陆娟毕业论文

品牌生态学:生命原理时代的品牌控制论内容摘要:本文借鉴生态学中相关概念的定义,对品牌生态学的概念进行界定,进而指出品牌生态学的产生背景,并概述品牌生态学的几个重要理论。 关键词:品牌生态学 生命原理时代 品牌控制论 品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn Pshaw将品牌描述成复杂的生物;迈克尔•穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;世界营销管理大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。可以说,品牌是一种特殊的生命体,它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性(王东民,2004)。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。 品牌生态学的概念 品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。笔者认为,在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。 生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。 生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。 生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。 国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义,本文认为,品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。 品牌生态学诞生的背景 英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,Philip Kotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;Burleigh B. Gardner 和 Sidney J. levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;Alexander L. Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。 伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。 品牌生态学理论概述 品牌DNA理论 品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量(曾朝辉,2003):排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。 品牌生命体复杂性理论 品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。 品牌生命周期理论 曼弗雷•布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普•科特勒(PhilipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰•菲利普•琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。 品牌适应理论 美国科学家霍兰()提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。 品牌群落理论 多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫•A•艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(David )来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。 品牌生态系统理论 安格尼斯嘉•温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织(Agnieszka Winkler,1999)和体系,有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)。我国学者王兴元(1999,2000)提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富(1999)、王新新(2000)、陆娟(2002)张锐(2002,2003)等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。 品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。 参考文献: 1.张,张锐.品牌生态学—品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理,2003,8(25) 2.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步理论与管理,2004,7 3.张,张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报(社会科学版),2004,1(19) 4.李博.生态学[M].高等教育出版社,2000 5.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与对策,2004,7 6.王东民.品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J].商业研究,2004,6 7.曾朝辉.品牌基因—品牌核心价值设定[J].企业研究,2003,1 8.彭赟,张锐.生命型品牌对环境的适应性反应研究[J].企业经济,2004,3 9.张中哥,张锐,张.基于生态系统的品牌经济结构研究[J].商业研究,2003,19 10.王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究[J].南开管理评论,2000,6 11.[美] 温克勒(Winkler )著,赵怡等译.快速建立品牌:新经济时代的品牌策略[M].机械工业出版社,1999 12.[美] 保罗•霍肯(Paul Hawken)著,夏善等译.商业生态学:可持续发展的宣言[M].上海译文出版社,2001 F. Moore. The Death of Competition [M]. Arts & Licensing international, , T & Moriarty. S.. Driving Brand Value[M]. McGraw-Hill, 1999

1. 乔娟、李秉龙、康敏《中国农产品期货市场功能与现货市场关系研究》著作，华夏英才基金资助出版，万字，科学出版社ISBN，该著作同时被列入“华夏英才基金学术文库”，2008年6月2. 乔娟、李秉龙《中国农产品国际竞争力研究》著作，北京市社会科学理论著作出版基金资助出版，53万字；中国人民大学出版社ISBN（该著作同时被列入“十一五”国家重点图书出版规划的中国经济问题丛书）2006年8月。该著作于2008年获得第十五届“安子介国际贸易研究奖”优秀著作三等奖；该著作于2008年获得“北京市第十届哲学社会科学优秀成果二等奖3. 李秉龙、乔娟、王可山《WTO规则下中外农业政策比较研究》著作，20万字；中国农业出版社ISBN2006年3月4. 李秉龙、张立承、乔娟、曹宏民《中国农村贫困、公共财政与公共物品》著作，30万字；美国福特基金会资助出版，中国农业出版社ISBN2004年5. 颜军林、乔娟、陈劲松《中国农业竞争力研究》中的“中国柑桔国际竞争力”，著作，2万字；中国农业出版社ISBN2003年，通讯著作6. 乔娟《中国肉类产品国际竞争力研究》著作，中华农业科教基金资助出版，20万字；中国农业出版社ISBN2002年11月。该著作于2004年12月获得农村发展研究专项基金2004年首次评奖，“专著类”提名奖7. 李秉龙、乔娟《论农业政策与经济利益转移》著作，20万字；辽宁人民出版社ISBN1996年8. 《农业经济学》（第2版）面向21世纪课程教材，万字；中国农业大学出版社ISBN2009年1月，参编2万字（第四章农产品期货市场）9. 《农业标准化知识读本》“十一五”国家重点图书出版规划项目，社会主义新农村建设?“三农”知识读本丛书，编著，万字；中国农业大学出版社ISBN2009年6月，主编1/2（乔娟、周云龙）10. 《市场营销学》营销学系列教材，编著，万字；清华大学出版社ISBN2008年4月，主编2/2（陆娟、乔娟）11. 《市场营销学》21世纪高等农业院校经管类系列教材，编著，45万字；中国农业大学出版社ISBN2005年3月，主编1/312. 《畜牧业经济管理》面向21世纪课程教材，编著，45万字；中国农业大学出版社ISBN2003年，副主编2/813. 《市场营销学》高等农林院校十五规划教材，编著，30万字；中国农业出版社ISBN2003年，副主编2/814. 《现代期货市场学》编著，50万字；经济管理出版社ISBN2003年，参加15. 《市场营销学》编著，20万字；中国农业大学出版社ISBN2000年，独立主编16. 《市场营销学》本校教材，编著，20万字；1998年，2/317. 《市场学原理与农产品贸易》编著，20万字；中国农业出版社ISBN1995年，参编 1. 国际生物质能源发展对中国的启示 《探索与争鸣》43-45，2009（2），通讯作者2. “中国食品质量安全问题的原因与对策探讨”《中国畜牧杂志》23-26，2008年第44卷第8期3. “中美棉花期货与现货价格传导关系比较分析”《中国农业大学学报》87-93，2008，13（2），通讯作者4. “中国玉米期货市场套期保值功能的实证分析”《农业技术经济》31-37，，通讯作者5. “中美棉花期货市场功能比较分析”《价格月刊》67-70，，通讯作者6. “中国豆油期货市场功能的实证分析”《技术经济》79-84，，通讯作者7. “质量投资模型下的安全食品生产实体决策行为分析”《技术经济》74-77，2008年第27卷第5期，通讯作者8. “国际垄断对中国大豆进口影响的实证分析”《技术经济》69-73，2008第27卷第6期9. “国内外农业标准化现状及其发展趋势”《农业展望》38-40，，第二作者10. “中国农产品期货市场发展历程、现状及前景”《农业展望》38-42，，通讯作者11. “肉牛产业加速下滑急需出台扶持政策”《中国畜牧杂志》6-9，2008年第44卷第10期，第四作者12. “消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例”《中国食物与营养》31-34，，第三作者13. “中国实施食品安全追溯制度的重要性与限制因素分析”《中国畜牧杂志》10-13，，2007年第43卷第6期14. “国有农场财务危机预警定量分析系统的构建”《中国农业经济评论》，通讯作者15. “中美棉花期现货市场价格之间传导关系的实证分析”《中国物价》23-26，，通讯作者16. “食品安全：消费者对可追溯食品的认知、购买意愿和行为研究——北京市消费者调查” 《2007年中国青年农经学会论文集》中国农业出版社，通讯作者17. “农户借贷行为的影响因素分析”《中国农业经济评论》，通讯作者18. “中国大豆生产的技术进步与技术效率分析”《农业技术经济》，通讯作者19 “农户社会资本及其对借贷行为的影响”《乡镇经济》，通讯作者20. “中国实施食品安全追溯制度的重要性与限制因素分析”《中国禽业导刊》. “世界小麦的生产与贸易”《生命世界》，通讯作者22. “中国大豆进出口与豆油、豆粕进出口关系的实证分析”《农业展望》，通讯作者23.“农业标准化是农业现代化的主旋律”《农业工程技术新农村建设专辑》，第二作者24. “东北大豆优势产区国际竞争力分析”《黑龙江科技信息》，通讯作者25. “中国农产品期货市场功能发挥的现货市场条件探讨”《中国农业经济评论》. “中国大豆市场竞争性实证分析：1998~2004”《中国农村经济》，通讯作者27. “农产品期货市场功能发挥的现货市场条件分析” 2006年全国中国青年农经学会论文集《新农村建设与三农问题》中国农业出版社.“贸易政策调整与中国大豆进口”《新疆农垦经济》，通讯作者29. “构建我国食品质量安全追溯制度制约因素及建议”《理论探讨》119-120，，通讯作者30. “信息不对称条件下畜产食品的安全问题”《饲料科技与经济》. “信息不对称条件下食品质量安全问题与监管”《中国牧业通讯》，18-2232. “解读“7+1”模式”《饲料科技与经济》. “我国实施畜产食品质量安全追溯制度的限制因素及对策探讨” 中国林牧渔业经济学会饲料经济专业委员会第三届学术交流大会论文集. “信息不对称条件下食品质量安全问题与监管” 第九次全国畜牧业经济理论研讨会论文集《中国畜牧业经济理论与实践》. “论农业产业带建设与提升农产品竞争力”，《农业经济导刊》. “The theories, methods and demonstrations of international competitiveness research for China’s meat products”，《百年农经》中国农业出版社，2005年9月37. “我国生鲜食品超市业态成长的限制因素与对策分析”，《财贸经济》，通讯作者38. “新“零售之论”理论与生鲜食品零售业态演化”，《财经科学》，111-117，通讯作者39. “中美棉花价格比较及其影响因素分析”，《和谐社会与农村发展》（287-293）中国农业出版社2005年10月，通讯作者40. “中国大豆国际贸易与国内市场价格关系的实证分析”，《农业经济问题》，通讯作者41 “中国大豆竞争力国际比较” 《世界农业》，通讯作者42. “进口冲击下的中国大豆产业发展对策”，《农业现代化研究》，通讯作者43. “中国豆粕期货市场功能发挥的实证分析”，《中国畜牧杂志》，通讯作者44. “中国农业利用外资的现状、存在问题及对策分析”，《世界农业》，通讯作者45.“生鲜食品超市的业态成长：限制性因素与对策分析”，《产业经济研究》，通讯作者46. “中国优势奶牛产业带建设中存在的问题及原因分析——以黑龙江A县和山西B县为例”，《新疆农垦经济》，通讯作者47. “中国鲜苹果在其主要出口市场上的竞争状况分析”，中国农业大学学报，通讯作者48. “我国苹果在其主要进口国或地区的竞争状况分析”，《北方果树》，通讯作者49. “中国家禽业发展中的信用问题及建议”，《中国禽业导刊》，第三作者50. “中国大豆期货市场运行特点及其影响因素”，《调研世界》，通讯作者51. “论农业产业带建设与提升农产品竞争力”，《农业经济问题》. “中国小麦国际竞争力影响因素的国际比较分析”《中国粮食经济》，通讯作者53. “中国粮食主产区农民增收缓慢的原因探讨及相应对策”，《统筹城乡发展深化农村改革》中国农业出版社. “中国水禽肉国际竞争力及其影响因素分析”，《动物科学与动物医学》. “中美小麦成本和价格比较及其原因分析”，《农业科技管理》，通讯作者55. “中国农产品期货市场运行效果分析”，《建设农村小康社会的技术经济问题研究》气象出版社，通讯作者56. “中国小麦国际竞争力及其影响因素的国际比较分析”，《统筹城乡发展深化农村改革》中国农业出版社，通讯作者57. “比较优势与山西省种植业结构调整”，《中国农业资源与区划》，通讯作者58. “WTO规则下国际农业政策的发展趋势”，《调研世界》，第三作者59. “中国禽肉出口面临的技术壁垒及对策分析”，《中国禽业导刊》，第三作者60. “The theories, methods and demonstrations of international competitiveness research for China meat products”，《中国、欧盟、以色列持续农业发展国际研讨会宣读，中国北京》. “中国肉类产品国际竞争力研究的理论和方法”，《探索 交流 发展》经济科学出版社. 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“论全国统一粮食市场的培育和发展”，《中国粮食经济》.“论全国统一粮食市场的培育和发展”，《食品安全与比较优势》广西民族出版社. “发育全国统一粮食市场的意义与对策”，《农业科研经济管理》. “影响我国统一农产品市场发育的成因与对策”，《学习与探讨》. “乡镇财政体制改革滞后是农民负担加重的根本原因”，《农业经济问题》，第二作者93. “培育和发展全国统一农产品市场的思考”，《农业现代化研究》. “论农业教育与其经济利益向农业的转移”，《农业经济问题》，第二作者95. “论农业税收与其经济利益向农业的转移”，《调研世界》，第二作者96. “论农业教育与农业剩余劳动力的转移及其经济利益向农业的流淌”，《市场经济与区域发展》四川大学出版社1997 ，第二作者97. “论农业政策性银行与其向农业的经济利益转移”，《调研世界》，第二作者98. “论棉花产销政策的改革与市场体系的建立”，《中国农民与农村经济发展》中国农业出版社 1996，第二作者99. “棉花产销必须实行市场趋向的政策”，《调研世界》，第二作者100. “论农业政策与经济利益转移的评估”，《经济纵横》，第二作者102. “发展我国粮食期货交易的障碍与对策”，《粮食科技与经济》.“论我国农民收入增长缓慢的原因与提高对策”，《辽宁省第二届青年学术年会论文集》大连理工大学出版社1995104. “论农业政策与经济利益转移”，《农业经济》，第二作者105. “初论农村社会保障体系的建立”，《农业经济》，第二作者106. “建立农村社会保障体系的初步思考”，《农经理论研究》. “论中国农村社会保障体系的建立”，《迈向21世纪的中国农业》中国农业出版社1995，第二作者108. “论市场经济条件下的农业合作制”，《经济纵横》，第二作者109. “市场经济与政府对农业的宏观调控”，《市场经济与政府职能》中国经济出版社，1994110. “农业政策执行中的失真问题”，《经济纵横》，第二作者111. “论政府对农业宏观调控的必要性、目标和手段”，《农经理论研究》. “辽宁省农村经济股份化若干理论与实践问题的初步探索”，《农业经济》. “粮食经营市场化与国家宏观调控”，《市场经济与农村发展》中国大百科全书出版社1993114. “试论市场经济条件下的国家粮食储备”，《市场经济与农村发展》中国大百科全书出版社1993，第二作者115. 关于国家对粮食市场宏观调控的思考”，《农业经济》，第二作者116. “海城市农业社会化服务体系调查”，《农业经济》. “试论国家对粮食市场的宏观调控”，《辽宁省首届青年学术年会论文集》东北工学院出版社.“试论我国农业保险体系的建立与完善”，《辽宁省首届青年学术年会论文集》东北工学院出版社 ，第二作者119. “浅谈增加农业投入及其对策”，《沈阳农业大学学报》. “联邦德国农业中的合作社”，《农业经济》，第二作者121. 李秉龙、乔娟“棉花产销必须实行市场趋向的政策”，《调研世界》. 李秉龙、乔娟“论农业政策与经济利益转移的评估”，《经济纵横》. 乔娟“发展我国粮食期货交易的障碍与对策”，《粮食科技与经济》. 乔娟“论我国农民收入增长缓慢的原因与提高对策”，《辽宁省第二届青年学术年会论文集》大连理工大学出版社1995125. 李秉龙、乔娟“论农业政策与经济利益转移”，《农业经济》. 李秉龙、乔娟“初论农村社会保障体系的建立”，《农业经济》. 乔娟“建立农村社会保障体系的初步思考”，《农经理论研究》. 李秉龙、乔娟“论中国农村社会保障体系的建立”，《迈向21世纪的中国农业》中国农业出版社1995129. 李秉龙、乔娟“论市场经济条件下的农业合作制”，《经济纵横》. 乔娟“市场经济与政府对农业的宏观调控”，《市场经济与政府职能》中国经济出版社，1994131. 李秉龙、乔娟“农业政策执行中的失真问题”，《经济纵横》. 乔娟“论政府对农业宏观调控的必要性、目标和手段”，《农经理论研究》. 乔娟、李秉龙“辽宁省农村经济股份化若干理论与实践问题的初步探索”，《农业经济》. 乔娟、李秉龙“粮食经营市场化与国家宏观调控”，《市场经济与农村发展》中国大百科全书出版社1993135. 李秉龙、乔娟“试论市场经济条件下的国家粮食储备”，《市场经济与农村发展》中国大百科全书出版社1993136. 李秉龙、乔娟“关于国家对粮食市场宏观调控的思考”，《农业经济》. 乔娟“海城市农业社会化服务体系调查”，《农业经济》. 乔娟、李秉龙“试论国家对粮食市场的宏观调控”，《辽宁省首届青年学术年会论文集》东北工学院出版社. 李秉龙、乔娟“试论我国农业保险体系的建立与完善”，《辽宁省首届青年学术年会论文集》东北工学院出版社. 乔娟“浅谈增加农业投入及其对策”，《沈阳农业大学学报》. 李秉龙、乔娟“联邦德国农业中的合作社”，《农业经济》