品牌营销研究毕业论文

品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌的突出个性正是产品的魅力所在。5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。(作者单位:南京师范大学文学院)

品牌营销论文开题报告模板

开题报告是由选题者把自己所选的课题的概况(即"开题报告内容")，向有关专家、学者、科技人员进行陈述，以下 是一篇关于品牌论文开题报告模板，供大家参考!

论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究

一、选题背景

板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、研究目的和意义

本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。

三、本文研究涉及的主要理论

曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。

企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。

综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。

四、本文研究的主要内容及研究框架

(一)本文研究的主要内容

本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。

(二)本文研究框架

本文研究框架可简单表示为：

五、写作提纲

摘要 3-4

ABSTRACT 4-5

1 绪论 8-12

研究背景和意义 8

文献综述 8-10

研究内容、方法和技术路线 10-12

2 板城酒业品牌现状分析 12-20

板城酒业简介 12

板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17

板城酒业品牌架构 12-13

现行的品牌营销策略 13-17

品牌的组织管理 17

板城酒业品牌营销问题分析 17-20

产品问题 17-19

品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20

3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30

调研设计 20-21

白酒消费者的一般需求特点 21-23

河北白酒消费者概述及人群特点 21

消费者购酒考虑因素 21-22

河北白酒消费者信息获取渠道 22

对白酒消费趋势的预测 22-23

消费者对板城品牌的认知与评价 23-29

消费者对板城品牌的认知 23-26

消费者品牌印象 26-27

板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29

板城市场现状小结 29

消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30

4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41

做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35

顾客分析 31-32

竞争者分析 32

板城品牌核心优势分析 32-33

找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35

优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36

完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35

中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35

中低端打造全新的核心战略产品 35-36

整合营销传播,塑造品牌形象 36-38

聚焦重点市场,短期引爆 36

传播媒介多元 36-37

打造品牌形象店,整体氛围营造 37

有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38

健全保障体系,为品牌建设服务 38-41

强化公司内部沟通与合作 38-39

加强员工品牌营销培训 39

保证产品品质 39-41

5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43

结论 41-42

对酒业品牌建设的启示 42-43

参考文献 43-45

附录 45-51

附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47

附录2 品牌监测调查问卷 47-51

致谢 51

六、本文研究进展(略)

七、参考文献

[1]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005, (2)： 52-54.

[2]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].市场营销，2012，(6) ： 117-118.

[3]周正.我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究[J].中国商贸，2010，(12)： 28-29.

[4]余明阳，舒平.论“品牌传播” [J].国际新闻界，2002, (3)： 63-68.

[5]刘强.论品牌传播效果[J].现代营销，2011, (5)： 54-55.

[6]张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008, (5)：99-102.

[7]艾.里斯，杰克.特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.

[8][美]艾尔.强森.跨位[M].延安：延边人民出版社，2002.

[9]李倩如，李培亮.著名品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2002.

[10]赵翠霞.“海尔”成功的品牌延伸策略分析[J].科技经济市场，2009, (3)： 63-64.