，在相应的地方，不同的季节，就会有不同的食物，这是老天爷给我们的，也是最适合这个地区的人食用的——这就是自然规律。当然，我们也不能因噎废食，偶尔尝尝鲜，换换口味，也未尝不可，但是我不喜欢有些人以此作为炫耀并且乐此不疲。五、适当的劳作——保持健康的重要方面《三国志?吴普传》说到华佗创五禽戏的时候提到：人体欲得劳动，但不当使极尔。动摇则谷气得消，血脉流通，病不得生，譬犹户枢不朽也。这句话说明了一个什么道理呢？人若要健康，得有适当的运动，但是不能过头；适当的运动能够促及消化吸收，使气血通畅。人体如能气血通畅、百脉调和，就不会生病了。事实也是这样，俗话说得好：“饭后百步走，活到九十九。”道理都是相通的。现在有很多的锻炼方式比如太极拳、跑步、散步、静坐、跳舞等等，想要运动的话，如何选择运动种类呢？因为种类太多，很难具体地给大家说清，我就给大家说一个大体的原则，那就是老年人、脑力劳动者或性格内向的人、平素运动较少的人、阳气不足的人，可以选用一些“动”的锻炼方式，比如太极拳、散步等等，运动量由小到大，以感觉身上微微有汗为度；体力劳动者、活动已经比较多的人，性格急躁的人等等可以适当地选用一些“静”的锻炼方式，比如打坐调息一类的，以感觉到心旷神怡为度——当然不要强求，应该循序渐进。
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食品营养学论文中国人的主要营养问题都可归结为营养缺乏和营养过剩这两大看似矛盾的原因，十大营养问题的第一项就是肥胖，北京成人的超重率已达37.15％。超重与肥胖发生率，北方大于南方，城市大于农村。由于热量过剩，超重和肥胖率大幅度增长，导致与营养失衡有关的慢性病明显上升。所以说肥胖症是21世纪危害人类健康的大敌。肥胖本身就是一种慢性病...摘要：肥胖是现代人所面临的一个普遍问题，本文首先论述了营养与肥胖的关系，认为单纯通过节食，减少营养摄入来进行瘦身减肥是不健康的也是不科学的。并指出肥胖并不是单纯的营养过剩的问题，减肥也不能以牺牲健康为代价。并提出了一些既有助于减肥瘦身，又保证了身体营养均衡的饮食方法。关键词：营养均衡，减肥在全国范围内一项题为“国人十大营养问题”的大型调查中，中国人的主要营养问题都可归结为营养缺乏和营养过剩这两大看似矛盾的原因，十大营养问题的第一项就是肥胖，北京成人的超重率已达37.15％。超重与肥胖发生率，北方大于南方，城市大于农村。由于热量过剩，超重和肥胖率大幅度增长，导致与营养失衡有关的慢性病明显上升。所以说肥胖症是21世纪危害人类健康的大敌。肥胖本身就是一种慢性病，同时又是许多慢性病如糖尿病的原因、胆囊疾病、高脂血症、高血压、骨关节炎等的促进因素。因此，控制超重和肥胖是我们面临的急迫任务。造成肥胖病，先天性因素(遗传)约占30％，后天性因素(环境)约占7O％。目前我们还无法改变遗传因素，但可以通过环境因素去影响它，环境因素中合理的膳食是预防肥胖病的决定性凶素。如何健康、科学的进行减肥瘦身，是广人人民群众十分关心的问题。一、肥胖的营养问题据营养专家研究发现，肥胖很重要的一个原因是饮食不均衡，或者营养过剩，或者营养不足。首先营养过剩是会导致肥胖的，影响体重的两个根本因素是热能的摄入量和热能消耗量，当能量的摄入等于能量的消耗时称能量平衡；当能量的摄人大于能量的消耗时称正向能量平衡，多余的能量以脂肪的形式储存在体内，因而产生肥胖；当能量的摄入小于能量的消耗时称负向能量平衡，体重减轻。显然肥胖是处于正向能量平衡状态，这种人一般食欲非常旺盛，且偏食高糖及高脂肪食物，多余的能量转变为脂肪，因而导致肥胖。但肥胖的人同样可能营养不足。许多人可能觉得奇怪，肥胖是由于营养过剩容易理解，因为体内吸收了过多的营养，使多余的脂肪增长，积蓄导致体形膨胀。但很多肥胖人士去医院检查时被发现，其体内营养不足，这是因为有的人的肥胖饮食习惯不好，偏好于高脂肪高热量的食品，使得体内的某些营养素过多，而某些必须的营养素又吸纳太少。营养过多使身体肥胖，必须的营养素过少又使身体虚弱，毛病增多。所以营养专家认为，减肥瘦身，健康身体最重要的是均衡营养。二、减肥需注意营养均衡很多人通过饿肚子．吃药物．服用利尿剂．服用兴奋剂．少睡觉等方法来进行减肥，这样既不能长期坚持，又损害了自己的健康，因此这些方法都不宜采用。我们的身体需要均衡的营养，才能维持基本的新陈代谢，如果只吃水果而不吃含脂肪、蛋白质的食物，会有发育不良的情形产生，小肠对疾病的抵抗能力也将降低。此外，缺少油脂，便不易吸收脂溶性维生素，此种不均衡的饮食，势必会使体力无以为继，损坏健康。许多人以为，肥胖通过节食，采取饥饿法来减少营养的吸收就可以将身体瘦下来。但其实这是十分不可取的。因为当你在节食时，在减少营养的供给时身体也得不到一些每天必需的营养物质。时间一长，你的身体一方面吸收不到每同必需的营养素，一方面又减不去体内过剩的营养，不但减不了肥，还会危害健康。以身体健康作代价来减肥，值不值得呢?营养专家经多年的调查研究，提出了一个健康的新概念：减肥瘦身应从均衡营养做起。当体内的营养均衡，过剩的营养被消耗，排除出体外，不足的营养素每日得到适量补充，肥胖自然消失且保持身体健康。要达到营养均衡，日常饮食各方面需多加注意，每天各类食物进食要多样化、均衡、适量。健康的减肥是应当限制膳食的总能量，而不仅是限制脂肪的摄入，减肥期应适当增加蛋白质、低糖和适量脂肪。正常情况下，碳水化合物比例为55—6O％，脂肪为2O～25％，蛋白质大约为15～20％，量比为4：1：1。文献(2)认为在减肥期间也要保持营养素的摄入比例。减少碳水化合物的摄入会使体内的代谢不完全而产生一定量的酮体能抑制饥饿感，另外酮体的分解也会消耗能量。减少糖的摄入，可以减少胰岛素的分泌，从而减少脂肪的合成，使糖原的贮存减少，促进运动脂肪动员，减少脂肪贮存。摄入适量的脂肪能够抑制胰岛素和胰高血糖素的分泌，促进机体的脂肪利用。脂肪还会使人产饱腹感，使减肥者易接受低热量的膳食而不觉得饥饿难耐。减少食物的摄取使人会导致各种维生素和微量元素的摄入不足，此还要食用一定量的水果来补充机体必需的维生素和微量元素。三、科学、合理的饮食(1)少吃一些作用不大或有副作用的食物，多吃一些营养价值高而无副作用的食物。(2)少吃动物脂肪和油腻食物。长期摄入高脂肪的食物而很少运动，都有可能造成高血脂，增加冠心病的发作率。(3)用吃植物油代替动物油(大油)。植物油虽然1OO％含脂肪，但它含有大量不饱和脂肪酸，能刮掉饱和性脂肪酸中大量的油。另外，植物油中含VE，这是保持青春健美长寿的维生素。(4)少吃或不吃胆固醇高的食物。(5)少吃糖。许多研究尤其是流行病学方面的研究表明，体重过高(脂胖病)．糖尿病．龋齿，可能还有动脉硬化症和心肌梗塞等与糖大量食用有关。大量食用低分子糖是有害的，应该以高分子糖为主满足对糖的需要，提出“戒糖”的口号不全面，因为无糖膳食会导致严重的代谢紊乱，出现低血糖等情况。(6)少吃盐。因为盐里含钠，人体含钠过多易得高血压等病。住在北极的爱斯基摩人一天食盐低于5克，他们极少得高血压。(7)多吃水果和蔬菜。因为吃水果和蔬菜中的脂肪含量极少，但含有很多的维生素和蛋白质，还有许多的植物纤维和水分，生理价值非常高。(8)减肥者也需要摄入足够的蛋白质和碳水化合物(入米．面等主食)。这是因为我们在减少多余脂肪的同时，需要能量和体力来支撑，还应增加肌肉。成人肌肉中的蛋白质含量约为19～2O％，蛋白质占人体总重量的45％，而蛋白质有肌肉收缩．供能等七大功能。特别要注意选用大豆，它的蛋白质含量比鸡．鱼．牛肉要高，比牛奶要高12倍，且价廉物美，现在已制成的速溶豆浆晶，其蛋白质含量远远高于牛奶。(9)多吃些山楂或山楂制品。山楂是药材又是消食食品。有减肥．降压之功能。(1O)平时要注意适当饮水。因为大量饮水是造成身体松弛肥胖的一个因素；另外尿的存积还会增加膀胱同尿内致癌物质接触的时间，有可能导致膀胱癌的发生。口渴应该饮水，包括训练中也可以饮水，但要适量。最好是在训练后一小时慢慢摄入少量的水，这样不仅可以避免心脏负担过重，还可以使身体里的水分慢慢地得到补充。平时最好多饮一些乌龙茶或是绿茶，因为它既能解渴，又能解腻减肥。(11)节制饮酒。白酒热量很高，多饮且肥胖。啤酒是最好的饮料，俗称液体面包，适当饮用能生津开胃．解渴去暑，啤酒中含有多种B族维生素和多种氨基酸，只有4～5％的酒精。含热量不高，但啤酒花的苦能促进消化液的分泌，帮助消化吸收，所以大量饮用啤酒以及随之而来的大吃一顿容易发胖，所以饮用啤酒一定也要适量。关于中国营养师地位法律化问题的几点思考 营养学作为一门独立的学科，发端于化学，其发展过程得益于流行学、传染病学，特别是细胞学、分子生物学技术的进步。上世纪八十年代后期，国际营养学界就确立了营养的定义：有关生命物生长，维持和修复整个生命体或其中一部分过程的总和。国外特别是日本的营养学发展迅速，营养立法相对完善。而在中国营养师作为一种新兴的职业才刚刚诞生。营养师地位的法律化是指营养师作为一种职业被法律所认可，即营养师同其他行业从业人员一样享有平等的法律地位，法律明确了营养师的权利义务，并规范着营养师的执业过程。 一、营养师地位法律化的背景 1、我国居民的营养状况不容乐观。 近年来，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国城乡居民的膳食营养状况与十几年前相比有了明显改善，但是，却面临着营养缺乏与营养过剩的双重挑战。营养缺乏是因进食不足或进食不能被充分吸收利用或慢性疾病消耗较大引起的。典型的营养缺乏症是蛋白质——能量营养不良。营养过剩指能量摄入超过人体的消耗。常引起的疾病有肥胖症、高脂血症、高血压、冠心病、脑血栓、脂肪肝和糖尿病等。营养缺乏和营养过剩都属于营养不良，对身体都会造成损害。 中国营养学会秘书长翟凤英研究员称目前，我国营养不良的人口是全世界最多的几个国家之一，每年因此带来的损失约为3000亿到5000亿元。 卫生部、科技部和国家统计局联合发布的调查报告显示，由营养过剩引起的高血压、高血脂等慢性疾病发病率逐年上升，患者年龄日趋年轻化。全国有1.6亿成人血脂异常，有1.6亿成人患高血压，2000多万人患糖尿病。在大城市中每100人成人中就有30个人超重。我国居民健康状况不容乐观。 2、中国营养师的现状 （1）营养师严重缺乏 据上述卫生部等调查，城市居民营养过剩的主要原因是必要的营养知识和技能的缺乏。同时，营养师普遍不足，尤其是高技能公共营养师缺乏，其数量与人口比例严重失衡。 我国13亿人口只有3000多营养师，并且基本分布在医院里面，社区幼儿园等机构很难找到营养师。2003年国家食物与营养咨询委员会曾对全国临床医院做了一个调查，接受调查的403所医院中，仅有少数大型医院配备了两三个营养师，大部分医院因为找不到相关人才，就没有配备。 （2）职业资格认证标准不一，培训名目繁多，营养师素质问题堪忧。 近日，劳动和社会保障部把健康管理师、公共营养师等作为第四批新职业向社会公布，标志着中国的营养师职业发展开始步入正轨。 然而，近日记者在对营养师资格认证、从业现状和服务内容等的调查中，发现有诸多不完善之处。社会上营养培训与认证名目繁多。面对记者关于哪个名目是正宗的营养师的提问，不同的培训负责人各持己见、自圆其说，但相同的是他们都承诺培训后考取认证证书全国有效。有关专家告诉记者， 所有这些各式各样的培训后考取的认证证书，都不属于国家对此职业的正式认证。换句话说，已有的公共营养师证书也只是“岗位培训”证书，而营养保健是只是协会的认证。 记者还发现有些培训班门槛很低，培训时间很短，一个小学毕业生培训两周摇身一变就成为营养师了。试问这种速成的营养师如何保证其素质？ 中国老年保健医学研究会的副秘书长逸飞，是这次向劳动和社会保障部提供审批公共营养师课题研究报告的主要负责人。对于公共营养师培训与素质的问题，她说，现在劳动和社会保障部正在就这个职业的国家标准、国家教材、国家资格认证等问题进行进一步的研讨，一旦确定了国家级标准，公共营养师这个新兴职业就会有科学的发展轨迹了。 二、营养师地位法律化进程的发展 今年“两会”前，我国46位知名专家联名呼吁进行营养立法，提高国民生活和健康水平。卫生部专门召开了中国营养改善立法工作研讨会，国务院法制办人员认真听取了专家意见，表示营养立法的必要性十分明确，这为营养立法创造了支持性环境。 为了解决目前我国在膳食营养方面最迫切的问题，中国营养学会受卫生部委托起草的《国民营养条例》已于3月完成，5月递交卫生部和国家有关部委做进一步讨论，有望在近年出台。 即将出台的《国民营养条例（试行）》着重解决以下问题：营养调查和监测，食品标签上必须注明营养成分，婴幼儿、妇女等特殊人群的营养等等。《条例》还规定，100人餐位的餐厅必须配备一名营养配餐员，300人以上餐位的餐厅必须配备一名营养管理师。同时，所有的幼儿园和学校都要配备专业营养师。 《条例》的可行性尤其是营养师配备的可操作性值得商榷。在农村没有幼儿园的地区如何落实是个难点。另外，按照《条例》规定的配备人数估算，我国目前营养师缺口在400万左右。与之形成鲜明对比的是中国餐饮消费水平迅猛增长。来自中国烹饪协会统计数字显示，1991年，全国餐饮网点的总营业额仅为492亿元，到2004年，这个数字就上升为7486亿元，中国烹饪协会副秘书长边疆说，今年这个数字有望突破8800亿元。因此营养师人数与《条例》的可行性之间存在着不可调和的矛盾。 有关营养立法的准备工作已进行多年，《营养工作条例》、《营养师法》一直在起草、研讨之中。 三、职业法律化进程中的营养师的执业与探讨 营养学在中国相对于其它行业至今没有一个十分完善、理想的法律、政策环境，也没有一个行之有效的干预管理体系，已有的立法在此领域仍是一片空白，营养学范畴的一切问题只能通过行业自律和道德规范去衡量解决。 那么，未来的营养学从业人员，尤其是那些已拿到或正在努力去争取营养师职业资格的人在将来的工作中，依据什么去实践操作？如何通过有效的手段来保护自身的利益？接受营养服务的需求者(客户/求助者)又将靠什么来保证自己的合法权益呢？ 1、营养师的法律地位 从法理本质看，“营养师”作为一个全新概念的职业，同其他行业一样，也应是以一个职业主体的形象面对社会需求。根据营养学行业已有的从业格局及对未来趋势的考虑，本行业人员的主体形式大致分类如下： ①医疗系统营养师 ②学校、机关食堂以及餐饮企业的营养配餐师和营养管理师 ③个体执业营养师或营养顾问 a个体营养服务机构 b合作或合伙制的营养服务机构 从以上分类可以看出，中国营养师主要存在于两大领域：一是相关医疗、教育、餐饮等单位的内设机构，他们作为上述单位的职工，以单位的名义为需求群体服务；一是以自然人的身份建立或组成非法人性质的营养服务组织，以个人或机构的名义直接面向社会服务。 营养师的个体执业经营主体是以“自然人”(即“公民”的概念)出现，其法律责任的承担主体也是自然人。当然，随着社会的发展，也不排除合作制、合伙制(律师、注册会计师、外国心理医师)甚至公司制等多样化形式出现的可能性。 相比之下，医疗、教育、餐饮单位内的营养师，虽是营养服务的实际提供者，但并不具备与需求人群之间那种合同关系或服务消费关系中的一方主体地位，其法律责任的承担者及权利的享有者（即：法律主体）应是其所在的单位，而他们仅是以“单位”的名义在履行职务而已。 2、营养师服务行为的合法性 根据民事法律行为“有法定，从法定；无法定，从约定”的原则，在目前仍没有行业专门法律(特殊法)法规加以约束的前提下，营养师与其客户群之间的约定与行为，如不违反《民法通则》(一般法)第55条的规定：即：满足 ① 行为人具有相应的民事行为能力； ② 意思表示真实； ③“不违反法律、行政法规及社会公共利益”三个条件，双方之间的书面、口头或其他形式的约定与行为，即应视为有效的民事法律行为。 简言之，此时心理咨询师的服务就是合法的。 3、营养师开业执业的法律保障 获得营养师资格证书的人员根据不同的等级可进行与其能力相符的营养服务。那么，到底应当如何执业呢？目前行业法规未出台之前，因医师、律师执业过程与性质同营养师执业有诸多相似之处，我们不妨借鉴一下，也可为未来的营养立法做些有益的探索。 （1）营养师的管理 ①执业资格的授予(执业注册制度)； ②行业主管机构； ③下列情况人员无资格执业： a不具有完全民事能力的； b受过刑事处罚； c被取消营养师资格； d不宜从事执业的其他情形。 （2）心理咨询师的开业条件 按照与营养服务业务(属服务性行业)相关的几个其他行业的法律规定(比如《执业医师法》、《注册会计师法》、《律师法》开业的程序)及惯例，笔者认为营养师执业机构应具备如下条件： ①具有 名符合职业标准及工作年限的从业人员（具有执业资格）； ②有适合的名称、组织机构和场所； ③有与其开展业务相适应的经费(最少＝ 万元)与设备、仪器； ④有相应的规章制度； ⑤能够独立承担民事责任。 （3）营养服务机构的开业程序 ① 申请设立； ② 审批； ③ 开业。 （4）营养师的执业内容与法律形式 ① 执业内容： 按职业功能划分，其工作内容大体有： a营养调查 b营养测量 c营养管理 d营养咨询与指导 e营养教育等 ② 服务的法律形式： 《服务合同》的主要内容： 1)双方当事人；甲方（营养师及其所在机构） 乙方（客户／求助者／需求者） 2)合同标的：营养健康服务； 3) 收费价格/酬金； 4) 服务的时间（周期）、地点（专业地点—营养工作室）； 5) 治疗方案： 6）双方的权利与义务： A甲方的权利 a 按照职业标准及行业规范提供营养服务； b 按既定膳食方案实施，求助者如无端阻挠，甲方有权终止合同； c 按照约定收取报酬； B甲方的义务 a 按照职业标准及行业规范提供营养服务； b 结合求助者实际情况，指定科学的膳食方案并案计划实施； c 保护乙方的健康权、生命权； d 保护乙方的隐私权； C乙方的权利 a 依照合同约定获得满意服务； b 对服务有知情权； c 健康权、生命权受保护； d 隐私权受保护； D乙方的义务 a 陈述自己的真实情况，以便让甲方能够确切地做出判断； b 接受甲方的膳食方案并尽量配合； c 按照约定交付报酬； 7)违约责任； 8)隐私保护、保密条款； 9)其它约定。 4、营养师的权利与义务 （1）权利 ①在法律法规、职业标准及行业惯例允许的范围内，进行专门印营养服务，选择合理的膳食方案； ②从事营养学研究，学术交流，参加专业学术团体； ③参加专业培训，接受营养学继续教育； ④对所在机构的营养工作和相关部门的工作提出意见和建议，依法参加所在机构的民主管理； ⑤在执业活动中，人格尊严、人身安全不受侵犯； ⑥获取工资、报酬或津贴，享受国家规定的福利待遇； ⑦其它。 （2）义务 ①遵守法律、法规、政策规定； ②遵守行规(行业惯例、交易规则……)及行业服务操作规范； ③树立敬业精神，遵守职业道德，履行营养师职责，尽职尽责为客户服务； ④尊重客户的人格，关心、爱护客户，保护客户的隐私权； ⑤宣传营养健康知识，对包括社区在内的全社会进行营养健康教育； ⑥因故意或重大过失致客户利益受损，应依法负赔偿责任。 5、法律责任 （1）责任承担主体： ①营养师履行职务所在的单位(医院、学校、餐饮单位等)是责任承担主体； 以单位自有财产承担民事责任。 ②个体执业营养师作为服务主体以自己的名义及个人财产承担法律责任。 如果是用家庭共有财产投资，或收益的主要部分供家庭成员享用的，以家庭财产承担民事责任。 另外，个体执业营养师可以合伙经营，也可以起字号，称为个人合伙。合伙人对外承担连带责任，对内则按照出资比例或者双方约定分担责任和分配盈余。 （2）可能的损害后果： ①对需求者的身体权、健康权、生命权的损害； ②需求者及其近亲属的财产权的损害； ③对需求者及其近亲属的精神损害； ④对需求者的名誉权、隐私权的损害。 这些损害后果一般情况下同时发生，但有时也仅发生其中的一项或数项。 （3）法律责任承担的方式 依《民法通则》第143条，营养师因职务行为与客户/需求者/求助者发生纠纷， 依据可能出现的损害后果，其法律责任承担方式如下： ① 停止侵害； ② 消除危险； ③ 返还财产； ④ 恢复原状； ⑤ 赔偿损失； ⑥ 支付违约金； ⑦ 消除影响、恢复名誉； ⑧ 赔礼道歉。 以上承担民事责任的方式，可以单独适用，也可以合并适用。 如涉及到诉讼，还可能受到训诫、责令具结悔过、收缴进行非法活动的财物和非法所得及依法罚款、拘留的“待遇”。究竟因何种行为而承担何种后果，则应区分具体情况而定。 我们作为未来的执业营养师，必将团结起来信心百倍地投入营养事业。四、结论综上所述，健康减肥的核心原则是调整膳食结构，重视平衡膳食。单纯通过节食来进行瘦身减肥是不健康的也是不科学的。因为肥胖并不是单纯的营养过剩问题，减肥也不能以牺牲健康为代价。注意合理，均衡的饮食营养，同样可以达到健康减肥的效果。
不同教材在参考文献中表示方式：
1、连续出版物：
主要负责者。 文献题名[J]。 刊名。 出版年份，卷号（期号）：起止页码。
2、专著：
主要负责者。 文献题名[M]。 出版地：出版者，出版年：起止页码。
3、论文集：
主要负责者。 文献题名[C] 。 主编。 论文集名。 出版地：出版者，出版年：起止页码。
4、学位论文：
主要负责者。 文献题名[D]。 保存地：保存单位，年份。
5、报告：
主要负责者。 文献题名[R]。 报告地：报告会主办单位，年份。
参考文献的作用：
1、参考文献是反映论文研究的重要科学依据，通过指出论文的观点、方法结合一些材料等，将论文中所研究的来源出处表明，可以反映其科学性。
2、可以将论文中取得的研究成果与前人的进行区别开，这不仅是对前人研究成果的尊重，而且避免了抄袭的嫌疑。
3、可以方便读者查阅资料以及进一步的研究，标准规范的参考文献可以显示该研究领域的方向和背景，有着承上启下的作用。
参考文献著录格式
1、期刊作者．题名〔J〕．刊名，出版年，卷（期）∶起止页码
2、专著作者．书名〔M〕．版本（第一版不著录）．出版地∶出版者，出版年∶起止页码
3、论文集作者．题名〔C〕．编者．论文集名，出版地∶出版者，出版年∶起止页码
4、学位论文作者．题名〔D〕．保存地点．保存单位．年份
5、专利文献题名〔P〕．国别．专利文献种类．专利号．出版日期
6、标准编号．标准名称〔S〕
7、报纸作者．题名〔N〕．报纸名．出版日期（版次）
8、报告作者．题名〔R〕．保存地点．年份
9、电子文献作者．题名〔电子文献及载体类型标识〕．文献出处，日期
浅谈中国画教学中国画在初中美术教学中占有很大的比重。中国画是我们中华民族灿烂文化的组成部分，在世界美术艺苑中独树一帜。中国画融诗、书、画、印为一体，代表了一个国家、一个民族的文化修养和内涵，是我们中华民族的国之瑰宝和骄傲。通过中国画教学，使学生认识中国画、了解中国画、喜欢中国画、会画中国画，产生美的悟性和创造力，是中国画教学的重要任务。在中国画欣赏课教学中，利用作品的创作背景、反映的内容以及作者的爱国名言和爱国事迹，来教育学生、启发学生，培养学生的爱国主义情感、民族自尊心和自豪感。如《风雨鸡鸣》图是徐悲鸿１９３７年创作的，画面表现了一只站在岩石上的雄鸡，激昂地高声鸣叫，画家喻意唤起人民赶快觉醒，加入抗日救亡的洪流之中，表达了画家对祖国的深情，对正义的伸张，对光明的向往。徐悲鸿１９４３年创作的《会狮东京》一画，表现群狮将富士山踏于足下，期望抗日战争的最后胜利。为使学生加深对画的理解和印象，再衬以徐悲鸿事迹简介，徐先生在抗日战争期间，积极投入到民族救亡运动中，以自己的画作在国外展售，支援祖国人民抗日，救济祖国受苦受难人民，使学生看其画、闻其人，倍感亲切，倍受鼓舞。李可染、林风眠创作的《万山红遍》、《秋》以中国画不同的表现形式，鲜明地再现出秋色之美，浓郁醇厚、明艳诱人。画家用饱蘸深情的笔墨，赞美家乡的可爱，祖国山河之壮美。通过欣赏画使学生对中国画产生了浓厚的兴趣，迸发出热爱祖国山河、热爱家乡一草一木的情感。在中国画笔墨练习教学中，墨色的交融，干、湿、浓、淡、清构成水墨淋漓的情趣世界，使学生在这种笔墨的变化中得到无穷的乐趣，这对学生既是一种美的启迪、情操的陶冶，也是一种国画技法训练。通过教师在宣纸上演示以墨撞水、以水撞墨、以色冲墨、以墨冲色、泼墨、甩色、点色、吹色等用笔用色技法，使学生产生强烈的好奇心。学生开始练习时，教师要巡视指导，不要求具体绘画内容，只是随意画，用毛笔沾水、沾墨、沾色，使水、墨、色在宣纸上自然交融，再用长短粗细不同的笔触，产生奇特的韵味，使学生在无意之中学到中国画的笔墨技法。待学生对用笔、用墨、用色有了初步的掌握之后，再画简单的藤蔓植物，如：葡萄、黄瓜、丝瓜等。因为藤蔓植物的叶子、藤都有相似之处，只在果实上改动一下即可，有利于学生掌握。全方位多角度的教学方法是成功完成国画教学的重要组成部分，国画教学不仅局限于课堂内，也可以课内课外相结合。例如：定期举办学生的美术作品展览和开展美术第二课堂活动。因为在此类美展中，作者是学生本人或自己的同学，同学们看了倍感亲切。通过美展互相切磋技艺、交流经验、交流感受，对提高学生的审美能力，增强自信心和成功意识，反馈教学信息都是不可缺少的。中国画博大精深，是我们美术教学取之不尽的艺术源泉，怎样更进一步的搞好中国画教学，使我们的民族艺术发扬光大，后继有人，还有待于我们在教学实践中不断地探索、研究，并为之不懈地努力。
宗白华《美学散步》
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如何面对中国画创新问题绘画是创造性的艺术，绘画的艺术价值就在于创新。绘画的创新与自然科学中的发明创造没有什么区别，唯一不同的是，绘画属于社会科学的范畴。绘画的创新除了能给人带来全新的感官刺激外，其艺术内涵要与观赏者的心灵沟通，达到震撼人心的效果。绘画艺术的创新如果离开了这个根本，也就不存在什么价值了，绘画艺术正是在不断的创新中向前发展。中国画的发展同样存在着创新的问题，然而，当今的中国画家面对中国画的创新问题，却存在着截然不同的认识。绘画的创新决定于技法的变化与艺术风格的体现，为了达到这个目的，多数画家都倾向于在“术”的环节中煞费心思，其结果，要么是局部的改良，要么是人为的制作，要么是嫁接西方的油画技法。尽管如此，其结果却难以令人满意，面对如此结局，有时连作者本人也为之感到惭愧。更有甚者，为了强夺人意，硬要为其冠以“现代”或“前卫”的名头，实际上恰恰暴露了一些人的浮躁与急于求成的心态。从这个现象中反映出一个重要的问题，那就是，失去理论指导或根本就没有理论作为创新的基础，抑或只刻意在“术”中求“术”的框框中寻求创新，最终只能使中国画的发展走向衰落。中国画的创新问题出现了这么多不尽人意的现状，其主要原因是，一些画家虽然深知只有解决了技法这一最基本的要求，才能够达到创新的目的，但是却不知解决技法创新的问题并不是单凭着画家的主观臆造可以获得，中国画技法的创新与变革来自于“理”，没有“理”作为研究技法创新的基础，很难实现创新的目的。创立新的艺术表现形式与新的技法表现形式是件十分严肃的学术问题，因此面对中国画的技法创新问题必须认识到一个事实：要以中国画发展之“理”认识中国画的技法创新问题。这样可以从理论上看到中国画技法创新之根本，产生有理论根据的中国画新的艺术表现形式与新的表现技法。现在有许多中国画家面对创新问题，很少有人以中国画发展的根源研究中国画的创新，更谈不上以哲学与史学的理念认识中国画的创新问题，这就造成了看不到中国画创新的关键之所在，因此导致一些人忘记了事物发展的客观规律，反而以人的主观臆断、自以为是的心态去面对一个十分严肃的学术问题，这种既没有理论根据，又没有正确的艺术思维主导的所谓创新，又怎么会达到创新成功的目的？尤其那种对本民族传统文化无知的鄙视、无原则的失落，这不仅反映出了一些画家由于自身知识的肤浅而造成的偏见，更多的是对自家文化的不负责任，故此也就不难理解当今中国画界出现的那些所谓的“前卫”艺术，为什么会有变相抄袭西方之嫌的问题了。所谓创新应体现出两个方面的问题：其一是创新方法，其二是以正确的艺术见解表现其艺术内涵的深度。解决创新方法的问题最重要是要建立起新的艺术体系，使其更加完善，这是中国画建立新的艺术表现形式与新的技法表现的最基本条件，离开了这个条件，以其主观臆想而产生的某种技法与风格都难以成立。只有在符合中国画发展的艺术体系与艺术思维的指导下，才能够产生出全新的中国画表现形式与表现技法。然而，这一切直接触及到的就是如何对待“笔墨”的问题，有人认为过分强调“笔墨”，会窒碍中国画的发展；也有人认为强调“笔墨”，中国画就无法“转型”等等，以至近百年来多数人对此一筹莫展，莫衷一是。事实上这种提法非常主观臆断，缺少足够的理论依据，中国画的“笔墨”一直是随着“理”的原则在改变，以中国画之“理”来认识中国画的“笔墨”问题：“意象”之理必然会产生表现“意象”笔墨之方法；“象意”之理必然会产生表现“象意”笔墨之方法；“悟象”之理必然会产生表现“悟象”笔墨之方法。然而万变不离其宗，这个“宗”即中国传统文化，脱离中国传统文化就无法表现出具有中国文化内涵的艺术风格。面对中国画创新问题，只有沿着中国画艺术规律而行才能顺利向前发展。中国画家如果对自己民族传统文化没有深入彻底的认识，那将永远不知道如何去面对当今中国画的创新问题，当然也不可能在中国画界以及中国画发展史中占有一席之地。以此理而论，中国画发展并不存在怎么“转型”的问题，实际这种所谓“转型”的提法，完全是由于一些人对中国传统文化认识的匮乏，对西方文化的一知半解而产生的主观臆断。除此，还有人在中国画发展出现问题的今天，提出了中国画应与西方艺术“接轨”的论调，然而他们并未搞清楚，中西方存在着不同的哲学理念。中西绘画无论是哲学体系，还是艺术体系，它们不仅是独立的，而且均体现出各自不同的民族特性、文化底蕴与思维形式。一些中国画家及理论家面对中国画的前途问题，提出“接轨”的论调是不切合实际的，表现出他们对中国画艺术发展的悲观心态。中西绘画是在两种不同的艺术思维与艺术体系引导下产生的艺术形式，那种不问其“理”，只谈“接轨”的论调，只会将中国画的发展引向歧途。如何以正确的艺术见解表现出新的艺术思想，即表现出艺术作品之灵魂，这是画家们应该认真思索的问题。一个没有成熟艺术见解的画家，不可能创作出具有深厚内涵的艺术作品，更不可能产生震撼人心的艺术效果。当前一些青年画家对中国画创新问题，多倾向于所谓的“实验”，甚至一些评论家对此也大加欣赏、极力鼓吹，然而这种实验的结果又当如何呢？事实并不乐观，反而却给中国画的发展与创新带来了更大的困惑。何谓“实验”？“实验”即是一种尝试，或成功，或失败。积极地看，当前出现的所谓“实验”美术，客观上反映出了一些关心中国画发展前途的画家为之做出的努力。然而由于这种“实验”是在一种缺乏理论依据的前提下出现的产物，不可能形成一种体系，更无法表现出更深刻的艺术内涵，因此，这种“实验”无法成功，不乏带有一定的盲目性。这就成了一种失去理性的盲动，其唯一可以依靠的理论，即画家的所谓“感觉”或主观臆测，这种缺少理论根基的谬误之“理”，又如何能够成其为“实验”美术的理论支柱呢？因此也就很难达到其“实验”的目的，以及具有理论性的说服力。面对这种所谓的“实验”作品，不难看出一些作者无非是受了当代西方抽象思潮的影响，将西方所谓的抽象转嫁到中国画的宣纸上而已。因此可以断定，这些画家对西方绘画的发展与现状，并未从理性上去认识，只是在表面得到某种偏激的启示，岂不知自己已经跟随西方绘画走向无奈。浮浅的认识带来了错误的理解，错误的认识必然导致不伦不类的作品，其表现出来的东西要么奇丑无比，要么糊涂乱抹，甚至连作者本人也说不清自己在表现什么，对此还能有什么艺术内涵而言，更谈不上以创新而论。虽然有人将这个现状看作是与西方艺术的“接轨”，但是以吾之见，这种所谓的“接轨”实则是在“搭车”，是在步西方早已失去理论支柱的所谓“前卫”的后尘。当前在中国画发展中出现的这种毫无理念与理性，盲从“接轨”、盲目实验的结果，最终导致的是对本民族传统文化的变相否定与放弃，得到的则是非中非西的“夹生饭”，很难产生独立的艺术体系与代表中华民族文化的中国画艺术。另有一种以标“新”的文字游戏而出“新”的所谓“新文人画”，更是令人啼笑皆非，细观其作品，无论从“字”到“史”，从“意”到“雅”，都难以与“文”搭上关系，更不可能与以苏东坡为代表的古代文人画相提并论。甚至有些“文人画”作者标榜为绝句的诗，竟连平仄都分不清楚，还如何谈得上“文”，更不要品其艺术内涵了。真不知如今的“新文人画”究竟“新”在哪里，也不知其中的“文”是超越了古人，还是落后于古人，对此其作者是否真的搞清楚了？无论是“实验”出的作品，还是“新文人画”，为什么很少博得专家的赏识，以及人们的喜爱呢？其原因并不是欣赏者的水平差，重要的是人们需要的是美的艺术，需要的是能与人心灵相沟通的艺术，需要的是有深邃艺术内涵的作品以及货真价实的艺术作品。并不喜欢那种丑陋、脏乱、说文不文、说雅不雅、不伦不类的作品。事实说明，无论丑与美，重要的是与人的心相通皆可谓之美，那些并不知道丑中之美为何物，缺乏理性的以丑为美的所谓作品，只能使人感到一种狂燥与变态的心理在宣纸上的自我发泄，以及江郎才尽的表现。可以说人的意识、学识、心态决定了画家作品中的艺术含义，那种对西方艺术肤浅认识，以及不文充文的半瓶醋作风很难登上艺术的顶峰。中国画的发展越是到高级阶段，所体现出的艺术内涵就应该愈加深刻，这就要求一个画家必须具备真才实学，才可能体现出在当今文明发达的时代中，一个画家所应该具有的艺术深度。自古以来，绘画创新一直是画家通向成功的唯一出路，同时也是一条艰难曲折的道路。这就要求画家必须建立起良好的艺术心态，提高自身的艺术修养，才能够在创新的道路上走向成功。然而历史上有成千上万的画家在这条道路上摔倒，甚至至死不悟，就算是有成就的画家，往往都是耗尽了大半生的精力才获得成功，这足以证明绘画创新的艰难程度。绘画艺术是天才加勤奋的事业，无论谁，只要拿起画笔将其作为事业，就意味着在用自己毕生的精力赌其成败，故切慎之。