发布时间：
毛南族，现有7 1 9 6 8 人，主要分布在广西壮族自 治区西北部的环江县，其余 散居在南丹、河池、都安等 地。
毛南族地区紧靠云贵高 原东麓，溶岩遍布，青山连 绵。中部是茅南山，东北部 是九万大山，西北部是凤凰 山，西南部是大石山区，林 木苍翠，属亚热带气候，适合于农耕畜牧。
毛南族以农业为主，以饲养业和副业为辅，主要种 植杂粮、少数地区种植水稻。 毛南族自称“阿南”，意为“当地人”，说明他们 是该地区的土著居民。
唐代以前的“僚”，宋、元、明 时代的“伶”，与毛南人的先祖有渊源关系。史籍中曾 先后出现过“茅滩”、“茆滩”、“茅难”、“冒南” 、“毛难”、“毛南”等名称。
毛南族有自己的民族语，属汉藏语系壮侗语族侗水 语支。没有民族文字，曾用汉字音义拼记过毛南语的民 歌等，称“土俗字”。
毛南人多通壮语及汉语，现通用 汉文。 毛南菜牛 由于毛南族山区缺少耕地，限制了农业经济的发展 。
毛南人除惜土如金，见缝插针开垦面积很小的“鸡窝 地”之外，就是利用满山的青草来发展家庭饲养业。家 家都养菜牛，专供食用，不作劳役，成为毛南族的特产 ，畅销国内及港澳市场。
菜牛都是围栏圈养，牛圈干爽 、避强光、很清静，夏防蛀虫，冬防受冻。对刚入圈的 牛要细心观察其习性和喜吃什么饲料，有时要在草上洒 盐水以增加食欲。
同时对病牛有一套民间草药疗法，很 多人家的园子里都种有草药。除喂草之外，还喂玉米、高粱、饭豆、红薯、南瓜等杂粮，并煮熟拌潲喂食。
这 是圈养阶段。第二阶段是“囤肥”，即把菜牛育肥满骨 架。
这个阶段喂牛的草要在日出前割回来，草叶上要有 露珠，且越嫩越好，一头牛每天吃6 0 公斤左右。中午 和晚上还要各加喂1 0 公斤杂粮潲水料，半夜再喂一次 半生半熟的青草潲水。
第三阶段是攻膘。每天除供给大 量嫩青草外，还要加喂泡发的小米及黄豆浆。
经4 0 多 天的攻膘，连牛脊背上的肉都鼓得高出了脊梁骨，形成 了一道凹糟，把木盆放在牛背上都掉不下来。待膘满肥 壮才宰杀挑肉上市出售。
肉呈粉红色，瘦中夹肥，层次 分明，鲜嫩纹细，肥而不腻，煎炖烹炒，都爽脆可口， 是羊肉中的上品，凡是吃过的人，都赞不绝口。 传说，毛南族特殊的饲养菜牛法，是由他们所崇信 的善神“三界公”传下来的。
三界公小时家贫，为人放 牛度日。他有给牛划地为牢的本领，牛在他划定的圈内 吃草，他自己去砍柴，两不误。
某日他砍柴时巧遇仙人 下棋，顿时入迷。仙人们吃蟠桃时分给了他一块，并邀 他同回仙山。
途中三界公见一山泉，脱口说：“此泉好 洗牛肚涮火锅”，仙人们认为他凡缘未脱，令其回家。 仙界一日，人间多年。
他划圈放牧的牛已成了一大群。 经观察，三界公认定了好几种牛爱吃的草，从此便配以 精料，改为圈养，并传此法于乡亲。
毛南石雕 毛南族人民祖祖辈辈生活在群山怀抱，与山中的石 头结下了不解之缘。他们住的干栏楼，底层的干栏柱下 半截是石柱；由院子进入楼内的台阶是石条；干栏楼的 房基和山墙是整齐的石块；甚至门坎、晒台、牛栏、猪 栏、桌子、凳子、水缸、水盆都是石料垒砌或雕凿的。
为了美观，他们在石制用品上都雕有花鸟虫鱼等图案。 这些东西在市场上出售一般都很抢手。
石雕艺术的水平，主要表现在石墓的雕饰上。在毛 南族地区的凤凰山有个古墓群。
这里的石墓柱擎着重檐 石楼阁，上刻武士扬鞭催马、姜太公柳荫垂钓、儒生窗 前著书，以及雷王、水神等形象。墓柱上是浮雕的蛟龙 盘绕，柱础上有花卉动物装饰。
墓顶有石雕的大仙葫芦 、太阳、云水、麒麟等，有的高达4 至5 米，仿佛是给 活人建的宅第。两墓柱之间靠里，是巨形墓碑，碑两侧 刻有大幅挽联，联边雕刻着凤凰、画眉、仙鹤、蝙蝠、游鱼、梅花鹿、仙桃、苍松、水仙、大象等栩栩如生的 图案，以象征吉祥、长寿、宝贵、有余、厚禄、清廉等 祝愿和赞颂。
毛南族石匠艺人历来重视精雕细刻，用心琢磨，反 对粗制滥造，图快省工。老师傅们要求徒弟每天凿下的 石粉末不得多于一牛眼杯，否则所出的活不能列为工艺 品，可见毛南族石雕工艺品的精美细腻。
毛南“放鸟飞” 在毛南族众多的节俗中，正月十五“放鸟飞”最具 特色和奇趣。传说过去毛南山乡有位老法师，他有个心 灵手巧俊美出众的独生女儿，擅长以竹篾和菖蒲叶编百 鸟，人称“小鸟姑娘”。
她与一小伙子相恋，准备大年 初一完婚。老法师想考验一下未来女婿的本领，在除夕 那天让他把山上土地在天黑前都撒上种子，本该撒谷种 （小米），但小伙子一着急，错撒成了糯稻种。
老法师 令其把种子全部捡回来，省得糟踏了。这下可难住了小 伙子，小鸟姑娘看到此情，让未婚夫回家把他们俩人过 去编的百鸟都用箩筐装来。
姑娘对着编的百鸟吹了口气 ，又对小伙子说了几句悄悄话。小伙子把百鸟带到山上 ，这些鸟很快便飞出去捡回了所有的糯种。
小伙子在天 黑前重新撒上谷种。老法师一看高兴了，说：“过年让 我们父女俩好好团圆团圆。
正月十五再送小鸟姑娘去你 家成亲。”从此，便有了“放鸟飞”的节俗。
春节即将来临时，家家户户预先采好菖蒲叶。除夕 那天，用菖莆叶编“百鸟”，。
毛南族也是中国人口较少的山地民族之一。毛南族自称“阿难”，意思是“这个地方的人”。称谓表明他们是岭西的土著民族。虽然毛南族人口较少，但他们却以悠久的历史和独特的文化闻名于世。
民族历史 从宋代开始，在汉文史稿中记载，今广西环江县境内先后有“茆滩”、“茅滩”、“冒南”等地名。岭南百越支系有地名与族名合一之俗，毛南族也是以地名族。解放后，称为“毛难族”。八十年代根据本族意见改“毛难族”为“毛南族”。
毛南族是岭南百越支系发展而来。唐以前的僚，宋元明的伶，是他们的祖先。 据记载，今毛南族聚居的地区在唐贞观年间为思恩县地，属岭南道环州管辖；宋代曾为抚水州属地；元代属庆远路管辖。明正德元年思恩县玫属河池州。清代，思恩县属庆远府。光绪年间，在毛南族聚居地区设置“毛难甲”。“甲”之下划分上、中、下三“额”、“额”设“总团”。“额”
毛南族少女
之下以设“牌”，设有“牌头”，一般管辖10户。为了反抗封建统治阶级的压迫和剥削，毛南族人民曾不断起来斗争。在抗日战争中为打击日寇、解放战争中抗击 *** 的反动统治都作出了重要贡献。
一、毛南族概述 毛南族，现有万多人（1990年）。
主要聚居在中国云贵高原的茅南山、九万大山、凤凰山和大石山一带，而广西环江县的上南、中南、下南一带山区更是被称为“三南”，素有“毛南之乡”之称。据考证考证，“毛南”一词系“母老”的音转和异写。
远古时候，毛南族地区原住着“母老”人，后因语音发生变化而出现差别。自宋代以后，史籍上把“毛南”写成“茆滩”、“茅难”、“毛难”、“冒南”等。
这些史籍记载都是“毛南”名称的同音或近音之异写，说明毛南是由地方名称而发展成为民族名称的。据许多史籍记载，毛南族及壮，侗、仫佬、水等壮侗语族诸民族的地区，在汉代以前是“百越”民族中的“骆越人”居住的地方。
南北朝以后，又有“僚人”在这一带居住，称为“蛮僚”，唐代以前，这一带的少数民族由于没有上封建王朝的“户籍”，被统称为“生蛮”。唐代以后，封建王朝诏用这里的部落酋长，设置了羁縻州县，进行羁縻统治，把这里的少数民族以地名而命名为“抚水蛮”、“安化蛮”、“茅滩蛮”、“南丹蛮”等，泛称“峒蛮”。
明、清之际，这一带少数民族有壮、瑶、苗、水、俍、伶、僚等很多名称。而外来的 *** 还极少，说明了这些少数民族应是当地的土著居民，是“骆越人”，及其后来的“抚水蛮”、“安化蛮”、“茅滩蛮”，“南丹蛮”等“蛮僚”的后裔。
毛南族在形成过程中，除桀持自己原有的特点外，同时融合了同围壮、汉族的成份、旧而在文化生活中又同壮、汉族有相同之处。但由于他们生活水平在大石山区，交通闭塞，所以很少被人们所了解。
毛南族有潭、覃、卢、蒙、韦、袁等姓氏，其中以潭姓的人数量较多，约占毛南族的70%以上，分布的地区广，其次是覃、卢、蒙姓。历史上，他们是同姓聚族而居，在一个村寨之中异姓杂居的现象很少，解放后异姓杂居以至同壮族人民杂居的才逐渐增多。
毛南族历史悠久，社会结构多元化，基本上是在原始社会制度瓦解后直接进入封建社会。由于历史和自然环境的原因，原始社会的组织、生产方式、习俗和意识等残余，长期影响毛南族的政治、经济和文化。
自唐贞观十三年（公元639年）起，出现了封建统治机构，同时残留着血缘组织“隆款”和部落联盟性质的“乡老”制。 二、毛南族的语言文字 毛南族有自己的语言，但没有本民族的文字，他们历来学习和使用汉语。
毛南语属于汉藏语糸壮侗语族侗水语支，在语音、语调、语序以及基本词汇方面与同一语族的壮族、侗族、佬语和水语有许多共同点和相似之处，尤其与水族更为接近。由于毛南人民长期与壮、汉族人民密切交往，所以许多人都能操壮语和汉语（柳州官语），毛南族还借用汉字的音义记录毛南语，形成“土俗字”，用来记录本民族的民歌。
三、毛南族的生产技术 毛南族居住的地方重峦叠嶂，耕地不足，他们在石山岩缝中把每一寸土地都开发出来，垒石保土，可以说惜土如金。毛南族人的耕作极其精细，水田往往要一遍又一遍地翻耕，把田中的全部土疙瘩捣碎再栽秧，精细耕作，所以他们的田地粮食产量都很高。
不仅如此，毛南族人民很早就在山地的种植中采用密植、套种、间种等方法，为岭南西部的农耕积累了丰富的经验。 毛南族主要从事农业生产，兼营各种副业。
毛南族饲养的菜牛远销上海、香港等地。 饲养的“环江香猪”肉味鲜美，远销东南沿海各省和东南亚各国和地区颇有声誉。
他们编织的竹器，工艺精湛，著名的花竹帽，精致美观而又实用，既是毛南族的手工艺品，又是姑娘们珍爱的装饰品。 四、毛南族的宗教信仰 毛南族以信仰道教为主，他们崇信鬼神，往往和生产生活结合在一起，带有原始宗教的性质。
毛南族还没有全民信仰统一的宗教。在从事宗教活动的神职人员中，有道士、鬼师、巫师、鬼谷先生、法童等，他们有一定的分工，互不统属，有的已专门依靠法事活动的收人为生活的重要来源， 道士之中又分为正教、丙教、准教三种。
鬼师是学梅山派的道教徒，一般人称道士为“文教”，称 鬼师为 “武教”，武教的人专门从事还愿和赶鬼活动，不会打斋超度，不忌荤，他们是专门的神职人员。巫师和鬼谷先生以从事农业生产为主，能做法事的人很少，只能做卜挂，择日，看风水等。
法童又称“降豪”，分为“压”、“禁”（均毛南语）两种。做“压”是一种问鬼活动，如家里有人生病则认为祖先找不到住处而同家作崇，这时要“问压”。
做“禁”和做“压”的原因和目的不大一样，场面比较隆重。因为家里常发生或现在发生了非正常伤亡事故时才做禁。
做禁时，除米头和钱外，还有鸡、猪肉等供物，法童躺有供床前的席子上，盖上被单，并由另一法事在其身边念经，让他到阴间与伤亡的人通话，从而弄清家中发生不幸事故原因。 毛南族信仰多神，往常进行各种敬神活动，诸神又分家神与外神两种，家神有祖宗，灶王、财神（又土地神）、三界公爷、婆主（即圣母娘娘），社王、观音等。
前五种神都写于一张红纸，贴在厅堂的神龛上，过年过节要用肉酒供祭，家神中的门神则贴在大门上，护卫门庭，不让恶鬼进住，保伤人畜安全，外神有蒙官，莫六官，李广将军。
袁凤辰（1931~1981）：广西环江县人。
诗人。中国 *** 党员。
1951年参加工作，历任共青团环江县川山区工委副书记、书记，环江县人民法院助审员、审判员、副院长，县文化馆负责人、县文化局副局长。是中国作家协会广西分会会员，广西壮族自治区民间文学研究会会员，广西文联委员，作协广西分会民族文学委员。
作品主要有叙事长诗《献右方》（与蒙国荣合作）和短诗《美好前程更宽阔》、《如今碾米用机器》等多首。先后整理了30余篇毛南族民间故事和500余首毛南族民歌，发表了《毛难族民间文学概念概况》的论文。
谭克绳（1933~）：广西环江人。历史学教授。
1956年加入中国 *** 。1957年华中师范大学历史系毕业后，留校任教，为历史系助教、讲师、副教授、教授、系主任。
著有《鄂豫皖苏区历史简编》、《鄂豫皖革命根据地斗争史》、《中国现代史普及读本》等。
【民族概况】
毛南族也是中国人口较少的山地民族之一。毛南族自称“阿难”，意思是“这个地方的人”。称谓表明他们是岭西的土著民族。虽然毛南族人口较少，但他们却以悠久的历史和独特的文化闻名于世。毛南人大部分居住在以茅难山为中心的环江县上南、中南、下南一带，下团六圩是他们的政治经济文化中心。另有少部分人分散居住在南丹、都安等县。根据2000年第五次全国人口普查统计，毛南族人口数为107166。主要从事农业。善于饲养菜牛和编制花竹帽。
毛南人使用毛南语，属于汉藏语系壮侗语族侗水语支。没有本民族文字曾用汉字音义拼记过毛南语的民歌等，称"土俗字"。由于长期和壮族、汉族杂居，多数人能讲壮语和汉语，通用汉文。
三九的故事》是反映毛南族人民治山治水的神话故事。
毛南族山区水源河流少，自古以来常常遭受旱灾的威胁。有个名叫覃三九的毛南人，想把毛南山区变成海边。
于是他日夜挥动“竹壳刀”去削山头，叫妻子天天给他送饭。一次妻子来到山下，见他用“竹壳刀”在削山，生气地说他是“傻瓜”，用“竹壳刀”怎么能削平石头山？三九大惊，“竹壳刀”就折断了。
三九削山不成，就设法把山赶走。有一天，他正赶着大群石头往前走的时候，碰上了一个财主婆，便问她：见到一群牛在前面走吗？财主勾结官府婆回答说，没有见到牛，只见许多石头在前面滚。
她这么一说，这些石头又都赶不动了。然而，三九并不服气，又要请十二条龙到思恩汇集，并约定在三更鸡叫时出来。
然而这个秘密又给财主婆知道了。未到三更，财产婆就用大蒲扇拍 *** ，结果引起群鸡乱叫，十二条龙只出来两条，变成了环江和东江，流经毛南族外围地方。
覃三九移山造海，不屈不挠，毛南族人民把他看成是自己祖先征服自然的化身，因而世世相传。إ反抗阶级压迫和民族压迫，反对黑暗的邪恶势力，是毛南族人民的光荣历史。
《毛人》和《卢道一拔树驱贼》，虽是带有神话色彩的传说，但却反映了毛南族人民在历史上反抗压迫的斗争史实。传说“毛人”家境贫苦，父亲跌山而亡。
他五岁就长成大人，身长黑毛，圆头大耳，力大无比。“毛人”非常痛恨财主的欺侮和压迫，痛打上门抓人的财主走狗。
财主勾结官府，千方百计想害死他，但他团结壮、瑶、苗人大力士，战胜许多困难，最后取得了胜利。
毛南族习俗 毛南族主要分布在广西壮族自治区西北部的环江县的上南、中南、下南山区，及河池、南丹、宜山、都安等地。
使用毛南语，属汉藏语系壮侗语族侗水语支。由于长期和汉族、壮族人交往，所以绝大多数毛南族人都通汉语和壮语。
没有本民族的文字，通用汉文。毛南族人信仰道教。
传说毛南族的祖先是元明两代从山东、湖南、福建等地迁到广西的。早在11世纪汉文典籍中就出现了毛难的称呼，是沿用地名而约定俗成的族名，先后还有"茆滩"、"茅滩"、"茅难"、"冒南"等称谓。
毛南族人自称为"阿南"，其意为"这个地方的人"。1986年6月，根据本民族的意愿，改称为毛南族。
毛南族人勇敢顽强、不畏艰辛、富于进取，不论生活的多么艰难，他们总是千方百计将子女送到学校学习，因此其教育和文化水平都较高，有一支数量可观的本民族的知识分子队伍。 毛南族地区有三宝： 甜薯、菜牛、花竹帽。
毛南族人已有500多年饲养菜牛的历史，有"菜牛之乡"的美称。此外毛南族人还善长竹编、石雕、木雕等工艺制作。
毛南族以农业为主，以饲养业和副业为辅，主要种植杂粮、少数地区种植水稻。 毛南族日食三餐，均以大米和玉米做成的各种饭为主食。
如毛南饭，即用糯玉米粉加竹笋及其他蔬菜和佐料混合煮熟后制成。是毛南族夏季的主食。
毛南族还长于用大米或玉米制作"米蜂仔"作为辅助主食，是消夏解暑佳品。家家喜欢食甜红薯，并作为入秋以后的辅助主食之一。
在广西壮族自治区西北部的毛南山区，人们会用色香味俱全的"毛南饭"招待您。"毛南饭"是毛南族人民的特有食品。
做法是用水泡竹笋煮熟，加入玉米粉、豆角、南瓜和生姜，混合烹煮后再加人南瓜苗、南瓜花及适量辣椒、油、盐。由于它以天然的蔬菜瓜果为主，因此色美、味佳、营养丰富。
毛南族有71万多人，主要分布在广西壮族自治区北部的环江毛南族自治县和河池、南丹、都安等县。其中，居住在环江的毛南族，数量约占毛南族总人口的80%以上，环江县素有"毛南之乡"的称号。
毛南语称花竹帽为"顶盖花"，用竹片在半径一尺的竹帽上编织八九十个图案，密密麻麻，看不见洞眼，不透光，不漏水。花竹帽是毛南族青年爱情的信物，也是毛南族馈赠亲友的礼品。
毛南族男女都喜欢穿蓝色或青色大襟、对襟衫。妇女穿镶有两道花边的右开襟上衣，裤子较宽并滚边，留着发害，爱戴手镯，胸前佩银、玉等饰品；特别喜欢戴花竹帽。
毛南族聚居区气候较为炎热，又盛产竹、木，所以住房一般是竹顶木墙，分上下两层。上层住人，阳台用来晾晒农产品；下层用来关牛、马、鸡、猪等，同时也放置些杂物。
住房有干栏建筑特点。 毛南族最爱唱歌，曲调十分丰富，有"比"、"欢"、"排见"、"耍"、"朗"五种类型。
语言朴实，节奏欢快。一般为同声二部重唱。
按内容分，有"引歌"、"神话歌"、"礼俗歌"、"史歌"、"苦歌"、儿歌和情歌。 毛南族无论走到哪里，遇上和自己年龄差不多的本族人时，相互间都称为"华记"表示亲呢，就如有的民族相互称"老表"一样。
传说古时候，毛南族的祖先为逃避一场灾难，躲到一座叫"华记"的大山上，开荒种地，经历了苦难，又享受了快乐，他们认为能够生存下来，主要是靠了'哗记"这座大山的保护。后来，毛南族人民为寻求善良和友谊，不论走到哪里，只要碰上和自己年龄相仿的本族人，都开口称为"华记"。
"庙节"是毛南族人民的传统节日，主要是祭祖神灵祖先。由老人从夏至数起数到辰日即是节日。
到时家家蒸五色糯米饭，并捏成小团团密密麻麻地粘在柳树枝上，向天神祈求风调雨顺，五谷丰登；同时为了表达对耕牛辛勤劳作一年的慰问，给它喂食一团糯米饭和粉蒸肉。妇女们手提装有五色糯米饭和粉蒸肉的竹篮，携儿带女回娘家共庆。
男女青年则相约到野外山林中对歌、玩耍，寻找意中人。 毛南菜牛 由于毛南族山区缺少耕地，限制了农业经济的发展 。
毛南人除惜土如金，见缝插针开垦面积很小的"鸡窝地"之外，就是利用满山的青草来发展家庭饲养业。 家家都养菜牛，专供食用，不作劳役，成为毛南族的特产，畅销国内及港澳市场。
菜牛都是围栏圈养，牛圈干爽 、避强光、很清静，夏防蛀虫，冬防受冻。对刚入圈的 牛要细心观察其习性和喜吃什么饲料，有时要在草上洒盐水以增加食欲。
同时对病牛有一套民间草药疗法，很多人家的园子里都种有草药。 除喂草之外，还喂玉米、高粱、饭豆、红薯、南瓜等杂粮，并煮熟拌潲喂食。
这是圈养阶段。 第二阶段是"囤肥"，即把菜牛育肥满骨架。
这个阶段喂牛的草要在日出前割回来，草叶上要有露珠，且越嫩越好，一头牛每天吃60公斤左右。中午和晚上还要各加喂10公斤杂粮潲水料，半夜再喂一次半生半熟的青草潲水。
第三阶段是攻膘。每天除供给大量嫩青草外，还要加喂泡发的小米及黄豆浆。
经40多天的攻膘，连牛脊背上的肉都鼓得高出了脊梁骨，形成了一道凹糟，把木盆放在牛背上都掉不下来。待膘满肥壮才宰杀挑肉上市出售。
肉呈粉红色，瘦中夹肥，层次 分明，鲜嫩纹细，肥而不腻，煎炖烹炒，都爽脆可口，是牛肉中的上品，凡是吃。
毛南族聪明、勤劳，在长期的生产、生活实践中，创造了光辉的文化艺术。毛南族的神话传说、民间故事相当丰富，真实地反映了毛南族人民的道德观、价值观和艺术修养。象《盘古的传说》、《三九的传说》、《太师六官》、《顶卡花》、《七女峰》、《恩爱石》等为毛南族人民世代传颂。毛南族民歌也别具有一格，内容丰富。男女青年在室外唱的情歌，七字一句，八句一首，叫做“比”，因两句之后有一尾音“罗海”，故又叫“罗海”歌。在喜庆嫁娶节日对唱的五字一句、八句一首的祝贺歌，谓之“欢”。由一人独唱、叙述历史故事和祖先来源的叙事歌，则以七字为一句，四句为一首，合若干首为一组，叫做“排见”。同时还流行“毛南戏”，多是一些反映古代劳动人民的斗争生活和悲欢离合的爱情等历史故事和民间传说的传统剧目。
毛南族的编织和雕刻，具有独特的民族风格。所编织的竹器，工艺精湛。著名的花竹帽，又叫“顶卡花”，使用削成只有半根火柴粗的竹篾织出精致的花纹图案，非常美观。所雕刻的木质假面具，形象生动逼真。所刻制的石柱、石碑等，均有栩栩如生的龙、凤、麒麟、仙鹤、寿松和几何图案花纹，深为附近各族人民赞赏。
在环江县中南的南木村，世传银器绝技，所打制的银手镯、银项圈、银麒麟、“五子登科”帽饰，花纹朴实优美，做工精花竹帽细，颇受姑娘们喜爱。
石头村的建筑形式及文化特色论文
中国自古以来在组织环境空间时，多采取层层封闭的手法，院落就是一个围合的空间，里坊把院落包围起来，传统的四合院就是这种典型的建筑形式。山东大部分地区受儒家文化的影响，传统的建筑形式以四合院为主，布局严谨，主次分明。山东的山区地势起伏、平地狭小，民居村落多分布在山坡陡地，以求少占耕地，因而整个村落远远望去，民居院落高低起伏，因地制宜的院落形式以三合院为主。
一、历史悠久的古石村奇观
山东省邹城市石墙镇上九山村被人们称为“石头村”。因村庄周围有大小山头九座，故取名“九山村”，后为区别于山下后建的一个村子，改名为“上九山村”。上九山村是一个历史悠久的自然村，位于邹城市西南部山区。根据出土文物显示，西汉王莽时期就有人在此居住，至今已有2000余年的历史。这个占地约200亩的古村不仅被雨水自然冲刷出了大量文物，还留存有明朝的庙、清朝的树、民国的井，是一处深藏于山林的文化宝库。上九山村因坐落在群山之中，随处都有易采可用的石材。村民们充分利用大自然的恩赐，在顽强地与恶劣的生存环境抗争中，创造出令人赞叹的建筑奇迹，给后人留下了具有观赏价值的石屋遗存。这些石屋分布在山腰之间，或断或连，或高或低，随势造形，错落有致，鳞次栉比，自得天趣。石头村依山而建，九座山环绕四周，石屋、石院、石墙、石阶、石井古石村奇观浑然天成，已成为山东省“乡村记忆”工程试点。村中的路都是由巨大的岩石构成，顺着石头的纹路，许多村民的房屋都是直接建在岩石上，村里的老人说：“门口的台阶是用旧的磨盘改的，家家户户都有石头做的神台。”山上最不缺的就是石头，所以村里的'建筑都离不开石头。因石屋地势高、路难行，许多村民都搬到山下新建的平房中去居住，春节时不忘在自家老宅的大门上贴一副对联，目前仍有十几户住在石屋中。
二、石头村的建筑形式
上九山村整个村落呈方形，主街不甚规则，建筑采用窄肩斗脊式构造，且全部小瓦覆顶，虽然采用这种结构非常耗时耗资，但是非常坚固耐用。石头村依山而建，村中的小路也以石材为主。进入石头垒高的院中，屋顶上有精细的石雕装饰物，还有一层茅草覆盖，这些装饰纹样体现出当地的民俗民风，是广大劳动者创造的文化载体。垒土砌的灶台和厕所是每家院中必备的附属建筑物，主建筑断壁残垣的老石屋已失去居住功能，归于自然。院内石制的用具有石盆、石凳、石桌、石磨、石灶和石缸等，都是手工打造的生活用品。石头村中高大的石头墙延伸成小巷，不同形式的石材错落地组合在一起，具有一定的形式美感，而建在高处的石屋有一定的体量，能把建筑物的外在形式展现出来。以中国传统建筑形制的四合院为建筑原型，上九山村受儒家文化影响，根据当地特色在建筑选址和建筑规划方面自成特色，依山而建三合院，都是由石头建造。大门朝南在三合院的北墙处；正房朝南，在院子的中轴线上，是家庭中长者的居住地；正房两侧为东、西厢房，是家庭中子女的居住地；正房门左边有供台，以祭祀祖先。三合院的建筑格局和当地村民的居住习惯是儒家思想在当地的体现。
三、石头村的文化特色
上九山村作为千年古石村、文化古村落，位于孔孟文化的发源地，受儒家文化和风水文化的影响，在村庄的选址、规划、布局、建筑、装饰和民风、民俗等方面均体现出儒家思想和风水文化，具有较高的历史文化价值。现在上九山村还完整保存着三条明清时期石头建成的街巷，300余座古石院，古石屋1200余间，乡土古石建筑数量多且保存基本完整。在过去的考古挖掘工作中，上九山村南头发现的汉墓中曾经出土古钱币，上有“货泉”二字，被确认为西汉王莽时期的货币，证明了上九山村最晚在西汉晚期就已存在，至今已有2000年左右的历史。上九山村的建筑以石材墙体承重，结构严谨，同时有精巧细致的雕刻工艺装饰墙体，建筑墙体全部采用等距离压茬建造。石料选用传统吉祥图案精雕细琢，以独特巧妙的方式镶嵌在墙体上，其精湛的工艺水平展现出明清时期鲁西南民居的生活方式，传承了当地的特色文化，具有很高的观赏价值和历史研究价值。上九山村历史悠久，人文历史景观资源较为丰富，其建筑及人文景观在山东丘陵地区具有一定的代表性。村内至今保存着玄帝庙、南山寨、老古井等古迹，是研究传统文化的活化石。明清时期石头建成的三条街巷保存良好，体现出石头建筑的文化韵味；300多座石头建成的住宅院落更是为后人研究传统建筑形式及工艺提供了鲜活的实例。上九山村古村落保存较为完整，具有独特的古建筑文化、多彩的民俗文化、纯朴的乡村文化和传统的农耕文化。
结语
上九山村的建筑与自然环境有着紧密的联系，取材于自然，也和谐地融入到当地的环境中，成为当地特色的建筑形式。民居不仅是物质环境，也是传统文化的载体。具有当地特色的石屋不仅代表过去的质朴生活，也是后人研究传统民居的有利资源。民居的保护与利用是迫在眉睫的重要课题，贵州乡间的石板房子民居作为中外闻名的旅游地，是民居保护的成功案例，上九山村的石屋可以借鉴其成功的做法，使石屋不再仅仅是遗弃的村居，而变成宝贵的旅游资源，成为广大游客向往的民俗文化旅游景观。
以中国古代某一器物的设计为例，论述其工业设计理念与工业分析。 1500字论文 。 急需。关于这个问题，我觉得 原始社会的工艺美术: 北方仰韶文化彩陶发达，南方河姆渡文化雕塑出色。以后，东部地区龙山文化黑陶则以造型取胜。 装饰的萌芽:图腾 石器工艺:石器时代分为“旧石器时代”和“新石器时代”。旧石器是指用打制的方法制成的比较粗糙的石器，人类使用旧石器的时间相当长，约数十万年。新石器是指在打制的基础上还经过磨制的石器。在旧石器时代和新石器时代之间，还有一个过渡阶段，叫做“中石器时代”。 陶器工艺:陶器工艺的出现，是新石器时代的主要特征之一。陶器在人类生活中具有很重要的意义，不仅丰富了生活用具，而且也加强了定居的稳定性。 其它工艺（牙骨雕、染织、编织等）略 商代的工艺美术:商代中期出现了原始青瓷。商代青铜工艺进入鼎盛，分为礼器、烹饪器、食器、酒器、水器、杂器、乐器、兵器、工具等类别商代青铜器在艺术风格上，型制凝重、多直线造型、中轴对称。以饕餮纹、夔纹为典型纹饰，风格沉稳雄浑。 陶瓷工艺:青铜工艺的发展，并不能完全代替各种生活用品。而青铜器的成本高，只能为奴隶主所占有和享用。广大奴隶的各种生活器皿，仍然采用陶器。因此商代制陶工艺也得到较普遍的发展。商代的陶瓷工艺分灰陶、白陶（高岭土制成，商代白陶的装饰沿用了商代青铜器的装饰技巧，饕餮纹、夔纹）、釉陶和原始瓷器等多种。 雕刻工艺（石雕、玉雕、牙骨雕） 其它工艺（染织、漆器） 周代的工艺美术:周代吸取了商朝灭亡的教训，在统治思想和哲学观念上均有很大不同，具体表现“礼治”、“仁治” 代替了“武治”和“慑服”，即所谓“皇天无亲，唯德是辅”。礼的特点通过等级和秩序体现，在工艺上看，就是形成了浓郁的秩序之美和韵律之美。 青铜工艺:西周青铜工艺的发展，可以分为两个阶段。在前期，大体上是继承商代的艺术风格。在后期，即在成康以后，才开始形成周代的自己的特点。 陶瓷工艺:周代原始瓷器，系用高岭土烧成，敷有黄绿色或青绿色薄釉，烧成温度达1200°C左右，并具有不吸水有金属脆音等特点的早期青瓷。主要造型有罐、碗、盂等，另外，豆、盘、尊等也较常见。周代的陶器以红色的粗泥赤陶为主，装饰有绳纹、会纹、S纹、弦纹等纹样，朴素而大方，同时也十分实用。 玉雕工艺:周代的玉器，由于与伦理道德有着直接的联系，所以得到社会的特别重视。玉雕工艺在周代十分发达，并以玉器为礼器，用途十分广泛。染织工艺:第五节 染织工艺据《诗经》、《礼记》和《考工记》记载，周代已有十分发达的养蚕、缫丝、织帛、种麻、采葛、织绸、染色等染织工艺，分工明细、技艺成熟。特别是在《书经》中有对“十二章”的描写，所谓“十二章”是一种具有宗教涵义的十二种图案，自西周起，成为中国古代帝王服饰纹样的典型图案。 春秋战国的工艺美术: 春秋时代：周平王东迁之后，周天子已经调动不了各诸侯国，他们各自发展自己的势力，内部开始四分五裂，列国战争频繁，形成了一个大动乱、大转变的时代，历史上称为春秋时代。 战国时代：经过春秋时代长期激烈的兼并战争，许多小的诸侯国被灭亡，最后剩下齐、楚、燕、赵、韩、魏、秦七个强国，兼并战争仍在不断进行，这就是历史上所说的战国时代。 春秋战国时代，是我国奴隶制逐步衰落、瓦解，封建制逐步建立、发展的时代。此时发明了冶铁。学术领域，百家争鸣。 秦汉的工艺美术:秦汉时期是中国历史上第一个空前统一，强大而文化昌盛的时期。在工艺美术领域，这一阶段具有统一性和巨大性的风格特色。典型的秦青铜器有：秦鼎、蒜头瓶、青铜鍪。秦鼎的装饰和造型特点：浅腹、矮腿、蹄足、弦纹、朴实无华。 汉代的工艺美术:汉代是中国历史上一个统一、强盛、扩张的重要时期，也是中华民族共同体形成的重要阶段，汉武帝时达到了全盛，是中国历史上第一个上升时期。 三国两晋南北朝时期的工艺美术（整个工艺美术的过渡期） 汉后的三国两晋南北朝时期，我们把这一时期简称为六朝。这一时期是一个上承两汉，下启隋唐的过渡时期。这一时期的工艺美术出现了两大特点，即北方黄河流域佛教艺术盛行，开窟造像，宗教气氛浓郁。工艺美术上，铜器、石雕、织绣、漆器工艺均与佛教相关，莲花、忍冬纹样成为这一时期的主要装饰内容；南方长江流域地区，在玄学影响之下，在装饰题材上，打破了汉代云气神兽的传统内容，出现了反映当时宇宙观的新题材，可以以竹林七贤砖画为代表，具有空灵，清秀的艺术特点。 隋唐的工艺美术唐代工艺美术的艺术风格，具有博大清新、华丽丰满的特点，可以用“满”字形容。由于它富于情趣化，所以也可以用“情”字来形容。唐代统一我国广大疆域，团结边疆诸兄弟民族，沟通中外文化、促进交流，形成一个繁荣昌盛的时代。它熔铸南北，渗用古今，糅合中外，创造了灿烂的盛唐工艺文化，不仅对国内工艺美术的发展产生了深远的影响，也在世界工艺文化史上，闪烁着灿烂的光辉。宋代的工艺美术宋代的工艺美术，具有典雅、平易的艺术风格。不论陶瓷、漆器、金工、家具等，都以朴质的造型取胜，很少有繁缛的装饰，使人感到一种清淡的美。 元明清工艺美术封建的、君主制的元明清时代，是中国古典工艺美术发展史的最后阶段。从元代工艺美术的豪放、刚劲、雄浑和明代的典雅、洗练、含蓄到清代的繁缛、精美、华丽，中国古典工艺美术在艺术风格上终于形成了自己鲜明的民族个性和装饰趣味。在人类文化遗产中留有特色鲜明、独树一帜的灿烂篇章. 这是我整理的一些，你应该可以用到的.....
我不是学历史的，但对秦国时期兵器标准化曾经读过一篇文章，粘过来你参考一下：两千多年前，在消灭了中原六国之后，北方的游牧民族匈奴人就成了秦军主要的对手。在秦军进行统一战争的时候，匈奴骑兵乘机南下，侵占了黄河以南大面积的土地。在帝国地都城咸阳，如何对付剽悍的匈奴骑兵就摆到了秦始皇面前。当匈奴骑手高速冲锋的时候，传统的步兵很难抵挡。从历史记录来看，一种叫弩的远射兵器很可能在秦军击溃匈奴的战斗中发挥了主导作用。在兵马俑坑，由于时间太过久远，弩的木制部分已经朽烂，但完整的遗迹仍然可以复原当初的秦弩。据此复原的秦弩，有着惊人的力量。与弓不同，秦弩必须用脚蹬、借助全身的力量才能上弦。专家估计，这种秦弩的射程应该能够达到300米，有效杀伤距离在150米之内，秦弩的杀伤力远远高于当时任何一种弓。在弩腐烂后留下的痕迹中，考古人员发现了青铜制作的小机械。这些小小的青铜构件就是弩用来发射的扳机。它的设计得非常精巧。令人不解的是，秦人为什么不把它做得更简单一些呢？假设一种最简单的方案，制造成本可以大大降低。但是，射手完全靠手指的力量把勒得很紧的弓弦推出勾牙， 就要用很大的力气，在击发瞬间，弩肯定会抖动。今天的射击训练，击发瞬间连呼吸调整不好都有可能影响射击的准确性。秦军的弩机通过一套灵巧的机械传递，让勾牙在放箭瞬间突然下沉，扣动扳机变得异常轻巧。这恰恰是弩对弓的优势之一，拉弓要用很大的力气，时间越长，越难控制瞄准的稳定。可以推想，在与匈奴骑兵厮杀的战场上，秦军弩兵射击的情形。当瞄准远处的目标时，射手参照望山估算弩抬高的角度，弩箭沿抛物线轨迹就可以准确命中敌人。望山，很可能是步兵武器最原始的瞄准系统。在兵马俑坑，出土最多的青铜兵器是箭头，由于在坑中没有发现弓，考古人员认为，这些青铜箭头都是为弩配备的。战国时代，箭头的种类繁多，这些箭头上的倒刺和血槽让人感到阵阵杀气。而在兵马俑坑中发现的箭头，几乎都是三棱形的。秦军为什么单单选择了这种三棱箭头呢？三棱箭头拥有三个锋利的棱角，在击中目标的瞬间，棱的锋刃处就会形成切割力，箭头就能够穿透铠甲、直达人体。带翼箭头有凶狠的倒刺，但翼面容易受风的影响，使箭头偏离目标。秦军的这种三棱箭头取消了翼面，应该使射击更加精准。专家对这些箭头进行了仔细地分析。当检测数据最终摆到桌面上的时候，研究人员确实感到难以置信。检测结果发现：箭头的三个弧面几乎完全相同，这是一种接近完美的流线型箭头。这种箭头的轮廓线跟子弹的外形几乎一样。子弹的外形是为了减低飞行过程中的空气阻力。我们有理由推测，秦人设计这种三棱形箭头也是出于同样的目的。秦人凭经验接近了现代空气动力学的规律。这种古老的箭头是早期飞行器当中的范本，它和今天的子弹一脉相承。秦弩，连同它配备的弩箭，在那个时代很可能是技术含量最高的武器，它使秦军的攻击力大为加强。公元前214年，秦军发动了针对匈奴骑兵的全面战争。仅仅一年的时间，30万匈奴骑兵就被彻底击溃，黄河以南的大片土地重新回归秦国。秦军之所以能够取胜，弩的作用至关重要。可以设想，在匈奴骑兵还没冲到眼前时，强劲的秦弩就密集准确地击中战马和骑手。持弩的秦骑兵射击的准确程度是匈奴人的弓无法相比的，匈奴人的皮甲也抵挡不住弩箭强大的穿透力。对马背上的匈奴骑手而言，弩是最致命的武器。中国兵书经典《武经讲义》中说：弩是对付古代游牧部落袭击最为有效的武器。青铜弩机的设计是一个惊人的成就，对于匈奴人而言，这种机械装置太复杂了，他们很难装配或仿制。当专家们对秦军兵器的研究逐步深入时，他们又有了新的发现。铍是一种起源于短剑的长柄兵器，它的形式曾经五花八门。但是，在俑坑中发现的铍，尽管生产日期相隔十几年， 造型和尺寸却完全一致。湖北鄂洲是楚国的旧地，考古人员在这里发现了一把秦剑。细长的秦剑和当年楚国的青铜剑完全不同。但是，它的造型跟陕西兵马俑坑中的秦剑却完全相同。在兵马俑坑中发现的三棱箭头有4万多支，但它们都制作得极其规整，箭头底边宽度的平均误差只有正负毫米。北京理工大学的冶金专家对秦军箭头做了金相分析，结果发现它们的金属配比基本相同，数以万计的箭头竟然是按照相同的技术标准铸造出来的。这就是说，不论是在北方草原，还是在南方丛林的各个战场，秦军射向对手的所有箭头，都具有同样的作战质量。难道，地处秦国各地的兵器作坊都在有意识地，甚至是强制性地按照某个固定的技术标准生产兵器吗？如果真是这样的话，秦人就远远地超越了自己的时代。标准化，是现代工业的基础。标准化生产使不同的供应商生产的零部件可以组装在一起，也使大规模的生产成为可能。在两千年前农业文明刚刚开始成熟的时代，假如秦人真的有过标准化的兵器生产，他们的目的又是什么呢？秦军使用的弩机，由于制作的十分标准，它的部件应该是可以互换的。在战场上，秦军士兵可以把损坏的弩机中仍旧完好的部件重新拼装使用。秦军的其他兵器虽然也可以互换，但对于大多数古代兵器来说，互换性要求的精确度并不很高。专家推测：秦人的标准化应该还有更重要的目的。兵马俑坑中发现的各种兵器，在战场上应该有优异的表现。很可能是秦军从几百年的战争实践中优选出来的。专家推测，秦人很可能将优选兵器的技术标准固定，国家再通过法令将这些技术标准发放到所有的兵工厂。尽管按今天的工业标准看，这些兵器的标准化仍旧是比较粗糙和初步的，但是，在两千多年前，秦人执著于统一标准，肯定是为了保证所有秦军战士使用的都是当时最优秀的兵器。秦军的兵器制作得相当精致。在青铜剑上有三条90多厘米长的棱线，将细长的剑身分成八个面，手工要完成这样的表面加工有很大的难度。戈的圆弧部分加工得十分规整，箭头上三个流线型的表面也完全对称。让专家迷惑的是，某些天才的工匠制造出几件这样的兵器是可能的，但实际情况是，兵马俑坑中几万件兵器几乎都是同样的质量。根据司马迁的记载，秦军的数量超过了100万。不仅如此，这支军队高度专业化，装备极其复杂的武器系统。在差不多同一时期的欧洲，亚历山大的军队是5万人左右，最为强盛时的罗马军团也不过几十万人。为一支100万的军队提供兵器，是一个可怕的任务，在十年统一战争的岁月里，秦国的兵器作坊肯定是全世界最繁忙的地方，他们必须开足马力，日以继夜。问题在于，怎样才能既保证标准，又大批量生产呢？仔细观察这只戈的圆弧处，打磨的痕迹还清晰可见，手工打磨，会有交错的磨痕，那是锉刀往返摩擦造成的。奇怪的是，这些磨痕没有交错的痕迹。专家推测，秦军青铜兵器的表面加工很可能是用砂轮实现的。两千多年前是否有砂轮还有待考古证据，即便是用砂轮，靠手的感觉来完成这些弧形表面的加工，要让成千上万件兵器达到同一个标准也是不可能的。在兵马俑坑中的兵器上面，刻着一些文字。这些文字和今天的汉字很相像。研究人员发现，它们大多是人名，其中出现次数最多的一个人是“相邦吕不韦”。吕氏春秋是秦国最重要的一本历史文献，它的编撰者就是吕不韦。吕不韦是当时秦国的丞相，相当于今天的国家总理。吕氏春秋上说：物勒工名，意思是，器物的制造者要把自己的名字刻在上面。对于历史学家来说，这些看似普通的文字透露的是秦国军事工业的管理机密。吕不韦作为内阁总理，是兵器生产的最高监管人。他的下面是工师，就是各兵工厂的厂长，监制这只戈的厂长叫“蕺”。在厂长的下边是丞，类似车间主任，这位主任的名字叫“义”。而亲手制作这只戈的工匠，叫“成”。专家由此推断：秦国的军工管理制度分为四级。从相帮、工师、丞到一个个工匠，层层负责，任何一个质量问题都可以通过兵器上刻的名字查到责任人。我们已经无法知道管理的细节，但秦国的法律对失职者的惩罚是非常严酷的，这就是物勒工名的用意。透过这些冰冷的青铜铭文，我们或许还能看到那个遥远年代中一些普通人的命运。这个叫Zhe的人做了好多年兵工厂的厂长，ZHE每天都要检查兵器生产，他得向丞相吕不韦负责。如果兵器质量有问题，按照秦国的法律，厂长首先遭受处罚。为了自己和一家老小，他必须尽职尽责。处在这个金字塔式的管理体系最底层的，是数量庞大的工匠。专家在铭文中一共发现了16个工匠的名字。在秦国的手工工场，工人一般都是终身制。无论如何，这个叫DIAO的工匠一生都得在工场度过了。16年的劳作，“窵”不知道经历过多少次的坎坷。就是这些像“窵”一样的普通人，制造出了留到今天的这些精良兵器，从一丝不苟的加工痕迹上，我们至今还能感受到他们粗糙的双手和专注的目光。秦国众多的兵工厂能够按照统一的标准大批量地制作高质量的兵器，金字塔式的四级管理制度是根本保证。当世界上大部分地方仍然被荒蛮和蒙昧包围的时候，而秦人就以他们独特的思维方式和智慧，创造出了那个时代最强大的兵器制造业。
格力空调品牌研究分析
引导语：在当前的商业环境中，品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。下面是我为你带来的格力空调品牌研究分析，希望对你有所帮助。
一、摘要
经营现状的改变，现在是品牌淘汰杂牌，品牌必将主导商场的核心竞争的状态加剧，一些企业通过多年的经营积累，具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。商品品牌作为知识产权的重要部分，成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标品牌战略，使自身在行业品牌系统中占据领导地位，成为提升企业核心竞争力的有效途径。本文将以格力空调品牌案例入手，从品牌识别，品牌形象两个角度重点分析格力品牌存在的问题，并针对这些问题提出解决措施。
二、格力空调品牌介绍
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
三、格力空调品牌识别分析
品牌识别是作为品牌的一种 本质属性而存在，是品牌战略者们希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别是品牌的一部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌产生积极联想的作用。格力空调作为空调领域的领跑者，一提到它我们就会联想到“世界名牌” 、“格力掌握核心科技”、“好空调，格力造”等广告语，他们会给我们高品质好服务的感受。下面我们从以下几个角度分析识别格力空调。
(一)、产品。
每个企业都知道质量是品牌的生命，品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。
第一、坚持质量第一的方针。格力空调的企业文化浓厚，他的经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者，他们具备有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。
第二、树立品牌的全面质量观。格力空调不仅有高的产品质量，而且还有很高的服务质量。格力很重视产品的售后服务，他们认为：顾客的每一件小事都是格力的大事。这让每一位顾客都感受到很强的重视感，让顾客买的放心，用的舒心。
第三、追求产品品质持之以恒。格力电器坚持“科技救企业质量兴企业”的发展思路，以“成就格力百年世界品牌”为目标，不断提升产品服务质量充分满足消费者的各种需求。
第四、彰显消费者身份、地位的产品。格力空调一直致力于世界名牌的打造，其高品质和高价格，给人以高消费品的心态。这给使用格力空调的消费者一种成就感和荣耀感，从而满足了消费的心里需求。
(二)、企业。
企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。格力空调的历任领导都给格力注入了新的生命力，他们代表了格力不同时期的企业形象。1991-1993年，格力在朱洪江的带领下，发奋图强、顽强拼搏的精神，克服重重困难，研发了一系列的适销对路的产品，抢占市场先机，初步树立了品牌形象，那时的格力是奋斗的格力。1994年到现在，董明珠开始接管格力，提出了提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 凭借不断创新的营销模式，1995年格力空调的产销量一举跃居月全国同行第一。 这时的格力是创新发展中格力，董明珠代表了格力的现代化的科学技术，创新的管理模式，一流的管理制度，高品质高服务的世界名牌形象。
(三)、品牌就是人。
品牌的拟人化，即把品牌看着实一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。格力空调就像20-30岁的年轻小伙子，性格外向，积极乐观，勇于尝试，善于挑战。
第一、品牌个性。
格力的.品牌个性尺度：高档的、可信赖的、高享受的、进取的、创新的。它用企业文化塑造品牌的个性。
第二、品牌与消费者的关系。
强势品牌的一个突出特征就是与消费者建立了信任、友好、亲切的关系，这些品牌已成为消费者的生活中的朋友。格力空调优质的售后服务，使顾客感受到亲切感和家的归宿感，代表了格力优异的功能和产品属性。
(四)、符号。
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。
第一、品牌标志，标准色，包装。 格力的标志有绿色环保的意思。格力空调发明R290新型环保冷媒技术，坚持走绿色环保技术。
第二、品牌名称的作用。
“快乐”的英文就是GLEE，中文译音就是“格力”，格外有力，中文含义不错。但是，由于这个英文名称太好了，国外可能已经注册了，如果公司今后发展到国外，将来是个问题。为了避免在英语国家里与其他商标重复，格力参考日本SONY等商标的做法，改了一个字母，创造出一个读音和GLEE相似，但英文中肯定没有的词——GREE。这个词在英文中没有，而发音又与好几个词相近：GLEE(快乐)、GREAT(伟大)、GREEN(绿色) 。就这样，“GREE”包涵着“快乐、伟大、绿色”等涵义。格力从成立那天就开始追寻着，努力朝这些方向奋斗，才造就了今天的成功。可见，格力标志的是格力成功的向导。
四、格力品牌形象分析
(一)、品牌形象价值分析。
格力空调具有名牌，高贵，高质量的特性，满足了消费者的心里需求，建立一批高忠诚度的顾客，保证了企业的高销售高利润。
(二)、品牌形象构成分析。
第一、产品形象是品牌形象的代表。
格力空调的耐用性，安全性，可靠性，赢得顾客的喜爱，从而达到了强化品牌竞争力的目的。
第二、服务形象是品牌竞争制胜的利器。
格力空调“顾客的每一件小事都是格力的大事”的人性化服务理念，树立了高服务质量的形象。
第三、品牌的文化形象是品牌的灵魂。
“格力掌握核心科技”，“好空调，格力造”代表了格力的科技水平，国家免检产品向征格力的企业信用，董明珠开辟的新的销售和管理模式被赋予崇高荣誉。这些都象征着格力的品牌文化。
(三)、品牌形象塑造分析。
第一、在正确的原则指导下塑造品牌形象。
格力一直致力于走名牌路线，在成立初期就制定了长期规划，并按照这些计划一步步实施，逐渐走向成功。
第二、根据品牌形象定位确定品牌形象策略。
定势策略是根据未来的市场变化趋势，根据消费者需求的变化趋势，确定品牌形象特色发展方向的策略。格力根据消费者对空调外观要求的提高，实施了多元化丰富化的战略，充分满足了消费者需求。
五、格力在品牌系统中的角色
我国每个行业的品牌成千上万，但哪一个品牌才能成为行业标志品牌?中国品牌研究院7月12日公布了145个中国行业标志品牌的名单，其中，珠海格力电器股份有限公司的“格力”品牌，以无可辩驳的行业龙头地位，从候选的三个空调行业品牌(格力、海尔、美的)中脱颖而出，成为中国空调行业标志品牌。 根据中国品牌研究院公布的行业标志品牌评定方法，只有获得中国驰名商标或中国名牌产品称号的品牌才有资格参加评定。如果一个行业有三个或以上符合资格的品牌，选择三个候选品牌;如果只有两个符合资格的，选择两个候选品牌;只有一个品牌符合资格的，该品牌自动当选为行业标志品牌;没有符合资格品牌的行业，则不评。中国品牌研究院根据候选品牌最近两年的销售额、销售利润、出口额、研发投入和广告投入等五项指标，按加权平均法计算出综合分数，然后选取得分最高的品牌为行业标志品牌。
在中国空调行业中，格力连续自1995年起11年产销量、销售额、市场占有率均居行业第一位，2005年，格力家用空调的全球销量还突破了1000万台，跃居世界第一，成为空调业的“世界冠军”，在研发上，格力已经建成了全球规模最大、技术水平一流的专业空调研发中心，拥有200多个实验室和包括外国专家在内的1200多名研发人员，累计申请国内外专利近750项。因此，无论是从销售额、销售利润还是从出口额、研发投入等指标来衡量，格力在三个候选品牌中的得分均为最高，最终被确定为中国空调行业的标志品牌。
六、格力品牌存在的问题
(一)、急功近利，心浮气躁。
广告夸大其词，品牌形象遭到质疑。在2009年，就有消费者发现厂家格力所宣传的“世界名牌”存在很大的问题：第一是格力将“中国世界名牌”简单宣传为“世界名牌”，误导消费者;第二，国家行政部门有无权利评“中国世界名牌”?凭的是什么依据?第三，既然评比已经撤销，格力是否存在虚假宣传?
(二)、自我满足，品牌个性转变。
格力空调做大之后开始膨胀，从其宣传广告的浮夸可见端倪。早期格力坚持“好空调，格力造”而成就了一番霸主事业，随后格力品牌的个性已经从“积极进取”向“舍我其谁”过渡，也就是说，格力在成为行业老大之后，似乎患上了“大企业病”，摈弃了自己赖以发展壮大的“工业精神”。这点从格力放弃坚持了十几年所用的“好空调，格力造”，而改用“要节能，选格力”，“世界品牌，格力空调”等主导口号就已经明显看出格力品牌个性的转变。
(三)、没有审时度势，失去行业敏感性战略判断。
格力高层陶醉于自我的良好感觉里。这点从格力举棋不定错失“变频”先机就是明证。在行业升级换代之际，掌握好第一次发牌机会至关重要，谁抓住了这个机会，谁就能掌握战略主动权。然而，格力面对变频升级大变局，却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间，甚至一度宣称定频空调才符合中国的消费环境。随后的事实给了格力当头一棒——从2009年3月起，低能效比空调禁止销售。根据中怡康月度零售监测数据显示，2010年1至5月，美的在变频空调市场的零售量份额为31%，位居第一位。空调老大格力在变频领域只能屈居第二，零售量份额为23%。格力的战略误判成了行业的“反面教材”。
(四)、结缘渠道，大压同行业竞争者。
就像格力因为自大情结而失去对变频的误判一样，格力也因对渠道的过度自信而屡屡与大连锁“交火”。 6月23日，《安徽商报》等五大安徽本地媒体同时刊登了一份《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》，称：安徽格力空调与苏宁电器(安徽区域)因双方自身经营原因，现终止合作。与6年前与国美的叫板，如出一辙。
除了渠道上的霸道外，格力对同行的打压也使得自己成为“行业公敌”。6月初，格力总裁董明珠炮轰同行，称“现在的无氟空调其实都有氟的”，引来业界一片哗然。遭到了海信、海尔、美的等同行一致反击，最后中国家电协会出面力挺“无氟变频”是主流。
七、解决措施
(一)、一切从实际出发，实事求是，树立正确的品牌形象。
以顾客为中心，以满足消费者需求为目标，树立良好的品质和服务形象。不打虚假广告，不喊空头口号，脚踏实地做好每一件事。
(二)、与时俱进，坚持创新。
摒弃自我满足的态度，坚持科学发展观，通过科技创新提高自身实力，增强竞争力，提升品牌国际影响力。
(三)、增强品牌亲和力 ，与其他品牌互利共赢。
品牌的亲和力包括品牌与消费的亲和力，也包括自身品牌和其他品牌友好相处。这就要求企业既要满足消费者的需要，又不能诋毁损害其他品牌的利益。
您好，格力电器是中国最大的家电制造商之一，其总部位于珠海市。为了进一步加强格力电器的发展，提升珠海的魅力，以下是一些建议：1. 加强研发能力：格力电器应该加强研发能力，推出更多创新的产品，以满足消费者的需求，提高企业的竞争力和市场占有率。2. 增加对外交流：格力电器可以通过举办各种展览、论坛等方式，加强与国内外企业的交流，扩大格力电器的影响力，提升珠海的知名度和吸引力。3. 提高品牌形象：格力电器应该注重品牌形象的塑造，加强品牌推广，提高品牌知名度和美誉度，为珠海的发展做出贡献。4. 加强人才引进：珠海应该加强人才引进，吸引更多高素质的人才加入格力电器，提高企业的创新能力和核心竞争力。5. 加强社会责任：格力电器应该积极履行社会责任，关注环境保护和公益事业，为珠海的可持续发展做出贡献。通过以上措施，格力电器可以进一步加强自身的发展，提升珠海的魅力，成为珠海经济发展的重要支撑力量。
格力电器荣誉能力分析录的基本内容，他们的基本内容的话，就是要根据不同的方面来进行具体的一些展开。
格力空调的营销策划方案
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，下面我为大家准备了关于格力空调的营销策划方案，欢迎阅读。
一 、策划目的
1、使用病毒式营销的方式，抓住客户的眼球，把我们的品牌深入客户的心。
2、企业创立乞今为止，仍然没有一套行之有效的营销策略。
3、时代在变更，因此同时我们应该改变我们的营销策略，不能止步不前。
4、没有最好，只有更好，我相信只要牢牢抓住市场的变化，我们能策划出一支符合企业形象的病毒式营销方案。让企业的知名度一再升华从而达到我们想要的广告效果。
二 、分析当前的营销环境状况
2010年，历来在家电领域唱主角的空调，得益于难逢的高温天气、持续奏效的国家政策，销售出现久违的大幅增长。业界普遍认为，2011年，空调销售将稳中有升，持续走高。据了解，鉴于乐观预期，各空调品牌纷纷调高了2011冷冻年的销售增幅。
与彩电行业频繁地依靠技术创新推动产品升级换代、拉动整个行业的快速发展不同。空调产品的技术创新一直呈现“缓步小增长”趋势，多年来围绕产品的节能性、制冷制热效果、健康舒适、绿色环保等功能提升，技术创新从未停止，明年，进一步提升的空间和机会非常大。2010年，几大空调巨头掀起的技术较量，无不主打节能化、低碳化、绿色化的方向。今年，空调价格起落不定。6月以前，价格跌跌不休，6月1日后，随着国家对高效空调节能补贴力度的降低，空调变相涨价，平均涨幅在10%以上。有关人士认为，2011年空调价格将延续看涨的趋势，整体涨幅估计在20%左右。
三、格力空调的发展状况及在销售中面临的问题
科技创新是企业发展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时间的严峻考验，它正焕发出越来越强大的`生命力。
1994年，首创“淡季贴息返利”模式。
1995年.首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内应用至今。
1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。
21世纪格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设，在全球开设了近10000家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续15年居于行业前列。
“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，以“三个代表”为宗旨，经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家(其中格力专卖店1000多家)，专业售后服务点超过5000家，专业售后服务员30000多人。实践证明，不论黑猫白猫，能捉到老鼠就是好猫。不论是哪一种渠道，适合自身发展的渠道就是好渠道。有了品牌和品质作支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益，必将促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。
首家格力电器“4S+ 1”专业店成立
2007年9月28日，随着格力电器总裁董明珠手中剪刀发出的清脆声音，全国首家格力电器“4S+1”专业店于山东济南正式成立，标志着空调行业由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。“4S+1”专业店首先为消费者提供“4S”的专业化服务，“ 4S”是指销售、销售服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供“白领化”的售后服务、即使的配件应用。
销售中面临的问题
1、品牌形象面临破产(爆破案和造假案)
2、模式之困(潜逃门)，是继续加强自建渠道的管理，还是选择与国美、苏宁合作
3、总部与区域管理脱节
四 、营销目标
策划活动期间，公司产品宣传达到预期效果及销售利润达到两千万元。
五 、具体行销方案
1、于2011年XX月XX日至2011年XX月XX日期间在QQ网络上举行“清凉一夏”在线传递活动，在登录QQ时弹出关于活动的窗口，QQ用户可通过点击此窗口进入活动网页，如果点击页面上的活动标志则争取到“清凉一夏”的资格，将获得“清凉天使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后可以向其QQ好友的发送邀请。如果30分钟内邀请成功QQ好友参加活动，图标就被成功点亮，同时将获取清凉一夏传递活动专属QQ皮肤的使用权。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行“清凉一夏”在线传递。以此类推。
2、现在很多的人都选择在网上看电视剧、电影等视频，可在视频隔壁的位置植入广告，在广告当中明确指出“动力格力，赢取空调”，点击广告进入活动主页，按照活动内容发送短信到XXX,活动截止后有关活动人员将随机抽取用户名单(活动范围仅限于中国地区，每个省份人数仅限五名，即170名活动获奖者)，被抽取用户可获得格力空调一部(KF-35GW/K(35356)D2-N5，价值2050元)，获奖者凭获奖证明到所在地区的格力空调专卖店领取奖品，其他用户则通过拨打客服电话叫维修人员上门免费检查维修。活动时间：2011年XX月XX日至2011年XX月XX日
六 、策划方案各项费用预算
1.“清凉一夏”在线传递活动与腾讯公司合作，费用预算为0元。
2.将在土豆网，优酷网，新浪网等注入网络广告等费用总共为40万元。
3.活动产品奖励价值为2050元的格力空调，共348500元。
公司策划活动费用共748500元
七 、效果预估
格力宣传活动给予了较大的人力和物力，活动期间将引起人们的广泛关注，活动新产品的奖励刺激消费者的参与，同时利用消费者的口碑对我公司产品进行宣传，让更多的消费都对我公司产品有所认识和了解，公司及时的售后服务也给广大的消费者留下好印象。
当今,在企业的营销活动中,公益营销行为逐渐已经成为一种重要的创新 措施 。作为营销方式的其中一种,公益营销在商业活动中产生了显著的效果。下面是我为大家整理的有关加多宝 市场营销 论文，供大家参考。
【摘 要】通过对目前的饮料行业面临的总体情况进行分析，了解中国饮料行业的发展现状及发展趋势，再对加多宝的概况进行介绍，并介绍了加多宝与王老吉的商标之争。分析了该企业所处的宏微观环境以及SWOT分析，并着重分析包括产品、价格、 渠道 和促销为中心的营销策略以及策略中存在的一些问题，并就策略中存在的一些问题提出了相应的建议。
【关键词】饮料;SWOT分析;营销策略
一、中国饮料行业现状及对加多宝的简介
(一)国内饮料市场的发展现状
经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。
竞争加剧。虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。
(二)加多宝简介
1.加多宝集团的简介
加多宝集团是一家香_资、以广州为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。
2.加多宝与王老吉商标之争
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉，加多宝败诉。加多宝集团就开始推出自己的凉茶品牌加多宝。提出跟以前的红罐凉茶王老吉还是一样的配方，还是一样的味道。而广药为了享受加多宝多年经营的结果，就也借机推出了红罐王老吉，其实并非以前的王老吉。
二、加多宝营销环境及目标市场分析
(一)环境分析
1.供应商
就原材料而言，凉茶产业的供应商地位不是那么高，而且对于原材料的供应，原材料的要求是十分严格的，所以这个时候凉茶的生产厂商才是主导者，供应商几乎没有讨价还价的能力。对于凉茶的市场而言，凉茶的生产厂商就是凉茶市场的供应商，它的讨价还价能力就很高，因为作为凉茶市场的主导者，其价格定位决定了凉茶市场的销售价格，同时决定了凉茶市场利润率。
2.经销商
加多宝定位的成功，使它一时间成为了国内关注度最高的饮料。所以更多的代理商，经销商加入到销售行列，代理商、经销商只需要其摆到销售的地方，那么顾客就会购买，这样一来，就加快了经销渠道的扩张，同时加快了资金的回笼。
3.消费者
加多宝的王老吉在市场上如此受欢迎，最重要的原因是它当初打着预防上火的 广告 ，这条广告深入人心，红色包装也容易吸引顾客的眼球。
4.竞争者
加多宝在国内的销售量已经超过了饮料巨头可口可乐。而在凉茶领域，不管是达利的和其正，还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的，就2008年整年的销售额来看同比增长了35%，占到了市场份额的35%～45%。
(二)SWOT分析
1.优势分析
加多宝公司将王老吉发展壮大，凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，而这种凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制的功能性饮料早已深受消费者喜爱。即使改名加多宝，因其正宗熟悉的口感也吸引着许多消费者。
2.劣势分析
加多宝与广药集团的关系错综复杂，2012年加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团，最终失去了王老吉这个商标而是用加多宝这个品牌，这种负面的报道会给加多宝带来不好的口碑。
3.机会分析
现如今人们的健康意识增强，具有健康价值的功能性饮料，茶饮料和果汁饮料将更有市场，而加多宝作为去火功能明确的功能性饮料同时也是凉茶企业的领导者，是饮料市场的强有力竞争者，市场的需求对于加多宝来说是一个很大的发展机会。
4.威胁分析
广药的王老吉是加多宝品牌的最大威胁，王老吉品牌已经先入为主。普遍被消费者所接受，占领了很大的市场份额。如何抢占其市场份额，最加多宝来说是一个很艰巨的任务。在和王老吉的抗争中，其余的低成本的竞争者的趁虚而入也是加多宝销售市场的一个威胁，比如和其正凉茶、顺牌凉茶以及老翁凉茶等，虽然知名度、销售量和市场份额都不如加多宝，但是这些品牌既然能在市场上有立足之地说明也是不容小觑的。
三、加多宝的营销策略分析
(一)产品策略
目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶，与可口可乐相比，加多宝是非常简单的，加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王。一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目。
(二)价格策略
高价策略。消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到。如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口。加多宝罐装饮料，零售价为元/罐，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高端消费人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度。
(三)渠道策略
1.主要渠道
现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷。现代渠道将越来越受到重视，获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择。
2.常规渠道
加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店。加多宝通过分区域、分渠道的 方法 涵盖了商店、餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络。
3.餐饮渠道
加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜、四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告。设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者。
(四)促销策略
持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。
促销活动。加多宝采取了形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额。开展国家主题和节日促销活动，节日期间在超市或者商业地段开展买送礼品等活动，同时还让利销售，刺激消费者购买。赞助体育赛事娱乐活动，加多宝赞助了中国好声音，还曾是第16届广州亚运会高级合作伙伴，赞助爱情巨片《绿茶》，而且现在赞助了多家地方卫视。
四、结束语
本文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提、营销组合、策略启示等的基本框架。市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标。同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。加多宝正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表，加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，重新投入巨额的广告，加大宣传，成功得做到了去王老吉化，使得加多宝这个品牌深入人心，为企业带来了巨额的收益。加多宝实施品牌策略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展策略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌策略的关键所在。
摘 要：作为中国“正宗凉茶”第一品牌，加多宝成为广大消费群体喜爱的凉茶饮料，不仅在于其产品本身的品质，更在于其对市场的掌控和消费需求的科学分析与因此实施的营销策略。产品品质最优化是其吸引消费群体的先决条件;明确品牌定位、构建独特价值，是其力拼凉茶群雄的宏伟战略;牢牢把握市场、树立自身形象，是其稳中求胜的关键所在。
关键词：加多宝;营销
一、引言
1995年加多宝集团成立伊始，便在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”。2007年―2011年加多宝红色罐装“正宗凉茶”连续5年荣获“中国饮料第一罐”，成为中国广大消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的日益扩大，加多宝集团经过详尽的市场调研、分析后，于2011年4月果断推出“瓶装版”，并于2012年2月在全国上市;2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，以满足国内消费者的不同需求。作为国内凉茶饮料市场第一领导品牌，加多宝一路走来，给了我们消费者太多惊喜：加多宝用五年多的时间，实现了从一亿到五十亿的销量;用短短一年多时间，便完成了从五十亿到百亿的华丽跨越。加多宝在饮料行业销售情况实在是一个奇迹。
二、优化产品品质，加强舆论造势
1.产品品质最优化
任何一款产品，即使其商标能被复制、共享甚至收回，但产品本身的品质是无法被复制的，这是关键。对于加多宝来讲，被消费者接纳和认可的是其改良后的配方。所以当加多宝产品本身没有改变甚至是比之前的口感更好，换句话说就是品质更优，再通过媒体的造势，那么加多宝等同于或者更优于先前王老吉的事实，得以在广大消费者心中生根发芽，这是实质营销核心要素的第一个关键。一方面要对自己的产品有充分的信心，另一方面也要通过技术进步优化产品自身品质，早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，打造产品实质内涵。
2.加强广告宣传和舆论造势
广告宣传的目的是告诉消费者企业当前有什么行动。消费者最初对加多宝还很陌生，要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝上，就必须非常讲究广告宣传的策略、技巧。广告宣传能够让品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。
由公关活动促引，加多宝选择赞助“中国好声音”以扩大自身宣传。“中国好声音”演绎了一场“原创”声音。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝成为2012年最火爆的音乐真人秀“中国好声音”的特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”都具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。正是借“好声音”，加多宝从战略上实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。
利用媒体和消费者来宣传自己的产品，是营销策略的重要方面。在同王老吉的舆论之争中，加多宝就是用好了舆论的力量和消费者的力量，展开了关于“生母”和“养母”之间的争夺。人们的同情心普遍倾向于将孩子拉扯大、付出大量心血的“养母”，而不是只“生”没“养”的“生母”，将人们的道德认同感充分转用到市场营销战略中。加多宝联合了自己忠实的消费者的力量和忠实的经销商的力量，向社会说明了情况，赢得了大量有力的支持，在舆论造势之争中获得了胜利。
三、加多宝的品牌营销策略
1.大力进行品牌推广
(1)“加多宝”的广告轰炸
事实上，对于全国消费者而言，2012年加多宝还是一个陌生的新名字、一个突然冒出来的品牌。当然，这并未影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先，加多宝集团在所有广告中特别强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续不断的重复曝光，大力进行品牌推广，使“加多宝”很快被消费者熟知，越来越多的人知道了它是一种凉茶饮品，且有了消费的冲动。其次，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间有意识地画上了等号，这一招让青睐红罐王老吉的原有消费者们明白，除了名称发生改变以外，“加多宝”其实就是“王老吉”，“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，实质没有改变，其依然是送礼佳品、餐饮伴侣和下火良药，这样就达到了留住原有消费群体的目的，实现了更名不失销售额的目的，称得上是一次营销策略上的巨大胜利。
(2)釜底抽薪，与王老吉分道扬镳
面对王老吉的磨刀霍霍、现实挑战，加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，实在是精明透顶。一方面告诉人们，大家熟知的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名“加多宝”了，以后大家消费的“加多宝”就是现在全国销量领先的红罐凉茶;另一方面，还告诉消费者一个信息：以后大家再见到红罐王老吉，肯定不是我们现在的“加多宝”，而是另外一种产品，将不再是原先全国销量领先的红罐凉茶。这则改名广告其实就是“釜底抽薪”的招数，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，同时彻底与王老吉分道扬镳，不仅使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，更重要的是，加多宝同时从本质上实现了“去王老吉化”。
(3)高度重视公益营销
高度重视公益、积极参与公益是加多宝承担社会责任、反哺社会的重要举措，也是其公益营销策略。
2008年“5?12”汶川地震发生后，加多宝第一时间向灾区捐赠数千件货物;2008年5月18号，在中央电视台《爱的奉献》捐赠晚会上，加多宝更是做出了捐赠亿元的壮举;还号召集团员工给灾区捐款上百万。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2011年，向甘肃舟曲泥石流灾区捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及舟曲等灾区恢复生产。2013年4月，雅安地震发生后，加多宝集团第一时间紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区;24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解灾区用水燃眉之急。2013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你就有力量-四川芦山地震救援行动”再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。另外还有2009年成立“加多宝扶贫基金”;12年的“加多宝?学子情”爱心助学等公益活动。 进行公益活动，主要在于活动效果和声势。增加几十万的公益投入和 热点 软活动的效果，远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。加多宝进行的公益营销活动，并不是硬拼投入，而是用同样的费用，办好更多的实事，做好更多的活动，产生更大的效果。
2.确定营销目标和市场定位
(1)确定营销目标
加多宝是一款“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。品牌定位―“预防上火的饮料”，其独特的价值在于：喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。作为红色加多宝的战略目标，其就是让消费者在消费加多宝的同时，享受生活、享受健康。
作为饮品，加多宝要为广大消费者喜爱，必须加入到“饮料”行业的竞争中去。那么，它就有众多的竞争对手―其他各种饮料。加多宝为了在与其他对手的竞争中处于有利地位，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃油炸食品薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看球赛和夏日阳光浴等进行宣传与销售。尤其是通过开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。其营销目标，就是要让加多宝进入寻常百姓家。
(2)准确市场定位
截至2002年底，加多宝的销售已近8年，但其从未进行过品牌定位。加多宝集团无法回答加多宝究竟是什么，广大消费者完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，无论你的广告拍得多么有“创意”，投入有多大，都无济于事。广告大师大卫?奥格威说过，一个广告活动的效果取决于你的产品定位，而不是你的广告创意。因此，加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。在经过一番沟通后，加多宝决定对加多宝进行品牌定位。通过对消费者的认知和购买消费行为的调查分析，加多宝认识到，消费者对加多宝的需求，是需要一个功能型饮料，其购买加多宝的真正的动机在于“预防上火”，而非真正“上火”了需要加多宝来治疗。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示，加多宝凉茶始祖的身份，独特的中草药配方，多年的历史早已成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借“预防上火”的功效，抓住了消费者的购买心理，如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强，进而开发新市场;相关信息和专家访谈的研究表明，中医药祛火的概念已经在全国广泛流行，“上火”也逐步深入人心，这使得加多宝凉茶能突破地域限制。研究人员表示，只要做好了凉茶概念的宣传，凡是有中国人的地方，就一定能看到加多宝的存在。品牌定位已经逐步在消费者头脑中存在，接下来最重要的任务是推广品牌，真正得到人心，使消费者都知道，“预防上火”首选加多宝。
3.改善物流管理
在物流管理上，加多宝原先存在着一些问题，比如采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡，贯穿整个 企业运营 体系的物流管理制度没有完全建立起来;人员的专业素质需要进一步提高，物流管理人员时有缺勤发生，物流管理人员技能训练不够;物流管理程序要求不严，检查工作不够完善;仓储管理工作有待提高;车辆管理及装载率方面做的不完善，车辆装载率可以再提高，物流成本可以进一步降低。针对这些问题，加多宝采取了一系列措施进行了改进和完善。一是建立完善的营销渠道管理系统，健全和完善办事处的各项制度，充分发挥其职能;加强办事处的 财务管理 ;加强办事处的业务人员绩效管理;优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。二是实施客户管理。重新确定客户档案。建立信息中心，将客户档案输入该中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。
4.高度重视消费者，重视终端和渠道
快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。终端执行强度的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身的渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。在各大卖场，绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言，重要卖场就是营业面积，客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。加多宝业务团队不断的加大人员投入，拼命的张贴海报，包装终端形象，买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。
广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。得消费者得渠道者为王，这是营销的真理。
四、结论
纵观加多宝走过的历程我们发现，品牌思路的定位、营销策略的成功、慈善事业的大气是其成功的重要因素。在我们回顾自己用品类 营销策划 过程之中，可以忽略品牌的本身，却不能忽略品牌给我们打来的价值，只有得到消费者心中的认可，品牌的价值才能发挥到极致。同样，没有价值的品牌，也无法得到消费者心里的认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心理的认知。
参考文献：
[1]庄贵军.王桂林.《营销渠道管理》[M].北京：北京大学出版社，2004.
[2]黄静.《品牌管理》[M].武汉：武汉大学出版社，.
[3]高源.加多宝应该如何去王老吉化[C].2010.
[4]何晓.好声音成功VS加多宝的成功，[J].医药经济报，.
[5]李开君，王锡高.把投身公益事业当作 企业 文化 .中国汽车报[N]，.
[6]胡其辉.《市场营销策划》[M].北京：高等 教育 出版社，.
加多宝市场营销论文相关 文章 ：
1. 加多宝的渠道策略
2. 市场营销论文案例分析
3. 关于市场营销策略论文
4. 市场营销
5. 市场推广营销策略分析
网红食品经济发展的影响因素与解决策略论文
在平时的学习、工作中，大家都不可避免地会接触到论文吧，论文是指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。还是对论文一筹莫展吗？以下是我帮大家整理的网红食品经济发展的影响因素与解决策略论文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
摘要：
在网络营销的背景下，各种所谓的"网红食品"层出不穷，这些"网红食品"的能够大卖是因为商品本身具有特色，在激烈的市场竞争环境下，食品生产企业紧紧追随互联网时代的步伐，利用各式各样的方式来吸引客户。对于消费者来说，购买这些食品在很大程度上代表了一种潮流，这些"网红食品"既给了消费者更多的选择，又促进了整个餐饮市场的发展。但是最近有关网红食品的食品安全问题频繁发生，已对社会造成很大的影响，有效地管理它们已成为公众所关心的的热门话题。
关键词：
网红食品；网红经济；经济发展；
一、网红经济的产生与发展
（一）网红经济的定义
网红经济指的是"网络红人"通过在网络上进行直播或在各种社交网站上发布图片和文字来提高其影响力并以此来带动消费发展的一种经济现状。这些网红依靠大型粉丝团队进行宣传和营销，形成一种潮流效应，以获得更多的经济效益。网红经济是一种新的经济发展模式。
网红经济主要是由两个方面引起的：从外部社会条件来看，网络通信的多样化是一大原因。互联网技术的快速发展，使这些网红使用社交软件或直播平台与粉丝分享他们在生活中使用的商品成为了一种可能。一些网红抓住潮流，并以它各种方式进行推广，提高自身的知名度和热度，以带动更多的人群。从内部条件来看，对消费者消费者的心理的把握。网红经济营销模式相较于其他的经济模式更接近现实生活，人们对这种新的方式充满了新鲜感和亲密感。这两点原因促进了网红经济的蓬勃发展。
（二）网红经济的发展现状
近年来，在网络红人数量和粉丝数量的双重增长下，"网红经济"市场的规模得到了很大的提升。网红经济的发展模式变得越来越成熟和发展手段更加多样化。而基于网红发展的一些产业如电子商务、网红广告、直播和知识付费等产业均有显著增长。网红经济更加完善，逐步形成了多领域，多平台的商业模式。
说到网红经济不得不提到Papi酱，对于"papi酱"，我想不用我介绍大家都知道她是谁。Papi酱的成功，很好的反应了网红经济的变现能力。随着移动互联网的增长规模越来越快，经济效益越来越高。同时移动互联网技术的进步使更多的人知道了这些，这些粉丝时网红经济发展的基础。
对于市场但是准入门槛的降低必然会引起一些问题，对其的监管的问题是一大难题，同时这也是其发展过程中的一大短板。网红经济，共享经济和已成为近年最火的经济，尤其是网红经济，越来越多的网络平台参与到网红经济，目的就是为了更好的发展网红经济。同时网红经济的发展也已经逐渐形成一条完整的产业链。
（三）网红经济的的发展意义
网红经济是时代发展的产物，其作为一个新兴产业，仍然具有活力，这些活力能带来产业发展，提高消费者的购买欲望。同时在这种互联网经济模式的圈子之下，网红经济的发展会使这个产业原有的一些问题得到解决，如耗能高、污染大等问题，这个会为其发展带来全新的经济新领域发展。
网红经济的发展势和网民是分不开的，网民数量的增多，带动了其知名度的提高，同时也对更多人的消费带来了更多的选择，由商家作为消费主权变成如今消费者变为消费主权，这个变化对经济民主的发展起了巨大作用，同时其在内部对整个行业的发展有了一个危机感，这要求这些商家必须要通过发挥想象力和负责力来制造更多质量水平更加优质的产品。而经济的发展势必要带动更多方面的进步，其作为一个全新的经济形态，需要更多的新人才，着不仅增加了社会就业机会，还会为一些人才提供了展示拳脚的机会，加强社会稳定，并带动产业结构的调整。网红经济作为新型产业经济带动了行业之间的比拼，为新的行业出现和发展增添更多活力。
二、影响网红食品经济发展因素
（一）巨大的经济效益
经济效益是推动产品发展的的内在动力机制，对互联网产品来说则更加如此。网红经济本质上是通过网络平台大力度的宣传推广通过流量对粉丝进行影响来刺激消费价值的实现。网红食品无论对于平台、商家还是宣传者来说利益密切相关，能产生巨大收益，这是其发展的最大动力。
（二）互联网信息技术的发展
网络是网红经济发展的平台。网络技术的罚站为期提供了平台基础，网红经济本质上来说还是一种大众经济，经济是靠人来拉动的，只有通过某种沟通渠道，公众才能知道并广泛传播，才能让更多的人知道你的食品和商品的传播必须得到一定数量的粉丝的认可，只有产生足够的社会影响。而互联网信息技术水平的不断提高为公众建立了共享的社交平台，为互联网用户提供了传播个人信息渠道和增强自身的社会影响力的机会，为网红经济的向前发展奠定了基础。
（三）移动支付工具的普及
基于互联网技术开发的互联网金融支付系统为网红经济的快速崛起提供了设备条件。移动支付工具如支付宝，微信等支付平台的快速流行是网红产品的主要支付工具，这个对网红食品的发展做出了贡献。互联网的发展进步不仅仅是人们生活方式的转变，也是一种商业文化的扩展。促进了支付交易的便利性和网红食品的准确销售，简化了网红经济价值的实现路径，促进了其经济的繁荣发展。
（四）立足于大众文化消费
大众文化消费是网红经济产品的真正土壤。网红食品经济以互联网为传播载体，加快了产品推陈出新的步伐，丰富了人们的精神文化需求，不断的扩大其在互联网的影响力。这一行为符合大众文化消费的基本逻辑和互联网时代公众心理和情感需求的变化。
（五）其他原因
年轻人是网红食品的消费主力军，这些年轻人通过微信、微博等网络了解到网红食品，产品的靓丽外表或奇怪外表会吸引更多的消费者。网红产品充分利用互联网手段和人们的从众心里。比如之前很火的"脏脏包"，里面一个夹心的面包外表覆盖巧克力，其"脏"的外表满足人们的好奇心理。再加上网络销售手段，通过朋友圈打卡、抖音短视频、商家和媒体相互合作的宣传手段结合，不火也难。
三、网红食品发展中存在的问题
（一）食品安全问题层出不穷
确保食品安全是网红食品经济发展所需要着眼点的第一要务，食品安全问题也是餐饮业的底线。近年来，随着网红食品产品的不断火热，食品的安全问题也是层出不穷。一些黑心商家为谋取利益，而不关注网红食品的安全问题。而同时市场上网红产品具有更新快、样式多的特点，难以做到每个网红产品的安全问题得到保证。一些网红店铺和街边网红小吃摊上都没有食品安全营业执照营业执照，没有食品经营许可证，但是看其发展状况，却丝毫不受这一点影响。可以看出，人气高的食品并不一定意味着食品质量符合标准，食品监管部门和消费者不能因为消费其火爆而对其安全情况"网开一面"。同时需要对这些网红店铺食品安全问题有一个更全面的保证。
（二）网红食品追求短期效益，生命周期短
网红产品的发展模式仍不够成熟，无论今天这个网红视频多么火爆，明天就可能被新的网红食品所替代。网红食品的生命周期比较短暂，一般的网红产品生命周期在五、六周，较为火爆的也不会超过三个月左右。而产品的过度推销，和产品宣传上的投入，汇集减少食品质量的投入，产品质量没有得到很好的保障，这也是造成其"活不长久"重要原因之一。信息光速传播，许多网红食品通过热搜一夜之间变得流行，然后在很短时间内消失在公共视线上。昙花一现的生命周期，使一些网红食品生产者缺乏生产能够从内心深处吸引消费者的高质量持续性产品的欲望，这也是其性质所决定的一大问题。
（三）消费者的消费动机忽视食品本身价值
网红食品为吸引更多消费者，在其发展理念上迎合了消费者对食品外观，时尚，新颖等方面的需求。网红产品的营销模式与传统的营销模式不同，往往是通过传销式、爆炸式营销，人们通过微信朋友圈、微博等平台了解到网红产品或者网红店铺，并通过在网络平台拍照发视频分享传播，以希望获得点赞等心理往往比吃到产品本身还要重要。这样的消费心理使人们逐渐忽视了食品本身的价值。商人的自我推销和消费者的享受共同促成了网红食品更关注生产和包装而不是关注食品质量。
（四）内容同质化
随着网红食品商业模式的推广，许多网红产品失去了各自独特的风格，开始同质化。为迎合公众网红食品在其输出内容和展示形式上逐渐失去其原创性，导致粉丝的审美疲劳，使消费者失去了兴趣和客户粘性。一些网红奶茶，都以把杯子更大、添加更多的花样，而在口感上和品质上没有很大的改变，没有形成网红食品独特风格，这让消费者形成了视觉和味觉的疲劳。网红产品很多依靠网红达人的宣传来维护。网络红人的圈子就那么大，总会造成很大的同质现象，素材和产品无法满足现在快速消费的速度。
（五）网红食品经济相关法规不健全
由于网红食品的发展只是刚起步，其规模性效应和其发展所对社会经济的影响尚未得到充分体现，这是政府缺乏对网红食品经济的监管的一大原因。政府对网市场的监督缺乏预防和主动性，未对网红经济的突然暴火有一个及时的反应。其次是监管机制不健全，未建立一个专业化的互联网监管系统，无法实现网络平台的实时动态管理。这是造成一些网红食品餐厅食品安全出现问题的一大愿意。同时关于网红经济的相关法律也尚未统一，没有形成规范化、制度化的法律文件，当网络平台上一些网红产品涉及到隐私权、版权和国家标准的`广告宣传问题，没有相应的解决办法，这些漏洞使得网红食品经济发展存在问题。
四、网红食品健康发展策略
（一）消费者应当坚持理性消费
消费者应该理性消费，尽量避免从众跟风消费，毕竟网红经济处于初步成长阶段，具有很多的不合规性，消费者主动了解商家的营业资格问题，对自身的健康负责，同时也为整个社会的的食品安全发展有出一份力。一旦自身的利益受损，必须学会用法律手段保护自己的权益。在食品安全方面，每个消费者都应作为社会主角积极参与进去和监督整个行业的发展。
（二）网络平台应加强内容监管
网络平台的相关负责人需要在国家法律法规体系制度之下，对这些平台的媒体账户进行更为严格的管理，加大对平台内容的审核力度，对商家进行虚假宣传进行打击，打击如一些商家利用网络平台，聘请大量的"水军"炒作宣传，夸大产品的热度，给人们造成这个产品爆火的假象，夸大其口感与作用，对这些信息积极披露，为相关的消费者的权益受到危害进行维权时提供必要且充分的的证据支持。
（三）商家在保证食品质量前提下适度宣传
食品安全问题一直是食品产业的能够向前发展的前提，这些网红食品商家应该严格遵守有关食品安全法的规定。在取得相关的食品经营许可证的前提下开展网红食品的生产经营。食品质量作为食品问题的核心问题也亟需重视。传统美食产业能够绵延这么久的其中一个原因是其坚持了这一点，并且这些商家在确保食品的营养成分，食物口味口感的基础上进行创新，同时更注重食物本身的安全性。经过时间的积累，它经受了老百姓的考验。网红食品商家也应改变观念，将店铺长远的利益作为自己开店的一大宗旨，必须严格检查质量。商家在宣传自家产品时无论是传统式宣传还是利用互联网宣传都应该做到不夸张、不虚假、做到实事求是，不对消费者进行欺。
（四）政府部门应加强对"网红食品"的监管
由于移动互联网经济的极为迅速，而与网红食品相关的一些的监管不可避免地存在很多漏洞。网红经济作为一种新的经济形式，其发展历史较短，因此相关的法律法规和规章制度未能完善。政府相关部门首先应该重视对网红经济的发展情况，强化企业的经济发展形式。同时，要尽快完善相关的法律法规，为共同解决食品安全问题有一个依据。加强对各级文化部门互联网文化的监管，互联网文化支持有利于弘扬社会主义核心价值观的优秀网络文化，以实现网络文化的繁荣与发展。政府部门需要对网红食品经济发展状况有透彻了解，制定相关的发展标准和相关政策，规范网红视频经济管理。努力推动网红经济在健康的法律下发展。
便利店是一种非常有竞争力的零售业态， 市场营销 策略是便利店企业特别重要的一种营销方式。下面是我带来的关于便利店市场营销策略论文的内容，欢迎阅读参考!便利店市场营销策略论文篇1：《浅谈便利店市场营销策略》 摘要:便利店是一种非常有竞争力的零售业态,在我国市场有很大的利润空间,为我国中小零售商的发展提供了一种新思路。笔者认为,要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群制定适当的产品策略、分销 渠道 策略、价格策略。 关键词:便利店营销策略 便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。 便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着 文化 水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。 要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。 便利店的产品策略 商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题: 提高门店的商品陈列利用率 目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。 正确进行商品类型的选择 便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。 避免货架存在大面积空位 货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。 便利店的分销渠道策略 一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。 一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。 吸取“7-11”的 经验 ,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是: 建立网络配送系统,统一配送 鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存 报告 和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。 提高商品周转率,减少库存 由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。 便利店的价格策略 便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。 便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。 除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、 广告 、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。 目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。 参考文献: 1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场, 2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网, 3.刘登义.传统便利店的生存之道.中国营销传播网, 4.胡音.沃尔玛选址分析.中国商贸, 5.张庚淼.市场营销.陕西人民出版社,2001 便利店市场营销策略论文篇2：《平安银行东逸社区金融便利店 营销策划 》 从商业银行的角度看，社区金融是指依托于银行有形或无形网点，从客户需求角度出发，通过各种资源整合，向社区提供有针对性的金融产品和服务的综合性金融活动，具有多元化、层次化的特点。随着居民与所住社区的关系日益密切，社区金融将成为未来金融服务的主要方式。而社区金融是商业银行个人金融业务的新制高点，将会成为商业银行一个新的利润增长点。 一、研究意义 经济意义：有利于将平安银行的品牌植入到业主心中，对平安银行及其综合金融有所了解，并留下良好印象;成为一个新的利润增长点;吸收优质存款、提高利润的新发展极。社会意义：有利于银行自身利润的增长和发展，还贴近了社区，密切了客户关系，给社区居民带来了方便，提升客户的品牌忠诚度。 二、国内外文献简述 美国的金融营销模式强调满足整个市场的需要，金融机构采取混业经营、提供全面金融服务的服务方式，将金融产品和金融服务根据顾客需求进行多样化、全面地配套;我国的社区金融是个人金融业务的新发展方向，随着社区经济的发展繁荣，它将成为金融服务的重要方式。依托社区，深入居民发展金融服务。 三、策划项目简介 平安银行股份有限公司，以下简称平安银行，是一家由中国平安 保险 (集团)股份有限公司控股的中国大陆全国性股份制商业银行。2012年1月，正式合并深圳发展银行，组建新的平安银行。 平安银行社区金融便利店，是综合金融和科技智能元素的，为社区居民提供综合金融产品和非金融服务的社区金融服务站。金融便利店同时提供金融与非金融服务，透过衣食住行的便利，拉动人流及入店率。综合金融有保险销售、住房网、二手车网业务和提供“速递易“服务引入快递智能收发柜，结合我行借记卡，将小区网购及快递包括取件服务与社区金融便利店捆绑、提供奢侈品代购等第三方服务。 四、市场机会分析 (一)宏观环境分析 1.人口环境 (1)广州常住人口：广州人口环境特殊，人口增长超过65%是外来务工人员迁入。目前广州常住人口1059万，其中户籍人口万，登记的流动人口万，实际人口超过1400万. (2)家庭户人口：全市常住人口中共有家庭户万户，平均每个家庭户的人口为人。 (3)性别构成：全市常住人口中，总人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为。 (4)人口区域分布：全市常住人口中，中心城区为万人，占，新城区为万人，占，县级市为万人，占。 2.经济环境 (1)经济发展状况：一是经济运行稳中有进，转型提质成效明显 。受国内外经济环境变化的影响，2013年广州市经济增长面临较大下行压力，全市地区生产总值(GDP)亿元，比上年增长，增速较上年提高个百分点。社会消费品零售总额增速保持在15%以上的较高水平，主要经济指标增势稳定，奠定了总体经济平稳增长的基础。 (2)经济运行的主要特点：第三产业保持较快增长，构建多点支撑格局。2013年，我市第三产业增加值增速比GDP快个百分点，服务业对经济增长的贡献率为。其中金融、交通运输、旅游保持较快增长。民间金融街进驻机构102家，国际金融城启动建设，金融业发展成效明显。 (二)微观环境分析 1.竞争者分析 零售业务这一块做得比较好的两家股份制银行，招商银行的“私人银行”业务在业内名列前茅，曾被欧洲货币评为中国区最佳私人银行，理财、信用卡等方面也做得不错。而光大银行则是理财业务位居同业前列，在理财领域创下了多个第一，但与大多数股份制商业银行一样，招商银行和光大银行也存在网点少、品牌知名度和信誉度不及五大国有银行高等劣势。 2.消费者分析 据问卷调查分析，参与问卷调查的居民中，持有五大国有银行的账户最多，其次是招商银行和光大银行、中信银行。而对于各银行开展的一系列客户回馈活动，最多人选择油米食品，其次是购物礼券，第三是旅游礼券和洗车卡;对于若银行组织活动，最多人选择参加亲子活动，其次是短途旅游，第三是中医养生和投资分析。 分析 平安银行社区金融便利店的优势：(1)平安银行有平安集团的保险、银行、投资的综合金融平台优势，可专门为居民定制几套投资、养老的高收益、全面的综合金融方案，特别是高档小区一般是四到五人的三代家庭，三大金融系统可以更吸引老人及家庭。(2)平安银行可利用平安集团保险客户广的优势，透过保险品牌效应吸引客户，并通过社区银行进行保险服务，增强客户满意度。 便利店市场营销策略论文篇3：《浅谈便利店营销策略》 一、保定杰出便利店概况 保定杰出便利店主要的竞争对手是来自于社区内的夫妻店，这种夫妻店的模式与便利店相似，俗称杂货铺。这些店铺基本上与杰出便利店都是毗邻而设，并且他们经营的商品几乎没有太大的差距，对于社区的消费者，他有一部分固定的人群，因为消费者的消费习惯，对于一些同质性的商品他们都喜欢选择固定的地点去购买，对于杰出存在很大的竞争威胁。 二、保定杰出便利店营销策略分析 (一)产品策略。首先是商品的选择上，杰出注重了顾客的临时性消费，采用全面多元化的策略，在产品的种类上涵盖了所有社区消费中可能购买的产品。杰出便利店产品的优势在于商品的种类越多，越能满足消费者更多的需求。较之社区中的夫妻店增加了许多便民服务，这不仅赢得了消费者的青睐，而且获得了消费者对杰出便利店的好评;其不足在于，商品的种类过于繁多，所以对于理货方面要有专门的人员进行，这就增加了人员的配置。门店的面积比较小，商品越多，所需的空间越大，所以造成空间的拥挤。 (二)价格策略。在定价方面，由于面向的主要是社区的消费者，他们对于日常消费品的价格都比较熟悉，所以对于价格上下波动的幅度比较敏感。店内的日常消费品，流动速度较快的商品一般与市价持平，而一些周期性消费品比如粮油、调料等，都会比市价高出一到两元。因为对于这些商品而言，在社区生活中难免会出现家中来客人或者临时缺少的急需商品，他们不会选择到较远的超市去购买，对于商品的需求程度使得他们能够接受高价商品。在便利店自制的商品方面，在遵循市价的基础上都会适当的加价在几毛钱，这是对于人员使用方面的一种分摊。由于杰出便利店在2012年后增加了24小时服务，所以在人员的投入上增加了许多，为了达到盈利的目的，所以在商品的价格上有所提高。但在价格方面，杰出也有自己的定价原则，区别于其他地区知名的或者本土的便利店，价格高出的部分特别小，基本贴近市价。 (三)渠道策略。杰出便利店的经营模式为加盟连锁，由保定新杰出集团统一选址设立门店，并且统一进行人员的配备，在商品的供应和配送方面主要是两种渠道，大多数的商品是由集团统一配送，集团有一个统一的配送中心和商品的仓库，每个门店的店长定期向集团汇报货品的供应情况，列出所需商品的明细上报集团，集团会有专门的人员进行商品的供给;同时，也有一些是厂家直接配送的商品，厂家会对店内的情况进行实时的监控，当商品短缺时会及时供货。在提供的其他便民服务上，主要是通过与其他的商家进行合作，成为其代理，比如水电费的缴纳，与联通集团的合作使其成为一个缴费的代理点，与青旅的合作中共同推出天津欢乐谷一日游等等一系列的服务。 (四)促销策略。一般的促销活动都是根据厂家的促销活动开展的，供货商的厂家有什么样的活动，店内就会有什么样的活动。一般厂家都会在节假日推出促销活动，大多数的活动商品以奶类商品居多，活动的方式一般为商品的降价，还有捆绑销售等。杰出并没有自己的促销活动。所以，杰出便利店的促销活动方式是比较单一的，促销的产品类型也比较少。也没有自己的商品进行促销，这样在节假日时与超市的大型促销相比就显得有些无力，这样就会损失掉一部分消费者。 (五)选址策略。保定杰出便利店采用的经营模式为加盟连锁，所以在选址上是杰出集团统一进行地址的选取，针对于保定经济现状的分析，地址的选取基本上是在社区的大门入口处建立，而不是建立在社区里，这样既能够满足社区居民的便利需求，又能够建立自己的品牌意识，让更多的大众认识，同时也为街道上临时需要的顾客提供服务。在选址上，杰出遵循了保定经济的发展状况，这样的选址策略也是比较好的。抢占了先机，对于日后其他便利店的进驻也设置了壁垒。 三、保定杰出便利店营销策略建议 (一)优化产品组合。杰出便利店的面积一般都不到200平方米，在空间有限的情况下要慎重选择店内销售的商品。企业是以盈利为目的的，所以销售的商品也要为盈利的目的服务。像烟酒茶糖、粮油蛋奶、零食、餐点都是社区生活中消费频率较大的，这些商品的供应也是必需的，但诸如拖鞋、扫把等这些商品的流动性是比较小的，消费者的第一选择也不会是在便利店中消费，这种商品一般都会在大型超市中购买，可选性比较大。所以，对于这一类商品我们就可以不供应，这样不仅能够减少店内的空间，还能多增加几个品牌，让消费者有更大的可选空间，满足消费者个性消费的需求。 (二)调整店内陈列。本土的便利店不仅要凸显本地的特色，对于店内的设计也要凸显杰出自己的品位，要着力打造属于杰出便利店独特的风格，这样才能被更多的消费者记住并且认可，对于店内的商品陈列，不仅是一种门面，而且也是营造消费环境的一种手段，商品的陈列对于销售商品来说也是一种很好的辅助。所以，店内的陈列要打破对超市的效仿，要以一种简洁明了的方式呈现在消费者的面前。收银台旁边可以摆放一些口香糖等临时消费品。社区居民一般对便利店比较熟悉，所以粮油蛋奶等商品要摆放在最里面，过道一定要清理障碍，不能有任何商品的存放。针对于杰出便利店由于门店空间的限制，可以将四周货架的高度加高，将一些流动性较低的产品摆放在高处。 (三)增加便民服务，拓宽合作渠道。目前，保定杰出便利店的便民服务项目不够多样化，要增加一些服务社区的便民服务，比如复印传真、收发邮件、火车票机票的待售等。在居民的社区生活中，对于瓜果蔬菜的需求量也是很大的，一些上班族可能没有足够的时间到较远的超市或者菜市场购买，可以再适量的增加水果蔬菜的供应(前提是要保证这些水果和蔬菜是当下应季的且销量稳定的)。这些便民服务不需要每个社区的门店均有设立，在便民服务开始之前可以在社区中进行调研，针对性地对于社区居民的需求设立相应的服务项目。 (四)多种促销手段。接触便利店的促销手段比较单一，要提高销售额就必须采用多种促销手段。店外LED屏的广告要及时更新并且使促销活动比较醒目，人员的促销也是必要的，定期在门店门口开展促销活动，招募临时促销员在店外以叫卖的方式吸引顾客，不仅是对于当下商品的促销，对于本店来说也是一种宣传的手段。为了争取顾客每天都能够到店内消费，可以推出每天的特价商品，比如特价的食品和特价的牛奶等。会员制也是对于消费者的一种吸引，可以将店内的商品设置会员价，这样不仅能够使社区的居民享受优惠，而且能够对店内的顾客培养一种忠诚度。 四、结论 便利店的发展呈现的是一个上升趋势，在保定市场上便利店的发展还不是很成熟，要在这个市场上使便利店的发展成为一种主流的零售业态，还需要进一步的完善和发展，在营销策略上引进吸收再创新。目前，杰出便利店在经营模式、管理方式、物流配送各方面都需进一步改进，在产品、价格、渠道、促销等方面要增加自己的特色，保定是一个文化底蕴浓厚的城市，对于本土的产品也存在着一种依附性，所以主打保定特色可以增加他的竞争力。基于本土便利店的营销策略，最主要的就是发展自己的特色，因地制宜的发展，在发展的初期阶段，要对自己有一个明确的定位。本土便利店的发展前景是比较可观的，不能追求一下子就能有所超越，首先要在自己的领域上扎扎实实地走好每一步，找到适合自己的管理方式和发展方案，这样才能在日后与成熟的便利店的知名品牌竞争，在市场上占有一席之地。 猜你喜欢： 1. 便利店营销策划方案范文 2. 便利店营销方案 3. 便利店的经营模式是怎样的 4. 晨光文具营销策划方案
新产品成功推广的关键新产品的成功推广，对企业来讲，是树立形象，确保基业长青的有力武器；对公司而言，是提高销量，保持市场可持续发展的有效办法；对业务人员来说，是提升业绩，体现个人业务能力的有效途径。新产品推广的重要性不言而喻。一、新产品淡季切入的意义新产品销售淡季不淡。因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等。但新产品在铺市、促销拉动后，需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后1-2年间则一直处于推广期与成长期。因此，成熟产品会受到淡季的影响，而新品销量则不会受到淡季的影响。同时，新品在淡季切入，也为新产品旺季的上量夯实了市场基础。所以，淡季是新产品切入的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好，五一期间，再对新产品进行促销宣传拉动，市场就能很快启动。再经过七、八月份推广，九、十月的旺季拉动，新产品市场就能全面启动。二、新产品推广要“推拉结合”只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了，但没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这是非常错误的。因此，如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受我们的产品，形成二次消费和重复购买，是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销品尝等活动。另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。三、找准渠道，系统推进，确保铺市的有效性1、铺货首先要找准渠道，并制订渠道的开发次序。先开发哪个渠道，接着开发哪个渠道，最后开发哪个渠道等，都要做到有的放矢。如某产品的主销渠道为商超渠道、学校渠道、CD渠道与批市渠道。公司在开发时，根据市场实际情况对渠道进行分类开发。如，可先开发学校、商超渠道，当在这些渠道形成稳定销售并产生一定影响时，再对CD渠道与批市渠道进行开发。在铺市操作中，要系统推进，做到有目标、有进度、有控制。如对CD店进行铺市时，可组织铺货队伍，分区分片按计划对区域CD店进行分步开发。2、新产品铺货时要充分调动渠道中各个成员的积极性。提高业务员、经销商、铺货员（促销员）、终端商、消费者的积极性，共同参与到新产品推广中，形成“五级联动”，进而拉动新产品推广氛围。如，针对业务员、经销商专项考核；对铺货员（促销员）提成；对终端商、消费者进行促销宣传。这样做不仅加快铺市速度，而且也容易形成新品销售氛围，使“推”、“拉”形成良性互动。四、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺市活动新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的促销宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要我们大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促销宣传活动外，必须鼓动客户共同参与促销宣传活动。促销宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。如公司可申请品尝品或让客户自已出品尝品，与客户一起做品尝促销宣传活动。a、发放CD店促销品尝登记表，要求重点CD店进行品尝活动，公司和客户按品尝表进行检查，让广大CD终端帮助我们做促销宣传。b、要求客户在学校、社区对新产品进行品尝和促销，有效扩大品尝群体。另外，做促销宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具，确保煸起终端热销氛围。五、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破多个新产品（不超过三个）推广是衡量一个人综合协调能力与业务能力的标尺。如果总公司推出新品较多（不超过三个），公司绝不能因公司精力有限，所以公司只重点推广一个为借口，而把其他的产品放到以后再推。这样不但影响了新产品的推广进度，也影响了市场的正常健康发展，给竞争对手留下可乘之机。其实，只要做好人员分工、渠道定位、创新思路运作市场，就能解决各新品之间的冲突。人员方面：相关联产品采用1人负责制，而不是1人负责一个产品。如相关产品可由一人负责，这样就能解决人员分工问题。渠道方面：把每个产品销售的渠道、区域按潜量、开发难易度等因素进行排序。然后制订各渠道的近、中、长期开发目标。终端铺市方面：由于让CD终端一次进几个新品（不超过三个）有一定难度。因此，我们可采用拆配（要多少支配多少支）或组合配（几个产品配一箱，哪个销售的好，下次哪个产品进整箱，降低终端经营风险）的方法解决这些问题，提高终端新产品接受度。六、建立示范市场，复制推广成功模式公司可扶持示范客户建立示范市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心，而且能有效的宣传新产品。另外，充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习，复制并推广成功模式和经验。七、执行力的因素新产品定型上市后。第一，要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手。第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手。第三，事实证明：凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。因此，执行力不但是按要求做工作，更是自觉自愿的、积极主动的做工作，把新产品推广当做自己的事业来做，只有这样，才能提高新品推广成功的概率，也才能从众多的公司中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力！
根据这一系列的问题,本论文将展开对日用洗化类产品市场营销策略的研究工作.在理论准备上,将需要融合市场营销的各种理论、并且涉及经济学,管理学,心理学,行为科学等多门学科,对日用洗化类产品行业的营销问题加以系统地分析和探究,要求具有较强的学术性.其次需要大量的实证研究,搜集详细丰富的各类资料,包括:行业宏观发展信息,各个企业信息,各种报刊,杂志相关文章,各大超市,百货商店销售情况等等.需要采用文献检索法,调研法,案例法,访谈法,因果分析法,逻辑分析法,归纳法和演绎法等方法.本文的研究重点和难点将体现在为什么和应该是什么这两大部分上.当然,因为该行业内涉及的产品种类和企业数量众多,无法在一篇论文的篇幅内做一一详细的研究,在此仅选择个别有代表性的产品和企业做深入的探讨和研究.同样的,我们也无法在一篇论文的篇幅里对市场营销的各个方面都做展开的研究,我们将会在进一步的资料收集,整理和分析的过程中、找出对该行业市场竞争影响最大的某些因素做详尽的研讨和分析.本论文的技术路线如下图所示:理论准备实证研究分析总结市场营销学,经济学,管理学,消费者行为学等文献检索,调查访谈,案例研究,实验法等因果分析,逻辑分析,归纳演绎,分类研究,综合法等什么该是产品分类竞争状况策略综述分析可能特征因果分析得出结论策略建议经验总结优劣势分析是基本结论本论文的研究结构如下图所示:二论文大纲引言1日用洗化类产品和行业的基本情况日用洗化类产品的定义和分类国内外行业现状和发展趋势2日用洗化类产品市场营销基本情况日用洗化类产品市场状况综述主要跨国企业市场营销情况主要国内企业市场营销情况3日用洗化类产品市场营销策略分析市场营销的基本原理概述日用洗化类产品行业特征的基本分析日用洗化类产品行业关键营销因素分析基于当前竞争状况的因果分析日用洗化类产品行业营销的一般规律4对国内企业市场营销策略的建议国内企业的优劣势分析成功和失败的经验总结市场
王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
需要的话我帮忙，
新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。 选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况： 促销目的 执行要点 促销方式 开发新市场 配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 新产品发布会，厂商联谊会 扩大新市场的分销网络 迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 扩大重点市场的分销网络 有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者 精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。新产品的包装已在产品设计阶段完成，但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品，价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象；企业核心主推品种，价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者；企业销售上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。 为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。 消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。 要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。 四、新产品上市如何做到一举成功 大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。 要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。 值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。参考资料：
产品策划书是必不可少的写作项目，可以说产品是企业的核心，不管是虚拟产品还是实际产品，给用户带来价值的就是产品，产品推广策划书怎么写，是每个职场精英必备的工作能力，主编为你汇编一份实用的模板，供您参考;对于现在的新互联网时代来说不管是传统营销时代，互联网营销时代，新零售时代，社交电商营销，都离不开产品。产品策划书范文主体思想：1、提高市场占有率2、扩大产品知名度3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路：一、确定销售目标1、市场分析：目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活动情况客户采购方式敌我优势劣势2、自身分析：产品优势?主打产品以及其所应对的行业。规模、品牌、专业、服务优势提炼。我们的机会在哪里?年度盈利目标?通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。年度目标，季度目标，月度目标主打产品的比例，利润目标，市场占有率的提升目标等。二、制定销售计划1、确定目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)行业主要指：政府、企业、工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指：区县级的加盟或者代理商。2、市场开发思路：a行业销售：首先确定我公司的优势产品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间大的产品)，确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。b渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。c根据情况加以行业和会议等营销手段。3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销售目标和计划的调整。三、筹备销售资源1、团队组成：a销售内勤：b业务员（大客户型+渠道型）c技术商务支持2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利3、制定销售制度和流程4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的组织架构，产品，业务流程。2、了解公司目前的市场销售情况。3、了解公司现有销售团队情况。4、制定销售目标，计划。5、制定业务流程。6、制定考核，管理，奖惩制度。7、管理和培训销售团队。8、考察市场情况。9、维护开发大客户。10、协调公司各部门，整合销售资源。