毕业论文跨文化和翻译

谈跨文化背景下商业广告翻译赏析 【论文关键词】跨文化广告翻译 【论文摘要】在经济发展日趋一体化的当今社会，广告作为一种传播信息的方式，加强了东西方文化的交流。本文通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的广告翻译个案，对其进行了赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。 引言 “跨文化交际”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。 一、英语双关语在广告翻译中的应用 双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。 例如： “in”idea in business travel-Hilton Inns. 译文：宾至如归-希尔顿旅馆。 这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。 ahead. 译文：成功之路，从头开始。 宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。 inside.（Intel Pentium） 译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔，奔腾） Apple thinks different. 译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑） 以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。 二、典故在广告翻译中的应用 1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的.文化生活。许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。 例如：美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。 2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。 例如：州农场保险公司所做的广告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“Love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。 三、仿拟修辞格在广告翻译中的运用 仿拟是根据交际需要，模仿人们耳熟能详的词语、句子、篇章等而临时创造出新的词语、句子和篇章等一种常见的修辞手段。许多外国广告商，在向我国进行广告宣传时，挖空心思地调查研究中国消费者的心理特征和文化内涵，创造出既能塑造产品形象，又能为中国消费群喜闻乐见的广告词来打动人心。其中很多广告仿拟中国古往今来的名诗佳句，在中国消费者心中产生共鸣。例如： know Eggsactly how to sell eggs. 这是一则售蛋广告。“Eggsactly”乃“exactly”的谐音拼写变异，与后边的“egg”遥相呼应，在语义上也相互映衬。这种别出心裁的构词游戏给消费者留下深刻的印象。 who lasts last laughs best. 这是英国一则轮胎广告，意思是“谁跑在最后，谁笑得最好”。英语中有一句谚语诫其汉语译文是“谁笑在最后，谁笑得最好”。该广告就是仿拟这句谚语而得，将”laughs”改为“lasts”。动词last的意思是to remain of use，of good condition，与同音同形的副词一道使用，突出了该轮胎坚固耐磨的上乘品质。 四、文化背景知识在广告翻译中的应用 1.汉语中，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦等词都暗含有“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相联系，因而一些女性化妆品牌汉译名就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。如“Avon”译为“雅芳”，“Arche”译为“雅倩”，“Hazelive”译为“夏士莲”等。虽然这些化妆品的译名偏离了原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。 2.龙，在汉民族文化中不仅是美的，而是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英 语文 化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。 五、结语 文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异，反应在广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的地的话 语文 化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，两种文化相互交融，从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心，激发其美好想象和购买欲望，更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。 参考文献 [1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19. [2]陈宏薇.新实用汉译英教程[M].武汉:湖北教育出版社,1996. [3]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993. 请继续阅读相关推荐： 毕业论文 应届生求职 毕业论文范文查看下载 查看的论文开题报告 查阅参考论文提纲 查阅更多的毕业论文致谢 相关毕业论文格式 查阅更多论文答辩 ;

楼主参考参考吧：一、翻译与文化 翻译是一种跨文化的信息交流与交换的活动,是一种全面、完整的信息传播,它是用另一种语言,准确无误地重新表达,进行信息传递。正如JuriLotman所说的“没有一种语言不是植根于某种具体的文化之中的,也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为其中心的”。翻译既然是两种语言的转换,在语言转换中就必然要进行文化的转换。因此翻译除了要做到流畅地翻译原文,还要尽可能完整、准确地传达原作特有的文化意象。也就是说,翻译“应尽量传达原文的异质因素,尽量传达原语的异域文化特色,尽量传达原语的异语语言形式”。它要求最大限度地降低信息失真度,所以我们在进行翻译时,应从跨文化视角,充分地了解东、西方文化的差异,弄清词语的真实涵义,应尽量把原文的内涵原汁原味引入译语,否则必然会造成一定的信息走失。翻译的内容不是语言符号本身,而是语言符号所承载的文化。因此,它要求我们要有深厚的双语文化素养和综合的知识功底。充分吸收和消化原文的语言文化信息。反之,即使我们掌握再多的翻译原则、理论和技巧,倘使没有很好的语言文化功底,依然不能译出好的作品。文化差异造成了翻译上的障碍,但这并不意味着翻译是不可能的,然而这种从不可译到可译的过程是需要我们对文化差异造成翻译的障碍问题有一个深刻的认识。只有这样,我们才能够从文化交流的需求出发,寻求有效的翻译途径,减少和消除由文化差异对翻译活动所成的困难和障碍,避免信息走失。 二、文化差异与信息走失 (一)英汉习语的文化差异与翻译的信息走失 语言是文化的载体,习语又堪称是语言的精华,包括成语、谚语、俚语、俗语、比喻性短语等,不仅意义完整、结构固定、语法特殊,而且文化信息异常丰富。这种信息或是民族的、或是民俗的,更多的则是言外之意和话外之音。英汉习语之间偶有局部对应,完全对应的情况极少。因而习语在体现语言的文化特征方面,比其他语言成分,就更具有典型性。由于英汉习语都是在语言的长期使用过程中形成的固定型的词组或句子,一般不能改变其含义和结构。因此翻译时必须采取相应措施,才能确切地表达原文含义及其民族文化特色,否则在翻译成另一种语言时也许就会产生问题,造成信息走失。比如,“pull one’s leg”不等于“拖后腿”,而是指“愚弄人”。“a walking skeleton”与“行尸走肉”毫不相干,而喻指一个人形容枯槁、骨瘦如柴,酷似一具行走的骷髅。英语说“fishing in the air”(空中钓鱼),汉语则说“水底捞月”。同样,英语习语“the pot calls the kettle black”的字面意思为“老鸦嫌猪黑”,所表达意思为“两个人犯同样的错误或有同样的缺点”或“指责别人的同时,自己也有同样的过失”。而汉语有“五十步笑百步”的习语。但是,尽管两者意思相似,但它们不是在任何情况下都可以互译的。汉语习语“五十步笑百步”的意思是“两个人都有错误,只是一个比另一个程度要轻”,而这一部分含义在英语习语“the pot calls the kettle black”里则是没有的。中国有个流传很广的谚语“一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃”。如果翻译之前不把西方人对这个谚语的文化内涵理解程度考虑在内,而直接译成A lone monk brings his own bucket water to drink, twomonks carry their bucket water jointly, but when three monks are together, there is no water at 那么外国人读了这样的译文就会迷惑不解: 为什么三个和尚就不能carry their bucketwater jointly?其原因就是译文没有传达出这个谚语的深层的文化内涵。因此,我们很难把习语里包含的所有成分,从表面意义到深层内涵和文化特征,全都保留在一个译文里。文化的多样性限制了习语的可译性。有的习语只是在字面形象上相似,因此,翻译时要根据上下文对原文的习语做适当的调整,否则必定造成翻译的信息走失。 (二)风俗习惯的文化差异与翻译的信息冲突 英汉民族不同的生活经验和风俗习惯势必造成英汉民族在观察、认识问题的角度、方式和方法上存在着很大差异。同一件事物,不同的文化背景,看法大相径庭。在汉文化中,“龙”( dragon)是中国古代神话传说中一种神异动物,它也是中国古代帝王的象征,如“龙袍”、“龙颜”。现在它作为一种文化积淀,已经成为中华民族的象征。每当我们说起中华民族是“龙的传人”、“东方巨龙”时都自豪不已。汉语中还有不少表示欢乐、愿望而气势磅礴带龙的成语:龙飞凤舞、龙腾虎跃、生龙活虎、藏龙卧虎、攀龙附凤、望子成龙。而在圣经中,与上帝作对的恶魔撒旦(San tan)被称为the GreatDragon.在英文化中Dragon总是代表邪恶,令人感到恐怖。所以在英语中 “龙”是一种恐怖的怪物,常用来比喻邪恶势力。中国人常用“望子成龙”来表示对子女的期望,而如果将这种话 直接翻译成“expe-cting one's child to be a dragon”,外国人一定会大吃一惊,因为谁也不会想让自己的孩子变成恶魔。所以汉语的“望子成龙”中“龙”的形象在译成英语时不宜保留,而改译为“everyone wants his child to shine”才能达到与汉语类似的效果。再拿猫头鹰( owl)来说,在汉文化中owl与die, death, bad, unlucky, funeral连在一起, 通常是不吉利的象征。因为与前兆迷信有关,猫头鹰经常在夜间活动,鸣声凄凉,所以才会有“在林中听到叫声,家里会死人”的说法。然而在英文化中, owl表示智慧:如aswise as an owl; owlish, owlishly聪明,严肃。因此,在翻译的过程中出现文化冲突时,一定要特别 谨慎,可以采取意译或意译加解释的方法解决,切不可字对字地翻译,否则会引起误解。 (三)宗教信仰与历史典故的文化差异对翻译的信息影响 1.中西文化的历史渊源不同,宗教信仰不同。中国人大多信仰佛教,佛教传入我国已有上千年的历史。信佛的人相信“佛祖”能左右人世间的一切,而在习语中就有“借花献佛”、“闲时不烧香,临时抱佛脚”等,而在西方许多国家,人们信奉基督教,与此相关的习语也有许多。如:God helps thosewho help themselves (上帝帮助自助的人),也有Go to hell这样的诅咒。此外,在汉文化中,“天”和“地”均象征至高无上的神,新婚夫妇“拜天地”可译为Kowtow to heaven and earth. 2.典故、谚语是每个民族文化的一个重要组成部分, 也是语言的重要组成部分。人们常常不自觉地运用各民族文化遗产的典故、谚语。中国人常说“东施效颦”,“叶公好龙”,“愚公移山”,“狗咬吕洞宾,不识好人心”。西方人会讲“That’s all Greek to me(我对此一窍不通)”, “He’s a Shylock (他是个守财奴)”,“a Pandora’s box (潘多拉之盒:潘朵拉下凡时宙斯神送给她的盒子,她私自打开看,使一切灾害和罪恶全跑散到世上,只有希望还留在里面,所以后人用此习语来比喻灾难、麻烦和祸害等的根源)。”在汉文化中,“班门弄斧”这个成语典故几乎家喻户 晓,但是英语国家却无人知道鲁班其人其事,这就构成了文化空缺,如果直译成“to show off on-e's proficiency with the ax before Lu Ban”,恐怕英美读者不知其所云,因此可以考虑给译文加注,解释一下该成语的来历,也可以采用简洁而达意的意译法将其译为“to show off in the presence of an expert”。又如“三个臭皮匠,顶上一个诸葛亮”。诸葛亮是中国历史上的著名人物,在中国几乎是妇孺皆知,但英美读者未必知道他是何许人也,与“臭皮匠”有何联系,若采用直译的方法,很难传递句子所蕴含的丰富历史文化信息, 因此,只有采用直译和增译相结合的方法,才能使原语言的文化信息得以充分再现。当然,在英美人的日常生活中,源于《圣经》的成语典故也比比皆是,如,Noah's ark(诺亚方舟)、the Tower of Babel (巴别塔,比喻空想的计划,空中楼阁)、scape-goat (替罪羊,喻指代人受过者)、Naboth's bineyard (拿伯的葡萄园,喻指使人垂涎之物)等等。我相信大家对特洛伊木马都极为熟悉,“these are the Greek gifts for you”是关于特洛伊木马的经典之言。此句出自著名的史诗《奥德赛》。当希腊人在特洛伊城外留下了一个大木马,祭司Laocoon劝说不要接受希腊人留下的东西,他说,“I fear theGreek, evenwhen bringing gifts”,但可惜特洛伊人不听其劝告,把木马当成战利品拖进城来。木马里藏着希腊的精锐战士,结果给特洛伊人带来了亡国之灾。因此,Greek gifts相当于英语中的谚语“When the fox preaches, take care ofyourgeese.”,同汉语的成语“黄鼠狼给鸡拜年,没安好心”意思相同。 (四)颜色词的文化内涵与翻译的信息失真 文化制约着颜色词的意义演变,颜色词的文化意义又折射出了丰富的文化内涵。由于文化内容、文化传统和文化心理有异,很多英汉颜色词的文化内涵差异较大,容易造成理解和表达上的错误。实际上,在不同的场合语境里,并非某个颜色词的表层意义在起作用,而是其深层的文化因素造成人们对某种颜色的联想。颜色词一旦获得了内涵意义或文化意义,就不再仅指客观的某种具体事物,而是一种既定的思想方法,且而能反映出非常重要的社会意义和文化内涵。颜色在漫长的人类历史上演绎着不同的联想意义和象征意义,英汉民族因各自不同的文化环境而形成了不同的色彩观。比如在汉民族的传统观念中,黄色乃帝王之色,故历史上有“黄袍加身”之说,同时黄色又有“不道德”,“下流”的意思。然而英语中的yellow并无此义,却是“胆小、懦弱”之义,如yellow-belly———胆小鬼、懦夫。 此外,“白”在英语和汉语中的语用意义也有差距,西方新娘的白色礼服代表吉祥与大喜,而汉文化的个性却是把死了人当作“白喜”。同样,“红色”在中国文化里表示喜庆和欢乐,多是褒义词,如“红运当头”、“红火”、“红歌星”等,看到红色,中国人联想到的多是好事,如中国传统的婚礼,而西方人更容易联想到的是鲜血、暴力或犯罪,红色还象征着危险,因此英语里有“to catch someone red-landed”———“当场捉住某人”、“to paint the town red”——— “狂欢,胡闹”、“red tape”———“官僚作风”、“red lig-ht district”———“红灯区”等。由以上例子可以看出,相同的颜色可以表达不同的文化心理,引起不同的文化联想,具有不同的文化内涵。在颜色词语翻译中,我们必须领会其文化的意义,力求保证原文隐含意义的准确转达,并根据具体的语境正确地译出原文的褒贬意义。否则既无法使翻译达到完整的信息传递,又会带来无法理解的信息失真。因此,在英汉翻译的实践中,只有正确理解其义,细心揣摩,才能将原语中颜色所蕴涵的文化内涵呈现出来。 三、跨文化背景下的翻译教学 翻译活动是一种创造性的复杂的心智活动,必须进行适当的教学活动,培养提高学生翻译的能力。翻译教学的最终目标是培养学生分析传递信息的能力。因此,翻译教学的目的就是帮助学生了解和掌握翻译的规律性、特异性,获取一种运用特定语言进行跨文化信息传播的能力,使学生形成正确的翻译思维习惯,掌握翻译学的内在规律,熟练运用翻译的基本技巧,使传播得以顺利进行。 翻译是跨文化的传播活动,其内容涉及各个学科的知识,是一门复杂的交叉学科,因此,跨文化意识的培养,在翻译教学中的地位相当重要。语言是一个民族所有文化信息的浓缩,对语义的准确把握,对表达方式的灵活运用,都需要对外族文化有比较全面深刻的认识。这些认识来自于认真学习外语的语言知识,研究他族的历史文化知识,了解他族的文化生活习惯和生活方式。在翻译教学过程中,应特别注意遵循文化原则。此外,翻译本身就带有跨文化的特征,而文化的差异又成为跨文化翻译的障碍,交际法的翻译理论的提出无疑对翻译教学是一个突破性的进展,它不再把翻译局限于两个文本之间,而是扩大到两大文化之间,它不仅照顾到意义上的传递,也考虑到功能的对应,解决了原来从语言本身解决不了的矛盾。 总之,在实际教学过程中,教师不仅仅是知识的传播 者,而且应当是一个课堂活动的设计者、更应是组织者和参与者,教师应该胜任这一多元角色,结合翻译教学自身的特点,采用多种教学形式,真正达到翻译教学的目的。

文化背景中,话语的语用意义被赋予始料未及的意义,涉及交际应酬的词语也都打上了民族文化的烙印.文化背景的差异要求我们在对外交流中充分考虑西方的文化背景,按照西方语言习惯进行表达.翻译,否则便贻笑大方了.外国人见面打招呼无外乎说"吃了吗(Have you had your dinner?)"或"干什么去(Where are you going?或Where have you been?)"之类,英美人对此肯定迷惑不解----以为你要请他(她)用餐或干涉他(她)的行动.相反地,英美人见面打招呼时多讨论天气或直接询问工作,生活进展情况.中国人以卑谦为美德,多用谦称,如,"鄙人","拙作","寒舍","贱内","犬子","薄酒","愚见"等,而英美文化中没有这种厚此薄彼的"自贬"传统.如何在翻译中准确把握蕴含的文化背景,对异族文化中容易引起误解的语言概念进行必要澄清,显得尤为重要.现举数例,逐一解析.1.赠送别人礼物时,说"别嫌弃,一点意思"<翻译>I hope you like it .Please accept it .<解析>赠送礼物是希望别人喜欢并让人接受,中国人的表达过于谦恭,太过于婉转.而美国人倾向于直接表意.翻译时应有所注意.2.受人夸奖时,说"惭愧;不敢当;哪里,哪里;岂敢"<翻译>应体现出以下信息:Thank you for your compliment;I am pleased /glad that you think so;I am very flattered by your praise 等<解析>中国人的谦逊在英美人眼中有是缺乏自信的表现,对于褒奖,英美人则坦率接受,但很礼貌的致谢.翻译时要注意语言习惯和文化差异,不能照直翻译,否则就会出现"where,where(哪里,哪里)"这类中式英语的笑话了.3.去车站,机场去接客人时,说"你一路辛苦了"<翻译>Did you have a good fight /trip/journey?<解析>如果直译为"You musst be tired /exhausted.",客人会对你产生误解,认为你说他体质差,身体虚弱.这种文化概念上的错误应该极力避免.4.送客人时,说"您走好,恕不远送"<翻译>应体现出以下信息:Good bye !Watch your step!<解析>翻译此类中国文化场景中的常用语,要挖掘句子表达的内在意义,不宜直译.5.老师讲完课,学生们说"老师您辛苦了"<翻译>Did you enjoy your class time?<分析>中国文化中,学生如此问候老师会让老师欣慰,认为学生懂事,体贴人.而英美文化中,如此问候却被视为对老师的贬低,对老师能力的否定.翻译时要变化成婉转的方式表达,避开容易引起误会 的地方.6.你向朋友致谢时,朋友说"别见外"<翻译>My pleasure!Don't mention it!Not at all!<解析>别见外,言外之意是说乐于帮助,不值一提的小事,翻译时不要"望词生译".7.接受礼物时,说"让你破费了,不好意思"<翻译>It's so lovely ! Thank you for your present /gift.<分析>英语美人多说"thank you",中国人则多讲"no ,no ",中国人讲求客套寒暄,英美人则多率直有礼貌.翻译时要把握说话者的主旨,根据语言习惯来翻译. 综上可以看出，由于文化背景，语言习惯的不同， 特定环境的中文表达在翻译成英文的时候与中国人传统的思维方式有所不同。我们要在交流与学习中培养英美人的思维方式，竭力避免中式英语，在跨文化交际中做出贡献。

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